中央电视台广告价格

中央电视台广告价格（精选8篇）

篇1：中央电视台广告价格

十佳广告公司负责人:于有彬24小时咨询电话:*** 北京中视至高国际广告有限公司协助中小企业 建立知名品牌公司简介

北京中视至高国际广告有限公司以中央电视台广告为背景，致力于打造一个助长企业产品和品牌腾飞的平台。自成立以来一直专注于央视广告代理、广告片拍摄、公关活动策划、企业形象代言等业务，积累了丰富的央视广告投放经验，精于媒体整合和产品品牌推广。直接和广告部合作通过集群、累量、买断时常等方式为客户提供具有针对性更有价值的服务。立志和企业一起同创、同赢、共创辉煌。

我们服务过众多行业著名品牌，如茅台、长虹、海信、宗申、力帆、新飞、新科、夏华、九芝堂、整肠生上百个等著名品牌；

我们服务过上市公司：长虹集团、海信集团、东药制药、领先集团、世纪中天、北京旅游、莱钢股份、宗申集团等三十多家上市公司。

我们也服务过众多知名医药企业，如天士力、东北制药、亚宝药业、海南药业、大红鹰制药、九芝堂、同仁堂、泰诺胶囊等；

与诸多广告公司合作，如海润广告（代理华北制药、五粮液制药），国药广告有限公司（代理大宝），北京雅迪传媒（代理敖东补脑液）等；我们专注于央视投放的全程整体服务，包括解决前期的策略、中期的跟踪评估、后期的量化数据服务，使企业更有效的在投放中减少投放浪费；一直以来我们用真挚的服务和显著的广告效果赢得了多家客户的信任并建立了稳定的战略合作伙伴关系。

我们在广告投放中，尽量关注到央视广告的品牌和价格、费用和效果、黄金时段和曝光频次的有机结合，使广告投放科学，使央视广告的品牌效果和传播面广泛的两大绝对优势效果得以突出体现；

我们作为中国本土广告公司的中坚力量，至高传媒为客户提供更有效、更有品位的传播媒体，进一步提高广告效果。坚信权威媒体打造强势品牌。

优势资源：CCTV-1《新闻30分》、《夕阳红》、《东方时空》，CCTV-2《商道》、《经济与法》、《快乐主妇》，CCTV-3《开心辞典》、《欢乐中国行》综艺超值套等，CCTV-7《军事纪实》、《致富经》等众多名牌栏目及时段资源。

企业荣誉

1.连续多年被评为重合同守信用单位，“首都广告行业精神文明先进单位”荣誉称号

2.被评为中央电视台先进集体

3.公益广告获全国第九届广告节铜奖

服务理念

为客户创造最大的效益是我们心中永远的信念！为客户提供物超所值的服务是我们与客户长久合作的根本!与客户共发展，互信、互惠长期的伙伴关系是我们追求的目标！

我们关注于宏观经济，我们不断为客户提供中央台、地方台以及整个传媒圈的动态和投放建议，与客户同心同德同赢.确保客户的利益最大化，从而赢得更多客户和朋友的信任与支持。

我们也和企业存在着很深的感情。我们时刻关注着企业的每一步发展，我们已融入到企业当中，我们更像企业的一个部门与企业同生死、共进退。把客户的事当成自己的事。把客户的利益当成自己的利益。当利益与责任相冲突时，我们首先选择的是责任。

一个成功的广告投放案例就是由客户、媒介平台和广告公司三方协商合作、共同完成，我们要感恩于广大合作伙伴给予的大力支持和帮助。我们真诚的期待与您诚信合作，携手共进！

核心竞争力

和部分同行相比，我们的规模不是最大，我们的团队不是最强，我们的客户不是最多，我们如何可以变得更加强大？更有竞争力？

我们认为，“实力打造品牌，诚信构筑未来！”是我们的核心竞争力，用心服务才能长久。

多年来，至高传媒不断开拓媒介代理项目，目前代理中央电视台多档强势栏目，今天的至高传媒，服务功能越来越齐全和强大，客户数量越来越多，团队力量越来越强大。这些都源自我们的核心竞争力。

用人理念

我们是一个年轻朝气的集体；一个活力飞扬的集体；一个团结协作的集体；一个骁勇善战的集体。

我们需要的是一支优秀的团队、如果您：正直 自信 主动 创新 高效 我们将竭诚为每位员工提供适合的工作岗位、科学的竞争机制和良好的发展平台，帮助您实现自己的人生价值！

北京中视至高国际广告有限公司

负责人:于有彬24小时咨询电话:***

篇2：中央电视台广告价格

一、严格遵守《中华人民共和国广告法》和其他有关法律法规的规定。

二、电视广告内容应有利于社会主义精神文明建设，符合宣传舆论导向，维护国家的尊严和利益，遵守社会公德和职业道德。

三、严格遵循公平、诚信的原则，电视广告不得含有虚假的内容，不得欺骗、误导消费者，不得损害消费者的利益。

四、在我台各频道、栏目播出的广告，必须通过广告内容的审查，不得直接发布未审查合格的广告片。

五、各广告公司媒介员在审查广告带前须逐项认真填写《中央电视台广告审查表》，确保填写内容与广告片的一致性。

六、广告片审查时间，即广告审查合格至签订广告播出版本合同之间的时间，为2个工作日。

七、承包栏目中播出的广告需要由相应承包公司前来送审，其它公司不可直接送审。

八、广告内容审查前，客户须提供以下有关文件，并保证其合法、有效。

（一）商品和服务类广告：

1． 企业的营业执照；

2． 注册商标证明；

3． 如广告内容涉及企业产品，企业须提供产品生产过程中所必备的相关证明文件，如生产许可证、卫生许可证等；

4． 如广告内容涉及企业产品质量，企业须提供质检部门认证的质量检验机构所出具的质量证明文件，如ISO9000质量认证证书等；

5． 确认广告内容涉及企业产品认证，如中国名牌、免检产品、驰名商标、专利产品等均须提供国家相关管理部门出具的证明文件；

6． 特殊产品广告，如药品、医疗器械、农药、兽药、医疗机构、烟草企业等，须提供由有关行政主管部门（简称广告审查机关）出具的审批文件。

（二）特殊商品和服务类广告

1． 药品广告审查须按照《国家工商行政管理局令第27号》文

件执行。广告主除一般广告须提供的证明文件等，还应提供省级药品监督管理局核发的《药品广告审查表》，京外制药企业须提供在北京市药品监督管理局备案的《药品广告审查表》原件，广告内容中须标明省级广告批准文号、国药准字文号和忠告语以及使用禁忌等，广告内容须与广告批准文件中的广告脚本描述须完全一致。

麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得在大众传播媒介发布广告。

2． 医疗机构广告审查须按照《国家工商行政管理局、卫生部令第16号》文件执行。广告主除一般广告须提供的证明文件等，还应提供省级卫生行政部门出具的《医疗广告证明》批准文件，广告内容须与批准文件完全一致，并在广告片中标明批准文号。

3． 医疗器械广告审查须按照《国家工商行政管理局、国家医药管理局令24号》文件执行。广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供国家医药管理部门审批的《医疗器械广告证明》原件，广告内容中须标明批准文号及忠告语。

医疗器械广告中不得出现下列内容：

① 含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

②与其它医疗器械的功效和安全性作比较的；

③利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医

生、患者的名义和形象作证明的；

④法律、行政法规规定禁止的其他内容。

4． 农药广告审查须按照《国家工商行政管理局、农业部令第 30号》文件执行。广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供农业行政主管部门审查批准的《农药广告证明》文件，广告内容中应标明农药登记证号、广告批准文号及忠告语等，罐装杀虫剂广告内容中还须标明“请勿向人体或食物喷射”的字样。

农药广告中不得出现下列内容：

①使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言；

②不科学的表示功效的断言或者保证；

③违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面；

④法律、行政法规规定禁止的其他内容。

5． 兽药广告审查须按照《国家工商行政管理局、农业部令第29号》文件执行。广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供农牧行政管理机审查批准的《兽药广告证明》文件，广告内容中须标明广告批准文号。

6． 食品广告审查须按照《国家工商行政管理局令第72号》文件执行。食品广告分为四大类：普通食品广告、保健食

品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。

（1）保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。保健食品广告主

除一般广告须提供的证明文件等，还须提供卫生部核发的《保健食品批准证书》，进口保健食品还须提供《进口保健食 品批准证书》，广告内容中应标明其批准文号与保健食品标 识。

（2）新资源食品广告是指在我国新研制、新发现、新引进的，无使用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的、由符合食品基本要求的物品生产的食品。新资源食品广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供国务院卫生行政部门核发的《新资源食品试生产卫生审查批准文件》，或者《新资源食品卫生审查批准文件》，广告内容中应标明批准文号。

（3）特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。特殊营养食品广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件，广告内容中应标明批准文号。

（4）食品广告中不得出现以下内容：

①出现与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗作用，或借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用；

②明示或者暗示可以替代母乳，使用哺乳妇女和婴儿的形象；

③利用医疗机构、医生、专家、消费者的名义或者形象作证明。

7． 化妆品广告严禁宣传治疗效果和使用医疗术语，广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供卫生许可证。

8． 特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供国务院卫生行政部门核发的批准文件，广告内容中须标明批准文号。

9.酒类广告的广告主需提供卫生许可证，白酒广告还须提供酒类检测报告。

酒类广告中不得出现以下内容：

（1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制的饮酒；

（2）使用医疗语或者易与药品混淆的用语；

（3）饮酒的动作、画面、镜头，以及不科学的明示和暗示；

（4）使用未成年人的形象。

10． 技术转让，融资、加盟等招商广告片，须从始至终标明“投资需谨慎”或者“投资有风险”的字样，广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须向我台交纳50万元信用保证金，在广告播出结束后一年之内如没有引起争议，信用保证金予以退还。

11．学校、学院招生的广告主除一般广告须提供的证明文件等，还须提供教育部门批准的法人登记证，跨省招生广告主还须提供国家教委批准同意刊播的广告证明。

12． 报纸、书刊出版发行广告须提供新闻出版署核发的《报纸出版许可证》或《期刊出版许可证》，广告内容中须标明国家统一刊号。图书出版发行广告除一般广告须提供的证明文件等，还须提供新闻出版管理机关批准成立出版社的证明文件，广告内容中须标明书刊号。

（各类广告发布须提交的证明文件等均以广告内容为审查标准。）

九、严禁在商业广告中出现以下内容：

1、中华人民共和国国旗、国徽、国歌、天安门、党旗、军旗。

2、党和国家领导人名义、形象、题词，党和国家机关及其工作人员的名义，军队番号、军事装备及军人形象，人民币等。

3、我台节目主持人，播音员的形象。

4、使用董事长、总经理，厂长等称谓或字幕。

5、使用以影星，歌星，影后，影帝，红星等称谓。

6、使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。

7、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

8、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

9、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

10、含有民族、种族、宗教，性别歧视的内容。

11、妨碍环境和自然资源保护。

12、贬低同类产品。

13、法律、行政法规规定禁止的其他情形。

十、如需使用中国地图，地图所示国家领土必须完整无误。

十一、不得有损害妇女、未成年人和残疾人身心健康的内容。

十二、广告语言文字应严格按照《国家工商行政管理局令第84号》文件内容执行，广告语言文字使用应规范化、标准化，保证广告语言文字表述清晰、准确、完整，避免误导消费者。

1、广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。广告中不得单独使用外国语言文字，应以中文解说为主。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。对于广告中出现的外文字幕或外语配音，需出示权威部门认可的中文翻译文本。

2、不得使用错别字、繁体字（在国家工商行政管理部门商标局注册的除外），以及不规范的语言文字。

十三、在广告中如需使用他人形象、名义，应严格遵守版权、肖像权法的规定。广告主应提供相关证明文件。

十四、禁止播放以珍稀保护动物为原料的产品广告。例如：大熊猫、老虎等。

十五、广告内容中涉及赠送礼品等促销活动内容的，应标明礼品的品种、数量及活动期限。

十六、不允许以流动字幕形式播出广告。

十七、广告主不得以小于所购买广告时长的多条广告版本累加的形式播出。例如：不允许以同一个5秒广告形式重播三遍充顶一个15秒广告。

十八、对广告带技术指标要求：

（1）声音指标：电平范围在-20dB至-30dB之间；

（2）画面指标：无带伤、拉毛、脏镜头、晃动画面、吃字、吞字、加帧等；

篇3：中央电视台广告价格

关键词：公益广告,《回家》

2008年, 中央电视台公益广告紧紧围绕北京奥运会、抗震救灾、知识改变命运等主题, 创作出了一大批精致的公益广告作品, 并选择在央视重要时段进行连续播出。这些公益广告播出后在社会上均获得良好的传播效果。而随着观众审美水平的不断提高, 以及受到其他媒介艺术的影响, 观众对于公益广告的要求也在不断提高, 他们不满足于画面、配音、配乐、字幕的简单组合, 对公益广告有了更高的要求。2012年, 中央电视台策划举办了“CCTV电视公益广告全球征集活动”, 积极强化精品意识, 避免空洞说教, 有效地提高了公益广告的感染力和传播力。通过短短几年时间的发展, 公益广告的数量和质量有了显著的提高, 最让观众眼前一亮的当属2013年春节期间央视公益广告的《回家》系列, 较之以往的公益广告, 此系列不管在创意上还是文本叙述上都有很大的突破, 本文将详细分析其特色之处。

