李宁市场调研

李宁市场调研（通用8篇）

篇1：李宁市场调研

李 宁 市 场 调 查

装潢072

张震宇

 从接受问卷调查的人员情况看，大部分是年轻人，而且男性要比女性多。

最喜欢李宁的哪种产品



对李宁品牌最满意的方面



对李宁服饰颜色的搭配满意度



对李宁品牌的质量



对李宁品牌的舒适度



李宁品牌最需要改进的方面是

 李宁品牌作为一个国内数一数二的运动品牌，其在国内市场的占有率来说，还是很不错的，首先在国内的市场来看，中国的体育产业刚刚起步，体育服装产业的各个结构还不是特别合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得现在还不能完全按照产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为纯粹的产业来运作，包括体育用品和体育赛事方面，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离。 李宁服装作为国内唯一可以与国外运动品牌抗衡的品牌，在国内市场有利也有弊。首先国内运动产业刚刚兴起，发展潜力很大。其次，运动品牌的消费者众多，上至老人，下到小孩，尤其是广大在校学生。再次，其专卖店的选址很好，大多在交通便利商业发达的中心，人流较多的地区以及各个大学城和体育有关的地区。我们学校附近就有一个。 2008年的奥运会给李宁公司带来了新的机遇和挑战。在奥运会上7支李宁代表队的亮相，让国人为之骄傲和自豪，也使得其公司形象的提高和改善。但是这种品牌精神还只是一个雏形，并不完备。真正成熟的品牌精神应该能够强烈地引发消费者的共鸣。在这方面，李宁显然做得还不够。“一切皆有可能”的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关系也没有任何元素可以表达这个主题。而且这与体育精神还没有达到有机的结合，更没有升华到耐克那种价值观的高度。

 现在的李宁标志的变化，也使得其广告语发生了变化，新一代的90后逐渐的成长，成为学生的主流，广告语也直接和90后联系在一起，是90后的李宁，Make the change，让改变发生。新一代的广告语其实是很符合“一切皆有可能”的主旨的。

 现在李宁品牌的还是面临着几个问题：1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。4.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。5.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。6.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。7.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

 从消费者的方面看，李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，人格尚未成型。

 从前面的调查情况我们能够看到，这些问题都有所反应。首先从最喜欢李宁的那种东西，鞋子占了最多，一个方面这说明鞋子对消费者的吸引力最大，另一方面也凸显出想衣服之类缺少吸引力，这明显和他们的目标引领时尚潮流不符合。在李宁最需要改进的方面，投票最多的是产品的外观设计，这说明李宁在这方面是及其需要改变的，因为和他竞争的其他国际知名品牌，像耐克，阿迪达斯这些都是能够引领潮流的，许多消费者就是因为这些而放弃选择李宁的。排在第二的就是价格，这个其实和收入是有关的，李宁主要的消费群体是广大的在校学生，这些人都没有固定的收入，都是靠着家长给的钱来消费，所以当他们碰到设计没有耐克好，但是价位并不低的李宁时，就会感到价格很不合理。对于颜色搭配和质量方面。有超过一半的人认为是一般，并没有做到很好。李宁的衣服我也有，说实话，质量方面是完全可以放心的，穿着也很舒服，就是在色彩上没法和阿迪，耐克比。

 李宁公司现在最需要做的就是确定他的品牌核心文化的定位，虽然现在重新更改了标志，并提出了新的口号，但是感觉都没有以前的“一切皆有可能”这个给人的感觉亲切，现在再看着李宁的广告，我们这些人都已经有了些许陌生感。其次应该扩大设计团队，在服装的设计上再多些变化，不要一成不变的，这点上其实可以像ZARA学习。那么在价格方面应该向耐克学习，开一些折扣店，毕竟像李宁现在的价位是不可能降下去了，因为它现在的价格要比耐克之类的低一些的，但是对于学生来说，负担还是重了些，因为学生在学校运动量是很大的，特别是那些喜欢打球的人，一两个月就要再买新的，对于动辄400-500圆的价位一般是很少考虑的，如果有些折扣店的话，相信这些人都会去买的。如果李宁能在这些方面进行改变的话，那么他的市场会越来越大的，毕竟从最近几年的广告形象中，已经让越来越多的人认识和了解了这个品牌，而像我们这些对于李宁的认识从李宁本人开始的，这种感情是没法说的，可以说我们是和李宁一起成长的。对于民族品牌，只要你够好，那么广大消费者都是最忠诚的。

篇2：李宁市场调研

亲爱的同学:

您好！为了更好的了解李宁运动鞋的市场情况，我们特地展开了此次调查。耽误您几分钟，希望您能如实填写。我们将对您的回答严格保密，请您放心！谢谢您的合作！

1.您的性别（）

A、男B、女

2.您的年龄（）

A、19岁以下B、20-22岁C、22岁以上

3.您平时所选购的鞋类品牌（）（可多选）

A.耐克B.阿迪达斯 C.匹克 D.锐步 E.李宁 F.安踏 G.361 H.匡威 I.其他

4.您对李宁的了解？（）

A.没听过B.只是听过，什么都不了解 C.有点了解 D.一点都不了解

5.您曾经购买过李宁运动鞋吗（）（选B问卷终止，谢谢）

A、是B、否

6.您会在哪里选择购买运动鞋（）

A、专卖店B、商场C、网上D、其他

7.您会在什么时候购买李宁运动鞋？（）

A.促销时B.经济充裕时C.遇到喜欢的D.其他

8.您目前一共拥有几双李宁运动性？（）

A.一双B.两双C.三双D.四双E.五双

9.您购买李宁运动鞋所能接受的价格范围？（）

A、200元以下B、200-500元C、500-800元D、800元以上

10.李宁运动鞋给您的印象是（）（可多选）

A、设计时尚漂亮B、性价比合理C、舒适度高D、质量好E、没什么概念

11.购买运动鞋时，您首要考虑的因素是（）（可多选）

A、价格B、外观设计C、舒适性D品牌E、其他

12.您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）（可多选）

A、价格B、外观设计C、舒适性D 质量E、功能

13.您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）（可多选）

A、做工粗糙B、价格太高C、外观设计落后D、款式不多 E.不够舒适

14.您希望李宁在哪些方面得到改善提高？（可多选）

A．款式设计B.质量C.舒适度D.做工E.包装F.品牌形象G.宣传推广

15.除了运动鞋，您希望李宁在哪些鞋类方面发展?（可多选）

A.帆布鞋B.靴子C.皮鞋D.凉鞋E.拖鞋

16.您以后还会购买李宁运动鞋吗（）

A、会B、不会

篇3：李宁品牌的海外市场发展策略

李宁品牌创立于1990年，为了更好的了解其海外市场的发展策略，我们有必要对其品牌发展历程进行简要的回顾。李宁品牌的发展大体经历如下阶段：品牌创立阶段(1990～1992年);国内高速发展阶段(1993～1996年);战略调整阶段(1997～1998年);二次发展阶段(1999～2001年);国际化品牌阶段(2002年至今)。可以看到，2004年至今，李宁品牌一直致力于海外市场的发展，因此十分有必要对其在海外市场的发展策略进行探究，以期对李宁品牌在海外市场更好的发展提供一定的借鉴和参考。

1 李宁品牌在海外市场发展中面临的问题

在国内，李宁品牌具有很高的知名度，在中国体育用品市场上占有较大的份额。同时，李宁品牌也在积极探索海外市场。但是与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌相比，任然存在不小的差距。李宁品牌想要跻身国际体育品牌之列，任务依然艰巨。

1.1 品牌定位不清

品牌定位对品牌发展具有重要意义。品牌定位明确之后企业才能知道自己该生产什么产品，才知道自己应该生产什么档次的产品与其他同类品牌区别开来，才能最大限度地把自己的产品卖出去，可以说品牌定位是品牌的基础。我们以两大世界著名体育品牌为例来说明这一点。耐克的品牌定位“挑战、热情、信心”，提出“Just do it”标语，其发展着重于篮球领域，旗下有科比、詹姆斯、乔丹等一大批NBA巨星。另一大体育品牌阿迪达斯将品牌定位于“成熟、专业”，喊出了“没有不可能”(Impossible is nothing)的口号，成功的创造流行新话题，其主打产品是足球系列，旗下有贝克汉姆、梅西等一大批足球明星。反观李宁品牌，个性鲜明程度不足，品牌定位不清，频繁更换广告语就是最好的体现。李宁品牌的第一个广告语是“中国新一代的希望”，接下来“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”到“出色，源自本色”。在换标之前的广告语是“一切皆有可能”，有抄袭阿迪达斯广告语的嫌疑。换标志后，“让改变发生”这一广告语开始流行起来。如此频繁的变更广告语，不仅给国内的消费者一种混乱不堪的感觉，对国外消费者而言消极方面的影响更大，他们会觉得李宁这个品牌不值得信赖，购买其相关产品的积极性会大大下降。

1.2 品牌文化欠缺

品牌文化是企业发展的灵魂，它是企业在长期经营中积淀的文化总和。品牌文化不仅体现出品牌价值的核心资源，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，它囊括了企业的个性形象、企业的文化以及传统文化等主要内容，关系到品牌附加值、产品竞争力的提升，对企业发展具有重大影响和战略性作用。在品牌文化构建方面，李宁品牌显得较为薄弱，这也是其在拓展海外市场时遇到的短板。早在李宁品牌创立初期，公司的管理层并未关注到文化对与品牌的巨大价值。这样直接导致了李宁品牌的文化欠缺，文化与品牌相互脱离，不利于其拓展海外市场。在这一方面，阿迪达斯公司做的较好。阿迪达斯1983年首次发布Adicolor复古产品系列，每双鞋都附有一套6种不同颜色的彩色水笔，以帮助人们在纯白色的鞋款上实现无拘无束的创作，创作出一双专署的个性球鞋，这使得阿迪达斯成为最早的个人化概念始祖(Customization)。这很好的体现了阿迪达斯以“没有不可能”为核心，不断探索，敢于创新的品牌文化。这一点李宁品牌做的不够理想，既不能很好的与中国传统文化结合起来，也不能有效融入海外市场的文化中，在海外市场的发展中处于被动不利局面。

1.3 品牌营销策略缺乏创新

产品价值必须通过售出才能得以实现。因此，品牌的营销是品牌发展过程中十分关键的一环。为了更好的进行品牌的营销，必须使用一定的营销策略。如果营销策略恰当，不仅能够吸引更多消费者关注和购买品牌旗下产品，而且也能逐渐培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，为品牌带来更多效益。现在体育品牌的营销策略较为单一和雷同，基本上是通过电视广告、网络广告、报纸杂志广告等进行营销，或者成为重大赛事的合作伙伴和赞助商。为了在青少年群体中加大对阿迪达斯品牌的认可度，阿迪达斯公司首创街头篮球挑战赛以及篮球训练营等活动，提升了品牌的感染力，促使阿迪达斯品牌更加深入人心。看到阿迪达斯在品牌营销策略上取得了巨大成功。李宁品牌也不甘落后，也采取种种措施展开品牌营销，如推出了3对3校园篮球赛和沙滩足球挑战赛等赞助活动，但是营销策略要么是机械模仿要么是简单借鉴，毫无自己的创新之处，品牌营销策略缺乏创新。在竞争日益竞争的海外市场，如果没有创新性和有效的营销策略，李宁品牌发展必将步履维艰。

