中国商业地产发展趋势

中国商业地产发展趋势（精选6篇）

篇1：中国商业地产发展趋势

2014中国商业地产十三个发展趋势

2013年以来，传统零售企业围绕B2C转型创新不断，许多传统百货公司，如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出APP软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等渐成趋势。2014年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续跟进改变。

一、互联网改变了消费者购物行为方式，商业地产的市场机会也受之影响

互联网时代，消费者购物行为随之发生了4个方面的显著变化：购物空间立体化(全渠道购物)、时间碎片化、购物移动化、信息传播社交化。这四大方面的购物行为的变化，直接颠覆了原先在某一固定时间、固定场所进行商业消费的购物习惯，商业地产直接面临这种购物方式的冲击。

二、商业地产供应洪峰已至，但高水平商业地产发展商寥寥可数

目前，中国市场上，有三大力量在驱动着商业地产的开发热。一是政府的主导力量。基于对城市发展的需求，政府往往主导着城市规划，其中包括大量商业用地的规划及推出，对于开发商而言，商业开发能力成为目前开发企业取地的竞争力。

二是市场榜样的力量。一些优质商业项目，特别是购物中心的兴起，高额的销售带来的收益回报，以及在消费者心目中树立良好的品牌效应，都驱使着大量开发企业继而模仿、打造商业产品。

三是商业地产开发主体的扩容。其中零售商这块，是鉴于租金上涨压力以及零售扩张的需求;住宅开发商这块是主动转型商业开发或者由于拿地被迫加入商业地产开发行列。商业地产开发商这块是其商业开发和经营经验日渐成熟，进而加大了对商业品牌的复制和扩张。预计2015年有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。因此在当前商业地产领域，特别是在城市综合体是有非常明确的泡沫趋势。

不是所有的企业都适合做商业地产，也不是所有的企业都能做好商业地产。当前有5万多家登记注册的房地产开发企业，真正做的好的也就近二十家。只有真正懂商业的，对人的购物、休闲、娱乐需求都把握非常准的企业，才可能真正把商业地产做好。

三、商业地产市场，从租售并举变成自持为主

对于商业地产行业的发展成熟，可以分成三个阶段。第一阶段是商业地产的开发销售阶段，以分割的产权式商铺为导向;那么第二阶段将进入租售并举阶段。这个阶段以销售和自

持商铺并重的阶段;第三阶段是商业地产金融化阶段。这个阶段的物业持有主体将被金融证券化的趋势影响。

从当前现状来看，一、二线城市核心地段商业基本全部自持，一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段，才会存在租售并举的产品，这种能够产品一般的持有比率达到50%左右。只有在三、四线城市，现在还存在着大比例散售的项目存在。相信随着市场的不断成熟，将有越来越多的项目进入自持阶段，政府对商业项目散售的审批和监管也会越来越严格。

四、科技化、大数据成为商业地产的基本配置

进入2013年，无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态，零售业已经进入了一个全面的技术商业时代。大数据，Wi-Fi，电子标签，智能货架，自动收银，自动打包，移动互联，线上App，所有的新技术都在推动传统商业的革新。

虽然我们当前只看到大悦城、银泰、王府井等一批龙头企业正在使用科技化和大数据技术，相信在2014年，这批科技化浪潮将会以惊人的速度大规模进入市场，很快将成为行业标准配置。

五、艺术、生态、体验式商业成为发展共识

发展到2014年的中国商业地产行业，体验性已经从营销口号转入产品实战。这种商业地产的体验感已经无需细说，各家都有自己的独到想法。从硬件的设计到招商，到运营管理，体验感将会无处不在。但无论是艺术、还是生态、还是高科技，各种体验式的商业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。如果商业地产开发商一味讲求体验，标新立异，忽略了研究市场需求和城市功能规划的本质需求，那这样的项目将会是一场灾难。

体验式商业，只会是锦上添花，不会是雪中送炭。立足于区域基本消费需求的商业业态招商和运营管理才是决胜的根本。

六、社区购物中心将成为引领未来商业市场的重头戏

随着城市商业副中心规划的逐步推行，区域性购物中心也就是社区购物中心将成为引领未来商业市场的重头戏。

经过跑马圈地的粗放型发展之后，未来中国商业地产市场将进入精细化发展时代。这个时代的商业发展模式应更多向香港、日本等成熟市场学习。

今后，社区商业不仅仅是某个便利店，某个洗衣店这么简单，而更应该有规划和商家的合力协作，体现集群效应，餐馆、超市、娱乐、休闲等业态能够相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服务更加标准。

2013年以来，传统零售企业围绕B2C 转型创新不断，许多传统百货公司，如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出App 软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等渐成趋势。2014年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续跟进改变。

七、物流商贸城类项目进入精细化、集约化发展时代

物流商贸城这类业态经过10多年的发展，这类业态已经遍地开花。应该说这个对于外行来说，看似蓝海的商业模式，只有走近之后，才知道其中的险恶。总体来看，当前要想再涉足这个行业领域，不得不面对下面四个重大挑战。

1、资金壁垒。小规模的集贸市场时代已经过去，发展到当前产业更为集中的物流商贸城时代，开发商必须具备充沛的资金。

2、土地供应壁垒。除却雄厚的资金壁垒之外，政府供地模式的变革也成为这类业态发展的关键困难。进入城镇化发展的2.0时代，各地城市建设进入精细化管理进程。上千亩以上的批量供地模式已成为过去，政府供地更是在前期大刀阔斧的拉开城市发展框架后，在原先的新城、开发区等各类新区已有的土地上进行精雕细琢，在切碎的小地块进行精准的定位。目标是提高土地集约化利用效率，提高土地产出率，减少公共市政基础资源的浪费。因此，在这样的大背景下，若想通过兴建物流商贸城的方式大规模圈地，再分期开发，做好一个再做一个，这样的模式已越来越困难。

3、行业商户资源瓶颈。物流商贸的根本还是商贸业资源，对于普通城市而言，各个行业的商贸资源有限。除非在传统的大交通、大物流等枢纽型城市，这类商贸资源会相对集中。如若一个城市已有稳定的商贸经营场所，若这是大规模兴建商贸城，而不能有效形成周边城市群的集聚，只能依靠本地存量商户资源消化，这样的新增供给在未来数年内都会给城市带来恶性竞争。除非传统商贸市场的搬迁消亡，否则新的商贸市场很难短期成市，经营上会举步维艰。

4、如何应对电子商务购物交易模式的冲击?物流商贸是传统的商品贸易的重要汇聚地。但随着互联网行业的冲击，传统商品贸易正在经历翻天覆地的变革。特别是直接面向终端的O2O式生产和消费，如若这类互联网效应在某一地区对某一品类形成了成规模的影响和渗透，那么这种冲击将是巨大而颠覆性的。

八、奥特莱斯成为热点，但已泡沫化

2002年底，燕莎集团在北京东四环开始经营中国第一家奥特莱斯，从那时开始到现在，中国已经有四五百家各种各样的“奥特莱斯”，中国的奥特莱斯乱象丛生。

从整体来看，运营奥特莱斯是一个竞争壁垒相对较高的行业。这个行业最需要的是声望、信誉和管理经验。因此，对于一个行业新进入者来说，要想短期内掌握到如此多的资源的难度非常大。关键指标在于：

1、拥有成规模数量的品牌供应商渠道;

2、快速周转速度;

3、基

础客源数量;

4、进货谈判的溢价能力;

5、基础物业条件。上述五大核心资源和竞争力，是确保在奥特莱斯行业制胜的法宝。

九、百货业转型，从零售商转型为零售制造商，迎接大数据革命

在中国零售业，自有品牌的发展尚处在起步阶段。根据一项针对国内65家主要超市、超大型商场(涵盖内外资，占总市场份额的25%)的专题调研，有60%的企业提供自有品牌产品，但一般自有品牌产品在总销售额中的占比不会超过5%。

在美国超市零售业，自有品牌的销售占比平均在25%左右，在欧洲，这一比例更高达40%甚至是50%。在严酷的市场竞争中，零售商不能仅仅依靠品牌商品来存活，销售品牌商品很难取得价格优势。

因此，发展自有品牌，从“零售商”转型“零售制造商”，这个才是百货业转型的根本方向。由联营转变为自营，对企业的经营能力提出了更高的要求。在联营模式下，百货企业的管理重点是商场运营，而在自营模式下，百货企业要对消费者需求有精准的定位，并担负起采购、商品管理、市场推广、品牌建设的重任。

2013年，银泰、王府井、大悦城等著名商业零售品牌吹起了商业变革的号角。

许多传统百货公司，如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出APP 软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等渐成趋势。2014 年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续跟进改变。

十、超市业外延式扩张放缓，迎来关店潮、并购潮和触网热潮

总体来看，超市业在一、二线城市出现饱和，三、四线城市逐步成为主战场。

虽然超市行业经营成本越来越高，但由于终端消费者对价格敏感度较高，超市难以通过提价来转嫁成本，要想提升毛利率，只能重视精细化管理。这种精细化管理能力包括对超市购物环境、品类管理、营销策略的提升。除此之外，企业还需要在信息化、供应链方面进一步改善。通过减少采购环节、有效利用资金、建立高效节能的物流配送网络、搭建先进的信息系统、鼓励员工和管理层的有效沟通，达到提升人流、物流、资金效率的目的。

