英语教育行业分析报告

英语教育行业分析报告（共6篇）

篇1：英语教育行业分析报告

2020年中国智慧教育行业市场现状及发展前景分析 未来技术将推动万亿市场规模可期

1、疫情倒逼智慧教育高质量发展

第十一届数字校园建设与创新发展高峰论坛近日在深圳举办，与会代表探索和讨论后疫情时代的智慧教学、线上线下教学融合新模式等，助推智慧教育高质量发展。

今年疫情期间，在线开放课程和学xp台被各大中小学广泛使用，有效地促进了教学内容、方法、模式和管理体制机制的变革，给教育教学改革带来新的发展机遇。

中国教育技术协会会长杨志坚表示，面对疫情带来的挑战，充分利用信息化技术的力量推进在线教育教学质量的提升，已经成为一种趋势。

“疫情倒逼推动中国教育信息化水平提升，智慧校园建设迎来了新的发展契机。”中国教育技术协会副会长、清华大学信息技术中心副总工程师钟晓流表示，教育信息化进入了3.0时代，通过大数据技术可实现有效的教学管理。

比如，过去在管理教学和学生时，学校都需要投入较大的人力物力，现在通过智慧教学的形式，可以科学评价一个学生的学习效果、心理状态等，让教师和校方从繁杂的事务中解脱出来。

不过，在钟晓流看来，当前智慧校园一体化建设还不足，碎片化的数据并不足以支撑整体的智慧教育，尤其是很多痛点难点问题在这次疫情中更为凸显。

此次论坛，共有13家教育信息化企业现场展示各自的新产品、新方案，着力解决当前的智慧教育痛点难点问题。记者在三盟科技展位看到，该公司展示了AIoT智慧教室物联网统一开放平台4.0(简称“智校4.0”)、AIoD智能交互式教学平台3.0(简称“智学堂3.0”)、AIoD教学分析大数据系统3.0(简称“教学大数据3.0”)、录播系统等研发新成果。

据介绍，“智校4.0”平台采用数字孪生技术，打造开放融合的教室管控中心，可满足学校数字化巡课、督导诉求，减少学校人力成本;“智学堂3.0”平台是融合AI、大数据技术的新一代智慧教学综合服务平台，可支持学生学业水平评估与动态监测，实现学生个性化课程和学习资源的智能推送，促进教学质量的提升。

三盟科技智慧教学产品总监李丹宏认为，要重构后疫情时代的智慧教学新模式，单一的课堂教学或线上学习有待改变，更重视空间一体化教学模式，并逐步改善传统课堂教学封闭、孤立的状态;在教学方式上，在保障线上教学便利性的同时，也应该融合线下教学中的互动，真正实现线上线下相结合的教学模式。

2、中国智慧教育产业前景可期

“技术的进步会彻底改变整个教育行业，带动教学模式、教学方法的变革”。钟晓流认为，随着大数据、物联网等技术快速发展更新，智慧教育产业前景十分可期。

据前瞻产业研究院发布的数据显示，2013年以来，在线教育和教育信息化均处于快速发展时期，从而推动我国智慧教育市场规模不断扩大。综合在线教育以及教育信息化的市场规模综合测算得出，2018年中国智慧教育市场规模约为5320亿元，同比增长17.13%。据预测，2020年我国智慧教育行业市场规模将达7230.6亿元，到2022年我国智慧教育市场规模将突破万亿元大关。

我国智慧教育发展现状

人工智能与物联网等技术的发展促进了我国智慧教育的快速发展。智慧教育即教育信息化，是指在教育领域(教育管理、教育教学和教育科研)全面深入地运用现代信息技术来促进教育改革与发展的过程。其技术特点是数字化、网络化、智能化和多媒体化，基本特征是开放、共享、交互、协作、泛在。以教育信息化促进教育现代化，用信息技术改变传统模式。我国智慧教育的发展现状如何呢?

一、智慧教育的发展现状

随着人工智能、物联网等新兴技术的不断发展，与此同时，网络用户终端日益走向多样化、移动化、人性化、智能化、低成本化，教育在信息化、智能化方面的发展已从单纯技术设施的集成化，提升为整合了技术、人才、服务等各类资源的巨型知识网格平台和公共知识服务体系，教育信息化已步入智慧教育建设与发展的新阶段。

二、我国智慧教育的发展现状

1.智慧教育发展得到国家政策大力支持

2018年6月，国家市场监督管理总局国家标准委最新公布了国家标准文件《智慧校园总体架构》，对于智慧校园的总体架构及建设进行了明确规范。智慧校园是未来学校发展的必经之路，《智慧校园总体架构》这一国家标准文件，全国各地学校根据标准里对智慧教学环境、智慧教学资源、智慧校园管理、智慧校园服务、信息安全体系等的系统架构与基本要求，完成对智慧校园的部署，为未来学校的发展做好铺垫。

2. 智慧教育发展设施建设日益完善

2017年初全国中小学校园互联网接入率已经接近100%，并且保持是较快的设备设施迭代速度，智能硬件的普及少不了国家政策的支持。教育部日前发布《2017年教育信息化工作要点》，核心目标是基本实现具备条件的学校互联网全覆盖，多媒体教室占普通教室比例达到80%，普通教室全部配备多媒体教学设备的学校比例达到60%，基本形成国家教育资源公共服务体系框架。

3. 智慧教育发展信息化程度不断提高，目标三全两高一大

我国教育信息化事业与改革开放同时起步，走过了40年的风雨历程，取得了举世瞩目的发展成就。在技术革新的有效支撑和应用驱动下，在社会各界的积极参与和大力支持下，我国教育信息化取得了前所未有的快速发展，实现了从1.0到2.0的转段升级，对教育改革发展的“革命性影响”初现端倪。2018年4月，教育部制定并发布了《教育信息化2.0行动计划》，各地迅速行动，企业积极响应，截至2019年4月，11个省出台了相关配套文件，2个省市正在抓紧制定。

“三全两高一大”目标的提出，为我国教育信息化发展指明了新的方向。相比信息化1.0，教育信息化2.0要实现从专用资源向大资源转变;从提升学生信息技术应用能力向提升信息技术素养转变;从应用融合发展，向创新融合发展转变。2019年2月，教育部网信领导小组第五次会议通过《2019年教育信息化和网络安全工作要点》，提出10项核心目标，部署了11个方面35条具体任务，不断加快我国教育信息化实施步伐，从而全面提升我国智慧教育水平。

