凉茶市场调研论文

同仁堂做凉茶，外界不乏质疑之声。因此，同仁堂所面对的营销战役，第一关就是如何消除人们的质疑。“从品牌角度讲，任何一个品类的产品，只要有两个品牌垄断了市场……双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额。就凉茶这个产品来说，现在再创立一个新品牌，无论是市场、广告投入，还是消费者互动、品牌记忆等元素，都很难赶超加多宝和王老吉。以下是小编精心整理的《凉茶市场调研论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

凉茶市场调研论文 篇1：

叫板是虚，差异化求存是真

自红罐王老吉成功以来，广东凉茶不但成为全国大众喜爱的饮品之一，而且加多宝(红罐王老吉的品牌租赁者)的发展历程也成为管理界深入研究的案例。作为其他行业从业者，自然纷纷跟随、模仿，希望共享行业成功的盛宴，但事实上是成功者寥寥。

至少在现阶段看来，“黄振龙叫板王老吉”其炒作性质大于实质!

其一，黄振龙采取的是店铺式销售，走连锁发展模式。更确切地说，黄振龙目前更多的还是一个终端连锁品牌，同王老吉的产品品牌有根本的差异。黄振龙的店铺式模式不但是销售产品，更多的是销售一种生活方式，而这种生活方式目前还仅局限于广东等少数地区。同产品不同，生活方式的改变实质上是文化的变革，这是一个更加漫长的过程。加多宝的伟大之处在于将广东的生活方式变成了为全国人民喜爱的产品，而不是推广广东的生活方式。因此，在广东地区，黄振龙叫板王老吉还是有其文化基础，但黄振龙模式的区域扩张注定是艰难的!

其二，从规模而言，黄振龙目前还仅仅是一个区域品牌，与百亿销售规模的王老吉相比，还有很大的差距。作为商业连锁品牌，其以推广生活方式为实质的扩张必然艰难。而推出灌装等产品，对黄振龙而言还处于起步阶段，奢谈“叫板王老吉”显然还为时尚早。

其三，从品牌策略而言，黄振龙采取的是统一品牌策略，黄振龙旗下的产品包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等。而王老吉是单一产品品牌。这本来就是两种截然不同的品牌策略，没有绝对的好坏之分，不能简单的对比，只不过不同的策略其品牌塑造技术会有差异，企业获取收益的方式也会有所不同。

事实上，到目前为止，凉茶行业除开创者加多宝以外，还鲜有在营销上有所突破者。后来者一味模仿，共同强调一个已经被王老吉所普及的概念，显示出营销技术的低劣。

加多宝的伟大在于其诉求迎合了时代的需求：过度的紧张的生活节奏、不良的生活方式导致现代都市人经常性“上火”，而这种“上火”显然又达不到“求医”的程度。于是，王老吉品牌归类于饮料定位于“降火”的策略便获得了巨大的成功，以至于成功地将区域性的广式凉茶做成饮料中的一个大类!事实上，加多宝作为开创者，已经完成了对饮料行业的重新定义以及凉茶作为饮料类别的定位。在消费者心目中，已经将广式凉茶等同于“防上火”的饮料，其他品牌再做类似诉求事实上没有太大价值。

作为后来者，其他凉茶品牌应该在加多宝已经缔造的、消费者已经接受的行业分类与定位的基础上，寻求品牌差异化、内涵丰富化、形式多样化、终端创新性等营销创新手段。我们知道，加多宝仅仅从广药集团租赁了灌装王老吉的使用权，这显然难以满足消费需求。其他企业重点在包装上寻求差异化也能获得较好的效果。另外，在“更好”的凉茶、“不同”的凉茶方面也有很大的创新空间。黄振龙的终端差异化也可以理解为是在继承传统基础上的营销模式创新，至少在广州能够同王老吉形成对抗。至于黄振龙模式的全国扩张，显然还有很长的路要走。