十一、餐饮成购物中心新宠，但受到国家政策调控，正经历痛苦的结构性调整

2013年，很多商业地产项目将餐饮作为救命的最后一根稻草。餐饮行业在国八条出台以前，餐饮行业都是25%的增长，而受这一政策影响，上半年增速在13%到15%左右。另外，人力资源成本上涨百分之百，行业压力还是比较大的。

餐饮行业哑铃形的消费结构将调整，未来将呈现纺锤形的结构，人均价格在20~80元的大众化餐饮将有很好的发展空间。”

相比传统餐饮行业的调整转型，新兴的、具备互联网精神的快时尚餐饮成为很多购物中心的新宠。

十二、线上线下争夺生鲜

生鲜本是实体零售业在与电商抗衡中最有效的武器之一。由于零售行业在2006年开始兴起的生鲜自营，中国的实体零售企业大多在生鲜经营上有自己的一套，在后端供应链和前端陈列、鲜度、包装、分级等上面有了较为丰富的经验。而且确实提高了市场竞争力，提升了业绩，成为一块强有力的吸客磁石。

但随着顺丰优选、本来生活网等生鲜类电商的强势出击，再加上1号店、京东等也开始朝生鲜领域进军，生鲜开始成为电商争夺的热点，很多农业基地和公司也开始纷纷推出有机蔬菜或定制果蔬的一对一配送服务，并且在市场上有一定的“粉丝”。

更有意思的是，被实体零售一直认为最受限制的供应链问题，生鲜电商们似乎也找到了“互联网模式”在尝试解决。

尽管目前生鲜电商还没有盈利的代表，也没有成功的模式可言，所针对的目标客户也是中高端消费者，但不难预料，很快就会普及到中低端消费者。况且，就算是将中高端消费者截流掉一部分，也够实体零售企业难受的。重要的是，生鲜电商尤其是大电商切入生鲜经营，在短期内并没有盈利压力。

因此，虽然仍是最具差异化的品类之一，很多电商的生鲜配送实际也是与实体卖场合作解决，但从2014年开始，实体卖场里纯粹的生鲜品类和价格上的优势可能将不再是王牌。主食厨房、精细加工„„如何在生鲜产品上做足深度加工文章，或许才是再度树立竞争利器的法宝。

十三、儿童类业态蓬勃兴起，正成为购物中心的主流业态

2013年开始，全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。随着中国购物中心的调整，日渐兴起的儿童业态正成为购物中心重要组成部分，有的甚至成为核心部分。

儿童业态带来高利润的同时，也成为购物中心拉动家庭型消费及关联商品销售的重要因素。目前儿童零售约占整个儿童业态的20%，儿童体验和教育市场规模占80%。儿童类业态的兴起，正成为购物中心吸引人流、带来差异化的重要手段。

篇2：中国商业地产发展趋势

作者：刘丽琴

销售与市场/商学院 04期

商业地产作为房地产行业最具发展空间的领域，随着近几年互联网的兴起，改变了人们的消费方式，从而使传统商业模式正在发生着一次革命性的颠覆，电商、O2O、体验、文化等成为新时代的商业新模式。这些模式是否能成功，可从以下13个方面分析。

趋势一：商业地产总量过剩，步入去粗存精、优胜劣汰的阶段

2050个重点城市非住宅总量将达5.64亿平方，同相比增长率高达77%。目前商业地产总量已饱和，部分区域已过剩。未来人均商业面积继续提升，人们消费观念和行为方式继续发生转变，商业地产将不断更新换代。过去拿地就赢的时代已经过去，房企需要进一步打造精品、创新模式等，才能够在新的形势下发展的更好。

趋势二：一线城市聚焦中心地块，二三线仍是供应高峰

根据欧洲、香港、台湾等地区经验，房地产业发展到一定阶段，城市中心土地稀缺，市区零星地块的开发价值日益凸显。经过多年的发展，中国一线城市房地产市场逐渐成熟，市场不断向郊区外延，土地供应紧张态势加剧，市区零星地块的开发格外精细。

年城市综合体总量供应大部分将集中在二三线城市。未来房企在一线城市综合体的开发要突出其溢价性，一线城市市中心区域自持为主，二三线城市要表现其杠杆性，抗风险能力一般的企业更适宜选择二三线中的部分机会型城市的发展。

趋势三：互联网思维下商业地产运营商探索O2O模式

中国手机上网人群规模达5亿人，占全部网民的81%。移动互联网时代，消费者购物发生四个变化：购物空间立体化(全渠道购物)、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的变化，直接颠覆了原先在固定时间、固定场所的购物习惯，商业地产也受到电商冲击。

商业地产企业也在拥抱大数据和移动互联网，许多传统百货公司通过上线网购平台，推出APP软件，与微信合作等方式来应对电商冲击。

趋势四：体验式商业已成趋势，由营销层面向运营层面深化

发展到的中国商业地产行业，体验性已经从营销口号转入产品实战。这种商业地产的体验感已经无需细说，各家都有自己的独到想法。从硬件的设计到招商，到运营管理，体验感将会无处不在。但无论是艺术、还是生态、还是高科技，各种体验式的商业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。如果商业地产开发商一味讲求体验，标新立异，忽略了研究市场需求和城市功能规划的本质需求，那这样的项目将会是一场灾难。

体验式商业，只会是锦上添花，不会是雪中送炭。立足于区域基本消费需求的商业业态招商和运营管理才是决胜的根本。

趋势五：社区购物中心将引领未来商业地产市场

社区商业在我国处于起步阶段，从国外发展来看，未来社区商业将成为商业地产发展的重心。有实力的开发商纷纷加大对社区商业的投入，包括万科、金地、保利等，以抓住人们“最后一公里”的需求打造社区服务体系概念，满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐等需求。

今后，社区商业不仅仅是某个便利店、某个洗衣店这么简单，而更应该有规划和商家的合力协作，体现集群效应，餐馆、超市、娱乐、休闲等业态能够相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服务更加标准。

趋势六：商业地产从租售并举到自持运营

当前一、二线城市核心地段商业基本全部自持，一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段才会租售并举。在三、四线城市存在大量散售的项目。

现阶段更多开发商选择销售或租售并举，这对企业的资金承受压力较小，选择自持需要足够的抗资金压力能力。随着市场不断成熟、金融市场不断改革、REITS有望推进，越来越多的项目进入自持阶段。

趋势七：商业地产从“重招商”向“重运营”转变

商业地产运营主要是招商后全面、有效的经营管理。商业项目除了良好的招商执行，最后还要落实到商业运营。很多商业地产运营商更愿意做资源整合，对商业项目招商，不愿做招商后的运营，招商相对运营来说收益更快。因此商业地产运营商要有综合服务商的概念，为商户提供各种服务，包括金融服务、营销服务等，具备某种孵化功能等。

随着商业地产发展的逐步深入，未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程，这样必然促使开发商要重视商业地产运营，这是决定项目成败的关键因素。

趋势八：儿童主题业态兴起，成商业项目主业态

中国即将迎来新一轮的婴儿潮，儿童体验式商业的发展空间巨大。当前我国0～14岁儿童有2.6亿，占总人口的18.6%。80%的家庭，孩子的支出占到家庭总支出的30%～50%。儿童消费从基本生活消费、享乐型消费，发展到强调成长性消费。打造以“家庭群体”为目标消费群的商业中心成为许多购物中心的核心定位。目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足10%，未来可能达到15%～25%。

趋势九：餐饮由商务消费转型为大众消费

中国反腐行动拉开，五星酒店空置率上升，高端餐饮持续萧条，国外旅游冷清。商业地产项目要及时调整，例如现在有些项目将五星级酒店改成办公楼，高端餐饮的业态调整等。

餐饮行业哑铃形的`消费结构(高端和低端消费比重大)将调整，未来将呈现纺锤形的结构(中档消费比重大)，人均价格在20～80元的大众化餐饮发展空间良好。新兴的、具备互联网精神的快时尚餐饮成为很多购物中心及社区商业的新宠。

趋势十：奥特莱斯成为热点，但已泡沫化

20底，燕莎集团在北京东四环开始经营中国第一家奥特莱斯，从那时开始到现在，中国已经有四五百家各种各样的“奥特莱斯”，中国的奥特莱斯乱象丛生。

从整体来看，运营奥特莱斯是一个竞争壁垒相对较高的行业。这个行业最需要的是声望、信誉和管理经验。因此，对于一个行业新进入者来说，要想短期内掌握到如此多的资源的难度非常大。关键指标在于：1.拥有成规模数量的品牌供应商渠道;2快速周转速度;3.基础客源数量;4.进货谈判的溢价能力;5.基础物业条件。上述五大核心资源和竞争力，是确保在奥特莱斯行业制胜的法宝。

趋势十一：百货业转型，从联营转型为自营

在中国零售业，自有品牌的发展尚处在起步阶段。根据一项针对国内65家主要超市、超大型商场(涵盖内外资，占总市场份额的25%)的专题调研，有60%的企业提供自有品牌产品，但一般自有品牌产品在总销售额中的占比不会超过5%。

在美国超市零售业，自有品牌的销售占比平均在25%左右，在欧洲，这一比例更高达40%甚至是50%。在严酷的市场竞争中，零售商不能仅仅依靠品牌商品来存活，销售品牌商品很难取得价格优势。

