个人品牌塑造与营销渠道赵本山

个人品牌塑造与营销渠道赵本山（精选9篇）

篇1：个人品牌塑造与营销渠道赵本山

赵本山个人品牌塑造与营销渠道分析

他被张艺谋称作“神”，他是每年央视“年夜饭”不能没有的“菜”，他在王蒙眼中是“开一代风气之先的文化宗师”；他让一个地方火了，让一批人火了，让东北二人转火了；他或许不是演艺圈首富，却被公认为演艺圈第一CEO，他十年前开始跪别“春晚”，但春晚逐渐变成他的新人推介会；他说，我是观众心目中的“大众情人”。这，就是赵本山。

赵本山的经历，起点之低，令人欷歔；落点之高，令人仰止，是一个小人物奋斗成功的典型。他的成长不仅仅是关东传奇，也是中国的传奇。在一个时代的风云际会里，他生在新社会，长在红旗下，起于田亩，崛起于央视，他简直成了中国新时代的艺术大师。他的成长看似顺风顺水，实际上每一步都恰巧迎合了这个时代的需要。《新京报》评论员潘采夫说得好：赵本山幼年丧母，跟盲二叔艰难生活，学得底层艺人的绝活，最大的理想就是走出农村。后得贵人姜昆相助，四次被拒终上春晚；从此加冕“小品王”，小品、影视、二人转齐头并进，成为中国最具影响力的艺人。这段话，精练的道出本山的成长历程。

2009年10月，艺恩娱乐咨询发布了“第一届中国演艺明星品牌资产榜单”。小沈阳位居第四，赵本山位居第八。弟子超过了师傅，这着实令人感到意外，但这正进一步说明了赵本山个人品牌的强大。因为演艺圈是不涉及赵本山的“本山帝国”的。到底一个坦言自己“差点要饭”的东北农民如何成长为“个人品牌之王”？

在我看来，赵本山集结了天时、地利、人和，才打下了赵氏江山。

就实力而言，“农民艺术家”赵本山的相貌使他具备了笑星的基本潜力，甚至有人将他誉为“中国的卓别林”。这个称呼中，可以想见他的艺术实力。从出道至今，赵本山的舞台角色已经有过很多次转变，透着固执劲儿的“老蔫”，到固执纯朴的“黑土”，到江湖骗子“大忽悠”，今年又成了希望孙女能借央视高枝变“凤凰”的“赵铁柱他爹”。这些角色，透露着赵本山与时俱进的创新意识，体现着他高超的演技，表现了他尽职敬业的态度，更反映了他勤苦努力的品质。就运气而言，赵丽蓉过早驾鹤而去，陈佩斯与春晚舞台早早地分道扬镳，都是赵本山转变为财富英雄的绝好注脚。“春晚”给与赵本山的，远远不止是一个小品。就人和而言，姜昆伯乐识骏马，让赵本山有了崭露头角的机会，与何庆魁、高秀敏、范伟、宋丹丹等人的默契合作使得他在艺术生涯上有了重要伙伴，而与以及与政府官员、央视春晚的良好关系，使得赵本山事业发展上少了很多阻隔，重要的是，无论是网络还是电视和平面媒体，关于他的相关资讯都是正面的多。就地利而言，东北、东北的二人转给了赵本山一个“世界”，一个影响着他也被他塑造的世界。

赵本山财富累积的方式，最初也是一众演艺明星常有的“卖”自己的路数。他的自我营销，利用差异化的形象与独特的风格造就了他的知名度与声誉。但他不甘泯然于众，他抓住了二人转这一民间艺术的天然成长性，对其进行巧妙的包装和粉饰，推出“绿色二人转”，使之成为东北民间艺术的代表。同时，他采取舞台演出、拍电视剧、办文艺晚会、办学校、做影视基地等多种方式将其放大，形成一条庞大而复杂的产业链。而更让人惊奇的是，很多人一旦做大后就崩盘的情况在他身上却没有发生，他依旧牢牢地抓住这条产业链，并且参加CEO课程，进行深造。这种前瞻性、勤奋度，让我们相信，在未来可见的几年内，他依旧是其庞大商业王国的主宰，我们将能看到赵本山更多的是以企业家和财富英雄的身份出现在我们眼前，成功的实现了从演艺人员向企业家的转变。

而赵本山与其说是个人品牌的塑造，倒不如说是品牌交叉塑造。一方面，以个人影

响力带动一个产业链；另一方面，利用产业链的效益进一步提升个人品牌价值。

具体操作上，首先，广纳人才，建立团队。吸纳民间人才组建辽宁民间艺术团，其演员不仅在公司连锁经营的“刘老根大舞台”演出，还出演公司制作的《马大帅》、《乡村爱情》等电视剧和辽宁电视台的《刘老根大舞台》栏目剧。第二，低成本运作。电视剧和剧场演出之间实现套作，不仅通过共享演员、后台等资源实现低成本运作，“刘老根大舞台”的充沛现金流也可以为电视制作提供资金支持，实现公司运作的低成本、低风险、高收益。第三，创建本山艺术学院，标准化培训演艺人才，满足电视制作和演出环节扩大“产能”的需求。第四，通过出版电视、演出的音像制品，获得衍生品收入，并曾经尝试建影视城介入影视旅游业。第五，2009年春节晚会上“赵家班”弟子的显山露水，显示本山传媒在演艺经纪业务上开始发力，此举将完成本山艺术学院培养演员、本山影视造星、经纪部门开发艺人品牌资产的造星产业链。这似乎可以称为可持续的品牌复制成长故事。

观察赵本山30年的演艺生涯，春晚是一个很重要的营销渠道。

春晚一向被认为是第一造星平台。

有一点，白岩松看得比谁都清楚。他说：“把一条狗拉到中央电视台连续播放30天，它也会成为一条名狗，我不过就是那条狗而已。”这话同样适合央视春晚和赵本山。

在每年观众都以亿为计量单位的央视春晚上，一个有表演能力，熟悉观众喜好，又知道底线的演员，连续19年上台进行演出，无论从哪个角度上思量，赵本山都没有不火起来的道理。

赵本山比白岩松聪明的地方在于，他上央视的周期虽然按年进行分配，但他让这种成为“名狗”的机会变成自身的资源，最终成为巨大的物质财富。换句话说，只有赵本山，把春晚变成了他自己的作秀场，变成了他庞大商业王国中最重要的一个展示舞台，且从来不对春晚耍大牌。这是赵本山作为企业家的精明之处，无人能及。

春晚是个名利场。1984年2月2日凌晨，大年初一，34岁的相声演员姜昆结束了春晚的演出后匆匆往回赶。他家住五楼，为了省电，平常楼道是不开灯的。但那晚，姜昆刚进楼道，电灯啪的一声亮了，人们涌出屋子，向他问好、致谢；他上二楼，二楼灯亮；他上三楼，三楼灯亮„„场面近乎像是英雄凯旋，姜昆激动得泪水涟涟。这就是第一届春晚的“造星效应”。从此，春晚成了全中国最耀眼的舞台。此后，春晚不仅有了联欢的使命，还顺带出捧人这么一个功能。它曾经造就了许多大红大紫的艺人：张明敏、费翔、彭丽媛、董文华、宋丹丹、宋祖英、孙悦、那英、赵本山、黄宏、郭达、蔡明、潘长江、巩汉林„„也在中国歌坛形成了一个独特现象：一群晚会歌手不用出专辑，一首歌唱10年，每年春节晚会露一小脸后，下一年就吃穿不愁。通过春晚这道金龙门，赵本山成就了其卓尔不群的江湖地位。甚至可以说，十几年春晚，造就的只有一个赵本山，话虽然说得有点绝对，但是一点也不虚。

