指向广告的态度及其成因分析

指向广告的态度及其成因分析（精选3篇）

篇1：指向广告的态度及其成因分析

内容摘要：本文在界定了“指向广告的态度”概念的基础上，分析了“通过工具性条件反射来产生”以及“也可以是一个非常复杂的认知过程的...

内容摘要：本文在界定了“指向广告的态度”概念的基础上，分析了“通过工具性条件反射来产生”以及“也可以是一个非常复杂的认知过程的结果”这样两种指向广告的态度的形成方式，并阐述了认知人格因素在指向广告的态度中所扮演的角色，态度是在特定的情境中形成的，企业和广告商在面对负向的指向广告的态度时，首先是认清产生这种态度的营销和广告环境，并能动地适应环境的变化，转变原有的看法，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应网络推广，同时也是一种认知反应，广告的制作和传播应建立在对目标消费者的心智和行为的深入研究和仔细分析的基础上。

关键词：指向广告的态度 广告疲倦效应 知觉防御体系

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合中特定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，网络推广从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案，

按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢?

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象(比如广告)从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，网站推广态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生;通过工具性条件反射来产生;也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，网站推广使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。

篇2：广告语言表意空间的指向性分析

一、超文本符号体系

广告语言包括广告标题、广告正文等文字语言, 同时还涵盖语言以及文字之外的图像、动态影像、声音等视听语言, 甚至包括场景选择, 色彩搭配, 排版布局, 制作工艺等方面。

在一则关于雪碧的广告中, [2]视听语言和文本语言是主要的元素。这则广告运用的符号语言包括“印有‘雪碧’ 品牌标志的雪碧饮料瓶、三位从沙漠跃入海水的青年、沙漠、 船只以及泛着气泡的海水等视听语言, 广告语“透心凉心飞扬”、“雪碧”商标字样等文本语言。这些形象同文字共同构成了完整的意义单元。

二、广告语言的表意空间

广告通过文本与视听符号系统共同完成了广告的意义建构。通过横组合和纵聚合这两种组合形式, 广告将产品的意义转移到更为深远的文化空间之中。

(一) 符号的属性与意义

在广告语言所使用的超文本符号体系当中, 无论是文本语言还是视听语言, 在进行语意空间建构的过程中的功能定位和具体运用都契合了皮尔斯对符号意义生成中“所指”与 “能指”关系的判断。例如, 雪碧饮料瓶图像配合“雪碧”字样这一指示性符号, 向受众传达广告中的饮料瓶符号是“雪碧”牌饮料。用沙漠、青年和海水图案作为真正的沙漠、青年和海水的相似符号。用“青年欢快地从沙漠跃入海水”暗示酷热的天气, 雪碧就如沙漠中的海洋说明“雪碧”牌饮料有解渴消暑的功能。 配上相似性符号——文字“透心凉心飞扬”, 进一步具体说明 “雪碧”牌饮料具有解渴消暑让人“透心凉心飞扬”的功效。

(二) 横组合与纵聚合

在一则广告的横组合之中, 不管是其中的任何一类语言符号, 如声音符号中的音乐、人的声音、动物的声音等, 作为同类型符号系统内的元素彼此之间是可以置换的。因为同文本语言相一致, 它们都能被与其相关且有相同语法功能、相同发音或具有相似能指的另一符号所代替。语言如何产生意义的一个重要原因一定是每一个语言符号都被不在场的相关符号组成的纵聚合段所包围。一旦广告横组合中的符号被选定, 它们必然出现在纵聚合段之中——以一个相对完整的意义组合单元的形式出现。广告中“每一个不同的选择都会改变横组合——我们用单词组成的水平句子的意义。[1]也就是说, 以不同的符号组合而成的意义单元其意义必然不同。在雪碧广告中, 沙漠、青年、海洋、甚至图片的布局与色彩的运用都可替代——作为一则广告中的语言要素, 在遵循广告语言的语法规则之下, 可以进行符号之间的替代, 但表达的广告意义会不同。

三、表意空间的指向性

广告赋予产品以特定的社会意义, 为目标消费者赋予某些特质。鲁道夫阿恩海姆认为:“没有一个知觉样式是只为它自身而存在的某种东西……所有的形状都应该是有内容的形式。”[3]不管广告语言的形式如何变化, 广告的表意如何扩展, 广告一定要传达品牌与产品的信息。广告语言的表意要具备指向性。具体通过以下几个方面来达到:

(一) 编码化的符号

广告的文本语言符号需要遵循普通语言学范畴内的语法规则, 而广告的视听语言符号同样也要在一定的“语法规则” 内才能有效地表达其特定意义。如一则广告中色彩的搭配, 文字、影像、图像的格式, 声音的大小以及形式等都必须遵循视听传达的美学、社会学、心理学等方面的规律才能向广告受众传递准确的信息。

(二) 分层化的受众

城市化使基于社区或生活环境、年龄、收入、生活方式等方面的一致性的人形成的人际圈扩大, 同一个圈层的人拥有很大的相似性。以商品消费为主线的生活方式, 在此基础上年龄、教育、心理等方面的一致性也让人更具分层性, 分工协作也导致人们具有相对固定的生存环境和经验, 这些因素共同导致了现代社会中人的分层化。

由于人的分化, 在某一个圈层中的人就会有相近的价值观念、态度、认知水平等, 同一层次的人对同样的信息一般会有相似的反应。[4]

(三) 主流化的意识形态

李普曼认为现代社会变得越来越巨大和复杂化, 超出自己经验以外的事物人们只能通过各种新闻机构去了解。这样导致现代人的行为在很大程度上已经不是对真实客观环境的反应, 而是对大众传播展示的“拟态环境”的反应。[5]依靠互联网不同受众了解相同的信息形成一致态度, 经过长期沉浸在媒体提供的信息中, 受众对某时间会形成基本一致的观念, 信息产品的重复性、规模化生产也让人产生了一致的信息体验。这些都降低了表意空间开放性带来的歧义风险, 增加了广告语言的指向性和准确性。

广告语言表意空间的指向性为广告的有效传播提供了可能。广告在传播过程中要特别注意利用其语言空间的导向性加深广告与受众的沟通, 建立品牌与受众之间的对话, 形成强大的广告影响力。

摘要：广告语言是由普通语言组成的文本符号系统和由视听语言符号系统共同组成的“超文本符号体系”。广告语言必须要求对产品功能、消费意义和品牌价值有相对固定的指向性表达。广告要保证把消费者对产品的诉求表达准确。

关键词：广告语言,超文本,表意空间,指向性

参考文献

[1]乔纳森比格内尔.传媒符号学[M].四川出版集团, 2012:25-26.

[2]中国广告协会网[DB/OL].http://www.cnadtop.com/opus/ZPZX/2008/9/19/574317a6-1970-4f4a-8f27-b0af10744497.htm, 2008-9-19.

[3]鲁道夫阿恩海姆.艺术与视知觉[M].中国社会科学出版社, 1984:96.

[4]邵志择.新闻学概论[M].浙江大学出版社, 2003:76.

篇3：指向广告的态度及其成因分析

一、股票投资价值分析指标的重要性与传统分析指标的不足

在对股票投资分析的四个主要流派中, 尤以基本分析流派和技术分析流派体系最为完善, 应用也最为广泛。基本分析是以上市公司的基本财务数据为基础, 设计有关分析指标, 对上市公司投资价值进行研判, 从而作出理性投资决策。本文所涉及的股票投资价值分析是以基本分析为主的研判方法。股票作为公司所有权凭证, 其价格的涨跌最终取决于自身投资价值的大小, 即使股票价格可以在短期内脱离其内在价值。从长期来看, 价格的波动必定与公司的内在价值呈强相关的特征, 即价格会向价值回归。在充分有效的市场体系中, 价值的大小通常由价格的高低来折射反映, 所以价值分析的核心环节便是分析股票的内在投资价值。上市公司的投资价值既与其内在素质 (如经营管理水平的高低) 有关, 也与其外部条件有关。在股票投资价值的分析方法上, 价值分析指标的选取显得尤为重要, 而如何从综合、全面的角度构建股票价值分析指标则具有相当的难度。