一、故事性的突破

我们所熟知的以往的公益广告是以拼贴式、碎片化的方式宣传其理念, 基本没有故事性, 留给观众可回味的只有几幅印象深刻的画面, 缺少连续性的解读过程。《回家》系列在这方面有了很大突破, 每一个公益广告都简单讲述了一个小故事。例如, 《迟来的新衣》讲述了在外地打工的夫妻俩用骑摩托车回家过年的方式为自己的女儿带回一件过年的新衣服;《家乡的滋味》讲述一个在非洲工作的年轻人经过几经辗转回到东北老家过年的故事;《过门的忐忑》讲述了一个在外地打工的儿子带着未过门的新媳妇, 在过年回家时举行婚礼的故事;《63年后的团圆》讲述的是身在台湾的弟弟63年后回到家乡上海和兄长团圆过年的故事。通过这几个广告我们可以发现, 这几个故事就发生在我们身边, 与我们的生活息息相关, 让人感到真实可信, 也恰恰是这种真实性可以给观众留下深刻的印象, 因为对每个故事的回忆是线性的、连续的、符合事件的发展规律。将“回家”这一抽象的集体行动融化在个体的具体行动上, 以典型的故事讲述表现其主题思想, 这是央视公益广告的一大突破。

二、结构的完整

《回家》系列的故事性也使其叙事结构完整, 首先是这几则公益广告都有着完整的戏剧结构, 起承转合都清晰明了。 例如, 《过门的忐忑》中, “起”便是通过女主人公和饭店客人的对答可知女主人公要跟着老公回家见公婆;“承”便是从买车票、坐夜车、乘轮船直到抵达目的地;“转”明显的表现为女主人公和婆婆初见时, 两人从忐忑不安到初建信任的微笑; “合”便是最后热闹、有家乡风俗的盛大婚礼。这种完整的戏剧结构, 在以往的公益广告中很少被表现出来, 凸显了公益广告在创作上的新突破。其次, 这几则公益广告还有强烈的情绪叙事, 这个系列中的每一则小故事都是表达“等待与回归” 的情绪, 女儿的等待与父母的回归、妈妈的等待与儿子的回归、婆婆的等待与儿媳的回归、大哥的等待与弟弟的回归。在这里, 情绪的两端向一个中点同时出发, 在两端汇合时迸发出强烈的情感火花, 直接满足观众的审美期待。与此同时, 在片中, 创作者将这条情绪线索通过两条字幕来展现:“这一生, 我们都走在回家的路上”以及“全中国, 让心回家”, 片子又将情绪转换为一种辨识度极高的文字符号来调动起观众的情绪, 又结合其叙事结构, 一同唤起了观众的情感共鸣。

三、语言的自然运用

这里所说的语言包含两个方面, 一个是人物的语言, 一个是画面的语言。首先, 这几则公益广告中人物语言的运用与其身份十分贴合、自然、顺理成章。《迟来的新衣》中, 夫妻俩骑摩托车回老家, 在布满冰凌的路面上人仰车翻, 妻子第一反应脱口而出的不是“老公”, 而是老公的名字“汪正年”。这种处理既体现了他们是患难与共、一路携手走来的老夫老妻, 也体现了社会底层的劳动人民没有浪漫的爱称, 心急得直呼其名就是把彼此放在心上, 也更能体现出他们的社会身份。而在《过门的忐忑》中, “儿媳妇”和“婆婆”之间, 一句对话都没有, 代替她们之间语言的只有无声的微笑以及彼此喜爱的眼神, 这种处理也十分贴合人物关系, 将“儿媳妇”与“婆婆” 初次见面的羞涩和欣喜表现得十分到位。其次, 《回家》系列的公益广告, 使用了纪实性的拍摄手法, 多用大远景、远景、全景和中景来再现生活的自然面貌和生活的自然形式。例如, 《过门的忐忑》中, 大家在码头迎接夫妻俩的大全景; 《63年后的团圆》中老人飞奔向登机口的全景;《家乡的滋味》中男主人公睡在候机大厅中的全景;《迟来的新衣》中摩托车队的远景等镜头, 无不用真实而自然的镜头语言表现了“回家”主题的迫切和焦急。

四、影片节奏与故事内容相呼应

无论任何一种艺术形式, 其内在的精神内核永远主导着外在的表达方式, 更决定用何种逻辑方式将一种情愫讲述出来。例如, 在建筑方面, 故宫作为明清两朝的皇家宫殿, 是中国古代宫廷建筑尤其是北方皇家建筑精华。它神圣而不可侵犯, 拥有着至高无上的权利, 是当时整个中国的国家命脉所在。 故宫骨子里的尊贵身份主导了其外在的建筑形式同样坚不可摧, 其以十米多高的城墙构筑外围, 并修建一条宽52米的护城河将宫殿紧紧围住, 形成“城中之城”, 牢固地衬托出故宫的地位。而在森严的封建社会等级制度下, 故宫建筑多用象征富贵的五彩琉璃瓦、象征吉祥威严的龙凤和狮子雕塑、三大殿以皇家独享的黄色为主要建筑色彩基调等进行设计, 将其独一无二的至高皇权淋漓尽致地表现了出来。

这种内容决定形式, 形式符合内在精神要求的方式也同样体现在《回家》公益广告的四段故事中, 即影片的快节奏与“回家”的急切心情相呼应。本段将从镜头时长与蒙太奇类型两方面来进行阐述。

第一, 镜头时长。镜头切换速度的快慢往往是影响影片节奏的第一要素, 在四段公益广告中, 每一个故事时长均为两分钟 (120秒) , 经过笔者分析得出结论如表1所示:

故事中最长的镜头是《迟来的新衣》中摩托大军浩浩荡荡从远处驶来的一个固定镜头, 时长为4秒, 也是四个故事中的最长的镜头;不足1秒的镜头比比皆是, 简直构成了影片的正常切换速度;而取单个镜头时长的平均值我们可以从表中看出, 基本维持在1.5秒左右。以这样的速度进行镜头组接, 进而进行叙事是一个典型的快节奏的影片, 创作者之所以会这样安排, 是与影片所要表现的回家的急切心情与家里人的热切期盼紧密相连的。每一个身在他乡的人, 在春节这个传统节日都不约而同地期望快点回到家人身旁团圆, 因此影片中用短镜头的快速衔接来表现故事的精神内核, 这是创作者达到了“形”与“核”的统一。