前面说过，黄振龙采取的是统一品牌策略，旗下多个产品均采用黄振龙品牌；而王老吉是一个产品品牌。这两种策略没有严格意义上的优劣。举个大家熟悉的例子可能更有利于理解，那就是健康产业中两种品牌策略的代表：百年品牌同仁堂以及史玉柱旗下的脑白金、脑黄金、黄金搭档等。史玉柱采用的是独立品牌策略，每种产品使用一个品牌；而同仁堂是典型的统一品牌策略，旗下产品共同使用同仁堂品名及商标。从消费者心理而言，由于独立子品牌目标市场更加明确、定位更加清晰，更容易与消费者沟通，更容易为市场所接受。但是，医药、食品行业，由于品牌信誉在消费者心目中占有更大价值，非创新的通用类产品采取统一品牌策略从长远而言将获得更大品牌收益。但统一品牌的形成常常需要一个漫长的过程，需要旗下所有产品的品质保证。即使是统一品牌，也常常需要走一条从单一产品品牌到企业品牌(或统一品牌)再到品牌辐射的发展阶段，也就是说，在统一品牌建立初期，常常需要有主导产品。而黄振龙所采取的策略一方面是有优质凉茶作为主导品类，另一方面，黄振龙品牌还可以理解为终端商业品牌，这也是一条打造综合品牌的路线。显然，黄振龙在营销方面还是摸索到一些有效的策略，我们期待着黄振龙的成功。

找准市场定位　打造高端凉茶品牌

宫照馥

如果黄振龙稳稳当当的做自己的凉茶店连锁经营，舒舒服服的做华南地区凉茶连锁经营的老大，恐怕不会和在餐饮和商超渠道销售的罐、盒装凉茶的王老吉成为直接竞争对手，而且这个对手实力的确过于强大，即使面对拥有500多家连锁店的黄振龙，王老吉的市场规模和销售额仍然是一个巨无霸。

黄振龙偏居广东，而王老吉则红遍全国，短短几年时间打造了一个销售额超过百亿的凉茶王国，和这样的一个竞争对手在市场上短兵相接，对于任何企业来讲都是一个巨大的挑战。

作为罐装凉茶市场的后人品牌，黄振龙要在强大的竞争对手挤压之下获得自己的一席之地，首先需要对市场、竞争对手和目标消费群进行科学严谨的市场调研和分析，找出属于黄振龙的竞争优势，建立属于黄振龙的竞争优势和品牌个性。

黄振龙的品牌定位依据要考虑两方面因素，首先是目标消费群的消费心理和消费行为，同时参考竞争对手的swot分析结论，进行能够既能克制竞争对手，又能充分发挥黄振龙优势，还能得到目标消费群认可的市场定位和品牌建设与传播的策略。

品牌定位的一个重要手段是建立品牌区隔，品牌区隔就是一个品牌应该在市场竞争中与竞争品牌区别开来，在消费者心目中建立起只属于自己的独特的品牌个性，充分发挥品牌自身的优势，同时竞争品牌又难以模仿和复制的品牌定位策略。

黄振龙作为一个广东传统凉茶品牌，其品牌形象的优势在于历史悠久、配方高明、质量可靠，其品牌和产品在凉茶的发源地得到了广泛的认可和较高的美誉，其树立的中药健康保健饮料的老字号形象，具有很高的含金量。

如果跟在王老吉的身后做一个罐装凉茶不上火概念的跟从者，黄振龙很有可能重蹈其它罐装凉茶品牌全面亏损的覆辙。黄振龙与王老吉的品牌竞争首先应当与其划清界限，黄振龙是百年品牌，讲究的是古法炮制、上等原料、现煮现卖、注重品质，即使做罐装茶依然要坚持其品质能够与现煮现卖的凉茶媲美。