4.智慧教育应用初见成效

智慧教育的应用是发挥智能技术在教育行业中的价值，打造新型教育模式的必然路径。结合教育行业的特性，通过运用智慧教育的关键技术和平台，结合各类智慧教育场所和支持系统开展教学活动，实现了智能技术与教育的深度融合，促进教育信息化变革，探索新的人才培养模式和教学方式。

在教育信息化2.0时代，可实现的智慧教育五大应用场景分别是智能教学、智能学习、智能考试与评价、智能管理与服务、其他智能教育应用。

5. 智慧教育发展信息化人才培养规模不断扩大

最近几年，高校广泛开设了与信息技术相关的专业和信息技术课程，加大了计算机相关专业的教学改革，设立了示范性软件学院35所、示范性软件技术学院35所、国家计算机技术与软件应用技能紧缺人才培养培训基地180个和国家集成电路人才培养基地，建设了全国教师教育网络联盟，举办了各种师资培训。教育信息化人才培养规模在不断扩大，水平也在不断提高。

以上就是对智慧教育发展现状的浅析，我国智慧教育的发展速度非常快，相信在政府、企业、学校的共同努力下，三全两高一大的目标一定会早日实现。

互联网时代“智慧教育”发展方向

一、关于“智慧教育”

智慧教育是信息化与教育融合发展的高级阶段，旨在综合应用新一代信息技术提升现有教育系统的智慧化水平，实现信息技术与教育主流业务的深度融合(包括不限于智慧教学、智慧管理、智慧评价、智慧科研和智慧服务)，缓解教育资源分配不均的问题，促进教育模式的创新，营造以学习者为中心的教育氛围，培养现代的智慧型人才。

智慧教育代表了未来教育的发展与改革方向，已成为当今世界上多个国家和地区未来教育发展的重大战略。刘延东副总理在国际教育信息化大会上致辞，要求各地教育主管部门更加重视教育信息化在突破时空限制、促进教育公平方面作用和地位，加强信息技术与教育教学深度融合，促进优质数字教育资源开发和共建共享。

二、“智慧教育”的建设目标

智慧教育的最终目标，不外乎是使教育的效能得到充分的发挥，实现老师教、学生学的效率最大化。具体来说可以理解为促进信息技术与学科内容、学生学习、学校管理和教学能力的融合，即做到“四融合”：

教学内容融合：通过现代信息技术手段，改变传统单一的以文本表示知识的形式，结合各个学科的特点，借鉴当前比较流行的翻转式课堂、微课程、MOOC等在线学习模式，建设一套与学科内容紧密融合的教学课件和案例。

学生学习融合：学生利用信息技术手段，改变传统的“教师为主体，学生为客体”的被动接受的学习方式，实现教学资源配置、教学过程优化和学习效果评价等以学生为中心，真正实现学生的个性化、自主化、协作式的学习。

教学能力融合：教师通过调用全市、全国的优质教育资源，利用最新教育技术服务于教学活动的全过程，提高教师运用信息技术的理念、能力和水平，推进大数据采集和分析运用，推动教师备课、教学、辅导、评价和管理方式的变革。

学校管理融合：建设和完善市、区、校三级教育教学信息管理平台，对学校办学、教师教学、学生学习进行统筹管理，以提高学校的管理水平和运作效率，实现信息技术与学校管理的融合，为学生培养、学校管理提供全面支撑，实现教育教学管理现代化。

三、“智慧教育”的建设内容

(一)教育云平台

云计算是一种新型的计算模式，它把信息资源(服务器、存储器、宽带)、数据、应用作为服务通过网络提供给用户，把大量的计算资源组成资源池，为用户动态创建高度虚拟化的资源。一些学校的信息化建设过程中，正筹划建设独立的信息中心、建设教育信息资源和开发各类应用等，以中等规模城市为例，一个城市中小学近100所，按照每个学校投资20万元(按照最低限度)建设信息中心计算，累计投资将超过2000万元。然而，中小学信息化基础设施、数据资源以及应用软件具有高度的相似性，虽有个别差异，但利用共享平台可以方便进行应用的个性化定义，以满足各校需要。可见，建立教育云平台具有积极的经济效益和社会需求。

(二)智能课堂平台

智能课堂平台包括两方面的内容：传统教学课堂的智能化和网上虚拟课堂(或称网上学习社区)。对传统教学课堂和以电子白板为工具的教学课堂进行全面改造，实现现有课堂与信息化技术的紧密融合，充分利用网络信息资源，在教学内容、展示方式、互动方式进行全面改革，实现以学生为主体、个性化教学的新的教学模式。

(三)电子书包

电子书包，以电子课本为核心，集成自助式学习管理、自助考试管理、师生互动管理、学生定位管理、紧急求助管理、学生家长互动管理等多项功能，是改变学生目前带课本上学、盲目购买参考书、抄写课堂作业、完成家庭作业等方式的重要设备。该平台以教育云为基础，以智能终端(计算机、移动终端等)为学习手段，让学生充分利用网络、计算机和教育资源进行课后学习、作业等工作。

(四)教师智能工作平台

整合白板系统、学校管理系统、电子书包、虚拟课堂等，为教师提供一个集成教学、管理、自我提高的平台。该平台是一个智能备课、学习、工作平台，构成中小学教师的智能环境，能同学校数字校园系统、白板系统、教学资源库进行无缝连接，制作课件，调用全市、区、学校的课件、案例等相关资料，也可以调用学校对教学情况的评价，调用所在班级学生学习情况，为教师有针对性的备课提供支撑。也可进行试卷评阅、与学生、领导、家长互动。

(五)网上学习社区(个人终生学xp台)

建立网上学习社区，让学生之间、学生与教师之间、社会个人之间按需组成学习社区，而网络学习社区管理者提供广泛的学习资料、课件、参考文献供社区共享(分有偿和无偿两类)，社区管理者与教育管理部门对网络学习社区实施共同监督和管理。

网上学习社区集成智能课堂平台、学生智能学xp台、教师智能工作平台，增加个人终生学习管理相关功能， 加入学习网上社区申请、建立个人终生学习档案，定制学习计划，接受终生学习管理系统的推送服务等功能。

(六)校园智能综合管理平台

在校园数字安全管理的基础之上，增加学生轨迹跟踪管理，学生一卡通管理，支持学生活动家长调看，教师工作业绩数据挖掘，学生学习效果综合评价、学生行为综合评价等功能。并实现与智慧城市的相关系统互联互通，如同人口数据管理系统、个人电子病历管理、社会保障系统、就业管理系统等数据共享。