第二, 蒙太奇类型。影视作品的一大特点就是可以运用不同的蒙太奇组接手法营造不同的情感氛围, 进而影响观众的观影心理。作为一个朴素而传统的“回家”主题, 创作者放弃了营造强烈情绪冲突的表现蒙太奇和令人晦涩难懂的理性蒙太奇的组接方式, 而是选择了以交代情节、展现事件为主要目的的叙事蒙太奇的组接方式。几个篇章中情节的进展是依托了叙事蒙太奇压缩时间的作用, 从非洲到中国东北的遥远距离、从重庆到福州辗转的交通方式、摩托大军回乡的艰苦危险、上海到台北的隔海相望, 创作者放弃了用长镜头表现旅途漫长和辗转的一般手法, 而是用一系列时长在一秒左右的短镜头相接来表现游子的激动心情。当然, 这种快节奏是完全按照事件发展的先后顺序、动作的连续性以及逻辑上的因果关系来严格组接的, 以便观影者通过不停顿的视觉残留掌握故事情节, 以快速的镜头转换造成观影者紧张激动的心理活动, 屏幕内外达到情感的共鸣。

另外, 在《迟来的新衣》与《家乡的滋味》两篇中, 创作者多用连续蒙太奇的组接方式进行叙事和抒情;而《过门的忐忑》与《63年后的团圆》两篇中, 除连续蒙太奇之外, 创作者还运用了平行蒙太奇的剪接手法来将两个空间发生的事件同时表现出来以造成一种紧张气氛, 如《过门的忐忑》中, 婆媳俩一个在船上梳洗打扮, 一个在家中梳洗打扮, 为的是不久之后的初次见面, 观众看到此处也会为两人的见面而期待和激动。

五、主流价值观的弘扬

《回家》系列公益广告以前所未有的力度颂赞了中国的传统文化以及弘扬了主流价值观。我国的“春节”是一个极其重要的节日, 它不仅是当下时代的民俗生活, 更是以记忆的形式保存了中华民族全部的文化生活内容, 展现着不同民族、 不同地域、不同生活习惯的人们, 对于“过年”独特的思维方式和信仰方式, 这种多样的民间传统是经历几千年的文化积淀而形成的稳固的传统。而对于这种特殊的记忆, 《回家》公益广告用“放烟花”“年夜饭”“发红包”“包饺子”“穿新衣” 等典型的方式来表达, 这些形式从古代一直保留到今天表达了要坚决继承中国传统文化的信念, 也展现出了人们保护这些形式在未来不会被改变而做出的努力。我们从中国的主流价值观来看, 乡土情结一直是中华民族凝聚精神的黏合剂, 它体现了一种爱国主义, 正如《回家》公益广告花絮中所说“无论在多远的地方, 这个时刻你想的一定是回家团圆”“最平常的思念, 就是天下最浓的情感”“这样伟大的共同情感值得我们去颂赞”。在除夕的那一刻, 不论身在何方, 他一定最想家, 因为这种浓浓的思乡情结, 可以让远在非洲的儿子跨越半个地球回到东北老家, 可以让时隔63年的老人回到大哥身边, 可以让打工族骑着摩托车跨越一千多公里回到老家, 可以让小夫妻经历几种交通方式的辗转回到家人身边……展现这种乡土情结无疑高度弘扬了中华民族的主流价值观, 以一种非说教、非概念的表达方式凝聚了所有中国人。

通过上述解读可以得知, 2013年春节期间《回家》系列公益广告, 从选题到质量都比以往有巨大的突破, 创意、情节、 表现手法都与生活联系紧密。它新颖的表达方式带来了公益广告新的美学走向, 而传统的主题则整合了巨大的社会资源, 对公益事业有巨大的宣传作用。虽然目前对公益广告的制作热情很高, 但仍需要规范影视体制, 也需要影视体制的支持和力量, 避免公益广告的美学风向与精神传递出现偏差。

参考文献

[1]张霁薇.运用公益广告传播社会主流价值观[J].新西部 (理论版) , 2014 (24) :110-112.

[2]米华.公益广告中家元素的运用及传播效果[J].青年记者, 2014 (36) :90-92.

[3]肖明, 王娟.央视公益广告中的儒家道德文化解析[J].大众文艺, 2012 (09) :123-124.

[4]何岑成, 巩冉.电视公益广告策略初探[J].商场现代化, 2012 (05) :30-31.

[5]吴易霏.韩国公益广告运营管理体制及其借鉴[J].中国行政管理, 2011 (12) :87-88.

篇4：中央电视台广告价格

11月18日，中央电视台2016年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行。近两百家企业、千余名代表济济一堂，参与了这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。经过9个小时、七个轮次的激烈竞争，现场招标大会圆满结束，2016年央视广告招标预售总额稳中有增，预示着中国企业、中国企业家对2016年中国经济充满信心，表明央视的创新与改革得到了市场的认可。

2016年是国家“十三五”规划的开局之年，规划目标要求“到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”，刚刚结束的第十八届五中全会也释放出诸多利好信息，给中国经济绘制出了更加美好的蓝图。同时，媒体格局深刻变化，融合发展进一步提速，中央电视台“电视+”战略也进入了新阶段。这些重大利好都极大地增强了企业建设品牌的决心和对央视平台的信心。

新闻王牌地位无人撼动

作为国家媒体，中央电视台凭借遍布全国和全球的记者站，用最准确的新闻报道、最全面的事件分析、最权威的专家解读，为每一位观众传递第一时间、第一现场的声音。《新闻联播》作为“国家新闻发言人”，是全国收视率最高、渗透力最强的电视节目。2016年，《新闻联播》将再次改版升级，强力推进头条工程，打造有更大影响力的联播头条品牌。

本次招标会上，“新闻联播标版组合”作为中国最权威、最稀缺的广告资源，依然倍受青睐，现场争夺激烈。王老吉以溢价161%的中标价获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权，同比去年这一标的物的中标价格增长19%。161%的溢价率表明，这一中国电视第一品牌的地位无人撼动。

创新节目成招标亮点

2015年以来，中央电视台实施创新驱动发展战略，形成创新热潮，《挑战不可能》、《出彩中国人》、《等着我》、《开讲啦》等具有价值引领力、社会影响力、市场竞争力的精品栏目，全面掀起收视热潮。招标会上，广告经营管理中心主任任学安透露，中央电视台将进一步加大创新力度，上周14个频道提交了156个创新节目，6个创作团队正在英国接受BBC的培训。同时，机制创新出现新亮点，刚刚结束的双十一惊喜夜晚会，由广告部门发起，立即得到节目部门的响应，10天时间就举办了一场4小时的大型歌会，使京东的APP下载量成为当晚第一，节目部门与经营部门的工作流程正在重建，全新的广告经营模式正在形成。

