壹号土猪发展及管理模式研究

壹号土猪发展及管理模式研究（共4篇）

篇1：壹号土猪发展及管理模式研究

上游：

1.公司+农户+基地：

值得注意的风险是农户可能违约。壹号土猪的应对方式是，对于敢于违约的农户，坚决不放过，杀一儆百。在每次找合作农户的时候，都会进行诚信教育，给农户展示违约者的下场。壹号土猪会坚决地运用法律的武器来维权，并且把判决书的复印件和违约者锒铛入狱的照片做成诚信教育的材料分发给农户；

2.育种：

选用广西良种土猪，土法喂养，口感特别，主打“我狠土，但是我狠香”。我们也要在

牛肉品质上狠下功夫，在口感上跟普通牛肉区分开来；产品要有特色，壹号土猪的肉跟普通猪肉口感要有差异，这就要在育种上下功夫；

中游：

壹号土猪没有自己的屠宰场，只能租用别人的。

这点，金盛就十分有优势。管理好中游，我们甚至可以依托中游形成批发渠道；

下游： 配送：

1.提高员工对于物流配送成本的认识； 2.构建高效率的物流配送系统； 3.完善物流成本的核算；

4.建立一套规范的KPI绩效指标评估体系； 5.加大公共关系力度（主要市场准入公关）； 6.配送方式

类型 配送方式

以广州为例配送情况统计。

如今壹号土猪在广州地区的专柜一共是210家左右，平均每个市场的销售量为1.25头猪的话，一天的配送量是210*1.25=168头。按照每个办事处3台车算，168/5/3=11.2头。也就是说，每台车每天要配送11.2头猪，这是一个很沉重的任务，因为一头猪有200多斤，每人每天要成功配送2000多斤的生鲜猪肉。

面对如此沉重的配送任务，壹号土猪的配送人员时时刻刻争分夺秒的赶在配送的路上；而且每天还有烧猪报废、调货、尾货回收等问题等待处理，任务沉重而重要。

壹号土猪的配送方式实行一体化配送。所谓一体化配送是20世纪90年代产生于日本的一种新 配送战略，又叫“一揽子物流”，是将货物和信息实现一元化高水平管理的物流。由配送中心把货物进行全数检验，确定不存在质量和数量问题，在店铺进行简单的验收，陈列作业迅速的一种食品配送方式。

每天清晨和中午，配送人员都会在相应的配送中心（屠宰场），把已经屠宰好的并通过检验检疫的生猪配送到每个配送员负责的店铺。一体化配送的好处在于能够以最快的速度和最简便的操作流程，将生猪运到各个店铺进行售卖，这个优点也适应了生猪销售讲求新鲜的消费特点。

7.壹号土猪配送优劣势SWOT分析

SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S指企业内部优势；W指企业内部劣势；O指企业外部环境的机会；T指企业外部环境的威胁。通过企业的SWOT分析就是一个“知己知彼”的过程。只有知己知彼，才能帮助企业在激烈的商战中“百战不殆”。“知己”能使企业更加明确自身的地位，能正确地分析市场环境，确定配送战略和配送方法；“知彼”能使企业明确行业的情况。

8、壹号土猪开展配送时遇到的问题（1）壹猪肉配送不准时的问题

每个农贸市场的开档时间都是早上6点左右，不可能每个市场都能够在同一个时间配货到门，一定有早有晚。

（2）猪肉配送的行业标准

猪肉的配送都没有统一的托盘和箩筐，而且猪肉交接过程中都只是通过人手搬运，效率相当低下，没有专业的工具来进行交接。

（3）配送过程中的品质保证问题

猪肉配送过程中，常常会出现烧猪现象（猪肉因为挤压，温度过高而导致出水现象），尤其是夏天，有时候还会出现变酸或腐臭的现象。

（4）尾货处理

壹号土猪受需求或其他因素的影响，面临尾货处理，如何做到壹号土猪尾货不浪费，不变质等问题。（5）配送过程中的丢货问题

在配送环节上，一部分配送人员，不按照公司的规定办事，在配货的过程中，有时候会出现，配送到的猪肉和出货时的重量有出入，出现配送途中偷肉的现象。这个关系到工作人员职业道德方面问题。

渠道： 1.业务员：

大学生来做销售员。主要为二本全日制本科院校毕业生，比如江西财经大学、海南大学。需要培训四十多天，掌握礼仪学、营养学、分割学。自己编有屠夫培训教程，如果有可能的话需要取得并且参考。业务员收入为3000多元。至于我们担心的不合格的猪肉被夹在里面卖的情况，就好像没有发生。这个与国家严管猪肉有关，一般而言，拿到不合格的猪肉的渠道相对较少了，这方面的风险不大。但是牛肉就不一样，现在就要想办法防止这个风险。可以运用举报和派人随机抽查处罚的方式解决。