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篇2：英语教育行业分析报告

作者：郭海波

华创证券有限责任公司

在线教育行业分析报告

作者：郭海波 华创证券有限责任公司

2014年6月10日

一、在线教育的特点与类型

在线教育，也称网络教育，是指在网络环境下，以现代教育思想和学习理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富的网络教育资源优势，向受教育者和学习者提供一种网络教和学的环境，传递数字化内容，开展以学习者为中心的非面授教育活动。在线教育是远程教育的现代化表现，远程教育是一种同时异地或异时异地进行教育的形式。

与传统教育和传统远程教育相比，在线教育具有如下特点：资源利用最大化、学习行为自主化、学习形式交互化、教学形式个性化、教学管理自动化。在线教育能够超越教学时空，用户只需接入互联网或移动互联网就可以随时随地学习丰富的网络课程等数字化内容，并可以根据掌握程度反复学习。

我国在线教育通常分为高等学历在线教育、在线语言培训、职业在线教育、中小学在线教育、企业E-Learning和学前在线教育六类。

1．高等学历在线教育

高等学历在线教育，也即“网络高等学历教育”。试点高校开展网络高等学历教育是主要面向在职从业人员的非全日制高等教育，是高校继续教育发展和成人终身学习的重要形式，也是高等教育的重要组成部分。网络高等学历教育学制为：高中起点升本科五年，高中起点升专科和专科起点升本科各两年半或三年。网络高等学历教育实行学分制和弹性修业年限。试点高校要根据学科专业特点及要求，确定修业年限范围，修业年限不得低于学制年限。目前北京大学等68所试点高校可以开展网络高等学历教育招生。

2．在线语言培训

在线语言培训指向有出国留学、等级考试等需求的人群提供外语在线培训服务，其中英语培训需求最大，日语、韩语等居其后。

3．职业在线教育

职业在线教育主要对象是大专以上学历人员，包括学生和在职人员，提供职业技能培训、考试辅导、认证培训等方面的教学服务。由于职业在线教育的需求量逐步增加和在线教育的优势，该市场进入快速增长期。

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作者：郭海波

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4．中小学在线教育

中小学在线教育以中小学生为主要对象，通过在线服务的形式提供课程教育和课后辅导服务。1996年“101网校”的诞生标志着该市场的起步。

5．企业E-Learning 企业E-Learning是指为企业、政府等组织机构提供教育平台和定制培训课件，提供电子学习整体解决方案。

6．学前在线教育

学前在线教育是指为6岁以下幼儿及其家长提供各种知识、信息的在线教育。我国该市场起步较晚，发育还不成熟，仍处于培育期。

二、在线教育发展环境

互联网生活方式的普及，家庭网络的大面积提速，90后消费群体的崛起，网络支付环境的成熟，这都为在线教育提供了良好的背景条件。年轻人的工作节奏提速，生活成本的增加，职业竞争的加剧，这使得公众对线教育的需求进一步提升。智能手机、平板电脑等移动终端的普及，为在线教育碎片化学习提供了便利条件。2013年百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷进入在线教育领域，投资机构也看好该领域，国内投资事件20余起，投资总额数十亿元。

在线教育培训行业外部环境包括五个方面：政治、政府与法律环境，经济环境，社会自然环境，技术环境，以及竞争环境，如下图所示。

图1 企业外部环境

1．政治、政府与法律环境

（1）政府积极支持发展在线教育

为了大力发展我国经济，克服社会资源紧缺的不利因素，中国政府始终坚持以人为本，对寻求能够快速、高效、低成本提高全民素质的手段、方法持积极态度，在线教育正迎合了这种需求。

1999年，国务院批准颁布的教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》中，提出了实施“现

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作者：郭海波

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代远程教育工程，形成开放式教育网络，构建终身学习体系”；2001年，在《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中指出要“大力发展现代远程教育”；2004年，《2003～2007年教育振兴行动计划》提出大力实施“教育信息化建设工程”。

文化部门在网络文化方面力推“新视听，新娱乐，新教育，新网吧”。其中“新教育”就是指把网络作为一个传播媒体，充分发挥其教育的作用。

党的十七大提出“发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会”的要求。党的十八大提出“加快发展现代职业教育，推动高等教育内涵式发展，积极发展继续教育，完善终身教育体系”的要求，并“鼓励引导社会力量兴办教育”。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020 年)》指出，民办培训教育是国家教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量。“积极培育培训等消费热点”被明确列为政府在“十二五”期间的重点工作之一。

（2）逐步加强对在线教育市场的监管

近年来，国家越来越重视对在线教育市场的监管，要求各网校的发展从以规模扩张为主进入到以强调质量为主，必须创造条件在保证基本教学质量的前提下，扩大在线教育规模。

国家教育部出台教高[2002］8号文件《教育部关于加强高校在线教育学院管理提高教学质量的若干意见》规定“高校在线教育学院要以在职人员的继续教育为主，要减少并停止招收全日制高中起点普通本专科在线教育学生”。为全面了解和掌握在线教育的发展状况和教育质量，教育部建立了高校在线教育学院年报和年检制度。这对促进在线教育的健康发展起到了非常重要的作用。

（3）在线教育市场准入制度

市场准入方面，国家对于国内企业进入在线教育市场是鼓励的，对国外资本进入在线教育市场严格限制，但是这种限制和鼓励在不同的细分市场上表现程度不同。

高等在线教育市场进入的审批比较严格，在办学实力和办学特色、教学基础设施、开展在线教育经验等方面都有明确规定。政策上鼓励院校与企业合作，而且根据《中华人民共和国中外合作办学条例》，鼓励国外教育机构与国内院校的合作，但非教育机构的进入门槛则很高。

基础教育、幼儿教育及职业与认证培训市场的准入制度比较宽松，只需要根据《教育网站和网校暂行管理办法》进行审核。政府鼓励国内企业进入该市场，但外资企业有一定的限制，特别是基础教育市场严禁外资进入。

（4）相关法律法规逐步完善

在线教育是通过互联网传播数字化的无形资源，因此传输的安全性、教育资源的知识产权保护成为在线教育健康发展的必要保障。《互联网著作权行政保护办法》、《信息网络传播权保护条例》均已出台。国家正在研究制定的“终身学习法”已进入最后讨论阶段。

