网络营销中存在的道德问题及对策研究

网络营销中存在的道德问题及对策研究（共6篇）

篇1：网络营销中存在的道德问题及对策研究

网络营销中存在的道德问题及对策研究

摘要

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，具有国际化、信息化和无纸化的特征，已成为各国市场营销发展的必然趋势。作为一种新的营销方式的网络营销，在其发展过程中同样面临着道德——营销道德问题的挑战。

网络营销道德问题的表现是多方面的，这些问题的形成与网络营销的特点密切相关，其危害亦异常巨大。正因为如此，网络营销中的道德问题更加需要政府、行业、社会、企业多方面的关注与努力来提高企业的网络营销道德水平。

本文在简要的介绍了“网络营销”和“营销道德”基本理论的基础上，通过对网络中的信用问题、隐私权问题、信息发布问题、数字化产权问题、信息污染问题、信息安全问题等在网络营销中存在的各种道德问题的表现及其负面影响的阐述，结合从宏观和微观两个角度对网络营销中道德问题成因的分析，有针对性地提出了在诸多不利条件下现实网络营销道德问题的解决对策；望在当前特定经济环境下对切实提高网络营销道德水平提供一定的理论参考。

关键词：网络营销 营销道德 信息不对称

I

Abstract Network Marketing is the economic, technological and cultural development of natural products, international, and information and paperless features, has become marketing development trend.Network Marketing, as a new marketing approach, is faced with the challenge of marketing ethics in the development process.Performances of network marketing moral issues, which can be of tremendous harm, are multifaceted.The formation of those issues is closely related to the features of network marketing, and the government, industry, society, and enterprises should work together to improve the ethical standards of network marketing.Based on a brief introduction to network marketing and marketing moral theory, this paper raised various performances of moral issues of network marketing and the negative impact, through credit issues, privacy issues, information dissemination problem, digital property rights, information pollution, such as information security issues, analyzed the moral causes of its formation from both the macro and micro perspective, and proposed solutions respectively in many adverse conditions, hoping to provide a effective theoretical reference for the improve the moral standards of network marketing In the current economic circumstances of specific..Keywords：Network Marketing Marketing Ethics Asymmetric Information

II

目录

一、概 述............................................................1

（一）网络营销的涵义.............................................1

（二）营销道德的涵义.............................................1

二、网络营销中的道德问题表现及负面影响...............................2

（一）网络营销中的道德问题表现...................................2

（二）网络营销中道德问题的负面影响...............................5

三、网络营销中道德问题的成因分析.....................................7

（一）宏观成因分析...............................................7

（二）微观成因分析...............................................8

四、网络营销中存在的道德问题的对策..................................12

（一）总体对策..................................................12

（二）具体对策..................................................13 结 论...............................................................18 参考文献............................................................19 致 谢...............................................错误！未定义书签。

III

一、概述

（一）网络营销的涵义

网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用Internet开发的商务活动[1]。

(二)营销道德的涵义

1.道德的涵义

“道”一般指事物发展变化的规律和法则，“德”主要是指人的品行、人格等。道德是人们对于自身所依存的社会关系的一种自觉反映形式，是依靠教育、社会舆论和人们内心信念的力量，来调整人们之间的相互关系的观念、原则、规范、准则等的总和[2]。

2.营销道德的涵义

市场营销道德指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福[3]。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。

西方国家伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论和道义论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。道义论则从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且以道德责任和义务的履行与否来判断行为的道德性。在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。

二、网络营销中的道德问题表现及负面影响

(一)网络营销中的道德问题表现

1.网络营销中信用问题

随着科学技术的飞速发展，国际互联网正以前所未有的速度渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革[4]。愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

由于Internet的网络营销，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，而目前信息的真实性、客户身份的合法性、支付信息的完整性、支付信息的不可否认性、整个网上交易的合法性等都无章可循、无法可依，特别是安全认证问题和网上支付的安全性还不能够完全消除人们的疑虑，将严重制约网络营销的正常发展。

所以解决网上购物、交易、结算中的安全问题是建立网络营销各主体间信任的关键，只有具备足够高的安全性、可靠性的网络营销系统才能赢得客户的信赖和欢迎。目前，我国无论是企业还是个人，还未普遍建立完善的信用体系。由此可见，信用问题对网络营销的健康发展显得非常重要。

2.隐私权问题

隐私权问题是21世纪网络营销中最突出的道德问题之一。现将其细化为以下两个方面：

（1）非法获取消费者信息[5]。网络技术的发展和网络软件的不断升级，致使企业在未经消费者同意的情况下，可以在网上很容易的获取消费者的个人信息，甚至包括个人银行账号等绝密资料。而在传统的营销活动中这些相关信息只能是经过消费者的许可后才可以获得的。

（2）非法公开、使用消费者信息。即使有许多企业在获取消费者信息时所采

取的途径是正当的，然而在对这些所获取的信息的处理和使用上却出现了不道德行为。部分企业为了短期的利益，违背承诺，私自公开或出卖消费者个人信息，极大地侵犯了消费者的隐私权。

3.信息发布问题

互联网的使用形式是多种多样的，因此网络营销中商业信息的发布形式也多种多样，如网页、邮件、新闻组、BBS等都可以作为一种信息发布和传播的形式。

由于网络空间的虚拟性以及网络行为的匿名性，在网络信息中充斥着大量的虚假内容。

（1）发布或传播虚假信息。这既包括虚假承诺，也包括在网站上的以讹传讹。例如，营销企业在进行直接市场调查的过程中，为调动公众参与的积极性，通常部分企业承诺接受调查的人员有机会通过抽奖得到惊喜，许多时候，这些承诺得不到兑现。

（2）违背他人意愿强行发布商业信息。这类行为最典型的事例是发布垃圾邮件（SPAM），主要包括不请自来的商业邮件（UCE）和不请自来的群发邮件（UBE）滋扰邮件接收者。部分企业利用邮件搜集软件大规模地搜寻散布在网上的邮件地址，然后发出数以百万计的具有商业广告性质的邮件。

（3）不分对象地发布或传播受限制的信息。涉及到暴力、色情、迷信和违反道德法则的信息一旦被缺乏鉴别能力的未成年人阅读，会对他们的身心造成损害。但是，部分企业却在网络营销活动中无视道德原则。

（4）滥用客户跟踪和信息记录技术。现在网站广泛采用的客户跟踪和信息记录技术使访问者的隐私受到了威胁。美国电子隐私信息中心曾对100家知名电子商务网站作了调查，结果没有一家网站达到了《公平信息指南》（美国政府颁布的旨在保护消费者隐私的文件）规定的标准。

4.数字化产权问题

目前，由于在线法律还处于发展的初期阶段，在企业网络营销中出现的另一严重的道德问题便是数字化产权（Digital Property）的侵权问题[6]。这些产权包括：

版权（copyright）、商标权（trademarks）、专利权（patents）和其他数字产权。

（1）版权。随着数字化技术和互联网的发展，复制和修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。例如，有许多企业进行网络营销时不注意对版权的正式声明，甚至冒充版权所有者，严重地侵犯了版权所有者的合法权益，也违背了商业伦理道德。

（2）商标权。域名是确认一个因特网网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，因此也可以说是企业在互联网上的注册商标。目前，这方面所存在的道德问题主要有以下三个方面：1）网络侵占。欺诈性地注册与现有企业实体或竞争对手域名及商标相似的域名；2）恶意抢注。恶意抢先将其它企业的商标、商号等注册为域名，然后高价出售以获取非法商业利益；3）不正当使用元标签及超级连接。这些行为都违反了诚实信用的商业原则，是企业网络营销道德面临的一个难题。

（3）专利权。与专利权相关的企业营销道德问题包括两个方面：一方面是企业的侵权行为。有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用；另一方面，企业过分强调对专利的保护，而损害了知识的共享权，忽视了企业的社会责任，不但阻碍了知识的传播与共享，还在一定程度上影响了社会的发展。

（4）其它数字产权。随着互联网的快速发展以及数字化技术的突飞猛进，企业网络营销中的道德问题开始出现于更广泛的数字化领域，包括网络特许经营权（licenses）、商业秘密（trade secrets）以及数据所有权（data ownership）等方面。这也是企业进行网络营销所必须面对的巨大伦理挑战。

5.信息污染问题

毫无疑问，网络给消费者信息的获取提供了极大的便利，然而各种各样的信息垃圾也正污染着网络环境，危害着消费者的身心健康。有些企业网站发布内容与形式不健康甚至是违法的信息，而成千上万的色情网站也令未成年人保护面临

