以纯商业品牌调查报告

以纯商业品牌调查报告（共6篇）

篇1：以纯商业品牌调查报告

前言

“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一,以其紧贴时尚、角逐流 行、简洁大气的设计,短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响,“以纯”提倡 把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义,把时尚、活 力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中,逐渐演变成中国时尚 都市风格的年轻化代表。“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生 活需要为设计目的,致力于为年轻人提供时尚的服装,关注年轻人的消 费需求,更努力在价格上体贴消费者。其服饰的色彩、款式、结构比例 等都有独到之处。这就是 “以纯” , 它是一个代表健康与友爱的标志, 极具生活气息的“以纯”是用爱心灌注品牌,它不仅关心消费者, 更关爱社会与世界。

学校:湖南铁路科技职院 班级:营销 311-1 姓名:郭亮 时间:2013-6-18 目录

一、市场调研计划

二、行业市场分析

三、目标市场分析

四、品牌产品市场分析

五、消费者分析

六、品牌分析

七、品牌建设

八、预算

九、效果评估

一、市场调研计划

人们对休闲服装的需求增加, 休闲服装已经跃居我国服装产业的主 导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面 的因素,通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查,分析出以

纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势,以及竞争中不足,以及企业目前 营销策略上的不足,针对这些不足提出了合理化建议,提高市场知名度 和信誉度,稳定消费人群,而提高销售量。

二、行业市场分析

(一、优势:以纯是一家具有原创力的品牌企业,有全球化品牌扩 张步伐;主打休闲,简单大方,得到很多顾客的认可。

(二、劣势:对于竞争者没有价格优势;服装单一,不能引导中国 服装市场热潮;产品推广力度不足。

(三、机会:量身定做置衣方式将继续发展,提供消费者体验系服 务;试时推出亲子装,进军学校服装市场,开发学生服装市场;随着产 品附加值的提高,服装强势品牌的崛起,服装行业始终是我国对外贸易 的相对优势产业。童装市场前景广阔,没有有力的主导企业。

(四、威胁:随着品牌竞争的日趋激烈,国际品牌营销方式的影响 以及消费者需求层次的提升,传统的营销方式受到前所未有的挑战,吸 引顾客的关注成为销售成功的前提, 视觉营销在服装行业开始被越来越 多人关注。消费者要求量身定制等个性化要求越来越多。旗下系列产品 有力的竞争者多,这些竞争者不但在消费者心里有很高信誉,而且专注 细分市场,产品竞争力强大。

三、目标市场分析

(一、目标消费人群:个性潮流的时尚达人

(二、市场状况:该群体具有一定的经济基础,很强的购买欲望, 时尚,追求流行、个性,敢于尝试新事物,容易接受各种新品牌。该群 体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多,竞争最激烈的细 分市场。

(三、主要销售渠道:官方授权专卖店

四、品牌产品市场分析: 通过走访调查发现,大家对以纯服装认知度和信誉度还是持肯 定状态。时尚达人比较多。

五、消费者分析

(一、消费人群:五个品牌照顾不同市场领域中各类顾客的需求, 总体上,它是一个大众化的品牌。其消费人群分布广泛。主要是 18-30岁的国内年轻的时尚达人。

(二、购买渠道:主要实体店体验

(三 消费者的接受性:它以休闲服装为主,并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国,深受各地 顾客喜爱,成为国内外休闲服装知名品牌之一

(四、消费者态度分析:在实体店购买了产品就会产生实在的心理, 穿出去具有个性流行,大品牌,由此产生顾客再购买欲望。

六、品牌分析:(一、品牌定位:目标消费者定位为 18岁到 30岁的年轻群体, 他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是 享受愉悦生活的个性人士。

(二、品牌设计:“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境, 准确地体现了品牌的市场定位。

(三、品牌个性:“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生 活需要为设计目的,致力于为年轻人提供时尚的服装,关注年轻人 的消费需求,更努力在价格上体贴消费者。

(四、品牌形象:香港国际名人代言

(五、品牌战略分析:企业必须不断开发新品,发展电商,打造时 尚高性价比的自我产品,降低价格增加销售量。

七、品牌建设:(一、以纯以自身独特的品牌效益,个性潮流的风格,资金雄厚, 走向国际化。(二、未来要加强网络电子商务的合作,进驻网络销售,从而扩 大自己的品牌影响力。

(三、电视广告策略:加强中央电视台,地方电视台广告广告投 放,有利于塑造品牌知名度和品牌好感度。

(四、网络广告策略:与网易、新浪、搜狐等网站具有长期合作, 橱窗推广不断更新网络宣传,扩大消费群体。

(五、报刊杂志社:插入品牌形象,不断提升产品形象而扩大影 响力。(六、名人代言:香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。(七、通过公关,销售促进,人际传播的途径扩大品牌认知度。

