网络广告的价值分析

网络广告的价值分析（精选十篇）

网络广告的价值分析 篇1

一、品牌推广

品牌推广的价值就表现在网络广告可以在无形中对企业的产品及品牌起到极为重要的提升作用。以小米手机的品牌推广为案例, 小米手机是小米公司生产的一款高性能发烧级顶级智能手机, 从2011年8月发布的第一款小米1, 到时至今日的小米3, 无一例外的在国内都销售一空, 取得了巨大的成功。小米手机获得如此巨大的成功与小米手机独特的品牌推广方式存在着重要的关系。因为小米手机采取的是线上销售的模式, 所以它并没有投入大量的传统广告, 而是投入了大量的网络广告。每当小米手机有新款要发布时, 就会在QQ等网络媒体大量看到关于小米手机的广告。小米公司利用网络广告显著的品牌推广, 使品牌信息很好的传达到消费者那里, 消费者浏览网页而没有点击网络广告, 却已经无形中对小米公司的品牌有了印象, 从而小米公司获得了非常好的品牌推广效果。以可口可乐公司经典的网络广告案例为例。2008年3月24日, 可口可乐公司推出了“火炬在线传递”的活动。活动的具体内容为:网民在争取到火炬在线传递的资格后可以获得“火炬大使”的荣誉称号, 本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的火炬图标。如果在十分钟以内该网民可以邀请其他用户成功参加活动, 火炬图标将被点亮, 同时该网民还将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请成功参加活动的用户就可以继续邀请下一个用户进行传递活动。根据相关数据显示:在短短的4天内, 该活动就有4000万人参与其中。可口可乐公司这种互动性的网络广告让受众不仅是参与者还是传播者, 既达到了很好的公益效果, 又提升了品牌形象及受众对品牌的好感。

二、网站推广

网站推广的价值表现在网络广告可以在网络营销的同时提升其网站本身的访问量, 获得尽可能多的访问量也是网络营销取得成效的一个基本方面。网络广告对于网站推广有着较为显著的作用, 平时出现在网络广告中的各种按钮式广告就是对网站推广最好的支持。这些按钮式的网络广告通常都会链接到相关的网站首页或产品页面, 用户每次对于其点击, 都意味着为网站的访问量得到了增加。因此, 常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果, 即可让网站的潜在用户通过网络直接主动的找到所需信息, 特别方便。 (1)

以360buy京东商城为例, 京东商城是中国最大的电脑、数码通讯、手机、家用电器网上购物商城。京东商城十分注重网络广告对网站的推广作用, 京东商城科学登陆各大搜索引擎网站, 利用搜索引擎设立关键字广告, 通过消费者的检索尽可能的将营销信息传递。京东商场还利用网站注册用户资料, 使用电子邮件广告进行网站推广, 用电子邮件广告的形式向已注册的用户发送信息, (每当有促销、新品发布等重大活动时, 都会通过电子邮件广告提前告知用户) 增加了受众定位的准确度。同时, 京东商城还在腾讯、新浪、搜狐等门户网站上推出Flash广告, 不同的时间段推出不同的广告活动语。

三、销售促进

企业用户通过浏览各种形式的在线广告, 从而获取想要了解的产品信息, 已经成为影响购买行为的主要因素。特别是当网络广告与网上商店、企业网站等各种营销手段结合在一起时, 这种销售促进的效果更为明显。网络广告对于销售促进作用不但表现在在线的直接销售上, 也表现在通过网络获取产品信息后对线下产品销售的促进。 (1)

以著名汽车品牌沃尔沃的新品销售为例, 每当沃尔沃有新车发布时, 就会在各大门户网站看到其宣传广告。2011年3月沃尔沃S60上市, 在S60上市前夕沃尔沃集团在各大门户网站投入了大量网络广告对其车辆信息、销售信息、优惠信息进行宣传。从2001年3月上市起S60一直处于供不应求之中, 仅一个月销量就达到了1500台。S60的销售佳绩与其大量的网络广告宣传有着密不可分的关系的, 所以说网络广告对于产品的销售起显著的促进作用。

四、在线调研

网络广告对于在线调研的价值体现在多个方面, 如对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、消费者行为的研究、用户对于新产品的看法等。在线调研是利用专业服务商的邮件列表开展的, 可以很快的得到特定目标群体的反馈信息, 大大提高了市场调查的效率。 (1)

以宝洁公司 (Procter&Gamble) 为例, 宝洁公司是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等等, 它被称为“全球最大的广告主”。宝洁公司获得如此之大的成功与其对市场及消费者的调研存在着巨大的关系。宝洁公司每当在新品发布时期都会通过网络广告进行在线调研, 在各大门户网站发布Banner广告进行在线调查问卷调研, 从而直接有效的得到第一手资料, 并且通过调研得来的资料对其产品和服务进行改进。宝洁公司还通过大量投入网络广告, 对其点击量进行统计来了解消费者对其哪种产品更感兴趣, 从而对销售策略进行改进。所以说网络广告对于在线调研的价值非常巨大。

五、信息发布

网络广告是用来向用户传递信息的手段, 所以可以把其理解为信息发布的一种方式。通过网络广告投放, 不但可以将信息发布在产品本身的网站上, 还可以发布在用户定位程度更高、用户数量更多的网站。或者通过电子邮件的方式发送给目标用户, 通过目标用户获得更多用户的注意, 在很大程度上增强了网络营销信息发布的功能。 (2)

以三星集团的Galaxy (盖世) 系列智能手机的网络营销为例。Galaxy (盖世) 系列智能手机的整体定位是中端市场, 它是三星手机系列中的精品。三星集团从发布Galaxy系列初期就注重网络广告的投入, 各大门户网站Banner广告、视频网站视频广告投放等等。根据i Research艾瑞咨询根据网络广告监测系统i Ad Tracker公布的2013年手机品牌网络广告投放费用的最新数据表明, 手机品牌网络广告总投放费用环比增长6.9%达4542万元, 其中三星手机品牌的投放费用环比增长100.1%至1794万元, 位居第一并且远远高于其他厂商。在三星集团大量的网络广告投放之下, 2013年4月26日上市的三星Galaxy S4智能手机截至6月底, 上市仅两个月在全球销量突破2千万台, 销售速度创下三星智能手机产品线的新纪录。所以说, 网络广告大大增强了商品销售的信息发布。

注释

11廖新根.消费者视角下的网络广告营销战略[D].东北师范大学, 2006

网络广告的价值分析 篇2

尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)今日发布报告，称2009年5月份的网络展示广告的市场价值估算达到15.7亿元，同比同期增长54.3%，

报告显示，TOP100广告主以11.7亿元的广告价值估算占据了本月网络展示广告市场的74.3%，比2009年4月下降了1.8个百分点。TOP100网络媒体依然代表了网络广告市场的基本状况，广告价值估算达到15.3亿元，占本月网络展示广告市场的97.4%，

在2009年5月网络展示广告市场TOP10广告行业中，除去汽车类及招聘类广告投放有所下降之外，其他行业的广告投放均有不同幅度的增长，在TOP10榜单中排名前三位广告行业类型分别为时尚类、汽车类和娱乐类。5月份，时尚类广告价值估算再次超过汽车类广告，其广告价值估算比4月份增长了10.5%，占据整体网络广告市场20.2%的市场份额。

网络广告在产品营销中的价值分析 篇3

关键词：广告 促销 网络广告

1 网络广告的产生背景

21世纪是信息经济、知识经济的时代。随着全球信息化的快速发展，新兴的电子商务作为信息时代中一种崭新的交易和交流模式，正以其高效率、低成本的优势，在世界范围内迅猛发展，成为全球经济发展中的新的增长点，受到世界各国政府和企业界的重视，可以说已经进入了一个电子商务时代。由于生产者与消费者之间的中间环节的消失，广告的作用也就更加突出了。网络广告正是在此时，以互联网为传播媒介，迅速发展了起来。