传统的价值分析指标指的是证券投资类书刊中常用的财务指标, 或者是中国证监会要求上市公司在定期财务报告如年报、中报、季报中必须计算并披露的财务指标, 主要包括反映公司盈利能力的每股收益、每股净资产、净利润率及净资产收益率等, 反映公司偿债能力的资产负债率、流动比率、速动比率等, 以及反映公司成长能力的主营业务收入增长率、利润增长率等。这些指标对反映上市公司的经营管理效率和获利能力、短期偿债能力和经营安全性以及后期的成长性, 分析股票的投资价值有较大的帮助作用和参考价值。但是, 随着经济的发展、技术的进步, 由于这些指标自身的局限性及应用的时效性, 很难全面、准确、及时、有效地反映股票投资价值的全貌[1]。鉴此, 构建股票投资价值分析的综合指标, 力求从综合、创新的视角反映股票投资价值极具学术和操作价值。在吸收已有成果的基础上, 本文从市值角度出发, 将宏观市值 (即股票市场市值) 与宏观经济指标GDP相比, 及微观市值 (即单个上市公司市值) 与微观经济指标公司销售收入相比, 得到包含诸多子乘积因子和子影响因素的两大综合指标。

二、宏观价值指标:证券化率或股票化率

证券化率指的是一国 (或地区, 下同) 各类证券总市值与该国国内生产总值的比率, 用公式表示为:证券化率=证券市值/GDP 。该指标可以用来测度虚拟经济与实体经济的量化关系, 进而可用于衡量前者对后者的反映情况。虚拟经济的存在主要是服务于实体经济的发展, 虚拟经济既不能过于低迷拖累实体经济的增速, 也不可过于膨胀脱离实体经济的基础。与此伴随, 证券化率既不可过低也不可过高, 过低意味着虚拟经济对实体经济的反映不够, 过高则意味着证券市场存在泡沫。由于证券市场中可流通交易的证券主要包括股票和债券两大类, 而本文重点研究股票投资价值中的指标体系, 故现需从分子证券市值中去除债券市值, 所剩为股票市值, 该指标相应改称为股票化率, 其公式与证券化率类比可得:

股票化率 (Stock ratio, 简称undefined (1)

从公式 (1) 可以看出股市总市值的增长会带来股票化率的提高, 而GDP的增长会导致股票化率的降低。总市值的增长率应与GDP的增长率保持一定的适应性, 若前者增速较于后者过慢, 则说明经济的市场化程度较低;若前者增速明显快于后者, 则说明股市存在较大泡沫。因此, 一国股市投资价值 (从反方向来看即投机泡沫) 的大小, 在一定程度上取决于该国证券化率的大小。由证券化率演绎而来的股票化率即为宏观价值分析指标, 故公式 (1) 中市值为股市总市值, 它在数值上等于总股本乘以股票价格。总股本即市场发行股票的总股数, 属于数量因素;股票价格由股价指数来反映, 即指市场的总价格水平。GDP为国内生产总值, 是指一定时期内 (一个季度或一年) , 一个国家的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。在对GDP指标进行核算时, 假定社会所生产出的全部商品Q以社会平均价格P卖出来实现其价值即形成收入, 由此得GDP=P×Q。

下面来分析股票化率的两个构成要素——股市市值与GDP及其影响因素。从公式1可以看出, 股票化率R的高低既取决于TMV的大小又取决于GDP的大小, 合理水平的股票化率应该通过较高水平的TMV与较高水平的GDP两者并存来达到, 并且应与一个国家 (地区) 的经济发展水平相适应。

一是R受分母GDP的影响。在实体经济的循环过程中, 社会总需求使生产和销售产品成为必要, 产品的销售 (P×Q) 形成社会总收入, 总收入在数值上即等于名义GDP, 这是从核算的角度。也就是说, 名义GDP 可看作是经济中的平均价格水平和真实产量水平的乘积。如果以现行市场价格计算GDP, 实质上其应该等于价格指数P与真实国内生产总值Q (实际产量指数) 的乘积:GDP=P×Q, 而真实国内生产总值即是对社会生产出的全部商品进行的分配。从支出法的角度, 名义GDP即为整个经济的最终支出之和, 包括家庭消费 (C) 、政府支出 (G) 、对新资本投资 (I) 和净出口 (NX) 。由真实GDP (Q) 即为真实支出的和:Q = C+I+G+NX [2]。综上所述, Q的增大与P的提高均能带来GDP的增长, 政府可通过实施相应的宏观经济政策来影响P和Q, 实现经济增长、物价稳定、充分就业等目标。

二是R受分子TMV的影响。TMV=市场总价格水平×市场总股本, 市场总股本即股市总股本规模, 等于市场中所有股票的股数之和。显而易见, 市场总股本规模扩大, 在总价格水平没有明显降低的情况下, TMV增大, 反之亦然。股价指数是一个相对指标, 是用各时期的股票总价格水平与基期 (假设为100) 得出的, 现用股票价格指数来动态地反映市场总价格水平。TMV虽不能简单地用股价指数与市场总股本相乘得到, 但股指作为市场总价格水平的代表, 其变动会对TMV产生直接影响。股指上升会引起股票价格不同程度地上涨, 在总股本没有明显缩减的情况下, TMV增大, 反之亦然。