八、预算: 报刊杂志费用:15万 电视广告费用:38万

网络广告费用:18万 代言费用:35万 其他费用:30万 总共:136万

九、效果评估: 通过这次品牌策划,分析到位,渗透到各个市场领域,扩大了品牌 影响力度。电子商务的发展,网络平台、电视广告、名人代言等提高了 品牌的认知度和形象。

篇2：以纯商业品牌调查报告

调 查 报 告

组长：陈慧仪（1）

组员：何正钦（41），周文雅（06），李耀华（27），卢晓君（2），黎敏仪（21），钟小英（19）

所在班级：物流4班 指导老师：肖斌老师

2011.04.1

目录

一、前言：

二、连锁企业的总类

三、连锁企业配送流程

四、实地调查：

1、以纯服装店企业基本情况、2、大岭山分店的基本情况（位置、规模、提供的商品、销售对象、岗位设置及员工要求等）、3、东莞各地以纯分店的网点物流活动（组织方式、采购、收货、现场设置、配送、防损、退货

4、小结

五、总结

一、前言：

为了更好地深入学习《连锁企业物流管理概述》，我们实地去了解连锁企业的物流管理。因为物流管理的成效如何，直接影响到企业的生存和发展。目前连锁经营作为我国今年来零售企业发展中变化最快、最具生气的经营形式，在国名经济和社会发展中发挥着越来越重要的作用。这次的调研学习连锁企业如何运用科学的管理方法和手段，对企业物流活动全过程进行计划、组织、指挥、协调和控制，力求低成本，高效率地为用户提供优质服务，以实现企业的战略目标。

二、连锁企业的总类

1、直营连锁（或正规连锁，简称RC），即所有的店铺（store)都是由同一经营实体（即总公司）所有。

2、自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即各店铺资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的一种商业横向联合。

3、加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称FC），即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营，也就是特许经营。

三、连锁企业配送流程

连锁企业配送中心配送流程：

备货→订单→拣货→补货→配货→送货

四、实地调查：

1、以纯服装店企业基本情况

“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响。

“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。

“以纯”依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。

2、大岭山分店的基本情况（位置、规模、提供的商品或服务、销售对象、网点组织架构、岗位设置及员工要求等）、大岭山“以纯”位于位于大岭山教育西路凯东商业街人流多品牌多、附近品牌有匹克、安踏、耐克等。在当地的商业路段中有两家大约65平方米以上的店铺，分别分布在街的两边。

大岭山“以纯”专卖店的服装主要是以休闲为主，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。于其他附近品牌运动装和成熟的正装形成了鲜明的对比。走休闲路线使它能总多的竞争对手中脱颖而出。

大岭山“以纯”主要岗位有一个店长，多名销售员。对员工要求，“以纯”不拘一格用人才，品牌要发展人才是关键。只要是热情，性格开朗的人都可以加入“以纯”这个大家庭来。

3、东莞各地以纯分店的网点物流活动（组织方式、采购、收货、现场设置、配送、防损、退货）

大岭山“以纯”分店的取货主要是根据季度来取货，需求量为辅。一般都是一个季节，两到三次取货，都是采用总公司的小货车直接往大岭山分店配送，与其他店面的配送互不相干。因为每一家加盟商的风格不一定相同，所配送的货品也不一定相同。例如，在大岭山的两家“以纯”服装店虽然同属于一个老板，但是经理却说他们拿货的时间，配送的货品都是独立的。

到达分店之后，由分店自行卸货。大岭山“以纯”店上下货都是采用人工搬运。或者用人工叉车搬运，当时经理向我们解释道，因为“以纯”是知名的品牌，每次配送的时候都不会太多，不需要投入太多的物流设施。同时，到达分店的商品都是用纸皮箱做外包装，朔料袋做内包装。纸皮箱只要是方便清点数量。和防潮的防损。而内包装是保护货品，以及有放潮，放脏等作用。

当卸货完成之后。店长就清点数量，检查货物的完整。用RF终端技术进行扫描入数据库。入库过程是：

点货→对单→入数据库→入库→分类

4、小结

在我们的采访中，我们得知道了“以纯”服装店有加盟连锁和直营连锁两种。大岭山的两间“以纯”都是属于同一个老板，都是属于加盟连锁连锁。

在以纯店里，我们还了解到货品入库时是采用RF终端扫描仪进行控制和记录，高效直接。帮助公司实现批次管理现代化，并实现数据的快速自动采集及管理功能，为后续的销售、防窜货管理奠定了良好的基础。方便快捷了员工取入货，提高了办事效率。

