如何做市场调研报告

如何做市场调研报告（精选6篇）

篇1：如何做市场调研报告

市场调研失误的根源

一些市场调研结果往往不尽如人意，与企业（客户）进行市场调研的期望值有很大差距。根源在哪里呢？一般可归结为以下几个方面：

1．目的不明，无的放失

一些企业是为了“调研”而调研，丝毫没考虑到调研的作用和意义，往往漫无目的，不是为产品营销而调研。这样，就会在设计问卷时，出现偏差。

2．信息失真，没有价值

一些调研人员，可能没有认真对待，或者没有落实受访者的主动参与，或者代替受访者回答问卷，或者诱导答题。

3．信息不全，无法评判

这样的调研结果，是残缺不全的。调研所得结果对市场营销策略和企业营销政策的制定毫无意义。

4．没有计划，没有监控:

企业进行调研前，没有制定系统的执行计划和监控体系，往往使调研人员走出现走一步看一步，没有一个很好的统筹规划。调研工作零散，杂乱无章。

市场调研一些重要性，随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。

1．营销工作的指针

一份好的市场调研计划对企业的营销工作会起到“指针”的方向作用。5 ?(i3 S: K4 I(z% ~ 一些企业甚至成立专门的市场研究部门来为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的策略、战略支持。

2．制定营销方案的数据支持

在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的价格政策，可以说“没有调研，就没有发言权”。

通过市场调研，可以为营销方案的编制，提供详实的数据支持。

3．联结消费群体，了解消费动态

市场营销调研的重要性还体现于通过信息把营销者和消费者联系起来，这些信息用来辨别和界定营销目标和市场导入机会，准确、合理指定市场营销整体推广方案，监控市场营销组织活动，改进对市场营销活动的认识，帮助企业营销管理者制订有效的市场营销策略。

4．营销工作开展的一个门槛

市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

市场调研一些方向性

企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以根据自身实际，结合市场消费目标，开展市场营销调研必。

1．顾客满意调研

这是对已经上市产品的调研。

顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细心维护。

2．消费需求调研

对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。

3．竞争动态调研

对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清竞争者的一些营销战略、战术，以及营销政策，产品优劣势等。

4．市场环境调研

一般必须对目标市场进行诸如国家政策、地方政策，特别是物价、城管、工商、行业监管部门、传播媒体、社区管理等市场环境进行充分调研。

5．渠道通路调研.一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行进行充分调研。以确定自身产品的通路方向、渠道政策。;

6．市场轻重调研

主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。只有研究好市场，进行细分管理，企业才能够提供专业化和个性化的服务。

市场调研一些步骤;

1．确定调研目的、调研地点和调研人员

针对企业实际，给市场调研定明确目的、调研地点、调研人员。

2．明确调研内容、调研对象、调研方式和调研时间的确定:

调研内容主要是对产品、价格、渠道、促销、对手、环境、需求等开展。

调研对象主要是业务员、促销员、经销商、售后服务人员和目标消费者等。

调研方式可以有**访问、现场问卷等。

调研时间宜根据企业实际和调研范围大小确定。

3．合理设计问卷:

调查问卷在调研过程中起到一个非常重要的作用，要针对不同的调研对象，可以准备多份不多种同的调查问卷。比如针对业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者等。也因此确保了我们的调研不是泛泛而谈，而是真实可行的。

4．调研计划执行

由调研人员深入目标市场，开展调研工作。

5．调研汇总分析

为了确保信息的原始、真实、有效性，避免因时间拖延而导致的信息失真，调研资讯要及时整理、汇总、分析，才能保证调研资讯的时效性。

6．编制营销建议

根据市场调研数据，为决策层提出企业产品营销工作策略战术、传播策略、渠道策略、促销策略、价格策略等。

总之，市场调研必须结合企业产品特性、目标市场来合理开展。同时市场调研必须保证客观真实的方式进行，当然企业最好选择一些专业调研公司来合作。这样，可能为企业减少时间和财力。

篇2：如何做市场调研报告

市场营销, 国民经济, 市场调研, 房地产, 人口增长

房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。

第一节 房地产市场营销环境调研

一、人口环境

(一)人口总量与人口

地区人口总量决定了对房地产的需求上限，人口增长对房地产需求有双向的影响。

(二)人口的年龄结构

(三)家庭规模与结构

二、经济环境

(一)国民经济发展

1、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。

2、宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。

(二)产业结构

(三)城市化进程

(四)经济体制

(五)通货膨胀率

三、政策环境

一般来说，与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。

(一)财政政策

(二)货币政策

(三)产业政策

(四)区域发展政策

(五)土地政策

1、土地供给政策

2、地价补偿和土地收费的规定

3、土地出让方式

(六)住房政策

(七)房地产开发、销售政策

(八)户籍制度

第二节 购房人信息

市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望。市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为的，因为这些能为认识和确定新产品、产品特性、价格、渠道、信息等市场营销组合因素提供线索。

一、家庭收入

家庭收入是影响住房消费最重要的因素。

二、年龄构成年龄结构是消费者结构的一个重要方面。

三、家庭结构

不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。

四、购房需求

(一)区位要求

就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，因此，考察购房人对不同区位的认可度，是极为重要的。

(二)户型面积要求

不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。因此，在一段时期，户型面积一定要有主流，这在房地产调研中是必须搞清的。

(三)价格要求

对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费者的情况下，购房人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查，可以清楚地了解购房人的价格要求。

四、其他需求

区位、价格和户型面积是购房置业的3大要素，除此之外，购房人还有若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等。

第三节 竞争对手分析

在房地产市场上，仅了解顾客的需求是不够的，面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将显得越来越重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。

一、识别竞争者的方法

(一)品牌竞争

一家公司可以将竞争者看做是以相近价格向同一顾客群销售不同品牌的同种产品的其他公司。

(二)行业竞争

一家公司可以较广泛地将生产同种产品或同类产品的公司看做竞争对手。

(三)形式竞争

一家公司甚至可以更广泛地把所有提供相同产品与服务的公司都看成它的竞争者。如提供住房服务的房屋出租者。

(四)一般竞争

一家公司还可以进一步把所有能够与自己争取相同顾客群货币收入的公司看做其竞争者。如汽车厂商、海外旅行社。

企业产品之间的竞争在很大程度上表现为同一区域内类似楼盘之间的竞争，至于区域范围的大小要视推出的项目楼盘性质而定。

二、竞争项目的调研

对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径，对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。

(一)产品

1、区位

① 地点位置

② 交通条件

③ 区域特征 主要取决于地哉的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。④ 发展规划 指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。

⑤ 周边环境

指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套；公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套；还包括人文和生态环境(孟母三迁择邻而居)