具体而言, 股价指数的涨跌变动受经济因素、政策因素、市场预期及股市中资金流动性等的综合影响, 且各因素之间亦相互影响。首先, 经济因素包括经济周期, 利率、汇率、税率的波动等。理论上讲股指的波动趋势与宏观经济走势是基本一致的, 在经济周期的复苏和繁荣阶段, 股指上涨;在经济周期的衰退和危机阶段, 股指下跌;而利率、汇率、税率的调整也会导致股指不同程度的波动。其次, 国家通过财政、货币政策能够明显影响投资者的未来预期, 从而对股票价格产生上冲或下推的作用。政策因素包括政府实施的一系列扩张和紧缩的货币和财政政策。扩张政策指通过增加财政支出、减少税收和增加货币供应等来刺激总需求的增加, 进而导致大量资金流入股市, 带来股指上涨;反之, 若政府实施紧缩政策, 会引致股指下跌。再次, 各市场参与者如投资者、分析师等对股市的中、短期走势的乐观或悲观预期也会对股价指数产生影响, 若为前者, 则刺激股指上涨;若为后者, 则可能引致股指下跌。

此外, 股市中资金流动性的充沛程度也会直接导致股指的波动。股票也同普通商品一样, 价格的涨跌根本上是受供求关系的影响, 若市场流动性较好, 资金充裕, 则对股票的需求增大, 在供给没有明显变动的情况下会直接导致股价上涨, 反之亦然。股市总股本规模的增减变动主要受上市公司的决策及行为的影响。企业在一级市场的IPO (首次公开发行) 行为及在二级市场的再融资 (如配股、增发、转增等) 与替代性股本 (如债转股) 等行为会引起市场总股本的扩张, 而上市公司回购部分或全部股本、注销部分或全部股本、退市等行为则会引起市场总股本的减少。

(数据来源:中国证监会, 中国统计年鉴)

事实上股价指数和市场总股本的变动并不是孤立的, 两者之间也不无关联。具体来讲, 股市总股本规模的增大 (扩容) 会引起股价指数的波动, 而股指的持续上涨 (或下跌) 也会影响股市的扩容速度。理论上讲, 股市扩容会通过资金面的减少影响股价指数, 无论是一级市场扩容 (IPO) , 还是二级市场扩容 (再融资) , 都需要吸收相对应的资金量, 从而使股市中流通的资金减少, 引起股指下跌。而从我国的实践来看, 扩容速度加快时, 股价指数往往处于上涨周期, 扩容速度放慢时, 股价指数则处于下跌周期。这是因为股市扩容只能在股价指数保持一定水平的基础上才能进行, 股价指数越高说明股市中资金充沛, 对股市扩容的消化能力越强;反之, 股价指数越低, 股市资金不足, 扩容难度相应增大[3]。

从以上分析可知, 市场总价格水平的上涨和总股本的扩张均会引起总市值的增加, 但两者的效应不同。由于股票价格瞬息万变, 而股本规模在短期内则相对稳定, 因此总市值的变动大多数时候都由股价指数的波动带来。若一段时间内股市出现“非理性上涨或下跌”, 由此带来的总市值的急剧扩张或收缩并不能真实反映股市的内在价值。总市值的波动会带来股票化率的同步波动, 因此股票化率具有不稳定性, 股票化率偏离一个合理区间的程度, 即可视作股市投资价值彰显或投机泡沫过大的判断依据之一。

对股票化率进行理论分层的审视之后, 有必要对中国股票化率进行实证分析。由图1可看出, 20世纪90年代后半段股票化率一路走高, 从1995年的不到10%逐年提高到2000年的50%。在以后的五年中沪深两市表现不佳, 与宏观经济的高速增长出现背离。至2005年, 股票化率又跌落至十年前20%的水平。2005年股权分置改革开始实施, 我国股市迅速开启发展之路——股指的连续上涨, 总股本的不断扩张导致总市值的急速增长, 至2007年股票化率已高达150%, 而彼时并无实体经济的同步增长作为支撑, 泡沫现象异常明显。尽管国际金融危机导致股市大幅下挫, 但近两年股票化率又回升到70%左右。该图均显示股票化率在每次阶段性冲高之后, 必然回落至平均水平附近, 这说明长期而言虚拟经济的发展必须以实体经济为基础, 股市总市值的增长速度应与国民经济增长速度基本一致[4]。经比较可知我国股市仅用短短20年的时间, 其股票化率已基本达到美国股市经200年发展之后的水平。由于我国股市成立较晚, 股票化率起点较低, 一段时期内的较快增长有一定的合理性, 但也隐见政府“赶超”的“推手”作用, 必导致股市出现一定程度的“虚胖”现象, 即较之于美国等成熟股市, 我国股市内在泡沫较大, 波动性也更为明显。