2.承包：

风险主要在剩肉的处理。如果卖不出去，就要低价处理给旁边的餐馆。3.加盟：

要求有两点，一有档口二是本人或亲戚会切猪肉。无需加盟费，公司供货，营销管理培训的支持；

4.收编：

对生意不好的档口进行收编，让原有的档主成为员工。要在市场上得到卖肉的档口，壹号土猪曾跟地方势力争得头破血流，江湖盛传相关的种种明争暗斗。但另一条途径更能展现陈生的经商之道——“收编”。即找到市场上经营不善的个体肉档老板，收购其档口，挂上壹号土猪招牌，并聘回原来的刀手卖壹号土猪，按1700-2500元不等的标准发工资。由于每个档口标配3名刀手，壹号土猪还常去超市肉档挖出刀手，为己所用。就这样，壹号土猪的肉档逐渐在珠三角渗透；

5.所有的档口的肉都要从总公司拿货，进货价和进货量都由公司定。如果肉卖不出去，很有可能就要亏本卖出，公司不允许打折零售。出于品牌形象考虑，壹号土猪的猪肉售价固定。处理只能低价卖给餐饮或者由公司回收再出售给餐饮；

6.选点至关重要，人流旺才有可能赚；

7.大学生当业务员给公司打工，月薪也就是3000多元，如果承包档口，收入就可能达到

5000-10000元/月。与其做业务员还不如自己做承包商，有个别人已经承包了好几个档口，一年下来有四五十万元的收入。陈生表示，由于收入差距可能很大，很多大学生业务员都会转做承包商，自负盈亏来当老板。事实上，在壹号土猪体系内，就有着两种业务模式。一种是做普通业务员，每月旱涝保收可以拿到3000多元工资。另一种是像张庆源一样，转做承包商来经营猪肉档口。据了解，承包商的收入大体包括：公司支付的1000多元的底薪+销售差价+超出预定销售额的奖金。其中销售差价是最大的收入来源，比如说公司给承包商每斤15元的价格，承包商再以每斤17元的价格出售，便能赚到2元的差价。而且，承包商的出售价格必须在壹号土猪规定的正当市场价格范围以内，以避免出现低价竞争扰乱市场的行为。此外，在每个月超出完成的既定销售额的部分，还有一定比例的奖金

营销：

针对品牌和广告

1.卖猪肉算快速消费品，一定要有品牌；

快消品最重要的是品牌，有品牌就可以更好地规避市场风险，别人卖十四块一斤，我卖二十八块一斤；

2.特定事件（如注水肉事件）、顾客购买偏好（健康、不注水、不上火、排酸等）、重要

节假日、竞争对手的配套营销策划；平时会有人做派传单的工作，特殊时候会组织促销活动。促销时会多供肉，档主不能掌控。同时，促销会送其他产品；有专门的猪肉导购派发传单，热情介绍壹号土猪，招揽客户——这一场景往往在超市和大卖场才能得见。如果顾客决定买肉，刀手会应声念道“磨靓刀，切靓肉”或者“砧板一响，黄金万量”，令人印象深刻。这就是壹号土猪的卖肉程序“见了顾客要笑、叫、跳，笑表现服务态度，叫体现宣传意识，跳指的是用肢体语言让顾客感受热情；导购宣传，刀手切肉，甚至还有专人收钱找钱”

3.整店输出（统一品牌形象、统一装饰、统一服装）； 4.店员平时在店里“跳唱叫”，主动吸引客人； 5.市场要切入细分市场，在初期避开竞争。

比如天地一号，一开始避开跟可口可乐直接竞争，保证利润空间。定位一定要独特，因为一个规范的企业，在跟个体户竞争时很难有价格优势，干脆针对对品质、品牌、卫生、营养等要求较高的高端人士；

6.营销是传统行业的关键，天地一号和一号土猪95%的精力放在营销上。把产品定位好，再想方设法卖出去，营销是一个持续不断的过程，创新起着重要作用。比如陈生曾经试过，为了推广他的酒厂的茅台，在武汉租了两台直升机，将他的酒撒在空中，第二年销售额过千万；

7.专门做哪些非富即贵的人，比如一些老板或者人大、政协代表，还有当地的高层或中

层领导；

一开始针对营销关键人，决定酒桌喝什么的，一般不是掏钱的人。8.开始时推销，要聚人气，尽力让更多的人来尝试第一口。

比如壹号土猪开始时，派了几万份传单，只要填上面几个问题，就送你二两猪肉。形成羊群效应后，就直接形成规模；

9.样板市场支持。对销量高服务好的市场给予人力物力的重点支持； 宣传员到小组负责人再到主管及区域负责人，真正做到了从基层卖肉开始，现在有了新的平台，愿意趁着自己年轻挑战一把；