在以纯分店的调查中发现不足的地方。在货物送往分店的时候，搬运都是以人工搬运为主。虽然搬货量不大，但是也应该投入一定量的手推车。采用手推车可以节省人力，符合现代物流管理。

五、总结

大岭山“以纯”位于位于大岭山教育西路凯东商业街人流多品牌多、附近品牌有匹克、安踏、耐克等。在当地的商业路段中有两家大约65平方米以上的店铺，分别分布在街的两边。

篇3：以纯商业品牌调查报告

十大商业品牌金奖:15家

十大商业品牌:10家

十大外埠和跨国商业品牌:10家

单项奖:

北京商业营销创新品牌:

北京商业管理创新品牌:

北京商业管理创新品牌:

北京商业服务创新品牌:

北京商业区域创新品牌:

篇4：品牌竞争的商业生态策略

一、品牌的经济学理解

在一般的经济学意义上, 品牌存在于不完全竞争的市场结构中, 是形成和体现产品 (或服务) 差异性的一个重要因素, 是产品物化功能性差异、服务的内容差异以及经济性差异的衍生产物。

从品牌形成的一般过程看, 最初的品牌往往是厂商竞争的一种辅助手段, 是厂商为帮助和促使消费者在众多同质产品中更加便利地搜寻、辨别、购买其产品而采用的外观差异性符号标识, 向消费者提供有别于其他同质产品的非价格信息。与产品价格一样, 品牌所提供的信息往往是消费者所敏感的, 足以有效地吸引并引导他们的购买选择。比如, 中国移动通信公司的“全球通”品牌和中国联合通信公司的“世界风”品牌, 都是移动电话具有世界各地漫游通话的功能。

1. 品牌的经济性

在竞争性的产品交易过程中, 品牌所发挥的一个重要作用是节约买卖双方完成交易的成本, 为双方带来更大的收益, 即品牌的经济性。就生产者而言, 品牌可能带来在同等价格下出售更多的产品, 以及在提供多种产品时获得基于品牌的范围经济的收益。对消费者而言, 品牌有助于以更少的搜寻比较成本购买到同等品质功能的产品, 而经常性消费品的平均成本还能因此不断地降低。

2. 品牌的资源性和垄断性

在产品 (或服务) 异质性竞争的市场环境中, 制造产品的功能性差异成为厂商主要的竞争手段。一般而言, 厂商依赖创新活动所形成专利和技术诀窍生产具有功能性差异的产品。同时厂商依赖品牌为其差异性的价值建立专有的标识和认知渠道。在这一过程中, 品牌不断地与专利技术和产品独特性相结合, 逐步成为具有独立内在价值的竞争要素。品牌和专利技术一样, 不仅成为厂商自身价值的重要组成部分, 而且也逐渐成为市场环境中一种被普遍认可的经济资源。

品牌具备资源性的特征, 意味着品牌成为厂商间相互竞争的稀缺要素。建立品牌、维护管理品牌、获得和使用品牌是厂商一项重要的成本支出, 并且日益具有固定成本的特点。从厂商收益的角度, 品牌在很大程度上影响甚至决定着垄断利润的获得。作为竞争深化的一种必然的结果, 品牌所形成的垄断是基于消费者对厂商产品差异性的价值认可, 以及这种价值认可经过相当时间的验证积累所确立的消费者偏好。品牌的消费者偏好, 实质上是消费者对品牌产品以及品牌本身的商业信任, 也是在消费者与厂商之间所形成的相对稳定的关系。这种商业信任和商业关系在经过足够的市场检验以及消费者认知积累后, 可能演变成为一种商业文化, 成为消费者一种特定的需求内容。当市场中形成了对某种品牌的偏好, 那么基于这个品牌的垄断也就产生了。按照经济学竞争性市场的逻辑, 品牌会发展成为厂商竞争行为不可或缺的载体, 在产品功能性、经济性差异的竞争基础上, 品牌竞争将演化成为相对独立的竞争领域。品牌竞争甚至能够在很大程度上主导产品、服务等实体性的竞争过程和结果。

二、品牌的商业生态分析

对品牌含义的经济学讨论隐含着一个基本的假定, 即厂商与其产品消费者处于相对孤立的市场环境中。对品牌竞争更加接近于现实经济的分析, 是要基于商业生态的观点, 将在上述假定中被隐去的厂商之间的上下游关系以及上游厂商与消费者之间的关系考虑进来。

