营销调研

营销调研（精选8篇）

篇1：营销调研

市场营销调研总结

过去的一个星期里我组进行了影响公交公司购买公交车的因素的市场营销调研。此次调研虽然时间不长，范围不大，但对我来说其意义却极其重大，短短七天调研虽然很辛苦但却是我获益良多。此次调研使我发现了自身些许优点和许多缺陷，也使我对市场营销活动有了更深刻的认识，第一次形成了比较具体直观的认识，对我日后整个学习和工作生涯产生巨大的指导意义。

首先，在进行市场调研活动时我们要具备“不要脸，不拍累”的精神。不能因为访问对象的屡次拒绝而心灰意冷，也不能因为对象的恶语相向而心生怯意，更不能因为任务繁重，困难重重而主动放弃。需知没有努力就没有回报，要坚信“金诚所至，金石为开”和“天道酬勤”的古训。而在团队作战中，我们切莫有“坐享其成，冷眼旁观”的思想，应当时刻提醒自己，以大局为重，服从安排，争当先锋，秉承“人人为我，我为人人”的大局观、思想观。在实际行动中，尤其是在这种双方地位极不对等的攻坚战中，要做到眼疾手快，耳目灵活，察言观色，随机应变，进退自如。其次，在专业知识上，此次调研让我深刻认识到自己专业知识的极度匮乏。在课题探讨之初，自己曾一度犯下了命题过大，切题不准的错误，没能根据本科生的实际情况，将课题定的过于宽泛。而在与六公司技术科周科长的谈话中又闹出了对许多汽车相关类专业名词不甚了解的笑话，每每想起都让人不寒而栗，作为一名即将踏入汽车行业的大三学生我要以此为鉴，应以为戒，把扎扎实实学好专业知识作为剩下一年大学时光中的重中之重。还有，经过此次调研，个人交际能力上的不足也充分暴露了出来。在同公交总公司技术部吴工的谈话中没能注意谈话技巧，过分主导谈话对象，把一场气氛融洽的座谈俨然变成了一场明知故问的对答，以至于一个小时的谈话中话说了不少，得到的信息却寥寥无几。而且在谈话中还多次出现了对方听不懂问题的情况，这些都充分暴露了我在随机应变方面的欠缺，这也是日后作为一名销售人员最不该发生的事，必须引起重视。总之，经此一事我意识到个人交际能力上的严重不足，亟待改进。以上是本次调研我所发掘的自身问题，虽然在事发后我们都有所补救但此次所暴露的问题应当警钟长鸣，日后无论是生活还是工作我都应引以为戒。

时至今日，一周的调研已趋结束，七天来虽然经历了无数拒绝与冷眼，争吵和分歧，但我们作为一个小组，始终紧紧地团结在一起，人人争做先锋，努力奉献着自己每一份力，同荣辱，共进退，最终顺利完成了调研任务。虽然这是我们第一次实践调研，但其对我们的影响将是最为深远的，我们也将以此次实践为契机，为日后的学习与工作布好局，谋好篇。

篇2：营销调研

按照专业教学计划要求，2011-2012-1第17-18周，101营销共39人，进行了市场营销调研实习，实习现已结束，特作总结如下：

一、实习基本情况介绍

101营销班共39人分成8个小组，由两位指导老师各指导4组，由学生选举，指导老师确定各组组长。组长负责组织考勤、实地调研和资料整理，指导老师进行监督、检查和指导。实习方式为校内外相结合。学生首先在校内教室集中布置实习任务，讲授市场调研理论及方法，分组讨论实习计划，然后分组实地调研，最后小组集中汇报总结和感受。市场调研的主要内容有：确定调研主题和拟定调研计划、设计调查问卷、实施问卷调研、面询法和观察法的实施、资料的整理和分析、撰写调查报告等。通过该实习着重培养学生实际的市场调查能力。另外，在老师的精心组织下，组长各司其责，成员积极参与，团队合作充分体现，大家认真调研，详细记录，集中整理资料，最后完成实习报告。

二、本次实习所取得的成绩

（一）教师精心组织，积极探索

1、为确保实习达到预期目的，在院、系领导的指导下，两位老师多次交流、协调，共同商量统一制定了实习大纲、计划、日历，为实习的顺利进行做好充分准备。

2、精心指导各小组选择切实可行的调研主题，确定调研计划，并鼓励学生校企结合，真正去调查企业所需要的信息。要求学生每天填写实习记录表，将观察法、询问法、问卷调研等自觉运用于实习中。

3、加强联系和反馈。指导老师定期到调研地点现场指导或电话指导，随时了解各组学生的实习情况，及时解答实习中存在的问题。

4、严格考勤。把考勤工作量化，分为老师考勤和组长考勤两部分，要求学生自觉遵守纪律，积极参与小组调研活动。

5、认真总结，积累经验。实习结束，组织学生进行了小组总结汇报和成果展示，征求了学生对本次实习的意见和建议，学生普遍反映良好。注重在工作中不断摸索和总结经验，并将其进一步理论化和系统化，为今后的实践教学改革打好坚实基础。

（二）学生积极参与，活学活用

通过本次实习，学生将《市场营销学》、《促销管理》、《消费者行为学》、《市场调研与预测》、《公共关系》和《经济应用文写作》等各门课程有机地结合起来，加深对这些知识的理解，提高了学生的专业实践能力。此外，团队合作、人际交流等能力都得以锻炼，学生主体意识发挥出来，学习积极性大大提高，本次实习受到学生好评。

三、本次实习存在问题

1、实习经费缺乏，学生交通、资料收集和处理工作等全靠自费，一定程度上影响了学生的实习积极性。

2、部分调研内容和项目受阻，如：很多被调查者不配合，面询不支持等。

3、部分学生不能全面把握实习的重点和要求，调研实习走马观花，总结体会不够全面深入。

四、今后建议

1、重视实践投入，增加实习经费，改善校内外实践条件。

2、进一步扩大调研的地区范围和行业领域，不断提升调研实习深度，3、加强校企结合，建立稳定校外实训基地，密切校企合作关系，能真正帮助企业开展实际的市场调研。

指导教师：

篇3：武汉会展产业营销调研及分析

浙江金华的董智馨 (2006) 研究认为与大城市相比, 中小城市虽然存在先天优势不足的问题, 但也有其自身品牌、区位、资源优势, 应借鉴国内外大城市发展经验。王东强和田书芹 (2008) 认为政府在会展管理职能方面存在失范问题, 必须实行创新性改革以规范政府在会展业发展中的行为。针对不同地区, 大家都提出会展业发展中存在的各方面问题, 并尽力找出解决方案。而对于武汉市发展会展产业, 同样有一些研究。比如唐世海 (2007) 认为武汉发展会展经济具有明显的区位、科技、工业、文化优势, 应利用自然景观修建会展场馆、进行会展人才的培养、改善会展软环境和打破会展休眠期。程林和涂建华 (2008) 在分析武汉市会展业竞争力的基础上提出转变政府建馆办展的模式, 从市场效益出发合理规划展馆功能。马敏 (2006) 认为要加快发展武汉会展业要做大做强会展品牌, 率先发起举办综合性的国家博览会, 创造优良环境, 为会展经济铺路搭桥。