2、产品特征

① 建筑参数 主要有总建筑面积、总占地面积、容积率。

② 面积户型 一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。

③ 装修标准 一是公用部位，二是户内居室、厅、厨卫的处理。

④ 配套设施 一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等，二是为住户专门设立的额外设施，如小区会所。

⑤ 绿化率 绿地多少越来越受到购房人的重视。

3、公司组成主要有开发商、设计单位、承建商、物管公司，分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造、物业服务，开发商实力最为关键。

4、交房时间

(二)价格 是最难取得真实信息的。

1、单价

①起价 ②平均价 ③主力单价(判断楼盘客户地位的主要依据)

2、总价

单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择，通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。

3、付款方式

是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。

(三)广告

广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。

1、售楼处 其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。

2、广告媒体

3、广告投放强度 体现了该楼盘所处的营销阶段。

4、诉求点 产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。

(四)销售情况 是最难获得准确信息的。

1、销售率 反映一个楼盘被市场的接纳程度。

2、销售顺序 从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和顺序。

3、客户群分析 从购房人的信息中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销、策略和相应的对策。

三、竞争企业的调研

(一)对房地产企业的调研内容

1、专业化程度

2、品牌知名度

3、推动或拉动

4、销售方式

5、商品房质量

6、纵向整合7、成本状况

8、价格策略

9、与母公司的关系

10、与当地政府的关系

(二)确定竞争对手追求的目标

(三)评估竞争对手的优势和劣势

(四)识别竞争对手的现行战略

四、辨别竞争对手的假设

第四节 市场调研的方法和程序

一、调查方法

(一)按调查对象划分

1、全面普查

由于工作量较大，调查周期较长，一般只在较小范围内采用，当然有些资料可以借调国家权威机关的普查结果。

2、重点调查

是以有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。如调查枫景家园需求情况，可选择大药行作为调查对象，当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有些误差，对此，市调人员应引起重视。

3、随机抽样

① 简单随机抽样

② 分层随机抽样 对总体按某种特征(如年龄、职业等)分层

③ 分群随机抽样 将总体按一定特征分成若干群体

4、非随机抽样

先确定某个标准，然后再选取样本数。

① 就便抽样

如在街头任意找一些行人询问其对某产品的看法和印象。

② 判断抽样

市调人员根据自己的经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。

③ 配额抽样

先确定一些控制特征，再将样本空间进行分类，如了解高、中、低收入的消费者对购房的欲望。

(二)按调查方法划分

1、访问法

是最常用的市调方法，有三种形式，即①答卷法②谈话法(如招开座谈会)③电话调查法，科学设计调查表，有效运用个人访问技巧是关键。

设计调查表的步骤：一是根据本企业研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么，如消费者对购房的兴趣、其收入及购房能力、对住房的标准要求等；二是按照所需收集的信息，设计一连串问题，并确定每个问题的类型；三是按照问题的类型、难易程度选择题型，如单选填充、多选填充、是非判断、多项选择等，并安排好询问问题的次序；四是选择一些被调查者作初步测试，征求意见；五是按照测试结果，再作必要的修改，然后制作正式调查表。

2、观察法

3、实验法

二、调查规模与技术条件

(一)样本数的份量 大样本可以减少误差，但受时间、经费等限制。

(二)样本涵盖面的广度

(三)问题涵盖面的广度

内容太少，失去调查本意，问卷太长，可能会使被调查者失去耐心。

(四)调查的深度

越深层调查，要求调查人员的专业技术越高，时间越长，经费越多。

三、调查的程序

(一)确定调查目的市调人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如我们现阶段的亳州电脑商城的调查。

(二)收集信息资料 通过调查取得所需的信息。

(三)初步调查 目的是了解产生问题的一些原因，如房子销售不畅。

(四)调查设计

调查表及问卷是整个调查工作的核心，其设计的好坏将直接影响调查结果，一般房地产市场调查表至少应设计四种调查表格。

1、当地房地产资源统计表

包括：房地产分布、面积类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景，其他具体情况和调查日期等项目。

2、房地产出租市场统计表

3、房地产出售统计表

包括：已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件(预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等)、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。

4、房地产个案调查分析表

包括：案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、资料来源和日期等项目。

(五)现场调查

(六)调查资料的整理分析

首先要进行编辑整理，去粗取精，去伪取真，以保证资料的系统性、完整性、可靠性。在整理的过程中，要核查资料的误差，剔除那些错误的资料，之后要对资料进行评定，以确保资料的真实和准确。其次要进行统计，并制成各种计算表、统计表、统计图。最后对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。

(七)撰写和提交调查报告

调查报告反映了调查工作的最终成果。撰写调查报告应做到：①客观、真实、准确地反映调查成果；②报告内容，简明扼要、重点突出；③文字精练，用语中肯；④结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；⑤报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；⑥报告完整。

备注:

市场调研必须遵循的几个基本原则：

1、没有理论统领的调查是低档的调查

所谓“理论模型统领原则”是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。如研究目标市场问题，要有STR（市场细分、目标市场、市场定位）理论作为指导；研究影响消费者品牌选择决策问题，要有消费者购买决策过程理论作为指导等。

总之每一个市调项目，我们必须在这些理论指导下，设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。要知道，我们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。

2、不能解决问题的调查是无用的调查。

进行市调的目的是为了解决营销过程中的难题。如：为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差？是谁在购买对手的热销房型，为什么？常见的问题：在市调报告中花上数十页描述一个市场但当涉及到企业该如何做的时候却只有一两页，甚至一两句话，并且还是不疼不痒的。要雪中送炭，不要锦上添花。

3、市调目标过多的调查可能是近视的调查。

对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。如果目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到。”

4、只研究战术的调查可能是近视的调查。

战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。

5、只想少投入的调查可能是最费钱的调查。

篇3：中小民营企业如何开展市场调研

那么广大的中小民营企业是否需要市场调研这一工作呢?随着市场经济体制的完善与飞速发展, 很多中小企业在面临巨大挑战和机遇的同时, 也纷纷呈现出寿命短、成长速度慢等问题。其原因很多, 可能涉及战略管理、市场营销、人才缺乏、产品技术开发、资金薄弱等各方面的问题, 这也说明企业各项经营管理决策中, 如何科学理性决策, 如何具有行业前瞻性, 把握行业及产品发展动态, 顺势乃至提前做好布局, 以便降低决策风险性, 让企业经营发展壮大, 良性循环。要知道, 对众多基础薄弱的中小民营企业来说, 一个看似普通的决策失误, 都可能把企业带到破产的边界, 这应该也是众多中小民营企业寿命短的一个重要原因。

那么中小民营企业如何做市场调研呢?笔者曾经在专业调研机构、国有企业、中小民营企业工作过, 的确发现专业调研机构与企业, 特别是中小民营企业在市场调研工作开展方面存在较大的差异。

