谈广告市场调查报告的写作类型及其特点

广告的市场调查活动对于整个的广告策划来说是非常重要的, 它不仅是广告策划运作的基础性工作, 也是广告策划的依据。同时, 对于广告的市场定位、广告的文案创意、乃至广告的媒体投放等等, 都具有不可缺少的作用和意义。因此, 广告市场调查报告的写作, 对于广告类专业应用文体的写作而言, 同样也是十分重要的和不可忽视的。

从广告调查的性质来看, 它和一般意义的经济类别的市场调查活动, 其关系可谓有同也有异。应该说, 它们是从属关系, 即广告调查是经济类市场调查活动的一个组成部分。二者在研究目的、研究对象和研究方法上有着众多的相同之处。但是也有区别, 比如说, 从调查的范围上来看, 市场调查的实质是为了制定整体的市场营销策略所开展的一切调查活动, 而广告调查则是在市场策略中为了推广产品、传递信息等目标而开展的一系列专项调查活动。从调查的目的上来看, 市场调查活动是基于整体的市场营销决策和市场营销运作而展开的, 而广告调查则是为了某一局部目标而进行的, 这种局部目标通常都是根据广告活动的不同环节和不同要求来设定的。所以, 一般地讲, 根据需要, 广告调查内容的基本环节可以划分为三个主要方面:一种是关于广告的市场环境, 及其广告所传递的信息内容等方面的要求所进行的调查, 它几乎囊括了广告投放前期的所有相关资讯情况的调查;另一种是关于广告传播所选择的媒体投放环境的资讯调查, 这是选择何种媒体如何进行投放和媒体传播资讯数据分析所必备的要求;第三种是关于广告传播效果或广告营销业绩的调查, 这也是广告人所不容忽视和必须关注的善后工作。这三类调查其目的各不相同, 因此调查的方式也互有侧重。

首先我们来探讨一下第一类广告调查报告的基本特点。

一般地讲, 这种调查范围很广, 所占的比重也最大。它根据广告战略目标的要求以及广告策划的需要, 可以对消费市场展开调查, 其中包括消费品需求情况的市场调查、消费者个人购买动机和因素的调查, 还包括相关产品的市场份额、产品生命周期的变化规律以及营销资讯情况的调查等等;也可以对企业或营销业主展开调查, 其中主要有企业产品形象和相关资讯的调查、企业自我表现和品牌战略的调查、竞争对手资讯情况的调查、企业所实施的经营战略方针的调查等等;还可以就广告传播策略的具体化问题展开深入的调查, 即可以通过对竞争者的广告营销策略以及对消费者的接受习惯和接受心理等等问题展开研究, 为广告创意、广告主题和广告形象策划的制定提供基础和依据。凡此种种, 都属于广告投放前期所需要进行的市场资讯情况的调查。

这种类型的广告调查, 由于其调查的对象和范围比较广泛, 有的针对产品市场, 有的针对消费者, 也有的针对企业主以及广告环境等, 所以调查的方法也是多样化的, 有的需要定性调查, 也有的需要定量调查。其中比较常见的方法主要有:通过实地观察进行实际了解, 或者是通过实验设计手段来考察不同情况变化后的结果等等。比如说定性调查的方法主要有:小组访谈法 (经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈, 深入了解受访者对某一种产品、观念或组织的看法) ;深度访谈法 (由掌握高级访谈技巧的访问员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈, 用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情) 等;定量调查的方法则更多, 主要有:入户调查;拦截调查;留置式问卷调查;电话调查;邮寄调查;互联网调查等等, 根据不同需要和情况, 可以选择不同的调查方式。但是不论采取哪种方式调查, 其目的都是为了摸清问题, 了解情况, 这样才有可能掌握发言权。

再说第二类广告调查报告的基本类型及其特点。

它主要是针对广告所需要选择的传播媒体 (尤其是电波媒体) 的实际资讯情况而展开的调查。印刷媒体 (报纸、杂志) 的调查相对而言比较容易, 主要需要摸清楚该媒体的发行地区、发行份数、读者率以及读者层就基本可以了。而电波媒体 (电视、广播) 就复杂得多, 它的主要调查任务是了解各个频道以及各个节目时段的收视听率。视听率的调查方法很多, 根据情况的不同和调查方式的区别, 可以选择的方式主要有:日记式调查法、记忆式调查法、电话调查法、以及电视视听率的仪器调查法。其中日记式调查法是由被调查者将每天所看或所听的节目, 一一填入调查问卷上;而记忆式调查法首先要用随机抽样的方式抽出调查对象, 再由调查员访问被调查者, 询问其当天或者昨日所视听的节目情况;电话调查法就是向持有电视机的家庭, 打电话询问其正在收看的节目;惟有电视视听率仪器调查法, 其结果最为精准, 而成本投入也最为昂贵。它是由电子计算机予以统计, 自动监控被调查者家庭电视机开机、关机的时间以及频道的选择和变换。广告收视听率的媒体调查, 就是根据这些资讯的情况统计和撰写出来的。

第三类广告调查报告的基本类型, 则是属于广告传播效果的测定或者是广告营销业绩的统计, 这是两个不同的概念。

广告传播效果的测定是指广告传播本身对受众所产生的直接影响, 它是通过受众对广告的记忆度、好感度来进行测定的, 也就是我们经常提到的所谓的品牌知名度、影响率。广告传播效果的测定可以区分为:媒体接触效果 (到达效果) 、认知阶段效果 (认知效果) , 以及态度改变阶段效果 (心理效果) 和购买阶段效果 (购买效果) 等不同的阶段来加以测定。这四个阶段是递进式的, 逐步上升的。其测定的方法也很多, 较常用的有:判定法、评分法、衡态法、机械法、访查法等。