2 研究方法设计

此次的问卷我们主要针对参展商和参展观众进行, 而问卷的形式以调查满意度的李克特量表为主, 问卷的内容主要涉及主办方的组织活动和展览场馆的设施和服务, 通过参展商和参展观众对主办方和展馆的各方面的评价, 反映了主办方和展馆所存在的问题和值得改进的地方。确定了问卷调查的对象和问卷要了解的问题, 接下来就要对问卷内容进行精心的设计, 所以我们设计了两份问卷, 一份用来调查参展商, 一份用来调查参展观众。对于参展商问卷, 我们主要设计了三个李克特量表, 分别用来了解参展商对于展馆硬件设施、展馆的服务水平和主办方组织三个方面的评价。

我们共发放参展商问卷80份, 观众问卷100份, 参加的展会有香港时尚精品展、第七届华中国际汽车展、服装展、武汉国际交通建设博览会、2009武汉国际节能环保展览会和2009第二届中国武汉茶业博览会及茶文化节六个不同的展会, 根据展会的规模, 每一场不同的展会发放的问卷有十几份到二十几份不等。调查对象中观众可分为专业观众和非专业观众, 共调查观众100人。观众年龄结构分为三个层次, 16到24岁、25到35岁、36-55岁, 比例分别为29.2%、44.8%、21.9%, 男女比例分别为73.7%、26.3%。对参展商的采用随即调查法不到100%, 样本量为80, 生产商、代理商、批发商、零售商比例为49.5%、21.6%、10.3%、18.6%。

3 调查结果

3.1 对观众的调查结果

关于展前宣传, 主办方宣传展会的途径以报纸、网站和电视为主, 分别占有27.3%、23.2%和20.2%, 其次是朋友告知、信函邀请和宣传单。说明展会的专业性不强, 主要针对的是普通大众而非专业观众。所以展会大多是由一般观众参加, 购买量小。对于以宣传产品, 希望客户订购为目的的展会, 很难出现专业客户大批量的订购, 达不到预期的效果。但对于汽车展之类以大众客户为主的展会, 则会有较好的效果。

关于展会的主题, 观众由于展会的主题吸引而来参加展会的占61.1%, 由于展品吸引力来参加展会的占20.9%, 而由于参展商的知名度和宣传媒介的影响的分别占16.7%和15.6%。所以展会之所以可以吸引观众, 观众最看重的是展会的主题, 其次是展品自身的吸引力, 参展商和媒介的宣传虽不是观众参展最主要的原因, 但也占了相当的比重, 所以可见这些因素也确实影响了一大批观众。所以作为展会的主办方, 应该不断创新, 打造有吸引力的会展产品, 确定自己独特的主题, 从而吸引展商和观众来参展。并且通过吸引不同的参展商, 使会展的展品种类丰富, 新颖而独特, 增加展会的价值。对于展台和展品, 经调查对于展品的丰富性、时尚性、实用性和独特性, 展区的分布和开展的活动, 展台的布置和设计, 观众整体来说是较为满意的。说明在这些方面, 无论是参展商还是专业的展台设计公司都十分重视, 希望能够通过自己的产品最具特色的展示来吸引观众。但是对于一些小型展会, 所有的展区都是统一布置的, 没有差异性, 也不存在展台的布置, 所以对于这些展会, 观众并不是很满意。

对于会展场馆, 调查显示观众对于武汉市会展场馆的各方面评价, 其中来馆交通、展馆标识和展会总体氛围都比较令人满意, 但展馆基础设施、展馆的内的整体秩序满意度一般。这表明武汉市的会展场馆交通便利, 所以方便人们参展。会展场馆场内的标示比较清晰醒目, 包括每个不同分区、安全通道、卫生间的指示牌, 还有展览时的馆内分区指示。在基础设施方面, 总体上不够完善。特别是与上海、广州等会展城市的展馆相比。停车场较为方便, 电力和通讯设施也比较方便, 但电梯利用率低, 没有设置休息处, 卫生间设置简陋, 卫生状况较差, 无法满足需要。场内空调设备运行不够, 不能为参展人员提供比较舒适的参展环境。场内货物运输承载量有限, 对于大型展览的运输服务不够, 容易阻碍场内的秩序。

3.2 对参展商的调查结果

展馆的环境设施。调查显示武汉市会展展馆内的整体环境和各项基础设施的完备性, 其中来馆交通和场内标识, 参展商与观众的感觉一样, 都是比较满意的, 但对于展馆的标识参展商的满意度没有观众高, 通过我们对参展商的访谈, 我们发现, 由于会展场馆有时会同时举办不同的展会, 而在入场处同时悬挂了不同展会的宣传条幅, 但却没有明确指出各展会的位置, 使得指示较为混乱, 不利于展会的宣传和观众参展。而场内的卫生环境和参展空间的舒适性是参展商感到最不满意的, 造成这一结果的主要原因是卫生间设施简陋, 无法满足需要, 加上保洁服务跟不上, 同时也影响了参展的舒适性, 并且由于单层展馆空间有限, 所以举行较大规模展时会显得拥挤, 也会影响舒适性。而对于展区的分布, 有三分之一的企业是不满意的, 因为分布的好坏直接影响到展示的效果和展区的舒适性, 所以主办方在展前就应该科学的进行展区的划分, 尽量做到易于参展、便于服务和布置、营造展场整体氛围, 同时还要兼顾参展商的需要。对于展馆的货物运输设备, 由于大部分展商会自行运输自己的产品, 所以通常不使用展馆提供的设备, 所以展馆的设备可以满足一般展会的需要。