（5）加强在线教育标准化建设

在线教育具有地域广泛、技术复杂、文化多样等特点，从而使得大量的网上学习资源难以实现共享，不同的教育系统也难以相互沟通，因此必须重视在线教育技术标准的研究和开发，包括

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课件制作标准、学习环境标准、本地化标准等等。

目前，国际上主流的在线教育技术标准主要有CMI、LOM、ADL—SCORM、SIF等。我国也从2001年开始着手远程教育标准技术的研究和制定工作，在教育部组织下成立的教育信息化技术标准委员会着手在线教育技术标准的研制。

2．经济环境

（1）全球经济放缓的影响：当今经济全球化时代，我国经济不可避免地受到全球经济放缓的影响，经济增长放缓，各行各业都受到一定影响，但教育产业受影响较小。

（2）国家出台系列经济刺激政策，重大产业振兴规划。

（3）教育产业成为新的经济增长点，更多的资金涌入教育产业。近年来，国内外均看好在线教育行业，投资事件层出不穷。

（4）失业下岗比例增加，对教育的需求也在扩大。为了提高竞争力，更多的人选择了充电。但受钱包缩水的影响，越来越多的人从实体培训转移到在线教育这个既经济灵活度又高的方式中来。

图2 2013年我国GDP同比增长7.7% 3．社会自然环境

（1）文化因素：我国是一个传统的文化大国，文化氛围浓厚、文化底蕴丰富，而文化和教育是相互关联、相互促进的，丰富的文化为教育发展创造了条件，有利于在线教育的发展。

（2）教育理念：随着知识经济时代的到来，知识在现代社会中的作用越来越突出，终身学习的理念也越来越深入人心。教育数字化促进教育以教和教育者为中心向以学和学习者为中心转变。这些新的教育理念都将促进在线教育的发展。

（3）就业因素：当今社会是一个激烈竞争的社会，大到整个国家，小到个人，而增强竞争力，提高就业率的一个重要手段就是教育。

（4）教学资源：我国社会发展不平衡，特别是地区发展不平衡，数字鸿沟普遍存在。教育资源作为一种社会资源同样存在着不平衡的现象，在线教育通过网络传输教育资源，是弥补这一不

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平衡的重要手段。

4．技术环境（1）技术进步

通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数据通信正在逐步取代语音通信成为通信领域的主流。多媒体技术飞速发展，课件录制系统、编辑系统及发布平台系统等教育技术不断进步。多媒体课件等数字化教育产品制作和传播变得简单易行。

（2）网络普及

随着产业技术进步和网络运营商竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。网络接入和用户终端产品的价格不断下降，使用户的上网门槛不断降低，互联网普及加速。

根据CNNIC第33次互联网统计报告，截至2013年12月31日，我国的上网用户总人数为6.18亿人，普及率达到45.8%。手机网民规模为5亿人，占整体网民的81%。中国网民规模依然保持快速增长之势。

图3 中国网民规模和互联网普及率

5．竞争环境 ① 供应商的议价能力

办公场地、服务器托管、独特软件或技术拥有机构等掌握议价主动权；优秀作者、优秀技术人才是稀缺资源，对待遇报酬的期望不断提高。内容提供商与平台运营商的销售分成比例基本随行就市。

② 购买者的议价能力

购买者网上比价简便易行，掌握着同质产品选择权；数字产品“零成本”的可复制性，降低了购买者的价格接受度。只有优质、稀缺产品方可设定较高价格。

③ 新进入者的威胁

在线教育进入门槛低，越来越多的新进入者参与市场分割。据统计，2013年每天产生2.6家

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新的在线教育培训机构，但能同时自主研发和运营在线教育平台及教育产品的企业不多。

④ 替代品的威胁

在线教育产品的替代品：面授课程等参与市场瓜分。⑤ 同业竞争者的竞争程度

在线教育领域除外会计、法律、外语、IT已形成较强势的教育品牌，竞争较为激烈，其余数百种考试项目尚无领军教育机构，市场机会远大于市场竞争。

三、在线教育市场现状

我国在线教育虽然起步较晚，但也已初具规模。大量企业开始以“商业+教育”的模式与学校合作，结合企业的资金、管理优势和学校的教学优势，将在线教育作为互联网产业的一个新盈利点，各种“网络学校”层出不穷。

1．高等学历在线教育市场

我国网络高等教育开始于1999 年第一批高校试点远程教育学院的设立。在经过15 年的发展，中国网络高等教育市场不断扩大，也逐渐形成了一个良好竞争的市场环境。

目前主要是由教育部批准的部分高校通过二级网络学院或者“高校+企业”模式成立的专门的公司进行运营。企业典型代表：弘成、奥鹏、知金三家公司。现有68所高校开办在线教育试点，在线教育在线学生数逐年增加。

鉴于国务院于2014年1月8日已提出将取消和下放“利用网络实施远程高等学历教育的网校审批”，预期将来会有更多的高校进入高等学历在线教育市场。

2．在线语言培训市场

语音合成、语音识别、文字识别、机器翻译等技术的成熟应用，以及宽带的普及、3G和4G移动通信的商用，为在线语言培训提供了现实的技术环境。英语仍是语言培训市场的主流语种，日语第二，韩语、法语、德语、西班牙语等小语种也在升温。出国留学、等级考试是主要培训需求和培训方向。

当前语言培训市场呈现出办学主体多元化的特征。一是民营培训机构发展非常快，构成语言培训市场的主要部分，因其在培训理念、产品创新、营销策略、管理机制方面坚持以市场为导向，因而潜力巨大。二是高校培训机构在语言培训市场具有强大的专业支持和品牌优势，在师资、硬件、生源等方面占据了很多民营机构所无法具备的优势，其深厚的教学积淀和坚实的学科背景拥有一定的市场号召力。三是独资与中外合资培训机构在竞争激烈的语言培训市场占有了很大的份额。这些外资或中外合资培训机构，以优良的教学质量定位中高端市场，提出适合中国学员的学习与教学理念，设计出符合中国人学习实际的教学方案，并且将其教学与管理人员本土化，增强了培训机构亲和力。

3．职业在线教育市场

不同于中小学及学前教育，成人对于在线学习的接受度较高，职业教育的客户和用户身份合 6 在线教育行业分析报告

作者：郭海波

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一，基于高薪职位和职业前途的晋升等强烈需求，他们对在线学习的接受度高；同时成年人的自控能力和学习能力较强，能够适应在线学习方式；用户愿意付费，企业盈利得以实现。