春晚如今，不仅是赵本山造就自己的平台，也是赵本山推新的平台，这种背靠大树好乘凉的“攀附营销”，是赵本山最重要的营销渠道。

总而言之，赵本山以其良好的德行、情感营销当上了CEO班长，以其超群实力收了众多徒子徒孙，以其敏锐的艺术视角深度发掘了二人转这一艺术形式，以其一句话带动了铁岭一个城市，以其前瞻的商业触觉打造了“本山传媒”这一商业帝国。其个人品牌与企业的商业品牌的交叉使用，书籍、电视剧、电影、刘老根大舞台以及“春晚”这一新人发布会，使得赵本山个人品牌的影响力不断得以巩固甚至扩大。正像东北人传唱的一首歌那样：“道一声辛苦啦，你是好样的东北人儿，道一声辛苦啦，我们就稀罕您这个人儿，江山人才一辈辈儿，我们心里有您这个人儿。”草根性为赵本山赢得了市场，而赵本山也不负众望，成为“大众文化的巨匠”。

篇2：个人品牌塑造与营销渠道赵本山

这么多年来，赵本山并没有做“一枝独秀”，孤军奋战，而是让每个弟子都很强大。更使得本山传媒如日中天。能有今天，得要佩服赵本山除了营销搞得好，更懂得整合资源。

在我看来，就是他说他的DNA和汉高祖刘邦发生了关系。尽管经过几百年，已经稀释得所剩无几了。但在群雄并起、霸道横行的汉末，皇室之后还是一面很管用的旗帜。曹操辛苦一辈子，那么多人功进，也不敢称帝而自称丞相。可想而知“皇室宗亲”这张牌的威力。

刘备和张飞、关羽刚一见面，就马上亮出了自己的政治优势：“我本汉室宗亲，姓刘名备。”于是三人合伙做生意，组成一个帮派性质的公司，虽然关羽、张飞武艺比刘备高得多，但比起杀猪的翼德、推车的云长，汉宗室旁支的旁支的旁支刘备，其无形资产依然使他最具备做董事长的资格，自然，桃园三结义只能由刘备做老大——公司这一基本格局一直维持到白帝托孤，尽管在公司漫长的经营中，董事会成员变得越来越多。

记得以前看“赢在中国”这个栏目，评委牛根生的一句话让我印象非常深刻，就是“资源的90%靠整合”。确实如此，当年牛根生从伊利黯然出局时，除了它所经营的各种关系，剩下的只有“老骥伏枥，志在千里”的悲怆与勇气。如果老牛没有良好的上下游资源、人才资源、银行资源，也许远在边陲的蒙牛仍然寂寂无名。他的成功在于，他对中国乳制品行业的各种资源进行不断进行资源整合，我们看到一系列的营销事件，如乐利枕、神州五号的事件营销、超级女生的品牌打造等，最终以一天超越一个竞争对手的速度将蒙牛打造为全国最负盛名的公司，

赵本山今天在圈内的地位，远非郭德纲和周立波所能及。在我看来，区别就在于这么多年来，赵本山并没有做“一枝独秀”，孤军奋战，而是让每个弟子都很强大。更使得本山传媒如日中天。能有今天，得要佩服赵本山除了营销搞得好，更懂得整合资源。

光靠“赵本山”这个一个主品牌是不行的，太过于单一，所以“本山大叔”马上想到要推出自己的子品牌。因为他知道只有品牌多了，本山传媒才能壮大。（北京德云社的郭德纲现在也开始明白这个道理了，我在郭德纲如何学赵本山管理徒弟一文中有讲过）把更多的子品牌整合在一起，是“本山大叔”最睿智的一面。从让徒弟蔡维利、王小虎在春晚小品《功夫》中扮演“小忽悠”的双双登场，到陆续让小沈阳、王小利在央视春晚的高调亮相。小沈阳的一夜火爆、王小利的迅速走红以及旗下弟子的纷纷崭露头角，都充分显示出赵本山的子品牌战略是正确的，他们不仅为“本山大叔”脸上增了光，更为本山传媒挣了钱，可谓两全其美。

同时子品牌多了，就降低了某一个子“品牌”过于强大的问题。徒弟的翅膀硬了的时候，就难免要单飞。去年郭德纲的弟子纷纷退出德云社，让我们更佩服赵本山管理“团队”的能力。

一方面赵本山重视每个人的价值。每个徒弟，他都设法给他们戏演，每一次发展的机会都考虑到手下的徒弟们。这让每个人找到了发挥自身价值的平台。

另一方面企业要发展，品牌要成长，尤其是娱乐圈没有媒体的参与是不行的，赵本山深谙此道。整合媒介不能单纯理解为打广告那么简单，得借势借力。

篇3：个人品牌塑造与营销渠道赵本山

关键词：大西柏坡,红色旅游,品牌塑造,营销策略

红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期, 红色旅游具有较高的思想性和教育性, 如何开发大西柏坡红色旅游产品, 能让旅游活动及体验、游乐、教育于一身又区别于其他红色旅游产品, 使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色, 又能吸引消费者, 是当下研究的主要问题。

1“大西柏坡”旅游品牌塑造

1.1 全面认识大西柏坡

众所周知, 西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源之外, 平山还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源, 特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。

“大西柏坡”旅游特色明显:

(1) 红。抗战时期, 平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期, 全国土地会议在此召开, 并颁布了《土地法大纲》;中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生;党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役, 并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。

(2) 绿。平山县是国家级生态示范区, 森林覆盖率高达48.9%。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。

(3) 古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。

(4) 温。温塘的地热温泉已有两千多年历史, 温泉出水温度常年保持在60~70℃, 含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。

(5) 特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品, 其产量和品质在全省、全国名列前茅[1]。

1.2 深刻领悟西柏坡精神

旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地, 红色精神意义重大, 与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位, 但由于产品开发不足, 其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安[2]。想要打造西柏坡旅游品牌, 应该进一步系统深化西柏坡精神文化内涵的研究, 深刻理解其承载的历史使命和当下肩负的责任[3]。西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命精神, 具体表现为以下几方面。

1.2.1 敢于斗争, 将革命进行到底的大无畏精神

党中央进驻西柏坡期间, 解放战争已进入第三年, 敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣, 在这种形式下, 共产党发出了“敢于斗争, 敢于胜利”的号召, 用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利, 毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。

1.2.2 与时俱进、居安思危、积极进取、不断革命的精神

三大战役胜利后, 夺取全国胜利已成定局, 面对复杂的社会矛盾, 中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移, 开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神, 另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我党在解放战争时期克敌制胜、开邦兴国的法宝, 同时也是在新时期加强党的自身建设, 建设小康社会的最有力的思想武器。

1.3 红色旅游品牌的塑造

红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动, 其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要[4]。所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时, 还要注重产品的新颖性、体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合, 开发系列产品, 加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势, 如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源, 中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源, 白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源, 以红色为基调, 综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。多种旅游产品的组合叠加, 使得红色旅游地的吸引力增加, 从而满足更多的市场细分的需要, 使客源量增加, 经济效益与社会效益也会因此得到提升[5]。

