网络营销渠道建设实训

网络营销渠道建设实训（精选8篇）

篇1：网络营销渠道建设实训

网络营销渠道建设

一、网络营销渠道竞争优势 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。

第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

二、不同产品网络营销渠道的选择

在选择网络销售渠道时，还要注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务，都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖。但是，对大多数有形产品，还必须依靠

传统配送渠道来实现货物的空间移动。对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造，最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

篇2：网络营销渠道建设实训

课程名称：营销渠道管理

专业： 市场营销2年级：

3姓名： 郭艳学号：20803022008

任课教师： 李友邦成绩：

经济管理学院学院制

浅析常山吾得万酒业有限公司

营销渠道管理与建设

渠道管理：

指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为： 选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。

营销渠道的意义和职能

利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，将比企业自己干的更加出色。所以，在企业营销过程中，营销渠道的存在有着非常重要的现实意义：

1．通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的障碍。

2．利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批发商、代理商进行交易，可以将产品营销到广袤的市场区域。所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通过营销渠道，可以使产品接近终端用户。无论产品多么好，广告做的多么有效，都必须让消费者看得到、买得到，即：必须将销售渠道加以延伸，提高终端布点的密度，强化终端促销力度，这就要靠零售商的努力。

4．通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省交易成本，发挥渠道成员间的协同作用。包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用订货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品营销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。

5．通过营销渠道，可以规避市场风险。很多厂家看到中间商分走了自己的一部分利润就很难受，但与中间商结成伙伴关系，也是分担风险的一种方式。包括:市场开拓风险、仓储风险、运输风险、资金风险等。

6．营销渠道是企业宝贵的无形资产。

制造商对营销渠道成员及其所承担的功能进行选择时，要充分考虑渠道功能的三个特点：其实现依靠稀缺资源；其作用通过专业分工而得以充分发挥；这些功能可以在渠道成员之间相互转移。同时，还应当注意遵循三个重要原则：一是营销渠道的成员可以增减或被代替；二是营销渠道的所有功能不能增减；三是渠道成员的增减或替代。

公司简介

浙江常山吾得万酒业有限公司地处浙西常山县境内，距205国道与320国道交叉处仅１公里，距衢州火车站和衢州机场均不到40公里，距衢州火车站接口处也仅1公里，企业占地面积37000Ｍ²，拥有5万吨/年啤酒糖化发酵装置一套，10000瓶/小时啤酒包装线二条、20000瓶/小时啤酒包装线一条。现有各类技术职称的人员46人（其中中级职称6人）。吾得万酒业有限公司系浙江省重点啤酒生产企业，浙江省啤酒协会会员，常山县工业骨干企业。企业的注册商标“吾得万”分别 厂区一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府认定为“浙江省著名商标”“衢州市著名商标”、企业先后获得“浙江省重合同、守信用单位”、“衢州市消费者信得过单位”等荣誉，2000年企业通过ISO9002质量体系和产品质量双认证。2000年共生产销售啤酒33570吨，实现产值4225万元，销售收入4231万元，创税利1050万元。常山吾得万酒业有限公司前身为常山县酒厂，创办于一九五六年，八七年前一直生产黄酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千吨啤酒生产线，从此，企业确立以啤酒为主导产品的发展思路，先后进行了几期啤酒生产技术改造，生产规模不断扩大，到2001年5月已形成5万吨/年啤酒生产规模。企业还在江西省广丰县设立了分公司，生产吾得万啤酒，2001年6月已建成投产。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。对于中小型啤酒企业要想打开市场并长期占据市场，渠道犹如一把利剑。“宝剑锋从磨砺出”，只有通过材质的筛选、烈火的锻造、精心的打磨才能铸造出一把所向无敌的宝剑。中小型啤酒企业由于自身资源有限，品牌拉力不够，唯有对渠道精耕细作、资源聚焦，才能占据自己的一片天空。

1）渠道

企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，企业举步维艰，面临的生存压力也非常大，产品导入市场很快被竞品挤压掉，如果企业不有效的把控渠道，引导经销商重视对渠道运作，企业面临的市场萎缩也再正常不过了。

2）聚焦资源、以点带面

由于企业资源有限，不可能大范围品牌及渠道投入，为此只有选择性的市场投入，采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体分为三步走：定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略，逐步扩大自己的市场范围。同时也为企业厚积薄发凝聚力量，待时机成熟，将自己打造全省以致全国的知名品牌；聚焦资源以及合理的市场定位，有效的降低了企业自身的投入风险，并在一定的区域内形成强势产品，让对手无机可乘。

3）聚焦资源主要分为：市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。

市场聚焦主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力，将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好，消费者认可，费用投入要求低的市场。加大对市场的投入，从品牌拉动、渠道促销、消费者促销、等不同层面的全方位投入，形成对竞品的强势打压，针对性的驱赶在不同渠道的竞品，形成一枝独秀的局面，树立区域性的强势品牌。

渠道聚焦主要根据市场情况，将企业资源集中在某一渠道点上，以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压，促成该渠道的主流消费产品，带动流通市场的消费，例如餐饮店、团购渠道，这类渠道主要针对啤酒消费的意见领袖，影响和辐射到各个消费群体。产品聚焦主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上，加大该款产品对消费者的宣传力度，以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围，有效的把控该款产品的渠道利润分配，延长产品的生命周期，作为长线产品保证企业的长期合理利润。

4）打破常规、强势冲击

根据目前的啤酒市场的竞争环境，犹如坚硬的核桃，要想打开市场，以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩，正如伟人所言：“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”所以为了要想做好渠道，达到理想的市场覆盖率，并形成市场旺销氛围，渠道促销的创新、力度就需要不断的调整，针对竞品有的放矢，甚至不择手段。由于中小型啤酒企业品牌力不够，竞争力有限，很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临居多困境，唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码，企业全力出击，甚至前期亏本运作，闯过渠道关，争夺渠道的流动资金，“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式，不碎就好，这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好钢要用在刀刃上”酒店渠道的运作对于啤酒企业来讲至关重要，犹如一把打开市场的钥匙，不注重酒店的运作只会是碌碌无为，也不可能取得理想的销售业绩，当然酒店的运作费用高，市场投入大，正如人们所言：“酒店不做会死，做了也可能会死”说明酒店的重要性，对于中小型啤酒企业来讲，运作酒店是不得已而为之，骑虎难下。主要问题体现在费用投入大、回款难、利润薄、产生效益的周期长。但“磨刀不误砍柴工”运作酒店的初期企业适当的亏本，但快速的提升产品的知名度和消费者饮用率，是直接推荐给消费者最理想的平台。企业的加大投入取得意想不到的效果，目前运作酒店主要采用以下几种方式：

1、VI视觉应用系统的建设，以及酒店的氛围营造。直接对消费者的视野形成强烈冲击，有效的提高企业的文化内涵、产品的知名度和影响力。主要包括以下内容：产品生动化陈列、店招、背景墙、手推贴、方向指引标识牌、橱窗装饰带、收银台装饰、欢迎标语牌、户外立地式灯箱、吊旗、灯笼、X展架、包厢KT板等。