新的问题。

6.信息安全问题

电脑病毒、黑客等网络敌人的猖獗对企业及公众信息安全造成了极大威胁。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇佣电脑黑客攻击竞争对手的网站，给对手造成极大损失甚至是致命威胁。这种不正当的竞争行为应当受到道德的谴责和法律的制裁。

7.潜在问题

随着企业网络营销活动的不断开展，一些潜在的道德问题也将慢慢浮出水面，如观念问题、配送问题、人才问题、支付问题等。

(二)网络营销中道德问题的负面影响

网络营销的道德问题危害很大，它不止损害本企业的长远利益，也损害竞争者的利益、消费者的利益、行业的利益，甚至是整个社会的利益。这可从信息经济学的“劣币驱逐良币”的原理出发，结合彼德·圣吉的学习理论可做如下分析。（以网上商场发布虚假信息为例说明）

图1 网络营销道德失范的危害机理图

如图1所示，网络营销道德失范主要的表现就是委托方通过网上商场发布虚假信息，欺骗广大消费者，以实现自身的最大经济利益[7]。这一行为最直接的结果就是损害了广大消费者的利益，委托方和网上商场两者短期内获利。在营销道德失范的危害机理见图1中，左右回路说明，随着委托方企业委托活动的增多，网上商场发布虚假信息的次数也增加，消费者购买次数也将增加，企业的盈利也将增加，那么企业的委托活动又会进一步的增加，按这样的发展势头，企业会愈来愈好。但是实际上企业的消费者的购买次数不会无限增加，反而会下降，如图1的右边回路，消费者购买次数越多，就会发现自己上当次数越多，经过一定的时间后，消费者的不信任感将逐步增强，而消费者的购买次数也将逐步减少。而且，网络营销道德失范的危害决不仅仅限于消费者的利益受损，它还有更深层次的危害。因为营销道德问题不是一般性的道德问题，它有其自身的特殊性，委托方将业务委托网络营销公司，一旦网络营销企业被迫或主动作假，发布虚假信息的话，它影响的决不仅仅是一部分消费群体，通过它发布的虚假信息传播给某一部分消费者，这部分消费者发现自己上当，而消费者又具有外部连带性，他们又会将上当的信息传播给其他消费者，这样虚假信息将呈几何级数扩散，网络充满了虚假信息。最终结果虚假信息驱逐真实信息，造成整个消费者和社会对网络营销的不信任，而这甚至可影响整个社会信任的“心智模式”，造成整个社会的诚信水平的下降。

整体来说，网络营销中的道德行为的危害可以表现在以下三个方面[8]：（1）网络营销中的不道德行为都在不同程度上损害了公众利益。

（2）网络营销中的不道德行为损害整个行业形象，使公众对新生的电子商务事业丧失信心，使新兴的网络市场难以健康成长。

（3）网络营销中的不道德行为破坏了企业和用户建立起的良好关系，使企业的长远利益会受到重大损害。

三、网络营销中道德问题的成因分析

(一)宏观成因分析

网络营销中不道德行为的出现有着多方面的原因，根本原因乃是网络营销界里的恶性竞争，电子商务界有一句流传颇广的格言：“赢家通吃（the winner takes all）”，这一信条加剧了行业里的恶性竞争。

究其根本网络营销中不道德行为的根源是——利益的驱使。具体从以下几个方面来分析：

（1）许多企业在进行网络营销时，以传统的“经济人”为理论指导，片面理解网络经济中“赢家通吃”原理，不惜一切手段来赢利，为了短期利益，不惜蒙骗消费者，不择手段打击竞争者，结果是虽然在短期有点赢利，但在长期里，不止损害了本企业、竞争者，还严重影响了整个网络经济的发展。

（2）网络世界是一个“虚拟世界”，在这个“虚拟世界”充满了各种各样的信息。企业和消费者之间不对称信息，经过“虚拟”网络进一步放大，这给了一些网络营销短视者行使不道德行为的机会，因为在短期内，非道德营销的成本低，而且非道德营销有时能获得较大的赢利。

（3）网络营销是建立在高速发展的互联网技术上的，它具有一定的超前性和成长性。现在对网络伦理道德问题的解决方法主要集中在技术、法律等方面，对其道德研究存在着严重的不足，因而，使网络营销出现了大量的道德失范的问题，也使社会承担了巨大的成本，这一点在我国这样的发展中国家表现得尤为突出。

（4）网络营销的跨时空特点就注定网络营销有可能和跨国营销一样面对着营销道德问题。甘碧群教授在“关于跨国营销道德问题的探讨”一文中对跨国营销可能产生的营销道德问题做了全面的分析。跨国营销中可能出现的道德问题都有可能在网络营销中出现。而各国文化的差异，为这种跨国界网络营销道德的判断带来了难度。

(二)微观成因分析

1.网络营销中信用问题成因分析

在交易行为中，信用又是一种工具，它本身并无风险或利益可言，而是在其运行过程中给信用使用者带来经济利益或风险。

从信用的经济运行过程看，它符合商品供求的一般规律即供给价格（成本）高，则需求减少，而供给价格低，则需求增加。信用被广泛用于日常的各种经济交往中，它不仅能起到媒介商品交换的作用，还可以减少货币使用数量和频率，加快流通速度。这样，交易各方都可以成为交易信用的受益者。

然而，信用的可利用水平，取决于由供求双方的利益对比关系所决定的信用的稀缺程度，信用的稀缺程度与交易双方各自的利益相关。市场主体实施某种行为或交易，是由该主体对其行为或交易所带来的收益与成本的比较来决定的。如果其行为或交易所带来的收益大于所付出的成本，该市场主体就必然实施该行为或交易。而守信和失信是经济生活中两种截然相反的行为，而在我国现实生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更容易获得。我国现阶段尚无健全、可信、公认的个人或企业（及其他社会组织）信用等级标准和社会信用约束机制[9]。因此，当稀缺的信用变得如此昂贵时，又有谁乐于付出高昂的代价来购买（即使用）信用呢？

2.网络营销中隐私权问题成因分析

在网络营销中，企业对消费者个人信息的收集是十分重要的。这些个人信息包括消费者的邮件地址、收入、职业和个人喜好等多个方面。个人信息可以从是否是私人秘密信息和是否对大众公开等维度进行划分，分为四种情况：一是对大众公开的非私人秘密信息；二是不对大众公开的非私人秘密信息；三是对大众公开的私人秘密信息；四是不对大众公开的私人秘密信息。在网络中，消费者的很多信息都是不对大众公开的私人秘密信息，特别是人们在网上购物过程中，购物者提供给购物网站的注册信息，对购物者个人来说是“不对大众公开的私人秘密

信息”。

网络营销中，主要在两个方面容易损害消费者的隐私权，一方面，在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。传统营销中消费者个人信息主要是通过市场营销调查来获得，没有消费者的许可是很难获得这些信息的。随着网络技术和网络软件的发展，企业在网上收集消费者个人信息变得越来越容易、越来越隐蔽。很多情况下，消费者的个人信息在不知不觉中就已经被收集；另一方面，在使用信息的过程中违背收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱[10]。

3.网络营销中信息发布问题成因分析

互联网的使用形式是多种多样的，由于互联网的广泛性和信息发布者的隐蔽性，是谁在什么地方发布的商业信息，对网络消费者来说是很难判别的，这就为不道德的营销者发布违反道德的商业信息提供了机会。在网上发布商业信息中违反道德的行为原因主要有两个方面：

一方面是信息发布者利用网上交易双方不见面、购买者见不到商品的交易特点，所销售的商品同网上广告宣传的商品相距甚远，有的商品甚至是伪劣品。近一段时期，国内一些经济发达地区的消费者，对于网上发布的虚假广告投诉量急剧增加，网上虚假广告已成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。

另一方面是信息发布者利用电子虚拟市场难以监控的特点，在网上发布一些内容与形式不健康的广告。网络信息的发布基本上处于一种无人管、管不了的失控局面，甚至违反刑法的信息也时常出现在网络上。

4.网络营销中数字化产权问题成因分析

网络环境下，产品以数字化形式存储后就难以甚至不可能加以控制，这样，数字化产权保护就成为一句空话，且数字化产品通过网络在国际间传递，使产权更加复杂化。

一方面，有版权的作品以数字化形式存储后就难以甚至不可能对侵权行为加以控制，这样版权保护就成为一句空话；另一方面，数字化作品通过网络在国际间传递，使版权问题更加复杂。目前，国际版权组织正式成立一些小组来寻求对数字化作品侵权进行控制和赔偿的办法。然而版权问题是个相当复杂的问题，会遇到很多新的问题，比如“数据库是不断更新的，版权的保护期限是怎么个算法”等，需要我们在实践中不断探索，予以解决。