商业生态是自然生态学概念、逻辑在经济活动研究中的应用和延伸, 它的一个重要的意义在于将基础的经济学消费者和厂商竞争模型置于具有生态特征的市场环境中, 使之在广义的生态层级和物质能量运动的规律性框架中得到合理的修正与应用。某些自然生态规律可能在很大程度上也是经济活动所客观遵循的内在规则, 因此商业生态分析可能更加接近于现实经济条件和问题。

商业生态系统是自然生态系统在经济环境中的同构系统, 对应于自然生态系统的能量, 最终消费者的价值需求就是商业生态系统中的能量因素。所谓价值需求, 是消费者对获得消费者剩余的需求。经济学认为, 消费者剩余是消费者对所购买产品或服务的价值判断高于购买所支付的货币价值的部分。价值需求是将消费者对特定产品和服务的功能性、经济性需求统一在一个抽象化的价值概念之中。合理的消费者行为, 以最大程度实现价值需求为目的。而厂商出售产品和提供服务的实质是满足消费者价值需求从而获取经济能量的商业生态行为。这种行为本身所具有内在竞争性就是厂商实现买方价值需求能力的竞争。

商业生态系统的存在基础是特定的最终消费者群体, 他们同自然生态系统中的初级生产者 (绿色植物类生物) 的生态功能十分相像。特定的最终消费者群体将经济中存在的购买力转化和固定为对特定产品和服务的价值需求, 为商业生态系统的成长提供必要的基础经济能量。商业生态系统中, 厂商和消费者之间的交易活动是以实现价值需求为内涵的能量流动过程。这种过程以物化产品和服务为载体, 与自然生态系统一样具有多层次的系统特征。现实中厂商之间的上下游关系就是商业生态中的“供养关系”, 它的影响可以超越直接相关的厂商延伸到商业生态的其他环节和层级。在商业生态的分析框架下, 我们很容易理解品牌竞争的影响范围为什么会远远超出品牌持有厂商与其产品消费者之间交易活动。

在以实现买方价值需求为基础的商业生态系统中, 品牌的作用具有商业生态意义的双重性。对品牌持有厂商而言, 品牌能够增强厂商实现买方价值需求的竞争能力, 有利于厂商获得相对稳定经济能量来源使自身得以生存和成长。当品牌吸引了足够多的买方 (实现其价值需求的选择) 并且逐渐将买方的选择固定下来, 品牌的作用就开始向处于上游卖方地位的厂商延伸。品牌持有厂商对买方价值需求的实现能力, 在商业生态关系上不仅体现为对买方经济能量资源的获得和控制能力, 同时也体现为对上游厂商而言的更加稳定和丰富的经济能量来源。上游厂商的生存基础是通过实现下游厂商的价值需求以获得足够的经济能量, 而下游品牌的商业生态特征恰恰是聚集更多地经济能量, 自然成为上游厂商竞争的目标。品牌所形成的以实现价值需求为基础的商业生态关系之所以能够在品牌持有厂商相关的多个商业生态层级中发挥作用, 其根本原因在于品牌本身不仅具备获得经济能量资源的能力, 同时也具备了聚集和提供经济能量资源的能力。上述两方面的能力决定了品牌自身具相对独立商业生态地位和价值。对消费者而言, 品牌不仅是消费者实现价值需求的有效的路径选择, 品牌的文化内涵与商业信誉也已经成为消费者价值需求的组成部分。消费者对品牌的需求, 不仅存在于直接消费的产品或服务上, 也会延伸到与直接消费品有关的上游厂商。比如, 个人电脑的消费者在选择电脑品牌的同时, 往往会更加关心电脑主机所采用的CPU品牌 (Intel或AMD) 。“Intel Inside”已经成为跨越电脑制造商层次直接与最终消费者建立价值需求联系的品牌, 并且在很大程度上成为消费者购买个人电脑的主要考虑因素。因此, 无论厂商是否与最终消费者之间存在直接的产品或服务的供给关系, 只要其产品品牌的价值能够被消费者辨析和认可, 就可能建立起消费者实现价值需求过程的路径依赖关系, 进而形成以其品牌为核心的商业生态。

三、品牌竞争的商业生态策略

理解品牌商业生态的客观性, 是探讨品牌竞争的商业生态策略的前提。品牌的竞争行为应关注所处的商业生态, 建立与利益相关者及其品牌的正确关系, 孤立的、割裂利益相关品牌影响的品牌竞争行为和策略是不可取的。品牌竞争的复杂性远远超出了单一品牌个体之间的竞争, 而更多地表现为以竞争主体厂商的品牌为核心, 与其商业生态相关的其他品牌构成的品牌生态系统之间的竞争。在这样的竞争中, 主体品牌需要与相关品牌建立良好的商业生态关系, 依靠与利益相关品牌的有机联系与协同, 形成品牌生态系统的竞争优势。