首先, 中小民营企业很少会设置市场调研专岗, 全面负责企业的市场调研工作, 毕竟一个专职岗位对大多数中小民营企业来说, 人力成本也不小。其次, 很多中小民营企业很难吸引到经过系统训练过的专业市场调研人士, 这不仅与企业能给予的薪资待遇有关, 更与企业市场调研工作实际开展情况有关。在企业进行市场调研工作, 既要考虑时效性、操作方便性, 又要考虑经费开支、人员调配, 所以更多时候企业所设计的调研方案, 是在根据企业实际情况与项目需求来确定的, 是基于企业实际的灵活运用, 不可能按照系统的市场调研程序, 按部就班进行, 更多时候企业市场调研蕴含着“本土企业特色”。而绝大多数有过专业市场调研工作背景经历的人员, 习惯于系统的专业调研程序, 从客户需求沟通、方案设计、试访、正式调查、复核、数据分析、研究报告撰写等, 整个工作程序严谨细致, 分工明确, 更多信息来源于一手资料, 可以给予项目更多的一手参考资讯, 调研效果整体都会不错, 当然费用花销也较多, 项目历经的时间跨度也会比较长。

而在企业从事市场调研工作, 很可能整个企业就只有一个人从事市场调研专项工作, 也只有一个人懂得市场调研, 这就涉及整个方案从项目需求到最后的研究报告撰写都由一个人负责, 其他部门和人员也只是配合完成一些相关工作。因为很多时候其他部门会觉得这些调研工作是他们的额外工作, 所以在项目跨部门沟通上, 也会需要花费一些精力, 需要一些技巧。整体调研项目工作需要靠专职调研岗位人员来把控, 事无巨细, 且要能让更多非专业调研人员顺利参与调研项目工作, 完成企业调研任务, 最终能给企业提供更多有参考价值的决策建议。这无疑对企业调研专职岗位人员是一种多重能力的考验, 因而企业配置一个既有专业调研能力又能融合企业实际经营、管理现状, 熟悉企业文化的专职调研人员, 的确不易。

其次, 在企业启动一个市场调研项目, 一定要结合企业实际情况与项目需求, 设计一个效率与效用并行的实施方案。日常企业调研管理工作, 就要做好一线销售人员、服务人员的信息收集、行业资讯整理、关注与企业现在及未来发展密切相关的各类二手资料, 俗话说的好“巧妇难为无米之炊”, 即使专业调研人员有再好的专业技能, 没有充分对应的素材, 也很难完成一份高质量的市场调研报告。当接到企业一个市场调研需求时, 一定要先弄清楚企业相关部门需要得到怎样的结果, 结果将作为后续的哪方面用途, 对调研结果的详尽性、精确性的要求如何, 费用预算, 这些都是在设计调研方案之初需要了解沟通的。做好提前准备工作, 才能设计出企业最合适的调研方案出来。笔者之前在一家企业从事市场调研工作, 曾经接到企业领导提出的一个项目需求, 了解企业服务营销现状, 给予服务营销改善建议, 提升服务营销水平。刚拿到这个项目需求时, 从专业调研机构来看, 这是个较为笼统、粗像、庞大的项目, 要设计很多调研内容与环节、甚至调研方式, 调研样本也需要很多, 这样才能给予很好的调研结论与建议。当然调研越详尽、分析越深入, 给予的报告内容会更丰富、详实, 但是对此项目所涉及的费用与时间、人力物力也会支出更大。而作为企业, 如何在企业可承受的时间与费用的范围内, 拿到企业需要的调研结果, 满足企业的实际需要, 这才是作为企业调研人员需要做好平衡的, “不多不少刚刚好”, 这也许是企业调研人员需要关注, 深入思考的问题。

接到这个服务营销现状与改善提升的调研项目时, 首先考虑的就是企业的服务现状与管理问题, 因为这家企业是做教育培训的公司, 属于服务型企业, 企业经过多年的发展与壮大, 在教学教务服务方面有自己的一套服务规范, 那随着行业竞争的日益加大, 客户对服务期望的提高、信息化程度的深入, 企业原有的服务规范自然受到挑战需要改善与提升, 企业招生也与服务紧密关联, 如何达到教学教务服务提升与招生联动, 形成一个良性循环, 互相促进的螺旋式上升局面, 是企业此次调研需要了解与提升的重点。为了满足领导部门的调研需求, 针对此次调研项目, 设计了一个定性加定量的调研方案, 定性这块将授课老师作为访谈对象, 从老师这个层面了解公司及其他同类企业的教学服务水平情况, 请老师给予一些服务营销的建议与行业发展趋势。因为这些长年在各类教育培训机构授课的资深老师, 本身对学员、对教育培训行业发展都有一线与前沿的信息与见解, 有专家老师的指点, 会获得很多有价值的调研信息。而且专家老师也非常认可这样的调研项目, 因为企业的服务营销提升更好, 未来就有更多的机会与专家老师合作, 专家老师也能有更多的机会再平台与学员授课交流, 这些都是互相促进的工作。在定量研究这块, 认为作为教学教务的服务人员, 长期在一线从事服务工作, 与学员接触最多, 也是服务营销的第一窗口工作人员, 所以对他们进行项目调研, 对服务营销需要提升改善的地方会有更多具体细化的建议出来。这些一线的教学教务服务人员, 虽然对教学教务工作了解深入, 日常工作操作熟练, 但是对市场调研可能了解并不清楚, 所以为了保证定量调查信息的准确性与详细性, 要提前做好问卷填写规范培训, 讲解此次定量调研的重要性, 关系到企业发展与个人提升的意义这些都要做好部门宣传。此外, 调研问卷的设计也非常重要, 尽量选择封闭式选择题, 将选择的答案尽量穷尽, 便于能更全面的了解服务营销工作需要提升的各项细节问题。对一些开放性问答, 可以在问题的设置上尽量内容明确, 有具体所指, 以便被访者能更好针对性的回答。对被访者回答的答案, 调研人员要认真查看了解, 有时也许一句看似不经意的回答, 后面隐藏着很好的企业合理化建议, 这些都可以与相关被访同事电话沟通或当面交流的。

当完成相关的一线调研、二手资料搜集与分析后, 结合调研需求深入了解, 就开始着手研究报告撰写。在企业里, 调研人员撰写市场调研报告, 应更多从实用角度出发, 将我们分析的结果与参考建议清晰明了呈现出来, 让需求部门能迅速拿到他们需要的资讯, 能解决他们的疑惑即可, 不需要像专业市场调研机构一样, 将数据报告与研究报告进行非常细化与详尽, 甚至有时很复杂, 术语过分专业。一句话, 企业的调研, “好用”就是最好的。

篇4：企业高层：如何做市场调研

特约撰稿：余国栋(广东嘉莉诗国际服装有限公司 副总经理)

舒国华(北京实战精英企业策划有限公司 总教官)

翟昌华(上海司谋营销顾问有限公司 首席顾问)

贺伟(上海司谋营销顾问有限公司 高级顾问)

供图：美丽图画生产社mlthscs@163.com

1930年5月，毛泽东发出了著名的、至今仍然可称为大吕之声的呐喊：“没有调查就没有发言权!”这一声呐喊告诉所有的军事指挥员，调研与军事战争的成败休戚与共。

实际上，营销工作也是如此!