2011年1月19日，中国互联网络信息中心在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。2010年，我国网民规模继续稳步增长，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高了5.4个百分点，网民总数年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。网民数量的增长为网络广告的发展营造了丰厚的土壤。再加之因特网广告媒介有其特有的优势，一如传播内容多样、无限，传播方式具有交互性特点，受众具有多元性和个性化特征，传播速度迅捷，技术数字化，范围全球性，传播效率高等。

2 网络广告的概念及形式

网络广告，顾名思义，是在互联网的基础上，以其为载体进行的广告传播。对于何为广告的问题，美国营销协会的定义委员会曾形成过一个有较大影响力的广告定义，即广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。大家可以认为广告通常是一种以盈利为目的的，有偿的，有组织的商业活动，属于市场营销传播的一种形式。其具有作为营销工具的作用，能标明产品的身份并区别于其它同类产品，传播有关产品的特点等信息，吸引消费者尝试新产品并形成新的消费习惯，刺激产品流通等。再结合多方观点，可以总结出，网络广告是利用互联网为媒体，以数字技术制作和发布的有偿的信息传播。套用广告的一般定义则为确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告的形式多种多样，常见的就有网页广告、独立网站广告、邮件广告、BBS广告、手机平台广告等。单网页广告中就包含多种形式，比如旗帜广告、按钮广告、文字链接、关键字广告、弹出式广告、巨幅广告、互动游戏式广告、浮游广告等。其中，旗帜广告就是最为常见的一种形式，由于其出现的地方突出，因而浏览量也相对较大，是相对于其它网络广告更为有效的促销工具。

由于人们对广告的观念不同，有不同的认识。究其广告观，大致可分为三种类型，劝说型广告观、传播型广告观、促销型广告观。以市场营销的角度来看，市场营销战略界定目标市场与营销组合，营销组合的因素之一——促销，包括广告这一方式。广告能体现促销的满足消费者需求而获得利润的目的，完成其所要求的作用。

而网络广告，是广告的一种形式，具有区别于电视、广播、报刊等其它广告媒介的独特之处，非常有助于促销。在传播方式方面，其具有广泛性、实时性和持续性、准确性等特征；在运行手段方面，有多样性、综合性等特点；在接收方式方面表现为交互性、主动性等；在运营成本方面，其又具有可统计性与节约性，在多个方面优化了广告的促销作用。

3 如何运用网络广告的功能，体现出其价值

3.1 网络广告调查

广告调查指运用科学的方法，系统地设计、收集、分析和提出与市场有关的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变化规律，为广告决策提供可靠依据的调配研究活动，是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。广告调查能够收集分析广告基础资料，为编制广告计划提供基础，为产生广告策划与广告创意做奠基，提高广告效果。网络广告调查有其创新方法，比如注册法、软件调查法、问卷调查法、网上网下结合法等。其独特的可统计性与先进性都显示了网络广告调查相对于其它形式广告调查的高效与准确的特征。

3.2 网络广告受众

广告受众是接受广告信息的接受方。对广告受众的研究，一方面能了解现在广告的接触人群，有助于了解广告的效果；另一方面，对广告主的目标受众，即消费者与潜在消费者，可以通过分析而得知其规律，从而有针对性的对广告进行策划、制作、投放等。由此可以更好地劝说受众产生对产品或服务的购买欲望和购买行为，促进消费。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率达34.3%。这都为实现网络广告的促销作用提供了深厚的土壤，促使其得到更好发展。在这短短的几年中，中国网民从过去的拨号上网、专线上网转而改为使用宽带方式接入网络。这使得在网络浏览的速度大大提高，对声音、图像、影像等内容的浏览都更加快速、流畅，也提高了广告的传播效率。同时，新的网络接入形式也有所增加，比如手机接入的数量额占据了一定的比例，也拉动了网民数量的增长。对网络受众的具体分析，有助于针对不同受众的广告进行制作与投放策划。一如对网络受众的婚姻状况、年龄层次、文化程度、收入情况、职业分类等进行分析，或对其行为习惯进行研究，一如上网时长、上网时间段、上网地点、对网络功能的使用情况等。从而，有助于对网络广告进行最适合的制作、调整……由中国互联网络信息中心最近的几次调查数据显示，在家里上网的网民比例达到70.5%；在工作场所上网的网民达到37.6%；27.0%的网民在网吧、网络咖啡厅上网，还有19.0%的网民选择在学校上网；0.8%的网民在公共场所上网；0.1%在其它地点上网等。由此可见，家里和工作场所仍然是网民上网的主要地点。这一点在网络广告中即有很大体现，在家中上网的人数众多，因而，网络广告中的消费性产品是最为主要的广告类别，电脑及其周边则紧随其后，此外便是金融财经服务、电信通讯、新媒体等。

3.3 网络广告策划

在广告活动中，建立在广告调查基础上的广告策划是必不可少的。它使得广告活动不再盲目，预期其实际效果。如何充分利用各种不同的网络条件，做出符合广告主需要的广告，即是策划的作用所在。网络广告因为有了策划这一环节，能够更为准确、有利地进行表达与劝说，提高广告内容中产品或品牌的知名度与受众满意度，从而进一步产生促销作用。

3.4 网络广告的创意与制作

网络广告在创意与制作方面有其自己的鲜明特点，在遵循一般广告创意规则的前提下，加之独特的创造。其最基本的创意规则一如求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容。或借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。

3.5 网络广告的发布

网络广告的发布有自己的独特之处，使得网络广告的作用愈加明显。其特点在于：网络广告有其相对自主性，费用低廉，宣传范围广泛，发布迅速，发布形式灵活多样等。这都使得网络广告起到了更好的沟通效果，向消费者更迅速全面地传递了有关本企业或产品的各项信息，说服或吸引其购买，从而达到扩大销售量的目的。

3.6 网络广告的评估

通过广告效果评测，可以检验广告目标是否正确，媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用的投入是否恰当，从而提高广告水平，调整广告计划，节约广告费用，取得较好的广告效益。通过广告效果评测，可以了解受众对广告的反应，从而鉴定广告主题是否突出，诉求是否准确，创意是否有新意，是否能争取目标受众的注意等。而且可以及时掌握广告活动的变化，全盘掌握广告活动成功与不足，随时调整，使得广告活动始终沿着正确的轨道进行。狭义的广告效果是广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告所增加的销售效果。网络广告的效果评价相对于其它广告形式有其特殊性，其表现在网络广告效果评估的迅捷性、准确性、自愿性、互动性、广泛性、经济性等。

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]马惠敏，程艳霞.市场营销学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2008.

[3]李弘，董大海.市场营销学[M].大连：大连理工大学出版社，2006.

试论网络游戏广告的价值 篇4

从起初的叫卖式广告到如今的媒介广告、楼体广告等, 广告的发展经历了很长一段时间。对于广播、电视、报纸等传统媒介广告, 受众很大程度上几乎是视而不见的。而网络广告的可信度在消费者心中一直不高, 这就为网络游戏广告的诞生和发展提供了有利的空间。

对于网络游戏广告的定义, 目前, 业界还没有明确的界定。作者认为, “网络游戏广告”就是利用网络游戏技术将广告信息嵌入其中再传达给受众的一种广告形式。

二、网络游戏媒介的特点

1. 媒介规模巨大

按照行业研究机构艾瑞咨询 (i Research) 统计, 2008年中国网络游戏市场规模已经达到208亿元人民币、2009年为271亿元, 增长30%。网络游戏用户在2001年还不到400万, 到2009年已经达到6931万, 每个用户在网络游戏上的平均花费也从每月15.6元上升到165元。网游产量迅速增长, 市场竞争趋向激烈。2009年底, 在运营的国产MMORPG游戏达到389款。从网游市场的扩张和用户的骤增, 铸就了网游这个规模巨大的媒介。