2“大西柏坡”营销策略研究

2.1 新媒体营销策略

传统的营销模式是以“覆盖量”取胜, 即把广告加载到覆盖量高的媒体上, 便可以吸引消费者较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高, 这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精确化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。

以技术为驱动的新媒体营销方式应运而生。以移动终端为代表的新媒体时代, 彻底改变了传统的营销方式, 新兴的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的移动网络消费终端, 消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。这样营销环境的变化带来了消费者主动性与互动性上的变化, 游客自己选择的空间越来越大, 某种程度上吸引了一些消费群体, 也提高了消费者的满意度, 从而达到自媒体营销的目的。

2.2 旅游直销

由于红色旅游具有一定的政治色彩和思政教育作用, 在目前所开发的红色旅游产品中, 党政机关工作人员、党员干部、军人、学生等特定群体在红色旅游市场中所占份额比重较大, 并且相对稳定。结合西柏坡红色旅游产品当下开发的实际情况, 其旅游带来的经济收益比较微弱, 而机关团体、学生、军人等群体开展红色旅游活动对于发挥红色旅游的社会效益起到了非常大的推动作用, 因此, 用旅游直销的方式对特定群体进行销售, 以节约促销成本, 来获取一些经济效益, 实现红色旅游的综合效益, 从而促进目的地经济的发展。除了对特定群体进行旅游直销外, 旅游目的地还可以加强与旅游介体合作, 由这些介体帮助目的地扩大宣传, 帮助旅游目的地建立起与客源地的长期稳定的客源关系[6]。

2.3 品牌促销

除了对特定群体的旅游直销外, 想要吸引更多的旅游消费者, 就要创建自己的品牌, 用产品自身的吸引力去吸引消费者。大西柏坡地理位置的优越性是其发展旅游业得天独厚的优势。其位于太行山东麓, 环渤海经济圈, 环绕京津, 毗邻山西省和河北省会石家庄。西柏坡可与周边景区进行联动, 共建信息平台, 共享旅游客源市场, 使旅游线路更紧凑, 更为完整体系化。

想要打造有国际影响力的旅游品牌, 可以打出红色圣地与佛教圣地的叠加牌, 借助佛教圣地五台山的知名度和影响力, 串联苍岩山等一系列著名景点, 与山西省五台山联合, 建立有效的营销宣传协作机制, 组合成为有国际影响力的旅游线路。此外, 还可推出“辉煌之旅”, 从北京出发经保定最后到达西柏坡;或者是开发“赶考路”, 从西柏坡出发追逐当年毛泽东同志等中央领导进京赶考路线, 以西柏坡为起点把石家庄的西柏坡、苍岩山等著名景点与北京的天安门广场、颐和园、八达岭长城等, 保定的白洋淀、野三坡等知名景区系统联合, 推出“追寻之路”, 把红色旅游组合产品推向国内旅游市场, 从而推向国际旅游市场。在实施区域联合过程中, 同时应该加强与新兴媒体以及主流媒体、大旅行商的合作, 进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场, “红色旅游”推广与深入就具有了强大的载体[7]。

2.4公共关系促销

2.4.1 发挥文艺作品的作用

通过文艺作品可以让革命先进事迹、革命遗迹为人们所熟知, 所以要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作、播放和演出, 从而使人们自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。

最新动画影片《西柏坡》讲述了一个“不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河, 这部影片集思想性、艺术性、观赏性于一体, 将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外, 还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等, 这些节目可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。同时可以效仿一些电视节目营造人文知识环境, 如效仿西柏坡与天津电视台合作共同举办的“西柏坡杯”知识竞赛;西柏坡与石家庄日报联合举办的“新中国从这里走来”主题专栏。通过这些作品营造良好的红色人文环境, 以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。

2.4.2 公众人物的影响作用

公众人物具有一定的号召力和影响力, 很多产品都是借助公众人物的影响力成功推向市场。诸如乌镇请刘若英做代言人, 极大地提升了乌镇的知名度。红色旅游产品同样可以利用公众人物的影响力进行营销, 以扩大红色旅游目的地的知名度。西柏坡聘请谭晶当“红色文化传播使者”, 使西柏坡关注度和名气在很大程度上都得到了提升。同时, 可发挥专家轰动效应, 利用党政历史研究专家、学者对历史事件进行研讨论证的机会更好地宣传红色旅游地的形象, 向市场推介红色旅游资源的价值[8]。

利用明星效应和专家推介的效果和影响力都是巨大的, 不是说开一次专家研讨会, 拍一部好的革命题材的片子, 就可以长期地扩大西柏坡的影响力了。而是要坚持不懈地做好, 经常性地开展一系列演讲、讨论等活动, 上演一些舞台主题剧等, 来宣传和推广西柏坡的知名度。

参考文献

[1]封振国, 李敏翠.以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J].中国环境管理干部学院学报, 2010 (20) .

[2]徐仁立.中国红色旅游研究[M].北京:中国金融出版社, 2010.

[3]樊孝东.西柏坡精神与石家庄城市精神[J].河北学刊, 2010 (6) .

[4]龚志强, 江小蓉.浅议红色旅游开发的新思路[J].商业研究, 2006 (16) .

[5]王雪晶, 沈和江, 张全喜, 王敏.红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J].河北师范大学学报, 2009 (33) .

[6]陆军.红色旅游目的地营销方略[J].旅游学刊, 2006 (21) .

[7]郭文乾.浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J].价值工程, 2010 (8) .

篇4：浅析城市品牌塑造与营销

[关键词] 城市品牌塑造营销

21世纪，我国各大城市在现代发展的大潮中，开始面对面的竞争资金、竞争人才、竞争市场。“魅力城市”、“文明城市”、“综合竞争力城市”等竞赛活动在全国广泛开展。在激烈角逐中，一个城市核心竞争力的大小将直接决定这个城市的经济活力与繁荣程度，也最终决定这一城市在现代化过程中的地位和优势。在这一社会背景的深刻影响下，许多城市纷纷把打造城市品牌、经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起，象营销产品一样营销自己的城市，以保持自己在市场竞争中的地位。河南省濮阳市作为我国中西部地区一个新兴的石油化工城市，要在激烈竞争中占有一席之地，就必须导入全新的发展理念，从战略的角度分析并整合自己的资源优势，塑造自身的核心竞争力，促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济快速发展。

一、城市品牌的內涵

所谓城市品牌，是指城市的总体风格和特征，是将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化沉淀、生态环境等要素凝聚成城市的灵魂，塑造成可以感受的一种表象。最佳城市品牌应具备三大特性，即地域性、关联性和有效性。

地域性，是指城市品牌的高度凝炼方式，汇集了一座城市自然禀赋和人文创造的精华，具有不可雷同的经济社会文化内涵和不可交易的独特（专有）功能。比如巴黎作为“时尚之都”，是经过几个世纪文化和经济积累而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的标志。

关联性，是指可以带动产业群、带动城市区域协同发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶，不但以电影制片业为主力阵容，而且发展演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。

有效性是指不仅具有人文诗意联想，而且能够转化为有效商品（服务）或商业附加值。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，以区区几十万人，创造了享誉全球的“会展业之城”。

二、良好城市品牌的意义和作用

城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志。一个城市的品牌和形象是它最大的无形资产，塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益，将会强力推进城市的经济振兴及整个社会全面综合的发展。