厂商通过建立品牌旨在向市场传达其产品和服务的差异性与经济性的特征信息。而品牌也只有在它所传达的信息被买方认可接受时, 才具有品牌价值和竞争的商业生态优势。品牌建立之初, 通常要经历培育买方认知和信任的渐进过程。这一竞争过程的基础是卖方不断提高其产品、服务实现买方价值需求的实体能力。而在这一竞争过程的路径选择上, 则需要买方基于自身的商业生态分析, 把握关键的品牌商业生态关系, 确立适宜的商业生态策略。

暂时放弃或者弱化自身品牌的独立性, 就是一种典型的品牌竞争的商业生态策略。如果一个新进入的品牌选择纯粹独立性的品牌培育发展策略, 即使在投入大量品牌宣传成本的前提下, 买方对品牌的认知也往往是缓慢的和循环反复的。因为, 在商业生态上存在着竞争性的品牌, 这些竞争性的品牌很可能有着与一系列相关品牌紧密联系的商业生态系统的优势。在这样的情况下, 新进入品牌可以考虑在一定程度上放弃其品牌的独立性而作为下游渠道或上游厂商优势品牌的寄生性品牌。比如, 许多产品被授权使用家乐福、沃尔玛等零售商商标而同时也保留制造商的商号, 就是制造商依靠渠道优势品牌的寄生性策略。这种策略可能的成功之处在于, 制造商以暂时弱化品牌独立性借助了渠道垄断者品牌的商业生态影响, 在获得生产规模化利益的同时, 以相对较低的宣传成本培育自身品牌的买方认知水平, 为下一步的品牌独立性竞争奠定商业生态基础。近来, 随着中国电信基于CDMA技术的3G移动通信业务的发展, 不少国内移动终端生产厂家都在努力成为中国电信定制手机制造商, 其中不乏背负“山寨”之名的厂商。显然, 这些“山寨”厂商选择的是寄生性的品牌竞争策略。在与CDMA竞争的GSM领域, Nokia等国外品牌以占据明显的优势。但CDMA终端的多样化和规模化发展相对落后。那些研发制造能力不断提升的“山寨”产品, 如果能够寄生于中国电信移动通信业务发展的主导商业生态系统中, 很有可能实现去“山寨”化的品牌竞争目标。而这些厂商如果选择独立的品牌策略, 去“山寨”化的过程恐怕会漫长的多。

随着品牌无形资产被进一步开发、利用, 品牌延伸正在成为厂商品牌竞争的一种重要手段。品牌延伸的商业生态机制是由买方对品牌信誉的认可和预期所形成的价值需求实现路径的依赖。在竞争环境中, 当品牌信誉和预期不足以使买方作出实现价值需求的判断时, 这种路径依赖也就失去了作用。品牌延伸存在着合理的商业生态边界。尤其是对非同类产品市场的品牌延伸, 原有市场品牌的替代性往往更具有的商业生态优势。这种优势不仅体现在对买方经济能量的控制方面, 而且也体现在与上游厂商更加有效的交易议价能力上。因此, 评价一项品牌延伸计划成功率, 很大程度上取决于对品牌的强势度、品牌与延伸产品的相关度所作的评价。比如, 电视机制造商品牌向个人电脑市场的延伸往往不能充分体现原品牌的市场优势, 但电视品牌向整合数字视频、网络电视的家庭数字视频终端产品延伸, 则可能是更加适宜的选择。

成熟品牌之间的联合, 也是一种典型的品牌竞争的策略。由于品牌延伸的商业生态边界的客观存在, 厂商要实现商业生态的扩张往往需要考虑与相关成熟品牌的联合策略。在厂商竞争中, 品牌联合比企业兼购更加灵活也更容易实现, 是保持厂商生态独立性前提下的一种有效的扩张性策略。现实经济中, 品牌联合策略的成功实例有很多。例如, HP笔记本与CPU制造商Intel和AMD的联合体现在不同性价特征和适用人群的笔记本机型, 与Microsoft Windows的联合保证了HP笔记本在操作系统上的品质。再如, 波音、空客两大民用客机制造商都与GE、普惠发动机制造商形成了品派联合;1997年成立的全球民用航空公司的星空联盟, 则是保持各加盟航空公司品牌独立性基础上的共同联合品牌。

品牌竞争本身就是超越了直接买方和卖方交易活动范围、超越品牌个体竞争的商业生态关系 (系统) 的竞争。品牌竞争策略的制定, 需要以分析认识产品及其品牌赖以存在的商业生态关系为基础。而对品牌竞争的商业生态策略的讨论与关注品牌个体竞争策略的技术性讨论相比, 则更加靠近厂商竞争的现实经济活动, 因此可能是一种有意义的努力和尝试。