5.网络营销中信息污染问题成因分析

由于网络信息发布比较方便，只要通过对计算机进行一定的程序设置，就可以由电脑主机定时的向消费者或顾客发送信息，这样，在一定程度上方便了消费信息及时快速的传达到消费者手中，但同时也带来了一定的负面影响，例如有一些网络营销投机人员通过网络，频繁地向顾客发送大量垃圾信息，这些信息不仅不能给消费者带来有用的东西，让顾客很难花时间去判断这些信息的真假，不仅不能从网络营销中找到自己想要的信息，而且还浪费了太多的宝贵时间，最终顾客就会对网络营销的厌恶和反感。

6.网络营销中信息安全问题成因分析

互联网是一个开放式的网络，它所采用的TCP／IP 协议和UNIX 操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况，最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多，用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。

7.网络营销中潜在问题成因分析

（1）从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。

（2）从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商

业中，消费者通过感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能“看”。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异。

（3）从配送角度去看，目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。若顾客由于物流造成的长时间等待，更使得网上购物的方便性、快捷性无从体现。

四、网络营销中存在的道德问题的对策

(一)总体对策

遏制同网络有关的不道德行为可以有许多方案，如技术方案、法律方案和教育方案等，但对遏制网络营销中的不道德行为而言，建立起有效的行业自律机制才是最根本的途径[11]。

（1）技术方案最简单明了。专家们曾经指出过内容过滤器技术的十大缺陷，其中一半以上都是致命的缺陷，专家们正确地指出，内容过滤器效率低下的原因是人类语言和思维的内在的复杂性而不是简单的屏蔽技术落后的问题。

（2）法律方案的问题。首先是相关法律的出台往往滞后于互联网技术的发展，其次是通过法律来规范网上行为很容易会因为管制过严，而使互联网丧失应有的活力。总之，法律同道德不能混为一谈，法律规范不能代替道德规范[12]。

（3）教育方案是一个可行的方案。它可以有效提高网络使用者的道德意识。我国中小学中己经出现的“争当网络文明小使者”的活动就是一个很好的开展网络道德教育的尝试。而教育方案的缺陷在于它是针对个人进行的，对有组织的行为作用有限。

（4）建立并完善行业自律机制是遏制不道德网络营销行为最为有效的方法之一。具体作法是由行业内最有影响、最有号召力的企业牵头组建行业协会，协会会员单位的义务和权利通过协会章程明确地加以规定，一旦发现成员单位有违反规定的不道德营销行为，则立即将其开除出会，这样该协会就成为同不道德的网上营销行为斗争的一个堡垒。在这一作法中，行业内占有最多份额的市场领导者肯定受益最多，因为行业内恶性竞争对它的损害最大，所以它最有积极性。

(二)具体对策

1.网络营销中信用问题的对策

我国必须加快信用环境的综合治理。积极倡导信用文化，强化市场主体的信用意识。使人们真正领会市场经济是信用经济的原理，真正认识信用在发展市场经济中的重要作用。深刻认识信用不仅仅是一个道德标准，也是一种资源，是能够创造价值的资本，必须加倍珍惜和保护，有效地开发和运用。

对于网络营销而言，统一的网络公证平台的建立也是解决存在于网上交易的信用问题的最重要的技术举措。在网络营销中，由于人们对网上信用的普遍担心，使得网上的买家和卖家都面临着严格的信用考验，这使网络经营者对网上信用问题一向敏感。没有能够信赖的资信环境，网上交易平台就完全不可能形成，网络营销就无法做大。

解决目前我国市场经济生活当中的信用问题的主要措施是利用网络信息技术构建网上信用管理体系，利用网络信用管理体系打造良性社会信用环境。

建立信用制度必须以法律手段强制推行，国家应该根据网络营销活动的特殊情祝，尽快颁布、实施与信用制度相关的法律法规，以法律的形式对企业和个人的权利和义务及行为规范等做出明确的规定，使得建立和实施信用制度有法可依。

健全相关的法律法规，创建社会信用制度所需的法制环境，具体要做好以下几点：

（1）国家要尽快颁布实施社会信用法律及其配套法规，用法律的形式对企业与个人的信用记录与移交，信用档案管理，信用级别的评定、披露和使用，信用主体的权利义务及行为规范做出明确的规定，用法律手段确保社会信用制度的健康发展。

（2）加强政策扶持力度，培育专业的社会信用评估机构。我国需建立起一种规范、协调的市场环境，扶持、培育专业的社会信用评估机构。

（3）注重与国际行为标准接轨，建立科学统一的社会信用评估指标体系。没

有科学的、统一的信用评估指标标准，各个评估机构做出的信用评估结果可能大相径庭，不利于社会信用体系在全国范围内推广，也不利于与国家同业接轨。

（4）加速信息化建设步伐，建立起国家社会信用专用网络。我国所需建立的支持社会信用体系的网络需达到以下目标：在全国任何一家金融机构及其分支机构都能查询到个人、企业实权人物的信用记录，以及信用评估机构所作的信用评价结果。

2.网络营销中隐私权问题的对策

网络营销商应该对顾客的个人信息建立一定的保秘系统，使顾客的个人信息不会在网上被他人随意的获取，使顾客的个人信息只能被顾客选定的营销商获取，而且只能由顾客自己可以进行修改。其他的个人或网络营销商不能获取顾客的信息，更不能随意的修理顾客信息。这一切就要求营销商建立一个比较完善的顾客资料网上认证系统，同时营销商还应不断的改进自己的网络保秘技术，雇用高素质的网络管理员。

3.网络营销中信息发布问题对策

3.1 法律规范和舆论监督（1）法律规范

政府应加快制定和完善的商业竞争法规，目前应就企业整个网络营销过程制定相应的政策法规，使企业的经营行为有明确的法律规范，从而有效防止流通领域的无序竞争[13]。例如，法国政府明确规定只有经批准的折扣商店才能实行价格下浮，其它商店不允许有讨价还价现象，因此法国的物价较稳定，每年物价的平均涨幅不到1%。

法律上对伦理道德问题的规范可从两个层次进行，一是把伦理道德问题上升为行业规章制度或者地方性的法规，这是用法律进行规范的第一步，操作起来比较容易实现；二是把伦理道德问题上升为全国性的法律，这是用法律规范的最好的办法，它具有权威性。具体来说要加快电子商务的立法，加快完善广告法、合同法。当然仅仅是把伦理道德问题上升为法律问题还是不够的，更重要的是法律 的执行问题。

（2）舆论监督

1）充分利用新闻舆论监督； 2）充分利用消费者舆论监督；

3）充分利用行业协会的监督。行业协会在发挥管理作用的同时，它也有监督的作用，可以对行业内的企业起到很好的监督作用。

3.2 行业协会的管理

（1）及时发现营销中的伦理道德问题。网络营销过程中，一些新的伦理道德问题会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势，可以及时地发现营销中的伦理道德问题，并且可以对未来的伦理道德问题做出预测和预警，把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去；

（2）制定统一的行业职业道德标准，对网络营销活动加以规范；

（3）发挥道德教育的作用。行业协会是行业成员的聚集地，行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会，可以发挥其道德教育作用。

3.3 企业自律

（1）树立全员道德意识，加强员工的伦理道德教育。企业教育全体员工树立道德意识是解决网络营销伦理道德问题所必须的，如有的公司明确提出“先做人，后做事”，引导广大的员工从思想上树立道德意识。

（2）建立网络营销伦理道德规章制度。把道德纳入到日常的规章制度中，国外的一些公司已经这样做了，于是，员工进行道德自律有了自己的依据。

（3）严格实施伦理道德规章制度。制定了伦理道德规章制度并不等于就已经有很好的道德，关键还是看在实际行动中如何实施。国外一些公司已经成立了专门的执行机构，来负责实施。公司在实施伦理道德规章的过程中主要是要做到奖惩分明。如果公司虽然提出道德规范，但具体到行为时，特别是道德行为和公司的利益相冲突的时候，却对道德行为不予以鼓励，这实际是对道德规范的否定。

4.网络营销中数字化产权问题的对策

合理使用尽量用足版权法中所规定的权利。如“提供个人学习、研究或欣赏、使用他人已发表的作品是合法的”之条款，以及类似“图书馆、档案馆、纪念馆、博物馆、美术馆等为陈列或保存的需要，辅助本馆收集的资料是合法的”等条目。依照有关规定，合理确定版权限制范围，充分用足版权法中所规定的各项权力。

促进版权立法的进一步完善。数字化图书馆的运作，网上的一切活动不可能等到法律完善后再去进行，而现行法律应在适应社会发展中不断做出调整，数字图书馆的运作也将会在完成自身的目标中不断推动版权立法，使之更加完善。采取相应措施，对版权管理予以控制，如在网上建立使用收费制度，即用户使用某些数字资源需支付适当的费用，以作为支付作者的版权费用。