塑造良好城市品牌的意义和作用具体包括，一是有利于增强城市的知名度和美誉度，有利于本地产品的外销；二是有利于开展对外交流，有助于城市建设与国际接轨，并且良好的城市品牌还是实现城市国际化的必要条件；三是有利于域外人才的吸纳和资金技术的引进。城市形象本身就是一种投资环境。良好的城市品牌与人才、资金的引进之间，必然存在着内在良性循环过程；四是有利于城市旅游业的迅速发展，是旅游业兴衰的关键因素。世界旅游理事会秘书长李普曼认为，城市形象将决定旅游业的发展，而旅游业又直接与城市经济发展发生联系。

三、濮阳打造城市品牌的优势和不足

三大优势：一是历史文化优势。濮阳是中华民族古文化发祥地之一，具有重要的战略地位。地处中原要冲，城镇、村落星罗棋布，大都有着悠久的历史和丰富的文化内涵。二是成长优势。濮阳是河南省最富有成长活力的城市，综合竞争力在全国排名第七十七位，在河南省排名第三位。濮阳的经济总量不大，但运行质量很好，是河南省经济增长较快和多项人均指标居前位的城市。随着城市人口和外来投资的持续快速增长给濮阳经济注入了极大活力。三是环境优势。无论从区位、交通条件来看，还是自然环境来看，濮阳都是最佳人居城市之一，具有吸引外来投资的巨大魅力。

三大问题：一是先导产业不明晰，城市竞争力不突出。具体表现在产业结构不合理，产业发展层次较低，第三产业明显滞后。二是城市的品牌度不够。目前，濮阳的城市品牌形象还未能完全树立起来，还不完全是一个现代意义上的城市。与濮阳的特色资源相比，知名度比较低，使濮阳在引进外资、吸引游客等方面带来很大困难。三是城市品牌的定位还不明确。如“园林、卫生、生态、文明、历史”，的城市定位尚未触及深层次问题，不能体现城市鲜明性格与独家竞争的产业定位，城市形象不清晰。

四、着力打造城市品牌，建设一流城市形象

1.要树立新观念、激发新动力。打造城市品牌是濮阳寻找发展新动力的需要，是新时期竞争思维与发展理念与时俱进的必然选择。要转变观念，把品牌作为替代性资源、作为软性战略资源来培育，向品牌要发展速度、要附加值、要GDP，以品牌的提升支撑濮阳的持久发展。

2.必须准确定位。准确地为城市定位是塑造城市品牌的重要宏观战略问题，它体现了城市发展的目标和方向。譬如郑州市地处陇海、京广两大铁路干线的枢纽，具有中部地区商品集散地的潜能，因此郑州市就定位于商贸城、物流中心。在城市品牌定位时，一定要正视濮阳市的现实基础，慎重地给城市一个准确的定位，并根据这个定位来打造和开发特色资源，确定濮阳的特色城市品牌形象。

3.要注重城市建设的协调统一。科学的规划是搞好城市建设的前提。要建设一流的城市，必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的骨骼和动脉，在基础设施建设上，要有超前眼光和魄力，打造一流的工程和设施，为未来发展奠定坚实的基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫，实现经济发展和城市建设良性循环。厚重的人文精神是城市的灵魂，必须着力培育和提升。建设现代化城市，必须注重培育市民的人文精神，启迪市民深沉的理性，弘扬市民的城市文化。

4.要正确处理政府主导与市民参与的关系。在城市建设中，政府应始终处于主导地位。政府是城市建设的规划者、决策者、管理者和公共事业的主要投资者。一个城市的建设和管理能不能搞好，关键取决于政府的能力、效率和威望。在城建工作中，除了正确发挥政府的主导作用之外，还要主动争取社会各界人士和市民广泛参与，集思广益，把各种聪明才智最大限度地吸纳进来。

5.整合资源，深挖内涵。塑造濮阳城市品牌，关键是产业、城市形象、政府服务和濮阳人，四者必须相辅相成，才能真正让原有资源产生整合效应，深挖内涵，扩大外延，实现统筹发展。

五、科学实施“营销濮阳”战略

一个企业必须有自己的营销战略、市场定位和品牌形象。同样，一个城市也必须有自己的发展战略、市场定位和品牌形象。企业发展离不开营销，城市发展更离不开营销。如果一个城市没有营销，就会在前进中迷失方向，就会在城市竞争中黯然失色。

1.进一步理清思路、聚焦优势的需要

实施“营销濮阳”战略，有助于明确濮阳是什么，做什么，怎么做。一是理清濮阳城市产业定位，产业支撑是城市发展的基础所在，产业的特色化是经济发展的实力和活力的标志。二是理清濮阳城市形象定位，一个与众不同、易于为外界所识别和记忆的城市形象，是城市核心竞争力之一，“营销濮阳”就是要在明确城市形象定位的基础上，推介这一形象，使之品牌化。三是理清濮阳城市功能定位，城市功能定位是城市发展的指南针，营销城市必须先要明确城市在不同范围内、不同时间段的功能定位。四是理清濮阳城市人文定位，城市人文环境有先天的一面，也有可塑的一面，“营销濮阳”将以扬弃的方法，鼓励和引导城市创新、创业等氛围的形成。

2.进一步自我加压、内强素质

如果说“营销濮阳”侧重于外塑形象的话，那么它的另一面就是内强素质。一是提高城市实力，实力是“营销濮阳”的底气，要使濮阳在中部崛起中有一定的地位、一定的发展势头、有使人刮目相看的地方，就必须自我加压，把经济社会发展实实在在地搞上去。二是塑造城市魅力，就是塑造濮阳独特之处，不断挖掘和创造新的魅力。三是不断提高城市创新力，创新是一个城市持续、健康发展的必由之路，也是体现城市魅力的真正亮点。

3.推进“营销濮阳”战略的对策建议

(1)树立“营销濮阳”意识。在当前以提升城市竞争力为核心的城市与城市的大比拼中，政府及部门迫切需要树立“营销濮阳”意识。一要树立城市品牌意识，城市是一种特殊的产品，它和其他产品相比，更要创名牌。二要树立优化环境意识，为濮阳大开放、大发展营造一个有利的经济发展环境。三要树立抢抓机遇意识，目前，中国城市的品牌意识正处在觉醒过程中，城市营销尚处于起步阶段，濮阳应抓住这宝贵的历史机遇期，使城市形象凸显于中国城市之林。四要树立市场化运作意识，“营销濮阳”本身是市场经济的产物，在操作过程中，要自始至终坚持市场化动作，能由市场投入的，政府决不投入，坚持以最少的投入争取最好的效果。

(2)整合营销资源。一要整合大濮阳。“营销濮阳”一定要提高优质资源的数量，形成城市优质资源集群现象，使各方面的亮点交相辉映。二要整合软硬环境。基础设施、区位交通是一个地方的硬环境，而市民的道德操守、文化、体制环境、政府的开放程度等是软环境，两者应有机结合，营造一个良好的营销机制。三要整合市外群众和本市市民的情感体验。对城市优质资源的认定，不应仅仅放在自己所处的小环境，而应从全省、全国乃至全球的角度去把握，应以大部分市外群众的感觉来考虑和培育濮阳可供营销的优势。