在线职业教育的发展还得益于国家教育政策的转变。国家教育部教育改革方案中，高考将推出技能型和学术型两种模式，全国600多所地方本科院校将逐步转型做现代职业教育。同时今年的《政府工作报告》提出，加快构建以就业为导向的现代职业教育体系，为办好职业教育指明方向。由于高等教育与社会就业的严重脱节，大部分毕业生能力跟不上企业技能所需，企业的用人观念也逐渐由“学历”转向“学力”。社会对于技能类实干人才的需求呼声强烈，国家教育政策的东风，将给职业教育行业的发展提供契机。

4．中小学在线教育市场

在中小学在线教育市场中，客户和用户是分离的。付费的人是家长，是客户，使用的人是学生，是用户。由于中小学的主动性较差，目前产品对中小学的吸引力较差，在线教育的产品开发难度，基本可以说是和用户的年龄成反比例关系，即用户年龄越小，开发难度越大。同时家长对于中小学生的上网的管制，造成中小学在线教育市场的发展不力，目前整个中小学线上教育市场规模3 亿元左右。

我国中小学在线教育是从1996 年101 网校成立开始，以文档的方式来呈现的。直到1999 年、2000 年左右才有了“三分屏”形式的网络视频课件，到目前在线教育的产品形式以高清视频为主。

5．企业E-Learning市场

从国内市场区分来看，可将E-Learning市场分成B2B与B2C。由于B2C市场尚未成熟，消费族群特性不定，获利难，所以目前E-Learning厂商都以B2B市场（企业E-Learning市场）为主。就B2B市场而言，国内E-Learning产业价值链比较短，主要分为产品和服务提供商、销售渠道与客户这三个环节。由于E-Learning项目的特殊性，它以企业自身的项目直销为主，代理及联合销售为辅。

目前E-Learning在国内市场的分布，以北京为中心的北方地区、以上海和南京为中心的华东地区，以深圳和广州为中心的华南地区占据重要位置。区域市场不平衡，中心城市占据主要地位，尤其是在北京、上海、深圳、广州等城市聚集了众多产品和服务提供商，它们占据了E-Learning行业市场的大部分份额。而国内实施E-Learning的企业，主要集中在电信、IT公司、保险、银行及其他大型企业，也包括部分政府与教育培训机构。

6．学前在线教育市场

线下的学前教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教、幼儿园等模式为主，主要集中在家庭收入较高的一二线城市，这些地区一个儿童每年的早教花费可达数万元。

学前在线教育产品普遍注重智能终端与教育的结合。由于学前教育的学习主体本身不具备独立能力，因此互联网教育产品作为低龄儿童的学习工具，其趣味性、易操作性显的十分重要，目前产品开发商都试图通过APP形式将智能终端与教育内容相结合，以适合低龄儿童的使用。

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四、在线教育发展趋势

从2012年开始，在线教育概念随着一级市场投资的增加逐步升温。清科数据显示，2013 年以来国内在线教育领域投资总额已达1.97 亿美元，投资案例至少25 起。投资机构及资金的涌入及互联网巨头BAT对在线教育的纷纷布局，有望推动我国在线教育市场进入高速发展期。在线教育培训行业即将进入一个黄金阶段。在线教育未来的发展趋势：

1．在线教育整体规模不断扩大

我国在线教育市场面临着良好的发展环境，虽然不同细分市场具体情况各有所异，但总体需求不断增加，客户数和市场规模将迅速增长。艾瑞数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，同比增长19.9%。

图4 2008-2017年中国在线教育市场规模

在线教育用户规模庞大。艾瑞咨询数据显示，2013年在线教育用户人数达6720万人，同比增长13.8%。随着网民规模的不断扩大、在线教育用户网络学习习惯的养成，用户规模还将有持续增长，预计到2017年将达到12032.6万人。

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图5 2008-2017年中国在线教育用户规模

2．在线教育服务市场日益细分

我国在线教育服务市场已进入到愈加细分阶段，高等学历在线教育、在线语言培训、职业在线教育、中小学在线教育、企业E-Learning和学前在线教育等不同教育细分市场均开始出现了不少从业机构，一些领域的发展甚至已经过了早期发展阶段，进入到了快速发展期。

中小学在线教育、职业在线教育、高等学历在线教育等细分领域成为市场规模增长的主要动力。高等学历在线教育市场规模虽然持续增长，但市场占有率逐年小幅下降。随着内容生产方、技术设备提供方、平台搭建方的相继入场，用户习惯的养成，在线教育将会有持续的增长。其中，职业在线教育和在线语言培训属用户刚性需求，且用户付费能力较强，将会成为在线教育发展较为突出的领域。

在线教育行业分析报告

作者：郭海波

华创证券有限责任公司

图6 2008-2017年中国在线教育细分市场结构

3．在线教育与传统教育协同发展

由于在线教育与传统教育各有优缺点，为了做到优势互补，越来越多的学校或实体培训机构开展在线教育业务，如新东方教育集团在传统教育基础上，拓展到在线教育新东方在线，好未来则创建了学而思网校，并收购了“考研网”，投资了“宝宝树”；而具备一定规模的远程教育公司也逐步开展面授业务，甚至成立培训学校，如弘成教育集团分别于1996年、1999年在全国率先开展高等在线教育和中小学在线教育，随后又在全国范围内投资、重组、建设了多所民办中小学，取得一系列进展。

4．在线教育细分市场的发展趋势

（1）高等学历在线教育市场

艾瑞数据分析显示，2013年中国在线教育市场规模中高等学历在线教育比重虽有所下滑，但市场占比依然最大，为50%。鉴于国务院于2014年1月8日已提出将取消和下放“利用网络实施远程高等学历教育的网校审批”，预期将来会有更多的高校进入高等学历在线教育市场。市场总体规模可能有所增长，但由于其学历含金量下降，学历认可度降低，在线用户并不会爆发式的增长，市场占比反而有所下降。

（2）在线语言培训市场

在线教育行业分析报告

作者：郭海波

华创证券有限责任公司

中国目前有近3亿人的庞大外语消费群体，在线语言培训呈平稳增长趋势，2013年占比为18.7%。

（3）职业在线教育市场

职业在线教育属用户刚性需求，市场发展较快。近年来，以资格认证和IT培训为主的职业在线教育培训市场需求日益增多。

职业在线教育可以利用碎片化时间，实现随时随地学习，迎合人们的生活节奏，同时提高了学习的效率；成年人的自控能力和学习能力较强，能够适应在线学习方式；用户愿意付费。

用户规模：职业资格项目数量庞大，其中比较热门的有英语、计算机、财会、司法、医学、金融等专业近百种项目。这些热门项目每种考试报考人数每年平均超过45万人次。2014年考研报考人数172万。各种考试报考人数合计不少于5000万，据“2013中国在线网络教育调查报告（Nielsen、新浪）”在线教育培训参与率39.0%，则职业资格与考研在线教育用户达1950万人。