2、促销的合理方式：针对不同酒店促销一定要灵活多变，甚至“一店一策”，首先通过系统的市场调查，把酒店进行合理的分类，从包厢数量、上座率、消费人群、服务人员岗位智能、酒店信誉等把酒店分为：A类、B类、C类等不同等级，从中优选优质的酒店开展促销活动，达到快速动销的目的，促销主要包括以下几种方式：专场促销、暗促、包量销售、高开瓶费、抽奖活动等。

二、团购渠道管理

团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏，直接针对当地的政府机关和企事业单位，大力推广中高档形象产品，有效的树立企业的知名度和产品的认知度，影响和带动批零店的销售，团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准，制定统一的团购价，产品价格制定在零售价和终端导入价之间，不能影响零售终端的销售积极性，保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场，可以召开新品上市发布会、品鉴会、吸纳团购资源，并成立专门的团购部门

三、商超渠道管理

KA商超犹如宝剑的脊骨，起到了价格杆杆的左右，也是系列产品最好的陈列场所，消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所，同时节假日的产品促销，也为企业的突击上量提供了方便之门。

四、流通渠道管理

对于中小型企业来讲，批零店的产品覆盖率广，犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看，中小型企业知名度低，消费者购买力不强，导致批零店忠诚度不高，注重利润，容易被竞品挤压，针对这种情况，主要采用了以下几种措施：

1、厂家控价模，啤酒生产厂家通过合理的控价模式，长期有效的把控零售商的合理利润，使市场稳定、健康发展。

2、推动产品快速动销，树立终端经营信心。企业针对不同市场，做好对消费者的宣传推广工作，加大餐饮、团购渠道推力，使产品快速动销，不让终端有长期的库存压力。

3、促销方式有理、有利、有节。以陈列返利的方式作为最为合理有效的促销手段，有效的把控了市场价格，能长期锁定终端店，同时促销有时间限制，不能让终端促销长期化，容易导致不促不销，企业利润逐渐被稀释了，产品的生命周期也就到了终点。

4、终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化，保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉，也是产品动销的原因之一。同时也起到了宣传推广的作用。增加了客情，以终端老板的感情纽带，保证了产品的长期销售。

篇3：传统中小企业网络营销渠道建设

一、做好网络营销定位很关键

在互联网的今天,用户的“口味”千差万别,要想找到自己的用户群,就需要企业做好定位。定位的基本概念是确定方向或者方位,而在网络营销中,定位是核心。企业网络营销定位主要体现在目标客户、核心产品、竞争优势以及营销渠道等方面。

企业明确定位,才能顺利地在开展网络营销的过程中把网站建设、营销推广和运营系统整合起来,才会有所收获。企业开展网络营销需要系统的方法和流程,就好比一台电脑,要想正常运行起来就必须依赖整个系统,而系统必定有一个核心,电脑的核心就是CPU,CPU的存在保证了系统的正常秩序,保证了电脑的正常运行。网络营销也是一样的,要想取得理想的回报,需要一个能提供保障的系统,而这其中的核心就是定位,所以做好网络营销定位非常关键。

二、企业网站建设是企业网络营销的基础

不管是门户网站、搜索引擎、还是电商媒体,这只是让客户知道企业的存在。要想让客户了解企业,产生消费欲望并顺利产生购买行为,实现企业的经济价值,这就需要建立公司的网络平台,否则即使网络营销做得再好,没有优秀的企业网站,都难以使顾客产生信任,建立良好的联系。

在欧美,90% 以上的企业都建立了自己的网站。如今,国内也有越来越多的企业开始建立起自己的企业网站。但是网站要如何建呢? 直接买个域名和服务器,然后直接照搬网上的模板就搞定了吗? 并非如此简单! 企业网站不仅仅是企业品牌形象展示的舞台,同时也应当是企业实现销售的重要平台。网站的设计与布局将直接影响到访用户做出是否购买产品的决定。比如首页的banner图是否吸引访客,让访客愿意在网站上停留更长时间,是否采用了吸引来访眼球或是采取了消费者更喜闻乐见的方式去展现各种产品等。因此企业的设计与格局都要经过精心的布局,以凸显产品和企业的优势,以打造营销型的网络平台。

三、网络营销需要完备的技术团队

由于营销技术日新月异,产品服务更新换代,客户审美观念也日渐提升。营销企业要想对营销平台进行及时优化,就必须要有完备的技术团队。网站的运营和优化、搜索引擎和关键词的优化、渠道的推广、广告的投入等都需要对应的专业人才去操作,才能取得更好的成效。而网站建立之后,也需要有专人运营和优化,才能提升企业网站的曝光度,让更多的消费者关注这个网站,从而提高企业的知名度,产生询盘乃至成交。

这支技术团队应当有以下配置: 掌握网络营销战略的网络营销主管,开发、建设营销平台的设计师,负责网站运营、更新网站内容、收集资料的网络编辑,负责网站推广的专员,在线客服以及数据分析师。对于中小企业而言,同时设置上述岗位无疑非常困难,但最起码也要做到人员数量虽少,却基本具备以上功能。如此,专业化的网络营销技术团队才能具备完善的营销策划能力和执行力。

四、善于应用和整合当前的营销工具

营销工具是时代的产物,是适应时代发展潮流,迎合消费者心理的产物。因此它们的出现必然能够很好地带动企业的发展,当然,前提是应用得好。比如曾红极一时的微博、如今正被各大企业火热应用的微信、APP/APK、二维码、社交媒体等逐渐取代。不管是哪一种工具,都成功助力过不少企业占领了大量的市场份额,也大大提升了企业的品牌知名度。需要注意的是,很多时候,成功取决于企业是否能够抢先一步。能借助这些营销工具获得成功的企业大多是走在时代前端,乐于接受新事物的。因此,企业在面对各种新型的营销工具时,千万不能只做旁观,不敢尝试。不敢尝试的结果是会错失很多的商机。

五、监控网络营销效果,注重客户关系维护

成功的网络营销需要定位精准、规划详尽、执行彻底,这无疑是一个复杂庞大的系统工程。这需要在网络营销的各个环节中进行即时分析,即时控制,不断调整推广方案、宣传途径和方式。唯有长远规划、耐心经营才有可能实现预期目标。

之前提到的各种网络营销的方式并非一成不变,而是要经过周期性的监控进行检验的。如果已经不适应市场的发展,或是与企业的定位出现了一定的偏差,则应该进行调整。这个过程,需要对网络营销效果时时监控。企业可以通过监控掌握网站访客的相关信息,比如访客是通过何种方式进入网站,进入网站后停留时间多长,购买了什么样的产品,购买的比率高低,等等。掌握了这些信息后,企业可以在访客常使用的搜索引擎、行业网站、电商网站中投入更大的宣传,在访客停留时间最长的页面加大产品信息量,向购买了产品的访客推送相关产品的优惠信息等。这样就能有效助力企业进行更精准的营销,也有助于与客户之间维系更长久的关系。