从技术上着手，保护数字化产权，在网络上使用权限设置方法，限制无权访问的用户进行非法访问和获取信息。在网络传播过程中使用加密与数字签名技术，防止在网络传输过程中数据窃取。建立认证制度，未经认证和未经批准的用户不得非法利用。

5.网络营销中信息污染问题的对策

首先对网上发布信息采取一定的控制措施，定期的对网上顾客对网上营销商的意见进行反馈，根据网上顾客的反馈对垃圾信息的来源采取一定的道德和法律上的约束措施。同时还应该由网上顾客定期对网上营销商进行评比，选出最受人们喜爱的网上营销商，进而激发那些通过发垃圾信息来营销的营销商改善自己的营销方式。最终形成网络营销信息的良性循环。

6.网络营销中信息安全的问题的对策

信息安全体系的突出特点之一，是必须有先进的技术系统来支持，没有信息安全技术就没有信息安全。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节，而其核心问题有两个：一是有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的。没有自主开发的安全技术、安全产品，也就没有真正的信息安全。信息安全不可能靠直接引进外部安全技术和安全产品

来实现，否则后果是灾难性的。二是信息安全技术的开发与采用和信息安全产品的采购与装备，也应纳入法制的范围。必须协调好国家信息安全体制与信息安全技术开发及产业法制体制之间的关系。解决这一问题可以从法律和技术两方面着手：首先是加强和完善相关法律法规的制定；其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性[14]。

7.网络营销中潜在问题的对策

以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势，正确引导和促进网络营销的发展是当前时期的一项重要任务。

（1）加强对网络营销的宣传，提高全民族对网络营销的认识。一方面，要加快对网络营销的推广。政府要通过制订切实可行的推广计划，总结成功的经验，对技术上成熟、安全性较高的营销模式要先行推广，并分类指导，逐步实施；另一方面，要加大对网络营销的扶持力度，制定一系列的政策，促进网络营销的发展。

（2）完善网络交易的法律法规，强化网络交易安全管理。国家对网络营销的扶持既有经济上的帮助，也要在立法和执法上加大力度。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。无论网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。制定有关的网络交易标准和管理标准，规范买卖双方和中介方的交易行为，明确交易各方当事人的法律关系和法律责任。

（3）企业加强网络人才管理[15]。充分利用各种途径、手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时要组织力量，选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发我国自己的网络安全产品。

结 论

随着我国社会主义市场经济体制的建立和不断完善，以及中国加入WTO后更广泛和深刻的参与全球经济的合作与竞争，网络营销活动已经深入到社会生活。与此同时，在网络营销过程中也暴露出一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失，这需要引起企业界乃至全社会的广泛关注并加以认真解决。

本文通过对网络营销道德问题的分析和总结，笔者得出如下结论： 第一，近年来，网络营销日益发展和完善，但营销道德问题却在其间悄悄滋长起来，在全社会关注网络营销体制的完善和健全的同时，网络营销道德问题却在很大程度上被忽视，并且这些网络营销道德问题是多方面的，企业要想获得竞争力，达到可持续发展的长久目标，必须要加强网络营销道德建设。

第二，网络营销道德问题的表现和成因是多方面的，就需要有各种相对应的解决对策，建立起有效的行业自律机制是解决网络营销道德问题的最根本的途径。

第三，改善网络营销环境任重而道远，需要国家、企业、个人的全力配合，共同打造良好的网络营销环境。

参考文献 参考文献

[1] 秦效宏.网络营销存在的问题及其对策分析[J].甘肃科技.2003，19（5）：27-29.[2] 徐兴权.浅谈加强营销道德[J].重庆工贸职业技术学院学报.2007，（5）：68-70.[3] 袁波.营销道德浅析[J].商场现代化学术版.2005，（1）：74-76.[4] 闫青,朱建宁.网络营销的信用建设[J].商业研究.2005，（326）：31-34.[5] 杜文宏.我国电子商务活动中的道德伦理问题思考[J].集团经济研究.2007，（221）：253-254.[6] 时刚强,薛永基,苗泽华.企业网络营销道德问题研究[J].商业研究.2006，（341）：113-116.[7] 单文盛.关于网络营销道德问题的思考[J].法制与社会.2006，（10）：119-120.[8] 夏榕.对我国网络营销策略的分析与探讨[J].现代商业.2009，（1）119.[9] 何晓兵 网络营销信用体系的建设[J].中国信息导报.2007，（10）：53-55.[10] 郭蕊 企业网络营销问题研究[J].中外企业家.2008,（11）：80-82.[11] 刘向辉.不道德网络营销活动及其治理[J].商业研究.2003，（272）：148-150.[12] 周冲,唐晓华.网络购物中信任问题分析[J].商业现代化.2006，（5）：154.[13] 李桂娥.我国网络营销存在的问题和发展对策[J].山西经济管理干部学院学报.2004，12（4）：21-23.[14] 马淑燕 浅析网络信息安全[J].中小企业管理与科技.2008，（26）：146-147.[15] 唐平,马智萍.试论企业网络营销道德建设[J].北京青年政治学院学报.2009，18（1）：75.19

篇2：网络营销中存在的道德问题及对策研究

网络道德建设中存在的问题及对策

网络技术推动了网络社会道德的进步.由于网络社会的特点,网络道德建设仍存在着许多问题,广大德育工作者应及时研究对策,防患于未然,肩负起历史所赋予的重任.

作 者：彭权群 作者单位：湛江师范学院党委组织部,广东,湛江,524048刊 名：广西社会科学 PKU英文刊名：GUANGXI SOCIAL SCIENCES年，卷(期)：“”(2)分类号：B82-052关键词：网络 网络道德建设 对策

篇3：网络营销中存在的道德问题及对策研究

随着我国的教育机构开展并实施了“新世纪网络课程建设工程”后, 现在我国已经实现了两百多门的网络课程以及对于课程资源的建设了。使优秀教学资源实现全国共享。至此, 各个地区形成了网络课程建设的浪潮, 这将在一定程度上推动远程教育的发展。不过虽然有所发展, 但是仍然存在着不少的问题。

(一) 教学资源的无序化管理和重复性建设

虽然在2001年的时候, 教育信息化技术委员会就出台了关于教育信息化的技术标准规范, 但是由于当时地教育资源环境有限, 使得这些技术规范并没有得到有效的开展。根本没有实现资源的共享, 由于缺少一些教育资源评价体系, 很多资源成为一个独立的教育信息, 有的还是错误的信息。

(二) 在网络课程开发模式上具有封闭性

在现代的网络课程的建设方面, 大体出现了两种课程模式, 也就是通常所说的教师课题组模式和商业公司制作模式。这两种网络课程模式基本和教育资源的建设存在不相吻合的现状, 所以, 在实际的网络教学的实施中, 基本很难实现资源的共同享有, 导致出现很多在利益方面的障碍。因此, 现在的网络课程建设基本上是独立的一个状态, 这种封闭性的开发模式不能突破, 新的开发模式就不可能建立[1]。

(三) 离线的网络课程开发方式

不管是基于哪一种的模式进行开发, 都必须要有网络才行, 也就是一个网络课程平台作为根本。但是在很多的教学平台上, 根本不支持在线的课程, 因为考虑到网络资源的安全性和资源的一致性, 根本无法实现给每个人分配FTP权限, 所以, 每一次进行更新都会非常的复杂, 与此同时, 还要考虑数据和目录的结构、版本等问题, 一旦不小心就容易出现错误, 这将会严重影响资源的有效性。

(四) 网络课程与素材资源脱节

现代的网络课程建设同我们所说的素材之间存在着比较严重的知识脱节的情况, 网络资源的主要服务对象就是教育者。还有的人认为教育资源建设就是网络课程建设, 这种观点是错误的, 这在一定意义上也极大地影响了他们两者之间的关系。一旦在素材资源方面有所落后了, 就会使得网络课程发展的脚步滞后。

二、优质网络课程建设的实现路径

《教育资源建设技术规范》中要求所有素材建设都必须围绕课程这个核心来进行开展, 网络课程建设需要用到别的教育资源来巩固自己的位置, 这在一定程度上, 反映出课程建设的思想体系, 我们应该用先进的教育理念作为指导思想, 吸收其它先进国家的经验, 建立我国的网络课程[2]。