10.渠道拓展 猪肉的渠道之路崎岖，除了菜市场的公关多**以外，进入超市也有故事可讲。

进入之初，陈生曾尝试跟超市沟通合作，结果得到的条件是高额进场费和高利润提成，据此要想不亏本，每市斤定价非过38元不可，陈生扭头就走。等壹号土猪在市场叫响，被中高端消费者接受之后，超市主动找上门，表示一切好商量，这才正式合作。2011年8月，广东天地食品有限公司成立全资子公司：湛江美健食品有限公司，开拓中高端腊味市场，推出“壹号土猪腊肠”新品，成为全国首款“土猪腊肠”品牌。这是陈生食品链战略的一部分，也是借力公司与产品的品牌效应的另一个动作，自创出饮料品牌之后，紧接着猪肉、腊肠、鸡、蛋、果蔬、调料——打通渠道，成为消费者家中的后勤总管，最后把顾客的厨房变成“壹号厨房”。

管理培训：

1.屠夫学校，培训关于分割、销售的知识。

背后有由研究生本科生组成的团队管理。销售人员负责新店开张推广，专业分割师和区域责任人协助加盟商进行产品宣传、产品销售、尾货处理的工作。在这里，重点关注专业分割师和区域责任人。专业分割师在牛肉出场前就已经完成牛肉分割工作，同时分割好的牛肉会被分装，专业分割会让牛肉卖的更贵。区域责任人至关重要，他是负责管理该片区的所有肉档，有质量监察、牛肉配送协调、营销推广等职责。需要重点设计好，这个岗位具体的每项职责，同时一个人能管的区域大小，是否应该有固定的办公场所，是否应该配车。根据壹号土猪的经验，每个片区的区域负责人有一个小面包；

2.量产刀手

当档口扩张速度太快，刀手的数量和素质没法跟上时，2010年5月，陈生筹备了八个月后再次剑走偏锋，开办国内首家“屠夫学校”，对口培养刀手和宣传导购员。除了“解猪”业务，还开了相关市场操作流程、超市管理制度、猪肉营养烹饪等学科。经过45天的培训后，这些刀手多数将成为壹号土猪的员工，同时有一部分家境殷实的学员会交1-2万元押金，承包档口，自己做老板，批发壹号土猪的猪肉在市场上卖。公司负责工商、卫生、税务、物业、档口租金等一系列成本和手续，承包商拎刀到现成档口卖肉即可。这样一来，人力问题便得以解决了。同时，开班量产刀手也是出于利润率的考虑，陈生注意到这样一个细节，一头猪卖下来，不同刀手卖出的均价相差不少，原因是手艺的差别决定盈利的多少，因为肥瘦肉价格不同，如何搭配肥瘦，排骨上黏多少肉合适，弥补斤两时如何搭配零碎肉？直接决定了一头猪的利润率高低。到目前为止，该屠夫学校已开办了九期，较合拍地配合了壹号土猪的扩张步伐。胴体切割是要解决的重要环节；

需要建立刀手培养体系，要不然就直接在工厂里分割。3.基层结构：

派单员（负责平时促销，特别是基层的宣传活动）——》组织主管——》区域负责人；业务员、档主——》区域负责人（负责营销和店铺管理）。只有区域负责人才有决定进货量的权力，公司对于每个区域是有销售任务的；

4.公司对贩卖隔夜肉几乎零容忍，有专门检查部门检查此事，一旦发现马上开除。因此有剩肉的很容易亏损，只能低价出售给附近的餐馆，如果店铺没有太多餐馆的渠道，就会有很大的压力。营销方式死板，猪肉一般都是要当天宰杀当天卖完的，卖不完也就报废了！所以猪肉在下午晚上打折销是行业规则，但壹号土猪却不允许，这也让承包商吃大亏了，没了打折优势，只好眼睁睁的看着猪肉报废，然后以亏本价去交货！承包商欲哭无泪！

5.现在好的档口要交二万元保证金才能承包壹号土猪档口，差的也要几千元。

一年合同期满后才能退！这风险大太了，要是在合同期内出问题，那保证金就可能拿不回来！这也是让承包商亏本时想退场退不了，免强做下去又亏死了，最后只好拿货款走人的原因。

篇2：壹号土猪发展及管理模式研究

11CGA2班 第六组

公司简介：

 广东壹号食品股份有限公司其前身为广东天地食品有限公司，主要以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式，是一家对产品品质精益求精、对顾客满意度孜孜追求、从产地到餐桌全充分整合国内地方猪（俗称土猪）资源的现代创新型农业企业。 目前，壹号土猪已成为广州猪肉第一品牌，壹号土猪更是以每年翻一番的惊人速度高速成长，赢得超过百万级忠实消费者的厚爱，年销售额超过5个亿，成为中国最大的土猪热鲜肉食品连锁企业，是当之无愧的细分行业领导者。董事长在2010年中央电视台“首届全国三农致富榜样”评选中荣膺第一名，壹号土猪同时喜获“最佳商业模式奖”，企业形象和品牌形象不断提升。公司品牌“壹号土猪”因“北大才子卖猪肉”、“1500名研究生竞聘卖猪肉”等新闻报道名噪一时。