无论是沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿、麦当劳之父雷·克罗克、被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇，还是娃哈哈董事长宗庆后，也无论是走动管理的实践运用，还是走访市场的战役部署，这一切都在证明：市场调研事关营销工作的正确与否、顺利与否、成功与否。特别是企业高层做市场调研，对企业直接、准确地把脉产品、消费者、渠道商等方面具有切实而深远的意义。在很多时候，没有调研就没有营销决策权。

时下，正是“一年之计”的时节，也正是企业布局市场的关键期。因此，在这个时候，作为企业的高层，有必要走向市场的一线、终端的前沿。

那么，企业高层该如何做市场调研呢?

透视纷杂市场：没有调研就没有营销决策权舒国华

实际上，如果说企业做市场调研是高层的耳朵，那么高层走访市场就是企业的眼睛。当然，如果高层把走访市场与市场调研紧密地结合在一起，突破简单地“走”的局限，就眼耳兼顾了。为什么这样说呢?

以战略眼光看高层做市场调研

很多企业的高层对亲自做市场调研有偏见并不奇怪，他们认为：可以获得信息的渠道太多了，自己没有时间，也没有必要亲历亲为。其实不然，如果自己进行适当的市场调研，往往可以解决很多实际问题。

其一，信息准确问题

在金字塔式的管理体制下，下级向上级汇报情况，往往是报喜不报忧，非要等到“纸包不住火”的时候才会如实汇报问题，此时往往回天乏术了。如果亲自去一线看一看，很多问题自然一清二楚，甚至能及时地消灭于萌芽状态。另外，如果下属知道上司会经常走动，自然也不敢轻易谎报“军情”。很多企业危机都源于管理问题，其中由于信息不对称而引起的危机更是比比皆是。

其二，企业亲民问题

人情化是中国式管理的显著特点。比如，对渠道商的人情管理，不应该仅仅是一年一度招商大会中的短暂交流。作为营销高层，如果能定期走访渠道商，往往可以达到“一箭双雕”的目的：首先，展示出厂家的“亲民”和“爱民”政策，使渠道商对企业和产品产生深厚的感情，增加情谊的黏合度。其次，通过市场调研，更有利于察觉一些平时不易发现的市场现象，并能有效地预防渠道商的“抛锚”问题。在很多时候，面对星罗棋布的渠道、分公司，人情管理已经变得非常重要。著名企业家山姆·沃尔顿每周大部分时间都在众多的沃尔玛分店之间穿梭。他喜欢跟顾客和员工做面对面的交流，他称之为分享信息。后来，他甚至投巨资建立全球卫星网络系统，保证每周都可以让每一个沃尔玛员工看到他的容貌、听到他的声音。

其三，决策反应问题

很多营销决策做出后，来自市场具体而真实的反应如何?是不是需要调整?通过面对面交流所获得的东西，往往是看文件、听汇报所得不到的。这些鲜活的感觉和评判，是公司及时纠偏、调整的关键依据。麦当劳之父雷·克罗克就曾经发现：职能部门的经理整天呆在办公室，从而得不到最新、最准确的信息。于是，就下了一个怪命令：把所有经理的椅子靠背都锯掉，以此改掉了这个毛病。

其四，企业创新问题

企业高层在作决策的时候，经常是依靠在行业中多年摸爬滚打所积累的经验，然而这种经验导向与不断更新的市场变化相比，往往缺乏与时俱进和创新性。而解决问题的最直接、最迅捷的方法就是亲自到市场的第一线，在第一时间向企业员工、渠道商、消费者等直接了解第一手的市场资料。杰克·韦尔奇在他登顶后的管理生涯中，还数以百计地做着深潜——与员工们一起工作、一起思考、一起展开激烈的辩论，这使韦尔奇获得了许多鲜活思想。实际上，很多创新就是在一线得到的。

以辩证思维看高层做市场调研

赞成者往往能够列举某某老总亲自跑终端，通过精准地把脉市场做出了精明的企业决策：反对者也会亮出浪费宝贵时间，从成本收益上衡量完全不合算的理由。实际上，我们需要辩证地看待这个实际问题。

首先，做好时间统筹 实际上，许多企业高层一直深陷众多无谓的应酬和会议之中。如果做好协调，用部分时间去做市场调研也足够了。其实，没完没了的会议，虽然会提高达成共识的效率，但日久天长，互相的性格没有棱角了，就会使很多风险被淡化、很多问题被忽略，而一旦决策进入市场，就有可能形成与预想截然不同的结果。管理大师汤姆·彼得斯曾经给公司领导做出一个时间模型：走访客户交流至少要占25％的时间，持续创新与激励员工，要占去另外两个25％，剩下25％的时间可以去开会和应酬。这个时间表值得我们参考。

其次，把握时势变通 任何事情都需要把握一个度，高层做市场调研也要与企业战略、市场趋势等相结合。比如宗庆后在早年，每年几乎有一大半的时间耗在市场上。他现在则更多地是看报表，通过数据了解各地情况，这说明要根据企业实际状态做出安排。另外，既便企业已经成为“骆驼”，作为金字塔最顶层很少做市场调研了，其余的高层是不是可以担起这个重任呢?这就是企业管理制度的问题了。实际上，调研的形式是多样化的、采取的策略也是多种形式的。关键是，不能因为所谓的忙，而远离市场。那样，企业和产品必将因此逐渐失去市场。

高层调研市场：一慢二看三通过翟昌华贺伟

既然进行市场调研如此重要，那么企业高层该如何通过走访市场做好市场调研呢?其实，可以借用驾驶员的一个交通常识——“一慢二看三通过”来说明。实际上，也正是这些高层驾驭着企业这辆跑车，并左右着企业的发展走向和速度。