(一) 架设资源网络, 实现资源共享

在网络课程开发的过程中, 对于素材资源的制作和整理是一个主要的问题, 将这些无序、分散地资源搜集起来, 能够方便用户将这些素材运用到网络课程建设中, 这将在很大程度上减短网络课程开发的时间, 使得开发地成本也降低了。所以, 在建设教育资源的时候, 应该主要抓好资源的管理和共享。

(二) 整合网络教学和资源管理平台

我们要逐步实现对于资源的网络课程开发, 就必须将遇到的一些现实的问题解决, 从出现的主要问题出发, 主要包括网络教学和资源的管理平台, 基于这些现状, 应该使得国家也进行资源的整合, 将一些优秀的平台的设计思想吸收过来, 共同管理网络课程。

(三) 网络课程建设表现形式要朝着多样化方向发展。

基于网络课程的建设, 我们对教学资源和网络中的资源进行优化组合。在教学资源方面应该随着网络带宽的发展进行性能的提升, 比如网速更快, 查阅资料更快。目前网络教学的趋势将是利用多媒体技术整合的教学, 所以, 对于网络课程的发展趋势也应该建立在流媒体和MUD (MOO) 技术方面, 这样才能实现虚拟的教学方式, 更加逼真化。

三、网络课程建设的实践

伴随着现代科技的发展, 网络技术也在朝着更加高速、先进的方向发展, 在硬件和软件方面也在逐步发展, 教育资源的优势地位将逐步被重视, 教育资源和网络资源的有效结合将是未来的发展趋势。

现在教育部对此已经做出了相应的方案, 主要是利用现代化的信息技术手段, 将一些精品化的课程发到网络上, 进行免费开放, 需要的人可以在网络上进行学习, 从中获取得到一些比较有用的教学素材和资源, 提高了学生的学习能力, 逐步培养学生的网络获取知识的能力和学习的行为习惯。学生的自主学习得到体现, 对于自主学习, 要求学生在一定的技能、心理等水平的前提下, 逐渐建构、发展、学习。而这种互动、建构, 看做是学生自己学习的过程。学生的探究式学习要重视。在新课标理念下, 对于教材的每个单元, 均要有一个探究的活动去进行。而在网络教学中, 教师也要引导学生去发现问题, 最终揭示主题。另外, 我们可以让学生联系自己的生活, 去认识、了解社会, 通过这种探究式的教与学, 最终达到解决问题的目的[3]。

综上所述, 网络课程建设开展得怎么样, 都将决定着网络教育的成功与否, 一个成功的网络建设, 可以实现教和学的有效发展, 达到了空间和时间的有效结合。教师的地位将不会再是直接的教育者了, 教学的主要目标也是通过网络课程来实现目标, 课程教学由面对面的教学变成了网络平台教学, 在这个平台上, 教学双方能够互相了解和沟通, 所以, 开发网络教育, 能够有效提高网络课程的质量。

摘要：在我国, 进行网络课程建设, 已经是一项主要的任务。尤其在我国的中学中更加地重视, 但是, 在中学的网络课程建设中遇到了不少的问题, 比如说存在教学资源的管理方面的问题, 网络课程开发模式等方面的问题, 本文针对这些问题进行了分析, 探讨出一个有效地解决对策, 使我国的中学网络课程建设沿着一个良好的方向发展。

关键词：网络课程,网络资源,课程开发

参考文献

[1]方树峰.浅谈网络课程建设技术要求[J].价值工程, 2011 (11) .

[2]方树峰.浅析网络课程建设中存在问题及改进意见[J].价值工程, 2011 (13) .

篇4：网络营销中存在的道德问题及对策研究

关键词：网络道德；自律

今年5月份，成都市三环路娇子立交桥附近发生一起打人事件，随着时间的进展，舆论出现戏剧性变化，经过人肉搜索，女司机及家人的生活资料曝光。给其一家带来了严重的困扰。此类的事情在网络里不鲜见，所引发的关乎道德的问题值得我们去探讨并予以解决。

一、网络道德的内涵与表现

随着互联网的出现，人们就开始了对网络道德的探讨，严耕教授等人所著的《网络伦理》一书中，指出“所谓网络道德，指的是人们在信息化时代中利用网络信息所发生的一切社会行为规范的伦理准则”[1]。蒋灵达从网络参与者的角度界定了网络道德的内涵，认为“网络道德这个概念主要是指制约上网者在网上的作为与言论的一套准则和规范”。[2]学者黄寰则认为，“网络伦理就是基于网络信息技术的人类社会所表现出的新型道德关系，以及对人和各种组织提出的新型伦理要求、伦理准则、伦理规约”。[3]（p54）吕本修在其书《网络道德问题研究》中认为“仅从规范论的角度来定义网络道德是不够的，网络道德是指人们在网络社会应当遵循的行为规范的总称，以及由此形成的精神境界和道德品质”。[4]（p55）后两者更是拓宽了网络道德的内涵，不仅仅是在于过去的基于现实生活的传统认知，更是加入了发展着的东西。

不管是从网络语言，还是从个人隐私等方面，不合乎道德的行为一直屡屡出现。主要表现为一方面是网络谣传的频频发生，导致信任度的降低。比如在河南公安机关的全力支持配合下，南京警方查明网传“医生列车救助产妇被南京雨花台区法院认定为非法行医并被判决赔偿”谣言的捏造者，为河南网民尚某。长此以往，势必失信。另一方面，网络攻击行为屡见不鲜，有甚至沉迷网络，影响正常生活，比如名人在微博开骂，胡言秽语、互曝隐私，此外，越来越多的年轻人沉迷于网游不能自拔，同时色情的泛滥，青少年更是沉迷其中不能自拔，网络成瘤对于学生的危害更深，家长给的生活费达不到他们用于网络的费用時，自己又没有能力去赚钱，于是出现了极端的方式，抢劫杀人等等。

二、网络道德问题出现的原因

1.网络世界的虚拟性以及个人身份的虚假性

网络里人们不会受到物理空间里来自上下左右的束缚，每个人可以释放自己，不会再受到地域限制，身份限制等，不再受到来自父母友人的监督，更不会受到来自国家机器的监督，人们受到的约束力更大程度上是来自自身，人们在网络社会开放自由的环境下，受到各种各样信息的影响，人们的道德准则、价值观念、伦理行为等不断发生着变化。其中消极部分就无法避免地为伦理道德的树立和发展带来阻碍，不加引导的后果就是生成不道德行为或者是反传统伦理的思想。

2.评判标准的多元性以及法律法规的不健全

网络道德的开放性与多元性，决定了人们的多元价值及不同的评判标准，只要是不违反全人类都认同的共同道德底线，这件事情的好与坏那就是见仁见智了。来源于现实的评价标准以及评判体系应用于网络时，道德问题出现了。此外，法律本身的滞后性，更不能在网络社会中面面俱到，目前我国整体上的信息化和网络化水平还不高，随着网络的不断普及，网络立法和执法的任务将很艰巨，需要尽快制定新的因特网使用法，同时提高网络执法队伍的管理和执法水平，以便有效地规范和约束网民的上网行为。互联网的飞速发展，电脑的迅速普及，网络道德管理滞后于技术发展的脚步。这种滞后性给网络道德失范留下了巨大的空隙。[5]

三、网络道德问题的解决对策

1.要加大对网络色情、网络语言的整顿力度

前段时间国家为了肃清网络风气，对涉黄的网站进行了一次大规模的取缔，许多众所周知的网站因为涉黄而被暂停休整，对网络文学进行了各种彻查以及规定了一些条例，不准网络写手在自己的作品中出现诱惑性词语，更是宣布了40本禁书，因为严重涉黄对相关的作者都采取了一些制裁性措施，其中一两个写手都是网络中的名人，对于他们的小惩，可以起到积极效应。因此，国家对互联网的工作要持续下去，专门有监督小组从事这块的工作，并且要间隔时间进行检查，开通举报渠道，并对举报者予以奖励。

2.个人应该提高自身的素质，要自律

所谓自律，“指的是在没有其他人在场的情况下，通过自己约束自己，变被动为主动，自觉的遵守制度，用制度来约束自己的言行。简单说，就是自己约束自己。”[6]因此生活中要不断提高自身素质，对各种网络道德问题有清醒的认识，再者应注意良好习惯的养成，长此下来你会对出现在面前的各种诱惑有一份来自于内心的克制。

四、结语

随着互联网的高速发展，个人的整体素质提高，网络道德问题也会逐渐得到改善，治理网络是一件长期的工作，我们应该整体塑造一种干净向上的风气，搞好社会主义精神文明建设，把握好社会主义核心价值体系，重塑网络新环境，网络道德问题迎刃而解。

参考文献：

[1]严耕.网络道德建设初探[J].北京：马克思主义与现实，1997：6.