而这样对工艺和原料苛求的黄振龙凉茶，其定位必然不能太低，王老吉定价在凉茶市场中已属于高端，黄振龙就应该比王老吉的定价更高。

首先因为黄振龙在广东市场多年积累的品牌形象和美誉能够承载这个较高的定价，黄振龙相对于王

老吉的优势必然是更深厚的文化和更优良的品质，而这两点正是定位比竞争对手更高端的有力武器，同时这样的定价策略还可以在消费者面前塑造黄振龙比王老吉的品牌和品质更高档的形象；

其次因为与其自毁形象把产品卖得比王老吉更便宜，与和其正等品牌恶战低端凉茶市场，还不如棋高一着去满足凉茶市场的高端需求，填补这个凉茶市场高端空白。商超一罐王老吉卖3.5元，黄振龙即使卖5元绝大多数消费群还是买得起，而在餐饮渠道，不管王老吉卖多少钱，黄振龙同样要比王老吉贵一点。只要黄振龙的品牌故事说得好，品牌文化和形象塑造得好，一个规模不小的高端凉茶消费人群早就等在那里持币待购了；

第三，因为目前国内凉茶市场允许黄振龙采取撇脂定价策略，撇脂定价法又称高价法，即利用品牌优势，将产品的价格定得较高，获得更大的经营利润以尽快的收回投资，提升企业的持续竞争能力。

撇脂定价策略使用的条件是：市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，而且这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图。目前凉茶市场暂时没有竞争对手推出同样的产品，而随着凉茶市场的逐渐成熟，高端凉茶的消费需求早就显现。黄振龙如果定位高端其产品具有明显的差别化优势，而当有竞争对手加入时，黄振龙有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力，而且黄振龙品牌在凉茶市场上有竞争品牌不具有的影响力。

黄振龙高端定位获得的额外利润，可以降低市场开拓的风险，还可以有更多的资金来进行品牌建设和市场推广，使黄振龙有更好的竞争力来赢得凉茶市场更大的市场份额和销售业绩。

当然，实力强大的王老吉必然不甘心半路杀出的黄振龙占据先机，一定会有市场竞争的应对之策，黄振龙应当如何从容应对则有更多的策略和办法可以演绎。

商场如战场，没有竞争又哪来这生机勃勃的凉茶市场，兵来将挡、水来土掩，这不正是中国品牌策划人和营销人的价值所在吗?

为啥不能将“凉茶"当成“茶”来卖?

高春利

不得不说，因为有了王老吉，凉茶行业成了一个令人关注的大行业。王老吉的出现不仅仅成就了一个近百亿规模的品牌，而且还有如下三个附带的功效：首先是帮助凉茶由先前一个地方性特色的产品变成了全国性的产品；其次是把凉茶由先前的保健品变成了一种大众化的饮料，完成了产品概念的升级；最后就是王老吉眼花缭乱的市场操作手法也让业内人士开了眼界。在我看来，王老吉的成功除了上述影响之外，最具有价值的是告诉国内企业，行业无大小，就看你是否能找到适合于企业自身的市场操作方法。

本案例中所述及黄振龙品牌，也是在广东以凉茶为主营品项的地方性企业，这和凉茶行业的老大王老吉的背景有了一定的契合度，也具备一定的市场条件，关键看企业下一步的市场将如何操作。

倘若从案例所介绍的资料分析，笔者认为案例中所介绍的黄振龙品牌的做法尚有很多值得商榷的地方：

第一，黄振龙品牌定位尚未形成系统性思考。从资料分析，黄振龙凉茶试图主打的是“功效”，主推“健康保健饮料”的概念，消费对象主要是40以下的人群。而高层的观点又希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品。