一慢：想清楚5W

高层在做市场调研前，需要全面思考好这个层面的所有问题。对此，我们可以借用西方一个分析问题的方法——5W来说明。who(是誰)即自我的认知和定位。比如，你是什么职位?主要负的方式等，避免破坏企业的游戏规则。比如，在调研中发现了一些问题，如果不属于自己的职责范围，直接予以纠正往往会损伤企业原有的管理链条。因此，此时需要以良性引导为主，淡化强势指挥色彩，避免破坏常规的管理系统。当然，如果有主抓这方面的管理者随同走访，就可以共同研究、一起解决。也就是说，在职责范围内要调研和纠正并重，超出职责范围则以调研为主，引导为辅。

What(何事)

即有明确的目的和目标：你是调研新品上市情况，还是进行终端布局，或者是维护渠道商……目的和目标不同，需要跟随的同事、配备的资源也必然不同。另外，如果有很多事情需要做，还要做出一个详尽的走访计划，按照规划循序渐进地做事，避免突发问题影响既定计划。

When(何时)

简单而言，企业战略就是在合适的时候做合适的事情。调研也是如此。在这里，主要包括三方面的内容：首先是调研时机的选择，一般情况下，市场出现混乱、企业发生危机、大批量上新品等时候往往最需要高层走访市场，进行深入的市场调研。由此获得的一手资料，可以为企业提供决策依据。其次是调研频率的确定。作为一个长远发展的企业，其市场调研必须具有连贯性，这样才能让一线人员真正感觉到企业的关怀，起到切实的监督和激励作用。同时，这样才能使不同阶段的信息形成汇总和对比，通过分析，达到调研信息的准确性、企业发展的指导性。再次，调研时间的确定。在渠道调研中，如果一些区域提前获知高层到来，往往会做好准备，尽量展示优秀，隐藏弊端。这不仅会使调研不真实，还会使终端人员对高层调研产生形式主义的错觉。此时，就需要考虑好明察与暗访的配合，以便了解到最准确的信息。当然，作为区域管理者肯定不欢迎暗访。因此，就需要做好这两个方式的时间安排和策略组合。

Where(在哪里)

所在的地域不同，面临的问题自然也不一样。因此，还需要认真地思考一下所到达区域的特点。比如：当地的风土人情(忌讳、特别的风俗等)、当地渠道商的规模、性格特点等。提前做一些了解，并在一些可预见的问题上找出大致的解决方法，这样才能有备而来，并得到期望得到的信息。 Why(为什么) 既然很多企业高层在做市场调研时，经常是开几场会议、吃几次饭、与相关人员聊聊天就打道回府了，这是不负责任的。在调研的过程中，还需要不断综合性地思考——他们为什么这样说?其真实原因是什么?自己考虑的是否全面?自己的判断是否准确?各问题之间是否有衔接或者互相矛盾?对于一些比较含糊的问题，要不断地寻求隐藏在背后、深处的答案。只有这样，才能真正地找到原因。因此，在市场调研过程中，要不断地问“为什么”?

这个环节是调研前的实质性准备工作，主要分为两大部分。

一看调研工具

在企业界有这样一句格言“销售工具犹如侠士之剑”，对市场调研也是如此。这里所说的工具包括两方面的内容：一个是思想工具，另一个是技术工具。我们先说思想工具，即智谋方面。也就是对前面提到的5W，要进行认真思考，最好能找出一些具体的策略方法以备用。然后就是技术工具，主要指在调研中需要使用的文件、表格、计算器、笔记本、签字笔等。另外，在进行市场调研时，免不了要跟终端打交道，可能需要介绍一些企业知识、宣传一些政策。因此，还需要准备一些企业宣传资料、价格表、有关政策文件、宣传剪报等。需要说明的是，虽然高层通过走访市场做调研根本无法与专业调研公司相比，但还是需要尽量做得详尽一些，以此使信息更准确。

二看调研计划

市场调研的最低层次就是漫无目的地收集信息，高级境界则是带着问题走市场，不断地收集、分析和思考。因此，做市场调研必须事先拟好主题，否则什么都想做、什么都一起做，结果什么都做不好。针对多目的，可以按照侧重点，进行先后突破。一般情况下，市场调研计划主要包括每个区域调研的具体目的和目标、时间、要收集的信息、直接目标对象等内容。计划是指导纲领，在具体行动中，还要考虑清楚操作性问题：比如，怎样收集信息，怎么处理这些信息等。

三通过：调研前、调研中、调研后

在这个环节中，企业高层已经到达既定的区域。具体工作主要体现在调研前、调研中和调研后这三个环节。

第一通过：调研前

企业高层在进行市场调研的时候，不能“走马观花”式的为走访而走访，要及时参照当地的环境变化，做好新计划的调整：首先是路线图的调整。为了在有限的时间内完成最需要做好的事情，就要根据区域的市场环境、销售特点、销售结构等调整走访线路和时间。其次是团队的确定。由于时间关系，有时也需要进行分兵作战，特别是进行暗地市场调研、明面走访渠道商的时候，更要安排好分工。

第二通过：调研中

在调研中，需要注意哪些环节呢?簡单地说，就是要做好“望、闻、问、切”。

望。即俯视。主要是对市场的整体了解。首先要了解调研区域的市场状况，包括渠道商、竞争对手、终端、消费者等，这些都需要整体、详尽地了解，最好整理出实际数据。其次是看调研区域的终端形态。主要包括：终端销售的产品有几类，摆放位置如何，有哪几种强势品牌，它们的外包装做得怎样，终端POP做得如何等。

闻。即侧视。一定要多走终端，以旁观者的身份看看促销员的谈话和动作、消费者的谈话和反应等。特别是一些节假日，由于购物者往往很多，作为旁观者一般会有很多的收获。

问。即仰视。通过询问使所获取的信息更加完善。“兼听则明，旁听则暗”，不能仅仅听一家之言，要展开多方面的了解和访谈。这里包括区域经理(办事处或者分公司等相关负责人)、渠道商、促销员、卖场负责人、消费者等。需要注意的是，要有“空杯”心态，你的目的主要是为了听，而不是表现自己，即使说也要以询问为主。在访谈中，一般使用“现象+原因”的方式，以此“打破砂锅问到底”，达到发现问题、解决问题的目的。在市场调研的过程中，最好安排专门人员做记录工作，这样才能在访谈结束之后做出正确且完整的调查报告。

切。即平视。在市场调研中，要多为当地渠道商或者分公司做服务。以合作伙伴的心态帮助他们解决实际问题、指引发展方向。当面对众多问题时，需要各个击破、分别处理，而不是“胡子眉毛一把抓”。也就是说，先将问题集中一点，然后抓住要害，打破思维定势，破解实际问题。在解问题时，不要千篇一律地照本宣科，而是要就地取材，现场加工，对症下药。另外，在对经销商的调研中，尽量避免产生检查工作、奖罚取证的感觉，一定要结合企业政策、市场环境、行业发展趋势以及其他区域经销商的发展状况等多种因素，首先从高度上压住经销商，然后再逐渐回落到企业的产品和市场策略上来，以此体现出企业战略与策略的优势。需要注意的是：在资源投放方面，不能乱表态。否则，一些渠道商就会紧抓不放，甚至会养成渠道商动辄向高层直接伸手要各种资源的毛病。而在营销和管理层面，则可以多做指导。比如提供业务培训、规划发展路径等。通过讲述自己的一些销售经验，或者把很多人的销售经验进行汇总后予以传授，以此达到合作伙伴式的帮助。