市场规模：艾瑞咨询预计2014年、2017年在线教育市场规模分别为998亿元、1733.9亿元，其中职业在线教育约占20%，2014年约208亿元，2017年约342亿元。职业在线教育中职业资格和考研细分领域占大部分份额。

消费特征：职业资格与考研项目有的只针对高校学生，有的只针对社会人员，有的则不限校内校外。职业资格与考研对象以成人为主，年龄一般在18～35岁之间。

学生用户，自主学习能力强，学习时间较多，消费能力一般。社会用户，自主学习能力强，学习时间较少，消费能力较强。

消费者在选择职业在线教育服务时，近八成用户表示最看重教学质量，其次，超过一半的用户表示看重课程的价格。调查结果显示76.8%的消费者，他们可接受的月相关消费500元以下，500～1000元的为13%，仅有10.3%的消费者选择了1000元以上。其他影响用户选择的因素包括口碑、品牌、硬件条件等。

（4）中小学在线教育市场

受资本市场和创业者关注较多的学前在线教育和中小学在线教育市场还需要进一步培养，盈利周期较长。鉴于中小学在线教育门槛低，也越来越多的在线教育公司或创业者进入这一细分市场。

（5）企业E-Learning市场

越来越多的企业会接受企业电子学习。目前国内金融、通信、电力行业的大型企业很多都建立了内部电子学习管理平台，为员工提供网络培训。企业 E-Learning 的未来发展既受整个国家、企业对员工培训的需求和意识的增强的影响，也受到企业 E-Learning 市场整体商业模式的变化的影响。企业 E-Learning 不同于职业认证教育，也可以取经于职业培训教育，根据企业的实际情况提供个性化服务是未来企业E-Learning 开拓新业务的关键之一。现阶段从事企业电子学习的企业已有几十家，初步形成了产业价值链，但是总体市场仍处于培育初期，不会呈现高速增长态势。

（6）学前在线教育市场

考虑到我国一亿多学前儿童的庞大基数，以及家长对幼儿早教的重视程度不断提升，以及移动教育客户端易操作性，这一领域是近年来产业资本投入的主要方向之一。

在线教育行业分析报告

作者：郭海波

华创证券有限责任公司

参考资料：

1．国务院：2003—2007 年教育振兴行动计划；

2．国务院：国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)； 3．国务院：面向21世纪教育振兴行动计划；

篇3：高职基础英语与行业英语衔接分析

(一) 教学目标错位

我国传统的教学模式是, 只注重语言语法知识的教学, 纸上教学。并且笔者对一些学院的调查中发现, 其英语教师的教学观念落后, 并没有把握好当前的国际形势, 还停留在“死读书”阶段。这必然引起学生的技能缺失, 学生与社会行业脱轨, 所学知识不能为其所用, 所用知识又没有掌握, 高职院校的教育特点和国家创办高职院校的宗旨不能得到很好体现, 造成社会需求人才的缺失, 影响社会发展。

(二) 教学内容陈旧, 方法老套

在高职高专院校中, 虽普遍开设了公共英语课, 但传统的英语教材还在一直被沿用, 并没有随着社会需要而发生相应的改变。并且其教学方式也并没有发生应有的改变, 基本还是教师在精讲课文, 逐字逐句, 枯燥并且让同学们逐渐失去对英语学习的兴趣。这种纯粹的、单一的英语语言知识结构的讲座, 并没有其主要的对学生职业方向的侧重点, 缺乏实践应用性, 对学生以后的职业英语不大, 并且易造成学生认为英语无用的想法, 从而更加厌倦对英语的学习。

(三) 英语考核评价方式单一

我国的大部分学校还停留在应试教育的思想上, 使学生认为考试就是学习的终点, 学习知识只是为了应付考试。这往往造成了学生对知识的死记硬背, 并没有理解和实践能力, 更谈不上应用性。而英语学习的目的正是其未来的应用性, 因此, 学校应该对英语教学的评价方式进行改革, 以应用能力和综合能力对学生进行评价。

(四) 英语师资结构不平衡

目前, 大部分高职高专院校的公共英语教师大都是英语专业出身, 因此其往往不具备所授专业学生的相应专业英语知识, 不能给予学生对职业英语的需求。并且, 有些专业英语术语这些英语科班出身的老师并不理解, 更谈不上传授于学生了, 对专业行业的不了解也不能为学生提供他们所需要的未来行业诉求。这也从根本上造成了高职院校学生职业英语的缺失。

二、高职院校将基础英语与行业英语教学衔接的可行性

(一) 基础英语与行业英语的教学理念与培养目标是一致的

首先, 高职英语课程的培养目标是, 培养学生基础知识的同时进一步提高其将英语实际应用的能力, 是他们在步入职场后, 可以灵活的运用英语处理业务, 以及具有交际的能力。这种教学模式也是对职业院校英语的合理化改革方式, 两者结合可以加强学生对职业英语的听、说、读、写能力, 服务于未来的职场需求, 为学生在未来的就业竞争更具有竞争力, 为学生的职业发展打下夯实的基础。

(二) 师资资源的多样性

教师是保障学生最终学习成果的基础。高职院校的师资应该具有多样性, 对英语专业的教师进行专项的职业培训, 是其对所授专业学生的职业进行了解, 增强教师的业务能力, 或是对外引进专业知识与英语能力双向能力过硬的教师。从而使学生能够获得更好的教育, 是学校的改革真正落到实处, 为国家发展做贡献。

(三) 校企合作

学生只有在实践中才能检验学习的成绩, 并且, 实践可以使知识更好的吸收和运用。因此, 有效的校企合作可以为学生提供积极的实践平台, 从而将基础英语和行业英语进行衔接。我国对高等职业教育的重视, 使高职院校蓬勃发展, 教育培养处很多被社会认可的优秀人才, 因此也有越来越多的企业与高职院校进行合作办学, 从而获得双赢的局面。