这当中可以发现，黄振龙单纯从凉茶这一品项看，消费对象是针对40以下的泛人群还是20岁左右的年轻人?倘若企业试图将40岁以下的消费群体一网打尽的话，那么这肯定是徒劳的，任何企图通吃的战略都将面临四面树敌的风险。倘若定位20岁左右的年轻人，那么这批80后甚至是90后的消费群体的主要心理需求和黄振龙凉茶本身所定位的健康保健功效能相吻合吗?倘若要将凉茶定位成开会、活动时要喝的饮料，那么其功效和现场活动人群的心理本质需求是一致的么?笔者不能枉自推断这案例中隐藏的背后信息，但从案例中所描述的现象看，笔者认为该品牌在将产品卖给谁?在给消费者一个购买该产品的理由方面存在明显的不足。

第二，黄振龙品牌的渠道主要是由店铺通路模式和终端销售模式混合的销售状态，因店铺通路模式是企业的主要渠道，所以也限制了该品牌的运输半径和地域，该品牌仍属于一地方性品牌。

鉴于王老吉的成功终端销售模式，通过将凉茶当成饮料来卖的经营思路的转换，完成了一个行业突破的神话，这一变革的本质就是通路模式的变革，将前店后厂手工作坊式的经营模式通过规模化运作完成了产业规模的迅速扩张。但后期的企业在跟随的过程中，因始终突破不了规模这一瓶颈而很难跟随，使得凉茶行业只存在一个王老吉。

从案例中资料看，黄振龙凉茶试图走差异化路线，而差异化的落脚点选择是店铺营销+终端营销。这虽然从形式上避免了和王老吉在同一通路上面对面搏杀，但却留给企业一个难题——终端销售要求规模效应，店铺销售要求利润空间，这两种模式首先本身存在经营上的冲突，企业如果想解决这个问题，就要面临两条战线同时启动的压力，也就意味着企业将加大自己的运营成本。从这点也可以看出另外一个问题，那就是该品牌战略的摇摆和不确定性。企业决策层应该在规模和利润的追求之间不断徘徊探索，这点分析也间接证明了黄振龙这个凉茶品牌消费群体定位不清晰的问题。

鉴于资料介绍的内容局限，笔者尚不能对黄振龙凉茶的价格定位、促销推广定位以及在传播定位上进行更深入的探讨和分析，但仅从案例所述资料再结合笔者从不同渠道得到的资料分析，对黄振龙这个品牌却有另外一种看法，这主要是由于黄振龙这个品牌本身所蕴含的如下特点决定的。

1　该品牌具有相对悠久的历史渊源，尤其在“癍痧凉茶”这具有显著养生医疗效果的凉茶领域具有优势，在当地具有一定的“口碑”；

2　当前操作模式以店铺销售为主，走加盟连锁扩张路线，自建店和加盟店三七开比例，有一定的渠道管理体系支撑；

3　消费者在凉茶铺中看重的是喝地道凉茶的口感体验和喝凉茶的环境体验，其本质是在该茶铺中体验的是一种喝凉茶的文化；

4　黄振龙的产品线较丰富，不仅仅包含凉茶，还包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等以“清凉去火”为主的系列产品，这和竞争对手有一定的区别。

这些不同和差异也许是管理者试图走差异化路线的本质原因。在企业成长过程中，品牌战略的选择无非都围绕聚焦于一点、规模化、差异化这三种路线行进，经过对案例中所述分析，笔者对于黄振龙品牌有三点建议：

第一，在没有额外资源支撑的前提下不要盲目地跟随王老吉走规模化路线，黄振龙品牌的核心底蕴应该在于消费者“喝凉茶的体验”，其背后代表的是中国传统食补的文化传统。

第二，黄振龙应专注于店铺销售模式，集中资源走专业化路线，利用其产品线较丰富的优势并逐渐将店铺营销形成标准化经营模式，这点应该向麦当劳和肯德基学习。先聚焦于一点，形成狭窄领域内规模化优势，然后再试图向其他领域扩张。

第三，黄振龙品牌在区域上应有所差异化，凉茶或以凉茶为代表的都是针对南方市场“清凉、去火、解热毒”的特点，这种越是具有鲜明地方性特点的产品其跨地域扩张的阻力也将越大。因此，笔者建议黄振龙品牌在扩张的过程中，应利用自己产品系较丰富的特点，针对地域特色销售不同的产品。