三通过：调研后

以上的调研描述只是一个过程管理，而不是最终结果。因此，还要做好以下几个方面工作。首先，做好每天的核

对与总结。内容包括走访计划、行程安排，客户基本情况等。同时，要及时地对一天的工作进行总结，将收集到的市场、产品和销售等信息进行分析和提炼。其次，做好区域调研的总体总结。在数据汇总和分析时，必须严格规范信息的汇总格式，规范数据的分析方法，并用统一的格式和方式来表现各个地区市场的调研结果，这样可以大大提升整个数据汇总和分析的效率，同时保证信息的真实性和准确性。当然，作为企业高层，如果时间不充足，可以把一些基础性的整理工作交给下属去办，但关键策略则需要自己来做补充和调整。

洞察未来市场：实现四个转变余国栋

众所周知，市场是瞬息万变的。在这种背景下，企业要想决胜千里，不仅要做好基础性的工作，还要做到与时俱进，甚至是引领潮流。其实，企业高层做市场调研也需要随之变化和升级。

转变一：从走走动到互动

很多的企业高层在做市场调研时，仅仅是单一地高层走向一线市场而已，并经常是虎头蛇尾，这样就失去了战略意义。在以往，市场竞争不是很激烈，区域人员对企业高层走访市场的要求也不高，仅仅是简单地人情维护。而进入市场竞争白热化阶段，各个区域需要互动管理，在互动中解决问题、提升自己，最终达到共同发展的目的。因此，一个阶段的调研结束后，首先要有结论，要把相关的结论发给接受调研的管理者。对于反映出来的问题，要有切实的解决方法，并需要及时检验解决方案是否有效。甚至还可以把发现的问题、解决方案、成功案例刊印成册在内部发行，或者通过企业报快速传播。以此，失败方法可以借鉴，成功模式可以复制。只有这样，在解决的过程中，才能上下互动、内外互动。其次，通过调研工作，一定要与各个区域的主流渠道商、优秀人才建立联系，并定期进行沟通，为企业的长远发展打下坚实的基础。宗庆后通过走访市场，与遍布全国的公司、一级渠道商建立了紧密联系，从而成为渠道的“编织大师”——既能运作各类饮料产品，也能卖八宝粥，甚至是童装。

转变二：从单一到立体

企业高层亲自做市场调研，对于很多企业来说，是偶尔出现的特殊现象。实际上，市场调研的模式是多种多样的，只要能达到目的就可以适当地采用。比如，摒弃传统的上级走向下级，内部走向外部的单一式走动，而形成上下互相走动、内外互相交流的管理机制，通过这个机制让市场调研以各种形式存在——既有总部走向一线的真实行动，也有一线主动与总部面对面的交流；既有高层对下属的访谈，也有下属与高层的沟通……这样，才能真正顯示出新时代市场调研的魅力。实际上，只有企业价值链上的各个参与者都建立起主动的、互动式的立体模式，才能实现市场信息的准确、及时的反馈。而这种制度一旦形成文化，高层亲自做市场调研的重担将会大为减轻。

转变三：从传统到网络

随着互联网等技术的普及，一些市场调研的辅助工具也更加丰富，如果适当地应用，也能达到良好的效果。比如，一个乳品企业给各个区域经理、渠道商负责人都配备了笔记本电脑和无线上网卡，通过网络每天传送文件，及时传递最新的市场动态，并辅助适当地亲自跑终端，以此实现了贴近市场、亲民管理的目的。新技术的应用，必将减轻企业高层的工作负担。

转变四：从随意到科学

很多企业高层在走访市场时，工作形式很随意，调研也不够精细，以至于效果不佳。其实，调研需要做好科学地规划，这主要表现在两个方面：调研目的的确定和调研方法的运用。

确定市场调研目的是做好调研计划的基础。一般情况下，可以分为常规性调研和特殊期调研。常规性调研就是根据企业发展阶段、产品生命周期等进行常规的调研，而特殊期调研，就是根据当时企业的环境或者突发事件而设定的目标和任务。(编者注：作为调研方法，在上文已有很多叙述，限于篇幅，在此不再赘述。)

链接：根据产品生命周期做市场调研

产品在不同的生命周期所采取的市场策略是不一样的，因此，市场调研的目的也就必然不一样。只有制定切实可行的市场调研目的，并符合当时的市场形态和企业发展规律，才能收集到我们真正需要的市场信息。(见表1)

[编后语] 我们常常听到这样的感叹：“做市场是找死，不做市场是等死。”其实，在很多时候，都是因为那些人对消费形态、市场状况和营销手段不是很了解，所以才会发出这样失望而迷茫的声音。因此，面对无限大的市场，需要我们做到深入地了解市场，并由此找到乘风破浪的战略与战术。需要注意的是：随着市场环境的变化，其适用的战略与战术也会随之变化。因此，企业高层特别是中小企业的领导者，必须经常地走向市场、调研市场、了解市场，这样才能找到真正最有价值的市场信息、最适合企业的发展模式，并在激烈的市场竞争中先人一招，胜人一筹。

(文章编号：20410)

篇5：手机市场如何做终端

作为终端市场，其特殊性表现在厂商之间的合作关系。而且在连锁大卖场日益在终端市场中的地位越来越突出的时候，颇有点“挟天子以令诸侯”和“店大欺客”的味道。因此，作为手机厂家，如何在终端市场的操作中做到有理、有利、有节，充分发挥终端渠道的优势，促进本品牌手机的销售，是一门很大的学问。在这里，笔者仅以某手机品牌的终端市场操作为例，说明终端市场操作的一些基本特征和操作方式，希望对大家有所借鉴。

一、终端市场店面的层次划分

根据目前市场的终端卖场特征将其分为A、B、C、D、E五大类，每个大类中在根据终端卖场所在城市的消费指数和总体容量分为Ⅰ、Ⅱ、Ш级。

1、五大类的划分

A、移动、联通的营业厅

B、以零售为主的通讯市场

C、有手机销售的大商场、超市

D、连锁大卖场

E、除上述四类之外的各种手机零售店

2、所在城市的分级：

(1)、Ⅰ级：直辖市、省会城市、计划单列市

(2)、Ⅱ级：地级城市

(3)、Ш级：县级城市及经济发达的乡镇

二、店面类别构成

A类店：每个Ⅱ级以上城市应积极进入移动和联通营业厅，销售额需要占到区域总销量目标的5%，

B类店：是目前我品牌手机出货比较集中的店，主要是以各种形式出现的通讯市场、手机市场。同时这些店面也是手机销售的重点渠道之一，销售量要占到区域总销量目标的25%――30%。并尽量最大可能争取将有条件的终端包装成品牌专卖店，包括完整的形象专区、出入口的门头、灯箱、灯柱、市场内的路牌、指示灯箱以及户外喷绘广告牌等。