2016年将播出的《挑战不可能》、《了不起的挑战》、《全球中文音乐榜上榜》、《我要上春晚》、《速度与激情》、《时尚大师》、《国家宝藏》、《极速少年》等创新节目，涵盖了综艺、文化、音乐等多个类型，成为本届广告招标竞购大会的新亮点。长安福特中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权，中标价溢价达173%，上汽荣威中标《了不起的挑战》第二季独家冠名权，中标价溢价55%。

“TV+互联网”发展模式得到市场认可，

央视新媒体广告成为亮点

在11月18日举行的2016年央视黄金资源广告招标大会上，央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源受众多企业青睐，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视2016年新媒体广告产品招标预售总额估计超过6亿。

过去一年中，中央电视台持续发力，媒体融合发展加快。2015年1.2亿观众参与“春晚摇一摇”，央视成为最大互动传播平台；2015年两会，央视首次大规模运用“两微一端”开展报道，新媒体多终端累计用户规模达4.58亿人；“9.3”阅兵报道中，央视新闻新媒体报道创下总阅读量超过46.5亿次的数据巅峰。招标会上，央视网董事长汪文斌现场启动“央视影音6.0抢鲜版”升级，并宣布明年1月1日正式推出全面升级版。同时，央视网也将在明年全面升级，央视新媒体将迎来“大跨越、大突破” 。

央视广告经营管理中心主任任学安在招标会上说，央视媒体融合已经驶入快车道，央视影音在招标当天改版升级上线，2015年年底，央视新闻客户端、央视网也将改版升级，“TV+新媒体”正在彻底改造CCTV，使其成为新型国家主流媒体的最强代表。

今年融媒体产品首次大规模进入招标预售，招标预售总额预计超6亿元！其中，现场招标推出的“欧洲杯系列全媒体互动产品”、“央视新闻客户端合作伙伴” 、“央视影音移动端合作伙伴”、“央视财经频道新媒体合作伙伴”等新媒体项目，包括此前春晚互动项目，均受到企业的高度认可。

央视2016年新媒体广告产品招标预售成为亮点，体现了市场对“TV+互联网”发展模式的认可，对央视媒体融合发展的未来充满信心。正如任学安在招标会上说的，“投放广告，作为一种投资行为，既是投现实，更是投未来。你能看见多远的过去，就能看见多远的未来”。

中标结果凸显了业界对创新的需求

在中国经济发展进入新常态的背景下，“创新”已成为经济转型升级的最重要的驱动力，各行各业都在大力创新、积极求变，中央电视台的节目、广告创新也达到了空前的力度，正因为此，本届央视招标吸引了各个行业的大力投入：

·传统行业坚守品牌高地

央视引领中国消费观念，是各行各业影响中国消费者行为习惯的重要传播平台。从央视招标现场来看，食品饮料、汽车、日化、家电、家居、白酒、金融等各行业的企业2016年都将坚守央视高地。

伊利竞得全场第一标——2016年奥运会《中国骄傲》独家冠名，光明乳业中标奥运会奖牌榜项目。

除乳业客户外，细分的调味品行业全面发力，太太乐、十三香、厨邦、东古等企业表现突出，食用油品类也有亮点，金龙鱼中标《挑战不可能》第二季独家特约。

日化方面，民族品牌崛起，抢占市场份额，三巨头纳爱斯、蓝月亮、立白与央视的继续稳定合作。

汽车行业在央视黄金时段的广告投放呈现上升态势。一汽-大众拉通全年最黄金时段，上海通用也在新车上市的重点月份聚焦央视。

家电行业以智能化升级刺激行业发展，目前初见成效，美的、格力、海尔、海信等千亿级企业坚守央视黄金资源，细分行业的帅康、美大等新企业加入阵营。

·“互联网+”崛起央视

互联网企业已成为中国重要经济力量的现状，在央视广告的舞台上格外明显。无论11.18招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现都极其踊跃。互联网金融尤为抢眼，e租宝和翼龙贷登陆一套晚间黄金资源，融业财富结盟财经频道，乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作。

·旅游成消费市场生力军

旅游市场需求旺盛，2015年在央视投放广告的旅游企业超50家，创历史新高，2016年更多省市将加入品牌建设大军。除山东、福建、贵州等老客户稳定投放外，江西省旅游局在原有基础上大幅增长，新客户辽宁省旅游局首次投放央视。

·绿色环保业进军最黄金资源

电动车行业的高度竞争催生了巨大的传播需求，雅迪电动车继续抢占黄金资源，电动车行业的另一家大企业爱玛也出现在招标现场。新能源汽车受国家补贴等利好政策的影响，增加广告预算，加大传播力度。比亚迪投放《中央电视台财经频道战略同盟》项目，与央视展开重点合作。

中央电视台是品牌传播的至高舞台，中央电视台的广告是助推品牌成长的重要力量。正如在今天的招标会上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在致辞中所说：“在过去的三十多年里，央视培养了无数中国著名品牌，乃至世界品牌。梳理这条品牌传播之路，人们惊叹：还没有发现哪个中国著名品牌是出自于其他媒体，包括今天风起云涌的新媒体。央视是真正的品牌制造高地，海尔、美的、格力、伊利、蒙牛、阿里巴巴、腾讯、京东、王老吉、加多宝等无一例外都是从央视平台走出来的中国企业军团，这是一贯坚持以社会效益放首位的央视创造的最大社会效益。”

篇5：中央电视台食品广告需要材料

央视广告公司中视海澜

食品广告

1、发布食品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本；

2)卫生许可证；

3)实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证；

4)产品质量《检验报告》；

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、食品广告注意事项：

1)禁止出现与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗作用，或借 助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用；

2)不得明示或者暗示可以替代母乳，使用哺乳妇女和婴儿的形象；

3)不得利用医疗机构、医生、专家、消费者的名义或者形象作证明；

4)普通食品广告不得宣传保健功能[1]或借助宣传某些成分的作用明 示或暗示保健功能，并不得宣传含有新资源食品中的成分或者特殊营养成 分；

5)保健食品广告主须提供卫生部核发的《保健食品批准证书》，进口 保健食品还须提供《进口保健食品批准证书》。省级卫生主管部门审批的 《保健食品广告审查表》，广告内容中应自始至终标明保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品不适宜人群、保健食品标识以及“本 品不能代替药物”的警示语。

6)新资源食品广告主应提供国务院卫生行政部门核发的《新资源食品 试生产卫生审查批准文件》，或者《新资源食品卫生审查批准文件》。广 告内容中应标明批准文号。

7)特殊营养食品广告主应提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批 准文件。广告内容中应标明批准文号。