2. 受众覆盖面广

随着网络的不断普及, 网络游戏的受众 (即玩家) 覆盖面也不断扩大, 从最初的18-30岁年龄层逐步扩展到16-38岁。网络游戏广告商有力把握住明确的诉求对象, 精心策划, 主动出击, 大大提高了广告有效到达率。此外, 网络游戏玩家的花费具有多样性, 除了基本的上网费用外, 还需支付额外的费用购买道具、点卡等必备品。玩家在充值、购买点卡过程中, 就需在注册时留下详细的个人资料, 这就为网络游戏广告主留下了庞大而又有价值的信息库。

3. 受众具有潜在购买力

一个媒体对于广告客户的吸引力有多大, 其是否拥有价值含量高的受众是一个重要参考指标。网络游戏的玩家年龄层主要集中在16-38岁之间, 且主要集中在大中城市;此外, 这个年龄段的受众一般喜欢冒险, 尝试新事物, 且经济来源稳定、收入丰厚, 这就为网络游戏广告的推广积累了潜在的购买力。

4. 媒介形式多样

在网络游戏中, 广告可以成为游戏的一部分展现在玩家面前。利用网络游戏进行广告宣传形式多样, 其中道具和场景的植入最为常见和普遍运用。在网络游戏的开启画面、结束画面上也可以刊登广告。此外, 网游运营商在提供游戏程序软件时, 也可以切入广告。用户用看广告的时间来抵付游戏软件购买费用。

三、网络游戏广告的形式

1. 产品内置型

产品内置, 是指广告商将产品信息置入游戏场景中, 给予充分的曝光, 从而达到广告宣传的目的。这是一种比较简单, 操作也较简便的形式, 它最先被游戏运营商应用。

2. 道具置入型

把产品作为道具置入到游戏中, 无疑是一种高级而精明的广告营销手法。一方面玩家要向网络游戏运营商付费;另一方面, 这种形式的运用很大程度上弱化了消费者的防御和抵触心理。因此, 广告产品宣传效果非常可观。

3. 场景展示型

场景展示, 即把产品或品牌信息嵌入到虚拟游戏环境中去, 使游戏在含有广告信息的环境中进行。玩家在玩游戏的时候, 可以在虚拟环境中看到产品的广告。

四、网络游戏广告的价值

1. 传播的互动性强

网络游戏广告除了能给玩家带来娱乐, 它的公益性质也不可轻视。玩家在游戏中选择、决策和行动, 展现了游戏者的个性, 娱乐需求得到满足。另外, 游戏带来的分享的冲动和号召力, 玩家主动传播, 让广告游戏像细菌一样自动蔓延, 从而扩大了广告的影响范围, 加速了广告信息的传播。例如:2009年末, 我国云南、广西等地出现有史以来最大旱情。次年4月, 网易联合国韵网络《天下贰》的形象代言人杨幂共同发起了“同心祈雨爱动天, 天下贰抗旱特别活动”。活动共分为三个部分:玩家游戏内祈雨, 杨幂微博赈灾转贴, 以及征集爱心玩家实地救灾。在灾难面前, 玩家和明星一起参与到爱心接力活动中, 并取得了很好的效果。在短短的5天时间里, 直接参与活动的人数就突破10万人。

2. 传播的准确度高

由于网络游戏媒介具有受众集中的特点, 网络游戏作为新的承载媒介, 更易于实现广告信息到达目标受众的精确传播。广告商可以根据玩家的年龄段、喜好、地区有选择性地细分市场, 制定销售策略。

3. 传播的体验性强

传统的新闻传播媒介, 受其影像、文字、声音等传播符号的影响, 广告内容和媒介本身要传达的内容区分明显, 因为, 受众对广告有着明显的抵触情绪。而网络游戏最独特的传播手段就是将产品、品牌和游戏本身合成了一个整体, 使受众在享受娱乐、体验轻松的过程中, 自然而然地接受了产品和品牌, 从而使广告商实现了有效传播。

网络广告媒介有着诸多的优势, 网游广告作为一种新型的网络广告形式, 其中无限的潜力和市场机会等待着投资人的发掘。■

参考文献

(1) 黄文博:《广告游戏》, 汕头大学出版社, 2003年 (1) (1) 黄文博:《广告游戏》, 汕头大学出版社, 2003年 (1)

(2) 丁长有:《广告传播学》, 中国建筑工业出版社, 2001年 (8) (2) 丁长有:《广告传播学》, 中国建筑工业出版社, 2001年 (8)

(3) 韩冀、贾森桥:《国内网络游戏中的广告商机》, 杭州商学院学报, 2003年 (6) (3) 韩冀、贾森桥:《国内网络游戏中的广告商机》, 杭州商学院学报, 2003年 (6)

(4) 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 《互联网发展与信息动态》, 2009年 (4) 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 《互联网发展与信息动态》, 2009年

(5) 金朝力:《网络游戏广告演绎新媒体神话》, http://game.people.com.cn/GB/48644/48662/5423958.html (5) 金朝力:《网络游戏广告演绎新媒体神话》, http://game.people.com.cn/GB/48644/48662/5423958.html

(6) 寇晓伟:《网络游戏媒体化的商业价值》, 《传媒》, 2007年第12期 (6) 寇晓伟:《网络游戏媒体化的商业价值》, 《传媒》, 2007年第12期

王通：网络广告的发展趋势分析 篇5

近几年，各大门户网站的网络广告价格几乎每年都有近30%的上涨，这上涨的背后真正的原因是什么?网络广告的价格会继续上涨么?网络广告的发展会有那些趋势?广告主如何才能把握好网络广告发展的趋势聪明的投放网络广告呢?在本文中，我将和大家探讨以上的几个问题，

一、网络广告价格上涨的原因分析

关于网络广告价格上涨的原因，众说纷纭，目前主要有以下观点：

1、有人认为是主流网络媒体的门户网站主动提价造成的;

2、有人认为新媒体广告代理行业的洗牌重组才是幕后推手，因为像分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司，如今已经控制了新媒体广告总量的70%,他们掌控如此大份额的资源，提价就是很自然的事情了;

3、甚至还有人认为，主流网络媒体的门户网站和网络广告代理公司之间在进行博弈造成的……

这些观点讲的都是事实，都有道理，但是这些都只是网络广告价格上涨的表面原因，当然上面的表现原因还不够，我可以再增加一个原因：4、目前的大部分广告主不懂网络广告，因为不懂，他们只能被网络广告代理公司和网络媒体摆布。

那么，网络广告价格上涨的本质原因是什么呢?

很简单，本质上是以下两方面原因：

1、网络广告的价值一直都被低估

2、网络广告被广告主越来越重视

互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个时间段的，在这个时间段中间，它的价值必然会被低估。而在这个时间段中，会有越来越多的广告主意识到网络广告的重要性，会越来越重视网络广告，所以在这个阶段中，网络广告的价格会不断的提升。

二、网络广告的价格会继续上涨么?

网络广告的价格是否会继续上涨，最重要的还是看这一点：网络广告的价值是否依然被低估。

如何计算网络广告的价值是否被低估呢?很简单，比较一下就知道了：

1、电视媒体

2、报纸杂志

3、网络媒体

前三个都是传统媒体，他们的广告价值都被充分的体现了，拿他们的数据来比较网络媒体比较一下，就知道网络广告的价值是否被低估了。如何计算呢?

先拿电视来比较吧：

一个中央台，每天多少观众在看?我们往多点来计算吧，一亿观众每天都看。那么，中央台一年的广告收入是多少? 突破了100亿。我们把四大门户(腾讯、新浪、搜狐、网易)加起来，他们每天的受众远远超过了中央台的受众吧，他们的网络广告合起来的收入是多少呢?和中央台差的远去了。

再拿报纸杂志做比较

就拿IT类媒体，例如《IT时代周刊》，他每月一期，就说一期20万份吧，他们去年的广告收入是3000万。我们再看看IT类网络媒体 ,例如太平洋电脑网吧，每天上百万流量，一个月的受众远远超过了IT时代周刊吧，最少也有几十倍，但是年收入仅仅IT时代周刊的一半。

以上的比较比较粗犷，但是我们稍做比较就可以看出，网络广告的价值依然被低估，他比起传统媒体而言，价格还是非常低的，所以网络广告的价格在一定的时间内依然会继续上涨。

三、网络广告会有那些发展趋势?