篇4：化肥企业营销渠道建设问题研究

【摘 要】在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势，获取长远发展的重要法码。正因为如此，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做大事来做。化肥市场的经营关键点在于建立专有的销售渠道和网络，贴近农村消费者，把产品和技术同时送到消费者手中，拥有农民的信任和支持，这样自然，企业也就拥有了市场。本文分析了化肥企业营销渠道的建设问题。

【关键词】化肥企业；营销渠道；品牌形象

1.如何构筑坚实的销售渠道

在构筑销售渠道中要抓住这样几个原则，即：

1.1建立以经销商、批发商、零售商为中心轴的市场渠道原则化肥农资产品由于产品特性及消费对象不同，市场渠道每个参与者均具有某些方面的互补性

因此，市场渠道的设计必须综合考虑充分利用渠道资源和成本最低化原则，在市场开拓的不同阶段根据企业的营销目标，灵活调整。面向经销商的批发、零售是主要物流渠道，但最重要的销售实现场所是遍布县乡团场的农村终端销售网点。因此，根据公司实际情况及目前市场地位与公司目标，对渠道进行了精心设计，在市场选择上，本着“精耕细作、小市场放大”的原则，借助经销商、批发商渠道，对市场进行全方位操作。渠道长度：采用区域市场总经销—零售商的渠道。渠道宽度：根据每个细分市场的特点，采用不同的宽度，下设不同的区域市场总经销商，原则上在每一个单独区域市场设置一个经销商，以图覆盖该区域农村的零售终端，使零售终端的达到覆盖率最高化。

1.2以合理价格为基础的利益原则

不同的市场渠道参与者，所求的利益是基本一致的：即追求利润最大化。利润来自经销产品——化肥的销售数量与价格差。因此理顺渠道中的利益关系的关键即在于理顺价格关系。理顺此关系只有化肥生产企业才具备这一条件与资格。根据渠道中各参与者的资信实力和销售能力以及其在渠道中的地位，结合中心的市场目标销售量，制定出了不同的层面的合理的价格差，协调各级经销商等渠道参与者的利益关系，使之取得相对平衡，以此来维持市场渠道的正常运转。

1.3以渠道各层面为对象的服务原则

在确定了经销商及价格政策后，仅靠渠道内各级经销商的自觉行为是行不通的。向各级经销商提供有针对性的服务，是除利益原则之外，给予渠道的又一动力。在重点区域市场设立“配送服务中心”，通过实施有针对性的个性化服务，可以掌握和了解渠道各个组成环节，了解市场信息，监督中心下达的各项销售政策的落实，解决各级经销商各环节销售工作中的问题，协调各个不同利益者之间的冲突，保证中心整体营销政策的有效实施。对此我们已经采取的服务措施有：农资信息服务、产品知识及质量指导服务、针对经销商个人的礼仪服务等。

1.4以消费者——农民为对象的产品促销与推广原则

促使市场渠道的高效运转，各方面利益得以保证、得以实现的唯一途径是产品畅销—零售点的旺售，只有零售点的畅销才能形成渠道中的物流和资金流的快速流动。因此，针对农民消费者的产品推广的加强成为必然，配合各区域市场“配送服务中心”向最终消费者农民进行产品推广与促销工作。根据化肥产品特性及目标消费者，我们制定了详细的产品推广策略。其中包括：路牌、墙体广告、年历、年画（宣传画）、台历、宣传册、产品说明书和宣传单、广播、电视、报纸、杂志以及宣传车在农村赶集日用小喇叭广播等形式进行宣传，以培养农民消费者对品牌忠诚度和亲和力为基本原则，根据不同情况开展各种长短期结合的、不间断的宣传推广活动，以培育未来市场，培育农民消费者。

2.如何培育终端网络

通过对全国市场进行认真的评价分析后，选择了几个高效市场，集中精力和资源扩大在高效市场的占有率和市场控制能力。终端网点则可以利用广泛接触基层用户的优势组织直销，节约中间环节费用，并有利于保障和提升中心的效益。因此，需要建立配合销售渠道的服务体系，成立相应的机构，形成与渠道中心轴平行的市场服务、监督管理系统。从渠道环节上杜绝窜货，帮助经销商提高销量，从而提高产品的市场占有率。

3.终端网点的布局和运作方式

3.1网点布局的原则

在对所要服务的区域市场进行细分后，并根据营销战略对市场进行网点设计和布置，以此形成网络体系，并利用网点之间的呼应、协调和沟通统一渠道运作，从而达到步调一致，合力倍增；与此同时。加强渠道管理和维护，对所建渠道进行投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道支持和保障体系，从而避免其脆弱性。

3.2公司网点布局的基本思路

通过对全国市场进行认真的评价分析，在优化资源和区域战略布局的前提下，选择了几个高效市场，集中精力和资源扩大在高效市场的占有率和市场控制能力。实行区域合同用户和经销部并举，除稳定各区域市场合同用户资源以外，积极支持驻外经销部发展的基层网络用户，要求经销部积极开拓终端渠道，减少中间环节，提高终端赢利能力和渠道控制能力。通过两年的持续规范，经营部的销售渠道不断健全，已初步实现了从辅助性、调节型的“蓄水池”型销售机构，向市场型、经营型的市场主体转变。

3.化肥营销渠道的管理

渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到开拓市场的整体营销计划。我们对农资化肥市场营销渠道的管理主要包括以下几个方面：

3.1销售渠道管理中的价格管理

价格是企业营销的生命线，是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素。对此我们构建了差别化的价格体系，即处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定价格。

3.2销售渠道管理中的流程管理

产品从生产者向消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起。渠道流程一般包括物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流等。

3.3销售渠道中的促销管理

农资化肥的促销形式绝对不能简单地套用其他消费品的模式来对客户进行促销。针对农资化肥产品的特殊性，以及经销商和农民消费者对农资化肥产品的着眼点不同来选择适当的促销形式，我们则是通过运用促销组合策略使多种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成了整体促销优势。一是对经销商的促销。采取了“拉”与“推”的策略。“推”就是将促销的主要责任赋予经销商；而“拉”则是由我们承担主要的促销责任，较少依赖经销商。与此同时还可以采用对经销商的销售奖励、感情投资、广告宣传补助等达到刺激销售的效果。二是对农民消费者的促销。农资化肥产品本身含有一定的知识性、技术性，倘若只是简单地利用广告或展示等形式则不会达到预期的效果。因为农民的文化素质较低，对于农资化肥产品的使用方法、使用时机、规律、农作物等方面农技知识欠缺。针对这些特点，对农民的促销，大体上可以采用：以“科技下乡”为主，直接针对农民消费者进行终端促销；利用当地农技部门力量开展农民培训；抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力。通过渠道支持、服务零售终端，实行低重心营销，我们达到了“业务做点，宣传做面，中心开花，四方芳香”的经营效果。