篇6：中央电视台广告招标段位收视分析

□长城国际广告公司监测部张宁

一九九九年经济形势分析

对于1999年的中国经济走向，尽管年初的预期看法不一，但现在看来总体经济 状况要好于多灾多难的1998年。

由于世界经济回升，国际经济环境的有所改善、刺激内需的政策进一步强化并 进一步显现成效、政府投资在1999年发挥效用、国内市场的复苏迹象等有利因 素的影响，1999年的经济增长保守估计应在6.5%-8%，平均值为7.1%。

良好的经济运行的内外环境致使1999年的消费品市场也出现较1998年的旺盛的 景象，居民收入增幅下滑的势头得到抑制，消费者信心有所提升、政府下更大 力气刺激消费、农村市场需求滞后的状况有所改善等等。

由此我们可以展望2000年，新世纪的来临，中国经济将会有更大的发展。

一九九九年中央台广告招标回顾

中央电视台1999年广告黄金时间全部采取明标方式，而且分季度招标。此种方 法就为所有企业提供了一次公开竞争的机会，企各中标企业之间不会产生太大 的差价。避免了价格无谓标高而造成的浪费，扩大了企业参与的机会而降低了 风险。

招标黄金段位分析

公共背景资料

电视观众总量——10.94亿

各电视频道的覆盖情况——中央台最广

收视时间——19:00-22:00是大多数观众收看电视集中时间、产均每人每天131 分钟

观众收视兴趣——新闻类节目占首位

一、19:00报时钟段

1、段位特点

稳定性强是报时钟的最大特点，在此段位播放广告的企业基本上都坚持了一 年，从中央电视台的招标段位广告主替换现象频频出现的情况看，此段位的广 告算是最稳定的。但它每天单一的形式已使报时钟的可看性不强，大多数观众 对其抱着看不看两可的态度；另外有许多观众有在其他台看新闻联播的习惯，而其他台则可以将报时钟段从转播节目中砍掉，这也是的缺点之一。

1此段位的收视率有25%左右，每天大约有2亿人在观看这5秒钟的企业形象广 告。由于此段位只有一条广告播出，不存在其他产品竞争播出的现象，所以干 扰度很低。由于招标竞争不激烈，千人成本不高，99年第一季度为0.41元，第 二季度为0.20元。

2、播出状况

1998年1-8月CCTV-报时钟段广告播出记录

二、新闻联播后5秒标版

1、段位特点

此时段介于新闻联播与天气预报这两个观众必看的黄金节目之间，并在全国各 省市电视台转播，且时间短——广告总长度为1分多钟，所以拥有着巨大的收 视群，每天有将近4亿的观众停留在该段位，收视率平均达到30%左右。由于该段广告密集度高，致使干扰度强，就广告效果而言，在这12块5秒广告 中，广告效果好的是前后几条。而如再参考人们在对各类产品的品牌未加提示 知名度时的心理极限——最高为5种的界限来看，广告效果最好的只有前几 条。

虽然，新闻联播段招标竞争激烈，但收视率也最高，所成本效应较为合理，千 人成本率99年第一季度为0.91元，第二季度为0.68元。

 新闻联播收视走向图 99.1月为32、99.2月约为28、99.3月为31.2、99.4月为30.8、99.5月约为31.9、99.6月为28.9。

2、播出状况3、1999年上半年新闻联播收视观众分析

 新闻联播男女收视对比

男为

32、女为29

 新闻联播收视年龄对比

15-24岁为25%、25-34为30%、35-49岁为32%、50岁以上为42%

 新闻联播收视群体学历对比

大学45%、高中32%、初中28%、小学22%、不识字24%

三、天气预报段5秒标版

1、段位特点

每天收看天气预报，已成为老百姓的一个生活习惯，所以天气预报段的收视率 一直高居不下，平均值在30%，与新闻联播段的收视率不相上下。再加上在天 气预报段播出的广告只有二条，干扰度极低，这样又确保了广告良好的播出效 果。另外，天气预报最后播出的“各地区天气情况”中又穿插着几条没有声 音，但运用了旋转、远近效果等三维手法来展示企业形象或产品的广告，与单 调的播出内容形成了鲜明的对比，对观者极富吸引力。所以总的来说，天气预 报段是各企业商家明智选择的广告段位，其千人成本率也十分理想，99年第一 季度达0.17元，第二季度达到0.20元。

 天气预报收视走向

99.1月约为30%、99.2月约为27.7%、99.3月约为31.3%、99.4月约为 29.9%、99.5月30.9%、99.6月约为27%。

2、播出情况

1999年1-8月CCTV-1天气预报时段广告播出记录3、1999年上半年天气预报收视观众分析

 天气预报男女收视对比男约为

28%、女约为26%。

 天气预报收视群体年龄对比

15-24岁20%、25-34岁25%、35-49岁27%、50岁以上40%。

 大学约为

36%、高中约为30%、初中约为25%、小学约为18%、不识字约为20%。

四、A特段15秒标版

1、段位特点

A特段广告是天气预报与焦点访谈的联系纽带，天气预报、焦点访谈节目的极 高收视率势必会影响到A特段广告的收视率，但由于其他台在转播中央电视台 的节目时，经常将A特段的广告更换成自己台的客户广告。从而又影响了A特段 的收视率，因此A特段的最终收视率平均在25%-30%之间；

由于该段位本身可容播出15秒广告标版，因此可以比较充分的展示广告内容，段位竞争较为激烈，千人成本率99年第一季度为0.94元，第二季度为1.01元。但由于广告密集，干扰度较强，依然存在广告效果好的只是前后几条，尤其是 前几条的问题。

 A

特段收视走向

99.1月约为32%、99.2月约为25%、99.3月约为29%、99.4月约为28%、99.5月约为30%、99.6月约为26%。

2、播出状况

 A A

特段男女收视对比 男约为26%，女约为24.5%。

特段收视群体年龄对比图 15-24岁约为20%、25-34岁约为27%、35-49岁

约为25.5%、50岁以上约为35%。

 A

特段约收视群体学历对比

大学约33%、高中约为27%、初中约为25%、小学约为18%、不识字约为20%。

五、焦点访谈片头5秒标版

1、段位特点

焦点访谈多年来一贯是中央电视台办得最成功，最有特色的一个栏目。该栏目 现在已经成为了中国观众家喻户晓的一个电视栏目。由于栏目的高品质，焦点 访谈的多个节目在近几年的新闻评奖中屡获殊荣。其关注时代焦点，迎着社会 热点，难点上的风格，既满足了广大观众了解社会时弊、世界动态的热情，又 配合了国家上层积极对外宣传重大举措的要求，故焦点访谈受到从上到下的支 持与喜爱，每天在黄金时间播出，是中央电视台收视率最高的栏目之一，同样 具有收视率高且稳定的特点。该栏目收视率一般都稳定在25%以上，每晚约有3 亿观众收看这个节目。