网络广告的价格会持续上涨，但是这种上涨绝对是和传统媒体的价格上涨不同的方式。这种上涨会更加和科学、更加的合理，表现形式会和传统媒体完全不同。为什么呢?

因为网络广告是建立在网络技术为基础上的广告形式，网络技术的发展是飞速的，而网络广告的形式发展必然也是日新月异的。那么，接下来的几年时间里面，网络广告会有那些发展趋势呢?

目前的网络广告，主要是以下几种广告形式：

按照广告位包月付费：这是最原始的方式，就像传统杂志的广告位一样，

按照广告暂时次数付费：具备网络广告技术的特点，但是拿展示说效果的方式，有点像电视媒体那收视率说效果一样。

按照点击次数付费：这是目前最为主流的网络广告计费方式，它比起按照展示付费而言，有所进步，但是还是有非常多的不合理性。例如恶意点击很难控制。

什么样的广告收费方式会让企业更加划算，让媒体收入更高呢?那就是按照最终效果付费，比较具有代表性的是以下两种付费方式：

1、CPA、按照每次行为进行付费，例如注册、下载、留言、订单、咨询等等。

2、CPS、按照每次销售进行一定比例或者一定额度的收费。例如目前的OEM模式利用网络卖衬衣的凡客，他们的网络广告铺天盖地，但是他们不是在烧钱，而是在使用CPS的广告结算方式。这样的话，就是他们每卖出一个衬衣，给媒体网站多少提升。整个过程可以利用网络技术在监控，所以稳赚不赔的。而网站媒体又可以赚的更多。

所以，网络广告的发展趋势，就是按照最终效果的付费方式会越来越流行，这样媒体网站的广告收入可以提高，广告主的广告投放也会变的更加合理，保证自己投放的划算。

四、广告主如何聪明的投放广告

目前的网络广告主要可以分量大阵营：

1、品牌广告

2、商务广告

广告主如何聪明的投放品牌广告

对于为了提升自身品牌价值的广告主，如何聪明的投放网络广告呢?我们先来简单的谈一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我们再来谈如何投放广告。

品牌有三要素

1、知名度

2、美誉度

3、忠诚度

传统的媒体，对于提高品牌的知名度有很大的帮助，但是对于提高品牌的美誉度、忠诚度、就不是能够很好的体现了，但是互联网却不同，所以投放品牌广告的广告主，不能像对待传统媒体一样对待网络媒体，因为网络媒体可以帮你提升美誉度和忠诚度的一个互动媒体。如何操作呢?

第一步：按照CPA效果付费的方式来吸引受众

制作有奖活动、用户调查等等网络活动

因为是通过合理的方式，获得合理的许可的潜在客户的资料，所以这个潜在客户的数据库是非常有价值的。并且花一次钱获得，自己以后可以长期利用的。

第二步：通过Email、手机等方式进行数据库营销

通过Email、手机短信的方式，定期对这500万潜在客户进行数据库营销。当然营销的方式要聪明点，不要只是简单的广告，而是以用户喜欢的方式开展。例如有奖让客户为自己品牌和产品提建议，互动活动等等方式。这样的成本非常低，然后能够直接的和潜在客户互动。甚至让客户参与到自己的产品完善中来。这样可以迅速的提升品牌的美誉度。而定期的不断对客户进行自动化的跟踪，可以让客户感觉到你一直关注着他，这样提升企业品牌的忠诚度也是自然而言的事情了。

品牌的知名度很重要，美誉度和忠诚度更加重要，网络媒体是一个可以很好提升企业品牌美誉度和忠诚度额平台，广告主如果能够按照效果付费的网络广告方式，通过我以上提到的营销策略，可以获得非常好的品牌宣传效果。

广告主如何聪明的投放商务广告

网络广告的价值分析 篇6

互联网的快速兴起促使广告媒介环境发生变革，网络新媒体的发展给广告设计的发展带来了了新的契机与挑战。过多的使用数字绘图影响了大众的视觉审美和信息接受程度。因此，将手绘图形艺术与数字绘图艺术有效的结合将是网络广告设计的主要目标。因此，应加大对具有文化传承、艺术及历史价值的手绘图形的关注力度，使手绘图形艺术不断的应用在网络广告的设计中。

网络广告设计的现状

网络的快速发展缩小了人与人之间的距离，给人们的生活带来了便利，同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此，未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术，对于手绘图形艺术越来越忽视，这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此，我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。

网络广告设计中视觉表现的影响因素

在网络广告的设计中，影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面，就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。

1.现代科学技术

互联网的快速发展为广告的进展提供了动力：在硬件方面，互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上，为广告提供了较为先进的技术，使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。

2.传统文化艺术

中华民族文化源远流长，我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去，使广告设计更具有传统性以及历史韵味，具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点，图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计，使网络广告具有较强的传统性。

手绘图形艺术的视觉表现特征

手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计，最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣，让具体的事物达到了丰富的内涵，进而达到了图形视觉信息的有效传达，使设计更加具有人情味与人性化。

手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现

1.文化传承角度

从文化传承的角度来看主要体现在：手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术，将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合，创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收，还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求，运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。

2. 艺术审美角度

手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点，综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求，从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性，设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上，赋予人美的感知，诱发情感，使人们达到精神共鸣，从而抓住消费者的心理，满足受众者的审美要求，从而增强消费者的购买欲望。

3.商业营销角度

手绘图形艺术的设计具有较强的原创性，是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达，带有明显的个人特色，从而可引起消费者的精神共鸣，从而增大了消费者的购买欲望。因此，从商业营销角度而言，手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。

总结

网络的快速发展，使人们对于手绘图形艺术在网络广告设计中的应用程度越来越低。 因此，我们应结合网络广告设计的现状以及手绘图像视觉表现形式，从文化传承角度、艺术审美角度、商业营销角度等综合考虑手绘图形艺术。让手绘图形艺术与现代技术相结合，不断的应用到网络广告的设计中去。

（作者单位：包头职业技术学院）

网络广告的价值分析 篇7

一、内容的广泛性

汽车是一种高关注度的商品, 消费者在购买前通常会花很长的时间去了解汽车的性能、安全、油耗、价格、配置等详尽的信息, 这么多的信息对传送信息的媒介提出了严峻的考验。传统媒体广告由于受版面、时间等因素影响, 广告发布的数量受到一定的限制, 发布的内容也相对固定。如报纸、杂志广告有预订的刊出日期, 一旦信息有误或有进一步信息, 须通过隔日、隔周、隔期更正。电视、广播虽可随时传递最新信息, 但影响原节目的播放或时段安排, 内容更新变换有很大的限制。而且, 电视广告一般片长有15秒、30秒、60秒等, 大量的产品和品牌信息就要在这短短的时间内得到充分的展示几乎是不可能的, 另外, 电视广告具有易逝性, 电视画面一闪而过, 消费者不能对某个感兴趣的信息点进行详细的阅读, 得到的只能是一个宽泛的概念, 汽车产品和性能无法突出。与之相比, 而网络广告的数量几乎是没有限制的, 它具有即时增加、更正信息的功能, 无须考虑时间和版面的限制。而且, 随着网络技术日新月异的发展, 网络在传输广告信息方面比传统媒体具有更多的手段, 汽车网络广告可以是文字的、声音的、画面的, 音乐的、动画的、三维空间的、虚拟的、甚至可以是一部具有完整故事情节的小电影, 给受众以视觉、听觉、甚至是触觉上的全面冲击, 使知识、信息融于娱乐之中, 从而大大丰富了网络广告包含信息的生动性、趣味性和艺术性, 使广告受众基本处于主动地位, 广告效果更加突出。著名的汽车生产商宝马公司就制作了带有故事情节的电影广告放在网络上, 供网民们下载, 收到非常好的效果。另外, 汽车广告主可以与汽车网络广告条建立链接, 把自己公司以及公司的所有产品和服务, 包括汽车产品的性能、价格、型号、配置、外观形态等等有必要向消费者说明的一切详尽的信息展示出来, 供消费者阅读, 信息的传输几乎是无限的。