【参考文献】

篇5：渠道建设制胜法宝：网络开发技巧

4P的渠道和4C的便利性：销售渠道(也称网络)，必须要遵循和保障消费者购买的便利性，这是渠道建设的根本职能所在。至于销售渠道是以一级(省级)还是二级(地市级)或三级(乡镇)的形式出现，是企业在市场营销过程中根据不同的市场灵活采取市场策略。

随着品牌(本土与合资品牌、国内品牌之间)、品质、区域、消费习惯、购买力、舒适度、耐用性、维护便利性、性价比及造型等差异，同行业不同品牌竞争非常激烈。谈到竞争，从产品本身(品质、价位、款式、服务等)到市场(广告、促销等)无处不在，所有的营销实施和竞争平台都离不开渠道这个阵地。品牌成熟市场：不断提高市场占有率、提升网络形象(展示品牌形象)、增强商家盈利能力、通过整合产品提升产品核心竞争力等;开发市场(含新品牌进入市场或原有品牌重新进入市场)：更重要的是要建设和完善渠道布局。本文重点在渠道建设和开发方面加以讲述。

一、合格的营销人员：是营销人员渠道建设成功的最基本条件。不论什么样的品牌，无论产品如何，在现代营销中，企业对业务人员的素质要求越来越高。由于产品本身带有一些专业性的东西，在市场营销过程中，还要求具备相当的专业知识方可胜任。在此仅谈合格营销人员的基本素质。

1、自信：小到个人生活和学习，在面对挑战和困难时，不仅要坚持，更要有自信心态;大到各种体育比赛的体育健儿，在众多来自国家或地区的对手面前，更要有一种自信的心态，出色的发挥，才能取得最佳成绩。而在今天，每一个从事市场营销的工作者，对自己没有自信心，对企业和产品(文化、介绍、产品知识等)没有信心，怎么去面对和说服潜在的客户与我们合作。

2、激情：如上所述，对生活、学习和工作，不但有自信，更要有激情坦然面对营销工作。因为自信是表现在对企业、产品及文化有相当的了解，通过激情，以饱满的热情和斗志去说服和感染潜在合作伙伴，才能让商家对你感动，对企业感动，对品牌和产品感动，能成功建设渠道的可能性就会高。

3、坚持(执着)：在市场营销，特别是渠道建设中，为开发一个网点，业务人员不但往返同一个区域数次后方可取得成果，更重要的有可能对一个商家数月甚至几年拜访,方可成为合作伙伴。如果说没有坚持不懈和持之以恒的工作作风，是不可能最终取得潜在客户与其合作的。

4、能力：自信、激情、坚持所说的是一种心态和工作精神，但能力是渠道建设重要的条件。这里所说的能力重在指基本的谈判持巧和沟通能力。很多人都说自己可以从事销售工作，也有的人会说自己也是一个合格的营销人员，但是觉得自己是一个优秀的营销人员不在少数，但在别人眼里认为优秀营销人员那就不多了。要成为一名优秀的营销工作者，只有通过不断的学习、总结和提升，具备相当出色的能力，建设和开发市场网络，其成功率更高，速度会更快。

5、忠诚：作为营销人员应当对企业和公司，对上司忠诚。因为企业和领导相信你，才把区域市场交给你，你就代表这个市场，你在市场所做的一切就决定了产品是否能在这个市场立足，并取得好的销售成果。笔者在这里想说的是，除对营销人员设定好合理的薪资，更应在渠道建设和网络开发方面给予激励(当然薪资是影响忠诚度的一个重要方面，当然影响和培养营销人员的忠诚度方面很多)，通过营销人员对薪资的满意，进一步提升忠诚度，全身心的投入到市场开发和网络建设不中。

二、深读企业：几乎所有的公司对刚进入的营销人员都会进行现状分析，对相关的企业文化和产品知识进行讲解。特别是对于一些制造类的企业，会组织营销人员对产品生产工艺和流程，设备先进带来的加工精度，相关的财务知识，物流和客服等，少则十天半个月，多则数月进行参观或现场操作，讲解和培训。我们可以想象营销人员在不十分了解企业的情况下，去建设渠道和开发网络会是一个什么样的结果。

三、市场调研：是建设渠道和开发市场的前期准备工作。同一区域市场要求对：

1、网络(商家)数量及经营的品牌分析;

2、商家的经济实力、销售实力、信誉评估、管理能力、售后服务能力、市场开发能力及人脉关系等进行分析;

3、各商家经营品牌销售数量或营业额、主销和主推产品、盈利产品等进行分析;

4、销售排名前一位至五位品牌及产品进行分析;

5、主导产品及区间价位进行分析;

6、商家发展：对从事的本行业充满信心，会加大力度或扩大发展;认为行业前景只是暂时维持，并投资其它行业;对行业没有信心，急需寻找其它行业等进行分析。

通过以上分析，结合自身企业及产品优势，选择有意向的合作对象，使其成为合作伙伴。

四、产品分析：这里所说的产品分析是指区域市场竞争产品，大多数消费者能接受，且对有意向商家感兴趣的产品进行分析，如何利用自身产品的优势去赢得对方信任。在这里想说的是，针对前期采用同样的方法和政策走访市场数次，但都未取得网络开发成功的效果。建议：因地制宜，一地一策，对市场主流产品，且对有意向商家急想要的产品，对其中一个或几个产品价格适当调低，找到产品进入市场的切入点。被商家看好，且对刚进入市场的产品，有可能是竞争(低端)或企业不盈利的产品，不管怎样，网络总算开发成功。通过对市场和商家的培育，积极引导并促使客户与公司同步，核心产品进入市场，以便更好的开展市场营销工作。

五、新品上市：利用新品上市的契机，通过政策出样、款式吸引、价格合理及利润可观，或采取新品推广会的方式等，取得开发网络的良好机会。

六、传统销售旺季：多数产品市场销售都有淡旺季之分，企业完全可利用旺季，开发和建设网络。即使能开发的网络，由于受到季节的影响，其盈利能力可能无法维持商家的费用和所达到期望的利润，所以网络很难成功开发，即使开发成功也因为亏损最终可能被迫退出市场。

七、形象店(样板店)带动：利用在某一区域该品牌的较高占有率，商家较高的盈利能力，及区域内该商家较高的影响力，将有意向的商家带其参观与交流，通过形象店、样板店和旗舰店的影响，开发和建设网络。

八、知己知彼，百战不殆：与潜在伙伴合作的理由。

1、企业及品牌：让其知道与我们的企业合作值得信赖，企业的发展速度、企业和品牌获得国家权威机构的相关多项荣誉、产品核心技术在国内或行业领先、有一个国内或世界级的长远战略，这些因素均是取得商家信任，成功开发网络的优势。