判定法主要是:拟定几则广告, 邀请消费者代表作出评价, 并依此排列优劣顺序, 从而判断广告作品的价值。

评分法则是:将广告的各要素列表, 让消费者逐项评分, 得分越高, 广告效果就越好;

衡态法即:调查消费者对广告的态度。它通过广告画面, 或通过广告与产品的结合等等方式, 由消费者作出评价, 来评判广告作品的设计是否得当;

机械法也称仪器法:它通过各种仪器, 如视向测验器、按钮仪、电位测验器、视听器等, 来测定消费者对广告播放时所感觉和所选择的效果;

而访查法:则是直接派员调查消费者、广告受众对广告反应的一种方法。它可以通过入户、通过电话、或者通过问卷等多种方式来完成调查。

广告营销业绩的统计和调查, 它是属于广告传播后所取得的销售效果的测定。其具体方法主要是通过数理统计来完成, 在这里暂不一一赘述。

综上所述, 基本概括了广告市场调查报告的几大类别。虽然其内容不同方法各异, 但是在写作上却需要遵循共同的原则。

有哪些共同的原则, 或者程序上的要求, 是在广告市场调查报告的写作上, 需要认同和特别注意的呢?

首先, 在调查报告的前言部分, 需要写清调查的背景以及调查的目的。所谓调查的背景, 主要是介绍此项广告调查活动的由来, 或者受委托对进行该项调查的原因作出必要的说明。而广告调查目的的介绍, 则显得尤为重要。它直接关系到广告调查过程的实际操作和具体实施, 并且影响着调查内容和调查方法的制定和选择。通常它可以是针对广告调查背景分析中所存在的问题提出来, 也可以是为了获取某些方面的资料或者对某些假设作出印证和检验。

其次, 在广告调查报告的正文部分, 先需要对调查的地区、调查的对象、调查的数量, 以及调查的具体方法 (其中包括调查的样本介绍、样本结构的说明、资料的采集、处理的方法和工具的选择、以及完成访问的情况和访员能力、素质的介绍等等) 进行较为具体的说明和阐述。

再次, 就是要对广告调查的结果进行重点而且详尽的报告。一般地讲, 资料的描述形式通常是由统计表格和统计图式组成, 再配合以相关的文字说明。但是仅用图表将广告调查的结果呈现出来是不够的, 调研人员还必须对图表中数据资料所隐含的趋势、关系或者规律, 加以客观的描述和分析, 这也就是要求调研人员要对调查的结果做出合理的解释。

调查结果部分的内容通常比较多, 篇幅也比较长, 为了让阅读报告的人能够比较容易地把握整个调查过程, 在调查报告的结果中, 一般可以将所报告的内容分成若干个小部分依次呈现出来。

最后是广告调查报告的结论和建议部分。

在结论部分里, 调研人员需要说明的是, 通过调查获得了哪些重要的结论;根据调查结论又该采取哪些相应的措施。当然, 结论有时可以与调查结果合并在一起, 但要视调查课题的大小而定。一般来讲, 如果调查课题小、结论简单, 就可以直接与调查结果合并在一个部分里来表现;如果课题较大、内容较多, 则需要分开来处理。

建议部分里, 一般是针对调查得出的结论, 提出的应该采取的措施、方案或者是具体的行动步骤。比如说:广告的定位应该怎样确立;广告的诉求应该以什么为主;广告的主题应该是什么类型;媒体的策略应该如何改变或者如何选择;与竞争对手抗衡的办法中, 应该采取何种价格、包装或者促销策略更佳等等。其中, 大多数的建议应当是积极的, 即说明采取哪些具体措施以获得成功, 或者要处理哪些已经存在的问题等等。比如“应该加大广告投放量”、“改理性诉求为感性诉求”等;当然有时也可以采用否定性的建议, 如“应该立即停止某一广告的刊播”。

此外, 在完成广告调查报告的写作中, 还有两个辅助内容不容忽视。一个是附录, 一个是调查研究机构的名称。

附录是指调查报告正文包含不了或者是没有提及的, 但与正文有关, 必须附加说明以备读者参考的相关资料。附录的目的基本上是列入尽可能多的相关资料, 这些资料可以用来论证、说明或者进一步阐述已经包含在正文之内的资料, 而且每个附录都要有编号。

在附录中出现的资料通常包括:调查问卷、有关抽样细节的补充说明、一些统计分析和计算的细节、一些技术问题的讨论、数据汇总表、原始资料和背景材料、必要的工作技术报告以及参考文献等。附录中包含的技术性较强或者细节性的材料, 主要是供那些关心调研技术方面内容的主管人员或专家来阅读。

调查研究机构的名称。它一般附在广告调查报告的序言或者封面部分。如果广告调查是由单一调查机构执行的, 写上该机构名称即可;如果是多个调查机构合作完成的, 则应该将所有的机构名称都写上, 也可以同时附上调查机构的联络方式。其中还须包括调查项目负责人的姓名以及所属机构。也就是要写清楚项目主要负责人的姓名及所在机构的名称。

只有这样, 才可以说基本上完成了广告市场调查报告的主要写作程序。

摘要：广告市场调查报告是一种写作频率较高、应用性较强的广告类专业应用文体。但是探讨此类文体的专业文章却并不多见。本文从广告实践应用的角度出发对广告市场调查报告的写作类型及其写作特点进行探讨, 并且提出一些规律性的认知, 以求更好地规范广告专业应用文体的写作模式和标准。

关键词：广告市场调查报告,写作类型,特点