主办方与参展商之间的沟通。如何让主办方和参展企业之间保持愉快的合作关系, 这就必须涉及到两者之间的沟通, 包括办展前, 办展中和办展后。而认为与主办方沟通不畅的参展商占到三分之一, 这里面可能就涉及到主办方对参展商的一些不合理安排或是出现问题未能及时解决等。比如上面提及的展位的安排。对于会展场馆周边的配套设施。餐饮是最不让参展商满意的方面, 所以不满意人比满意的人多, 主要是由于展馆本身没有安排参展商的餐饮, 没有设置餐饮区, 使得参展商就餐不便, 引起不满。

4 相关建议

通过对以上调查结果进行分析, 本文给出相关建议和对策如下:

(1) 会展主办方要逐渐以会展企业为主导, 更多的实行市场化竞争, 而不是以政府或行业协会为主导。使会展企业可以根据参展商的需要去打造会展项目, 同时以提供有针对性的服务来吸引参展商参展, 实现会展产业的良性循环。

(2) 在对会展项目的宣传上可采用更多不同的方式, 比如网络化方式, 在主要客户所在地的会展网站上登广告造势或建设自己的网站并开辟网上展览业务, 为参展商和专业观众提高全天候的洽谈交易服务。对普通观众的宣传可以通过与商家合作购物送票参展或是海报、宣传单等方式。

(3) 长期规划, 为打造会展品牌, 必须对每次会展进行长期规划, 并且要与主办各方密切协商, 同时考虑参展商和观众的意见, 尽量考虑到展会的细节, 并根据实际情况来进行可行的调整。

(4) 在主办方和参展商之间建立一个可以随时沟通的方式, 特别是在办展期间设置主办方接待室, 专门为参展商或是专业观众提供可咨询的场所, 解决存在的问题。同时主办方也可以建立一个参展商数据库, 方面以后对参展商进行回访和以后参展信息的交流。

参考文献

[1]刘松萍, 李晓莉.会展营销与策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006.

[2]刘松萍, 梁文.会展市场营销[M].北京:中国商务出版社, 2004.

篇4：浅析电影产业营销调研

[关键词] 电影产业营销研究

菲利普.科特勒等将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能”。吴健安等提出市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。因此，市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。电影产业也不例外。

刘海强认为美国电影营销的成功在于采用了新的营销理念，通过整合营销做大了市场。电影整合营销的核心“是以消费者为中心”，即“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查。市场调查包括3方面：第一，调查观众喜欢看什么样的影片，在不同时期推出不同类型的影片；第二，调查一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。如：“9.11”事件发生后， 美国民众陷入恐慌，好莱坞便及时暂时忘却烦劳的魔幻片，像“哈利.波特”、“指环王”等系列影片；第三，调查观众品位, 通过调查发现影片的四大卖座元素：好故事、好演员、好场面和好音乐。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体, 通过新闻发布会制作专题等方式进行侧面多方位的立体传播, 并与企业合作进行联合营销, 达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预演，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反映进行修改，把营销和摄制整合在一起，然后与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。李艳提出消费导向的营销指导思想，即分析观众，了解电影观众需要。第一步就要进行大量的市场调研。这就要求制作方和发行方必须以观众为中心，将满足观众的需求和欲望放到第一位。于丽强调市场调查就是指企业为了一定的经营目的，通过各种途径和手段去摸清市场现状和发展趋势的过程，包括对顾客所做的调查，研究其对产品的意见和要求，购买的欲望和动机，以及销售环境，需求量价格，流通渠道等等。从这一概念中我们不难认识到，市场调研才是使即将投入的产品有其生存余地的前提保证。因为进行了市场调查，才能使合作者明白，他拍出的产品是否会受到观众的喜爱，受到哪些观众群的喜爱。这样才能降低市场风险, 避免遭受重大损失。《泰坦尼克号》的市场调研花了10万美元。起初，他们将《泰坦尼克号》剧的观众群定位为少男少女，可后来在不同形式的会议式调研中发现，《泰坦尼克号》剧是老少皆宜的电影，青年人是主要观众群。于是他们通过电视广告展开宣传，在年轻人最爱看的“MTV”音乐频道，“喜剧”频道等大肆宣传，结果，在市场调研的前提下，通过非常精明的广告媒体的选择，再配合附带产品的开发，《泰坦尼克号》剧创造世界票房史上的奇迹——15亿美元的票房收入。这样的成功，显然离不开前期周密的市场调研。

电影是一种特殊的商品，它是仅提供人们精神消费的无形产品，这就使得广告宣传成为观众获得信息的唯一途径。然而，广告宣传是否到位，决定的基础是市場调研，即市场调查决定了影片的命运，广告宣传决定了促销的效果。广告媒体的选择和操作是市场调查。陈富林提出成立专门的调研咨询系统或聘请资深的咨信机构，用社会统计学的原理及方法对不同层次的观众进行随机抽样，然后给“样本”（随机选取的有关人员）发出问卷，通过“样本”了解观众整体（或目标市场整体）对影片、剧情、明星、结局等的看法，了解观众的观影心理，了解市场动态，并通过对收集到的资料进行定性和定量分析来预测，分析不同社群，不同层次，不同年龄对某类电影节目的好恶，观影需求，及发展趋势；调查分析还有哪些东西是国内外大制片公司所有影片没有表现过的；预测观众承受能力，市场面，投入产出的效益等。通过预测分析对市场细分，确定相应的目标市场，以期找到它的观众具体层次，而不是对准十多亿观众人次的大目标，这也为摄制有市场需求的影片及做好影片市场营销提供依据。根据不同的目标市场选择来拟定不同的节目，寻求符合观众口味的题材，编写和改编有市场的剧本，结稿后将影片适用的剧本，拟用的编导，明星等涉及摄制影片的事项，拿出若干套供选择的方案，交目标市场有代表性的“样本”评阅，提出修改意见，按比较集中的意见定稿，报企业集团决策层审议，决策层可根据政治法律因素，社会公众利益，投入产出预测，市场预测，竞争对手情况，投资人及本集团的摄制承受力，人材和制作水平与科技条件来确定某目标市场应否投入该影片，应否付诸摄制。

总之，电影产业营销调研对电影的成功至关重要。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒加里.阿姆斯特朗:陈正男译，营销学原理，海译文出版社，1996：110