第四，黄振龙品牌最具有价值的内容应该体现一种精神，一种对美好生活向往的精神，这种精神源自传统和文化，源自企业的产品，源自企业经营团队的内心世界。这种精神是黄振龙品牌的魂魄，也是所有对外宣传和消费者诉求点的“神”之所在。

当然，任何一种想法的背后都有一整套系统性思维和行动在支撑，鉴于黄振龙品牌的诸多种种的潜在的基因和要素，笔者甚至可以大胆狂想，王老吉可以将凉茶当饮料卖，黄振龙品牌为何不能将凉茶当成一种新的生活方式，一种享受精品生活的方式来卖?

从这点分析，凉茶完全也可以当成“茶道”来卖，倘如此，那么黄振龙从产品到渠道继而是价格的营销推广活动，都将在原有基础上赋予新的要素。

责编　谢海峰

作者：刘宏伟

凉茶市场调研论文 篇2：

CHALLENGE 1 营销战役

同仁堂做凉茶，外界不乏质疑之声。因此，同仁堂所面对的营销战役，第一关就是如何消除人们的质疑。

“从品牌角度讲，任何一个品类的产品，只要有两个品牌垄断了市场……双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额。就凉茶这个产品来说，现在再创立一个新品牌，无论是市场、广告投入，还是消费者互动、品牌记忆等元素，都很难赶超加多宝和王老吉。”

目前在凉茶市场中，尽管王老吉和加多宝处于双雄争霸的局面，但存在一个关键问题，就是：二者因历史原因，其产品定位、品牌调性几乎完全一致，甚至一直缠斗在“红罐”“去火”等概念上，很难称其为“双寡头”市场。除了“去火”“红罐”的概念，消费者在凉茶消费上尚有其他未被满足的痛点。

“从整体品牌建设的策略角度来说，我们耗费很大精力在刻划消费者画像上。我们针对哪一类的消费人群、他们有什么样的消费特征、我们的诉求是什么、他们的路径是什么……在很长一段时间内，我们都在研究这些和品牌有关的元素，前期做了大量调研和研究性工作。针对不同人群做了不同品牌定位。”俞睿璇表示。

鉴于两款产品在市场上已有不少强大的竞争对手，同仁堂希望通过“差异化”来打开市场。

比如，在产品配方上，对比加多宝、王老吉与同仁堂凉茶的配料表发现，三者除了水、鸡蛋花、金银花等类似配料，同仁堂还添加了罗汉果、桑叶等。。这就为同仁堂凉茶与主打“去火”的两大品牌划开了界限。

在定价方面，同仁堂两款饮料的定位偏高端。同仁堂凉茶面向全年龄段，310毫升罐装售价 5.5 元；玛咖乌龙茶面向城市白领人群，310毫升罐装售价 8.5 元。而加多宝、王老吉凉茶每罐平均价格仅3.5元左右。“我们不用低价格拼市场，一定要有自己的步调和生活主张。现在市面上的快消品有各种各样的消费场景，我们也有自己的场景。”张丽萍说。

在包装方面，同仁堂也打起了差异牌。区别于红罐和金罐这种流行的现代风格包装，同仁堂凉茶则展示了典雅的中国风。团龙图腾底纹、海水江崖纹饰、红色印泥图案，这些包装元素都极具辨识度，与同仁堂中华老字号的品牌形象保持一致。张宏表示，“我们没想取代谁，因为市场足够大，我们只想做好自己。”

“如果做中药的同仁堂搞个饮料，药味是不是会很重？大家喝饮料不是为治病，同仁堂推出饮料如果再去申请保健食品的话，那么消费者可能更难认同了。”