2、产品价格：不管是从供货价和市场零售价，与市场主销产品和竞争产品在品质、外观、维护、性价比、售后服务政策、舒适和耐用性等相比，都很有较强的竞争力。

3、利润：与我们合作，不只是产品能够卖出去，而且卖得好，会带给你带来可观且丰厚的利润。我们合作，这是最佳选择，一定能让对方取得双赢。

八、资源利用：是促成开发网络的又一个重要技巧。

1、广告支持：建立起网络，这只是开始，企业将会采取多种广告，且会针对你们这个区域进行特殊支持，以取得潜在合作伙伴的信任。

2、人员支持：不同行业人员支持也不一样，如饰品行业，会指派专人进行数天的开业指导、导购人员培训等，制造业会通过现场和换灯片等方式介绍产品组装，性能、卖点和维修讲解等，而更多的企业都会对其产品进行使用操作和导购培训等。这里所说的人员支持是指：会派人帮助刚开发的商家进行三级网络的开发，以增加终端网络数量;帮助和指导商家直至正常营业;配合商家开展新店开张后的广告宣传等。让商家觉得在他经营产品的背后，有一个负责任的企业在不断的支持。

3、政策支持：对新开发的网络，可以在任务的完成情况下，给予特殊的奖励;对指定商品在价格或政策方面给予不同于其它区域的优惠支持，增强潜在客户对企业和品牌感兴趣，以便获得网络开发的成功率。

4、资金支持：由于行业的不同，同一行业企业和品牌的影响力不同，现代营销中，企业已在可控、手续完善、风险防范可靠等措施下，广泛采取赊销制度。根据客户资信等级赊销金额有大少;根据政策规定及区域市场赊销所产生的利息分免息，减半或按规定全额收取。而在这里所说的资金支持指：对潜在商家通过了解、评估，给予一定的资金支持，吸引商家对企业和品牌感兴趣，促成合作。有充足的资金，不但能开店，开好店，规模扩大了，竞争力增强了，形象和品碑均得到提升，商家对经营品牌信心增强，不但能有机会促成合作，而且合作后一定会更加愉快。

当然还有产品支持，物流支持，服务支持和培训支持等，这里就不在一一列举。

篇6：维护营销渠道建设的论文

摘要：营销已成为社会生活中的一部分，渠道和通路正成为影响销售成功的关键，本文从渠道的构成入手，探索了渠道的建设和维护。介绍了渠道维护中应注意的问题。

关键词：厂家 渠道 产品 消费者

前言

人类自产生以来，就伴随着交换，由远古时代的物物交换到今天的社会化大营销，从物质匮乏的卖方市场到产品极大丰富的买方市场，渠道越来越体现出他的重要作用。

大多数生产部门都不是直接面对消费者的，在将产品直接出售给终端用户前，要通过有一系列执行不同功能的营销中间机构如经纪人，服务商，制造商代表，批发商等，所有这些就构成了营销中的渠道，营销渠道执行的工作就是把商品从生产者转移到消费市场。他弥补了消费者和生产厂家间的缺口，在营销的今天起着不可低估的作用。

一、市场发展对渠道角色的演变的分析

对一般消费者来说，在自给自足的农业经济下，生产厂家也就是业主个人就直接和消费者也就是来购买他东西的人直接关系，渠道在这时候体现的作用很弱，最多就是充当了掮客的作用，而当业主的规模随社会一起发展扩大后，渠道的作用就体现出来了，商品的流通变为厂家—渠道-——消费者，渠道连住生产者和消费者。由于渠道的连接，他的作用尤显重要，渠道的作用表现在：

1、渠道权重的加大

由于消费者直接面对着渠道，厂家无法构建这样的一个网络来面对消费者，所以尽管厂家拥有资源，但其在渠道中的作用却明显次于渠道，买方市场的形成加大了这一权重演化的趋势，渠道挑选厂家可以说越来越成为现代营销的一个现象，越好的渠道权重愈大。

2、利润分配的倾斜

以往，由于厂家——渠道——消费者，这环节链中，厂家拥有资源，他有分配的优先权，但由于营销和规模的`扩大，特别是由于产品独有性的弱化，同类和可替代产品层出不穷，为了保证产品的销路，厂家会花更大的代价在渠道上，可以说用于渠道构建和维护及分给渠道的利润占其产品利润的很大一部分，利润的分配由厂家占大头逐渐变为被渠道占去大部分。

3、信息对称性的演变

在简单的物物交换时代，业主也就相当于现在的厂家了解所有的关于其产品的情况，而由于渠道的存在，信息就变成由通路在到厂家这样的途径了，信息经过过滤，与渠道的利益相关的就会被保留，而不利于通路的就会被篩掉，信息的不完备造成了厂家决策的不完全正确性，为了获得更完备的信息往往需要厂家花更大的精力来收集信息。

二、方法和建议

如何解决和弱化渠道的作用，或和渠道共赢成了我们深虑的问题，以下方法或可成为一用之法：

1、产品

无论是厂家还是渠道，最终向消费者提供的只能是产品，产品是吸引消费者的长期法宝，由于现有产品更新换代速度非常之快，而不少厂家基于产品本身问题也好，基于决策者也好，产品更新换代速度很慢，或者几年如常，通过产品来吸引消费者，弱化渠道，不失为一种好方法，厂家可通过加强产品研发的投入，制造出独有的产品抑或对现有产品进行功能的开发来满足消费者，产品的设计更应很好的贴近消费者。做到让产品来吸引人，让渠道来找厂家，变被动为主动，来取得主导。

2、渠道

渠道包含着诸如经纪人，服务商，制造商代表，经销商，零售商，代理商，销售队伍，批发商等。将服务商，制造商代表，经销商，零售商，代理商，批发商等归为一类，称之为通路，将销售队伍单独论，通路是公司的外在延伸，这是我们可以选择，但相对影响其较若的部分，而销售队伍确是我们可以较紧密控制的部分，先谈可控的销售队伍，销售队伍的选择是公司渠道建设中的至关重要部分，销售队伍中的人员构成要和公司的战略相适应，对这些人员要进行充分的培训，要让这些人员认同公司的理念，对这些人员的职责要充分明确，对他们在挑选经销商是要让其严格按公司的要求，通过制度来约束规范他们的行为，同时销售人员要对市场的动态和消费者的情况做及时汇报，通过定期的工作交流会和经销商的情况汇报让公司掌握市场动态，可以说控制好销售队伍，充分发挥他们的能动性对于厂家来说是非常重要的，销售队伍是厂家的代言人，由他们来选择通路，反馈信息，对于厂家来说风险很大，只有制度化和对对伍的不停培训才能帮厂家充当好这一角色。