[2]吴健安郭国庆钟育赣:市场营销学.高等教育出版社，2000：132

[3]李艳:“中国电影整合营销策略研究”.郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2006（3）：175

[4]刘海强:“中国电影市场的整合营销”.科学之友，2006（12）:110

篇5：营销调研

2.调研设计的分类：探索性调研，描述性调研，因果性调研。

3.营销调研的道德:禁止以调研的名义进行销售或筹集资金；保证调研的真实性；公正的对待调研公司、调研购买者、被访者。

4.定义问题的重要性：

 为企业发现市场机会提供依据。

 为产品更新换代提供依据。

 为企业市场营销策略组合提供依据。

 有助于增强企业竞争力，提高经济效益奠定基础。

5.横向研究：是指一次性的从特定的样本总体中收集信息，横向研究仅是在一个时间点上

收集信息，它相当于样本的快照。

6.纵向研究：纵向研究是在一段时间内重复对同一总体进行的样本进行测定，纵向研究中的样本或样本组随时间保持不变。

7.纵向研究与横向研究：

 纵向研究的一个优势在于它对同一样本组反复测量相同的变量，从而洞察事物随时

间产生的变化。

 固定样本组的数据比横向研究的数据更加准确

 固定样本组的缺点是调查对象缺乏代表性。

8.描述性调研设计方法：

电话访问（私人敏感问题、热点问题、突发问题）

面对面访问

 问卷调查法：邮寄问卷调查

互联网调查（样本对象局限性，真实性准确性无法确定）

 观察法

痕量分析:痕量分析是以过去行为的物理痕迹或证据为基础进行分析的一种观察方法。例如：根据车龄判断富裕程度。痕量分析存在一定的道德伦理问题

观察法的优缺点：

 优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性偏好性的行为进行报告，因此没

有报告偏差。最理想的是观察者不知道自己被观察，这样他们表现的更加真实。某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。

 缺点观察法最大的缺点是无法得到行为背后的原因，因为其对潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一个缺点是选择性认知可能给数据带来偏差，费时，成本高，观察法可能不符合伦理道德。只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。

9.测量尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。

10.定距尺度和定比尺度区别：定距尺度没有“0”点，可以进行加减运算；定比尺度有“0”点

“0”表示没有，定比尺度可以进行加减乘除运算。

11.比较量表技术类型：配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表。

12.非比较量表类型：连续评分量表，分项评分量表。

13.问卷设计的注意事项：

 问卷的设计应该保证被访者能够而且愿意回答，同时使问题和答案范围标准化，保

证被访者出于同样的环境中。

 问卷应通过措辞、问题流程、卷面形式等获得被访者的配合，从而降低不完整率和

据答率。

 使用合适的问卷提醒加速问卷的传递和回收。

 问卷应通过可信度检验，以便以后验证被访者参与调查的有效性。

14.问题设计注意事项：

 提问内容尽可能短

 用语通俗准确

 尽量使用单句

 避免诱导式提问

 避免否定式提问

 避免敏感性问题

15.焦点小组座谈会的目的：

 获取创意。

 理解顾客的语言。

 揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度。

 帮助理解从定量分析中获得的结论。

16.焦点小组座谈会的优缺点：

 优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过

程；灵活多样，与被访者更好的交流。

 缺点：未能反映目标人群的观点、解释的主观性、成本较高。

17.焦点小组与深度访谈的比较：

 适用对象。对于隐私信息深度访谈更适合。

 对实施者要求不同。焦点小组访谈要求具有协调多人进行互动能力。

 解释性有一定区别。深度访谈会解释更深的观点。

18.电话访问中的注意事项和技巧：

 自我介绍清晰简洁，注意礼貌用语；

 模糊访问时间；

 访问过程中使用简洁流畅的语言、清晰易懂的语句、适中的语速；

 访问过程中使用专业性术语，避免使用“调查”；

 使用正确的结束语

19.电话访问中特殊情形应对技巧：

 不知道的回答处理：“这些意见是无对错之分的，只想听一听你个人的意见……”，消除顾虑；并把问题“软化”再问一次，软化语气，“就您所知道的……”或“就您所记得的……”等。

 追问：如:“你刚才说它可以，是好、一般、还是比较好呢?”;“你说你不喜欢它，是

什么原因呢?”;“你是否可解释得更详细些呢?”;“你为什么这么说呢?”等

 忙于做事的，告诉对方“我们的访问可能会耽搁您一些时间，如果您暂时没有时间，我们可以另外预约一个时间”，“只是想了解一下您的日常消费习惯和意见，只需几分钟的时间。”

 拒访：“您的意见很重要，我们只是想了解您对这类问题的看法，以便我们更好地

20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.为您服务”；“我们是通过电脑随机抽取的，您的意见是有一定的代表性的，对我们会很有帮助，以后有机会的话会抽取其他人，这次我们只想听到您的意见。”强调被选中很幸运。 处理东拉西扯的人的话题：如被访问者怒气冲天，及时截止话题，“您说的我已经记下了，我会向有关部门反应的。”  处理中途访问终止：“我们会根据您的意见进行改进的，您看您的意见是多重要，下面还有几个内容，希望您再合作一下，非常感谢您。事前编码法：当受访者较多，文本数据信息量大且信息分布分散时候，可以运用事前编码法对数据进行分析。优点是操作简单，特别是受访者人数较多情况下，调查员只需根据判断进行勾选即可；缺点是编码表是事前确定的，只是根据主观经验罗列出受访者的可能回答，如果调查员相关领域经验不足可能会导致编码表与之后受访者回答存在较大差距，不利于以后的数据分析。事后编码法：当受访者人数较少，受访信息较少且信息分布集中。优点是编码表是访问了少数受访者根据他们的情况制定的，并且随着访问不断更新，编码表与受访者回答差距较小，有利于以后的数据分析。缺点是操作复杂。频数分布表考察的是单个变量的取值和分布情况。列联表就是用来描述两个或两个以上的变量的联合分布的统计表，常用语描述一个变量与另一个变量的关系，在营销调研中常用的就是变量列联表。条形图：普通条形图、分类条形图、分段条形图。饼图：饼图是用圆形及圆内扇形面积来表示数值大小的图形。它主要表示一个样本中各组成部分的数据占全部数据的比例，对研究结构性问题十分有用。环形图与饼图的区别：环形图中间有一个“空洞”，每个样本用一个环来表示，样本中的每个部分用环中的每一段表示。因此环形图可以显示多个样本各个组成部分所占的相应比例，有利于构成的比较研究。四分位差的求法：用75%位置上的数减去25%位置上的数。单变量分组法：其原理就是把每一个变量值做为一组，这种分组方法通常适用于离散变量且变量值较少的情况下。组距分组方法：在连续变量或变量值较多的情况下可以采用组距分组，它是将全部变量依次划分为若干个区间，并将这一区间变量值做为一组。聚类分析在营销中的应用：  聚类分析在客户细分中的应用；  聚类分析在实验市场选择中的应用；  聚类分析在销售片区确定中的应用；  聚类分析在市场机会研究中的应用。散点图可以用来直接观察两个数值变量之间的关系，但是不能证明相关关系，尽可能收集多的数据，这样信息才更可靠。柱形图往往可以描述非单调的关联，适用于定类或定序数据。箱线图是利用数据中的五个统计量，最大值、最小值、中位数、第一四分位数、第三四分位数来描述数据的一种方法，他可以粗略地看出数据是否具有对称性，分布的分散程度等。因子分析，如何挑选重要因子？