因此，发展自有品牌，从“零售商”转型“零售制造商”，这个才是百货业转型的根本方向。由联营转变为自营，对企业的经营能力提出了更高的要求。在联营模式下，百货企业的管理重点是商场运营，而在自营模式下，百货企业要对消费者需求有精准的定位，并担负起采购、商品管理、市场推广、品牌建设的重任。

趋势十二：超市业外延式扩张放缓，迎来关店潮、并购潮和触网热潮

总体来看，超市业在一、二线城市出现饱和，三、四线城市逐步成为主战场。

虽然超市行业经营成本越来越高，但由于终端消费者对价格敏感度较高，超市难以通过提价来转嫁成本，要想提升毛利率，只能重视精细化管理。这种精细化管理能力包括对超市购物环境、品类管理、营销策略的提升。除此之外，企业还需要在信息化、供应链方面进一步改善。通过减少采购环节、有效利用资金、建立高效节能的物流配送网络、搭建先进的信息系统、鼓励员工和管理层的有效沟通，达到提升人流、物流、资金效率的目的。

趋势十三：专业市场类项目进入险恶时代

专业市场经过10多年的发展，这类业态已经遍地开花。应该说这个对于外行来说，看似蓝海的商业模式，只有走近之后，才知道其中的险恶。总体来看，当前要想再涉足这个行业领域，不得不面对下面四个重大挑战。

1.资金壁垒。小规模的集贸市场时代已经过去，发展到当前产业更为集中的物流商贸城时代，开发商必须具备充沛的资金。

2.土地供应壁垒。除却雄厚的资金壁垒之外，政府供地模式的变革也成为这类业态发展的关键困难。进入城镇化发展的2.0时代，各地城市建设进入精细化管理进程。上千亩以上的批量供地模式已成为过去，政府供地更是在前期大刀阔斧的拉开城市发展框架后，在原先的新城、开发区等各类新区已有的土地上进行精雕细琢，在切碎的小地块进行精准的定位。目标是提高土地集约化利用效率，提高土地产出率，减少公共市政基础资源的浪费。因此，在这样的大背景下，若想通过兴建物流商贸城的方式大规模圈地，再分期开发，做好一个再做一个，这样的模式已越来越困难。

3.行业商户资源瓶颈。物流商贸的根本还是商贸业资源，对于普通城市而言，各个行业的商贸资源有限。除非在传统的大交通、大物流等枢纽型城市，这类商贸资源会相对集中。如果一个城市已有稳定的商贸经营场所，若只是大规模兴建商贸城，而不能有效形成周边城市群的集聚，只能依靠本地存量商户资源消化，这样的新增供给在未来数年内都会给城市带来恶性竞争。除非传统商贸市场搬迁消亡，否则新的商贸市场很难短期成市，经营上会举步维艰。

篇3：中国房地产融资途径发展趋势分析

房地产业项目投资大, 周期长, 风险高, 融资压力大, 不容易实现供求平衡。近几年, 我国房地产业环境出现了一些新变化, 银行对房地产贷款的紧缩政策更加重了房地产企业的融资压力。

我国房地产企业内部融资主要包括自有资金和预收的购房定金或购房款。预收的购房定金或购房款不仅可以筹集到必要的建设资金, 而且可以将部分市场风险转移给购房者。房地产企业单纯依靠内部融资是不能满足全部资金需求的, 更多的资金需要通过外部融资获得。主要渠道有发行股票、股权投资、发行企业债券、银行贷款、房地产信托、利用外资、合作开发、产业基金等。但目前融资渠道单一, 主要还是依赖于银行贷款。据统计, 全国房地产开发资金中银行对开发商发放的贷款占23.86%, 企业自筹占28.69%, 定金及预收款占38.82%。而在定金及预收款中大部分又是银行对购房者发放的个人住房贷款。因此, 房地产开发资金约有60%来源于银行贷款, 房地产开发资金对银行的依赖程度较大。

从以上分析可以看出:尽管中国目前房地产企业采取以上不同的融资方式, 但目前运用发行股票、债券进行融资的可能性很小;由于受到法律法规的限制, 房地产产业投资基金的发展还有很多障碍;外资金融机构以及境外基金由于受到诸多限制, 目前也不能为房地产企业提供太多的资金。由于信托具有的制度性优势, 创新空间大, 为房地产企业融资的数额在不断扩大, 但信托产品尚没有一个完善的二级市场, 缺乏流通性, 也进一步制约了信托融资的发展。从融资数额来看, 贷款依然是中国房地产金融的主要融资渠道。因此, 目前的房地产融资几乎等价于房地产贷款, 并没有形成真正意义上的房地产融资的格局。

2 中国房地产未来融资途径发展趋势分析

不可否认, 银行是当前甚至较长时间内中国房地产资金的主要来源。但随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及城市化建设的不断加快, 作为国民经济支柱的房地产行业也将迎来新的发展机遇, 并具有巨大的融资需求;与此同时, 随着金融体系的不断发展和完善以及防范和化解商业银行风险的需要, 中国房地产融资多元化将成为今后房地产业融资的重要趋势, 并且直接投融资将成为主流。

2.1 建立多层次的资本市场体系, 提高直接融资比重

长期以来, 中国房地产直接融资渠道狭窄, 在股票市场上进行融资更加困难。目前, 全国3万余家房地产企业中只有60多家实现了在证券市场上市融资, 融资总额仅为80亿元左右。虽然有其他因素的影响, 但这也与国内对房地产企业上市的要求高有关。目前, 企业要想在沪深股票市场上发行股票, 必须在资产规模、盈利记录、公司治理以及产业政策等方面符合要求。绝大多数房地产企业由于资产规模、盈利记录及运行状况等方面都无法达到规定的要求而无法通过上市途径进行融资。即使将来调整产业政策, 有利于房地产企业上市, 也只能有少数大型房地产企业通过上市融资。因此, 只有建立多层次的资本市场体系, 为不同类型企业提供不同的融资场所, 才能真正减少对银行贷款的依赖, 才能真正提高直接融资比重, 才能真正分散金融风险, 才能真正促进房地产行业的健康发展。

2.2 加快房地产抵押贷款证券化, 完善中国房地产金融市场

房地产证券化就是把流动性较低的、非证券形态的房地产投资直接转化为资本市场上的证券资产的金融交易过程, 包括房地产抵押债权证券化和房地产投资权益证券化, 其核心是房地产抵押债权证券化。目前中国正在开展房地产抵押贷款证券化的实践。实现房地产证券化, 可以使中国逐步建立起完备的房地产金融市场。完备的房地产金融市场具有两级房地产金融市场。房地产金融的一级市场是指抵押贷款产生的市场, 即各类贷款机构对购房者或开发商发放的抵押贷款或分期付款 (按揭) 的市场。二级市场是指一个专门经营房地产抵押贷款, 即买、卖抵押贷款的市场, 通常是以政府或政府支持的少数有实力的特设金融机构从一级市场购买“抵押贷款”, 经过技术处理后以向社会公开发行有严格规定的有价证券的方式进行。二级市场以“购买抵押”的方式为一级市场长期贷款的发放者提供一个资金回笼的场所, 加速其资金周转, 能够继续发放更多的抵押贷款, 为更多的购房者提供充足的住房贷款资金。

3 发展房地产投资信托基金, 开辟新的融资渠道

房地产信托投资属于房地产证券化的一种, 是指信托机构面向公众公开发行或向特定人私募发行房地产投资信托受益凭证来筹集资金, 然后将信托资金投向房地产项目、房地产相关权利或房地产证券等, 投资所获得的利润将按比例分配给投资者。目前在北美、欧洲和澳大利亚等地房地产投资信托基金已经十分成熟, 新加坡首只房地产投资信托基金于2002年上市;中国香港也发行了规模达28亿美金的名为LINK REITS的房地产投资信托基金。

中国发展房地产信托投资, 具有以下方面的积极作用: (1) 有利于完善中国房地产金融市场。作为具有金融机构特征的房地产信托投资基金发挥着市场信用的作用, 是对银行信用的补充;也是促进房地产金融二级市场的重要手段。 (2) 有助于疏通房地产资金循环的梗阻。房地产投资信托基金的引入, 避免单一融通体系下银行相关政策对房地产市场的硬冲击, 减缓某些特定目的的政策对整个市场的整体冲击力度。 (3) 有助于拓宽投资者的投资渠道, 促进投资的多元化。房地产投资投资收益率高, 且具有较高的抵御通货膨胀能力, 而又比房地产实物投资的流动性强, 资产可以很方便地变现, 再加上投资门槛和技术要求较低, 可以让普通中小投资者也能分享房地产行业高速发展带来的丰厚回报。

4 大力推行融资租赁, 以快捷的方式解决房地产企业的资金问题

房地产融资租赁合同是指房屋承租人自己选定或通过出租人选定房屋后, 由出租人向房地产销售一方购买该房屋, 并交给承租人使用, 承租人交付租金。在租赁业比较发达的美国、英国等西方国家, 融资租赁业是仅次于银行信贷的第二大融资方式。中国发展房地产融资租赁具有以下优势:拓宽房地产融资渠道。房地产融资租赁公司作为一个经营载体, 可以通过吸收股东投资, 或在货币市场、资本市场采取借贷、拆借、发债上市等融资手段吸收社会投资, 改变了房地产主要靠银行贷款的单一融资方式, 房地产融资租赁也为外资进入中国房地产市场提供了平台;降低房屋使用门槛。房屋使用者不是按照通常先获得所有权再行使使用权的方式, 而是通过支付租金直接获得使用权的方式进行房屋消费。传统的抵押贷款需要支付相当高的首付款后才能获得房地产使用权, 相比而言, 房地产融资租赁大大降低了房屋使用的门槛, 并能增加房地产的销售。

当前信贷、土地的收紧会直接使房地产行业的门槛提高, 造成资源向有资金实力的龙头公司集中。而灵活地使用金融工具, 降低融资成本, 已经成为房地产开发企业在残酷的竞争中维系生存的关键一环。房地产行业在强调最为重要的要素时, 往往已不再是地理位置, 而是金融。能否熟练灵活运用多种金融工具进行融资, 成为投资者选择优秀房地产企业的主要标准之一。像以往一样把房地产企业的融资重点放在银行信贷上已不是明智之举。包括股权融资、并购、海外基金等多种其他融资方式的占比在逐渐提升, 已经向我们打出信号, 融资需要多渠道。由此可见, 在房地产这样一个资金密集行业中, 与金融结合得越紧密, 市场竞争能力越高。

参考文献

[1]胡敏娟, 施兴翔, 周轶群.我国房地产融资渠道的分析和方法研究[N].经理日报, 2007 (B2) .