市场分析

 猪肉消费在中国具有“不可撼动”的地位。市场空间大。

根据国家统计局的数据，中国每年生猪产量在6.6亿头左右。2011年中国猪肉产量达

到5053万吨，占肉类整体产量的35%。

 猪肉市场中安全、有品牌的商家几乎没有。消费者对于放心猪肉急需。

国内市场其他猪肉品牌的“瘦肉精问题”，而壹号土猪明确打出没有瘦肉精添加的口

号。虽然猪肉市场大，但是精瘦肉市场已经接近饱和，竞争压力大，公司定位必须另辟蹊径。

 目前猪肉的内销市场十分广大，超过十四亿人口数，虽然现在的经济已经起飞，但由于大陆幅员广阔，猪肉的消费习惯以及猪肉的种类仍然各有所异，内陆与东南沿岸、长江三角洲..等，不同的地区分布着不同的猪种类，而在猪肉市场方面各地的农贸市场猪肉销售者面临内猪品种繁多，销售渠道单一，未形成富有影响力的猪肉品牌以及猪肉质量参差不齐等问题。因此，在猪肉市场看似随手可得的市场大饼，要能成功获利必须要将市场清楚的做划分，找出主要的营销目标，加上大部分消费群体崇尚品牌，如能将产品明确的定位，便能准确的打入消费者的心里。

市场细分

一． 市场细分的依据

1）壹号土猪公司是按照消费者需求的差异性这个理论基础来进行市场细分的。广州这样的一个特大城市，美食文化与购买力都在全国前列，为此消费者愿意花更多的钱来买更好吃更有营养的事物，体现出个人消费的差异性，公司就抓住了这一点。

二、市场细分的标准

地理细分

公司针对广州这个经济特区人口众多、当地饮食文化凸显等这些地理特性，对市场进行地理细分。

心理细分







 购买猪肉的绝大部分群体以广大的普通家庭为主。购买猪肉时一般有如下行为 首先，挑选肉质新鲜产品； 其次，注重“性价比”，猪肉的品质和肉价格；第三，往往会形成忠实客户，购买了一次，如果觉得好还会再次或多次购买。第四，一些消费者购买猪肉可能会有从众心里和对新事物好奇心。第五，猪肉的类型如土猪或饲料猪不论是在农村或城市人耳闻的口碑都有很大差别。

行为细分

 首先是进入市场的程度，在猪肉市场中，尤其是对陈生的土猪的消费中潜在消费者是没有吃过土猪肉的传统城里人，他们对土猪肉表示好奇；常规使用者是高端消费群体，以及部分偶尔能够购买的普通群众。

 其次是购买频率，随着生活水平的不断改善。人们对土猪这样子相对高价的猪肉已经有一定的消费能力。因此，他们在食用猪肉频率上以满足日常需求为主。这样子已经可以站住大部分消费市场。