从中医药行业进入大众消费市场，“同仁堂”品牌的确是把双刃剑。

一方面它的品牌积淀足够高，形成一定的品牌势能，利于高举高打，在推动新品上市时，将在短时间内迅速打开声量，可以节省大量时间和推广成本。

但与此同时，品牌积淀容易造成刻板印象，人们对同仁堂做“中药”、“养生”的印象已经根深蒂固。比如，不少消费者听说同仁堂做凉茶以后，第一反应通常是疑问：“是不是苦的？”“是不是药？”等。

“作为同仁堂凉茶的发明人，我对这点比较有发言权。”张宏介绍说，“其实我们在2015年9月就已经推出了凉茶，属于市场前期的摸底。前期市场调研包括上万人次的盲试品尝。我们把四种品牌排在一起，99%以上的人都选择了我们的凉茶，这是有数据的，同时也有第三方作为证据。”

这类质疑从侧面反映出：尽管同仁堂品牌强势，但消费者对其品牌印象主要停留在医药领域。因此，摆在同仁堂面前一个亟待解决的问题就是如何转变或延展自身的品牌形象。

“我们之前是没有做过任何营销的，任何广告没有花一分钱，”俞睿璇承认，“我们缺营销，消费者不知道，实际上是缺少一些接触体验，没有把我们内在金矿更好地介绍给消费者。”

这种困境在2016年同仁堂双茶饮料发布后将得到解决。“在双茶发布之前，我们已经和第三方团队做了一个360度触达4亿用户的整体营销方案，我们对这个营销方案是非常有信心的。”俞睿璇表示，此次同仁堂在品牌方面“整体投入非常大”。

之前，同仁堂品牌传播的成功之处在于借助电视剧等文化形式开展品牌营销。从《大宅门》到《大清药王》，再到《风雨同仁堂》等，拥有几百年历史的同仁堂从不缺故事可讲，遗憾的是在电视剧热播期间，一直缺乏配套的硬性广告促销活动。这一情况也会在今年得到改变。

2016年3月22日，在双茶正式发布当天，双茶饮料代言人同时到场。“国民女神”高圆圆作为同仁堂凉茶代言人，时尚摄影师陈漫以及国际小提琴家柯信捷成为同仁堂玛咖乌龙茶双料代言人，与此相配合，接下来也会进行大规模广告投放，此外，同仁堂还将着力进行娱乐与商业的跨界营销合作，为进军大众消费市场鸣锣开道。

作者：本刊编辑部

凉茶市场调研论文 篇3：

人福医药：用凉茶“杀进”大健康

核心提示：在王学海的大健康战略版图中，医药工业仍是人福医药的核心业务；保健食品、功能性食品和个人健康管理等医疗服务，则是实施大健康战略的发力点。

最近，素有少帅之称的人福医药集团股份公司（以下简称人福医药）董事长王学海，频频接受媒体采访，在多个场合为“清慕”三花凉茶（以下简称“清慕”）站台。在“清慕”上市发布会上，王学海更是高调地用锤子敲碎了象征2015年1亿元销售目标的数字冰雕。

做快消品必须高调！拥有市场营销学博士学位的王学海深谙这一点。

成立于1993年的人福医药，是湖北省第一家民营高科技上市公司。20多年来，人福医药一直坚持在医药工业细分领域深耕，在麻醉药、生育调节药和维吾尔药等领域，树立了较高的市场地位。

随着生活节奏日益加快，健康问题成为人们普遍关注的焦点。人福医药顺势推出了大健康战略。“清慕”，正是人福医药在大健康产业棋盘上最先落下的一枚棋子。

一罐凉茶切入大健康

健康怎么强调都不过分，特别是生活在这个急匆匆的世界。忙碌的人们由于作息饮食不规律，长期处于亚健康状态，各种慢性病、老年病、肥胖症频发。

过去，人们把健康简单理解为不生病，大健康概念则升级了人们的健康理念。

大健康中的“大”，将治病延伸到了“治未病”，认为预防比治疗更重要。紧紧围绕着个人日常衣食住行和生老病死，大健康不仅关注传统医药工业，也关注个人保健食品和功能性食品开发，以及医疗管理服务。