摘要：从经济学和商业生态的角度, 品牌竞争体现为品牌之间的商业生态关系的竞争, 其实质是厂商实现买方价值需求能力的竞争。品牌竞争的商业生态策略, 强调厂商提升产品满足买方价值需求的能力, 以及品牌对买方价值需求的影响, 关注建立和维护自身品牌与最终消费者, 以及上下游厂商认知的利益相关品牌的良好商业生态关系。

关键词：品牌,差异性,商业生态系统

参考文献

[1] (美) 保罗·霍肯 (Paul Hawken) 著夏善晨等译:商业生态学:可持续发展的宣言.上海译文出版社, 2001.9

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[4]唐璎璋孙黎璋:一对一营销:客户关系管理的核心战略.北京:中国经济出版社, 2002.2

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[6] (美) 安格尼斯嘉·温克勒著赵怡等译:新经济时代的品牌策略.北京:机械工业出版社, 2000

[7]陈明:超越竞争的差异化营销策略.《商业时代》, 2006, 17期第21～22页

[8]贺爱忠:西方品牌理论的新发展.《经济学动态》, 2005, 11期第77～81页

篇5：本土男装品牌商业模式现状研究

我国服装行业发展呈现一个波浪趋势。20世纪80年代, 在纺织服装业的推动之下, 国内陆续出现多家男装品牌, 主要以杉杉西服和雅戈尔衬衫为代表, 整个行业处于上升阶段。当时, 企业面对竞争, 品牌意识逐渐增强而不再是原来简单地经营产品。1994年, 行业发展到达顶峰, 中国位于全球纺织出口首位, 接下来的几年市场份额都保持稳定增长。2008年由美国次贷危机引起的全球金融危机给中国各行业都带来了冲击, 此时, 服装出口成本高, 需求量少, 服装行业市场开始下滑, 众多男装品牌停滞不前, 或进入缓慢发展期。近年来, 随着科技的进步、互联网的普及, 行业开始回暖, 新时期又会给中国服装行业带来怎样的机遇和挑战?知己知彼, 方能百战百胜, 根据对本土男装品牌的调研, 发现当前中国男装品牌的商业模式主要呈现四个特征:将聚焦战略转化为差异化优势、塑造男性青睐的品牌形象、以加盟条件控制终端品质、高成本推广品牌。

1、将聚焦战略转化为差异化优势

由于男装的生产工艺复杂, 生产成本比较高, 没有女装的款式多, 不易受到时尚潮流的影响, 利润大而稳定, 所以“面面俱到”不如“术业有专攻”。不少男装品牌削尖脑袋扎进不同的聚焦点。

比如七匹狼和劲霸, 业界都知道最早做夹克的是七匹狼, 素有“夹克之王”的美称, 而现在消费者更加认可的是劲霸的“专注茄克XX年”, 这也掀起了一批霸迷狂潮。而七匹狼则极力拓宽产品的跨度, 出现了七匹狼高级系列、七匹狼运动、七匹狼女装、七匹狼童装等, 处处彰显出“狼的野心”、“男人不止一面”品牌文化, 这也不失为一种无形中的优势, 不论是七匹狼还是劲霸, 都将聚焦战略转化为了差异化优势, 都在努力寻找品牌个性。

2、塑造男性青睐的品牌形象

调查显示, 男性在购买服装时更注重个人感觉, 也就是说, 服装的识别作用表现的比较明显, 大部分男性都希望自己的服装能展现自己的个人魅力。当前大部分男装企业运用CIS企业识别系统强调的品牌形象, 无论是品牌标识、广告、代言人等一些显性要素, 还是文化内涵、情感等一些隐性要素, 以及一些品牌推广策略、渠道策略等都能突出强调品牌形象。从代言人的选择就可以看出男装品牌所树立的品牌形象, 下表中所列举的一部分男装的形象代言人都基本代表了一种成功男士所具备的魅力。 (见表1)

3、以加盟条件控制终端品质

终端处于供应链的末端, 是消费者距离品牌最近的接触点, 因此终端的形象在一定程度上直接影响了品牌在消费者心中的形象, 国内男装品牌大多采用的是自主经营、加盟连锁或授权经营, 都会统一设计标准的加盟店形象, 各品牌以不同的加盟的条件来控制门槛, 有些品牌的加盟费很高, 要求黄金地段、一类商圈, 而且不允许退货, 这些苛刻的加盟条件能控制品牌扩展速度, 也能在一定程度上保证加盟店铺的服务品质。