 再次，陈生对自己的猪肉施行品牌战略，一来以自身品牌吸引顾客；二来，在没有任何品牌抢注的市场上用优质的服务吸引顾客。

在市场细分时候陈生注意到：

 １、猪肉的质量。在市场上饲料猪等种类已经占据了市场的大部分的份额，而肉质鲜美的土猪反而有文章可做，尤其是人们对猪肉质量的心理需求。

 ２、做大做强自己的猪肉品牌有益于形成一批忠实的客户群体。人们对品牌忠诚的心理，同时也方便吸引顾客前来购买，引起市场口碑。

 ３、在菜市场上，也就是在同一竞争平台上做大声势可以吸引顾客，市场上罕见的土猪会吸引没有购买过的顾客的好奇心。

 ４、土猪的肉质在农村和城市人的口碑很棒，尤其是目前做家庭主妇的顾客大部分经历过上山下乡，了解土猪。但是城市很难买到，反而会激起购买的欲望。

 ５、陈生在猪肉的市场定价较贵并且肉质好，可能会引起部分攀比心理的顾客的欢迎。

目标市场

 １、猪肉市场消费量广阔，作为日常消费品，市场潜力巨大。目前，猪肉市场未形成一个集中化，规模化的盈利组织。适合强大的盈利组织进入市场。

 ２、土猪肉比普通的饲料猪肉肉质跟好，普通的竞争对手无法复制规模化，集团化的生产方式。对陈生来说没有竞争压力。

 ３、核心需求：让更多人了解陈生的品牌，并在猪肉市场中，尤其是土猪肉市场占据一席之地。

目标市场选择战略

 根据市场细分的标准，公司最终把目标市场定义为：生活工作在广州市的具有一定消费能力的对饮食有一定讲究的市民、工人、社会各阶层人士。

 原因：这是一群在广州市中普遍存在的群体，具有一定的人口基数，并有可能成为公司的忠诚消费者。

 这群人具有一定的购买力。

 舍得为好吃、健康的食物多花钱，有购买欲望。

 公司产品的特性刚好能满足他们的需求。

 再来看整体的广州猪肉市场，个体经营户虽然很多，市场上存在竞争但竞争力不敢

恭维。陈生看中的这两方市场现状果断推出自己的品牌猪肉，采取连锁经营的模式，一方面满足的消费者的需求，另一方面有效的对抗了那些个体经营商，逐步形成了自己猪肉品牌。在做好市场推广的基础上抓牢消费者的心与嘴，使他们成为自己的忠实顾客，不断探索，逐步扭亏为盈.市场定位战略

 1）产品差异化：“一号土猪”好吃、健康、贵。这就是陈生猪肉主打的三个口号，这

三点很明显的将自己的猪肉与市场上其他的肉区别开，打住自己的特色。

 2）服务差异化：采用叫卖、拍手等方式吸引顾客，给去菜市场的人一种好奇感有助

于吸引顾客。

 3）人员差异化：采用高素质人才，提供更优质的服务，探索更好的经营方式，这些

都是与普通商贩的区别。

 这些差异化的行为帮助企业在消费者心中树立形象，是广大消费者一讲到猪肉就能

想到陈生的“一号猪肉”，就能想到“好吃、健康、贵”的特定，树立自己的企业形象。

产品策略

核心产品：

 优良土猪猪种选择若干种国内猪的优良品种作为土猪的杂交品种，从而保证了土

猪基因的优良

形式产品：

 自己的专有商标以及包装

销售环节1.知名度扩大建立土猪农庄，用“土猪赛跑”每年吸引了许多广州市

民前来参观，无形中将土猪推广进了市场，扩大了影响面。2.富有活力的档口买卖每个档口的切割师在卖猪肉时要“笑叫唱”，将卖猪肉做成充满活力的表演，从情感上吸引顾客，保证顾客的忠诚度。3.每日销售的猪肉会先由切割师试吃，确保猪肉无变质。

延伸产品：

特别的售卖服务，包装等

 养殖环节为不同年龄段的土猪安排了不同的成长空间：“住在楼上”的成品猪，生

活环境冬暖夏凉，猪圈里干净清爽，粪便全都顺着阴井盖流入一楼；怀孕的母猪待遇更好；小猪和猪妈妈住在一间大猪圈的中间栏杆两侧，小猪在栏杆的另一侧依次排序，保证了每头小猪都能吃到母乳

篇3：“壹号土猪”的诞生

2009年“北大才子卖猪肉”的新闻博得了大众的一片唏嘘时，“壹号土猪”开始起飞，这年在广州开出了100多家店。2013年，它在广州已有230家连锁店，在珠三角有550家连锁店，上海和北京也正在布局中，预计今年在上海开100家店。

壹号食品董事长陈生就是“北大才子卖猪肉”新闻的主角之一。不过他的故事并不悲情，却很励志。现在“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌，年养殖、屠宰、销售土猪30万头，是第二名的10倍。就在我们采访的当口，他创办的另一家苹果醋饮料公司——天地壹号即将登陆港交所，2012年引入风投时的估值已达到40亿元人民币。

但上市带给他的成就感仍不能和壹号土猪相比：2006年广州土猪肉只占市场的1%，在壹号土猪的带动下，现在已经上升到10%，“我们开创了一个行业”。“‘壹号土猪’发展这么快，是因为大家都开始关注生活的品质。”陈生说，“我们跟对了趋势，在正确的时间选择了正确的行业和产品。”

“壹号土猪”的诞生

2006年，陈生开始做“壹号土猪”，多少有些被逼无奈的意味。2004年的禽流感，让他养的100万只土鸡成了烫手山芋，只能贱价处理，“一只赔10块钱，就是1000多万”。养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气，但看见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个养鸡场。持续了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候，陈生发现土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡““走地鸡”这样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6到10倍，他当即决定马上转型改养土猪，卖土猪肉。

1994年之前，中国只有土鸡、土猪，但是很快被转化率高、生长快的洋鸡、洋猪取代，因为它们更便宜。土猪生长周期达10个月，而洋猪（即瘦肉型猪）只需要5个月。10年之后，随着生活水平的提高，很多人开始怀念很久以前土鸡、土猪的好滋味。陈生做过调查，2006年广州土猪肉占肉禽1%的市场，地级市是20%，县级市是50%，而乡镇里面全都是土猪。在市场需求最大的地方，供应却是最少的，“这其中某些东西是割裂的，如果结合起来，就是商业机会”。

