十大果汁饮料广告成功度比拼

十大果汁饮料广告成功度比拼（精选3篇）

篇1：十大果汁饮料广告成功度比拼

1  酷 儿

广告语： 酷儿，好喝就说 Qoo!

成功指数： 100 分DD定位明确，整合到位，

点 评 ： ஸஸ

和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。

在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素 C 和钙，完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350 ml  为主，包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就像小明星亮相。特别是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。

千万别以为只有儿童才喝酷儿，就像很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露，不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷，他们一样饮用酷儿。

建议： 接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。

2   鲜橙多

广告语： 统一鲜橙多，多 C 多漂亮

成功指数： 90分—成功启动果汁饮料品类市场。

点评：

无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多 C 多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。 回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。 PET 瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多 C 多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异——— 富含维生素 C ，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。

事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若 能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一 PET 瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。

建议： 一个品牌通过新品类定位取得成功之后，面对众多品牌跟进，最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。

3   爆果汽

广告语： 爆果汽，让你一次爆个够！

成功指数： 80分—成功把握新品牌机会。

点评：

与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规则：新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。

老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当 PC 机出现的时候，是康柏迅速崛起，不是 IBM ；当一次性成相流行的时候，是宝丽莱称王，不是柯达；

当无绳电话在中国兴起的时候，是步步高领先，不是 TCL ；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多脱颖而出，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了不错的品牌名，极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知，在此领域建立起强势的饮料品牌。

建议： 毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。

4  娃哈哈果汁

广告语：我们都是水果，果果果果果…………娃哈哈果汁我喜欢。

成功指数： 74 分 ----- 品牌打透三、四线市场

点评：

同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。

娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。

值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期，“大品牌”的号召力同样下降，“专业品牌”同样会兴起。既然拥有网络优势，推广费用又不菲，娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略，率先建立起多个品类的领先品牌。就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，建立起饮料的宝洁地位。

建议：

数钱的时候想一想，如果“非常可乐”叫“娃哈哈可乐”，是否还一样赚钱？

5  农夫果园

广告语： 农夫果园，喝前摇一摇

成功指数： 60 分－好歹搞了点新意思

点 评：

竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产品的代表。就饮料而言，鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100％果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牵手指向“果蔬汁”，还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出心裁，亮出了混合果汁饮料。

“混合果汁”的定位前景如何？不很乐观。一个很明显的理由，消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁（他可以喝单果汁），但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。另外，就中国目前的饮食观念，还有人担心太杂的东西“混”在肚子里，总不太舒服。

即使满足于混合果汁的前景，农夫的营销规划也欠周密。首先是产品名字的问题，同时推出多种混合果汁，消费者实在不好称呼它们，总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使来个“农夫果园1号”或者“农夫果园橙果卜（橙、苹果、胡萝卜）”，都会好受些。其次，作为混合果汁，农夫的竞争对手显然是鲜橙多等单果汁，营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手，借助公关、新闻方式展开第一波推广，然后才跟进针对明确的广告，

这一点，应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。

当然无论如何，农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位，而且广告传达“混合”的

定位信息也很到位，是拥挤市场中不可多得的亮点。

建议：

主攻一种最有潜力的混合型果汁产品，铆定鲜橙多。

6 第五季

广告语：今年流行第五季！

成功指数： 59 分－不知的指的帐篷品牌。

点 评：

“今年流行第五季”注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。天大的难题在于，没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每个人都清楚是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C 汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维 C 乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点，企业至今仍未重视。

C 汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维 C 乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点，企业至今仍未重视。 ஸஸ

值得一说的是，第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌，赢得了足够关注，而大广告量的投放成功地吸引到了经销商的铺货，短期业绩确实不俗。

建议： 收缩焦点，为第五季重新定位。

7   鲜的每日C

广告语： 鲜的每日 C ，自然健康每一天

成功指数： 1 分－将跟风进行到底

点评：

毫无疑问，鲜的每日 C 又是跟风鲜橙多，还是“含 C 的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来，“鲜的每日 C ”是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成 功增加了一点指数

虽然康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但“鲜的每日 C ”在三个关键的地方犯了错。第一个是名字太长，不方便称呼，还不如直接叫“每日 C ”；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使“鲜的每日 C ”指代什么并不明确，推广力度亦不能集中；第三点至关重要，康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略，不能最佳地从竞争对手处抢得市场。须知，现在的营销不再只是满足消费者的需求，而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。

试想，如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料，集中精力推出“每日苹果”，声称自己是不一样的选择，甚至宣扬“苹果汁不伤胃，天天喝”，效果当会更佳。表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即使喝苹果汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每日苹果”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。