[2]邹靓.房地产开发谋求多元化渠道[N].上海证券报, 2007 (4) .

篇4：中国商业地产发展趋势

商务地产发展提速

报告表示，国家统计局每年发布的全国房地产开发和销售情况报告中，将住宅、办公楼、商业营业用房分类进行统计通报，而报告也是以此为依据，对住宅、商务地产、商业地产进行了重新定义，其中商务地产和商业地产分别对应的是办公楼和商业营业用房类产品。从统计数据来看，近几年商务地产市场呈现出比其他房地产细分市场快得多的发展趋势。

根据国家统计局的数据统计，2013年1～10月份，全国共完成办公楼开发投资达3649亿元，同比增长达36.9%。这一增长速度也高于住宅投资18.9%以及商业营业用房投资26.9%的同比增长速度。报告表示，这样的发展趋势从2009年便已经出现，这一数据表明在投资选择上，开发商对商务地产有着比其他细分领域更高的热情，而从竣工面积的数据来看，今年商务地产的竣工面积同比增速也远远超过住宅和商业地产。从企业投资的角度来讲，近年来金融街控股、绿地集团等商务地产领先企业也加大了在该细分市场中的投资。其中金融街控股更明确未来几年商务地产投资在企业总投资中将占主导地位。

报告认为，支撑着商务地产投资数据快速增长的，是近几年中国经济的快速复苏，以及由此产生的对商务办公空间需求的快速增长。针对年初有关全国范围内写字楼供应过量，可能引发泡沫的业内讨论，报告也给出了观点，认为尽管部分城市的供应可能有问题，但商务地产市场总体仍呈消化可期的形势。

报告还以北京市场为例，指出2008年奥运会前，“奥运效应”所引发的投资高峰曾一度令北京写字楼市场供过于求，空置率长期居高不下，但不到五年的时间，商务地产市场的供需关系已经发生逆转。当时的短期过量供应已被完全消化，北京商务地产市场预计在未来相当一段长时间内将呈现供不应求的状态。以北京最典型的商务区北京金融街为例，2008年之后租金已经持续五年呈上涨趋势，区域内写字楼物业常年处于满租状态。

商务地产市场细分开启

报告还对我国商务地产需求方主导力量进行了分析。改革开放三十多年来，我国商务地产市场也经历了从无到有的繁荣发展。最初主导商务地产市场，尤其是顶级写字楼市场的需求力量，主要来源于外资企业、跨国公司对办公空间的寻找。但随着我国经济的高速发展及国内企业的崛起，这一态势已得到改变。来自中国本土的各类企业已成为主导商务地产市场需求的决定性力量。

以北京金融街为例，历经20余年的发展，这一区域已经成为全国闻名的核心商务区。聚集了包括“一行三会”在内的中国最高金融决策和监管机构，以及153家大型金融机构和企业总部， 入驻机构掌控着全国95%的信贷资金、65%的保费资金，资产集中程度全国第一，成为全球最富吸引力的投资目的地、资本集散地和国家级金融管理中心。

而北京金融街的主要开发建设者——金融街控股股份有限公司，近期在商务地产细分市场的发力态势也引发了业内关注。2013年8月，金融街控股正式对外公布其“4C资产管理服务体系”，这一后台服务体系的建设，也是金融街控股在多年对金融类大客户服务形成的标准基础上特别为中小微企业定制的服务体系。

中房协商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云认为，“4C资产管理服务体系”的发布，标志着过去主要为金融行业大客户提供定制化产品的金融街控股，正谋求销售及产品策略的多元化，积极开拓中小企业客户。这意味着金融街控股在商务地产市场正进行深耕作业，此举将进一步巩固其在商务地产领域的领先地位。

篇5：中国电视商业广告的发展趋势

1.绪论

随着经济的突飞猛进，广告的需求与日俱增，在商品经济的时代，商品与广告密不可分，在这样的经济大潮中，对于产品宣传的需求不断增强，而电视媒体作为传统的的主流传播载体，其广告传播主体的地位受到正在不断被新媒体及其他宣传手段所削弱。同时受到相关政策和受众多元选择的影响，传统的广告模式以及不能完全满足市场的需求，因而急需探索出新的传播模式以紧跟市场经济的发展。我们在接下来的讨论中，会分析当前影响电视广告的几点因素，结合传统媒体以及新媒体发展的特征，探求符合电视商业广告的发展模式。

2.商业电视广告概述

2.1我国电视商业广告兴起的社会背景

第二次世界大战后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立，其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。

1979年1月28号，下午5点钟左右上海电视台播出了第一条关于“参桂养容酒”的电视商业广告，晚间时段重播了一次，这条广告的播出打破了当时中国电视台不能播出广告的“不成文的规定”，虽然当时播出前，困难重重，但是在众人的努力下，广告得以顺利播出。播出后，社会反应热烈，该产品在上海几乎脱销。香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

二十世纪90年代，在改革开放的时代背景下，随着科技进步，数字时代的到来，中国后现代工业文明的崛起，商业广告迅速从原来的手工作坊发展到知识密集的多种学科综合运用、有一定规模、组织策划与制作能力的独立产业。“开明的政策，新型企业数目的增加，品牌企业的不断强大，商品经济的稳定发展，国内市场的不断扩展。国际市场的不断开放，商业广告在我国取得看巨大的发展。商品经济的突飞猛进，需要新型的商业广告来促进商品的营销。”（中国现代商业广告的发展趋势，莫学军）

我国的电视广告就这样在思想开化、政策开明、经济大发展的背景下，开始了飞速的发展。

2.2电视商业广告的主要特点

视听特点

电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点。电视媒体可以将索要推荐的商品以逼近真实的方式推荐到消费者的面前。电视广告生动的色彩以及富有感染力的音效和紧凑的情结都可以强化受众获得信息时的感官知觉，更易激发观众的感性认识，对于广告所要传达的信息量而言，电视广告之于报纸广播等具有先天的优势，从而建立良好的品牌知名度和美誉度。播出特点

电视广告具有强制播出、被动接受的特点。这是由电视媒体本身播出规律决定的，广告播出时间、时段具有很强的固定性，受众在接受电视频道节目的同时，广告的强制插入性，使得这受众需要强制的接受（假定固定一频道），这样的特点使得在电视广告的穿透力强，到达率高。可信度

电视广告作为电视媒体的衍生物，具有电视媒体的很多特点，相对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点，这也是现在电视广告仍是主流广告媒介的重要原因之一。由于制作电视广告的成本交高，播费的投入也较大，这使得电视广告的门槛较之其他媒体广告的门槛高，这也在一定程度上也使得电视广告的质量有保证，这让电视广告对于受众的穿透力更强。普及性

电视广告受惠于电视媒体的高覆盖面，高普及率，使得电视广告具有了相当大的优势，虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。媒体类型

属于感性型媒体的电视媒体使得电视广告能够在塑造品牌形象，能够赋予产品情感、文化等非同质化特征。由于电视媒体具有立体展现的功能，使得电视广告具有多种表达手段，能让受众对于产品有更加深刻的认识。

2.3电视商业广告的发展阶段

世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的，随着录像技术的成熟、电视影响的扩大和营销观念的革新，从60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，我国的电视广告传播仅有20多年的短暂历史，它的出现比我国的电视出现也晚了20余年。我国的电视广告经历了一下几个阶段

一、初创期：计划经济长期条件下的艰难起步，从1979年我国第一则电视广告播出到80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。

初期的电视广告分三种形式：一种是介绍商品的，一种是介绍厂商的，还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片)在这个阶段，我国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。单一的计划经济体制决定了企业以生产为中心的模式，广告主的观念落后，大多数广告都是告知型或自我表现型的，站在生产者的立场上，介绍生产者引以为骄傲的事，以商品功能为诉求重点，画面大多是企业的厂门、车间和奖状，“誉满全球”、“实行三包”、“省优部优国优”等口号式广告语不绝于耳。当然，出现这种局面的另一个重要原因是，当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的，对广告的专业认识薄弱，大量借用电视新闻的创作手法来制作电视广告也就不足为奇了。