(3)运用独特的文化營销濮阳。文化是一座城市最核心的要素，一个城市的形象不但要有标示，还要有自己的口号，“桂林山水甲天下”就是一句口号，“中国西安，西部最佳”也成为西安的口号和目标。濮阳也应该提炼城市人文精神的实质，挖掘濮阳独特的城市文化并进行恰当的表述。在提炼过程中，一定要强化品牌意识，按照惟一性、排他性和权威性原则，找到和濮阳的文化底蕴、城市理念、未来发展相适应的口号来。

(4)发挥主导产业作用。绝大部分城市都须有自己的主题和主导产业，没有产业的城市就象找不到工作的待业者。作为濮阳，关键是要搞明白究意什么是城市的优势、长处、个性之所在，如果什么产业都发展可能什么都发展不起来。比如，长春定位于汽车，大连定位于造船，宁波定位于服装，海南定位于绿色农业、高效农业及旅游产业，产业定位都是十分清晰的。一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋、竹林一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨的冰雪产业，桂林的旅游产业，北京的会展经济，长春的汽车产业都形成了交易、旅游、住宿等相关产业群。有龙头产业的组织带动效应，久而久之就会产生相关 “产业群”，并具有强大的后发优势，提升城市品牌，达到全方位、全过程、全天候营销的目的。

参考文献：

[1]濮阳发展研究报告（2005年），人民日报出版社，2006年7月

[2]吴青松主编:《现代营销学原理》.复旦大学出版社，2003年版

[3]陈秀山主编:《区域经济理论》.商务印书馆，2004年版

[4]王业军主编《关于中国发展绿色物流的思考》.商业现代化，2006年第1期

[5]李柏松著:《企业文化宣言》.蓝天出版社，2005年版

篇5：高端酒品牌塑造暨营销问答

答：首先它必须“奢华”和“珍贵”，而且价格和价值必须成正比，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上，又一定是高品质、高品格、高品位的“最高级产品”，这种最高级体现在从外观到内涵的每一个细节;它必须根植于某一特殊的文化土壤中。高端品牌需要富有魅力的文化去塑造。民族的就是世界的，因为背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。它必须有个性的文化和价值特征，能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的等等。例如，“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“国家重点文物保护单位”原址生产等历史、文化和品质，通过高品质、高品格、高品位的塑造和提供优质的差异化营销服务等每一个细节，不断捍卫其“中国白酒第一坊”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。

问：如何“营销”一个高端酒品牌?

答：首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。距离感是奢侈品的必要条件，要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢华(珍贵)产品的关键。――“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，有不凡的动作：首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感;最后是不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值，

篇6：个人品牌塑造与营销渠道赵本山

关键词：外语培训,培训机构,品牌塑造,营销路径

众所周知, 我国是一个人口大国, 而且我国近期以及未来很长一段时间的发展目标都放在了教育上。作为外语培训的市场巨大的地区, 我国的外语培训机构得到了很大的发展, 也在市场上占据有了一定的地位。然而随着人们的意识提高, 国外一些机构的快速成长, 使得本土的一些外语培训机构逐渐落后, 想要在激烈的市场竞争中占得一席之地并长久发展下去, 最好的方式就是塑造外语培训机构自身的品牌。有了品牌效应, 不仅可以拓宽机构的营销路径, 更是推动行业发展的重要举措。

一、塑造品牌的必要性

1. 品牌塑造能提升企业核心竞争力

外语培训行业的核心竞争力的塑造需要一个不断积累的过程, 而品牌塑造更是需要更加长远的实践。同样, 行业的核心竞争力的形成, 首要的要求就是要打造一个学习环境, 机构应以不断的学习与积累过程, 来扩大自身的竞争优势, 逐步培养有特色的竞争力, 且保证无法模仿、无法超越, 这也是提升竞争力的必然条件, 且要保持这种竞争力持续发展。这在品牌塑造的发展上也完全吻合, 行业的品牌塑造过程, 必须注重于产品的研发与营销, 既要明确自身的核心竞争力, 也要整体性的提高机构的自身规划与发展。可以通过管理制度、市场影响、战略制定等方式来提升机构整体的品牌价值。

2. 品牌战略体现的是机构的优势与特点

打造核心竞争力的根本目标就是要为企业创造更多的经济效益, 同时, 使得同行业的竞争对手无法模仿这种竞争力, 更要使得这种竞争力不断延伸与扩展, 从而使得企业在市场竞争中脱颖而出, 拓宽更多的营销路径。这也是塑造企业品牌的优势与特点。因此, 外语培训机构对于自身的品牌塑造必须结合核心竞争力的打造, 两者保持一致, 扬长避短, 共同为机构的发展做出努力。

3. 核心竞争力是品牌战略的目的与归宿

成功的企业品牌战略是提高企业核心竞争力的基础, 但其需要的也是综合实力较强的后盾支持, 由于外语培训机构的特殊性, 其综合实力的提升必须依赖于核心竞争力的提升。而品牌塑造拥有不可以替代的差异化能力, 能够凸显出机构在行业中、市场中的竞争优势, 有助于机构树立起良好的品牌形象, 同时建立品牌荣誉, 不断积累品牌资产。在这个过程中, 外语培训机构可以获取的大量资源, 帮助完善自身的各方面职能, 并逐渐扩大竞争力, 从而推动企业的发展。

二、外语培训机构品牌塑造与营销路径的选择

外语培训机构作为培训行业的领头者, 品牌塑造是必然的趋势。塑造品牌是一个系统的工程, 且需要科学、合理的战略规划。然而当前, 我国的外语培训机构品牌营销上还存在着一定的问题, 机构的品牌营销意识淡薄, 缺少对品牌营销的投入与广告策划宣传, 再加上没有一个合理的品牌营销管理, 个性化程度低, 使得外语培训机构进入市场容易, 但树立品牌却难的现象。以下就针对存在的一些问题, 对外语培训机构的品牌塑造与行销路径选择作出具体的对策。

1. 确立品牌营销战略

事实上, 行业内许多外语培训机构都在着手于品牌的塑造, 但大都收效甚微。因为, 几乎大部分的培训机构都不清楚塑造品牌的着手点, 盲目的进行广告策划与推广。其实, 品牌营销的关键就在于明确好营销战略, 首先做好规划方案, 寻找适当的形式, 制定战略目标, 逐步推进。只有这样, 才能真正实现品牌塑造, 体现品牌营销的真正价值。需要特别注意的是, 外语培训机构的品牌塑造看重的是问题的深处, 而不是只局限在表现上, 要打破传统观念的制约, 注重对品牌营销的投入, 全面性的来提升品牌营销。

2. 牢固品牌基础

在塑造品牌, 拓宽营销路径的过程中, 选择品牌营销战略固然重要, 但同时也要注重核心竞争力的提升。只有两者互相结合, 共同进步, 才能打造出拥有无法超越的核心竞争力的品牌, 才能在市场上占据地位并且保持产品的持续优越性。对于外语培训机构来说, 打造外语培训机构的品牌基础就是提升核心力的关键, 充足的资金、完善的设施、科学的管理以及优秀的师资力量就是基础实力。

3. 打造品牌文化, 推动品牌营销

作为外语培训机构竞争力的核心内容, 教学服务应当作为首要条件。而品牌文化所反映的机构价值观念就是教学服务的精神力量, 也是机构的向心力和凝聚力所在。更深一步来说, 机构在打造品牌后, 还要进一步推广品牌形象, 这不仅需要相当长的时间, 更不能单纯依靠广告宣传等方式来树立。必须拥有是在的教学质量与服务, 有一定的行业成绩与品牌效应, 做到服务满意, 让消费者放心的目标, 以教学质量为目标, 进一步树立品牌形象, 推动营销效率。