三、高职基础英语与行业英语衔接的具体施行措施

首先, 还是对教材的改革。“工欲善其事, 必先利其器”, 对教材的改革是学校加强职业英语教育的起点和重要环节, 学校可根据学生的实际情况, 并针对相关企业的发展动态, 进行教材的编辑和开发, 并鼓励教师对教材的编辑。其次, 学校应该加大对教师队伍的培养, 促进教师业务水平的提升, 从而更好的为学生服务。改变现有教学方法, 提高学生对学习的趣味性, 并让学生了解到所学知识在以后工作中的重要性。改革考试制度, 不能单纯以考试成绩评价学生的学习成果, 应该多方面的考察学生的综合能力。最后, 则是要加强学生的实践能力的培养, 通过实习或学校的模拟演练, 培养学生的实际应用能力, 让学生在课堂所学的知识能更好的融入到实践中去, 并在实践中了解自身不足, 从而顺应国家对人才需求的新形势, 为国家发展供应人才。

结语

在2008年, 《高等职业教育英语课程教学要求 (试行) 》, 由国家教育部颁布, 其中指出, 高职高专院校的英语教学可分为基础英语与行业英语两个学习阶段两者应该自然衔接, 实现有机结合, 并将行业英语贯穿在整个英语教学过程中。将基础英语和行业英语有机的结合, 更能培养学生就业能力和职业竞争能力, 也为祖国的各项发展提供了可用人才。

摘要：实践证明, 传统的纯英语式的语言知识教学, 并不适合对高等职业学校的学生进行教育, 因为高等职业院校的教学目的是培养我国新一代的技能型人才, 而目前的教育形式并不能与我们的教育目的相统一, 因此对高职公共英语的教学改革势在必行。本文在新形势下, 对高职课程进行变革的背景进行探讨, 分析了高职基础英语与行业英语衔接的实际可操作性, 并提出了可行的具体衔接方法

关键词：高职高专院校,基础英语,行业英语

参考文献

[1]黄美琳.关于高职学生英语学习兴趣的调查研究[J].南方职业教育学刊, 2011, (04) .

[2]高洁.浅谈高职高专公共英语与行业英语的承接[J].石家庄铁路职业技术学院学报, 2010, (04) .

[3]魏金玲.普通英语与行业英语融合的高职英语教改模式研究[J].辽宁农业职业技术学院学报, 2011, (01) .

篇4：英语教育行业分析报告

摘 要：高职教育以培养学生的职业技能为目的，课程设置必须体现职业能力培养的要求。高职公共英语课应与行业英语衔接，提高学生在真是语境中的英语交际能力，体现职业教育的特点，为学生学习行业英语打下坚实的基础。本文以北京社会管理职业学院的进行公共英语与行业英语衔接的教学改革为例，对衔接过程中所出现的问题及应对策略做出了细致的梳理。

关键词：公共英语；行业英语；衔接；

中图分类号：H319

本论文是北京市高职英语课教师培训项目资助课题“我院基础英语与行业英语教学衔接的研究”的阶段性成果。

我院一直采用的公共英语课程的教学目标是激发学生学习兴趣，培养学生的自主学习能力，提高学生的综合英语应用能力。总体仍以培养学生的语言能力为主。而这与学生后续的专业英语课程的教学孤立，互不联系。而专业英语没有把学生的英语能力充分的应用出来。在专业英语教学阶段受学时、现有教学资源、学生主观能动性等主客观条件的限制，教师讲授的是专业知识的片段，一些教师采用的是“阅读加翻译”的教学方法，学生则主要识记专业英语术语。并不能够学以致用，以英语为工具获取和交流相关专业知识成了空谈，同时对学生未来的职业发展极为不利。

刘黛琳、张剑宇提出了高职高专公共英语教学改革也应该尝试将与具体行业主要职业（岗位）工作过程相关的英语内容组织到英语教学过程中来，最大限度地体现学生课堂学习与实际应用的一致性。李伟容等分析了高职英语的专业化转向，并对转向的发展前景进行了展望。李刚也从理论上阐述了高职院校如何更好地使公共基础英语教学与专业英语教学衔接，指出该教学模式是目前高职高专公共英语教学改革的一个重要方向。因此，在课题研究的基础上，根据我院公共课程设置的特点，我院深入开展公共英语教学改革，选取社会工作专业与社会组织管理专业作为试点班级，进行公共英语与行业英语衔接的教学改革，对衔接过程中所出现的问题及应对策略做出了细致的梳理。

首先，英语学时短，应从进入学校就开始行业英语衔接教学。在我院，公共英语课程只对大一新生开设一个学年，在这一年中既要扎实学生英语学习的基础，又要与行业英语衔接，时间紧，任务重，要在最短的时间内使学生收获最大。在我院的大一新生第一学期内，对社会组织管理和社会工作两个专业的公共英语进行了试点，他们一来到学校，根据他们的高考英语成绩和摸底测试成绩对他们进行班内分级，然后，直接对他们采用行业英语衔接教学，在衔接教学的过程中融入扎实学生英语基础的部分，使他们在这一年的学习中既能熟悉未来岗位需求，又能在学习中扎实英语综合基础能力，提高英语听说读写译的综合应用能力。

其次，学生基础底子薄，在基础英语没有学好的前提下学习行业英语，尤为吃力。高职学生英语水平普遍不高，但行业英语的学习需要有一定的英语基础，所以在基础英语没有打好的前提下学习行业英语，对绝大部分学生来说有些“吃不消”。解决这一问题，课上需要在讲解行业英语的同时，适当渗透一些基础英语知识，如：在讲解行业英语内容时捎带把一些英语语法也进行讲解；课下要求学生自主学习一下英语语法或给学生提供10至15学时的英语语法辅导。只有在一定的英语基础之上学生才能比较顺利地进入行业英语的学习。

再次，教学选材难，应结合学生实际编写适用教材。在教学内容上，与行业英语衔接所需教材与普通公共英语课程有极大的不同。在试点过程中一个不可避免的问题就是要有合适的教材，既适合学生的水平，又能够满足他们未来岗位需求，还能够增长学生对专业的认识度。但是，我院的社会组织专业是新兴专业，在全国高职院校中是绝无仅有的。没有能够适合高职学生使用的适合与行业英语衔接教学的教材，甚至在国内，大家对于这一专业的了解都很少。而使用国外用书根本不能适合高职学生的英语水平，同时成本也极高。对于这一问题，我院教师结合对社会组织专业的了解和调研，编写出适合我院学生水平的《社会组织认知英语》专业教材，本教材以介绍不同社会组织类型、案列为主要内容，结合相应的组织类型和案例有配套习题以及适合学生课后完成的实践作业。使用该教材还可以提高学生对本专业的认知度，增强学生对专业的归属感，扩大学生的视野。