二、探索期：由计划经济到商品经济的积极转变，商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初，有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在初期的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。

三、成长期：市场经济条件下的全新发展。九十年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电视产业属性的界定，为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。

四、成熟期：进入21世纪，科学技术的迅猛发展，为电视广告的发展提供了技术支持，这个时期，摄像、立体成像、数字化、3D等技术的发展，为广告质量的跨越发展提供了可能性，极大的促进了电视广告的发展。

同时，这一时期，我国经济迅猛发展，GDP连连蹿高，为广告的发展打下了坚实的经济基础，从2001年的10万亿到2011年的47 万亿，这客观上要求广告业紧随经济的发展。

随着新兴媒体的兴起，电视广告的主体地位受到冲击，但是在经济的强力拉动下，我国电视广告仍然以较快的速度发展着。这一时期，广告竞争重点在于广告创意的创新上，世界广告理念不断更新，开始出现多种广告表现手段。

随着国家对于广告的各项政策的出台，电视广告面临新的发展挑战。广告人也不断尝试创新和突破，植入等广告手法开始被大范围使用。

3.当代电视商业广告面临的挑战

3.1新媒体的崛起

科技的迅猛发展使得媒体的形式不断翻新，各类新媒体不断出现，尤其是以移动终端、互联网为典型代表的新媒体发展迅速，不停地的动摇着传统媒体的地位。比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活，改变了传统的大众传播理念和传播方向，众多的选择必然会导致电视观众的分散，这就给电视台带来了严峻的挑战。由于新媒体具备了很多传统媒体无法具备的优势：

1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等、如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。

2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行款媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。

3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众就收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。

4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更有商业模式的创新。

5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。越来越多的新媒体相互融合，相互借鉴，使自身得到更好的发展，新媒体之间的界限也变得越来越模糊，各新媒体之间出现更多的交汇。

2006年，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%, 而目前全球网民约9.7亿，平均普及率为15.2%。

2008年1月17日，中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，并预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。

中国互联网络信息中心1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。报告分析，过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民数量增速的放缓

以上数据是作为新媒体代表的互联网在04年到2011年的发展对比，同时在这段时间里，其他新媒体，如移动终端、户外电子屏广告等等也迅速发展壮大。随着科技的进步，新媒体的发展呈现出以数字化为基础，多方式发展的态势。

在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，全球相互依赖性增强，更便捷的交通和电信的进步缩短了世界的距离，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。现在，科学和技术的进步与发展，在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活。

3.2商业电视广告发展瓶颈

3.2.1当今国家相关政策的影响

国家政策的调整对一个行业的发展起着重要作用，在我国，特定的社会形态里，政府的政策更是对电视媒体产生直接的影响。

2004年广电总局下发《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《17号令》），这是至今为止广电总局颁发的对电视广告影响最为重大的发令。《17号令》对电视媒体播出广告的时长、内容、播出时间都做了严格规定，如：第四条 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者；第九条 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容；第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字；第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%； 第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即 9分钟；第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告等等。

《17号令》对电视广告播出原则做了详细定位，对于广告自身的发展起到了很大的约束作用，之后，电视广告业按这个标准发展下来。这使得电视广告不至于泛滥发展，但不得不说对当时的电视广告有一定的限制作用，尤以烟酒、药品、保健品等广告为主。

2011年，国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，从2012年1月1号起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻节目，每档新闻节目不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目；对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。并在随后的《意见》补充规定中规定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

“限娱令”对各上星综合频道现有的大娱乐方向提出了挑战，在现有的节目结构上有了新的调整。在现行的大娱乐背景下，娱乐节目是电视台收视率的重要保证之一，对娱乐节目的限制在一定程度上会影响电视媒体的受众人数，间接影响到广告主对于电视媒体的广告投放热情。

“限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注和热情，所以电视剧这块高地的厮杀是异常激烈，购买及制作电视剧这股浪潮愈发高涨。电视剧作为电视台收视率的重要保证，对电视媒体的生存与发展起到了决定性的作用。我们看到《意见》规定在电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这条规定对于广告的影响是更为直接的。收视率是广告主投放广告意向的最为重要的因素，而电视剧做为个电视台争抢收视率的重要手段，历来对于广告的投放具有重大影响，“限娱令”的这一规定对广告业有着直接的影响。

当然，在电视广告的发展过程中，国家颁布了很多关于电视广告的规定，在短期内，某些法规对电视广告业产生了一些影响，但是长远看来，都是有利于我国电视广告的发展的。

3.2.2受众对于电视媒体的媒介依赖性的改变

一个人越是依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。（梅尔文 德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》）我们可以简单理解为，受众对媒介的依赖程度越高，那么这个媒介对其受众影响就越大。

上世纪80年代，电视媒体成为中国的主流媒体，并成为中国人接收信息最为重要的途径，在网络大肆发展之前，电视媒体对于人们生活是不可或缺的，一直以来都在有形或无形的改变着社会，发展至今仍是影响人们生活最为重要的媒体。

随着手机短信、数字媒体、网络的发展，人们的媒介依赖开始慢慢改变。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者，使得人们适用媒体的目的性和主动性更强。

由于新媒体具有的诸多优点，越来越多的人选择新媒体作为接收信息的来源，人们不在以单一的电视媒体为信息源和娱乐方法。在这个多种媒体的时代，电视媒体对人们的把控得到弱化，受众的媒介依赖症得到其他新媒体的分流，尤其是现在年轻人，他们以网络和手机等新媒体为信息来源以及娱乐方式，对于电视媒体的接触相对较少。2011年，中国网名达到5.13亿，人民对于新媒体的热情愈来愈高，人们对电视媒体的媒介依赖症的减弱正成为不争的事实，3.2.3 商业电视广告的质量

随着科技的进步，制作水平的提高以及广告理念的不断成熟，整体来讲广告质量是在不断的提高的，这是一个行业发展的必然趋势。

现代商业广告是运用系统论、信息论、控制论等科学知识，以市场调查为依据，以整体策划为主体，以创意为核心，以现代高科技为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产呈良性循环的一种新文化现象。这当然是广告行业最理想的发展方式，也是无数广告人努力的方向。

然而，我们也必须看到在硬件上的发展，不能遮盖软件上的缺陷。在整个广告业快速发展的背景下，电视广告也出现一些问题，阻碍电视广告的进一步发展

随着广告投放主的迅速壮大，广告需求也越来越大，然后相应的广告创意却显得捉襟见肘。“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奥格威《奥格威谈广告》）

近几年出现了某些广告表现方式，越来越受到人们的诟病，主要体现一下几个方面：

1.广告语的正确使用。首先是广告语的使用正确率上，由于广告制作公司太多，水平很难把控，这种广告硬伤对广告的影响是不容忽视的。其次近几年还兴起了一种吐痰式的广告语。如，曾经炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奥运会之前又推出了一则更具典型性的吐痰式电视广告。单调的画外音一直喋喋不休地念着广告语：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛„”一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，该广告用了一分钟的时间把12个生肖念了个遍。2.广告语夸大其词，无中生有。现在很多广告语无边夸大产品功用，甚至无中生有添加各种功用，尤其是药品、护肤品、保健品等更是重灾区。皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传，在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。但是，这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股时发布的招股书自相矛盾。因为根据《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶，水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍。

食品广告这种夸大宣传、忽悠消费者早已不鲜见。又在这食品安全事件频发的情况下打着健康、营养……招牌的广告无疑让消费者很心动。这个案例也只是典型的案例，其实在食品广告中夸大其词，无中生有“伎俩”是厂家一直都在用的。看看周围现在的食品广告，总是能挑出一些模棱两可的说法。

3.明星广告效用。就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。但是我们也看到一些广告强拉一些明星代言自己的产品，让人摸不着头脑。如，金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并没有必然联系，把这种风马牛不相及的事物强行关联在一起，实在让人很费解。

4.内容低俗化。经常看到一些房地产和车广告，却看不到房子和车，代替的是各种性感美女，有误导消费者的嫌疑。同时有些广告恶搞名人，如，治疗腹泻的药品“泄停封”和香港明星谢霆锋的名字相联系等。

4.电视商业广告的发展趋势

4.1电视商业广告的现状 4.1.1电视媒体的现状

长期以来，我国媒体在事业性质、企业化管理的运作模式下，缓慢进行着与市场的对接，经历了从传媒理念到新闻实践、媒体经营管理方式的激荡、嬗变。我国电视媒体内忧外患节目内容制作不规范、媒体社会功能失调、媒介监督体制不健全等顽疾，以及境外媒体的压力，数字新技术革命带来的挑战和机遇，求变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。目前，电视领域的体制改革正在推进，完善健全的电视市场体系正在逐步建立。然后，被推向市场的电视媒体在寻求经济效益的过程中，出现了一些行为偏差。（浅析中国电视媒体的现状与挑战 A，吴晓颖1004-0633（2008）06月-188-02 天府新论）

但是我们也应看到，我国电视媒体虽然面临着诸多的挑战，自身有存在比较多的问题，但是，我们不能否认，在短时间内，电视媒体的强势地位不会改变，它目前仍是我国的主流媒体。