4. 建立合理健全的营销保障措施

为了提高外语培训机构的竞争力, 除了要设计合理的营销策略, 还有建立完善的营销保障措施, 从而保障营销路径的顺利实施。在整个外语培训机构的营销系统设计中, 首先应合理设计营销智能的组织架构, 对营销人员进行整合, 依据营销能力梳理培训机构的营销流程和管理制度, 同时加强工作人员的培训, 提高工作人员的专业化水平。其次, 要建立健全的客户管理系统, 设计合理的客户管理方案, 从而帮住客户找到合适的培训产品, 与客户及时沟通, 及时记录客户反馈信息, 为客户服务的同时也是为外语培训机构的营销行为服务。另外也要加强整个外语培训机构的服务意识, 提高团队建设水平, 从而进一步提高竞争力, 树立品牌形象。

三、结语

综上所述, 对于外语培训机构如何塑造品牌, 并拓宽营销路径, 除了需要扎实的基础实力外, 更重要的就是采取合理的措施与手段, 以不断提高企业核心竞争力, 打造品牌文化战略规划, 进一步推动品牌营销效应, 以提升外语培训机构的市场存在。

参考文献

[1]李迪.非常外语培训机构发展战略研究[D].哈尔滨工程大学, 2013.

[2]鄢闻天.基于核心竞争力提升的外语培训企业品牌战略研究[D].内蒙古财经大学, 2012.

[3]张志强.营利性培训机构品牌塑造研究[D].广东商学院, 2013.

[4]任晓燕.培训师品牌塑造策略研究[D].电子科技大学, 2010.

[5]邓倩.太原市英语培训机构发展战略研究[D].山西财经大学, 2010.

篇7：个人品牌塑造与营销渠道赵本山

关键词：医院营销；医疗服务品牌；建立；措施

品牌的建设对于优化营销效果来说，有着深远的意义，而随着医疗体制改革的不断深化和市场经济的发展，医疗服务品牌的塑造和医院营销模式的优化，已经成为增强医院市场竞争力，刺激医疗卫生服务发展的重要举措。而市场营销与品牌的塑造往往是相辅相成、不可分割的，对于医疗机构来说，这两者的结合往往能带来经济效益和社会效益的双赢。

1.医院的营销

为了满足患者和潜在的患者的健康需求，为了实现医院整体的组织目标，就必须进行一系列必要的活动，这些活动主要是将医院的良好医疗技术与优质的服务从医务工作者那里，送达患者的活动，因为是以医疗消费者为起点的医疗营销活动，所以被看做医院营销。

医院的营销主要有五个方面：

一家医院要得到患者的信赖和良好的美誉度，就要搞好营销，医院的营销主要包括五个方面，即品牌的营销、技术的营销、人才的营销、诚信的营销和服务的营销。

做好品牌的营销，可以赢得患者和家属的信赖，引得社会的知名度和美誉度，同时进一步促进医院医疗水平的提高。

做好技术的营销。可以让患者和家属了解医院的技术优势和特点在哪里，以技术赢得患者的信任。

做好人才的营销，要在医院重点打造名医专家，以多种方式把自己的专家学者宣传出去，得到社会的认可。

做好诚信的营销，医院要在诚信上加大力度，紧紧围绕诚信做文章，因为诚信是医院发展的基石，打造良好的诚信形象，才能促进医院的健康发展壮大。

做好服务的营销。医疗机构不仅要提升和强化自己的服务，更要营销好自己的服务，众口皆碑的服务是医院发展的推进器。

2.医疗服务品牌塑造的必要性分析

医疗服务品牌，是患者对一个医院、一个专科或一个医生的价值取向的总结。医院品牌内涵包括医院的知名度、医院的美誉度、医院与患者的亲近度三方面内容。医疗服务品牌的塑造至于医院营销的优化具有以下几方面意义：

A.有利于医疗服务的识别

由于医疗服务是无形的，因而人们往往很难认识到医院医疗服务的特点，也难以从众多医院的医疗服务中识别某一特定的医疗服务，那么建立一个有形的标志来帮助识别医疗服务就显得十分必要，而医疗服务品牌正是这样一种有效的标志，它一方面使医院自身医疗服务特色得到明确，使其在医疗服务市场中能够被识别出来，另一方面也加深了医院给大众留下的印象，无形中提高了医院的知名度。

B.增强医院吸引力

医疗服务品牌的塑造是一个长久的过程，医院的知名度和美誉度，一方面要靠时间的积累，一方面也要靠合理的宣传，而优质的医疗服务，能够形成正面的医疗服务品牌形象，这使得品牌本身成为一种宣传手段，并具有一定的吸引力。

C.促进内部营销

良好的医疗服务品牌形象，一方面向外界展示了医院的良好精神风貌和一流的医护水平，另一方面，也增强了医院医护人员的自信心和自豪感。这对于激发医院全体工作人员工作热情，树立团队合作意识，有着深远的影响。

D.扩展市场

医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的经济效益。

3.医疗服务品牌的塑造

医疗服务品牌的塑造，应从品牌理念和品牌目标的确立、品牌识别系统的建立，以及合理的宣传等做起，而另一方面，提高医护人员专业素质、优化医疗服务环境以及提高医疗服务水平也是塑造良好品牌形象所必需的。

A.确立品牌理念和品牌目标

医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨以及医院的精神等等，医院的品牌理念应结合医院的具体特点，如医院的定位、醫院市场目标等确立：除此之外，应在品牌理念的指导下确立品牌目标，并通过对品牌目标的量化管理，逐渐实现医院医疗服务品牌的建立。

B.医院品牌识别系统的建立

医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。医院识别系统的建立，一方面使医院内部形成较为整齐、稳定的视觉环境，另一方面也给就诊患者及其家人留下深刻的印象。建立医院品牌识别系统，首先要对医院的标志、标准字、标准排列等进行统一的规定，另外医院内外的装潢设计也要力求简洁、醒目，医生、护士及其他工作人员的工作制服应严格统一。

C.医疗服务品牌的传播

医院医疗服务品牌的传播，是提高医院知名度的有效方法。医疗服务品牌的传播可分医院内部传播和外部传播两个部分，内部传播是指医院通过内部工作网络、院报、院网站、广播、印刷物等方式进行的内部宣传，这种宣传方式的主要作用是促进内部营销；外部传播是指医院通过特定的手段，如电视广告、报刊、杂志、广播等向外界传达信息，从而增强医院的影响力，进而建立医院良好的医疗服务品牌形象。

D.提高医疗服务水平

可以说，良好的医疗服务水平是医院品牌形象的立足之本，只注重品牌的表面塑造，而忽略了对医疗服务的管理，只会自毁品牌形象，不但不能促进医院的市场影响，反而发生反作用。只有通过优化内部管理，提高医护人员专业素质，改善医院医疗服务环境和改进经营模式，才能实现医疗服务水平的不断提高，塑造一个真实可靠的医疗服务品牌形象，提高医院美誉度，和促进医院的市场营销。