2 李宁品牌的海外市场发展策略

2.1 明晰定位找准方向

不可否认，经过长期的发展与积淀，耐克、阿迪达斯、卡帕(Kappa)、彪马(PUMA)这些国际知名体育品牌牢牢控制着全球体育用品市场绝大多数的份额，但这并不是说李宁品牌没有任何机会。李宁品牌要想拓展其再海外市场的发展，首要的任务就是对其自身品牌进行准备合理的定位。李宁品牌的拳头核心产品是什么?李宁品牌与匹克、安踏、鸿星尔克等体育品牌区别到底在哪里?李宁品牌的消费主体是哪些人群?等等。这些问题都是李宁品牌在拓展海外市场时需要回答的。其实2010年李宁品牌的换标其实也表明李宁品牌正在探索调整自己的定位。

如今体育品牌繁多，如何能够在海外市场中占据更大的份额，必须使品牌具有自己的特色和个性，能与其他品牌区别开来。为了更好地开拓李宁品牌在海外的发展，李宁品牌在明确定位的前提下,还需要依据自身的特点和优势，塑造李宁品牌的独特性，这样才能吸引消费者，打动消费者，在市场上赢得较大的份额。在海外市场方面，李宁公司主要针对篮球鞋市场和跑步鞋市场，明确了自己的产品定位。但是在本文看来，篮球运动在西方有着较高的知名度和认可度，尤其在美国，除了橄榄球之外，篮球爱好者是最多的。对此，美国耐克公司在篮球系列方面已经举得了非常好的成绩，占有较大的市场份额，恐怕很难再有突破,在这方面本文认为李宁品牌没有必要盲目地跟从,可以选择其他运动领域为突破口,塑造国际运动主流品牌,抢占海外发展市场，例如可以开发运动型的布鞋，将中国传统元素和运动元素进行一定融合。

2.2 提升品牌文化

上文提及到，品牌文化是企业发展的灵魂，事关品牌附加值、产品竞争力的提升，对企业发展具有重大影响和战略性作用。因此，李宁品牌在拓展海外市场时，必须关注李宁品牌文化的提升。去的历史，随着80后，90后的成长，这种依靠民族荣誉感创立起来的品牌也在逐渐被其人对手追赶，国内的市场的份额正逐渐被蚕食。将目光从国内市场投向海外市场，在海外市场的发展也远不及耐克和阿迪达斯。可以说，形成这样的局面，与李宁品牌的营销策略不无关系。为了更好的拓展李宁品牌在海外市场的发展，必须创新品牌营销策略。采用差异化策略，营销手段与其他品牌不同，李宁品牌可以赞助当地的一些中小学开展体育活动或赛事，将品牌的宣传从娃娃抓起;采用集中策略，在海外市场发展时首先确定重点发展的区域，可以先拓展亚洲市场，例如韩国、日本等，慢慢积累经验，然后在拓展其他区域的海外市场，这样渐进式的发展能使得品牌在海外市场发展更加稳健。同时也可以采取公益营销、电影营销等多途径开展品牌营销。总之，李宁品牌在海外市场进行产品营销时要不断推陈出新、改革创新，这样才能实现品牌的可持续发展。

3 结语

国际化是已经成为世界发展的必然趋势，体育品牌也是如此。李宁品牌拓展海外市场的前途是光明的，但是道路是曲折的，必须在海外市场发展时选择合理有效的策略，才能在品牌国际化的道路上越走越远、越走越宽。

参考文献

[1]程芳.浅谈李宁品牌之国际化道路[J].《内蒙古体育科技》,2008(1).

[2]仓金户,李文学,孙克宝“.李宁”品牌的国际化发展及营销策略研究[J].中国商贸2010(16).

篇4：李宁：篮球挑战赛攻占高校市场

但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛。

挖掘校园市场空白点

北京李宁体育用品有限公司的品牌营销部经理扬纲先生对记者说，在推出专业篮球运动装备之前，李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。

这正是李宁公司决定要重点拓展校园市场的关键原因。重视校园市场的企业有很多，但一些国内企业往往把目标定在产品的直接销售上，试图通过校园营销直接拉动销售或者是直接贩卖产品。而李宁公司在这方面却具有同跨国企业一样长远的战略眼光，李宁的校园营销活动主要还是树立品牌，而不是直接贩卖产品。

扬纲认为，组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者的直接沟通，要更有效果。

而且，与一般校园的赞助性比赛不同的是，李宁公司组织和赞助的校园篮球赛是第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。

目前李宁公司在赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛事，但是扬纲先生认为目前高校内针对普通学生的篮球赛事还是一个空白，毕竟很多篮球爱好者不可能去打CUBA和大超联赛，甚至连校队比赛也参加不了，而李宁的校园三对三篮球赛正好填补了这个空白点。

方式创新是制胜关键

首届“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛的成功并非偶然。事实上除了李宁公司之外，国内外有很多销售运动产品的企业也把目光锁在了高校市场，包括使用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌。