建议： 另起炉灶，再创品牌定位先行。

8    康师傅果汁

广告语： 连果子都爱喝的………康师傅鲜可信橙汁，好喝。

成功指数： 0 分－跟风品牌

点评 ：

如果时间倒流10年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，一定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的产品，乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买。

然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇 ，10多秒“有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌——— 例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，倾向于忽略。

笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”，像可口（可乐），雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。

建议：

不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。

9     娃哈哈加汽果汁

广告语： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫！

成功指数： 负 10 分－自伤其类的品牌延伸。

点评：

如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行

了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品，现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的伤害越大。

建议： 将“娃哈哈加汽果汁”改为“气哈哈果汁”会更好些。

10  汇源真鲜橙

广告语： 汇源真鲜橙，新鲜真美味

成功指数： 负 60 分－丢了西瓜拾芝麻

点 评：

且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。

一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易，但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源，是有机会的。与众多搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都可以建立起优势的品牌定位。

我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点，以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。这有两个方面的弊端：一方面，现在广告的可信度越来越低，消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话，即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受；一方面，人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信，但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣，没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告，先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现，市场启动也许会慢一些，但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。

最为可惜的是野蛮女友广告，彻底 了“无菌冷灌装”概念，使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。

建议： 把美女无菌冷灌装，重新启动新的定位战略！

篇2：十大果汁饮料广告成功度比拼

空调大战，一拼价格，二拼广告，几乎每一个厂家都挖空心思，希望推出最能诱惑消费者掏钱的广告，但是，往往事与愿违，有许多广告没能精确制导、击中消费者。那么，什么样的广告诉求是准确而又有效的呢？

产品的广告诉求和产品的阶段是密切相关的，在产品的不同阶段所采用的诉求语言是不一样的。一般状况下，在产品的导入阶段由于消费者对产品的认识不是很清楚，所以都是采用理性的功能诉求，在产品的成长阶段市场的需求正在逐步扩大，所以需要采用产品概念和品牌概念结合的诉求方式，以便能够在市场份额的瓜分当中占领有利的位置。

从广告诉求技巧的角度来看，在成熟阶段的产品诉求是个性利益与品牌的结合，所以需要表现的是个性的利益和说明品牌的结果，因为消费者是理性接受利益，而感性购买结果的。反之，就会造成消费者会不知道这个利益可以带来的东西到底是什么？也没有达到我们诉求的目的。

另外，需要强调说明的是，诉求语言的组织和创造不是以企业为中心的，而是以消费者的感觉进行创造的，我们任何漂亮的词汇都不重要，重要的是消费者如何感受，只有这样，我们才能创造出消费者满意的诉求语言。

① 海尔氧吧聪明风空调：

“海尔氧吧，有氧有活力”

单从广告诉求上分析，“ 有氧有活力” 应该是该广告诉求的核心部分。“ 海尔氧吧” 应该是这个空调产品的一个新的概念产品，海尔把这个产品命名为“氧吧”，对于这个概念产品来说，本身就是消费者一个关注的热点，而“ 有氧有活力” 是说明这个概念产品的一个诉求语言。我们来看一下这个诉求语言，“有氧”是在说明产品，而“有活力”是在说明结果。由于这个诉求语言很简单明了，同时又把产品的利益和利益可能带来的结果进行了说明，所以这个诉求是明确的，容易引起消费者的注意和兴趣。

② 春兰静博士：

“宁静天地，我创造”

春兰静博士也是一个概念性的产品，因为给空调冠于静博士这样的称号是希望告诉消费者该产品在核心利益相等的情况下的个性区别，这种区别是用另外一个空调以外的利益来完成的，而这个以外的利益也正是消费者所需要的，所以附加这个利益的空调就是一个全新的概念利益产品。

“宁静天地，我创造” 这个诉求把产品利益和结果加在了一起，“宁静”是利益， “宁静天地” 是结果，严格的讲，这个诉求的利益没有独立出来是有些混淆的，但把结果告知出来应该是容易引起一些感性的关注的。对于“ 我创造” 这个尾巴就有些多余了，因为诉求语言是我们启发和告知消费者自己说不出来的需求感觉，而不是表现企业自己，在这一点上这个诉求应该也是有些缺陷的，但得票很多也说明在现有的广告诉求语言的设计当中整体水平还有待提高。

③ 美的冷静星：

“美的空调冷静星，享受真实每一度”