总而言之，随着医疗体制改革的深化，以及我国市场经济体制的不断完善，医疗机构的市场化程度将在未来得到显著的提高。那么优化医院的市场营销模式，增强医院市场竞争力就成了医院发展的必然选择，而医疗服务品牌的塑造，对于增强医院知名度和美誉度有着深远的意义。因而采取科学而全面的措施，来建立和保持医院的医疗服务品牌，就成了开创医院良好营销局面的有力措施。

参考文献

[1]周红丽.从营销角度谈疗养院创建优质服务品牌[J]解放军医院管理杂志.2006.05

[2] 程 暘.品牌营销策略对医院发展影响的思考[J]2011.02

[3]郭穗真．新形势下医院宣传工作的有效途径[J]现代医院.2008.01

篇8：个人品牌塑造与营销渠道赵本山

一、营销学视角:品牌、企业品牌与财务品牌

在营销学中, 品牌是一个非常重要的概念。品牌是一个广义的概念, 它可以细分为产品品牌、企业品牌、财务品牌等 (见图1) 。

(一) 品牌及企业品牌内涵

美国市场营销协会对品牌作出了这样的定义:品牌 (Brand) 是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或者是它们的组合运用, 目的是借以辨认某个销售者, 或某群销售者的产品和服务, 并使之同竞争者的产品和服务区别开来。从品牌的发展历程来看, 主要有单一品牌、组合品牌和企业品牌这三个重要的发展阶段。品牌企业能够产生积极的“马太效应”, 它是品牌的最高境界的表现形式。企业品牌是以企业名称为品牌名称, 以企业视角识别系统为品牌标志, 以企业文化为品牌文化的一个完整体系 (梁青玉, 2005) 。

(二) 财务品牌内涵及其特点

财务品牌一般是指企业的财务活动具有不同于一般企业的知名度、可信度以及美誉度。很多学者对财务品牌进行了不同角度的定义, 比如财务价值链角度、竞争力角度等。通过对现有定义的归纳总结, 本文将财务品牌定义为企业所进行的财务活动以及这些活动形成的结果具有可以被人们识别的特征。而这些特征主要是体现在两个方面, 企业的资金以及企业资金管理。财务品牌不但包含于企业财务管理, 还是企业财务品牌的重要内容。其特点主要包括:文化性, 企业的财务品牌可以体现企业的文化理念以及理财理念, 并且企业的理财理念、品牌理念以及战略思想总体上可以由企业财务品牌的文化性体现出来;契合性, 企业的外部理财环境、信息与能力、内部资源的契合体之一为企业财务品牌;价值增长性, 企业的财务品牌可以促进企业的价值增长, 也就是提升企业的价值;可识别性, 识别企业价值产出的一个重要指标便是企业财务品牌。

二、财务品牌与企业价值相关性研究

(一) 财务品牌效应促进企业价值提升

(1) 提高企业声誉。企业的声誉对于企业的发展具有重要影响, 是企业成败的关键因素。如果一个企业具有非常好的声誉, 那么其在融资时面临的困难将会比声誉较差的公司低很多。另外, 企业的声誉好便会在公众面前树立一个非常好的形象, 这样就会提高公众对该企业的信任。最重要的一点, 良好的企业声誉是企业公司经营状况的直观体现, 良好的声誉意味着企业具有很高的盈利水平, 因此, 可以提高证券市场中投资者的信心。

(2) 提高现金流量。企业拥有的现金流量对于企业的经营管理能否顺利进行具有重要意义。相对于企业而言, 现金流量就像是企业的血液, 如果现金流量少或者流通速度慢, 对于企业的经营是非常不利的。企业的战略目标是实现企业的价值增值, 而只有不断增加现金流量才能够实现这一目标。

(3) 有利于企业可持续发展。依据迈克尔·波特的理论, 低成本战略是企业获得超额利润的途径之一。目前, 我国企业面临着来自全球市场的竞争, 因此, 为了保证企业可以长期稳定发展, 必须从根本上降低企业的成本。而企业是为顾客提供产品, 顾客的需求是企业得以发展的最重要因素, 因此, 企业不但要满足顾客需求, 提高顾客满意度, 还要降低产品成本, 因此, 有效运作企业财务体系对于企业的可持续发展具有重要意义。

(二) 企业价值提升有利于产生优质企业财务品牌

企业现金流量充足是企业价值得到提升的最直观表现, 只有拥有充足的现金流量, 企业才能够进行稳定的发展。当企业的现金流量充足时, 企业就可以在此基础上打造优质企业财务品牌, 这样不但可以提升企业的价值, 还可以通过企业声誉的提升吸引更多的优秀人才。而优秀的人才又可以为企业的财务控制系统提供更好的管理以及建议, 又进一步提高了企业的财务水平。

(1) 吸引优秀的人才。目前, 企业间的竞争就是人才的竞争, 人力资源已经成为了企业资源中的核心资源。一个有提升空间的企业会对员工起到激励作用, 并为员工提供更为广阔的发展机会。

(2) 增强企业的财务资源基础。企业财务能力取决于企业财务资源, 因此, 企业活动必须与其财务资源息息相关。只有这样, 企业才能够实现更好的发展。另外, 企业现金流量的充裕直观地体现了企业价值的增加, 而打造企业财务品牌正是为了提升企业的价值。

(3) 改善企业财务信息质量。企业价值理念应该是:企业的战略应以价值为导向, 而日常经营决策应该基于价值角度的制定。因此, 企业在进行经营管理时, 要把企业的长期目标与短期目标联系在一起, 还要处理好企业利益相关者之间的关系。企业各方面制度的健全与完善能够体现出企业价值的提升, 尤其是财务制度方面。只有企业价值不断提升, 才能够保证企业财务制度更加规范有效, 从而提高企业财务信息的质量。

三、企业财务品牌塑造存在的问题

(一) 会计从业人员素质方面

主要表现为会计从业人员素质水平差距较大。这主要体现在处理会计信息方面, 如果会计人员的业务素质以及道德水平较高, 在面对诱惑时, 可以自觉地进行抵制, 从而避免其进行会计信息造假。而会计信息造假对于会计信息的质量具有较大影响。但是, 目前我国会计从业人员的素质较低, 很多的会计从业人员只是学习了一些基本的财会知识, 但是对会计基础知识并不了解。另外, 由于财会工作具有特殊性及重要性, 会计人员必须具备非常高的道德水平。但是, 我国目前在法律方面还没有在这方面建立一个有效的管理教育机制。而现有的一些考核制度也主要是侧重对会计知识的考核、对从业资格的考核, 并没有考虑道德方面的考核。甚至现有的一些会计教育机构只是为了谋取利润, 忽略了教育方法以及教学内容。此外, 在惩罚方面目前也存在很大的弊端, 相关部门对于会计从业人员的日常考核逐渐弱化, 使得违纪的会计人员没有得到相应的惩罚, 造成了会计人员滥用职权、无职业道德等现象、

(二) 会计信息质量方面

前文提到, 具有良好声誉的企业可以相对较为容易的募集资金, 因此, 充分披露企业的会计信息不但可以加强公众对于企业的认识, 还可以使公众及时有效的了解到公司的各方面情况, 有利于降低企业的筹资成本。但是, 在会计信息方面, 我国的会计信息披露模式还不完善, 市场导向不明确, 企业还不能对外披露使用者需要的信息。另外, 由于我国目前产权制度不清晰、市场机制不完善, 很多企业在进行会计信息披露时, 是以公司管理者为导向进行披露的, 而不是以使用者需求为导向尽心披露的。除此之外, 企业在进行会计信息披露时, 忽略了披露的成本问题, 没能对此进行经济效益分析。