这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说，关键时刻的一个选择，决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力，因为公司只有几个员工，风险和压力全在他一个人身上。建养猪场，找土猪苗，收购猪肉档口，挖卖肉的刀手——陈生边学边干，他调侃“创业者都是专家”。

“壹号土猪”在广州上市时，他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街，让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上，但土猪肉靠香味留住了不少消费者。

虽然第一年“壹号土猪”亏损，但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”，因为营销费用过高。比方说要先开10家档口，但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉，很多档口当月都能盈利。一个能看得非常清楚的好苗头是，“壹号土猪”的营销费用每个月都在递减。到2008年，“壹号土猪”已经在广州站稳了脚跟，陈生决定把养鸡场关掉，专心养土猪。

“如果做土鸡不转型，现在也能做到一两个亿，但不会有土猪市场这么大。”陈生说。2012年，壹号猪肉销售额已接近7个亿，连续几年净利润保持在10%。他庆幸自己选对了做土猪的时机，2006年中国刚好进入一个转折点，大批涌现的中产阶级对健康食品和生活品质的要求大大提高。“再早一点土猪肉会卖不出去，再晚一点又会失去先机。”在猪肉市场，土猪肉是留给陈生唯一的机会。“如果做瘦肉型猪，我们晚了20年，基本已经没有任何机会了。”现在，别人再跟进，与“壹号土猪”竞争都会很困难，尤其在珠三角，它已经是家喻户晓的高端猪肉，占到超市销售量的20%以上。“今年北上广深都要完成布局，现在赶紧做富裕区域的市场，然后再逐渐往下做。”

“壹号厨房”的梦想

“壹号土猪”还给了他更大的想象空间——下一步，他还准备把土鸡、土牛等“土”字号的食品都装进他规划中的“壹号厨房”，这将是一个事关数亿中国人餐桌的大市场。不少超市看到壹号土猪肉卖得不错，主动问他能不能供应些土鸡、土牛肉。2012年，他把关闭的养鸡场又开了起来，还养了几百头牛。2012年已经有风投和他谈对壹号食品进行投资和上市的事情，他认为时间尚早，“做到20个亿的规模再上市是最合适的”。

虽然陈生做出决定很迅速，但旁观者也为他捏了一把汗。在中国，养猪是一件风险很大的事。中国一直有“猪周期”一说，这个行业最近几年看似风光，但向上会受到饲料等原料成本的影响，下游会受到市场供求变化的影响，还有最可怕的疫病风险，投入大，但回报却未必稳定，不少中国养殖户因摸不准“猪周期”而亏得血本无归。2012年猪肉价格猛跌导致全行业亏损，“壹号土猪”是极少数赚钱的公司，因为他的猪肉不降价。“你见过奔驰降价吗？”

与“壹号土猪”风生水起形成对比的是，整个高端土猪肉行业90%的企业都处于勉强维持的状态。最早做高端土猪肉的，是吉林的黑山猪，虽然已经做了13年，但规模仍然很小。“壹号土猪”正和北京的一家土猪肉品牌谈并购，这家公司已开了30多家店，但是连续几年都是亏损状态。前几年猪肉猛涨，很多外行资本纷纷进入，最著名的是网易董事长丁磊也号称要养猪。陈生认识不少做房地产的、能源的都在养猪卖猪肉，但是“到目前为止，没有听说做土猪赚了很多钱的”。

陈生认为这个行业有两种人，一种是技术派，养猪技术不错，但是不会面对市场；另一种是完完全全的外行，既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域，这两种人都有些脆弱。“壹号土猪”的成功，得益于陈生既懂技术，又懂市场。在做猪肉之前，他一直在做快消品，“卖过酒，卖过饮料，已经交了非常多的学费”。在他看来，快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前，他已经养过土鸡，对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后，他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍，试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所，专门研究土猪育种问题，是目前国内最大的地方猪种基因库。

“和做企业一样，人和人的差别，其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初，在广东省政府给领导写材料的陈生，决定下海经商，他认为自己不适合从政。1996年，他放弃了迅速为他积累了财富的房地产行业，“从商业的角度看，这个选择是错的”，但是他厌倦了房地产行业的规则。之后他进入完全市场化的快消品领域。卖过白酒，也赚到了钱，但是他觉得在白酒行业不能做到数一数二，后来第一个做苹果醋饮料，现在天地壹号苹果醋是细分饮料领域的冠军。2006年转型做土猪，是他做的最重要的一个选择。新消费时代的到来，让“壹号土猪”飞了起来。