4、高成本推广品牌

众多国内男装品牌都有名人代言、平面广告、扎堆央视、大事件营销、市场规模庞大等现象。这种一贯模式已经成为当前一些男装品牌的常用模式。通过营销和渠道的高投入, 扩大知名度, 比如劲霸不惜花8944万块大洋在2008年投向奥运会赛事直播中插套装广告, 这种一成不变的推广模式是有待改进的。

二、国外品牌经验借鉴---杰尼亚

俗话说“外来的和尚会念经”, 虽然我国的男装品牌在生产量和出口量位居首位, 但由于品牌化经营比较晚, 在国际上还没有形成绝对优势。由此, 国外男装品牌纷纷进军中国, 其中意大利品牌较多例如阿玛尼、古驰等, 这些品牌在中国打造了较为成熟的市场。中国男装品牌可以借鉴国外男装品牌的经验来进一步完善发展。本文以1991年就进入中国的杰尼亚为例, 总结其发展的经验。

1、多角度的产品创新

杰尼亚产品的原材料都是采用最优质的动物的皮毛, 如有一些羊绒来自于摩擦最少的小羊脖子下的绒毛, 而杰尼亚又十分注重环保的企业, 尽量减少杀害动物, 部分原材料是出自杰尼亚自己的养殖区, 环保、健康, 还能保证原材料的品质。设计方面, 高端产品是由Stefano pilati设计版型, 而高端定制产品都是由欧洲工厂制作, 如意大利、瑞士等, 可以保证产品的工艺及质量。而且杰尼亚曾在春夏男装系列中前所未有地使用了“混合面料”, 将澳大利亚超精细羊毛、真丝与亚麻突破地组合在一起, 是集优雅轻盈极佳透气性为一体的高性能面料。

国内男装品牌产品需创新。例如雅戈尔曾独家推出‘HP免熨衬衫’, 填补了国内市场空白, 男装相比于女装, 款式少, 而且大部分男性不愿意接受太独特的设计, 因此男装品牌可以尝试在面料、颜色以及服装搭配方面的创新。

2、窄渠道策略

为了保证门店质量, 杰尼亚在国内并没有采取连锁加盟或授权经营的方式, 总部通过严格调查来考察门店盈利来, 进而决定开店与否。杰尼亚的窄渠道与他的低调奢侈品牌文化内涵相呼应, 经过二十多年发展, 杰尼亚在国内的门店总数却只有七十多家。

本土男装品牌在全国店铺一般都集中在2000到3000家, 店铺数目过多, 或多或少会出现管理问题, 且一旦管理不慎可能会出现株连效应, 因此企业应以控制市场为前提, 来拓展市场。

3、迎合消费者心理

男性消费者在选购服装时偏好以价格和产地衡量服装质量。杰尼亚顺势推出售价十三万的男士西服, 杰尼亚还发现新老顾客在询问产品信息时不忘提及原产地, 就像中国人爱买西班牙产的橄榄油一样, 杰尼亚不论是用价格炒作, 还是用原产地形象去讲故事, 都让消费者感受杰尼亚的卓越品质。

国内男装品牌需迎合消费者喜好。“Made in China”讨好不了中国消费者, 在劲霸的品牌推广上体现出一些苗头, 形象代言已经换成国际超级男模, 广告在央视轮番播放, 并注入品牌国际化元素, 提升在消费者心中的地位。

4、优质服务

杰尼亚是高档男士服装, 受众群体素养较高, 所以根据顾客的需求、穿着场合、个人喜好, 以及价格要求进行推荐, 并且杰尼亚的服务理念是展现自己, “销售自己”, 体现销售顾问的价值, 顾客和销售顾问的关系不仅是售卖关系, 还会像是朋友的关系, 让顾客不仅因为杰尼亚的品牌和品质, 还会因为销售顾问而再次光顾杰尼亚。杰尼亚要求员工每天需要给自己的2名老顾客打电话进行沟通, 内容包括穿着是否合适, 可以搭配什么样的服装;产品保养;天气增温减温, 是否有应季的服装;新品介绍;维系关系等等。这些电话沟通可以增进销售顾问与顾客的感情, 从而提高销售。

建议本土男装品牌要与消费者建立长期的沟通关系, 通过建立客户的个人档案来组建后台数据库, 分析数据重点营销, 按消费者的爱好来推送新品信息, 或者寻求反馈信息。

三、总结

合适的商业模式对于企业来说至关重要, 习大大说过“鞋子合不合脚只有自己才知道”, 中国男装企业也应该根据企业实际情况、外部环境和时代背景来定制一双合脚的“鞋”, 穿着它们, 走向全国, 走向世界。