三、微观价值指标:市销率

市销率 (Price-to-sales ratio, 简称P/S) , 是上市公司市值与公司销售收入 (一般以主营业务收入代替) 的比率, 亦可用每股市价除以每股销售收入得到, 用公式表示:

市销率undefined (2)

该指标用于确定股票相对于公司经营业绩 (收入乃绩效之源) 的价值, 它告诉投资者每股销售收入能够支撑多少股价, 或者说单位销售收入所反映的股价水平, 以此来判断企业的估值是偏高或偏低。同市盈率 (PE) 和市净率 (PB) 一样, 市销率也属于相对估值法的范畴, 其使用时也应与同行业其它股票或其它行业乃至整个市场中的平均值进行比较才有意义。在进行比较时, 公司之间在各方面的相似度越高, 该估值方法越有效。理论上讲市销率越小, 表示上市公司相对于其每股销售收入的每股价格越低, 股票的投资价值越高。

在我国上市公司中运用市销率指标分析股票投资价值具有现实意义, 这是因为传统指标均以利润为基础构建, 而利润是收入减去成本、费用和税金后的余额, 是一个经计算得来的间接指标, 因而容易出现人为运用相关的会计处理方法进行调节和操纵的情形。由于销售收入为企业的实际销售所得, 影响销售收入的技术性因素不多, 相关会计准则可利用的空间不大, 其受反复操控的难度大得多。换言之, 以销售收入为基础的市销率指标更有利于让投资者了解上市公司实际的经营能力、发展能力和盈利能力等状况[5]。下面来具体分析市销率两个构成要素上市公司市值与公司销售收入及其影响因素。从公式 (2) 可以看出, 市销率P/S比值的大小由公司市值和销售收入的大小共同决定。

一是受公司市值 (分子) 的影响。上市公司市值MV= ps×qs , ps为上市公司股价, qs为上市公司股本, 上市公司股价的上涨和股本的扩张均会引起公司市值的增加。股票价格从上市公司本身及所处环境的角度, 受到股票估值、公司成长性、经营预期及市场和政策的影响。股票估值是指通过对上市公司历史及当前的基本面分析和对未来反映公司经营状况的财务数据的预测来获得上市公司的内在价值, 而影响股票估值的主要因素是每股收益、每股净资产、每股经营现金流等指标。若投资者能在合适的时机买入估值较低的股票, 将可获得较大收益。公司成长性主要从销售收入 (主营业务收入) 增长率和利润增长率两方面来考察, 若两者均有较大增幅, 表明公司产品的市场需求大, 业务扩张能力强, 经营业绩突出, 则该公司具备较好的成长性, 长期来看股价亦会有良好表现。经营预期的好坏主要从预期净资产收益率 (ROE) 的高低和预期经营现金流 (C) 的大小来反映, 若预期未来ROE较高且C较大, 则上市公司的预期经营向好, 对公司的股价将产生助推作用。此外, 金融市场波动和货币、财政政策的调整也会对股票价格产生直接影响。同时, 上市公司股本的扩张必会凭籍一级市场的IPO, 二级市场的再融资如配股、增发以及公积金转增股本来实现, 而公司的这一系列行为会受股市周期与政策的共同影响。