仅以这种三对三篮球赛方式进行品牌推广的企业就有很多，像耐克、肯德基组织和赞助的街头三对三篮球赛对校园也有一定的影响，在这种三对三比赛已经趋于泛滥的情况下，李宁公司的校园篮球赛为何还能举办得如此成功呢？

除了上面提到的抢占校园空白点外，扬纲告诉记者，这其中最关键的因素就在于李宁公司对这种“三对三”篮球赛进行了创新的赛制。“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛和一般三对三篮球赛不同的是，比赛过程中会先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。

更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。

因此，去年这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的比赛。

李宁公司市场活动部经理彭是这一赛事活动的直接负责人，他告诉记者，“学生报名和参与的热情远远超出了我们的预料，原本一个月的报名时间，最短两三天、最长两周名额就全满了，每场比赛来观看的学生也特别多，赛场气氛特别火爆。”所以今年李宁公司决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到12个城市100所高校。

细节完美是保障

仅仅是场面的火爆还不能判定李宁的校园营销就一定是成功的，为了保证校园篮球赛的营销效果，达到策划和组织这项赛事的目的，李宁公司还在很多细节上下足了功夫。

比如，在去年9个城市的36所高校的选择上，李宁公司就有一套自己的思路。选择城市自然是要考虑李宁运动产品的消费群体，考虑当地的经济发展水平和李宁产品的渠道分布情况。

而选择学校也大有学问，彭告诉记者，李宁公司选择学校最重要的并不是看学校的知名度有多高，最主要考虑的是三个因素：第一是这个学校里面的篮球气氛够不够，比如理工类的学校或者是男生居多的院校篮球传统可能会比较好；第二是考虑学校的地理位置，因为李宁公司的校园篮球赛是以赛点的方式举办的，其他的学校如果不属于赛点，可以到赛点学校报名比赛；第三是考虑学校的规模，是不是人数众多这一点很重要，比如像武汉大学这种有四万多名学生的学校，就一定要覆盖到。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李宁公司选择的目标学校。

另外，为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排什么时间运动等习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。

为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生不反感的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，展示高科技产品的科学原理也采用了一些有趣的小实验。

品牌与销售皆大欢喜

举办9个城市36个学校的校园篮球赛，无论从时间和投入上来看都不算小。那么这个活动的效果如何呢？

据扬纲介绍，公司去年年底的时候在全国范围内针对李宁的品牌形象做了一个调研，是一个数据量非常大的定量研究，其中一个参数就是品牌跟运动项目的关联度。以前大家提到“李宁”的时候，第一个想到的是体操，然后是乒乓球，在篮球和足球项目的关联度方面都很低，排名靠后，没有竞争力。而李宁去年围绕篮球运动装备做了校园三对三篮球赛以及其他一些推广活动之后，李宁品牌与篮球运动的关联度大幅提高了。这说明，李宁公司去年所有围绕篮球的投入，从整体上讲是非常成功和有效的。而扬纲认为，其中校园三对三篮球赛对品牌关联度提升的影响是最大的。

从销售数据来看，李宁公司去年的篮球运动相关产品的销量也比上一年有了一个大幅度的提高。

另外，李宁公司举办的校园三对三篮球赛还从一些方面对公司产生了积极影响。通过深入校园举办篮球赛，更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯，比如在去年的比赛中李宁公司就发现现在一些高校学生在运动时自我保护的意识还很差，运动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能力问题。

针对这个情况，李宁公司在设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，充分考虑到学生的消费能力，比如李宁今年刚刚推出的TOP GUN系列专业篮球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合学生的消费能力。

篇5：“李宁”品牌的市场营销策略研究

[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

[关键词]品牌 市场营销 策略

一、公司发展历程

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。

二、“李宁”品牌的成功营销策略

(1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售都，或某群销售都的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。据媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。

（3）价格策略。企业制定价格策略是要考虑以下四个因素：①消费者的收水平；②体育产品成本因素；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。

但不可否认，今后随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。

参考文献

篇6：关于李宁运动服装市场调查报告

身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

2011年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个

全面转型期。、2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。

但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。

李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。

在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作

方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。

李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。所以李宁想要打败耐克、阿迪纳斯，在市场上占据更大的份额，扩大市场的销售量还需要在技术上与宣传上继续努力。

自1990年李宁有限公司在广东三水成立以来，李宁公司中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。多年以来，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。在2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。“一切皆

有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶，为广大消费者所知品牌独有的内涵。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

篇7：李宁市场调研

调查人员:贺淑宁尹敏程梦娇鄢原蜜李秋月

调查时间地点:2011年4月10日本校校园内

调查主题:李宁品牌在本校学生中的购买,受欢迎,前景等情况

调查目的:通过对李宁品牌的问卷调查更好地了解李宁优劣，前景等方面。完成市场营销课程的调查作业。更好地促进大学生理性消费的同时深化我们对所学知识的了解，将理论运用到实践中。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁品牌成立的初衷。通过十几年的发展，李宁在国内国际都取得了骄人成绩。我们怀着对民族品牌的一份自豪发放了50份问卷调查。在回收的问卷中，我们更好地了解了李宁品牌在本校学生中的市场影响。