电视媒体的权威性是网络等新媒体暂时不可取代的，电视媒体的新闻报道、娱乐节目的可信度比新媒体高，在未来内容为王的媒体竞争中，传统的电视媒体可以充分发挥这一优势，电视媒体，它具有专业人才优势、采编优势、制作优势和经验优势，这些优势能够保证高品质的内容。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行了公众对于媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82%的 人说国家电视台是他们最信任的新闻来源，这项调查还发现，电视仍是被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），中国社科院社会发展研究中心发布《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网名最信任的是国内电视新闻。（媒介融合形式下电视广告的发展之道 王蕾 新闻知识）

同时，电视媒体有其特定的社会作用，80年代以后，互联网大面积铺开之前，电视作为一个家庭获得信息、娱乐的重要共享工具，看电视成了一代中国人晚饭后的集体娱乐方式。无论是对电视特定节目的共同爱好，还是对“看电视”这种氛围的享受，这种聚合过程都加强了成员之间的接触与交流，成为和谐家庭关系的润滑剂。（媒介对现代家庭关系的影响——以电视、互联网为例王平《传媒E时代》）

同时，电视媒体也开始积极探求发展之道，大力推广高清频道、数字电视等先进手段，努力吸取新媒体的优势，多向发展并努力转变传统媒体的标签，跻身新媒体行列，这无疑会为电视媒体带来新的活力和发展机遇。我们可以肯定，将来的新数字电视媒体将在继承新媒体的优势的基础上，坚持传统电视媒体的主流地位，实在新的跨越发展。

我们看到2010年电视媒体广告投放额市场虽然比2009年下降了2个百分点，但是仍然占有76%的高市场份额，“在自媒体时代更需要权威主流媒体”，加之中国家庭观念的影响，大量的广告商仍愿意大量投放电视媒体，使得电视广告的营业额仍在不断的上升。

4.1.2电视商业广告的现状 4.1.2.1以时代经济为基础的发展

广告业的发展离不开整个社会经济的发展，经济的发展为广告业的发展提供了基础。

随着经济的发展，越来越多的商家需要广告的助推，广告需求也紧跟经济的发展不断增加

2005年，我国的GDP为184837亿，到了2011年，GDP达到471564亿，GDP的大幅提升为广告的增幅提供了可能性。

2005年我国传媒广告行业广告收入为1416.3亿，到了2011年达到了3000亿，（中国市场研究报告网）

2005年我国电视广告收入为350亿（央视市场研究（以下简称CTR）媒介智询）,到了2011年达到了850亿（中广网）

4.1.2.2电视媒体广告占有率的下滑

尽管电视媒体的强势地位依旧，但电视广告的占有率正受到打压，新媒体开始不断瓜分广告市场份额。

61号令执行以来，电视广告的播出环境得到一定的规范限制。CTR媒介智讯的研究显示，2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%，但在实施过程中，超标违规现象仍然存在，广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。（2011上半年电视广告市场透析），这在一定程度上使得电视广告的发展受到了影响。

同时新媒体的发展，极大的抢占了电视媒体的广告份额，传媒这块大蛋糕正被新媒体更多的分割。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿，2010年的时候，网络广告规模已达到320亿（2010-2011年中国网络广告行业发展报告），在2010年中国传媒产业的行业结构中，电视媒体占18%，网络占11.2%。02-08年连续7年中国品牌网络广告投放费用保持30%以上的增长，09年由于受到整个广告行业业绩下滑的影响也有13%（艾瑞咨询公司《2010年中国网络广告市场 报告》）, CTR媒介智讯表示，国家广电总局为规范广播电视广告所颁布的《广播电视广告播出管理办法》（即业内所称的61号令）于2010年1月1日开始施行，使电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放分流局面。2006年电视媒体广告增幅22%，到了2009年电视媒体广告增幅15%，2010年电视媒体广告11%的增幅首次落后整体广告市场增幅，且占投放市场份额由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。

在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根士丹利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时 ,过去五年中 ,因特网广告收入的增速平均高达 60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的 5%，5年后已经增长到了央视广告收入的 20%。

我们从这些数据中看到，电视广告的霸主地位正在被动摇着。

4.2电视商业广告新模式探索

4.2.1广告硬件的更新

4.2.1.1 大力发展数字电视

数字电视是数字信息技术的产物，以数字化、交互性为特色，它把电视传播方式与信息技术集于一身。与目前收看的传统模拟电视相比，数字技术的高精度使数字电视无论从画面的清晰度还是伴音效果都大大地提高了。同时数字电视播出系统能有效地节省频道资源。而且，由于宽带网能顺畅地传播即时视频图像和清晰的声音，所以能充分应用于各个行业，开展各种综合性业务。

在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电。

数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，可以预见，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。

世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。

电视数字化是电视发展史上又一次重大的技术革命。也是电视媒体发展的趋势。数字电视不但是一个由标准、设备和节目源生产等多个部分相互支持和匹配的技术系统，而且将对广告等其他相关行业产生影响并促进其发展。

4.2.1.2 整合播出平台

在现有基础上，整合现有的播出平台，推动互动式营销（战略联盟），打破媒体和地域的界限，主动出击扩展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用现有的城市电视广告协作网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。（黄利强 卢小平《电视广告经营方略》，《当代电视》2002年第8期）

在中国电视广告的市场上，除了一线的央视和各省级卫视，还存在一大批地方城市频道，他们由于覆盖率的问题，广告客户面不够广阔，但是他们在节目上，有着自己的特色，这些沾了地气的地方频道，在当地的影响甚至超过有些卫视，但是还是无法与央视和大部分省级卫视相抗衡。现在大部分的电视媒体都各自为阵，致使广告资源白白浪费，在各自的频道特色基础上，实现资源共享将会为不同电视媒体带来更加丰盛的广告资源。这就要求电视媒体本身要构建经营核心竞争力，扩大播出覆盖面。

在既定的节目框架下，如何让节目发挥最大的功能，让相应的广告时长下让广告安排的尽可能的合理，那么就需要对平台作出相应的调整 1.细分市场，建立专业化电视频道的节目平台。

在电视产业进入买方市场，电视频道进入充分竞争的时代以后，已经没有任何一个栏目、一个频道可以满足所有观众的视听要求了。他们都不可能以整个受众体来作为自己的传播对象，而只能在市场中选择自己所需求而且可以满足的那部分受众。电视市场的划分，就是找出媒体相对应的那部分受众，根据各种需求，来实现频道和节目的特色化运作，以满足目标消费群的需求。2.建立电视频道的有效覆盖面

频道的信号覆盖平台应该与频道的整体节目平台、频道的目标市场想符合，不然的话，会影响频道的最终发展和影响力。覆盖平台小于目标市场，节目过盛，浪费资源，覆盖平台大雨目标市场，自身平台不够，也是浪费资源。所以电视媒体应该建立和自己自身相匹配的覆盖平台，才能让现有节目发挥最大的有效性，获得相应的节目到达率、观众的忠诚度。4.2.1.3经营策略的创新

广告业的发展除了需要硬件的基础，还需要相应的经营策略做为发展方向，指导广告业的发展。1.广告相对聚合

同类产品广告相对整合，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，如广东电视台的洗发，洗涤产品。（电视广告经营 钟洪祥 南京传媒），媒体可以把频道时间相对的划分，在同一时段以播出一类产品广告为主，能让受众在一时段内能获得相应的广告信息量，同时也能在一定程度上降低受众对广告的排斥。2.提高广告收视率

广告的收视率不同于电视节目收视率，广告收视率受到更多的因素影响更难以把控，在实际过程中，电视节目、广告编排、广告质量以及硬广时长四点是影响广告收视率的重要因素。

首先，电视节目的好坏直接觉得该频道该时段受众的多少和真诚度，这对广告收视率的影响是最为基础也是最为重要的，同时整个频道的收视率也是决定广告主投放热情最为重要的原因。所以无论什么时候提到广告，都必须以电视节目的质量为基础，一个有多档优秀节目的频道，对于广告主的吸引无疑是具有优势的。所以，电视媒体要努力提高节目质量以保证电视节目的收视率，吸引受众。

其次，广告的编排也是影响广告收视率的重要因素。一定量的广告，如何编排使得受众不对广告产生排斥又达到广告的宣传效果无疑是电视媒体工作者努力的方向。这其中包含节目刀口的时间把握，在节目什么地方开口播放广告，每段广告的时长多少，具体广告之间的搭配。针对上面的问题，现在比较赞同的方式是在节目自然气口（即节目的自然起伏点）播放广告，既能留住观众，又不使得节目出现硬伤；一般广告时长看节目的受欢迎程度，节目收视率高，广告时长可以适当延长，对于收视率不高的节目一定要深重把控广告时间；具体广告搭配的问题，要根据该频道的特点进行组合，可以尝试同类型广告的聚合方法。

再次，广告质量也是一个重要原因。好的广告让人百看不厌，质量差的广告看一次就让人产生排斥心理。这要求广告的制作达到一定水准，要加强广告质量的监控。广告质量也包括制作质量和内容质量两方面，抵制低俗恶搞广告，将广告质量当做广告发展的生命线。

最后，硬性广告的时长问题。这是一个矛盾的问题，电视媒体希望在一定时段内插播尽量多的广告，但是受众会有一个接受极限即最终换台的临界问题。对于电视媒体、广告业的长期发展，严控硬广的时长是很重要的，具体情况要视节目的收视率和受众的真诚度而言，如果广告时间过长最终也是会影响节目的收视率，今儿再影响广告收视率，形成恶性循环。

3.巩固自身技术优势

针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保持并且发扬甚至扩大这个优势（电视广告如何应对网络视频广告的崛起 马丽娃 当代电视 2011年03期）