[2]蒋灵达.试论当前时期的网络道德建设[J].北京：文教资料，2006：11.

[3]黄寰.网络伦理危机及对策[M].北京：中国科学出版社，2003：34.

[4]吕本修.网络道德问题研究[M].中国社会科学出版，2012：55.

[5]龚玄.论青少年网络道德去范以及治理[D].北京：中国青年政治学院，2009：7.

[6]王媛.网络社会的道德失范问题研究[D].天津：天津师范大，2015：3.

作者简介：

张晓晶（1987～），女，山西忻州人，扬州大学法学院研究生，研究方向为宪法学。

篇5：网络营销中存在的道德问题及对策研究

未成年思想道德教育青少年学生是祖国的未来、民族的希望。他们正处在人生打基础的阶段,思想道德教育尤为重要学校作为思想道德教育的主阵地,有必要、更有责任使他们树立正确的人生观价值观和世界观,使他们成为有理想、有道德、有文化、有纪律的四有新人,将来更好的为国服务。我校结合校情,摸索出一些有效的加强和改进未成年人思想道德建设的方法和措施。

一、更新育人观念,育人先正师。欲教学生,先正师德。教师是未成年人思想道德建设的组织者、引领者和实施者,教师的道德观念、育人水平以及他们本身所掌握的育人方法,将直接影响到未成年人思想道德建设工作的开展及其成败,因此,我校首先广泛开展了“正人先正己、育人先育师”活动。学校每学期都要组织一次师德演讲，把教师中的先进典型和他们的感人事迹宣传到全体教师中去,让老师们学习、借鉴,让学生感知教师崇高师德,潜移默化地教育引导学生言行,锤练品质,陶冶情操。其次,《加强和改进未成年人思想道德建设若干意见》颁布实施后,学校加大了德育工作领导力度,认真组织全体教师全文学习了《纲要》、《意见》,开展了讨论,制定我校的实施方案。组织教师学习研讨了《未成年保护法》、《加强和改进未成年人思想道德建设若干意见》、新颁《中小学生守则》、《中学生日常行为规范》等相关材料。通过这些活动的开展,全校教师对学生思想教育的观念进一步更新,方法不断改进、措施更加得力,效果更加明显,一批执教有方,育人有术的德育工作队伍正在逐步形成与壮大。

二、在课堂教学中积极渗透德育教育。

学校是以课堂教学为主的班级授课制,要想使学生的思想道德建设工作落到实处,就必须将德育教育渗透到各科教学中去,我们的做法有两点,一是制定并落实了课堂教学德育教育目标责任制,要求每位教师在教学中都要向学生进行相应的做人、做事方面的引导,把教师执教过程中的德育渗透情况作为推荐优质课、评价教学能力、评选优秀教师的重要内容,二是积极开展寓德育教育到各科教学中的研讨,根据学生年龄特点和学科特色,每个教研组都要定期对教材中的德育因素进行讨论,每周二的业务学习时间,由学校进行统一指导,对教师在德育工作中的困惑和难题予以指导解决。每月的班主任例会汇报各班级上一月的德育工作情况,总结经验,找出问题,布置下一月的工作。

三、精心组织各种形式的实践活动。

学校以素质教育为切入点,积极通过听、写、看、讲等多种方式对学生进行传统教育、诚信教育和学习新守则活动,积极创设条件,引导学生在“动手做”中进行创新实践,推进未成年人思想道德建设工作再上台阶。

一是在听、写、看、讲中进行传统教育。听,组织学生听传统故事。学校先后以故事会的形式讲革命故事。看,组织学生看《闪闪红星》、《小兵张嘎》等爱国主义教育影片,并指导学生写观后感。写,组织学生进行“爱祖国、爱家乡”征文比赛。讲,注重抓好每周一的升国旗仪式和国旗下讲话。开展“雷锋在身边”,“少先队志愿者”行动,以弘扬雷锋精神,传承民族美德。

二是在“行”中开展诚信教育。学校注重在诚信教育上下功夫。以“不说谎话”为突破口,对学生进行诚实守信教育,先后开展了“诚实守信”主题班、队会10余节,指导学生撰写“诚信”征文100余篇。同时,开展了“无考试作弊、无作业抄袭”活动,考试不作弊,作业不抄袭已深入学生心中。通过这些灵活多样的诚信教育活动的实施,诚信氛围已经形成,诚实守信的风尚逐渐深入学生心中。

三是在“学、背、做”中开展讲守则活动。多年来,学校一直把《中学生守则》学、背、做活动作为学生教育的重要内容来抓,特别是新《守则》颁布以来,学校在组织教师学习的基础上,组织学生开展了“学、背、做”活动,将新守则内容张贴于每个教室,要求学生处处以《守则》规范自己的言行,并结合《守则》内容和学生实际,开展了学生规范知识竞赛,引导学生参与积极、健康、有益的课外活动,促进学生身心健康发展。

四、高度重视校园环境和校园文化建设

认识环境育人的重要性,抓好校园的绿化、美化、净化工作。让标语引导、挂像感召、图片影响、墙壁说话，营造浓厚的文化氛围,让校园处处体现育人的功能。充分发挥少先队的战斗堡垒作用,办好“校园广播站”,通过播出爱国主义、诚信守法、勤俭节约、勤奋好学等方面材料,对学生进行好理论方面的思想道德教育。同时,广泛开展读优秀书刊,看优秀电影、电视,唱优秀歌曲,做优秀小公民活动,让学生在健康向上的文化氛围中形成良好的道德品质。

五、注重对特殊学生的教育。

作为一所学校,学生的状况各不相同,特别是有些特殊学生,我们采取了不同的思想教育措施,一是对品行较差学生采取集中教育、个别谈话、真情感动等办法进行帮教。使得这部分学生在思想道德教育方面吃上了“小灶”,进步较大。二是对“学困生”采取了多作鼓励、单独辅导、区别作业的方法,降低学习难度，减轻了学习压力,使他们在学习上找到了自信心。三是对单亲生、孤儿学生,采取多给机会、消除阴影、爱心帮助、心理矫正、申请课本、杂费减免等方法,使他们感受到班级和学校温暖,防止了他们自暴自弃,帮助他们形成健全的人格和健康的品行。

六、家庭、学校、社会通力配合,齐抓共管。

未年人思想道德建设是一个系统工程,我们深知,要做好这项工作,需要社会各方面的理解、支持和参与。为争取主动,不辱“学校是未成年人思想道德建设的主阵地”这一使命,我们主动争取了家庭、社会以及各职能部门的支持与配合。

一是与家长配合,广泛宣传学生思想道德建设的重要性。学校先后给家长印发学习材料1000余份,每学期召开专题家长会,学校领导对家长就《思想教育、人人有则》、《孩子品行教育的方法》、《家庭教育知识讲座》等专题进行了报告、培训和辅导,家长们对此较为满意。

二是与职能部门配合,推进未成年人思想教育社会化。学校每年都要邀请配备的法制校长做法制报告2次,与交警部门配合,为孩子们讲授交通安全常识。这样,使学生逐渐知法、懂法、守法。

篇6：网络营销中存在的道德问题及对策研究

摘要：青少年的思想道德教育是各级中小学教育工作的重要组成部分。青少年作为教育体系中的一个特殊群体，担负着建设中国特色社会主义事业的神圣使命，他们的思想道德教育状况应该受到全社会的高度重视，加强和改进青少年思想道德教育是一项极为紧迫的重要任务。随着国际国内形势的深刻变化，当前青少年思想道德教育工作面临严峻的考验，针对当前青少年存在的问题，要求学校思想道德教育工作者应转变教育观念，更新教育内容，积极探讨新时代的教育方法和途径，采取灵活的教育方式，拓宽青少年思想道德教育的阵地，以促进青少年思想道德教育的不断完善，从而提高青少年思想道德的整体素质和水平。

关键词：青少年 思想 道德 教育

加强和改进青少年思想道德教育是事关国家前途和民族命运的战略工程，是社会主义精神文明建设的基础工程。党的十七大报告强调指出，构建社会主义和谐文化要加强青少年的思想道德教育。以此为契机，我们应该整合各方面资源，形成合力来加强和改进青少年思想道德教育，促进社会主义核心价值体系的建设，促进青少年德智体美全面发展。

一、青少年思想道德教育概述

（一）青少年思想道德教育的涵义

青少年思想道德教育和其他教育一样，是教育者根据不同社会的要求，有目的、有计划地培养人的一种教育活动。作为各级中小学教育的重要组成部分，青少年的思想道德教育在教育过程中行使着特殊职能。在教育过程中，教育者以相应社会