大健康产业正日益受到青睐。2014年底，中国60岁以上老年人口达2.12亿，大健康市场基数庞大。数据显示，2013年中国健康产业规模为2万亿元，预计到2016年将达到3万亿元。大健康产业在中国有着十分广阔的市场潜力，以至于马云成为中国首富后预言：下一个能够超过他的首富一定出现在健康领域。

“总体看来，我认为3-5年内，对人福医药集团来说，机会大于挑战。现在，机会就摆在眼前。”王学海显然非常看好大健康的未来。

在王学海的大健康战略版图中，医药工业仍是人福医药的核心业务；而保健食品、功能食品和个人健康管理等医疗服务，则是实施大健康战略的发力点。

作为传统医药企业，人福医药2014年营业收入为70.52亿元，其中医药产品营收68.68亿元，占总营收的97.4%。由此可见，药品销售仍是人福医药的主要收入。

不过，药品研发存在一些风险。前期投入巨大，生产周期长，价格受政府管制影响较大，且药品只在治病时服用，不像食品经常消耗。人福医药的大健康战略，正是出于此种考虑而制定。

王学海在多个场合重复问过这样的问题：“中国药企单品销售额最高的是什么？”许多人答不出来。王学海告诉《支点》记者，答案就是广州医药集团生产的王老吉凉茶，年销售额上百亿元。而其他药企单品销售额最高的也就30亿元，人福医药单品销售额最高的只有八九亿元。

上百亿元的单品销售额，让众多药企分外羡慕。其实，药企杀入食品、饮料、日用品等行业的例子屡见不鲜。比如，云南白药集团推出了云南白药牙膏，天士力推出了普洱茶饮品，江中制药则卖起了猴头菇饼干。

人福医药，则以一罐小清新凉茶切入大健康产业。

差点做成金银花露

为做好“三花凉茶”这款饮品，2014年5月，人福医药全资成立绿之源健康产业（湖北）有限公司，并任命贾云昆为董事长，全权负责开发和运营。贾云昆是王学海多年的搭档，将他安排在这一位置上，足见人福医药对大健康战略的重视。

经“十月怀胎”，今年3月花开时节，“清慕”三花凉茶面市。谈及“清慕”诞生，贾云昆称，差点将“清慕”做成了金银花露。“我们当初想做一款高频次饮用的健康饮品，将保健和健康理念传递给消费者，选择的就是金银花露。”他告诉《支点》记者。

但经过前期市场调研，贾云昆团队发现，消费者总认为金银花露是一种药品，更强调治疗而不是保健，受众群体相对较小，而且也多在药店渠道销售。于是贾云昆调整方向，将新产品定位为“一款纯天然无添加的健康凉茶”。

凉茶最初是岭南地区的一种地方饮品。自古以来，岭南地区天气闷热潮湿，人容易上火，民间流行一种饮料，以中草药煎煮而成，用来消暑解热，当地百姓称之为凉茶。随着王老吉、加多宝、和其正的出现，凉茶这一饮品在全国消费市场上广为流行。

“在目前凉茶市场上，虽然加多宝和王老吉是当之无愧的霸主，但这不意味着我们没有机会。我们的原料是三种天然纯花：金银花、菊花和茉莉花，既具有传统凉茶清火功能，又在配方、口感和饮用方式方面有较大创新。我们取名为‘三花凉茶’，不需要做太多市场推广，消费者就能明白我们的产品是什么。”贾云昆告诉《支点》记者。

不过，人福医药以传统药企身份做凉茶这一快消品，让人多少有些疑虑。另外“清慕”又是以代工形式加工生产的，这能保证“清慕”的品质吗？

面对疑惑，王学海向《支点》记者解释：“保证产品品质反而是药企的优势。依托我们的技术优势和质量管控标准，在生产健康食品上，会比一般企业在质量上、品质上更有保证。”