二是P/S受公司销售收入 (分母) 的影响。上市公司的销售收入S=pc×qc, pc为公司产品的销售价格, qc为公司产品产量 (此处隐含假定:产量=销量, 即应收账款为零) , 产品销售价格的提高及产量的扩大均会增加公司的销售收入。由于公司经营的基本目的是获取利润, 故pc应由生产产品的保本价格p0加成一定的目标利润率△p得到, 即pc= p0 (1+△p) 。保本价格指产品处于保本销售状态时的价格, 其应包括产品的生产成本、期间费用和生产性税金。考虑到生产的连续性, 保本价格应该在前期生产成本、三项费用和生产性税金的基础上, 加上当期成本、费用和税金的变动。而目标利润率的形式包括产品毛利率和产品净利率, 其中, 毛利率= (产品销售收入-产品成本) /产品销售收入, 净利率=净利润/销售收入。产品毛利率和净利率的提升会引起销售价格上涨, 进而带来销售收入的增加。与pc类似, qc也包括保本产量q0和有盈利产量△q, 即qc=q0+△q, 而q0包括前期总成本率下产量和当期总成本变动率下的产量, △q包括老项目扩产、新项目投产所增加的产量以及购销净增额。

作为综合性指标较之于其它价值类指标, 市销率既有独特的理论特点, 也具鲜明的应用功能。其一, 与其它的相对估值方法如市盈率法、市净率等不同, 市销率不会因为利润、净资产为负数或者为微利而使指标失去意义;同时, 由于上市公司的每股销售收入都是正的, 因此在计算市场或行业平均市销率时, 可将所有上市公司作为样本, 几乎无需剔除任何一家, 保证了计算数据的完整性和客观性。其二, 由于销售收入对经济形势的敏感性相较于利润要弱, 且在会计处理上比利润难以操纵, 故其波动性也小得多, 尤其是周期性强的上市公司, 市销率的波动要大大小于其市盈率的波动, 即市销率指标不易受上市公司经营状况年度变化的影响, 更能体现上市公司的长期投资价值[6]。其三, 运用市销率指标进行比较选股时, 还要考虑上市公司毛利率水平的高低和成长性的优劣。销售毛利率是销售收入与销售成本的差额与销售收入的比值, 如果销售毛利率很低, 表明企业没有足够多的毛利额, 补偿期间费用后的盈利水平就不会高, 甚至无法弥补期间费用, 出现亏损局面。一般而言, 毛利率较高的公司, 其产品竞争力强, 增长确定性好。因此, 市销率相似的上市公司, 毛利率高的更具投资价值。而成长性是从利润增长率的角度来考察, 同样是2倍市销率的两个股市或上市公司, 利润增长率较高的市场或公司就更有投资价值。从成长性角度来看, 新兴市场比成熟市场的平均市销率较高, 创业板比主板的平均市销率要高, 新兴产业比传统产业的平均市销率要高, 都有一定的内在合理性。

四、从股票化率与市销率两大指标公式的分解中进一步考察综合性特征

从影响因素出发, 对股票化率和市销率进行分解, 从而可以定性观察两大指标与构成要素的交互影响。在此基础上对两大指标进一步分解, 还可定量认知两者对其它指标产生影响的传导路径。

首先, 股票化率之所以能作为判断股市投资价值的指标, 因为它同衡量市场投资价值最常用的指标有着直接的数量关系。

股票化率 (R) undefined

其中pe代表单个公司市盈率, eps代表单个公司每股收益, np代表单个公司净利润, PE代表某个时点整个市场平均市盈率水平, NP代表上市公司净利润总和, NP′代表全体上市公司利润率。

通过公式分解可以看出股票化率R与市场平均市盈率PE、上市公司利润率NP′呈正相关关系, 而PE是衡量整个市场投资价值的重要指标。因此, 一国股票化率的高低取决于该国股票市场平均市盈率水平的高低和上市公司平均利润率的大小, 即股票化率由该国股市估值水平和上市公司盈利能力决定。在假定NP′不变的情况下, PE的提高会导致股票化率的增大, 此为资本市场产生泡沫的过程;而在假定PE不变的情况下, 通过提高现有上市公司的盈利能力, 或让更多盈利的企业上市, 就可提高NP′, 进而提高股票化率, 此为经济证券化的过程。因此, 一国在宏观经济管理中既要努力推动经济证券化进程, 又要时刻警惕经济过度泡沫化。合理水平的股票化率可以通过调节上市公司整体市盈率、利润率水平及实体经济的增长速度来实现, 但采用财政、货币政策对实体经济的调节也会同时影响到股市的运行, 故政府在采取政策措施时须综合考虑、统筹兼顾[7]。

其次, 市销率可以而且应该成为反映企业价值的关键性指标, 是因为其它同类指标能够而且必然会从其“分解”得出。传统理论认为公司的价值主要体现在公司净利润上, 净利润受公司费用影响显著, 而市销率指标不考虑费用等因素影响。恰恰相反, 通过公式的进一步分解却能清楚寻找到市销率与费用指标的关系, 并最终指导上市公司通过费用管理来影响公司市销率。