通路，也主要是代理商和零售商，代理商充当着厂商的代言人，和零售商打交道的往往是他们，代理商的选择要充分考虑，其个人文化素质，渠道覆盖能力，同类产品的代理状况，对厂家的认同能力决定着他和厂家的关系，布点时应充分考虑不同的代理商的覆盖半径，防止布点时自身引起冲突，形成内耗，对代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所处渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，销售产品的直接利润他们比较注重，对代理商的通路的掌握，对其铺货的监督，确保无盲区，无重复布点区，将布点纳入代理商的考核中通过返利和布点挂钩，在选择时充分考虑好，对以后的营销执行会有一向意想不到的效果。

代理商和零售商之间渠道的级数，也是厂家要考虑的渠道的级数要合适，渠道级数愈长用于控制的成本就会上升，同时信息的传递必然会受到影响，合适的渠道级数有利于厂家利润的保持和对市场敏锐程度的保持。

销售队伍和代理商的配合程度，很大程度上决定了渠道的成败和通路的流畅，让代理商和营销队伍成为厂家的外延，让连动机制中的厂家——渠道——消费者更好的连接在一起，是厂家一直都必须考虑的问题。这也是厂家实现最终良性销售循环的重要环节。

在利润的分配上对于大众化的产品，利润要向渠道侧重，而对于独有性的产品，利润应通过严格控制商品和市场来保持经营的利润，让零售商有动力来拉动销售。

服务商，也正成为渠道中的一个重要部分，尤其对于大宗耐用消费品来说，一个良好的服务是吸引回头客的关键，接受过服务的用户的口碑也对品牌起作增色作用。服务商的选择，要注意他们在业界的口碑，尤其要考核他们提供优质服务的能力和可能性，并对其进行培训，考核，必要时可替换服务商。

3、促销

促销已成为营销中的常用手段，电视广告，报纸广告，软文，传单，路演，打折扣，减价，等等，方法层出不穷，促销，如果进行的不好往往就是厂家利润的流失制定一个适合市场和产品的方法来促销可不是一件易事，促销，一个合适的方法，应该首先是针对公司的形象宣传工作，教育消费者，让他们成为有选择能力的成熟消费者，培养他们成为公司的成熟顾客，是促销的重中之重，其次是公司产品的定位问题，据产品的定位来促销，做到有的放矢，尽可能减少不必要的宣传浪费，也是促销过程中应注意的问题，促销方式的选择也是我们应该注意的，制定适合本区域的方法，这需要销售队伍和渠道的通力合作，充分考虑当地习惯和媒介是成功的关键，厂家的整个促销要有连贯性，要有亮点，促销费用的审核要有专人监督和考核，要做到把费用真正用好，用少，对于销售中突发的事件要学会利用，做好突发事件的处理，并尽可能做好事件营销。

4、厂家和渠道的联盟问题

很多厂家都提到过如何和经销尚在利润上进行纠缠的事，渠道为王，渠道在三者中占主导，抑或渠道要分享厂家的大部分利润，其实这就是渠道和厂家融合的问题厂家可和渠道联盟制定适合本区域的产品和策略，通过定制产品，或实行专项销售来向市场要利润，同时通过渠道和厂家结盟来延长产品的周期。渠道也是检验厂家产品和策略的舞台。厂商联合，共同图谋发展，共同研制适合社会的产品，维护共同的市场，才能带来长久的利益。从而赢得消费者赢得市场。

三、综述

渠道的维护和建设是市场营销发展到一定阶段的产物，自从有了渠道，就围绕着他发生了很多问题，以上只是我的一点粗见，总结起来说就是制定适销对路的产品，充分利用自己的销售队伍，选择好代理商，对二者进行有机集合并对二者进行合理评价，充分利用服务商，通过他们的服务来提高自己的影响，根据公司战略来制定营销策略，并因地制宜，让促销适合当地适合该区域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的结盟，让渠道成为公司的有力支持，最终形成有力的实施和有效的执行。

参考文献

1] 菲利浦·科特勒，营销管理，上海人民出版社

2] 庄石，行销策略两面观，福建农机，、1

3] 刘琼辉等，市场发展与企业渠道创新，经济管理与研究，1999、2

篇7：中小企业营销渠道建设论文

摘 要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，面对不断变化的市场环境，资源有限的中小企业如何调整渠道模式成为一个现实而严峻的问题。

本文根据中小企业所处营销环境，深入分析在营销渠道建设中存在的主要问题，并提出相应的对策。

关键词：中小企业 营销渠道 渠道建设 策略

一、营销渠道含义及特征

美国市场营销学权威科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道特征：⑴起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费);⑵参与者是商品流通过程中各种类型的中间商;⑶前提是商品所有权的转移配送。

二、中小企业营销渠道建设的重要性

㈠ 直接决定企业的经济效益

营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益，也是管理者面临的最重要的问题之一。

营销渠道是一个企业的产品流向消费者的通道，企业对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率起着至关重要的作用。

所以，每一个企业必须加强营销渠道的建立工作。

㈡ 满足消费者的消费需求

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

合理的销售渠道可以最有效地把各种产品提供给消费者，以满足其消费需要。

专门从事商品流通的中间商最了解供需双方的需求，并根据消费者需求的变化，随着采购各种商品，从而较好地解决商品供求中的总量矛盾、结构矛盾、地区矛盾、时间矛盾，以满足不同的地区、不同层次消费者的各种不同的需要。

㈢ 抢占市场，提高市场占用率

合理选择分销渠道可以帮助企业掌握市场供求信息，扩大服务项目，提高市场占用率。

中间商凭借丰富的销售经验、设备优势以及对生产者和消费者的深入了解，既为生产企业制定计划、改进设计、增加花色品种、提高产品质量、提供可靠的信息，又通过为消费者提供各种服务，挖掘市场潜在购买力，提高产品的市场占有率，丰富和繁荣市场。

三、中小企业营销渠道建设现状分析

㈠ 营销渠道层级多、效率低，渠道推力不足

随着市场营销环境的变化，许多企业意识到：应该是以消费者为中心，围绕顾客满意进行各种经营活动。

这就要求企业不仅要让消费者方便购买自己的产品，更要以快捷的速度对消费的购买需求和评价做出反应。

然而，不少中小企业因受自身人力、财力、物力及其市场经验的限制，习惯采用传统的金字塔形经销渠道模式，即生产者通过―级经销商总代理(总经销)――中间经销商(二、三级批发)――零售商，直至产品(或服务)最终送到更多的目标客户手里。