该段位千人到达成本相比其他段位是较低的，广告投放于此段位具有物超所值 的效果。

 焦点访谈收视走向

99.1月约为25.8%、99.2月约为26.2%、99.3月约为25.3%、99.4月约为23%、99.5月约为26%、99.6月约为22%。

1999年1-8月CCTV-1焦点访谈段广告播出记录

海尔电脑潜龙系列 红莲子乳野藕汁 海尔电器系列 海尔电器系列 娃哈哈非常可乐 海尔抗菌冰箱

万燕数码科技 海尔健康空调 娃哈哈钙奶 裕兴电脑VCD 蓝田野莲汁 娃哈哈非常系列

万燕数码家庭影院 万燕数码家庭影院 海尔无绳电话 娃哈哈非常可乐 万燕数码家庭影院3、1999年上半年焦点访谈收视观众分析

 焦点访谈收视男女对比男约为 焦点访谈收视群体年龄对比

18.5%，女约为16.5%。

15-24岁约为14%、25-34岁约为16%、35-49岁约为18%、50岁以上约为 27%。

 焦点访谈收视群体学历对比

篇7：中央电视台消毒用品广告需要材料

央视广告公司中视海澜

清洁、消毒用品广告

1、发布清洁、消毒用品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本；

2)卫生许可证；

3)实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证；

4)产品《检验报告》；

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、卫生消毒用品广告中禁止出现的内容：

1)宣传有治疗作用或保健功效；

2)对功效进行不切实际的保证和承诺；

3)利用患者的名义和形象为产品功效作证明。

3、须与卫生消毒用品广告同时发布的内容：

1)产品批准文号，如：赣卫消备字（xxxx）第xxxx号；

2)如提供《健康相关产品广告技术审查证明书》（审查机构：省级卫

生监督所），应注明广审批号，如：赣卫健广审字（视）第xxxxxx号。

篇8：中央电视台广告经营30年启示录

关键词：中央电视台,广告经营,四个阶段,启示

在当今中国的央视、省级和地市级三级电视市场格局中, 中央电视台无疑是一枝独秀。除了其特殊的政策资源、技术资源、人才资源和节目资源外, 广告经营也是奠定它为中国电视传媒业老大地位的重要原因。据统计, 中央电视台 (CCTV) 每年的广告经营额占到全国电视广告经营总额的1/4, 甚至达到1/3 (见表2数据) 。以2006年为例, CCTV广告经营额为92亿元, 占全国电视广告总收入的22.9%, 而排在第二的上海文广新闻传媒集团广告经营额只有33.51亿元, 与央视有近乎3倍的差距。本文希望通过总结CCTV的广告经营经验, 为其他电视媒介同行提供有益的参考, 以利于我国媒介产业经营探索。

一、中央电视台广告经营历程扫描

中央电视台成立于1958年 (原名北京电视台) , 1978年更名为“中央电视台” (英文CCTV, 以下简称为“央视”) , 是我国的国家电视台。央视广告经营始自于1979年, 经过近30年的发展, 广告经营额从1979年的100万增长到2007年的近100亿元, 发展可谓神速 (见图1) 。总体来说在2000年前央视广告经营起伏波动较大, 2001年开始进入平稳发展阶段 (见图2) 。

回顾央视的广告历程, 大致可以分为四个阶段:

1、试探经营期 (1979~1983)

1979年初, 中央广播事业局召开全国电视节目会议, 明确了电视台不再全部依赖于行政拨款。CCTV开始转变经营思路, 改全额预算为差额补助, 并开始播放广告、接受赞助。3月15日, CCTV播出第一条外商广告“西铁城表”。9月30日, 播出了第一条有偿广告“美国威斯汀豪斯电器”。随后播出第一条自制广告“首都汽车出租公司”, 10月成立广告科, 从此走上一条倚重广告的经营之道。但在初期并未大张旗鼓, 而是小心翼翼地摸索。广告形式简单, 主要是介绍厂商的信息, 使用“质量第一, 用户至上”、“国内首创, 驰名中外”等广告语。1983年首次办春节联欢晚会时只有一家赞助商, 可见当时央视广告经营的思路还不明确, 手段也不丰富, 这也与我国当时整个经济环境和政治环境密不可分。

2、粗放自主经营期 (1984~1990)

1983年广播电视部召开第11次全国工作会议, 做出了“四级办电视, 四级混合覆盖”的政策调整, 中国电视台数量的骤增。此时, 由于改革开放政策的实施, 中国经济获得突飞猛进, 老百姓对电视节目的需求大增, 企业也看到了电视广告的巨大威力。象当时热播的电视剧《霍元甲》、《血疑》、《新星》、《四世同堂》等电视剧都曾导致万人空巷。因此, 电视剧广告资源获得最大开发, 以“独家点播”、“赞助播映”、“特约点播”、“特约播映”等名义收到不少企业广告费。这个时期, 央视第1、第2两套节目覆盖全国, 影响力最大, 因此受到众多企业的追捧, 1987年7月由于业务量的增加, CCTV广告科升级为广告部。1988年, “新闻联播”与“天气预报”之间的黄金时段首次出现广告, 从此企业对这一广告时段的追逐如同群狼扑羊, 并最终导致“黄金段位招标”的诞生。由于这个时期巨大的市场需求和央视巨大的覆盖优势, CCTV基本上采取“姜太公钓鱼——愿者上钩”的策略, 广告部坐等企业上门, 为他们制作和发布广告, 即使实行的是粗放经营, 其广告经营额也稳居各大媒介之首。

3、代理与自营混合经营期 (1991~2000)

20世纪90年代起, 由于各省级卫视的上星, 央视覆盖优势丧失。各地方电视为了自己的生存, 加大广告经营力度, 对央视形成一定压力。央视开始加强广告经营的主动性和创新性, 稳定了自己在媒介中的地位。1992年央视成立了经营开发部 (后改名为经营管理处) , 从1994年11月起, 央视每年举行黄金段位广告招标活动, 招标额不断创新高 (见表1数据) , 央视黄金段位广告招标甚至被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”。另一大变化是央视广告经营开始实行“广告代理制”。“广告代理制”本是1993年4月国家工商局出台的一个政策, 要求媒介不得直接承揽业务。1993年央视对《东方时空》栏目实行承包制运作, 将节目广告委托央视所属广告公司——未来广告公司代理, 此后, 越来越多的节目、栏目实行广告代理制, 大大增强了央视广告经营的活力。

4、全面代理与精细化经营期 (2001至今)