市销率 (P/S) =undefined市盈率 (ps)

=税后经营利润率 (pt′) ×财务费用比率 (fc) ×市盈率 (pe)

通过公式分解可以看出市销率与上市公司税后经营利润率、市盈率水平正相关, 与公司财务费用负担呈负相关关系[8]。具体来说, 一方面税后经营利润是企业销售收入扣除制造成本、管理费用、销售费用以及经营活动中所承担的所得税后的企业利润, 因此公司税后经营利润率 (pt′) 的表达式是:

undefined

税后经营利润率剔除了财务费用对企业价值分析的影响, 准确反映了企业在生产经营活动中的成本费用控制水平、企业议价能力、日常管理制度等诸方面原因, 综合反映了企业经营管理能力;同时, 企业财务费用比率是净利润与税后经营利润的比值, 若企业有借款并归还利息时, 该比率就小于1, 它的数值反映了借款利息对企业获利能力所起负作用的大小, 该比率越接近于1, 说明企业的财务负担越低。具体来看, 企业财务费用比率的表达式为:

企业财务费用比率undefined

从中不难看出市销率与公司财务费用比率呈正相关, 即与公司财务费用负担呈负相关。由于公司财务费用负担又与银行基准利率呈正相关, 如果其他因素不变, 基准利率与股票市销率水平存在负相关关系。

最后, 弄清了两大指标的各自分解脉络之后, 接着进一步审视两者之间的内含逻辑。股票化率将虚拟经济的股市总市值TMV与实体经济的总产值GDP进行比较, 旨在衡量某时刻一股市的估值水平。一国的股票化率水平并非与其经济发展水平成正比, 还受到国家的金融体制、经济政策等因素的影响。市销率将单个上市公司市值与企业的总产值销售收入进行比较, 旨在考察单个股票的投资价值。个股的市销率由上市公司的成长性、销售收入和投资者要求的收益率等决定, 是衡量股票是否被高估的一个重要指标。若假定社会上所有的企业都成为了上市公司, 则全社会的总产值即为所有企业的销售收入之和, 即GDP=∑p, 则R=TMV/GDP=∑mv/∑ps, 即R为宏观视角的P/S, 两者之间相互影响。若市场上每只股票的P/S均提高, 则R也会相应增大。反之, 若R出现大幅提高, 则意味着总市值相对GDP的大幅增长, 单只股票的P/S亦会增大。

虽不能用一个具体的等式表达两者的数量关系, 但两者均作为虚拟经济与实体经济的价值比率指标, 分别立足不同的视角, 其存在内在相关性, 即R与P/S是对股票宏观和微观投资价值的分别研判, 两者为“面”与“点”的关系。若一股市具有较高的投资价值, 则意味整个市场的投资环境较好, 个股的投资价值相应较高。换言之, 在具体应用到分析股票投资价值时, R与P/S相互补充, 起协同作用:对投资者而言, 股票投资价值分析的核心在于运用相关指标对个股的投资价值进行评估, 但应先通过对市场估值水平的研判确定买入或卖出时机。在实际操作中也可根据一国股票化率的高低先来判断股市的估值, 再选取较低市销率和较好成长性的股票进行价值投资。无论是“自下而上”还是“自上而下”的方法, 路径虽异结果类似。

总之, 传统的投资价值分析指标多是以上市公司财务报表中的一个或几个财务指标为基础构建, 单一性和静态性较强, 如对上市公司估值常用到的每股收益 (E) 、每股净资产 (B) 、每股经营现金流 (C) 以及以此为基础结合股票价格构建的市盈率 (PE) 、市净率 (PB) 、市现率 (PC) 、净资产收益率 (ROE) 等, 均可包含在股票化率与市销率两大指标当中。股票化率和市销率作为虚拟经济市值与实体经济产值的比率指标, 分别从宏、微观的角度度量股票的投资价值。换言之, 对两者的构成要素及指标公式进行深入分解分析后较易发现, 此两指标涵盖问题较为全面, 影响范围较大, 称其为股票价值分析中的两大综合指标, 无论在理论还是操作层面, 均有创新与导向价值。