C类店：主要是各大中城市中有手机销售的大型商场和超市等，有较好的品牌展示作用，是将来终端销量提升比较有潜力的市场，销售量要求占到区域总目标的15%――20%。

D类店：是目前手机终端销售的重点，也是各厂家争夺的核心。我们必须尽最大努力争夺，尽量采取战略合作的方式实现双赢。要求销量占到区域总销量目标的35%――40%。

E类店：主要是零散的手机店，包括夫妻档、米柜等。虽然不起眼，但也不能小觑，销量要求占到总目标的5%左右。

三、选店原则

(1)、有突出的销售业绩。

要求单个零售店每月销售手机在所在地区销量排名前列或者符合以下标准：大卖场不低于100台/月;省级中心城市不少于80台/月;地级市不少于50台/月。

(2)、较好的地理位置、较大的人流量，有利于展示公司的品牌形象。

(3)、能积极地支持配合公司的营销方针、政策、各种促销推广活动，对公司品牌有较高的忠诚度。

(4)、原则上以地市级城市、中心城市为主，县级及以下的乡镇市场的首选条件是良好的业绩、极好的品牌展示和很高的品牌忠诚度。

四、厂家承担的终端建设内容

(1)、专柜的制作。由厂家统一制作，统一提供，归档管理，并签订进场合同，明确双方的权利和义务。目的是为了做到专柜专用，不得摆放其他品牌的手机，以最大限度地促进我品牌手机的销售。

(2)、灯箱、背板、门头：主要是以企业形象和品牌形象为主，强调厂家的VI系统，全面展示厂家的品牌形象。

篇6：日化企业如何做“市场调查”

日化市场已经处于供大于求的状态，这几年，市场竞争不知道让多少厂家、多少品牌折戟沉沙，靠“客情网络”、靠“炒作砸钱”、靠“广告轰动”、靠“空降神兵”等等手段，延续卖方时代的暴富方式，已经不再适合时宜。未来的日化市场，再经过三五年的大浪淘沙，必将属于那些走品牌营销、长线做法、踏实稳重的企业。

很多日化企业已经意识到这一点，企业不再把品牌发展方向性的决策，寄托于某个项目操盘手简单的“拍脑袋”上，在行动之前，做好市场调查，不打无准备的仗，不做盲目的投入，已经成为许多日化企业用惨痛教训换来的金科玉律。

现在许多日化企业都有了“市场调查”和“市场反馈”的意识，也在落实、探索，在我所从事的几家日化企业，这方面也做了很多工作，有过成绩也有过教训，我简单将自己这方面的一些认识写下来，供大家参考。

“市场调查”的定义大家在相关辞典和教科书上很容易可以找到，日化企业根据企业的规模和产品类型，其“市调”的内容和定义也大致如斯，因篇幅和角度的关系，我们这里要讲的，是狭义的“日化市调”，即指以科学的方法，通过合适的方式、手段和渠道，去收集市场、客户及消费者对公司产品、服务的意见，或是收集相关的市场消费状况、产品销售/购买/使用情况等资讯。

日化行业因为前几年行业发展迅猛，消费需求扩张快，市场好做，所以在“市调”方面不是很重视，做过的也是蜻蜓点水走个过场，特别是国内企业，这种情况很普遍。相比之下，一些国际化大品牌，相对做得好很多，象前两年日本邮购化妆品第一品牌DHC在进入大陆时，就利用试用装领用及网上推广，收集了大量有效的市场信息，为其后来的扩张策略指明了方向。

其实，任何一个企业活动，只要涉及资本投入，都必须事先做“市调”，为决策提供依据。在国外的做法，是有没有做充足的“市调”重要性大过项目成败的责任，也就是允许你在充足的“市调”前提下失败，却绝不允许不做“市调”盲目上马!因为“市调”的投入费用和经营失败交的“学费”(投资)相比，应该还是前者划算。

在日化行业，“拍脑袋”、“跟风仿冒”、“想当然”、“经验主义”等陋习还是很盛行的，象“霸王”防脱的成功，一下子造就了国内众多“防脱风”，大小品牌竞相仿效，以为这块蛋糕唾手可得，但其实跟得好的寥寥无几，根本原因就是眼红手快，没有调查清楚自己适合不适合，市场容量和需求到底在哪里，以为“霸王”做得好，有市场，自己就也行，盲目仿效。

企业严谨地进行“市调”，是避免决策和投资失误，扭转“陋习”，规避风险的最佳方法。

日化企业如何做好“市调”工作?我认为可以从三方面来讲：一是“市调前三自问”;二是“市调过程八步骤”;三是“市调后三检查”。

市调前三自问

一自问：有什么目的?

市调的作用如此重要，但市调同样也是一种市场投入，需要费用、人力、精力、时间，有效的“市调”是需要动用整个公司，甚至包括经销客户、消费群来共同完成的，所以，不要为了“市调”而“市调”，走形式主义;也不要“头重脚轻”，不管项目大小，“市调”先轰轰烈烈，浪费不必要或者不等值的精力和财力。

确定“市调”的必要性和规模、范围，主要看企业需要达到什么目的，或者要为什么样的营销决策提供资讯。大项目当然要全面、深入、大范围、深入的“市调”来配合，但如果是小项目，或者是简单的一个营销策划，则可以采取内部数据分析、二手资料整理、平时反馈记录等小规模的“市调”。

“市调”目的包括：

1、协助经营者进行行销策略决策。

2、了解产品市场销售状况(如陈列、促销、价格、销量)，以改进企业市场行销活动。

3、收集市场资讯，为企业带来新的市场空间和发展契机。

4、提供产品、项目之可行性分析。明确正确营销方向避免错误的营销决策。

这些要依企业具体情况和工作计划而定，明确了目的，才能确保“市调”的效果。

比如：要推出儿童类护肤新品，“市调”的目的就是协助企业了解儿童护肤品市场状况、竞品动态、营销手段，并指导企业规划产品、定价、卖点，确保新品推出顺利。这类“市调”需要相对全面和谨慎分析的，因为设计面广，新品投入大。

而如果只是企业想调整来年的经销商政策，则“市调”的目的就是了解经销商现行政策的执行情况、经销商反馈等，帮助营销部门改进经销商政策。这种“市调”主要对象就是经销商，配合了解行业竞品政策情况，至于消费习惯什么的自然就没有必要在这里安排了。

总之，你所有的市调活动都必须围绕明确的目的来进行，没必要“眉毛胡子一把抓”，也不要“顾左右而言他”。也只有大家都明确了目标，企业管理者和市调执行者也才能方向一致，配合到位!