道德要求受教育者，这就决定了在思想道德教育过程中同样存在教育者和受教育者之间的矛盾，即教育者的道德要求与受教育者已有的品德之间的矛盾。

所谓青少年思想道德教育，是指教育者按照一定社会的要求和当前青少年身心发展的需要，有目的、有计划、有组织地对其施加系统的道德影响，帮助他们形成坚定的思想信念、正确的思想意识，并通过教育实践活动，把一定社会所要求的政治准则、思想观点、道德规范和心理品质，内化为青少年个体素质的教育。

（二）青少年思想道德教育的主要内容

当前青少年思想道德教育包含着思想教育、政治教育、道德教育和个性心理品质教育四个方面的内容。

思想教育。引导青少年逐步树立科学、正确的人生观和世界观。人的思想品质是在生活实践中、在一定社会意识影响下形成的，是一定社会思想的反映，是个体行为的内驱力。对青少年进行思想教育，主要是帮助青少年客观认识自我，对人生的目的和生活的意义形成正确的认识，帮助他们明是非、走正路，以良好的生活态度健康成长。

政治教育。引导青少年坚持中国共产党的领导，形成坚定正确的政治方向，爱憎分明的政治态度和立场等品质。政治品质反映的是一定社会政治规范的思想意识和行为方式，是作为一个社会成员必需的素质。

道德教育。引导青少年逐步掌握一定社会的道德规范，履行道德义务，形成符合社会规范的道德品质。道德品质是个体社会道德规范的思想意识和行为方式的反映。人类社会经过长期发展，必然会逐步形成和积累一定的道德行为规范，这些规范是人类社会得以维系和发展的基本条件。

个性心理品质教育。培养当前青少年健全的人格和良好的个性心理品质，品德是个性心理品质的一种特殊表现。个性品德的发展与个性心理的发展密不可分。个性心理品质的部分特征如性格、意志、品德和能力等，实际上已成为品德的一部分内容。一个人良好的心理品质，有助于个人学习、生活和事业的成功。相反，如果心理品质不良，很容易导致品德不良，甚至违法犯罪。因此，个性心理品质教育在思想道德教育中也是不可忽视的。

二、当前青少年思想道德存在的主要问题

当前，我国青少年思想道德状况的主流是积极的、健康、向上的，主要体现在：他们关心国内外大事，认同、拥护改革开放的路线、方针和政策，关注、思考社会热点问题；追求为社会奉献的人生价值，有较强的社会责任感；关注自身的发展，价值观念趋向务实；竞争意识和自强精神增强，对个人前途充满信心；向往健全的人格，追求高尚的道德。目前，青少年的思想道德教育取得好的成绩，但是在看到成绩的同时，还要看到其中存在的问题。

（一）诚信观念淡薄

大多数青少年认为，诚信是做人的根本，是青少年必须具备的基本素质之一。但社会上对一些青少年的诚信道德评价并不高，这是因为部分青少年在诚信道德方面仍存在着比较突出的问题。据研究者对在校学生的诚信信念调查发现，低年级学生对诚信教育不以为然，不理解学校为什么要开展诚信教育，一方面他们认为从小到大一直在谈诚信没有新意，对诚信缺乏兴趣，另一方面认为讲诚信会吃亏。高年级学生知道诚信有必要，有现实意义，但对诚信教育的态度仍然是疑惑重重，对社会上不诚信的现象了解更多，对诚信教育的效果和作用有些持

怀疑态度。

（二）道德品质偏低

不注意遵守社会公德。在校园内公共场所存在着许多与社会公德相违背的不文明现象，如：男女交往不得体；在课堂、厕所、墙壁上乱涂乱画；不爱护公共财物；公共场所乱扔乱吐等有损青少年人品道德形象的事情时有发生。

对己对人道德标准不同,道德认知与道德实践脱节。青少年普遍认同社会上倡导的公民道德规范，也希望自己能成为一个道德高尚的人，并且对他人的不道德行为持批判态度，但一些学生在自己的实践中却不能自觉地按照公民道德的要求去行为。在一些青少年那里，存在着两种道德标准，一种是对自己的，另一种是对别人的。对自己按照利己主义的标准要求，时时从利己出发，一切为自己着想，不关心公益，不乐于助人；只求权利，不尽义务；要求他人尊重自己，却不以礼待人。而对他人则按照集体主义的标准，要求他人在处理个人与他人的关系时，能够做出自我牺牲，为他人、为社会服务。

（三）对人生价值观认识呈现多元化趋势

社会主义市场经济的确立使人们的思想发生了巨大的变化，但市场经济的负面效应对青少年确立正确的世界观、人生观、价值观产生了巨大的冲击。由于社会竞争日趋激烈，由竞争衍生出来的损人利己、惟利是图、金钱至上以及享乐主义在青少年中产生了较大的影响，致使“个人奋斗、自我实现”成为不少青少年的价值取向。

（四）自我调控能力差且心理素质脆弱

当代我国青少年都是激烈的考试竞争中的优胜者，为了升学，只重视应对考试能力的提高，而忽视了其他素质的培养。进入大学后，面对激烈的学习竞争和社会竞争，一些青少年心

理压力大，焦虑感过强，心理状态不稳定，自我控制、自我调节能力较弱。据调查显示，青少年经常感到自己处于“压抑”状态的占30.3%,处于“烦恼”状态的占30.3%，处于“空虚”状态的占27.94%。尤其是面对深刻的社会变革，许多青少年感到前所未有的压力和惶恐，66.63%的同学为“社会竞争，就业前途未卜”而苦恼、担忧，部分学生生活在焦虑不安的状态中。有91.71%的青少年在青少年活中有过“我有时候很自信，有时候很自卑”的心情，有92.12%的青少年有“我往往把握不住，控制不住自己”的心情。有的青少年因心理问题长期得不到解决而忧郁成疾，甚至自杀。

三、当前青少年思想道德存在问题的原因分析

（一）社会的影响

１．社会不良思潮的渗透侵蚀

随着市场经济的深入发展，竞争促进大学生自我价值的实现，平等观念、竞争观念等新的道德观念得以强化，大学生趋于务实。外来文化与中国文化的碰撞，使青年学生在思想行为方面呈现出新的特点。一方面，市场经济自身的盲目性、自发性、滞后性特点和利益原则、等价交换原则的消极方面，直接或间接地影响到青少年的人生价值取向。社会上存在的道德失范现象，惟利是图、坑蒙拐骗、假冒伪劣、钱权交易等社会丑恶现象对青少年的思想产生了严重的腐蚀，使他们迷失了方向。另一方面，在社会主义市场经济体制下，允许一部分人先富起来，人们的收入差异不断扩大，社会分配不公加剧，加之社会上多高消费生活的有意无意渲染，使得人们的心理产生不平衡现象，这都助长了拜金主义思潮的膨胀，使钱多钱少成为当前不少青少年衡量人的价值大小的主要尺度。

理论工作滞后的影响。原有的道德规范、价值体系、伦理

观念的变化，外来思潮的激荡，多元化社会思潮的碰撞，冲击着人们原有的思维方式和价值判断。与此同时，一部分原有的伦理道德规范对急剧变化的社会生活既无力反映，又无力调节整和；而新的适应社会的道德规范还尚未成熟、完善。作为社会一部分的青少年，也很难做到从理论上理出头绪。

２．网络的负面影响

按照辩证唯物主义观点，事物总是具有两面性，网络也不例外。不正确的使用、管理措施不当、教育的缺乏，致使网络对青少年的成长与成才产生消极影响。

（1）网络交际的虚拟性，易造成青少年社会化的不足和道德水平下降

网络的超时空性为青少年扩大了交往面。网上收发电子邮件方便、快捷，聊天室轻松愉快，BBS讨论自由、随意。当前的青少年通过这些途径可以与许多互不相识的人交谈往来。但是，因为网络的虚拟性，这种通过网络与他人交际的社会化只是一种虚拟的社会化，人与人之间的交往是通过机器以文字符号的形式进行的，这与现实生活中的人际交往大不一样，对于正处在成长时期的青少年来讲，比起纷繁复杂的现实生活，网上那种理想化的简单交往对青少年的社会化有明显的不足。同时，由于网络交际的虚拟性和隐蔽性，有人匿名传播谣言蛊惑诱导他人，有人下载传播色情、暴力信息，有人散布反动言论。所有这些，都可能导致部分青少年的道德水平下降，进而做出一些违法乱纪之事。论导向更加困难