 因子分析分为R型因子分析和Q型因子分析，因子分析就是把原变量转化为一些

互不关联的新变量。

 问题的界定

35.36.37.38.39. 建立相关系数矩阵，检查变量之间的相关性  选择因子分析方法  确定因子数目  因子旋转  因子解释  计算因子得分。因子分析在市场研究中的应用：  开发简单但全面的多项目量表  了解影响被访者行为的影响因素，并分析各因素的影响力  进行市场细分之前的因子聚类  分析企业的经营状况或进行综合评价。客户忠诚的相关因素：  服务的质量。服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平、交付能力三个方面。 市场环境，市场环境对客户忠诚起着重要影响作用，市场环境相对稳定，市场秩序良好，市场制度相对健全情况下更容易形成客户忠诚。 客户与企业的理念认同感。客户忠诚的前提是客户对企业的产品品牌在精神上达到高度认同。 流失成本。是指从一个供应商转到另一个供应商的成本，包括时间机会成本，资金成本等  增值价值。企业如何使客户感受到真实的价值增值感受是维护客户忠诚度的重要因素，会员计划。 互动关系。关系互动时客户与企业的双向沟通过程。 差异化，在同质化的社会中如何保持创新力，保持产品差异化  客户心里性格因素。下列量表问题的测量尺度类型：  我喜欢喝啤酒，同意/不同意。1/2/3/4/5（定距尺度） 您的收入是多少（定比尺度） 请根据自己的喜好将下列饮料1-4排序（定序尺度） 您的身份证号是（定类尺度）什么是概率抽样，什么是非概率抽样，两者有何异同，请区分下列属于哪一种？  概率抽样是以概率论和数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，是调查母体中的每一个子体均有被选中的可能，具有同等被选中为样本的机率。 非概率抽样又称为不等概率抽样，其定义就是调查者根据自己的判断或主观判断抽取样本的方法。 异：非概率抽样不是按照随机抽取原则抽取样本，也无法确定抽样误差。同：都是在总体中选取一定数量样本。某省电信运营商调查用户对其服务的满意度

 调查的总体是：（某省电信运营商用户）

 可以使用分层抽样吗，如何分层（可以，按照使用年限分）

 可以使用整群抽样吗，如何分（可以，按照地区或收入）

 你会推荐哪种，为什么（整群抽样，根据用户不同的收入阶层推出套餐）

 简述确定样本量时考虑的因素（决策的重要程度，研究的性质、目标变量数目、分

析的性质、其他类似研究中所使用的样本量，资源约束等）

40.选择焦点小组访谈

 原因：焦点小组访谈的目的有获取创意、揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度等。

优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过程；灵活多样，与被访者更好的交流。

提纲：

 开场白和暖身问题（主持人自我介绍、参加成员自我介绍、主持人对于参加成员的感谢

话语、解释会议的目的与规则打消顾虑）（小组成员介绍自己汽车的主要用途）

 介绍性问题（关于我国的环境污染情况的认识，对于汽车与环境污染的关系，关于燃油

税的认识）

 核心问题（关于燃油税政策对我国环境污染与治理的关系，燃油税和国2标准的出台对

于汽车用户的用车习惯的影响或者打算购车用户的考虑和担忧，对于政策的出台和用户习惯理念的改变，企业应该如何做出改变）

 结束问题（对前面成员讨论的观点进行总结，感谢各位成员的参与，对企业未来的发展

篇6：市场营销调研

一、名词解释

1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。

3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。

5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。

6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。

7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。

8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。

10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。

11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。

12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。

13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。

14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。

15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。

16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。17.频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。

二、选择与判断

1.营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。

2.营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的，具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。3.营销调研分为三个方面：探索性，描述性，因果关系研究。

4.资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。5.获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。6.调查访问法的四种形式：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。

7.态度测量中使用的数值尺度：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。8.态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。9.在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。

10.研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料的方法进行评价）

11.对市场进行细分化的特征标准：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。

12.工业市场与消费市场的主要差别：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同，80—20法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。

13.企业的定价方法：成本导向定价方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本加成法），需求导向定价方法，竞争导向定价方法。

三、简答题

1.企业外部独立的调研机构

（1）大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作，能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。

（2）现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作，如进行专门的电话访问，邮寄访问，入户调查，街头访问，组织小组讨论等。

（3）其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。

2.收集原始资料的方法

（1）定性研究：小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈，深度面谈，焦点小组交谈。

（2）调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。

（3）观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。3.观察法的优缺点（1）优点：

①如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。②数据通常可以在正常情况下获得。

③只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。

④不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。（2）缺点：

①观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。②当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为。③观察者有先天性的缺点。

④由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的。

⑤只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行为 的内在原因。

4.研究建议书的简要提纲

（1）概要：简要概述建议书的关键内容

（2）背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况。

（3）研究目的：陈述研究的目的与假设。（4）研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计，问卷调查，资料的收集方法等。（5）时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用。（6）附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。5.定性研究的方法

（1）个人深度访谈。指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，分为自由交谈和半控制性的交谈，其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。包括自由是访谈和半控制性的访谈

（2）小组讨论。包括：计划过程，征选参加者，组织小组讨论，分析和解释结果并写成报告。（3）投影法。投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，包括：词语联系，填空试验，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.电话访问的优缺点