二、对象的针对性

利用传统媒体做广告, 很难准确地知道有多少人接受到广告信息, 而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统, 精确统计出每个广告被多少用户点击以及这些用户查阅的时间分布和地域分布, 从而有助于客商正确评估广告效果, 审定广告投放策略。如电视广告对受众的筛选是非常小的, 目前全国电视机普及率已经达到了85.88%, 电视观众总人口数达到了10.7亿人, 庞大的电视收视人群造成了电视广告的受众构成也比较复杂, 在学历、收入、年龄、社会地位、消费能力水平等方面存在巨大差异。这也意味着, 广告信息未有效地到达目标消费群, 汽车广告主的预算有很大一部分被浪费了。相比之下, 汽车网络广告可以避免这些问题。网络对受众有一个天然的细分, 目前中国的网络普及率远远未达到电视普及率的水平, 而且网民中高学历、高收入、高消费的人群占很大比重。这些人群与汽车消费目标市场具有极高的重合度, 这是汽车广告主梦寐以求的市场, 是一座天然的金矿。尤其是一些专业的汽车网站, 其网民大多是汽车行业的专业人士或者是打算买车的消费者, 对汽车厂家来说, 无论是从增加品牌的价值的角度还是从提高销量的角度, 都是不容错失的。所以, 新浪汽车网、太平洋汽车网等著名的汽车网站成了各大汽车厂的角力场, 网站上充满了制作精美的汽车广告。事实证明, 这值得汽车厂家去做, 据一份跨媒体广告投放研究报告显示, 某国际汽车品牌的网络广告预算在所有广告预算中从2%增加到15%后, 品牌认知度上升了7%, 购买意愿上升了23%。

三、效果的显著性

众所周知, 广告是以劝服为目的的传播行为, 汽车广告也不例外。汽车广告主在媒体上做广告并不仅仅传达某个信息, 展示某个画面, 而是想通过广告来劝服消费者购买其汽车。但在这一方面, 以电视广告为代表的传统媒体却表现得不尽如人意。面对单一的香车+美女的创意思路, 坐在电视机前面的观众已经开始审美疲劳。相比于接受电视广告的被动行为, 汽车网络广告的点击是消费者的一种主动行为, 具有心里上的优势。消费者之所以点击汽车广告, 是因为他对这款汽车感兴趣或者他目前想购买汽车, 他想通过广告来了解更多关于这款汽车的信息和知识, 在阅读时, 他就会更投入。另一方面, 网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式, 消费者拥有比在电视广告等传统媒体广告面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点、喜好接受广告。一旦他们点击了汽车广告条, 其心理上已经产生了认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍地进入消费者心里, 实现对消费者更好的劝导。

四、营销的深层性

广告只是营销的一种方式, 最终是要为销售产品服务的。电视广告等传统媒体广告代表着一种传统的营销方式。消费者在电视上看到广告, 接受了广告的信息, 然后再到商场去购买产品。态度的转变和行为的实施是分开的。而如今人类已经进入了数字时代, 互动营销成为未来的趋势。交互性是互联网络媒体的最大的优势, 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播, 用户可以获取他们认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告, 而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合, 马上实现一个交易的过程。PGM (Publicis Groupe Media) 的首席创新官里沙德·图巴克华拉 (Rishad Tobaccowala) 是互动行销方面的专家, 他在谈到未来的互动行销时说:“未来有3个驱动力促使互动行销发生变革:随心所需的信息需求;参与时代的到来;潜力巨大的搜索市场。”他解释说, 网络时代, 消费者正在取代传统时代意义上的分销商和代理商, 与生产厂家的直接对话成为可能。显然, 汽车网络广告在互动行销方面具有天然的优势, 通过汽车网络广告的平台, 汽车消费者可以向汽车生产商反馈意见, 汽车生产商可以根据消费者反馈的信息改进汽车的性能或者推出新的产品以占领市场。并且汽车网络广告把态度的劝服和行为的实施融为一体, 如消费者通过网络找到其满意的汽车, 就可以直接在网络上定购, 收到订单后汽车生产商直接向消费者销售产品, 抛开了代理商, 节约了成本, 提高了销售利润。2007年奇瑞汽车就是在网络上发布了其新车奇瑞A1, 消费者可以在网络上定购, 并且享受比汽车经销商提供的更低的价格。

总之, 随着中国汽车市场的不断发展, 各个汽车品牌的竞争也将越来越激烈, 于是通过合适的渠道把有效的信息送到目标消费群头脑中也会越来越重要。网络作为与中国汽车市场开放同时代的媒介, 也在不断地成长和壮大。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 受到了汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式会给其他产业和媒介的结合带来借鉴意义和指导价值。

摘要：网络广告 (WebAd) 是一种新兴的广告形式, 是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。目的在于影响人们对其所做广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 广受汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式无疑会给其他产业和媒介的结合带来重要的借鉴和指导意义。

关键词：网络,汽车广告,数字技术,优势

参考文献

[1]、托马斯.C.奥吉恩等.广告学[M].机械工业出版社, 2002.

[2]、余小梅.广告心理学[M].中国传媒大学出版社, 2003.

[3]、魏超等.网络广告[M].河北人民出版社, 2000.

[4]、赵化用, 孟建.电视媒介经济学[M].华夏出版社, 2004.

公交车体广告传播媒介的价值分析 篇8

一、公交车体广告传播特性表现

公交车体广告是以城市公交车身为载体向受众传递广告信息的媒介形式。这一新型的户外媒体正日益引领着各个城市的广告为各城市创造一道新的风景线。

(一) 公交车体广告媒体的流动性和区域性特点, 使信息传播覆盖率高

流动性和区域性特征是公交车体广告的独有特点。城市公交通过在城市各个街区的穿行来展示以公交车体为传播载体而进行的广告产品信息的传递。在信息传递过程中, 公交车的穿行流动使车体广告能最大限度的在目标受众的视线中重复出现, 有利于强化消费者的形象记忆, 潜移默化的引导消费者购买选择, 提升广告产品的知名度, 而不同的公交车在其特定区域反复行驶的特点使公交车体广告能够迅速抢占小众群体, 有利于达到广告投放的目的, 如旅游景区所面对的是群体性、有组织的消费群体, 比起那些离得比较远、个人的消费者, 在旅游地这种区域范围的广告选择车体广告这种方式较为合适。所以, 针对性的投放广告可以有效的节约成本提高广告的效率。

(二) 公交车体广告的宣传具有一定的强制性

城市公交行驶在城市的大街小巷, 公交车体广告上的各种信息对于出行在外的消费者们而言是单向的、不可逆转的。车体上的广告信息是持续发布的, 消费者不管愿不愿意都无法回避车体上的广告信息, 更不可能因为对车体广告的排斥而放弃乘车或路过。公交车体广告虽然具有强制接触性, 但其非内容性特征不会对消费者产生任何利益侵害, 甚至有的创意表现好的车体广告还能给消费者留下深刻印象, 并产生购买欲望, 如一幅具有创意的麦当劳汉堡公交车体广告, 其创意点选择了车门, 把汉堡和模特儿侧面张嘴欲吃的特写分别放在左右两扇门上, 当车门打开时, 汉堡离人的嘴远了, 而车门合住时, 汉堡虽然离嘴近了, 可仍是吃不到, 让人有一种越想吃到的感觉。这个创意利用车门的一开一合使广告灵活地动起来, 产生具有戏剧性的画面。这样的广告丰富了人们的生活, 又巧妙地传递了广告主题思想, 这种强制却让人们欣然接受。

(三) 公交车体广告的有效阅读性

户外车体广告有效的可见范围是直观、清晰的阅读广告信息的前提, 依据人机工程学设计的公交车型决定了公交车体广告的发布范围符合人们的视觉习惯。车体广告的刊登, 除了车顶其他部分与人们的视线水平要保持合适的高度, 如此才能使广告信息更容易进入消费者的视线, 消费者也可以方便轻松的阅读广告信息。在MPI (媒体伯乐) 的调查结果中显示, 车体广告的有效可见距离最大为70到75米远, 即使公交车整体车体广告的距离更远, 甚至是在恶劣天气, 其可见度也可达到30米。这充分证明了公交车体广告具有科学的视觉传达特性。