一，了解李宁，购买李宁

李宁为我国的体育事业做出了重大贡献。李宁品牌又更是我们民族品牌里的佼佼者。在我们的调查中，有超过72%的人对李宁有很大了解。这就证明大学生生对李宁品牌有很大程度的认识。而在这份了解中，有40%的人是通过媒体的大力宣传对李宁有了更好的了解。大约38%的人是自己逛街，上网等途径了解李宁。而家人朋友的推荐介绍占到12%，有10%的人选择了其它途径。

而在选择购买李宁商品方面，有大约45%的人说自己及家人，同学购买李宁商品比较多，超过50%的受访者说家人，同学买李宁商品较少。有超过80%的人在选择李宁商品时更多的是购买鞋子。

这说明虽然李宁在大学生市场中商品并不大众化，但鞋类产品是拥有很大的市场，且最受大学生追棒。

二，质量成首选因素，价格消费较理性

有超过半数的受访者在回答：购买李宁商品时你首选因素是？超过半数的人首选质量，而他们也十分认同提升质量才能提升品牌更好的发展，价格，款式成紧随的首选因素。

在回答能接受的价格范围时，200元以下与200-500元的选择是占同等比例，这表明本校大学生在价格消费时不盲目跟风，考虑了自身实际情况，消费较理性。同样，在“造成你最终购买决定因素时？有超过60%的人选择价格决定一切，只买实惠的，这同样说明消费较理性。三，山寨影响正品，树立品牌意识

近几年随着山寨文化的兴起，市场上随处可见各种运动品牌的仿冒产品，大到服饰，鞋类，小到袜子，小配件的产品这是严重的侵权行为。超过70%的人认为这会影响正品品牌，大约20%的人完全不支持山寨品牌。在市场都充斥着仿冒产品时，正品形象也会受影响。李宁应树立品牌意识。加大对侵权行为的打击力度。维持市场正品占有额。

四，男生，女生消费选择的不同

李宁是运动品牌国内的领头羊。而男生一般都比较喜欢运动。因而购买李宁产品比女生购买李宁产品比重大。同时在选择服装，包包方面的比例大大多于女生。

在选择李宁方面，男生更多地看重款式，舒适性，而女生更多地考虑价格因素，因此，男生，女生在购买李宁时消费观存在不同。五，看好李宁，更多期待

在我们着重表现的李宁重塑品牌后的一些问答方面。80%的人看好李宁重塑品牌的力度，同时看好它的市场前景。有了对李宁这一民族品牌更大的期待。

在期望值有多高时，大多数人坚信李宁通过努力将与国际其他运动品牌拥有同等地位。更有不少人坚信李宁终有一日会超过现有国际运动品牌，遥遥领先于世界之杯。

这表明李宁品牌及口碑在大学生心目中有很好的迎象。同时对李宁有很大的自豪感。并加深对其的期待。相信它的发展前景不可估量。六，李宁深入人心，支持民族品牌

在我们的多选问答中，几乎超过80%的人选择李宁时，都有抱着支持民族品牌的心理，同样在我们的开放问答中，很多人热面沸腾直言李宁的“中国特色”“认同度”“民族情怀”等都是很大优势。年轻的大学生消费者。认同李宁的良好形象，认为他为体育所做的贡献及对中国运动品牌的不遗余力都是李宁品牌深入人心的原因。为李宁加分不少，同时，也更有理由支持李宁这一民族品牌。

七，李宁的竞争劣势及需改善之处

任何一个品牌要想长立不倒，都需拥有超强的市场竞争力。李宁品牌虽然具有价格适中，自身素质较强，良好的企业形象优势，但在李宁人可对消费者的市场调查报显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，在一定偏移，近35--40岁的人群选择李宁超过50%，而年轻消费者比重设达到李宁品牌推广初衷，而“酷”“时尚”“国际感”的耐克、阿迪等国际品牌却赢合了年轻消费者的味，李宁竞争略逊一筹。

在国际市场上，阿迪、耐克等在全球都拥有超高的知名度。同时市场占有份额一直领先，而李宁虽在国内处于领先地位，但在国际竞争上，与国际一流运动品牌相差还是较远。

在提到李宁需要改善的地方时，注重打造品牌，提升产品质量，款式要更加新颖、售后服务跟上、服务意识强、重视创新等都是大部分同学的一致想法。李宁也只有如它口号一样。改变、改善这些方面，相信前景会更加广阔。

八，李宁在大学生中的总体概况

综合问卷等因素，90%以上的人购买李宁商品时都会选择到专卖店，专卖店的大热，也要求它开设的店面要合理，同时服务要好更是很多学生的共同想法。

有超过50%的同学认为李宁的价格有点接受不了，价格需要合理，也有少部分人表达了对李宁款式的不满。

很多学生表示会在经济充裕时购买李宁商品，打折时也是他们乐意选择的时机。

认同李宁，价格需合理，款式需新颖等是很多学生的总体要求。李宁企业如何抓住年轻大学生的诸多要求。我想创新会是很好的选择。抓住机遇，抓住大学生广阔的市场，李宁仍需费番功夫。

“李宁，一切皆有可能”曾响彻我们身边。时至今日，李宁的这种精神仍在鼓舞着他的团队及我们普通大众的生活、李宁品牌的过去着立先“打造国际品牌”，我想时至今日，已到达它们“开拓国际市场”的良好契机。

2010李宁品牌重新塑造的强大决心。预示着李宁品牌与期我设定更近了一步，对于我们热血沸腾的当代青年。强烈的爱国情感也加诸到国内名牌身上。

在对于价格问题上，我们组不太赞同很多学生说的价格要降低的举动。要想走向国际、降低价格是不可取的。每一个品牌都有其自身的定位。但是，李宁可根据不同需求的层次调整价格。