互联网络以其丰富的信息为青少年提供了多彩的精神乐园，但在这里精华与糟粕并存，形形色色的观念、思潮充斥其

（2）网络信息丰富庞杂，容易导致青少年的思想混乱，舆间，给青少年带来了观念选择的迷惘。而长期以来，我们党和国家一直牢固控制着报刊、广播和电视等传播媒介，网络的快速发展却打破了原有的局面，使舆论导向在某些方面出现了一定程度的失控。同时，网络社会呈现开放状态，计算机网络是一个开放的传输系统，其间不仅存在着新闻、科技、经济等有价值的信息，而且还有大量黑色、黄色、暴力等有害信息，加之网上大量信息来自不同的价值体系，这些信息与我们社会的主流意识形态和价值观念必然产生矛盾和冲突，从而引起青少年思想观念上的茫然与困惑，使得舆论导向控制更为困难，对世界观、人生观、价值观教育产生不良影响，并由此导致他们世界观、人生观、价值观的严重倾斜。

（3）网络传输隐蔽性强，容易导致违法行为的发生 随着网络技术的发展，网络传输的方法越来越隐蔽，一般人很难找到网络信息的发布者，因而网络的违法现象不断增多，网络犯罪成为网络发展的伴生物。网络犯罪形形色色，如发布虚假信息，对别人进行人生攻击甚至攻击政府，制造和传播电脑病毒，盗窃电脑情报，等等。尽管目前类似的网上违法乱纪行为在各级中小学并不多见，但若不加强教育防范，各级中小学学生中极有可能发生类似事件，大多数青少年对信息技术的过度崇拜，容易造成思想修养的偏废，他们热衷于钻研网络技术，认为个人修养无足轻重。

此外，网络还会对学生的心理健康产生消极的影响，长期上网容易导致“网络成瘾”，使学生社会交际能力下降，逃避现实。学习动机被严重削弱，冒荒废学业的危险而专注于上网；臵家庭经济压力于不顾，只求追求网上的刺激。

（二）学校教育的影响

各级中小学思想道德教育作为学校教育的重要组成部分，对青少年的全面发展起着极其重要作用，但长期以来，各级中小学的思想道德教育工作却不尽人意。“目前学校在青少年思想道德教育方面存在的最主要问题不在不重视，而在不实在；不在不突出，而在不渗透；不在不知情，而在不贴心；不在不活动，而在缺实效。”

１．传统教育制度的影响

人的全面发展是马克思主义为人类活动所设定的最高目标，人的全面发展的实质是人性在发展过程中的全面实现。而当今的教育制度却不能把加速人的全面发展和促进人性全面实现提升到相应的高度。高考指挥棒的魔力，使得中小学教育不得不成为以“分数”为中心的教育，德育、体育和美育长期受到不应有的冷落。

２．中小学思想道德教育所受重视不够

现在中小学普遍存在不重视思想道德教育的现象。在小学，思想品德课没有配备思想政治教育专业的教师讲课，而是由班主任或其他专业的教师代课，在一些农村的学校，思想品德课被任课老师占用来上其他课；在中学，受高考制度的影响，理科学生对政治课不感兴趣，甚至无人问津，而文科学生对政治课的内容死记硬背也只是为了参加高考。这种现象必然影响到青少年的思想道德教育。

３．各级中小学青少年思想道德教育机制的影响 随着我国社会变革的深入和向新的市场经济社会转化的加速，原有的各级中小学思想道德工作体系已不能适应新形势变化发展的需要，而能适应新形势的思想道德工作体系还尚未完全建立。总体来看，各级中小学目前对青少年思想道德教育的形式单调，内容僵化，针对性不强。此外，还存在教育手段落后，教育力度不够的问题；对青少年中表现出来的不良思想倾

向，缺乏从根本上解决其深层次问题的有效机制；对学生中存在的不遵守校纪校规等问题缺乏有力的约束机制；存在只强调抓学生分数而忽视思想品德的培养，只注重专业教育而忽视思想道德教育等不良倾向，这些做法都不利于促进当前青少年正确人生观的树立。

（三）家庭教育的影响

家庭是社会的细胞，它不但承担着养育下一代的社会功能，更承担着为社会培养新一代合格接班人的重任。但是，随着改革开放的深化，我国社会经济体制发生了巨大变革，在市场经济大潮的影响下，许多学生的家庭背景发生了较大变化。有些家长忙于自己的工作和生产经营，对孩子的管理不够，平时很少与孩子进行交流和沟通，当其出现不良思想倾向时，就无法制止。有些家庭物质生活条件优越，可父母文化水平和思想道德修养不够。

（四）青少年自身的原因

马克思主义认为，事物的变化发展是内外因共同起作用的结果，外因是事物变化发展的条件，内因是事物变化发展的根本原因，外因通过内因而起作用。决定事物变化的因素是内因，而不是外因。只有分清了矛盾发生的内因和外因，才能找准事物变化发展的逻辑关系。外部因素对当代青少年的思想道德状况有一定的影响，但青少年自身存在的缺陷及弱点，才是影响青少年思想道德状况的根本原因。

当前青少年虽然成长在改革开放年代，但因一直生活在宁静的环境中又承担着繁重的学习任务，对他们来说唯一重要的人生竞争就是高考，故他们以胜利者的姿态进入高等学府以后，不少人就放松了对自己的要求。加之现在青少年中绝大多数是独生子女，其家庭环境优越，渐渐就形成了自私的心理，这使

他们当中不少人不可避免地在人生观、价值观方面出现种种弱点。

四、加强和完善青少年思想道德教育的对策

（一）提高思想道德教育师资队伍素质

学高为师，身正为范。学生道德成长和思想进步，教师的道德表率作用极大。要正人，先正己，教师不仅要有“传道授业解惑”的技能，更要有奉献精神和为人师表的优良品德。加强教师队伍素质建设的一个重要方面就是加强师德师风教育，而职业道德教育、廉洁自律教育、民族美德教育等都是其重点内容。使教师加强思想道德修养，为学生树立典型，发挥榜样作用。

当前青少年思想道德教育工作要有成效和落到实处，还必须建立一支强有力的思想道德工作队伍，各级中小学学生思想道德教育工作开展得如何，在很大程度上取决于思想道德工作队伍的综合素质。当前各级中小学教师有着良好的职业道德和积极的进取精神，对工作、对学生抱有较高的责任感和使命感，遵守教师职业道德，认真饯行师德承诺，爱岗敬业，关心学生；有虚心好学、不甘落后的学习激情；有互相帮助，不分彼此的工作干劲。但是，教师队伍中少数不良现象我们也时有看到。因此，师资的培养和造就、理论素质和知识素质的培养和训练，对于做好当前青少年思想道德教育工作是至关重要的。

（二）营造良好的校园文化氛围

举目大社会，环顾小校园，生活是丰富多彩的。各级中小学学生在社会中、校园里生活和学习，对生活的感觉感知无处不在、无时不有，他们的思维是活跃的、好奇的，总是喜欢把思想道德教育的内容拿到生活中印证，有释然得悟，有困惑迷惘，凡此种种，都不可或缺必要的教化和引导。校园文化是各

级中小学学生思想道德教育的重要途径，良好的校园文化氛围与学生思想道德教育之间相得益彰。

（三）更新思想道德教育的观念和内容

解放思想，更新观念是有效地开展青少年思想道德教育的先导。经济全球化是以科学技术的发展为背景的。网络技术和信息高速公路的快速发展，导致知识更新快，信息传输快，经济发展快，市场变化快，技术创新快。因此，求新、求变、多样化和快节奏是经济全球化的重要特征。面对新的挑战，高等学校思想道德教育应从根本上突破落后的、保守的旧观念，以宽广的视野、活跃的思想、敏捷的思维应对国际风云变幻。青少年思想道德教育应在弘扬爱国主义、社会主义、集体主义精神的同时，坚持以人为本，着眼于人的全面发展，引导广大青年学生树立科学的世界观、革命的人生观、奉献的价值观，强化公益责任心和社会责任感，使人生价值观树立在更高的道德规范上。只有这样，才能保证青少年思想道德教育对客体的主动性，才能坚持青少年思想道德教育的时代精神和与时俱进的品质，提高经济全球化背景下青少年思想道德教育的实效性。

坚持以人为本的理念就是从学生个性出发，有针对性地做好学生的思想道德工作；坚持管理与服务相结合，以服务为主，在日常生活中坚持为学生解决实际问题，拒绝不切实际的说教；关心学生的生活，关心学生的思想，把解决学生思想问题与解决他们生活实际问题紧密结合起来。

（四）创新青少年思想道德教育的途径和方式方法 随着科学技术的迅猛发展，人们的独立意识、竞争意识、法制意识增强了，思想道德教育方法要从单向灌输转变到互相沟通交流上来，从显性教育向隐性教育转变，运用灵活多样的疏导、灌输教育方法。这样既不容易引起逆反心理，又能提高

思想道德教育的效果。