（1）优点：调研费用较低，完善的通讯设备能使费用控制在适当的范围，时间也相对较短，因为调查者不必花费路上旅行的时间，也不会损失等待问卷的时间。

（2）缺点：

第一，被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话。

第二，不能使用视觉，味觉和嗅觉的帮助，有一些调查需要得到应答者对一些样品，图片，广告设计等的反应。

第三，测量应答者态度的有些问题难以使用，因为测量态度的量度可能会很复杂。

第四，很难被访问者回答电话提出的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣，因此一般类型的电话调查应当相当简洁。第五，由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性，调查者只能相信应答者对收入，拥有产品，住房类型等问题的回答。7.个人访问的优缺点（1）优点：

①在调查者面对应答者的情况下，有以下一些方法来激起应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。

②个人访问使用的问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点和变化。

③个人访问能得到较正确的资料。

④在没有一个现存的要访问的名单的情况下，调研员可以去那些要调查的地区，在访问中逐渐发现要调查的对象。

（2）缺点：首先是成本高，其次是调查者的影响。

8.邮寄问卷的优缺点（1）优点：

①是面广，邮件可到达全国各个部分 ②没有因调查员在场而引起偏见。

③应答者对问题的回答会更确切，回答邮寄问卷的人一般有充裕的时间，能够深入回答问题。④费用较低。（2）缺点：

①调查所花的时间太长。②由于错误样本造成误差。③结构性的缺点。

9.撰写书面报告时的注意事项：（1）报告的长度

（2）尽量使用普通的术语（3）让一个作者最后定稿（4）尽早拟出报告的大纲

（5）遵循统一的格式

（6）修改计划

（7）不要由于时间而降低报告的质量（8）有效地使用图表 10.消费者固定样本连续调查的优缺点：

（1）优点：既可以了解市场购买的瞬时情况，也可以提供一段较长时间市场购买的综合情况，还可以了解商品购买的变化情况。因此这种调查是企业营销决策的重要信息来源。其优点是调查者与被调查者易于建立良好的关系，购物日记的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺点：

调查时间长，费用较高

由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭，或中途退出而使样本的代表意义下降 被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事。

10.工业市场的特点：

（1）工业产品技术特性所产生的重要影响 包括：充分了解和考虑用户的需求

考虑产品的寿命周期成本

技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不断更新

产品质量是关键

对销售人员及中间商的技术方面要求高

售后服务，培训，技术指导相当重要

包装很少起促销作用

（2）工业产品对用户经营情况的直接影响 包括：

买卖双方都要有谈判协商技能

常常需签订正规买卖合同

力求建立长期的良好关系

常常涉及一定风险，购买决策中多有保守倾向

用户常对产品及生产厂家进行考察评估

供货可靠性相当重要

工业需求弹性相当低

（3）用户是企业而不是个体消费者 包括：

每次购买的数量与金额相当大

常用价格投标 回扣相当重要

顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策

促销多使用个人推销而不是广告

购买过程长而复杂

营销调研难度较大

少数顾客有很强的还价能力

涉及是制造还是购买的选择问题 12.开放式问题（1）适用的场合

作为调查的介绍，当有必要测量某个事情对应答者的重要性时，某个问题可能的打啊名太多或无法预料时，需要在研究报告中原文引用应答者的话时。（2）缺点：

首先，被访问者可能会误解所需要的信息。

其次，答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难做出判断。13.结论的客观性

（1）研究者进行研究时的客观态度对资料的手机工作非常重要。（2）理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。（3）要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行。

14.新产品构思方案（新产品构思来源）

首先，要列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性。

其次，研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度。

最后，是将上面的研究结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程等。15.小组讨论法

广告文案测试的一种常用方法，具体做法是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们提问，要求他们更具自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评时，要先建立贫家标准及相应的数值尺度。

四、计算题

1.最小损失方法

P26 2.投资回收率方法

P27 3.百分比的标准误差与置信区间

篇7：淘宝网店营销策略调研

阿里巴巴旗下的淘宝网是电子商务发展的产物,是网上购物C2C模式的主力军.在淘宝网这个C2C平台上,淘宝网店的店主们若能充分利用互联网的优势,将网络营销充分运用到自己的淘宝小店中,淘宝网店作为电子商务发展的产物,以互联网为依托,以C2C模式电子技术平台为基础,具有开放性、高效率、低成本的特点,突破传统营销的阻碍,有无比宽阔的发展空间.淘宝网店是淘宝网为广大网民提供的C2C网络销售与购买平台,是电子商务的一种形式.网民能足不出户在淘宝商城拍下喜欢的商品,通过支付宝进行支付,商品由物流公司送货上门.(一)淘宝网店的基本概念

淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万就业机会，帮助更多的网民在淘宝上就业，甚至创业。截至2007年，淘宝已经为社会提供超过20万的直接就业岗位。

(二)淘宝网店发展火热的原因

1、中国拥有庞大的潜在网上购物用户群体

据CNNIC数据统计, 至2008年6月底，中国网民数量达到

2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。因为淘宝网上的商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣网、拍拍网的竞争中脱颖而出,在C2C市场上占据80%的市场份额

2、淘宝网店经营成本、经营风险低

淘宝网店是淘宝网为广大网民提供的一项免费资源.淘宝店主只需向淘宝网提出网店开铺申请,经淘宝网对店主个人资料认证后,淘宝网店便成功开立,不需要开铺成本.其次,淘宝网店是网上销售没有库存压力,经营规模不受场地限制,经营风险低.网店经营突破了传统商务的障碍,通过互联网既可立即掌握最新市场

信息,通过调整网络营销战略既可控制网店的销售情况,提高店铺的竞争力.商品价格是消费者选择最重要的影响因素.与传统商店相比,淘宝网店在经营成本和经营风险上都具有绝对优势,那么商品成本就可免去铺租、仓储和人员管理等费用.淘宝网店的商品价格的绝对优势自然会吸引大量网民来淘宝网店购物,淘宝网店的经营利润是非常可观的.3、淘宝网支付宝的推出,实现安全支付