李宁向国际市场试探性蔓延。与在后端的内功修炼配合，形成其国际化线车的前后轮联动。电视煤体广告的强大宣传力也让很多人主为李宁更应在国际多开设卖场，加大与赛事合作，从而取得很好的宣传效应。

“打造90后李宁”“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化。鼓励个人敢于求变、勇于突破、是对新一代创造者发生的呼告号召，抓住年轻人的市场，李宁正变得年轻。

”灵敏，平衡，耐力，精准”是李宁品牌的物质。李宁强大的战略眼光、努力提升的竞争力。让一切都将变为可能。2009--2013年为国际化准备阶段。专注加强国际化能力，2014--2018年为面向国际化阶段。make thechange.让改变发生。李宁正与自己的线略目标越来越近。

篇8：李宁市场调研

“巨人”的跌落

成立于1991年的李宁公司在其发展过程中曾经创造过营业额年递增100%的辉煌, 尽管1997年的亚洲金融危机令李宁牌产品的市场销售一度受挫, 但在引进了德国SAP公司、台湾麦达公司和日本电通广告公司等海外资本后, 李宁公司又很快步入快道。至2002年, 公司营业额突破10亿元人民币。也正是在这一富有纪念性的一年, 李宁提出了公司全新的品牌定位:李宁, 一切皆有可能。作为这一夺人气势广告语的印证, 2004年6月底李宁公司正式在香港主板市场上市, 成为第一家登陆香港股市的国内体育用品企业。

2008年北京奥运会赋予了李宁公司加速扩身的强大力量。在“鸟巢”, 李宁以“空中飞人”的方式点燃奥运圣火, 也正是借助于奥运会的强大营销攻势, 李宁公司的产品销量在接下来的一年中扶摇直上, 并将国际强劲对手阿迪达斯拉下马来, 坐上了国内市场营销额的头把交椅。按照李宁的设想, 在2009年销售收入达到83.87亿元的基础上, 公司在2010年的营业额将突破百亿元。然而, 2010年李宁公司不仅营收目标大打折扣, 而且在当年财年结束后被安踏在盈利上反超6亿多元。

各项指标在2011年继续恶化。据李宁公司发布的最新财报显示, 2011年公司营业收入仅为89.29亿元, 虽然略高出竞争对手安踏2500万元, 但同比却下滑了5.8%。与此同时, 2011年李宁公司录得毛利41.15亿元, 同比下降8.2%。另外, 2011年李宁公司产生了3.86亿元的净利润, 但净利润却同比大幅下降65.2%。虽然说说营业收入和毛利率依然高于安踏、特步、361度和匹克等国内5家体育产品企业, 但李宁公司确是国内唯一一家营业收入、毛利和净利润等三项指标同比下滑的公司。不仅如此, 尽管以营业收入规模计算李宁公司依然是本土最大的运动品牌公司, 但反观净利润, 李宁尚不及匹克的一半, 而与安踏高达17.3亿元的净利润相比, 李宁公司更是相差近4.5倍之多。由于收入与利润的双双下滑, 李宁不仅丢掉了曾经仅次于耐克的国内第二把交椅, 而且其国内运动品牌第一的王座也被安踏所取代。

经营状况的恶化直接影响企业现金流。年报显示, 2011年李宁公司的经营活动所产生的现金净额仅为1500多万元, 这不仅与其2010年经营活动所产生的10亿元现金流有天壤之别, 而且与安踏公司的经营活动所产生的14.48亿元的现金净额相比, 后者是前者的93倍。现金流的恶化意味着潜在的融资需求。资料显示, 李宁公司一年内短期银行贷款同比增长168%, 受此影响, 公司2011年融资成本同比增长90%。

令李宁公司揪心的还有日益加大的库存压力。资料显示, 2011年年末, 李宁的产品库存相比2010年同期增加了2亿元, 同比增长40.57%;不仅如此, 2011年李宁公司平均存货周转天数达到73天, 比2010年延长21天, 大大超过安踏38天的存货周转天数。由于存货的增加和周转天数的延长, 企业仓储费将增加, 存货减值风险也增加。数据表明, 李宁2011年存货拨备为1.88亿元, 较2010年同期增长63.48%。

改革未成身先衰

北京奥运会之后的李宁公司不仅借势纵身跃进, 而且决策层也迈出了战略转型的勇敢一步。在2010年6月李宁公司20岁生日庆典上, 李宁发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到, 不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能”” (Anything is possible) 更改为“让改变发生” (Make the change) , 而且“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语言扑面而来。李宁公司品牌重塑的意图非常明显, 即大幅度提升品牌价值, 并利用“90后”新知新觉的消费特征来直接获取品牌心智占位, 完成从成本驱动型商业模式到价值驱动型商业模式的华丽转身。

与品牌重塑相对应, 李宁的渠道变革战略思路也非常清晰, 即通过整合一些规模较小、效益不佳的经销商, 以规模化来提高运营的专业度和资源的优化配置, 实现公司垂直式增长到水平式增长的转变。资料显示, 李宁公司有129个经销商及超过2000余名分销商, 其中约有1700名平均只经营1家门店, 大多数空间形象无法达到标准店的陈列水平, 销售服务水平亦低, 很难进行商品的及时归并和降解, 货品周转速度也非常不理想。按照李宁的设想, 经销商的整合将以每年约500~600家的速度进行。