由于营销渠道层次多，原本低廉的产品价格，通过层层加价，使中小企业丧失了低成本的价格优势。

这就造成了产品营销渠道推力不足的现象。

㈡ 渠道建设管理人才匮乏，渠道开拓内力不够

相当多的中小企业对人员的招聘较为随意，更多时候是在人手紧缺或者员工大规模流失的情况下仓促进行招聘，缺乏人力资源计划做指导，在一定程度上对招聘结果产生了不良影响。

对他们而言，招聘更多的时候是一种应急措施，而不是企业人力资源管理与开发工作的需要。

另外，中小企业往往处于市场的弱势，竞争力不强。

大型企业在市场占有率、资产拥有量、品牌效应、薪资水平、工作条件和员工职业生涯规划等方面占有很大优势，中小企业无法与之匹敌。

同时，中小企业发展目标不明确，管理制度不健全，企业文化缺失，也是造成企业比较难以招聘到合适的人才的原因。

中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

㈢ 渠道控制能力弱，对渠道成员影响小

中小企业因其资金等原因，在渠道建设上多采用多级经销商的渠道模式。

往往选择大型经销商进行营销渠道的建设，这种模式就有可能遭到这些大经销商的冷眼，同时，这些企业还面临着另外一些困境：因为中小企业市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后。

企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商，经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。

因此造成了企业的渠道控制能力弱。

㈣ 中小企业的资金链在营销渠道中断裂的风险性增加

由于中小企业过分依赖经销商，这些经销商可以凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。

这使得经销商和零售商的规模和网络迅速扩张。

这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。

但就中小企业来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。

一旦发生特殊情况，经销商可能延期或不能归还货款，企业的现金流就会断裂，中小企业经营就会陷入困境。

四、中小企业营销渠道建设的策略

㈠ 建立网络化营销渠道模式，增强渠道推力

营销渠道是企业营销运作中非常重要的一环，营销渠道是企业生存和发展的生命线，企业传统营销渠道模式中渠道比较长，信息反馈速度很慢，因此要打破这种传统渠道的束缚，就要创新企业网络化营销渠道模式，提高企业的营销速度和信息反馈速度。

随着企业网络化营销渠道的建立，缩短了企业产品的销售时间，实现了一对多的营销模式，降低了企业的运营成本，给企业带来巨大的经济效益。

通过网络这个平台实现个性化营销模式，企业和消费者之间的距离拉的更近，产品也更贴近客户。

通过网络这个平台不仅让自己的产品更加深入消费者的内心，同时也通过网络得到了大量的客户资源和信息资源，因此充分利用好网络这个平台是实现企业创新营销的新的途径。

㈡ 培养渠道建设人才，为渠道健康发展奠定坚实基础

企业的渠道建设出现了问题，一定是企业的渠道建设人才出现了问题。

因为人才是企业发展的根本，失去了人才就失去了前进发展的动力。

中小企业培养渠道建设人才应从以下两方面着手：⑴建立科学的人力资源管理制度。

中小企业要重视渠道建设人力资源的储备与开发。

企业应该结合自身的发展规划，并在充分考虑现有人力资源结构状况的基础上，制定出企业的渠道建设管理人力资源需求规划。

⑵建立公平、合理的薪酬与激励机制。

首先，中小企业要完善薪酬福利制度，按照员工对企业发展的贡献程度提供有竞争力的`薪酬和福利，以实现每一位员工都能够分享到企业发展的成果。

其次，应建立灵活的人才激励机制，如帮助员工确立职业发展规划，提供培训、晋升机会，为人才自身价值的实现创造前提。

㈢ 营销渠道扁平化，增强管控能力

中小企业完成销售渠道建立的步骤后，则就需要对所建立的销售渠道进行发展与控制。

为了达到对销售渠道管理和控制的目的，要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对销售渠道不断进行合理扁平化，争取渠道主动权和控制权。

篇8：车险电话营销渠道建设浅析

一、电话营销渠道逐渐成为车险竞争的新宠

(一) 传统保险销售渠道与电话营销的对比

随着保险市场竞争的日趋激烈, 保险销售渠道建设已经成为保险公司的核心工作, 营销渠道成为市场的稀缺资源, 谁掌握了渠道, 谁就掌握了市场。而一旦有新型的销售渠道出现, 就会立即引起保险公司主动地介入, 抢占先机。尤其是被各保险公司视为“鸡肋”的车险业务在2010年实现了全行业盈利, 财险主体将业务拓展的目标又回归到车险尤其是分散性私家车险业务的拓展上来。各大保险公司都希望通过有效的渠道能主动吸引客户, 签发更多的车险保单。

1、传统保险销售渠道有一定的局限性

传统保险渠道主要包括直销、个人代理、中介和交叉销售四种基本方式, 这些销售渠道虽有一定的优势, 但是在财产险市场尤其是分散性业务成为市场的主要业务时都有一定的局限性, 比如直销渠道面临无法承保大量的分散性车险业务, 个人代理和中介渠道手续费率较高, 垄断性较强, 无法培育客户的忠诚度, 而交叉销售渠道由于自己主营业务将无法提供更专业的车险保险服务。这一系列的问题造成传统的保险销售渠道已不再适应业务发展的步伐, 各公司都在寻求有效的、新的销售渠道。

2、电话营销新型保险销售渠道方兴未艾

由于信息技术的迅速发展, 一些新的销售渠道已经在各个领域展开。保险业也开始尝试新的营销渠道开展保险业务, 这其中就包括非常重要的一个营销渠道———电话营销。在保监会颁发的《关于规范财产险保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》中指出, 电话业务是在传统电话服务基础上发展出现的新型业务营销模式, 并且把电话营销业务定义为:以电话为主要沟通手段, 借助网络、传真、短信、邮寄递送等辅助方式, 通过保险公司专用电话营销号码, 以保险公司名义与客户直接联系, 并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台, 完成保险产品的推介、咨询、报价以及保单条件确认等主要营销过程的业务。

二、车险电销渠道的优势和面临的挑战

电销渠道作为一种有别于传统销售渠道的新兴营销渠道, 有着传统渠道不可比拟的独特之处, 所以广受各保险公司的青睐。而车险电销渠道在具有很多优势的同时也面临着发展中的诸多挑战。

(一) 电销渠道的优势

1、电销业务成本低、效率高

电话营销业务是保险公司利用现代化的通讯技术和手段向目标客户进行营销, 公司只需支付通讯基本运营费而节省了其他的销售费用诸如如往返路费、中介费用等等, 节约了销售成本, 而且电话营销的工作效率比传统的营销方式要高十倍左右。有数据表明, 一个电话销售人员每天能拨打60-80通电话, 远远高于传统的与客户面对面的营销方式。因此对于分散性的个人车险业务, 通过电话营销效率将极大地提高。

2、投保简便、销售过程可控

专业的保险电话销售人员可以用较少的时间完成对保险条款的说明, 让客户明白相关条款和险种组合的意义, 同时不需要投保人自己填写投保单, 只需在电话里核对相关车辆信息, 由电话销售人员录入客户资料, 在出单后即可由快递公司或公司送单人员递送保险单, 客户只需在投保单上签字。这样的投保方式比一般的投保方式简便许多, 比较适合有投保需要但没时间去了解和办理的人群, 这些都极大地契合了消费者的需求。而且保险公司对电话营销的过程都制定了比较规范的操作标准, 对电话营销过程进行监控, 一方面可以有利于政府监管机构对保险公司的监管, 另一方面, 可以保护投保人、被保险人的合法利益不受侵害。因此, 在整个电销过程是可控的。