篇4：壹号土猪的梦想

2008年6月28日下午，羊城暴雨。陈生驱车前往周边农村，几百家农户的猪圈里养着几万头土猪，这些猪将于每天早上被分批装上空调车运往屠宰场，并在几个小时以后实现它们此生最大的商业价值——在陈生的一百多家猪肉档口里，以每斤比市场价高出近10元的价格出售。

一年时间里，陈生这个不信邪的执拗男人，硬生生地“打乱”了市场秩序，改变了人们的消费习惯。他跟统领猪肉市场几十年的个体大军血拼，让顾客高价买肉还喜笑颜开。迄今为止，他的“壹号土猪”已经在广州各个农贸市场和超市里开了110家连锁店，单店年营业额最高达300万元，一个关于猪肉统筹的梦想已然在路上。

像找恋人一样找事业

在实现以连锁猪肉档口为安身立命之本之前的20年，陈生不止一次撰写着传奇。

1984年，北大经济学专业毕业的陈生，顺理成章地进入广州市委办公厅工作，却因一些说不清道不明的缘由，开始了刺激的“下海”生涯。

1989～1990年，北运菜的价格从正常年份的3~5毛钱降到1毛钱，陈生预感到下个菜季农民不会种菜了，菜价必成倍增长。他承包了百亩土地，雇十几个贵州民工来种菜。当年11月4日新菜上市，果不出陈生所料，菜价涨了好几倍。

卖菜的过程中，陈生发现，菜价与气温有着紧密的联系。气温低时，菜价就高。那年冬至前一天，气温还有20℃，菜只卖1毛一斤，陈生从农民手里收购了大批蔬菜。冬至那天，气温降到0℃，陈生手里的蔬菜，价格从1毛涨到7毛……卖菜半年，他净赚100万元。

手里有了钱，便不愿继续憋屈当菜农。1990年，房地产市场正在升温，陈生空手套白狼，用300万元买了6亩地，雇了20位设计师，5天内拿出平面立体图，在空旷的工地上打出6米高的广告牌，以比市场均价低30%、比成本高30%的价格出售。从买地到卖房，他只用了6天，赚了1000万元。

陈生做了3年房地产，一举成为湛江房地产的龙头，占据了半壁江山。

1997年5月，一种醋饮料迅速红遍了半个广东。陈生没做任何市场调查便一头扎进“醋海”。几年下来，他的“天地壹号”醋饮料声名鹊起，做到了全国第一。与此同时，他还在茅台注册了酒业公司，经销“老伙计”品牌。像当年秦池姬长孔一样，他租用直升机喷洒白酒两吨，很快将“老伙计”做成众多二线城市的一线品牌。

陈生说：“我就做那些联想、奇瑞、万科们不屑一顾的事情，照样能赚钱。”一路找项目，又一路斩立决，陈生像寻找恋人一样寻觅着能让他至死不渝的事业。

最后一个“垄断”行业？

2001年，公司发展势头迅猛，销售额已突破2亿元。陈生把生意交给几个副总，独自上峨嵋山读书修禅，养精蓄锐。几个月后回公司一翻财务报表：营业额下降75%。

陈生被副总算计，挖走了他的研发队伍、车间主管及所有要职人员，另起炉灶生产。而对手怎么做，陈生就依样多做一倍，凭借原有的品牌形象打击对方的气势，拼时间拼财力，两个月后那人便放弃了竞争。

而此番周折，却让陈生用了3年时间来恢复企业元气。直到2006年，公司步入平缓期，陈生又开始转悠市场找项目。他看见菜市场一排的猪肉贩子，十几二十个摊主光着身上叫卖。仔细一瞅，挨家挨户都是同样的猪肉：同样的颜色、同样的肥瘦程度，没有商标、商品名。“为什么在经济如此发达的广州，1年1万亿元销售额的中国第一商品猪肉，竟是这样一种低水平的卖法？”

有人告诉陈生，市场上的猪肉都属于快大型饲料猪，而真正适合人们饮食需要的是潲水猪，即土猪。但目前猪肉市场畸形，曾经信誓旦旦只卖土猪的肉贩子，寡不敌众，撑了半年就被饲料猪贩同化。业内人士说：“买肉的都不会分辨猪肉的优劣，我何必卖贵的？”

陈生深知市场不会自发规范，只能人为介入且必须是由拥有雄厚实力的企业进行操作。他从2006年开始调查分析猪肉市场，策划方案。在广州，高峰时一天有1.5万头猪出售，一年下来几十亿元的销售额，却没有一个像样的企业来整合市场。由此，陈生将其视为继IT、金融、工业制造等行业之后惟一一个有希望实现“垄断”的行业。

用产品改造市场

2007年6月，陈生高调进入猪肉市场。首要任务是解决货源。坚决卖土猪的陈生按“公司+农户”的模式让农民养猪。他跟几百家农户签约，将其猪圈改造成自己的土猪养殖场。土猪养殖成本为每斤5元，陈生以每斤6元收购，加上运输、屠宰、配送等费用，净成本每斤达到10元。