支付宝是由阿里巴巴集团创办的独立第三方支付平台,支付宝的推出以“简单、安全、快速”为中国电子商务在线支付提供了一个完美的解决方案.在淘宝网购物, 买家看好商品拍下以后，先付款到交易第三方即支付宝，由其负责保管，支付宝收到款以后通知卖家发货，买家收到快递公司送到的货以后，确认没有问题，即可通过支付宝付款，交易结束。但是，如果买家对商品不满，则需要按照淘宝流程进行取证、退货或投诉。支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步.二、淘宝网店在网络营销方面存在的问题

网上购物成为一种新的消费观念,一种新的投资方向.淘宝网店如火如荼的发展着,我们不时听到淘宝网店月利润过万元的消息,淘宝网店的利润空间的确令人垂涎三尺.但在火热发展的背后,不少淘宝网店在网络营销方面也存在问题.(一)开展网络营销的意识不强

有些淘宝网店的店主对网络营销的影响力认识不清,网络竞争意识不强,将商品简单的排列上架,把网店挂在淘宝网的平台便完事了.他们没有通过网络营销可以扩大自己店铺的名气,吸引顾客上门.只做一个岸边钓鱼的姜太公,等待客户上门.思想决定行为,没有充分的网络营销意识,就无法有效开展和利用网络营销.(二)网络营销效果不佳,方式不活

不少店主有这样的疑惑,为什么别人的网店能成为钻石级店铺,每天客似云来,而自己的小店却无人问津;为什么自己有注意推广自己的店铺,如更新店铺,设置商品关键词搜索,商品优惠活动等,甚至连雅虎直通车也用上了,花了几千块钱,但推广效果就是不近人意,自己的网店生意暗淡.这都归结到店主们网络营销效果不佳,方式不活.(三)网店信誉不良

网店的信誉度是网购买家消费的重要参考依据.为了追求钻石或皇冠级别,不少店主不惜重金进行信用买卖,希望优良信用能为自己带来滚滚财源.因为淘宝网店店主们炒卖信用的新闻不断,不少网购买家对网上购物的信心不断萎缩.诚信是企业经营之本,力量之源.在传统营销方式中,诚信的企业会在消费这心中树立一个正面积极的形象.企业形象是影响消费行为的重要因素.在虚拟的网上商城中诚信同样重要.为了追求钻石或皇冠级别,不少店主不惜重金进行信用买卖,希望优良信用能为自己带来滚滚财源.即使信用度的提高一时蒙蔽了买家的眼睛,但商品质量差、服务不周、发布虚假信息等依然会失去客户.所以合理有效的利用网络营销方法来经营自己的店铺,光顾店铺的买家肯定会越来越多,店铺诚信度自然会提升.班级：102104姓名：徐中秋

篇8：营销调研教学中问卷设计的探讨

一、调查问卷的定义、目标和功能

调查问卷, 无论是称为访谈表, 还是测量工具, 指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。任何问卷都应该具有三个具体的目标: (1) 问卷必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的具体问题; (2) 问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈过程中变得投入、合作并完成访谈。不完整的访谈最多只有有限的用处。在设计一张问卷时, 设计人员应该争取尽量减少调查对象的疲劳、厌倦和工作量, 以使不完整率和拒答率降到最低; (3) 问卷应该将回答误差减到最小。

一般来说, 调查问卷有六个主要功能。 (1) 把研究目标转化为具体的问题; (2) 使问题和回答范围标准化, 让每个调查对象面对同样的问题环境; (3) 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得调查对象的合作, 并在整个调查中激励调查对象; (4) 作为调查的永久记录; (5) 基于所使用的问卷类型, 它们能加快数据分析的进程; (6) 最后, 问卷中所包含的信息都通过了信度的检验, 它们可用于随后验证调查对象参与调查的有效性。换句话说, 调研人员可以用问卷作为质量控制。

正因为调查问卷有以上功能, 所以它是调研过程中的一个非常重要的因素。事实上, 研究表明, 调查问卷的设计直接影响到数据收集的质量。即便是有经验的调研人员, 也不能弥补问卷的缺陷[3]。因此, 精心设计调查问卷是很有必要的[4]。

二、设计问题要避免无法回答情况的发生

问卷设计人员不应该假定调查对象会对所有问题提供准确或合理的答案, 而是应该试图克服调查对象无法回答问题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息的能力, 调查对象可能没有相关的知识, 或者可能无法准确地表述某些类型的问题;同时, 问卷设计人员还应该认识到, 在一些情况下, 即使调查对象能够回答一个特定的问题, 但他们或许不愿意这样做, 这可能是因为回答问题需要调查对象付出太多的努力, 或要求的信息是敏感的。

首先, 调查对象经常被问到他们不甚了解的话题。比如在家庭日常开销中, 如果是妻子负责采购, 那么她的丈夫可能对家里每个月的日常开销并不了解, 这时如果调查人员向丈夫调查家庭日常开销情况, 则很可能收集不到准确的信息。

其次, 调查对象可能无法清楚地说出某些类型问题的答案。例如, 如果要求调查对象描述他们所喜欢光顾的商场的气氛, 大多数的调查对象可能无法找出合适的措辞[2]。另一方面, 如果设计人员向调查对象提供了关于商场气氛的可选择的描述, 则调查对象就能够指出他们最喜欢的那种类型了。如果调查对象无法清晰地说出一个问题的答案, 他们可能会忽视那个问题并拒绝回答问卷的其余部分。因此, 问卷设计人员在设计问卷的过程中应当向调查对象提供必要的帮助, 比如图片、文字描述等, 以帮助调查对象清晰地表述他们的答案。

再次, 有些调查对象并不愿意花费许多力气来提供信息, 因此问卷设计人员应该将要求调查对象付出的努力减到最小。例如, 如果研究人员对调查对象在最近一次购物过程中从商场的哪个部门购买了商品感兴趣, 这一信息可以由至少两种途径获得, 一是问卷设计人员让调查对象列出最近一次购物过程中购买过商品的所有部门;二是问卷设计人员向调查对象提供部门的名单, 请调查对象在列出的名单中进行选择。显然, 第二种方法要求调查对象做出较少的努力, 因此能够收到更好的效果。

最后, 问卷设计人员必须注意到, 调查对象往往不愿意泄露一些敏感信息, 因为这可能造成尴尬或损害调查对象的个人形象。敏感的话题包括收入、家庭生活、个人习惯等, 如果需要收集这方面的信息, 在设计问题时可以通过一些技巧来增加调查对象回答的自愿性, 例如, 在询问收入时, 可以不问具体的数字, 而改为询问收入类目, 如月收入2000元以下, 2000至3500元, 3500至5000元, 5000元以上。通过这样的方式, 能够鼓励调查对象提供他们本来不愿意提供的信息。