3、投保资料公司化, 利于风险识别

客户资源是公司的制胜秘诀, 拥有更多的客户资源, 在市场中将会更有竞争力。在传统的保险营销模式下, 客户资料是掌握在营销员或中介渠道手中的, 不属于公司所有。因此一旦由营销员的流失会使公司流失大量的客户资源。但是在电话营销中却不然, 是保险公司直接与客户交流, 客户资源掌握在公司手中, 是公司的一项资产, 存放在特定的数据库系统中。而且车险电话营销的投保中掌握的客户资料较为详尽, 有利于公司不断完善客户信息, 对客户的风险状况进行有效评估, 有利于对目标客户进行选择。

(二) 电销渠道面临的挑战

1、电销产品本身的问题

车险电话营销受自身条件的约束, 在营销过程中大多数公司选择条款相对简单的家庭自用车保险, 导致车险目标客户比较单一, 不能满足所有车险客户的需求。另外, 虽然人们的保险意识有了很大的提高, 但国内保险业起步较晚, 让人们在电话中接受保险产品并达成购买协议还是有一定的困难。据《第一财经日报》2010年6月8号关于《国内居民电话车险消费行为调查报告》中显示, 65%的车主不太清楚电话投保方式;59%的车主不知道通过电话和网络购买保险会比传统方式更具有价格优势;80%的车主不会在投保时向保险公司的电话车险渠道进行询价。这说明车险电销产品本身在目前市场了解度还需提高。

2、电话营销人员问题

电销代表的数量对于电销业务能否迅速开展有着至关重要的作用。特别是电销运营的起步阶段, 电销代表的业务技能、沟通技巧并不十分理想, 在短期内提升规模, 必然需要大量的电销代表。而保险电话营销作为一个在国内近几年才兴起的渠道, 相应的保险电销专业人员和管理人员供需明显失衡, 而很多公司为了短期内迅速提升市场份额, 导致很多对保险电销以及车险保险不太了解的人员仓促上岗, 这给保险公司提出了较大的挑战。

3、关于法律政策方面的问题

电话营销的发展始终伴随着隐私权的问题, 保险公司获取车险目标客户的资料采用了多种方式, 国内重要媒体也对某寿险公司电话营销涉及到个人隐私权作了相关报道。随着公众对个人隐私保护的日益重视和我国《个人信息保护法》的即将出台, 保险公司如何建立稳定、合法的客户资料档案以及电话营销涉及到个人信息的隐私将是电话营销不可忽视的问题。

4、电销渠道运营成本和流程问题

为了使自己的车险电销产品占领市场, 人保、平安、太保等财产险公司纷纷投巨资争抢媒体资源, 愈加重视在广告上的投入力度, 竞争的手段变得同质化和白热化, 这必将增大车险电销前期的营销成本。另一方面, 车险电话营销是标准化的“服务营销”, 这必将把服务的内容拆解到公司的各个职能部门分解落实。这其中包括理赔部门的服务支撑。按照监管部门的要求, 各保险公司均须建立自己的电销中心, 而在车险理赔上却要依靠各公司客服中心, 因此在流程中如何做好电销中心、客服中心的有机联系, 做好各公司的理赔售后服务, 将是关系到各公司车险电销业务能否快速健康发展的重要前提。

三、车险电话营销渠道发展对策研究

1、做好车险电销产品研究, 扩大社会宣传度

保险电销产品的特性决定了其产品应具备条款内容简单, 消费者认知难度低的特点。而随着车险电销竞争越来越激烈, 其产品出现同质化且目标客户群较为单一, 因此车险电销产品设计的完善和更新是必要的, 要让让客户更好地了解、接受车险电销产品。同时要通过媒体、网络等手段让客户认知电销将成为车险投保的主要方式, 会提高自己的效率, 有助于客户接受车险电销产品, 也有利于公司品牌的推广。

2、培养全能型的车险电话营销团队

保险业对从业人员的素质和专业要求是非常高的, 电话营销这种新营销方式要求将会更高。电话营销人员在上线时会直接面临客户各个方面的疑问。车险销售中主要涉及到车险的条款, 如何理赔、后期服务流程等问题, 甚至还有跨行业的相关问题, 包括购车、车辆保养等等汽车方面的专业知识。所以在保险电销行业中对从业人员的要求是相对较高的, 在各个方面和领域都要有一定的熟悉度。因此保险电销的团队建设至关重要, 要从招聘和培训两方面把好关才能建立起一支专业胜任、沟通能力强、自信得体的电话营销队伍。

3、增强法律意识, 规避法律风险

当前《个人信息保护法》已进入立法阶段, 保险公司在进行电话营销时应按保监会《关于进一步加强财产保险公司电话营销专用产品管理的通知》的要求通过合法渠道获取客户资料, 同时在电话营销的业务过程中应严格数据保密制度, 签订电销人员保密协议、对电话营销过程进行提示前提下的录音, 送单时由客户在投保单或者印有“客户声明”的回执单上补签字确认、设立保单反悔期, 这些都不失为规避法律风险的有效手段。

4、注重服务营销与呼入营销

服务营销强调公司对现有客户资源的再开发, 通过日常服务提升老客户对公司产品的忠诚度, 通过不间断的接触跟踪、挖掘其消费升级的需求, 并最终促成其反复消费的营销模式。而呼入营销是针对呼出营销的概念, 主要是指通过电话进行的主动型营销。由于呼出营销存在骚扰客户和客户资料来源合法性的争议, 各公司应做好对现有客户的分类分级管理, 在销售环节和售后环节提供增值服务, 进行精准的服务营销。通过广告投入和车险电销产品的良好服务品牌, 来吸引客户、留住客户, 不断扩大呼入营销的范围。

5、加强电销成本分析, 完善电销流程

由于目前车险电销市场各大财险公司均已进入, 市场竞争日趋激烈, 无论是人力成本、客户资料获取成本、服务成本、系统开发和维护成本、配送交易成本都将会上升, 保险公司应综合考虑这些成本因素的变化情况, 并将其纳入整个营销项目的考核范围之内。电话营销渠道重点是流程的完善, 公司在制定整个电销项目的过程中, 其各个环节需要简便、实效、具有很强的可操作性, 各地可根据本地实际情况在标准流程上做适当修改。在实施过程中, 更要不断完善和补充。

综上所述, 随着保险行业的快速发展, 社会认知度的提高, 保险公司从车险电销的产品、人员、法律、服务、流程等方面综合管理, 电话营销作为一个崭新的保险营销渠道, 必将发挥其优势, 成为保险公司车险业务增长点。

摘要：财产险保险市场中, 车险竞争日趋激烈, 而作为新兴保险渠道的车险电话营销成为目前各财产险公司车险营销渠道的焦点。本文就车险电话营销的发展、特点, 车险电话营销的优势和面临的挑战进行简要分析并提出了车险电话营销的发展对策。