二自问：要什么内容?

“市调”内容根据目的和企业规模来定，日化产品属于快速消费品，有别于工业产品和其他消费产品，其内容大致包括：

1.营销环境调查：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影响。

2.市场调查：市场总量及潜在需求量，消费者分布、消费者特性和需求研究，以及竞品情况等等。

3.产品调查：产品设计，开发及试验;消费者对产品功效、包装、品质、香型等喜好调查、现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。

4.销售调查：如销量、主推主销品结构、经销政策、价格政策、渠道模式、市场支持情况等，这些都有助于公司营销政策的设计及改进。

5.终端调查：如网点、铺市率、陈列、POP、促销、售点形象等。

6.消费者调查：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。

7.客户(网络)调查：日化目前普遍的销售模式，决定了经销商、代理商在销售过程中的重要地位，客户结构、实力、认同度、配合度、需求点、意见反馈等资讯，对日化营销都起着重要作用。

8.广告及促销调查：测验及评估产品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。

9.销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长、短期预测，帮助企业拟定经营计划。

以上是主要的“市调”内容，我们要根据自己企业的规模和目的，来选定调查大项和具体内容，内容要具体、条理清晰、简练，避免面面俱到、内容太多、过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。

刚才已经说了，市调是需要成本的，市调内容不规划好，很容易拖沓臃肿，有用没用的资讯搜罗一大堆，要用的又没有，浪费企业资源，资讯拥塞有时候还会起反作用。

三自问：用什么方式?

首先要明确是对外发包还是内部实施来做“市调”。

对外发包就是交给专业的市调公司或者广告公司来做，优点是他们更专业、全面，企业省心，缺点是费用大，双方还要反复沟通，要的人一个说法，做的人一个思路，参考性强而针对性不足。如果企业规模大，实力强，多可采用发包形式，还有一些简单营销模式的企业，如批发产品的生产型企业，因为自身部门人力不多，也多可用这个方式。

内部实施当然就是企业自己来做“市调”，一般由策划部牵头，销售部配合，这个做法适合中小企业，优点是实用、针对

性强、迅速及时，缺点是人力、时间投入大，如果执行者没用专业基础，数据采信度会不高。本来，企业自己做“市调”，也没必要妄想做成广告公司或者专业市调公司的效果，实用就好。

不过我个人认为，如果不是大型项目，企业内部实施，对企业是有好处的，“市调”本身的目的，除了理论上的上述的几项，还有个附加价值，就是“知己知彼”的探索过程，本身就是企业经营中一项重要的锻炼学习和教育自省的机会!

“市调”八步骤

这里主要讲的是内部实施的“市调”工作步骤：

1、市调项目负责人员确定并分工：牵头人责任人很重要，市调小组工作进度和结果关系企业经营决策和项目成败，最好是企业副总或者策划总监牵头，责任到位避免扯皮。主要执行部门可以是策划部或者培训部，也可临时组建一个班子，记得要指定销售部或者培训部配合，这样可以避免执行部门唱独角戏，容易闭门造车，或增加市调的难度。

2、费用预算：市调责任小组应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，如表格印刷复印费、培训费、劳务费、礼品费等等，合理确定市场调查总的费用预算。

3、市调工作进度表制定：各阶段各项目的市调工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段(1)准备阶段(调查表的设计、通知下达、人员培训等)(2)调查阶段;(3)资讯的回收、统计、处理及分析阶段;(4)总结及调查报告阶段。没有一个进度的控制，大量的工作一实施，千头万绪，很容易拖延和差漏。

4、市调方法确定：市调方法多种多样，这里说说日化企业可以用的几种：问卷调查，实地调查，电话访问，网络调查，二手资讯分析，市调信息的处理等。根据市调内容来确定用哪种，比如调查经销商对新品订货意见，可以用传真问卷调查形式;去年我们推出一个学生专用产品，则采用去大学校园实地调查的方法。

5、市调内容及调查表制定：调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点(1)内容设计要与目的密切相关，重点突出;(2)问题要容易让被调查者接受，避免难堪、隐私的问题;(3)调查的问题要条理清楚，先易后难，敏感性问题放在最后;封闭式(选择题)问题在前，开放式问题在后;(4)内容要简明、尽量使用简洁、直接、中性的词汇，不难懂，便于快速应答节约受访时间。

6、市调通知：确定了“市调”工作，一定要用通知形式公布出去，外地业务人员或者经销商要发传真通知，把目的和意义告诉大家，让大家感觉参与的重要性，全体动员，切勿出现几个人埋头搞调查，其他人任由“看热闹”，那样的调查有效性不高。

7、相关人员培训：调查人员如果是实地访问，可从高校中的大学生中招聘，如果是经销商调查或者购买者调查，则可以利用业务人员和促销小姐协助。不管是哪类，对访问员都必须进行必要的培训，以保证调查的有效性，培训内容包括;(1)访问/

调查的基本方法和技巧;(2)调查的背景、内容、目的;(3)调查的具体工作安排;(4)调查的要求及要注意的事项。

8、落实并监控、跟进：每个环节都要专人分工负责，如问卷发放或传递(传真)，回收等等，过程中突发问题的防范和解决，计划总没有变化快，要在市调过程中及时调整修正。市调是个整体配合性要求很强的工作，不能NG了就重来一次(市调问题问两遍已经无效了)，每个步骤的跟进都十分重要，关键还是要做好上述第三步的进度表和进度要求。

“市调后三检查”--

一检查原始资料。原始资料如问卷回收，其中不少部分的资讯是有问题或者不准确的，筛选和分析，并重复检查，才能增强资料的可用性。这个工作最好由两三人流水作业完成，一遍一遍检查筛选，数据则要用电脑进行处理。有条件的，可抽样进行复查以便核实。

二检查市调报告。市调活动为的是提供可供参考的数据和资讯，要求实用性，最后一定要总结市调内容，汇总成可供决策的市调报告。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目.目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。没有详尽有效的市调报告的市调活动，就是虎头蛇尾的“烂工程”一样。但要注意的是：市场调查报告仅代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然由决策者定夺。

三检查应用跟进。市调的实际价值，如果不是应用跟进，实际用到项目规划和企业决策当中去，很容易被忽视和抹杀，千万不要让自己企业辛辛苦苦的市调工作被“束之高阁”。