“美的空调冷静星，享受真实每一度” 这个诉求和海尔的诉求有些相似，就是第一句是产品的名称，第二句是结果诉求，而不是诉求的利益，对于空调产品来说，产品的利益应该是凉爽，而该产品把诉求定位在每一度上，是传达产品利益达成的结果，这个结果是利益的直接结果，不是品牌的欲望结果，所以消费者对产品的结果产生了关注，如果这个产品诉求像有些产品的诉求那样，以品牌的结果进行诉求效果就不会这样理性了。比如：现在有些产品把结果设定在健康上面，对于“健康”这个结果来说可能是一个很宽泛的结果，很多产品都可以达成这个结果，喝牛奶可以达到，健身器材也可以达到，任何一个产品都可能达成健康的结果，所以不能以健康作为该产品的结果。而是以产品利益可以看到和感受到的直接结果作为诉求，只有这样才能引起消费者的注意和理解。

对于这个产品的诉求来说，“真实每一度”是产品利益的最好体现。只是“享受”两个字比较中性，不知是让消费者去体会呢？还是站在消费者的角度去理解，总之这两个字是容易引起误会的词语，一般情况下应该是站在消费者的角度去处理，这样的话用“感受”应该更合理一些。

④ LG清新空调：“等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间”

这个诉求的缺点是比较明显的，首先看这第一句“等离子体整体空气净化专利技术”，完全是从企业的角度进行表白，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系。因为“等离子体整体空气净化专利技术”和空调产品的利益是不相关的，它可以改变空调技术，也可以改变其他产品的技术，但消费者要空调的核心目的是为了降温，而不是净化技术，该诉求在传达净化技术的时候，特别说明该技术可以使空气净化，而忽视了净化技术带来的结果和空调本身的核心利益结果之间的关系，造成消费者不知所云。“享受纯净空间”这个诉求针对前面的诉求语言应该还是有一定的贴切程度，但整体看起来这个诉求更像是空气清新之类产品的诉求，而不是空调本身。

⑤ 海信：“海信空调，变频专家”

这个诉求应该是有些问题的，首先我们看到的是没有传达产品的利益和结果的关系，它忽视了消费者可能关心的问题，而告诉大家，它是变频的专家，对于变频来说本身就和产品的核心利益有偏差，因为变频不一定是转化成为空调的利益唯一途径，它还可能转化成其他产品的利益，“变频”这个概念本身就需要进行教育，所以你试图成为变频专家其实是走入了一个竞争的怪圈当中，把产品本身品牌塑造的基本元素放弃掉，而选择一个可能对很多相关产品都能起到支持作用的变频当成品牌的支柱其实是一种无奈。我们知道，支持品牌成长的一定是产品的核心利益概念。如果把利益忽略，把一个支持利益的技术当成支撑品牌的主体元素进行推广，势必使产品的核心利益和品牌的关系被市场接受的时候产生错位，时间长了以后，会把这个技术概念当成产品和品牌的主体概念，对产品的市场更大规模的提升带来资源上的浪费。

⑥ 古桥：“古桥空调好，空调选古桥”

这个诉求应该说是非常传统的一个诉求语言，在市场经济的开始时期，我们会经常看到这样的语言，这应该是属于自我欣赏型的诉求，我们做诉求不是说出你的推销语言，而是说出消费者的需求感觉。在这个诉求当中没有站在消费者的观点上去考虑，而是站在自身的立场上去说的一个诉求，容易产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，这种感觉会被消费者排斥。

⑦ 伊莱克斯灵丽系列：“清新浮动的自在空间”

这个诉求和古桥的诉求有些相似，也有自我夸奖的味道，但它强调了一个结果，只是由于这个结果不是空调的直接结果，它可能是一个别墅，也可能是独立的装饰自然的清新小屋，也可能是旷野。这样虚拟的空间没有和产品的利益结果相联系，造成消费者的无动于衷也是非常正常的事情。

⑧ 澳柯玛仲夏夜之梦空调：“有她的陪伴，您会更爱您的卧室”

这个诉求更是虚幻，它不仅没有直接说出利益，也没有说出结果，而是告诉消费者说，“您会更爱您的卧室”。这样的诉求和产品的核心利益相去甚远，消费者凭什么因为你的陪伴会更爱卧室？你要传达的是消费者凭什么的问题，而不是一定的问题。

这样的诉求语言说明企业在告诉消费者需要什么的时候，忘掉了消费者购买产品的直接动因，而试图创造一个有别于其他产品，更加温馨的语言，到头来掉入了一个怪圈当中。

⑨ 现代喜美：“美即是色，色即是美”

⑩ 三星：“健康，自然，安心”