商品的传播频率是商家树立形象并占领消费者市场的重要手段, 是由城市生活的节奏和城市商业物品的种类繁多决定的。商品广告信息的传播频率和资金投入比例是商家在选择哪种传播方式之前需要考虑的问题。城市公交车体广告的传播特性使其成为了受商家喜爱的传播方式。

二、公交车体广告的价值表现

(一) 公交车体广告在现代城市中的文化观念传播

1. 视觉文化的传播

现代城市, 公交车已成为城市道路交通环境中的重要形式, 这使城市公交车体广告也成为展示城市文化最直观的窗口, 并对城市形象建设起着不可替代的重要作用, 尤其体现在对城市文化视觉上的影响。

公交车体广告作为信息传播的载体, 已成为向人们传播新思想、新观念的渠道, 它通过新颖、多样化的视觉创意来满足消费者的视觉快感, 刺激消费者的购物需求, 引导消费者的消费选择。公交车体广告这一移动的视觉景观已成为现代城市的一道亮丽风景线, 他和其他户外广告共同承担了城市视觉文化的表现任务。在现代城市中, 公交车体广告以其自身的特点来传播新的视觉文化, 通过多样化的形式来丰富、创造新的视觉语言, 引领视觉文化的前沿, 影响着受众的观念和意识。

2. 商业文化的传播

作为商业发展的产物, 广告本身就具有商业性, 商业文化也是广告的基本属性。因而, 公交车广告活动就是一种经济活动, 车体商业广告本身就是一个商业文化的形象表征, 广告必须向受众人群提供真实有效的商业信息。现代的企业和商家越来越重视对企业文化的建设和对消费者消费习惯的培养, 广告的投放主要以树立品牌形象和产品促销的较多, 希望通过广告来传递企业文化和消费理念等文化层面的信息, 在消费者心中树立良好的品牌形象。公交车体广告的反复诉求和长时间展示的特性能充分达到企业和商家对广告的投放目的。所以, 设计良好的公交车体广告不仅能给消费者传递最新的商业信息, 还能对良好的商业文化进行有效的传播。

3. 消费文化的传播

消费文化是社会文明的重要内容, 是社会文化的重要组成部分, 广告是一种消费文化, 现代广告把商品消费变成了符号消费, 消费者日益通过广告所倡导的消费来进行身份认同。现代城市中, 公交车体广告与人们的生活紧密联系, 出现频率高, 覆盖面广泛, 高频次、持续、稳定地向消费者传递着企业及产品的最新信息, 风风雨雨从不懈怠, 长此以往的宣传, 不仅可以促进商品消费, 还会促成一种全新的消费模式和消费观念, 引领消费群体掀起新的时尚浪潮。还有些公交车体广告从产品概念和定位上引导顾客购买需要的产品, 促使消费者能够正确消费。

4. 城市文化的传播

随着城市化的建设与发展, 许多城市都依据自身的社会文化和自然文化特点来给城市定位, 形成自己的城市文化并通过有形的传播载体进行宣传。现代城市文化已成为现代城市建设的重要内容, 城市文化建设对于促进城市经济社会事业的发展, 提升城市形象具有重要意义。城市形象是由城市的人文风俗、地域特色、历史文化等因素构成, 面对世界文化和经济大潮的冲击和交融, 保护和构建城市独有的文化特色越来越重要。

公交车体广告作为城市的构筑物之一, 反映了城市的形象和城市的文化内涵, 并为城市文化的发展服务。公交车体广告传达信息的过程其实就是文化思维传达的过程, 公交车体广告的设计通过具体或抽象的视觉语言, 把城市定位融入其中, 提高城市美誉度;而宣传城市形象和公益活动的车体广告是传递正面信息, 是传递正能量, 有利于促进城市文化吸引力不断提升。

(二) 公交车体广告在现代城市中的价值观念传播导向

城市公交车体广告已成为户外广告的重要形式之一, 作为城市环境构成的要素之一, 其在表现形式上和城市发展的良好结合使广告具有了积极健康向上的价值导向作用。因而, 公交车体广告的价值导向除了向受众进行信息传播导向外, 还具有审美导向和伦理导向。

1. 审美观的传播导向

现代城市的建设和发展, 使广告在有效传递信息的同时, 还具有美化城市环境、提高人们审美意识的作用。公交车体广告是广告中的一种形式, 作为一种艺术语言, 不仅要从公众文化角度为大众服务, 处理好与公众审美情趣的沟通关系;还要适当超前于公众文化, 引导公众的艺术审美情趣。因而, 审美水平也成为体现公交车体广告传播力量的标准之一。

随着时代的发展, 人们的审美观念也在潜移默化的改变, 人们在享受精神审美的同时, 也促成了享受物质的美, 广告以各种新颖创意的视觉艺术语言出现在人们的生活中, 让人们在感受到美的同时也教会了人们如何认识美、审视美, 这使人们对美有了新的认识, 大大提高了人们的生活质量和品位。优秀的公交车体广告不仅能有效的传达出产品信息, 还能起到美化城市、提升人们审美眼光的作用。公交车体广告不仅具有审美价值, 也注重广告和人们、城市、环境之间的有机结合。

所以, 重视城市公交车体广告的审美标准及发展, 不仅能大大提高市民对美的欣赏眼光, 还能做到美化城市的环境, 迅速推进城市公交车体广告的健康蓬勃发展。

2. 社会伦理和道德观的传播导向

广告中渗透着受众的价值期待, 同时也给受众烙上广告主自己的价值意识和文化意向。广告不仅要注重经济价值, 还要考虑其社会影响。

公交车体广告是一种独特的广告媒体, 其好的表现形式可以非常容易的吸引消费者的眼球。良好的公交车体广告通过优秀的设计理念向消费者灌输适应社会发展的价值观念和道德理念;在广告内容上, 通过选用社会公益广告或“大自然”等设计素材向人们倡导保护自然环境和动植物、节约利用资源的理念, 提倡人们适度消费、绿色消费的生活理念。

因而, 在公交车体广告中, 把环境伦理道德观念贯穿其中, 对传播健康的社会伦理导向和道德观念具有积极作用。

三、结语

在激烈竞争的信息时代, 城市公交车体广告作为一种新兴的广告传播媒介, 凭借自身巨大的潜力和鲜明的特色得以快速发展, 并在众多媒体中站稳了脚步, 获得了属于自己的专属地位。城市公交车体广告在传播信息的过程中, 不仅对人们的消费观念和消费行为起到潜移默化的作用, 还对社会的文化观念和伦理道德观念也产生了一定的影响。所以, 为了使城市公交成体广告能够得到更好的发展, 应该对城市公交车体广告的表现形式和价值导向进行探索, 合理规范城市公交车体广告的表现内容, 明确城市公交车体广告的价值导向, 这样才能有利于建立合理有效的城市公交车体广告发展体系, 促进公交媒体积极向上的发展, 才能为城市形象、城市环境和城市经济的发展做出更好的努力和贡献。

摘要：在竞争激烈的信息时代, 公交车体广告凭借其独有的特性在媒体之战中获得属于自己的地位, 成为受商家热衷选择的广告传播媒介。本文以城市公交车体广告的传播特性为出发点, 对城市公交车体广告的价值和作用进行了分析, 提出要合理规范城市公交车体广告的表现内容, 明确城市公交车体广告的价值导向。

关键词：公交车体广告,传播,价值,作用

参考文献

[1]王友江.平面设计基础[M].中国纺织出版社, 2007.

[2]王肖生, 姜智彬.现代广告设计[M].复旦大学出版社, 2005.

[3]池顾良.公交车身广告效果调研[J].中国户外广告, 2005 (1) .