论成本，陈生比农贸市场里那些猪肉贩子要高，而另一方面，市场已经被那些个体刀手分割占据。好汉架不住人多，壹号土猪怎样才能“跑”进市场？

那是个谈肉色变的年头，一方面市场上肉价飞涨，另一方面肉贩子们暗地里斗得惨烈，具有讽刺意味的却是，由于市场被鸡、鸭、鱼割据，猪肉在很长一段时间内因价高而滞销，大多数肉贩子亏得一塌糊涂。

农贸市场内落魄的个体刀手比比皆是，陈生紧锣密鼓地收购其档口，挂上“壹号土猪”的招牌。他以每斤14元的价格向刀手供应猪肉，并将其纳为公司正式员工，每月支付1700～2500元的工资。刀手们无限感慨：“从没想到会有这一天，老板给我档口，让我卖好肉，还付我工资！”从此便黑灯瞎火地跟着陈生干。

营业在即，定价是关键。陈生的举措让同行大跌眼镜：最贵的排骨市价18元/斤，陈生卖28元/斤；瘦肉市场价16元/斤，陈生卖25.8元/斤……有人说他是疯子，“就等着卷铺盖走人吧!”陈生自信：“当你把卖猪肉视为事业，你在精力和技术上的成本投入绝对值这个价。”

不同人群需求不同，陈生把产品定位于中产阶层金领人群，也不放过老城区里有消费能力的广州人及北方人。造势是第一步，在每个档口开业前，陈生派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，闻风前来的顾客排起长龙。这是一例颠覆人们消费观念的疯狂举动，舍不得孩子套不着狼，必须以此催生顾客的购买欲。

由于壹号土猪卖价高，很快便具备了良好的品牌形象。档口里刀手仍旧按规定边切肉边吆喝，档口前2名专职宣传人员悉心为顾客讲解吃土猪如何有益健康，教顾客怎样区别土猪和饲料猪……

人群定位得当，抓住了现代人崇尚养生的“死穴”。顾客尝过细嫩柔滑的土猪肉后，壹号土猪开始大卖特卖。一年下来，一种市场规律出现了——几乎要等陈生的猪肉卖光了，其他肉贩子的档口才开张。

最后的梦想

壹号土猪卖疯了！而这一切只限于低端农贸市场，进入金领尤其钟爱的超市才是陈生最后的目的。事实上，在此之前，他就曾进行过这方面的尝试。

开辟市场之初，陈生就根据自己的产品定位，开始着手将壹号土猪推进广州各大超市。然而超市采购部门稳坐高台，开出了高额进场费和惊人的利润提取比例。如果按照这样的条件，壹号土猪要想赢利，每斤至少要卖到38元！

“这价格我自己都不会买，如何卖？”陈生算了账，暂时放弃了与超市的合作。

风水轮流转。如今，当铺天盖地的壹号土猪充盈着整个高端猪肉市场，超市主动找上门，大幅降低进场费。有了合理价格与利润的保证，陈生放手，让壹号土猪顺利进入广州各大超市。

壹号土猪成了市场上“最牛”的猪肉品牌，直接反映便是，一些肉贩子开始跟风，模仿陈生连锁经营的方式。陈生从容不迫，连锁就意味着规模化经营，而规模靠什么支撑？品牌和资金！论品牌，他比别人响；论资金，他比别人有底气。他怕什么？陈生耐下心来，一方面跟他们“耗”，另一方面，当对手支持不下去时，开始向他们伸出橄榄枝。市场上绝大部分对手，就这样被他一一收购。至于剩下的，他没有列入自己的计划。“广州1年80亿元的猪肉市场，我只占5%～6%，就有4~5亿元，猪肉市场无论怎样细分，都是巨大的。”

2005年，陈生在朋友因一块地皮纠纷被对方开枪打伤后，便决意退出房地产行业专心做食品。目前，诸多股权投资公司、风险投资公司和中小企业对陈生的“猪肉模式”产生了浓厚兴趣。当一个股权投资人找他谈投资，陈生却回复对方：“我现在只有不到5%的市场份额，你也分不了多少钱，等我的品牌再响些，我们再谈。”

实际上，陈生正在部署一个食品链战略：先征服消费者买饮料、买猪肉、买鸡、买蛋，下一步再征服其买佐料、买果蔬。这个战略，被他称为“壹号厨房”，他说，那是他毕生最后的梦想。

“猪肉模式”能否持续发展仍是这个战略实现的基础。“当资金累积到位、品牌够大够强，一切都只是一个集腋成裘的过程。”而结果出来之前，陈生不愿任何人掺和进来。