电视广告的门槛相对于其他媒体来说要高，相应的广告可信度、质量等也是要高过其他媒体的。这使得电视广告在吸引广告主的投放热情的方面具有巨大优势，同时受惠于电视媒体的权威性，电视广告的可信度也较高，宣传效果自然也要高些。2007年7月CNNIC调查结果显示，只有30%左右的网民表示信任互联网。网民学历越高，对互联网表示越不信任。与此相比，大众对电视媒体的信任度相对要高。

在这种状况下，电视广告应继续发展，扩大自身优势，成为主流权威媒体平台上的宣传方式，更加追求质量和效果。4.娱乐导向。

用娱乐的杠杆把产品撬动起来，在价值观念和内容上更加迎合消费者的个性主战，针对消费者的心理特点投其所好，将有效的娱乐元素应用到电视广告创意中，营造一种轻松幽默的环境，借以影响消费大众，以换气认可和理解，发挥其潜在的心里认同感。

广告并不一定是枯燥无味的，现在越来越多的娱乐元素正在被注入到广告里，使得现在的有些广告也具有了很大的可看性，这是广告业的可喜发展，对于观众来说，毕竟广告只是一种附属品，本身并没有多少吸引力，所以，在娱乐的大背景下，广告的娱乐性是发展的方向，这也是吸引观众很重要的因素。

随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。也就是说，电视将进入一个互动性的收视时代。以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。

总而言之，将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，这就是目前巧妙借用娱乐因素做广告的新趋势。现在人们的生活节奏很快，在家娱乐的时间相对较少，对于枯燥无味的宣传广告接受极限很低，他们需要的是放松。我们可以猜想，如果广告可以做到具有丰富的娱乐元素的时候，人们不会在意这是广告还是娱乐节目的时候，广告和节目的矛盾或许可以缓解。5.严控广告的真实性。

广告的存在，对于广告主，是为了传递产品或企业的信息以促进产品的销售；对于消费者，广告让他们了解产品和企业信息以做出更好的购买决策。总之广告的功能就是作为一种纽带把消费者和企业连接起来，从而促进的产品在产品链的流动以推动整体经济的发展。处在广告信息传输的两端的广告主和消费者，广告主是广告信息的制定者和发出者，消费者处于接受者的地位，虽然他们能够通过购买行为做出反馈，但在信息通道上还是处于弱势的地位的。这就引发了广告的真实性问题，因为企业的利己动机使得其在广告信息的制定上可能出现误导消费者行为。

虚假广告在展示产品功用的时候，一味的夸大自己的产品功用，受众长期生活这样的氛围种，会产生逆反心理，最为常见的表现就是见到这类型的广告就理科换台，这对整个频道的收视率还是产品的知名度都是有消极影响的。现在我们到处看到夸大的广告，尤其是药品、保健品、护肤品等行业，CTR媒介智讯2010年一项调查显示有45%左右的观众表示讨厌广告是因为内容过于夸大不真实。很大部分观众对于广告的排斥点在于收不到准确的信息而对广告失去兴趣。

对于这个问题，需要有关部分及电视媒体的相关部门做好监督，严把广告真实可靠的关口，试想观众买了电视媒体播放过广告的产品，但是发现实际效用差很远，这会严重影响到产品自身的形象，也会对电视媒体的权威性和可靠性大打折扣。这个把关关系到整个行业的健康发展问题，广告传达准确的产品信息是受众接受的前提。

4.3电视商业广告表现形式的更新

广告是一个需要不断创新的行业，老旧传统的广告模式随着时间的发展不断变成历史，随着社会的不断发展，需要不同种类的特色广告有与之相适应。现在大致有以下几种类型的广告获得了不错的发展。

4.3.1经典的品牌广告

宣传商品的品牌与树立良好的企业形象相结合为目的的广告，适应于已占据广大市场的老牌企业，以保持其商标的稳定性与持续性。有一些广告，你或许会发现沿用了很多年，而且广告销售的目标不是很明显，但是这类广告大多早已深深打上了产品本事的烙印，他们不把一时的销售业绩作为衡量广告好坏的唯一标准，他们大多有一个长期的过程，来不断加深受众对其公司、品牌文化的理解，吸收忠实的簇拥者。如移动业务我的地盘听我的—动感地带

4.3.2.时尚的娱乐广告

这一类广告大多制作很精致，融入了很多时尚娱乐的元素。面对满天飞的各式广告，一个时尚的广告主题和广告背景无疑会吸引很多人的眼球，加之娱乐的助阵，宣传效果也会很不错。这类型的广告给人强烈的视觉冲击，使人不断联想，幻想自己拥有该产品之后的各种场景，会让观众产生强烈的拥有欲望。由于时尚的经跟时代的特征，这类型广告总会在当下吸引人憧憬的特点。高级车、化妆品等产品一般大都用这种方式表现，例如大众汽车宝莱的红毯广告和梅赛德斯在纽约街头的广告以及美宝莲的唇彩广告

4.3.3.比较广告

这是一种比较直观的广告方式，适用于产品优势明显的产品，单方面的宣传自己的产品，可能会让观众没有一个很直观的印象，空洞的宣传语在这么广告非常多的背景下显得不可靠，成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法，这样广告的说服力自然不言而喻。例如汰渍洗衣粉的对比广告。

4.3.4.前卫的创意广告

根据市场信息，以广告创意为核心充分展示设计家的才智和超前的营销理念，作品具有较强的个性与唯美主义倾向。

这一类广告以超凡的创意吸引观众的眼球，一个完全出乎意料的广告，让你看到最后一秒才知道，原来这是什么广告，让人眼前一亮，那么这样一条广告，你会不会偶尔想起？会不偶尔关注下这个产品？这正式这一类广告的最大优势就是让人对其情节有认同感，不对其本事产品产生排斥感，产生广告片之外的视觉欣赏。例如安全套杜蕾斯的广告（作为雨伞）

4.3.5.节目捆绑式广告

这是广义的概念，包括冠名、特约、友情提示等软性植入方式，这中方式最大优势在不仅没有增加媒体原有的广告时间，而且观众对其的抵触度低，接受度高，实际效果好，这也是现在较为流行的广告方式。

中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15%，这相当于平均每小时节目中会出现9分钟广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。（CTR媒介智讯）。CTR关于电视广告之现状的调查数据现实，33.6%受众表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的仅有8.4%，可见观众对于传统电视广告的逃离已是不争的事实了。

针对硬广的干扰传播，观众的排斥与逃离态度，品牌方将因为广告跳空收视不足等因素将硬性广告逐渐淡出品牌宣传的首选行列，转而考虑一些新的传播手段。

在这个背景下，越来越多的商家把目标对准节目内容，将产品和文化放在节目里面来表现。这中非传统广告的形式，让产品在受众心中形成记忆度，利用相对吸引受众的电视节目来来的产品捆绑与节目让受众接受而不产生抵触心理。如，湖南卫视的多党娱乐节目中的软性植入。

4.3.6.互动式广告

互动式电视广告不仅能让广告客户准确定位观众，还能让观众随时购买他们看到的产品。过去十多年来，这种广告一直传得天花乱坠。但最近，这种设想获得了切实的动力。电视广告收入在2009～2010年期间持续下滑，广播电视业者担心，30秒电视广告将逐渐被后来居上的数字化广告所取代。数码摄影机的出现更加深了他们的忧虑：以前被动观看广告的受众现在可以选择跳过广告片。

但是互动广告的出现把强迫收看变成主动收看，想象一下，一个家庭，丈夫需要买一辆新车，于是他按下遥控器上的按钮，立刻就接收到了各类车型的各项信息，甚至包括购买地点。稍后，妻子看到了最新的化妆品广告。屏幕上的化妆品看起来包装优美且时尚，很是心动。她只需按下按钮就能马上拥有自己喜欢的化妆品。广告业内人士称，这正是广告业者长期以来的终极追求

4.3.7.电影广告

影视广告化无疑是以后广告业和影视业结合的最佳方式，其成功的运作和处理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和效应，从而促进广告业和企业的飞跃发展。

从广告业发展来看，影视广告化作为一种在电影媒体上发布广告的新型手段。它首先扩展了广告的生存空间。从广告诞生以来。广告几乎出现在了所有可以刊登信息的物体上。从酒店招牌到报纸。再到广播和电视，它一次次开拓着新的领域，不断地扩大了自己的生存空间。在电影、电视剧盛行于全球之后，作为一块未被开发的处女地，广告必将抓住这一发展机遇，完成自己新一轮的革命。其次，影视广告化还促进了广告创意的进一步发展。更重要的是，电影广告化从历史的角度延续着广告永恒的生命力，并对广告从业人员产生强大的激励和鞭策动力。某种程度上，广告的不断革新。正是广告长盛不衰的巨大动力。

另一方面，从企业发展角度来看，作为一种广告手段，影视广告化无疑具有一般广告所共有的提高产品知名度，增加产品曝光率，促进产品销售等功能。但是，作为一种与电影融合在一起的特殊手段，影视广告化还有着区别于一般广告的独特优势，这种优势，主要体现在企业可以借助电影广告化，实现自己的的品牌战略目标。需要强调的是，品牌的形成和品牌知名度的树立，都是一个长期的过程。而非短期的努力可以创造。以影视为平台去宣传自己的品牌，其效果常常不能马上显现出来，而且品牌的最后成功也绝对不能靠影视的单打独斗，需要企业长期的努力和与影视广告宣传相配合的各种片外活动的积极开展。众所周知，电影在当今已经成为一种高度国际化的娱乐手段。如在《变形金刚》中出现的隐性广告全部被世界顶尖品牌一网打尽。诺基亚、雪弗莱，还有备受网民热捧的易趣购物网，都在电影中扮演了各自的角色并推动着情节的发展。