[4]德卢西奥·迈耶.视觉美学[M].上海人民美术出版社, 1990.

[5]刘梦溪.城市公交车身广告表现形式研究[D].湖北工业大学, 2009.

网络短剧广告的心理效果分析 篇9

关键词：网络短剧,广告,心理效果

成功的广告是消费者心理因素的体现, 心理因素是创造成功广告的前提。在现代社会中, 消费者也不仅仅是生理的物质消费, 还是精神的心理消费。因此, 一则广告的成功, 心理因素的体现是至关重要的。对广告受众接受心理的准确把握, 是确保广告效果的根本前提, 对广告的深度发展具有现实意义。网络短剧是一种“能快速反映现代生活, 编导演摄录制简易, 适合网络视频传播, 深受网民喜爱欢迎, 有利于培养文艺新人”的网络文艺形式。[1]现在一些商家利用网络短剧的高收视率, 在网剧中植入各种产品和品牌的广告, 就形成了当下风靡的网络短剧植入广告。作为一种新兴的广告形式, 它有自己独特的特征和手段, 对消费者的心理有着独特的影响。

1. 引起注意

注意指的是接受神经将感觉信息传递到大脑内进行处理的过程。在日常生活中, 人们对周围事物的注意程度受到多种因素的影响。

(1) 受众所处的环境会影响他们对刺激物的注意程度。

一般情况下, 忙碌的个体比有空闲时间的个体较少关注刺激物, 处于不快情景中 (如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者) 会注意不到许多展露在他们面前的刺激物, 因为他们想尽快从目前的环境中逃脱[2]。

(2) 信息的重复次数也会影响受众对信息的注意程度。

注意是达到诉求目的的第一步, 它表现了人们的意识对客观事物的警觉性和选择性。广告要达到影响消费者购买行为的目的, 首先就要使他们注意到广告, 进而记住广告所要传达的产品或者品牌信息。网络短剧广告正是以其独特的方式引起受众对广告信息的注意。

与传统的广告形式相比较, 网络短剧广告同时表现出了注意的强迫性和非强迫性两个方面。①强迫性, 指的是相关的产品或品牌的信息都是植入到网剧之中, 随着剧情的发展自然而然地呈现出来, 观众在关注剧情的时候就不得不关注到相关的广告信息;②非强迫性, 指的是在网络上, 网民有充分的自由来决定观看与不观看某一部短剧, 或者在某一部分跳过某些情节。

2. 加深理解与增强记忆

理解是指对接受到的感觉赋予意思或意义。理解是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。在广告中, 整个广告信息包括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的理解。当广告在正面性节目中播放时, 广告会获得更多正面的评价。一般来说, 我们将回忆特定事件的能力称为记忆。它是以往学习经验的总积累。记忆包括短时记忆和长时记忆。长时记忆是一种无限、永久的记忆, 它包括语义记忆和插曲记忆两种形式。大多数情况下, 受众对广告的记忆属于插曲记忆的范畴, 在这个记忆的过程中, 图式和脚本这两个元素发挥着最重要的作用。图式记忆是一个复杂的联想网络, 这种记忆形式关注的是各种信息之间的联系和结合。脚本指的是关于行动次序或顺序是或应当是什么样的, 这类记忆是一种特殊类型的图式记忆。网络广告所具有的独特的表现形式, 在促进消费者对广告信息的理解与记忆方面有突出的优势。

(1) 采用直观形象的方式传递商品信息。

网络短剧大多是由广告主出资拍摄的, 突出所要宣传的产品是网络短剧的一个非常重要的内容, 所以网剧在呈现产品信息方面就比电视电影植入广告要直观得多, 形象得多。

(2) 突出广告主题, 简明易懂, 减少了记忆材料的数量。

网络短剧广告中, 产品都是作为推动情节发展的重要元素出现的, 它发挥的是一种工具性的作用, 避免了像传统广告那样生硬地向受众灌输一些有关产品的功能、优势等冗长乏味的信息。在网剧中, 观众可以结合剧情, 一目了然地看到广告的诉求点, 在生动形象的画面中牢牢地记住其中的产品。

3. 改变态度

人们在进行消费决策的过程中, 很大程度上受到自己所属群体或参照群体的影响, 群体对个人的影响主要体现在以下几个方面。

(1) 信息性影响。

即个人将群体成员的行为和观念当做潜在有用信息加以参考, 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性。

(2) 规范性影响。

也称功利性影响, 指个人为得到赞扬或避免惩罚而满足群体的愿望;用这一理论来解释广告的影响, 即是, 如果广告商宣称如果使用某种商品就能得到社会的接受和赞许, 那么就会有很多消费者去购买并使用相应的产品。

(3) 价值表现的影响。

个体会自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观, 从而在行为上与之保持一致, 这样做的目的主要有两个:a.利用参照群体来表现自我, 提升自我形象;b.特别喜欢该参照群体, 或对该群体非常忠诚, 并希望与之建立和保持长期的关系, 从而使群体的价值观为自身的价值观。这一点主要是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。

(4) 角色转化。

个体的期望角色与实际角色之间的差距被称为角色差距。当这种差距存在时, 个体就需要通过使用与期望角色关联的产品来减少这种差距带来的压力。角色关联产品指的是承担某一角色所需要的一系列产品, 它规定哪些产品适合某一角色, 哪些产品不适合某一角色。

随着生活的变迁和生活的变化, 个体放弃原有的一些角色, 获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色叫做角色的转化。当个体的角色转化之后, 个体对与角色相关的行为和产品需求也发生变化。网络短剧广告具有比其他形式广告更强的互动性。在网络短剧的制作过程中, 网民具有很高的参与度。从理论上讲, 任何人都能担当编剧, 任何人都可能是导演。网剧广告让观赏者参与到广告画面或是情景中来实现广告与受众之间的沟通与交流, 达到集手动、脑动、心动、行动等于一体的全面互动效果;网络短剧间断性地播放, 边拍边播的模式, 一边通过网络互动搜集观众的意见, 一边改写剧本, 进行快节奏的拍摄, 这样的拍摄和播放模式是“为了便于充分与观众互动, 零距离贴近网民, 汲取广告网民的思想精华。”网剧的制作与发布过程中, 观众真正参与到网剧的整个制作过程中来, 左右剧情的发展, 演员的去留。经过各种各样的互动参与, 观众会将自己看成是网剧团队中的一员, 对网剧的内容持认同的态度, 从而也更容易受到其中广告信息的影响。

4. 诱发购买

(1) 认知问题。

要改变受众现有的态度, 首先应该让他们认识到问题的存在, 即问题认知。问题的认知使消费者决策过程的第一步。问题认知是消费者理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。

(2) 引发需求。

人们采取购买行为的动机往往来源于某种需要, 事实上, 人的需求是生理、心理、精神的有机整体。根据马斯洛的“需要层次”理论, 当人们的低层次需要得到满足以后, 就会产生高层次的需要, 随着人们生活水平的不断提高, 消费者的注意不再仅仅局限于商品的使用价值, 同时会更看重其心理价值和文化价值。除此之外, 一个民族、一个时代的文化氛围也决定着公众的消费心理。

(3) 影响选择。

消费者在采取购买行动之前, 先要在众多的产品和品牌中进行选择。消费者的选择方式一般可以分为基于属性的选择和基于态度的选择两种类型。有时候消费者也会使用两种方式相结合来作出选择, 即先基于态度形成对不同品牌的总体偏好, 然后根据价格对各不同品牌作出比较和作出最终选择。实际上, 很多选择都是消费者在决策制定过程中构建的, 所有的消费者都只有有限的理性, 即有限的处理信息的能力。他们会构建一个与身边的情境相适应的决策过程。