瓶装“清慕”的代工厂是湖北银鹭食品有限公司，它的代工名单中就有王老吉、统一、可口可乐等大牌公司，而世界食品巨头雀巢入股银鹭也为代工品质增添了砝码。罐装“清慕”的代工厂则是湖北元阳食品有限公司，它也是加多宝等品牌的代工厂。

“我们不仅选择优秀的代工厂，还从原材料验收，到生产过程控制，再到产品储存……都制定了细致、可操作的质量标准和控制要求。生产期间，绿之源的品控员会进驻代加工厂进行现场监控；每一条生产线上的产品，都会不定期随机从市场抽样送第三方检测、评估和监控。可以负责任地说，‘清慕’的品质完全可以得到保证。”贾云昆说。

纵观中国整个饮料市场，产能大于需求。尽管如此，优秀的加工技术和生产线还是比较稀缺。王学海说，“清慕”找到技术较为先进的代工厂加工，这也是我们的优势。

不跟“双雄”硬碰硬

数据显示，目前中国凉茶市场上，“双雄”加多宝和王老吉占据了80%以上的市场份额，排名第三的和其正市场占有率不到一成。早在人福医药推出“清慕”之前，潘高寿、香雪制药、华润三九和太极集团纷纷涉足凉茶市场，可始终无法撼动加多宝、王老吉中国凉茶领导者的地位。“清慕”作为一款新凉茶饮品，既没有品牌优势又没有市场基础，该如何在市场中立足？

“与医药市场相比，凉茶市场弹性很大。加多宝和王老吉这几年‘打得很凶’，可事实上，双方都在增长。凉茶市场容量在不断增长，肯定会给我们留下空间的。再说，我们定下的3年10亿元销售额的目标并不高，相信从市场上分一杯羹是没有问题的。”王学海向《支点》记者解释。

但是，“清慕”跟其他品牌的凉茶竞争，这是没法回避的事实。贾云昆认为，“清慕”可以在差异化中求生存。在他看来，中国凉茶市场高度同质化，除了品牌区别，配方、功能、口感甚至外包装，都大同小异。

“目前，国内凉茶市场有400多亿元的规模，可现有凉茶几乎没多大差别，还有很多消费者的需求没有被满足。我们觉得应该更深入挖掘和满足消费者需求，改进用户体验。”贾云昆介绍，“清慕”无论从配方、口感还是饮用方式上，都有大幅度创新，与传统凉茶大有不同。

“我们的产品只有金银花、菊花、茉莉三种天然纯花，不伤胃，连小朋友都能喝，口感也更加清淡清甜，更加符合现代人对健康生活的追求。”贾云昆说，人们能想起传统凉茶的饮用场合就是配火锅，“清慕”的出现将改变这一刻板印象，“除了餐饮场合，日常休闲也可饮用。不仅能夏天冰着喝，也可在秋冬季节加热喝，口感和营养不会破坏。”

作为后来者，“清慕”尽管没有品牌优势和市场基础，但依然底气十足。这种底气，一方面来自人福医药对“清慕”的大力支持，另一方面来自前期大量的市场调研。

“我们认为，未来饮料将向健康型方向发展，这是一个大趋势。我们做的前期市场调研数据显示，‘清慕’的重复购买意愿达90%，这说明‘清慕’具备了快消品‘重复购买率决定其做大做强’的主要因素。”贾云昆对《支点》记者说。

贾云昆介绍，在市场推广方面，“清慕”会秉承人福医药的稳健风格，把力量集中在可控范围内。今年，“清慕”将主打武汉和长沙市场，之后会把这两个市场的成功经验复制到其他区域。

“清慕”只是人福医药大健康战略的先锋，随后还会有大部队跟进。王学海介绍，人福医药已控股湖北钟祥广源食品有限公司，类似猴头菇饼干的功能食品也正在酝酿当中。（支点杂志2015年5月刊）

作者：倪伟杰