(三) 财务品牌建设方面

目前, 我国的大部分企业进行品牌建设时主要是对企业品牌、产品品牌进行建设, 却忽略了财务品牌的建设。财务品牌建设的主要目的是稳定企业的财务资源基础, 从而使得财务品牌为企业创造价值。可以说, 企业能否正常进行生产经营活动的重要影响因素是企业的财务资源。很多企业认为财会人员只是起到了为企业核算账目的作用, 却忽视了现代, 企业的财会部门已经成为企业部门中的主要部门之一, 主要是因为, 在信息化的现代, 很多决策都需要有具体数据来支撑, 因此, 就需要财会部门为企业提供数据。只有这样, 企业才能充分了解到企业的决策是否正确, 企业的产品与服务是否能够满足消费者的不同需求。因此, 企业应该增强对财会部门的关注, 提高财务资本的运营管理水平。而实现这一目标必须要加强财务品牌的建设, 并且在公司内培养这种观念。

除了上述三点, 企业还应该根据自身的情况创造属于自己的财务品牌, 不能盲目的模仿。如杜邦分析体系、日本的成本企画、中国的邯钢经验等知名财务品牌, 他们在其公司均得到了有效实施, 但是, 应用到其他企业不一定有效, 因为每个企业都有其独特的经营理念以及管理框架、管理办法。所以, 企业在进行自身财务品牌建设时, 应该充分考虑自身的优势与不足, 然后再进行构建。首先要以企业的经营管理特点为基础, 其次还要对财务品牌实施前后进行对比分析, 判断该品牌是否对企业有促进作用。

四、塑造企业财务品牌, 提升企业价值相关策略

(一) 培养财会高素质人才

主要培养模式主要有:

(1) 提高企业人才素质。目前, 学习型企业是很多公司的发展模式, 只有不断扩充企业的知识、信息量, 才能够保证企业在激烈的竞争中保持自身优势。因此, 企业应加强对员工的培训, 提高员工的素质水平, 增加其拥有的知识, 只有这样才能够保证企业拥有足够的知识来保证企业处于不败之地。另外, 企业在进行财务活动时, 其活动范围不仅是财务部门, 还包括其他的非财务部门。即, 企业在进行自身财务品牌时, 不但要求财务部门的员工进行努力, 还需要其他非财务部门的协助, 整个企业的所有员工共同来创造。这主要通过财务职能的渗透来实现。可以分为无形渗透与有形渗透, 其中, 无形渗透包括:技能渗透、经验渗透、知识渗透以及观念渗透;而有形渗透包括:人员渗透、组织渗透以及职责渗透。

(2) 建立企业“人才仓库”。建立企业“人才仓库”主要有三个原则, 第一, 应该明确企业的总体战略目标, 并且要树立良好的企业形象, 形成良好的声誉, 同时, 还要具备先进的管理体系, 为人才提供发展空间, 为员工创造轻松的工作环境以及和谐的任意关系;第二, 要为人才提供优厚的待遇, 要意识到人才对于企业的价值要远远高于企业为人才支付的成本;第三, 要内外部兼顾, 优秀人才不但会存在于企业内部, 还会存在于企业外部, 因此, 企业不但要选择内部晋升机制, 还应该从外部引进优秀人才, 为企业的人才体系增加活力。

(二) 提高财务部门的重要性

财务部门目前在企业的各部门中处于重要地位, 企业的财会人员主要的只能有:反映企业的经济活动、服务闸口、日常核算、管理咨询等, 其中管理咨询职能具有非常重要的影响。他们可以通过对财务数据记性分析处理得出企业的经营状况, 并且直观的用数字表现出来, 有利于企业的管理者进行管理决策的制定, 且有利于发现企业经营管理中存在的问题, 从而可以提高企业的经营效果。由此可见, 现代财务部门不再是单纯的核算企业资金, 而是通过对企业资金的来往流向进行管理, 提高企业的收益。

(三) 提高诚信意识

着经济的全球化, 世界各个国家之间的经济往来关系日益密切, 诚信俨然已经成为企业能否生存的决定性因素。只有诚信理财, 才能够从根本上改善企业的生存环境, 从而实现企业的稳定、长远发展。

(四) 优化财务运行状态

主要有:

(1) 制度完善。要保证企业的财务制度完善需要从形式、程序、内容三个方面进行, 只有这样才能多方位的对财务制度进行完善, 从而保证企业财务体系发挥其功效。完善的财务制度主要有:财务制度的有效程度、财务制度的有序程度、财务制度的落实以及财务制度的健全程度。

(2) 财务运行政策。一个企业的财务品牌质量优劣与企业财务运行的状态具有很大的联系。如果一个企业的财务系统在成长性、效率性、赢利性以及安全性等方面均比其他企业优秀, 那么该企业的财务品牌就会具有良好的声誉。而财务系统全部由于其他企业是很难做到的, 因此, 只要企业在财务系统的某一方面优于其他企业就可以将自身财务品牌凸现出来。

(3) 会计信息质量高。会计信息对于企业财务体系的管理具有重要意义, 因此, 企业财务品牌的塑造需要提高会计信息的质量, 也就是要加强会计信息的交流。目前, 很多大型跨国企业是以“母公司———子公司”的形式存在的, 由于经营目标的不同, 很难做到信息完全对称、信息交流及时。而企业的利益相关者在进行决策时, 是根据其得到的会计信息来进行的, 因此, 企业的财务部门应该加强会计信息的传递速度以及传递的准确性、有效性。只有这样, 才能够为企业利益相关者提供充足的信息。

另外, 企业在为利益相关者提供会计信息时, 应该首先考虑他们需要的信息内同以及信息类型, 从而保证会计信息的质量。首先, 应该做到这些会计信息可以满足这些利益相关者的相同需求, 其次, 应该针对这些利益相关者的不同需求, 根据信息获取难易, 尽量保证利益相关者的特殊要求。只有这样, 才能够保证企业会计信息提供的有效性以及及时性, 从而保证信息使用者的满意度。

参考文献

[1]蒋萍:《企业品牌理论研究的新进展》, 《湘潭大学学报》2007年第9期。

篇9：“玩营销”模式下的品牌塑造

清华大学经管学院领导力研究中心研究员

娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引，成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是，消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动，而不是接受单向的灌输和有距离的观赏，这也是随着互联网的兴起，游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。

这种变化首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战。因传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据不同时期的品牌需求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，增加了品牌塑造过程的不确定性。

另外，一些在传统上以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐拉开了与消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，更为复杂与动态了，企业一方面需要跟随和利用这种变化，但同时又要真正把握变化的脉络，不流于飘忽不定。因此，“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题是，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾。

首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下，根据企业的资源、能力、定位、发展方向，确定哪些元素应该改变，哪些元素应该维持，哪些环节应该充分利用娱乐经济下出现的趋势性变化，哪些则应不为所动，继续保持自己的特色。

比如从品牌定位角度，在变化下可以有两种应对方式：一、针对原有目标消费人群的变化而变化；二、根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。

一般而言，对于主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业而言，当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑确定自己的应对方式。如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

而从品牌传播的角度，我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式，联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合，通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知。所以从这个角度，即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车，以适应新经济环境下的市场变化。