2001年中国加入WTO, 央视面临来自境内和境外的双重压力。媒介“碎片化”、受众细分化、需求多样化、技术数字化等变化, 要求各大媒介必须重视产业结构调整和广告经营创新。广告经营的主要变化是:“以客户为中心”的经营理念确立。广告部的角色转变为为广告客户提供全方位服务, 而不是自己代理广告业务。如今央视所有的频道、栏目、节目的广告资源都有广告代理公司承包或者代理, 每年央视评选“十佳广告代理公司”、“十优广告代理公司”, 给以优惠奖励。在经营中与广告客户及时互动, 满足其合理要求, 例如像在2003年3月伊拉克战争爆发当天, 统一润滑油赶制“多一点润滑, 少一点摩擦”广告播出, 广告效果非常突出。一些重要广告资源精耕细作, 例如“春晚”、奥运会、世界杯等广告资源广设名目, 通过招标发挥最大效益。据统计2006年世界杯央视广告收入为8亿多元, 2007年“春晚”广告收入超过5亿元, 有人预测2008年北京奥运会央视广告收入将超过15亿元。通过全面代理制的实施, 央视能够更专注于频道经营、栏目经营和节目经营, 形成良好的广告激励机制, 从而提高了经营效果。通过精细化经营, 央视更贴近于市场需求、更能满足客户要求。

二、央视广告经营策略对我们的启示

从央视广告经营的发展历程来看, 其广告经营有一个从被动到主动、从盲目到自觉、从单调到丰富、从行政导向到市场导向的过程。当然时至今日, 央视广告经营也还处于不断探索、不断完善的阶段, 其本身也还受到来自外界质疑的声音——有批评其实行资源垄断的声音、有怀疑其是否是真正的广告全面代理的声音、还有担忧其过度开发广告资源导致消费主义泛滥的声音。确实, 这些不同的声音值得我们深思。不过, 从单纯的广告经营角度, 央视还是能够为我们提供许多值得借鉴的经验。

1、广告经营需要以电视台品牌经营为依托

电视台在经营广告时, 不能单纯只打价格优惠的“折扣牌”。应该明白, 客户之所以选择在此电视台做广告, 是多种因素的合力的结果, 其中重要的一个原因是此电视台有品牌效应。近几年央视非常重视自身的品牌建设, 依靠频道品牌建设带动整个电视台品牌建设。2001央视提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的经营口号。2004年提出“机制创新、体制创新、管理创新、经营模式创新”的口号。2005年提出“频道品牌化”战略口号。央视16个频道定位区分, 优势互补, 形成一个整合的电视台品牌形象。2006年底, 在世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》报告中, CCTV品牌价值达到622.9亿元, 在世界500强中排299位。实际上, 众多国内企业之所以选择在央视做广告, 很大程度上是看中了央视的正统尊贵、大气脱俗的品牌形象。电视台自身的品牌经营决非一日之功, 也决非构思一个动听的口号、设计一个新颖的台标、策划几个大型活动就能完成的。品牌经营需要科学决策、持续执行和整合传播, 品牌经营是个长期的系统工程。可以说, 电视台品牌经营得好, 广告经营就容易;当然也可以说, 广告经营本身也是电视台品牌经营的一个构成部分。

2、广告经营需要以内容经营为基础

电视台的一切广告经营从根本上是以内容经营为基础的。可以说, 内容经营才是电视台能够立足于竞争激烈的生存环境的根本保障, 也才是电视台自身社会价值得以实现的前提条件。中央电视台深谙此道。央视节目经营的一个策略是“节目精品化”。央视实行节目末位淘汰机制, 促进了节目创新, 保障了节目质量。根据央视-索福瑞媒介研究机构的监播结果, 中央电视台在大多数节目类型上均占优势, 在电视剧、新闻、专题、体育、电影、娱乐等六大类节目上占据较大市场份额。内容经营得好的节目, 往往能轻松吸引广告客户。例如, 2002年央视《同一首歌》栏目独家特约播出权以2020万元拍出, 栏目的广告资源独家代理权以4540万元拍出。央视节目经营的另一个策略是广告与节目的“联合营销”。同过去先有节目后有广告的方式不同, 现在越来越多的节目在前期策划、拍摄和后期编辑的整个过程中都有品牌有意识地参入进来, 这种隐性广告完全融入节目之中, 成为一个节目不可分割的一部分。例如《非常六加一》节目中的现场观众服装、连线观众奖品、节目各环节奖品等都有不同的赞助商支持, 主持人不断提起这些品牌的名称。而“春晚”更是从台词到道具, 甚至有的歌手唱的流行歌曲, 都是隐性广告。当然, 这种联合营销应该是双赢效果而要避免牵强附会, 要避免过度广告植入带来的节目质量损害。

3、广告经营需要注意经济效益和社会效益的协同增长

目前各电视台主要经济效益来自于广告收入, 这导致广告经营压力很大。有的地方电视台在这种压力下, 不太注意广告的社会效益, 一些粗制滥造、格调低下甚至虚假的广告被堂而皇之刊播出来。虽然暂时能获得了一些经济效益, 但从长远看这无异于饮鸩止渴、杀鸡取卵。而央视在这方面很明智, 在注意广告经济效益同时, 不忘广告的社会效益。早在1986年央视开办“广而告之”栏目, 每天播放公益广告2~3则, 受到观众的喜欢。近些年来播放的以“知识改变命运”、“下岗再就业”、“抗洪救灾”、“抗击非典”等为主题的公益广告, 表现出主流媒介的责任感, 也普遍受到欢迎。对于商业广告, 央视严把事前审查关, 对于违反《广告法》、违反伦理道德的广告决不手软, 使央视播出的广告最为“干净”。2006年6月, 广告部通过了ISO9001质量管理体系认证年审。7月, 中央电视台推出了“绿色广告标识”。8月, 出台《中央电视台广告审查须知》。这些举措无不说明, 央视实行的是广告的经济效益和社会效益的并重策略。央视广告的可信度一直位列各电视台之首, 也因此吸引了更多的企业在央视播放广告。实际上, 注重经济效益和社会效益的协同增长, 使央视的广告经营走上一条可持续发展之路。

(注:限于资料缺乏, 带*数据为估算)

参考文献

[1]、张力伟、孔峥:《本土化:中国电视产业研究》, 北京广播学院出版社, 2004年1月版

[2]、佘贤君:《电视广告营销》, 中国广播电视出版社, 2004年6月版

[3]、吴克宇:《电视媒介经济学》, 华夏出版社, 2004年1月版

[4]、《中国广告猛进史1979-2003》, 华夏出版社, 2004年9月版

[5]、中央电视台网站:http://www.cctv.com