五、基于两大综合指标的后续新型指标的构建指向

虽然两大综合指标在一定程度上探索了股市及股票的宏、微观价值问题, 但值得指出的是要构建科学而系统的投资价值指标体系, 还要进行更深入更艰巨的理论研究与实践探索。下述一些与两大综合指标密切相关的创新型指标, 虽非系统构建之全部, 但至少对系统构建应考虑的具体指标无疑有一定的创新指向作用:

1.市值贡献度。股权分置改革后, 我国股市进入全流通时代, 市值成为一个衡量上市公司业绩、公司治理、管理层绩效、投资者关系等方面的综合性指标。市值贡献度分析即是对市值结构进行分析, 分析在市值的变化中股价和股本的贡献比率。从公式看, 股价贡献度=△ps/△V×100% (V: value即公司市值) , 股本贡献度=△qs/△V×100%。若公司市值的增长主要由股价的大幅上涨带来, 即股价贡献度较大, 在缺乏业绩支撑、收益未有大幅上涨的情形下, 由高股价支撑的大市值有较大的不确定性, 并不能代表公司价值的提升, 应警惕股价短期快速下跌导致市值缩水的风险;若公司市值的增长若主要由股本扩张所致, 则此市值具有相对稳定性, 但同时也应清楚分析该公司股本扩张是否源于其发展所需, 扩张背后是否有良好的经营业绩来支撑。

2.股本泡沫度。股本泡沫是上市公司在股票市场中发行的超出其市场价值的股份资本, 很多经营业绩差的中小盘股经常会通过高送转来扩张股本规模, 吸引投资者眼球。这类企业的股本扩张速度远远赶不上其净利润增长速度, 最终会导致每股收益不断下降的现象。笔者尚没有找出能够精确衡量上市公司股本泡沫程度的指标, 但股本泡沫与股价泡沫关系密切, 股价泡沫化率指股价超过每股净资产的部分在股价中所占的比重。两种泡沫都有每股收益、股息率偏低和市盈率高企的表现;但同时两者也有区别, 即公司股本规模在急剧扩张后, 每股收益偏低的状况极易造成市盈率激增, 因此股价泡沫有时是股本泡沫的转变, 泡沫的形成源于上市公司筹资决策而非市场不理性行为, 投资者在面对股票泡沫时应正确区分两种不同泡沫。

3.公司增长适应率。现有理论在分析利润与收入关系时多采用两者比值来反映公司盈利能力, 属静态指标, 而公司增长适应率则是两者增长率比值, 是动态变化率指标。公司增长适应率公式表达如下:

公司增长适应率undefined

该指标反映上市公司利润增长与收入增长关系适应程度, 比值越接近1, 说明公司收入增长与利润增长越同步, 比值增大, 反映公司利润增长快于收入增长, 说明公司的期间费用得到改善。若能照此良性循环, 上市公司势必会提高其产品议价能力, 增强其市场竞争能力, 对公司的利润率提升起到明显推动作用, 公司股价也会有良好表现。

4.公司现金流净利率 (EOC) 。在衡量公司获利能力时, 传统指标中的分母较多采用资产平均总额、股东权益平均总额等, 以衡量企业利用此类资源的效率。同时, 现金也是企业在经营活动中能够产生收益的资源, 现金流净利率表述为公司经营过程中每1元现金所能带来的净利润, 反映了公司的现金利用效率及整体利润质量状况。从公式分解来看, EOC与市现率水平呈正相关, 与市盈率、公司股本规模呈负相关。

现金流净利率undefined

5.市场占有增长率。不同行业的企业都强调销售收入的重要性, 公司若想成为行业内的领先者, 较高的市场占有率是先决条件。前文所述的市销率综合指标中提到的销售收入 (S) 指企业当期销售收入, 属静态指标, 而我们在研究公司发展能力时则更需要动态指标的体现, 市场相对占有率增长率反映了公司在该行业地位的变化情况, 该比例持续、较快的增长往往意味着企业经营业绩的迅速提高和市场地位的提升, 表明公司拥有较强的发展能力。

市场相对占有率增长率undefined

其中qc1、qc2分别代表企业上一期、本期的产量, Qc1、Qc2分别代表该行业上期、本期的总产量。

本文对证券化率与市销率两大综合指标进行了深入分析进而给出了若干创新指向, 试图对现有的股票投资价值分析及其方法进行一定程度的完善与创新。正如“理论是灰色的, 唯实践之树常青”所言, 股票投资价值问题乃理论与实践属性十分显著的重大问题, 只有通过几代人坚持不懈的探索, 一个相对完善而有效的评价指标体系才可能真正得以构建。

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