三、问卷设计中的四个“应该”和“不应该”

问卷设计是有一定技巧的[5], 这些技巧都是研究人员在实际工作过程中通过不断地总结而积累出来的, 对于学生来说, 由于缺乏实际调查的经验, 因此, 在教学过程当中, 教师可以向学生强调这些技巧。

(一) 问卷设计中的四个“应该”

在实际调查过程中, 为了设计出一份高质量的问卷, 研究人员总结出了四条简单的规则, 或者说, 四个问题开发中的“应该”, 即重点突出、简单、简洁、清晰[6]。

1.问题应该针对单一话题

问卷设计人员应该立足于特定的话题。例如, 问题“你旅行时常住哪种宾馆?”是模糊的。因为它没有说清楚旅行的类型或何时使用宾馆。比如说, 究竟是商务旅行还是度假旅行?宾馆是指旅途中的还是目的地的?正确的问题应该是“当你和全家一起度假时, 在旅行目的地, 你通常住哪种宾馆?”。

2.问题应该简短

问题应该尽量简短, 多余的词都应该被剔除。这一要求在设计口头提问 (例如电话调研) 的问题时尤为重要。简短的问题有助于调查对象了解问题的核心并减少对语句的误解。以下是一个不简洁的问题:“假设你注意到你的空调的制冷功能并不像刚买回来时的制冷效果那样好时, 于是打算去修理一下, 遇到这些情况, 你脑子中会有一些什么考虑?”简洁的问题应该是:“若你的空调制冷不正常, 你会怎样解决?”

3.问题应该使用单句

单句只有一个主语和谓语, 然而, 复合句和复杂句却可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂, 应答者出错的可能性就越大。若要避免这些问题, 调研人员应尽量使用单句结构, 即使需要用两个句子来表达问题的本意也在所不惜。例如下面这个问题, “如果你正在寻找一辆让家长使用的, 主要用来接送孩子们去学校和去朋友家的车, 你和妻子会如何评价某辆你们试驾的车的安全性?”简单的解决方法是, “你是否正在和你的妻子讨论家庭用车的安全性?”若回答“是”, 接着问“你们对安全性的要求是‘很低’、‘一般’、‘很高’还是‘非常高’?”

4.问题应该非常清晰

所有的调查对象应对问题理解一致。例如, 问题“你的全球卫星定位系统有用吗?”就有些模糊。因为全球卫星定位系统有可能在不同的情况下表现会有所不同。因此, 为了使得表达更加清晰, 更好的措辞是“在下列情况下, 你的全球卫星定位系统发挥作用如何?”然后在下面列出调研人员所感兴趣的各种情况提供给调查对象进行回答。

(二) 问卷设计中的四个“不应该”

有四种情况会导致问题在使用过程中产生偏差, 了解这四种情况非常重要, 这四种情况是:诱导性问题, 暗示性问题, 双重问题和夸张性问题[6]。

1.不应该让问题诱导调查对象选择某一特定答案

诱导性问题是指对调查对象的回答给予了提示的问题。因此, 它们就影响了回答。例如下面这个诱导性问题, “难道你没有发现网上购物时使用信用卡会出现的问题吗?”由于问题的措辞偏向负的一面, 调查对象很容易被诱导。诱导性问题往往会让调查对象觉得也许是存在问题, 所以他们往往会回答“是”。因此要把问题客观的表达出来, 使得调查对象自由的选择“是”或“否”, 而不是被诱导的回答。

2.问题不应该具有“暗示性”短语

暗示性问题往往运用了一些词语来暗示普遍的信仰和行为准则。例如这样的问题:“如果全球卫星定位系统能帮助我们节省汽油, 你会购买它吗?”显然, 大多数调查对象都会同意。因为人们认为节省汽油是一种合理的行为。如果去除句中的暗示, 问题将变为:“你认为全球卫星定位系统能为你省多少油?”。

3.不应该使用“双重问题”

双重问题是指将两个不同的问题合并为一个, 这样会使调查对象不能直接回答其中的任何一个问题。例如下面的问题:“你是否对这里的食物和服务感到满意?”调查对象会如何回答呢?如果他说是, 那么这意味着他对食物满意?对服务满意?还是都满意?如果只问单一的问题, 这个问题将变得更好:一个问题问食物, 另一个问题问服务。

4.问题中不应该使用夸张的词语

一个夸张的问题是过度地强调问题的某一个方面, 应该避免使用夸张的词语, 最好用一种中立的口气来提问。例如, 一种夸张的提问方式可能是:“你认为你会花多少钱去购买一副能保护眼睛免遭太阳紫外线伤害的太阳镜?”这一夸张的提问主要关注于防止紫外线的效力上。由于这一表述, 会导致调查对象考虑他们愿意花多少钱去购买一样物品以保护眼睛免遭紫外线的伤害, 而并非考虑他真的愿意花多少钱去购买一副太阳镜。一种较恰当的提问方式应该是:“你愿意花多少钱购买太阳镜, 以避免眼睛遭阳光照射?”

四、总结

本文主要讨论的是营销研究课程本科教学中问卷设计应当注意的一些问题。介绍了问卷的定义, 目标和功能, 指出在设计问卷的过程中设计人员要注意避免调查对象无法回答问题情况的发生, 提出问卷设计过程中的四个“应该”和“不应该”。通过对这些问题的了解和学习, 学生应当能够了解调查问卷的用途, 可以提出调查对象能够并且愿意回答的问题, 懂得如何鼓励调查对象参与调查并使答案误差最小化, 从而设计出符合特定的市场调查要求的调查问卷, 提高学生收集一手数据的能力。

摘要：市场调查是获取一手数据的常用方法, 在学习营销调研的过程中, 学生往往忽略问卷设计中应当注意的一些问题。通过讨论问卷的定义、目标、功能;如何鼓励调查对象回答问题;问卷设计中的四个“应该”和“不应该”等问卷设计中应当注意的问题, 使学生能够更好地掌握调查问卷这个数据收集工具。

关键词：营销调研,问卷设计,教学

参考文献

[1]李林梅.试论市场调查中问卷设计的几个基本原则[J].统计与信息论坛, 2000, (2) .

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