摘要：基于本土男装品牌的商业模式现状, 分析总结了四种普遍的模式, 即将聚焦战略转化为差异化优势、塑造男性青睐的品牌形象、以终端条件控制门槛和以高成本推广品牌。并以发展较成熟的国外品牌杰尼亚为例, 总结了值得国内男装品牌借鉴的经验。

关键词：男装品牌,商业模式

参考文献

篇6：烟草商业企业打造服务品牌之法

紧扣“一个主题”。烟草商业要紧紧围绕“服务”这个主题,把“国家利益至上,消费者利益至上”的行业共同价值观贯穿于企业生产经营管理全过程,让广大服务对象满意,让全体干部职工满意。要为国家改革发展服务,规范经营,保证国家财政收入,实现国有资产保值增值;要为消费者服务,加大市场整治力度,规范卷烟流通秩序,维护消费者合法权益;要为广大烟农服务,落实惠农措施,转变生产方式,保障烟农增收致富;要为卷烟零售客户服务,提供适销对路的货源,依法维护和努力提高零售客户的合理卷烟经营收益;要为烟草工业企业服务,以其需求为导向,为卷烟品牌发展提供优质、特色、生态、安全的原料保障,提供准确的市场信息,营造公平竞争的环境,形成协调营销合力,共同培育卷烟品牌;要为地方发展服务,支持地方经济社会发展,热心慈善公益事业,树立责任烟草良好形象;要为企业员工服务,保障员工合法权益,创造员工发展空间,实现员工与企业共同成长。

把握“两个层面”。烟草商业要始终坚持“全省统一服务品牌,各地不同服务方式”的品牌创建原则,准确把握省、市两个层面的职能定位与分工,重点抓好服务品牌践行和传播两项工作。省公司要依托《建设纲要》《管理规范》《工作规范》三项成果,发挥好规划、管理、指导的职能作用,全面系统的思考并制定清晰的规划。各直属单位要依托《标识手册》《践行手册》《传播手册》三项成果,发挥好打造、推进、提升的职能作用,在服务品牌内涵上要保持一致性,上下呼应,体现国家局和省局的指导思想和统领作用。服务品牌建设作为一项持续性工作,后续的运行、维护和管理对增强服务品牌生命力及打造企业长久竞争力至关重要。在后续工作上,省、市公司更要形成合力,进行必要的资源整合、创新,形成真正具有竞争优势、有利于企业整体发展的服务品牌。

做到“三个注重”。一是要注重基础。首先,要有组织基础。要以“整体规划、统一领导、明确职责、推动有力”为总体目标,加强组织保障,形成领导重视、全员参与、整体联动的建设格局。其次,要有运行基础。《福建烟草商业系统服务品牌管理规范》已从组织管理、目标管理、传播管理、危机管理、评价管理等5个方面对品牌运行机制作了规定,确保服务品牌运行有方向、有重心、有支点。在此基础上,要进一步建立健全品牌运行机制,打造一个体验佳、口碑好的品牌运行长效机制,推动服务品牌一体化建设由点及面、由表及里深入开展。二是要注重基层。在服务品牌运行过程中,省、市公司要按照“重心下移、精力下沉、资源下倾”的总体要求,关注基层、重视基层,努力为基层提供优质高效的服务。重心下移,就是要下移管理重心,细化工作职责,让基层单位、一线部门发挥好服务主体作用;要拓宽服务领域,挖掘服务深度,让基层单位和一线部门积极主动承担起贯彻、执行、深化的职责。精力下沉,就是要深入基层、深入一线,更多的下烟田、走市场,了解基层实际,倾听群众心声,为基层营造良好的发展环境,为广大服务对象提供贴心、温情的服务。资源下倾,就是要在人力、物力、财力等方面对基层有更大的倾斜,使我们的服务更加贴近市场、贴近群众、贴近服务对象,激发一线员工服务热情,保障“软实力”和“硬实力”双提升,使服务品牌建设充满生机和活力。三是要注重创新。要用发展的观点、前瞻的思维、创新的力量持续推动服务品牌建设不断向前发展,使之更加符合当前时代发展的需要,更加符合行业改革发展的实际,更加符合广大服务对象的期盼。服务品牌建设必须与时俱进、不断创新,紧紧围绕“两个至上”行业共同价值观,持续丰富品牌内涵,持续深挖品牌价值,持续增强品牌活力,使“福建烟草”这个品牌真正具有生命力和竞争力。要从实现服务的人性化、个性化角度出发,探索新的服务手段,打造新的服务载体,满足新的服务需求。要在服务品牌建设中融入精益管理理念,切实加强精细化管理、一体化融合,使服务品牌建设更具有科学性和持续性。