然而, 接下来的当头一棒几乎让李宁蒙了。在一场由李宁公司特意发起的订货会上, 李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%, 订货总金额同比下降约6%, 并最终酿成了持续两年多的市场萧条。

改变未成身先衰的结果让李宁遭遇到了来自四面八方的质疑与批判。在市场人士看来, 李宁在更换标志和口号的同时, 重新定位了顾客群体, 把目标锁定为“90后”是在错误时点上的一个错误决策。分析人士认为, 李宁产品给予消费者的视觉印象是国货和款式保守, 而对中国消费者尤其是年轻一代来说, 如果买得起外国品牌的产品, 大多数人并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。问题的关键在于, 一项市场调查结果表明, 李宁的主流消费群体集中在二、三线城市, 而且平均消费者年龄为35至40岁。显然, 李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好的同时, 遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。

除了品牌重塑战略无形之中构成了对原有顾客忠诚度的损害之外, 专业人士指出, 由于急于从价格市场向价值市场寻求转变, 李宁还做出了一个风险性极大的的决定:通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。资料显示, 在过去两年中, 李宁公司对鞋类和服装类产品先后三次提价, 其中鞋类产品提价幅度分别为11.1%、7.8%和7%, 服装类产品提价幅度分别为7.6%、17.9%和11%。虽然提价之后李宁牌产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小, 但由于李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市, 而且由于产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进, 连续的提价行为使得李宁原有的性价比优势全无, 那些本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比较高的国内运动品牌。

渠道变革战略同样受到了市场人士的诟病。在业内人士看来, 终端销售能力仍是本土品牌企业致胜的关键, 因此, 李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平无疑是对的。但是, 由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并, 这难免会让一些分销商产生抵触心理;同时, 一些旧有的渠道商往往存在着一种惯性, 他们对原有的消费者非常了解, 为了防止老客户的流失, 一般来说他们会很难选择超前的款式, 或者秉持着观望的态度。不仅如此, 在李宁作出如此巨大的渠道变革动作之后, 可能还会引致一些渠道商的“反水”, 这不仅可能影响销量, 而且一旦经销商转投他人, 还可能让竞争对手有机可乘。

在笔者看来, 不能简单地将李宁牌的困局归结为其战略转型之误。应当说, 今天李宁所直面的竞争生态比当初要严峻得多。在李宁牌问世时, 阿迪达斯与耐克等国际知名品牌的本土化策略尚未成熟, 而且这些“洋品牌”高高在上, 不屑于与中国本土品牌竞争;同时, 国内“草根系”运动品牌也没有形成气候。正是抓住了市场竞争不足的空隙, 李宁才得以在深耕肥美的二、三线城市获利丰厚。但是, 如今的李宁既要抗衡阿迪等“洋品牌”的围堵, 又要面对安踏等本土品牌的追击, 在这种“群狼择食”的险恶环境中, 李宁必须寻找可以存续和扩身的空间。依此分析, 李宁的品牌重塑和渠道变革战略彰显出的是一个企业经营者居安思危的超前意识, 它所代表的是中国企业由成本致胜转向品牌致胜、由产业低端竞争趋向产业高端经营的未来大势。只不过作为国内体育品牌的标杆和先行者, 李宁产品率先承担了变革的高昂成本和试错的不菲代价。

破解“窘”局

对于公司的经营状况, 李宁曾用一个“窘”字来形容。不过, 面对着市场的质疑, 李宁依然高调表示公司将坚持品牌重塑和渠道变革的战略方向, 同时李宁公司也坚定地摆开了“突围”架势。

主动性裁员是李宁减轻变革阵痛的重要应对之策。按照计划, 通过裁员, 李宁公司可以在2012年将人力费用占集团销售额的比重降低约0.5个百分点。资料显示, 李宁公司目前的员工总人数为4215人, 员工工资等福利开支的总额为7.1025亿元, 平均每名员工16.85万元。据此, 德意志发展银行估测, 李宁公司的人员成本占了2011年总销售额的10%;同时, 德意志银行的研究报告称, 尽管李宁公司2011年收入同比下降6%, 但整体费用, 包括经销成本和行政开支却同比增加7%。与李宁公司完全相反, 安踏的销售业绩遥遥领先, 但其总部的人数仅为前者的六分之一。正是如此, 外界看到, 从去年开始至今, 李宁公司已有首席营销官、品牌营销总监和IT总监等部门主管先后去职, 同时普通员工的离开也成为常态。在李宁看来, 这是公司主动进行组织结构和员工素质优化的必然选择。

由于一般普通店提供折扣率约为24%至25%, 而工厂店及折扣店的折扣率则为50%至53%, 因此, 作为李宁去库存化的一个重要手段就是增加折扣店和工厂店来消化库存压力。最新财报显示, 截至2011年年底, 李宁牌工厂店和折扣店为269间和358间, 而2010年这两个数据分别为133间和180间。按照最新计划, 李宁今年会新增200间工厂店及折扣店, 预期今年清货渠道占销售渠道比例上升4个百分点至15%。另外, 李宁公司还将对全国各地的零售店进行改造, 目的是到2012年底在国内开设1500家第六代店, 以增大新品向市场的投放量与销售量。据悉, 这一改造工程约占其全国零售店的18%。