参考文献

[1]李俊, 《网络剧:广电系统网站发展之利器》, 东南传播, 2010-2

[2]德尔·I·霍金斯、罗格·J·贝斯特、诗尼斯·A·科尼, 符国群等译, 《消费者行为学》, 机械工业出版社, 2003-1

[3]魏鹏程, 《网络背景下广告心理效果探析》, 社会心理科学, 2005-3

网络广告的价值分析 篇10

2008年11月13日, 中国最具影响力的视频网站——优酷上, 一条10秒的视频在网络上迅速走红。

粗糙的效果, 镜头左右晃, 画面模糊不清:简陋的日光灯惨辣辣的照着, 一张乒乓球桌, 一边是一个人在打乒乓球, 常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球, 而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人, 他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的, 恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。

短短24小时, 这个视频的观看率就超过了100万次, 转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法, 网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论:有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出, 而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间, 不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬, 甚嚣尘上。

第二天, 一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版!向李小龙致敬!”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底, 原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时, 网友原本的疑问全部烟消云散, 并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。

随后, 另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动, 使整个病毒传播活动达到了高潮。

最终, 诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注, 最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。

值得一提的是, 这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币, 究其原因, 我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用, 同时也展现出了极大的营销价值。

在现阶段的中国, 随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化, 病毒视频广告借助自身的优势, 已然成为一种极具价值的广告营销手段, 在此, 将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。

二、病毒视频广告定义及相关概念

(一) 病毒营销

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销:病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒 (比如流行性感冒病毒) 刺激宿主产生行动 (比如打喷嚏) , 好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主;同样的, 成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物 (也许是一节古怪的影片) , 并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好, 他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人, 让它快速散布。

简言之, 病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动, 活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。

(二) 病毒视频广告

作为病毒营销活动中的重要一环, 病毒视频广告是指:广告主以付费的方式, 委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告, 以视频为传播载体, 借助互联网平台进行传播, 从而吸引网络受众, 并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。

这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点, 这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注, 并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播, 最终达到快速、高效地大众传播的效果。

三、病毒视频广告的营销优势分析

(一) 互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境

1. 视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台

视频技术的发展和普及, 带动了视频托管网站的不断成长, 为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台, 同时, 方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。

视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件:视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”, 而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式, 最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播, 达到了视频广告病毒式传播的效果。

本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站——优酷网, 进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告代理公司通过投放极具创意的病毒视频, 加之优酷网强大的用户基数, 才能使该视频在24小时之内迅速走红, 达到超过百万次的点击观看量。

2. 社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤

社交网站, 全称Social Network Site, 是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。

社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果, 提升了信息的可信度和接受度;而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。

综合而言, 病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果, 在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度, 并引发受众的多次传播, 做到真正的高效传播。

近几年, 随着社交网站的崛起和发展, 国内社交性网站以人人网和微博为代表, 开始受到越来越多广告代理公司和品牌主的青睐, 为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。

3. 移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障

移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面, 移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及, 使移动终端与互联网进行快速连接成为现实;另一方面, 手机功能得到了极大的拓展, 智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具, 而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端, 逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下, 网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制, 他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容, 而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息, 参与到视频信息的分享和传播过程中, 为病毒视频广告的快速传播提供了保障。

(二) 网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力

截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率为39.9%, 我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中, 中国网络视频用户规模增至3.50亿, 在网民中的使用率提升至65.1%。

中国网络用户中, 年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%, 中青年是网民的主力群体。

中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。

不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间, 而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体

(三) 病毒视频广告自身的传播特点与优势

1. 病毒视频广告拥有相对较低的营销成本

病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中, 诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量, 最终达到了轰动的效果, 这是任何电视广告都无法做到的。

2. 病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式

网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质, 使广告作品无法进行创意化的表现, 而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反, 网络视频无具体时长的限制, 加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体, 强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验, 最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中, 视频以模糊的画面来展现视频的神秘性, 吊足了观看者的胃口, 引发他们对该视频的激烈猜测和讨论, 可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮, 并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。

3. 病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求

在产品同质化的市场环境下, 产品间差异越来越小, 而品牌间的竞争却越来越激烈, 如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键, 于是, 借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此, 广告内容成为越来越多广告代理公司和广告主关心的焦点。

另一方面, 病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群, 以寻求与他们进行深入的、互动的沟通, 在此基础上激发他们进行二次传播的行为, 最终达到差异化营销的目标。

4. 病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果

《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一, 成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素:病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素, 可满足网络受众的娱乐需求, 品牌信息元素则解决品牌需求。

根据观察可以发现, 成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素, 这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力, 在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注, 他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的, 其中包含了品牌的故事或者产品信息, 受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需, 互利共赢的营销效果。

在诺基亚病毒视频营销案例中, 李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆, 及自身对偶像的崇拜情怀, 而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标, 可谓是各有所得。

5. 病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势

在当下, 人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告, 不知不觉中, 广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理, 并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息, 这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。

而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中, 使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷, 不让受众有被生硬灌输广告的感觉, 能够真正做到润物细无声的效果。

在诺基亚病毒视频案例中, 网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频, 并纷纷揣测这条视频的来源和真假, 并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后, 网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告, 之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此, 他们也并没有因此而反感, 而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。

四、中国病毒视频广告的发展前景展望

(一) 全球网络广告产业增长平稳, 带动国内网络广告产业不断成熟

2011年全球网络广告同比增长13.9%, 规模达到728.4亿美元, 增长平稳, 并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。

网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段, 以美国、中国等为代表的国家, 新媒体不断涌现, 网络广告产业不断进化, 相对于传统媒体更加有活力, 增长速度相对更快。与此同时, 视频广告技术得到了长足的进步, 网民的参与意识也日益增强。

病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式, 在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。

(二) 中国网络广告市场规模持续增长

2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿, 达512.9亿, 增长57.6%, 达到一个新的量级。

2004年至2011年之间, 市场增长率基本保持在55%以上, 一直处于高速发展期;而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分, 市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。

(三) 政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇

政策层面, 由于广电总局颁布新规:自2012年1月1日起禁止电视台在电视剧中间插播广告, 使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域, 这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。

(四) 视频广告效果看好, 市场各方全力投入

随着网络媒体的发展, 广告主越来越熟悉网络媒体, 并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧, 与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广, 为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。

(五) 未来病毒视频广告的运作原则

1. 制作高品质的“病毒源”, 从内容上取胜

病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此, 在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位, 努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意, 激发他们自发进行传播的热情。其次, 在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息, 于无声中发力, 最终达到病毒营销的目标。

2. 为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台

制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后, 应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期, 应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频, 点燃病毒传播的第一把火。随后, 应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台, 借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播, 使整个传播活动达到高潮, 最终实现广告信息的高效传播。

3. 把握“病毒”传播时机, 引发传播热潮

病毒信息具有极快的传播速度, 这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而, 在病毒视频广告的传播过程中, 应把握好病毒视频的投放节奏;应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动, 才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。

4. 线上、线下合力共赢, 助力病毒营销

借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力, 具有良好的传播效果;而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面, 需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力, 从而最终完成病毒营销的任务。因而, 在实际的营销工作中, 在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中, 使它们能够在最大程度上得到互补和配合。

5. 借力互动技术, 为病毒传播增添乐趣

科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR (现实增强Augmented Reality) 技术已开始投入到广告传播活动中, 这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情, 真正实现广告的互动性。未来, 利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去, 为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。

摘要：本文通过对诺基亚N96李小龙限定版手机这则成功的网络病毒营销案例的详细介绍, 引发对病毒视频广告的关注与探讨。在分析了当下的网络发展环境及网民行为变化等宏观因素外, 更从细节上探讨了病毒视频广告本身的特点, 在此基础之上总结出了病毒视频广告在当下网络上的营销优势, 并最终得出了病毒视频广告作为一种低价且高效的、娱乐化的广告信息传播载体, 是当之无愧的网络营销利器的这一结论。文章结尾, 通过对未来网络广告市场、国家政策等因素的分析, 对病毒视频广告广阔的发展前景进行合理的展望;并对今后的病毒视频广告的成功运用提出了一些可行的建议, 旨在为广告主和从业人员在实地领域的操作提供科学的借鉴。

关键词：病毒视频广告,网络,营销

参考文献

[1][美]肯特·沃泰姆, 伊恩·芬威克.奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南[M].中信出版社, 2009 (6)