篇3：广告比拼的误区

多数政治学者认为，广告不会在选举中起重要作用，它们只是加固人们对已有信仰和党派的喜好。有的人听到政治家的广告后，关注度反而更低。很多时候不得不为商业中那些拼斗性广告焦虑。

美国最大的两家移动电信运营公司Cingtfiar和Verizon做过拼斗性广告。一年半前，Cingular在媒体上拉出一张与Verizon的产品比较表，将两者的服务进行对照。在对比中，Cingular直接以损Verizon的方式自夸，Verizon当然怒不可遏。

但事实上，争端是Verizon挑起的，是它先在广告中进行了不实宣传，试图拉走Cingular的用户，Cingular才出于防御目的“下此毒手”。Cingular首席营销官在接受采访时说：“这不是最好的广告，最好的广告是只宣传自己的产品能给顾客带来什么好处。我们出此下策，也是迫不得已，只是想澄清竞争对手在广告中的错误诱导。”

最近，两家移动运营商又开始新的争斗。Verizon在广告中发表声明，他们是美国最值得信赖的网络公司。Cingular也不甘示弱，宣称自己是掉线最少的运营商。

Cingular与Verizon之间就是典型的拼斗性广告，虽然拼斗很凶，可不到万不得已，双方绝不会上法庭，更不会轻易打价格战。

拼斗性广告其实在某种程度上是市场成熟的一个重要特征，因为它意味着扩大消费者群体已经很困难，厂商与其奋力挖掘新客户，不如拉拢游摆顾客。所谓游摆顾客，就是容易受广告影响的顾客。传统广告认为，对品牌高度忠诚的消费者并不多，大多数消费者根据广告攻势，在不同的品牌之间游摆。

但最新的研究表明，当两家公司大打广告战时，消费者的关注度反而因为反感而下降，最终将两家都抛弃，选择替代产品。就像拔河比赛一样，两家实力相当的公司很容易僵在那里，消费者不是裁判，看到双方剑拔弩张的架势，可能选择一走了之，而不是坐等一方胜出。

美国淡啤酒市场竞争激烈，著名的啤酒制造商安豪泽—布施(Anheuser-Busch)和Miller因比较性广告短兵相接，结果事与愿违。2005年，安豪泽—布施在广告明显位置把百威啤酒称为“啤酒之王”，并注有“始于1876年，美国酿造”字样。在广告一角，竟然配以Miller Lite酒瓶图像，标签上写着“碳水化合物女王”和“南非制造”等文字。Miller一怒之下把安豪泽—布施告上法庭，安豪泽—布施被迫撤回“碳水化合物女王”等文字。

研究者给大学生做过一项实验，向他们连续播放五对公司的拼斗性广告，例如德国的宝马和奥迪，牙膏制造商Aquafresh与高露洁。

在观看之前，学生分别记录下他们对这些公司的印象，两名竞争者总分为100分，只有完全不关心的学生才会给两家公司各打50分。

看过广告后，学生再给这些公司打分，在汽车、牙膏、快递服务和信用卡四个领域，学生打分更接近50分，只有在电池领域，学生表现出不同的偏好，原因是电池让他们更敏感。研究人员对影响消费者敏感度的因素进行分析，结果发现，消费者特征、产品特征和信息效力是影响消费者敏感度的主要因素。

如果经理盲从于广告效应，没有慎重考虑这三项因素，广告只会造成支出增加，利润减少。在与对手进行广告拼斗之前，最好先激励客户研究自己的产品。

除了拼斗性广告，还有信息类广告和补充类广告。

信息类广告向消费者解释产品或服务的特点和益处，多被新产品发布或产品正在发展的公司使用。联邦快递公司早期发展阶段，他们经常使用信息类广告，以强化服务的特征及可靠性。

补充性广告能让人们感觉更好，愿意付更高价格购买产品或服务。这类广告多是以营造气氛为主，比如万宝路男人。苹果电脑采用的是补充类广告，所有MP3具备相同的功能，惟有苹果的这款iPod给人以酷的感觉，苹果iPod仿佛是年轻和精力旺盛的代名词。

补充性广告还可以用明星做产品代言，比如凯瑟琳·泽塔·琼斯(Catherine Zeta-Jones)给英国电讯T-Mobile公司带来非凡的名人效应。耐克公司经常用顶级运动明星做广告，如自行车明星兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)，足球运动明星米娅·哈姆(Mia Hamm)。耐克数十年倡导“只要去做(Just Do n)”和“永无终点(There Is No Finish Line)”，让顾客感受更多的运动气息，同时也是经历的分享。你可能永远不会成为第二个阿姆斯特朗或哈姆，但至少你可以穿他们的鞋。