缓解和消除企业现金流压力是李宁必须破解的又一个难题。受到库存品占用资金量扩大以及新品回笼资金不力等因素的影响, 李宁公司账面资金明显亏空的事实使其现金流在历史上第一次亮出了黄灯。所幸的是, 前不久, 李宁获得了世界领先私募投资公司T PG和新加坡政府投资有限公司GIC总额为7.5亿元人民币的“可转换债券”投资。据悉, TPG在中国有17年的投资经验, 在消费品和零售行业拥有较强的资源, 曾投资过物美商业、达芙妮、中国时尚休闲服饰等企业, 并曾成功帮助达芙妮脱困转型。因此, 以股权交易形式引入TPG作为战略投资者, 不仅可以缓解李宁公司资金吃紧的窘况, 而且有助于李宁战略转型目标的实现。

进军全新的童装市场是李宁公司扩展市场占有率的重要策略。据悉, 李宁公司投资的天津市宽猫咪儿童用品有限公司将在未来全权独立经营李宁儿童服装。未来5~10年中, 李宁童装将为5~12岁的儿童提供运动产品, 适用于体育课、运动会、课外活动等场合。该服装系列的吉祥物为松鼠, 灵感起源于李宁所从事的体操运动。体操需要平衡力, 而在动物界中, 松鼠是平衡性最强的动物, 它可爱的尾巴也会引起小朋友们的兴趣。

然而, 纵观李宁的纠偏路径, 目前更多地还停留在“外科手术”之上, 而从治本的角度考虑, 李宁应当将视觉转移到内部再造上来。反观李宁, 其在产品功能性定位上一直在运动与休闲之间摇摆, 这样的模糊定位既无法抓住它的顾客群体, 更谈不上培养忠诚的消费者。不仅如此, 在品牌个性诉求定位上, 李宁更是缺点火候。据全球知名的民意测验和商业调查咨询公司盖洛普公司为李宁做的调查发现, 消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友, 觉得他很亲切, 很熟悉, 但是就是缺乏鲜明的个性。品牌如人, 一个极富个性之人会让人产生强烈的视觉冲击并予以铭记, 反之却很难给人留下深刻印象。

还需特别指出的是, 接触过李宁的人都知道, 李宁极富魅力, 为人非常仗义, 但是性格比较温和。一个为李宁公司员工都知道的故事是, 作为北京奥运主会场点火火炬手, 当时李宁穿的是李宁公司的运动鞋, 但是, 顾及到北京奥运会赞助商阿迪达斯的利益, 李宁有意遮住了鞋上的Lining标志;及至开幕式后, 李宁甚至发短信叮嘱市场营销部主管不希望公司在火炬手这件事情上做过多的渲染。许多人认为, 正是由于李宁这种含蓄的处事方式, 整个公司的风格也变得越来越温和, 甚至有些迂腐。这种企业文化不仅使得李宁公司在与竞争对手的交手上缺乏进攻性, 而且也使得公司内部主管以上的管理者敢于大手大脚地花钱, 部门“掐架”行为时有发生, 员工产品质量事故也得不到及时的控制和处理。看来, 提升自己的“狠”角色并以此强化组织的执行力也将是李宁重点修炼的一课。

国际化能走多远?

从5年之前国内体育用品以年均35%以上的速度迅猛增长, 到如今只有15%的行业复合增长率, 体育用品企业的市场空间已经遭遇了重大的瓶颈约束。不仅如此, 耐克、阿迪达斯等国际知名品牌在专注于一线城市发展的时候, 又纷纷放低身段渗入二、三线城市。与此同时, 安踏、361度等“草根”运动品牌也开始主攻中低端市场。这不仅使得李宁公司的生存空间受到残酷压缩, 而且也令其错位竞争的市场策略基本失效。值得注意的是, 相对于安踏定位于综合运动装备、鸿星尔克定位于网球运动以及匹克定位于专业篮球装备而言, 李宁公司的市场差异化程度并不十分明显, 由此也约束了它的市场细分能力和扩展客户能力。在这种基本竞争生态下, 为了分解国内市场危局和培植海外市场, 李宁公司已将推进国际化提上了议事日程。按照李宁的设想, 未来三年海外市场收入对公司贡献比应提升至20%。

应当说, 国际化是李宁公司从来没有停止过的探索。早在10年前, 李宁公司就与意大利及法国著名设计师签约, 产品设计走上专业化和国际化的道路;不久, 李宁产品首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业;另外, 李宁公司还在荷兰、波兰设有专卖店, 在新加坡设有海外旗舰店, 并在美国波特兰市建立了第一个海外鞋产品研发中心。资料显示, 目前李宁产品已进入23个国家和地区, 其海外业务比重占整个公司比重的1.7%。值得注意的是, 李宁产品海外市场的销售方式呈现出明显的区域化特征。如在欧洲, 李宁公司除推行传统的经销商模式外, 目前正在考虑授权方式;在东南亚, 李宁产品主要以羽毛球销售为主打, 以适应当地的市场特点;在美国市场, 李宁产品目前以跑步、篮球和女子健身产品为主。

通过赞助大型海外国际性大赛是李宁公司扩大海外市场影响力的重要路径。目前, 李宁公司已与NBA签约, 成为NBA官方市场合作伙伴;同时, 李宁公司也签约瑞典奥委会, 成为第一支外国奥运代表团签约中国品牌。在2012年伦敦奥运会上, 李宁公司在赞助了中国射击、体操、跳水、乒乓球、羽毛球等五支中国“梦之队”的同时, 还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团, 以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。在伦敦奥运会开幕前夕, 李宁已与希腊举重运动员皮·迪马斯一起负责最后两棒奥运火炬在希腊的传递, 其再借奥运之势有效提升品牌国际化形象的目的不言自明。