结语

电视商业广告的自身特性，决定了在商品经济时代，它具有顽强生命力的合理性。但是电视广告的强制接受性在将来的时代显然是不合适的，受众对于媒介的要求越来越高，这客观上要求电视媒体变更现有的广告模式，寻求新的更能被受众接受的新模式。随着各项技术的进步和广告的观念的更新发展，广告制作越来越精良，这是可以被预料到的。最为重要的发展趋势是，电视媒介中，硬广会越来越少，软性植入得到长足的发展。在现在各种限制条件下，硬广的发展空间已经很小了，但是经济的发展又要求广告提供相应的宣传服务，这必然要求电视广告寻求突破。在硬广受限的情况下，大量广告主转战软性植入这片领域，更为关键的是，这一模式对于受众来讲是可以接受的，并没有激化受众对于电视节目和广告时间之间博弈的矛盾。

篇6：中国商业地产发展趋势

在国内的主题地产大潮中，当前最热的一个领域非养老地产莫属。中国社会老龄化趋势是推动此轮养老地产大热的主因。当基本住宅需求超额供给之后，升级的生活方式需求成为主要推动力量。体面、惬意的养老，就是生活方式优化提升的一个最好代表。

因此近两年，业内同行都在议论、研究养老地产。对于业界来说，这是一个崭新的市场机会，而且这个市场目前正受到国家、政府的高度重视。从2012年开始不断出台的各类养老政策，正是最好的例证。

我们可以发现，从前两年的讨论，到这两年一批先锋项目的建设运营，国内养老产业发展飞速前进，遍地开花。与此同时，国家政策也在全面配套，覆盖了全社会的养老体系，这种体系涵盖了金融、医疗、房地产、社会保障等多个方面。

在国内产业大热的情况下，各类专家、专业机构、实业界人士都在探索养老，市场各类媒体分析、案例报道汗牛充栋。今天敝人帮各位梳理一下最新趋势，用简洁清晰的文字归纳养老产业总体态势，概括如下:

一、中国养老产业正在起步期，养老体系的整体构建是当前政府和各类社会组织的重点任务。用国务院印发的2013年35号文件的定义，当前中国社会“养老服务和产品供给不足、市场发育不完善、养老服务的扶持政策不健全、体制机制不完善、城乡区域发展不平衡等问题还十分突出”。有需求就有市场。正是因为这样不健全的环境和巨大的市场需求，为企业界带来了新的机会。

二、正值政策红利窗口期，市场机会值得把握。养老产业的发展是个全社会参与的过程，为了配合市场需求，政府频繁出台各类鼓励政策，为开发投资带来发展契机。在政策红利的驱动下，社会各方力量投身养老产业。毕竟属于房地产行业可以参与分享的国家鼓励性政策机会并不多，养老地产如果不能把握近五年的机会，等到市场供给泡沫形成，便基本没有机会了。

对于房地产开发来说，每一轮的政府政策红利期都是房地产拿地的一个机会窗口。一种较为理性讨巧的做法是，在这个机会期间获得土地，同时研发养老产品和服务，等到项目建设完工时，服务运营体系也基本配置到位，后续再逐步完善，这也是一个跟时间赛跑的挑战。因为当前市场还没有特别成熟的标准和规范，这样就给企业一个喘气的机会，允许市场试错，然后再确定行业标准，这也是房地产界的一种通行开发模式。每一批伟大企业的诞生，都有更大一批试错的企业倒掉作为垫背。一将功成万骨枯，正如首富万达在商业地产封帝的荣耀背后，多少商业地产商死在了赶往罗马的大路上。

三、不能盲目乐观地估计养老地产的市场份额，居家养老、社区养老仍是社会主流养老方式。正如国务院35号文的政策明确规定，“到2020年，全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系。”因此，家庭养老、社区养老仍然是目前积极发展的郊区新型养老社区的最主要竞争对手。

广义上的休闲、旅游度假地产也是养老地产的一种产品模式。养老本质是一种生活方式，其实依山傍水的旅游度假地产就是针对活跃长者的养老产品。这样的产品跟纯粹意义上的、含专业养护设施的养老产品都存在竞争关系。“养老地产离医院的距离和离子女的距离”是养老地产项目核心竞争力的关键。如果离两项距离都很远，那失败的概率就会比较高。

四、没有资源，免谈养老地产。与所有的主题地产一样，养老地产的核心是养老产业，而不是房地产开发。养老产业是一个专业性非常强的领域，其中医疗护理资源是其中的核心。没有医疗资源的依托，只是营销概念。当然，几乎现在所有项目都看重这一点，都会包装医疗资源作为营销概念。但一个显而易见的常识是，中国医疗制度决定了优秀的医疗资源高度集中于极少数的公立医院手上，中国民营医院的前进步伐都步履蹒跚，养老地产的医疗资源获得难度肯定更大。没有全面的医疗资源支撑，只有部分营销概念，这样的项目很难接受得住市场检验。

五、拿地可能容易，但盈利并非想象那样丰厚。在国家政策扶持的背景下，养老地产的拿地肯定比血战中的住宅市场更为容易，但养老地产的利润未必有十年前住宅市场井喷时的利润丰厚。养老专业地产产品的建造、医疗资源的嫁接以及后期的运营管理，都是消耗利润的部分。同时养老社区的吸纳量是另一个影响盈利的因素，从国外经验来看，缓慢的社区入住率是养老地产现金流的杀手。根据日本的经验，养老机构的入住率至少要达到70%-75%才能基本实现营收平衡。

六、硬件设计是基础，团队运营是关键。从产品研发和设计来看，仿照日本、美国等发达国家的经验，产品的技术细节设计很容易普及。这种核心设计技术只要在小范围的专业设计院和公司圈子里普及即可传播到大众市场，但最难的还是养老服务团队的建立。

养老社区里完整的服务链条包括医疗、康复、护理、文化、餐饮、社工、物业、基础设施等多个门类，文化、餐饮、社工、物业、基础设施等相关领域的服务可以从社会上现有的大量现成资源里获得，但医疗、康复、护理等三个门类的服务资源存在着高壁垒，需要有战略性的手法获得。

因此一些打算长期坚持在该领域经营的公司，已经着手从酒店、医疗等行业挖掘管理人才，再通过到国外进行专门的养老管理培训来建立自己的人才队伍，这一种做法也是长久之计，市场没有充沛的现成资源，那就只能自己造血。七、四大类型机构角逐，人力资源竞争是根本。总体来看，养老产业分成几种类型:

1、保险类金融企业投资型。

保险公司在当前所有致力于养老地产开发的企业中最具备优势。保险公司寿险具备雄厚的资金实力，以及寿险产品的品类，再加上目前试点运行的“以房养老”的倒按揭政策，都为保险公司提供了度身定做的商业模式。同时保险公司可以围绕寿险产业链来设计产品组合，这也是其他类型公司无法竞争的核心优势。

要知道，保险资金中50%以上为寿险资金，寿险资金中又以中长期资金为主。保险资金可运用的中长期资金与养老产业的投资回收周期具有良好的匹配性。

2、房地产开发企业投资主导型。如果说现在绿城、万科、保利、绿地等品牌开发商纷纷涉足养老地产，也只是形势所迫。对于一些百亿级以上的房企，如何在房地产领域内，再寻找到一个新的成规模的高增长市场，或许养老地产是为数不多的几个市场之一。

但上市的房地产开发商的业绩压力和企业先天禀赋，决定了这类企业开发的养老地产存在着很强的房地产属性，养老功能的核心竞争力不足，概念大于实质。开发商的强项在于产品硬件环境的打造，软件环境正是其的缺陷。因此我们看到，开发企业与医疗资源的广泛联姻正成为趋势。

3、医院系产业主导型。

医疗资源是养老地产所需要的核心资源。现在有不少公立医院或者民营医院也在跃跃欲试，试水养老地产。医院的核心竞争力毋庸置疑，但医院的级别和专科门类决定了其主打的养老项目的市场吸引力。

另一方面，医院系的产品在设计、环境营造和硬件开发能力上与专业房地产商相比，仍有不少差距。这方面的短板与房地产企业合作联姻是正道。因此我们看到很多医院设立健康产业集团，将医院的资源与社区老年公寓项目资源打通，老年公寓内的定点医护窗口成为往医院输送病人的一个渠道，这也成为医院系参与打造养老产品的一个动力来源。

4、轻资产服务企业主导型

养老地产服务体系构建的核心有两项，第一是专业医疗资源，第二是专业的护理资源。部分轻资产的养老管理公司，正是填补了专业护理资源的空白。

公开的数据显示，通常情况下3个老人需要一个护理员，以此计算中国至少需要1000万养老服务人员。而目前全国所有养老机构人员只有22万，符合资格的仅2万。现在来自台湾、日本、美国等各类海外地区背景的专业养老服务机构如雨后春笋在生长，这将成为未来养老产业的中坚力量。