最后，行业英语授课内容的难易度及结合的深浅度需严格选择与控制。就我院实际情况来看，很多专业不开设专业英语学习，使得学生缺乏岗位英语知识的认知，更不可能满足用人单位实际需求。学生职业技能的培养需要慢慢渗透到公共基礎教学的改革里，但是渗透的内容难易度难以把握和控制。这个问题是基础英语教学与行业英语教学衔接中一个不容忽视的问题。首先，建议在开课前应对学生做有关基础英语及行业英语衔接教学方面的问卷调查及学生英语现有水平测试。在掌握了学生的现有英语水平以及学生对基础英语与行业英语衔接的想法和建议的基础上再制定教学目标会更加切合实际。再者，在初次基础英语与行业英语进行衔接的前提下，建议教学内容还要适当的偏向简单化但不失丰富化。例如：以社工行业英语与基础英语教学衔接为例：在第一学期的衔接中，不过多体现社工的专业英语词汇或概念，但从社工主要表现的人生价值及社工理念，和学生比较容易理解及接受的主题扩展教学内容，培养学生的社工情怀及工作理念和价值。虽然主题简单但教授的内容丰富，如社工的价值，社会工作者需要的职业能力，社会工作者帮助的对象等等。

总体说来，基础英语和行业英语应本着基础为体，行英为用的指导思想，协调好基础英语和行业英语课时安排，修订课程设置内容，在基础和行业英语两个方面各有侧重、相互照应，才能实现基础英语和行业英语的有机衔接。

参考文献：

[1] 刘黛琳、张剑宇.高职高专公共英语教学现状调查与改革思路，中国外语[J]2009，6；

[2] 李伟容、陈平.论高职英语的专业化转向，湖南医科大学学报[J]2010，2；

[3] 李刚.高职基础英语与专业英语教学的衔接，职教论坛[J]2009，11；

[4] 教育部高等教育司.高职高专教育英语课程教学基本要求（试行）[M].北京：高等教育出版社，2000；

[5] 黄领仪.对高职院校公共英语与行业英语教学衔接的研究，学周刊[J] 2014，作者简介：

1.张丽秀（1978- ），女，汉，山东东营，北京社会管理职业学院，中国人民大学文学博士，英语教研室主任，副教授，主要研究方向为英美文学。

2.李靓子（1983- ），女，汉，黑龙江绥化，北京社会管理职业学院，硕士，专任教师，讲师，主要研究方向为英语语言文学。

邮书地址：北京市朝阳区北苑路46号院，

邮编：100012

篇5：英语教育行业分析报告

PART 1：消费分析——消费者调查报告

在“致青年 TO YOUTH”2011教育总评榜暨搜狐教育盛典上，首部来自于互联网的中国教育行业调查报告——《中国教育行业白皮书》正式发布。此调查历时一个月，共收集有效样本逾8万份，覆盖了课外辅导、外语培训、IT培训、职业教育、出国留学、移民服务、国际预科、管理培训以及教育家的社会影响力等九大类，较为全面地反映了目前国内教育市场的面貌。特别值得关注的是，消费者对出国留学中介服务、外语培训和中小学课外辅导显示出强劲的需求，未来或将还有增长空间。

教育家认可度：民众普遍对教育家缺乏认可及信心

《中国教育行业白皮书》调查显示，认为教育家对目前中国教育影响较大的网友只占24%，这一结果表现出网友普遍对教育家的影响力认可度较疲软。网友认为教育家最应该具备的素质按照投票排名依次是：道德高尚、知行合一、学术渊博、创新能力、批判能力。值得关注的是，教育家的“媒体影响力”与“科研能力”被认为是最不重要的个人素质。

当被问到“你认为现行教育体制下能否培养出蔡元培”时，超过一半（54%）的网友认为不太可能。而目前中国知名教育家缺乏的根本原因，大多数网友（58%）认为是官本位、商业化等严重侵蚀了大学灵魂，同时高等教育行政化、缺乏符合教育规律的选拔机制也是主要原因。

课外辅导：需求强劲，口碑传播效应明显

在面向家长的调查中，约60%的孩子参加过英语或者奥数培训，最受欢迎的培训科目也是英语和奥数，共有约57%的孩子参加了两个及两个以上的培训班。

家长挑选培训班的高峰时期在周末以及寒暑假，平均每个月有52%的家长花费5000-10000元在孩子的培训上。口碑效应比较明显，有一半以上（52%）的家长通过朋友介绍选择课外辅导机构。

对于课程的比较和选择，家长最看重教师的专业度（54%）和课程辅导能力（48%），相比之下课程费用是家长最不关心的因素（只占5.9%）。

留学服务：对中介需求强劲，美英澳地位岿然不动

最受欢迎的留学目的地国家TOP3为：美国（25%）、英国（13%）、澳大利亚（7%），这三个国家吸引了约一半留学生的眼球。另外一半主要以加拿大、荷兰、韩国、新加坡、马来西亚等国家为主。

约67%的留学家庭会选择留学中介办理留学事宜。选择留学服务机构时，最被看重的因素依次是中介专业程度、信誉度、中介院校资源和签证通过率，紧随其后的是留学服务费用的高低。很多留学中介拓展的“境外服务”、“延伸服务”反而不是影响客户选择的主要因素，只有3%的消费者会关注这个部分。留学预科：海外合作资源是关键

关于预科课程的调查数据显示，62%的消费者选择国内进行预科学习，有48%的消费者认为一年左右的预科学习最为适宜。

选择预科课程时最被关注的因素是“升入海外大学的成功率”，52%的消费者将此作为首选，同时，具有强劲海外院校合作资源的预科课程在市场上最具备竞争力。

预科课程被普遍认为是较好的留学前过渡课程，其中66%的消费者选择出国后进行预科学习，另外34%的消费者会直接在中介处报读国内预科。

国内预科最为消费者质疑的几个因素包括：课程质量、培训教师专业化水平、名校预科种类、后续服务以及业务办理能力。

成人职业教育& IT培训：需求旺盛

《中国教育行业白皮书》调查显示，IT培训需求依然火爆，收入在5000元以下的人群是其主要消费者（占比65%），其中网络工程、软件开发、平面设计和网站建设四个类别的需求最为旺盛。消费者在进行IT培训机构选择时，除培训效果外，学费高低（18%）与是否能帮助就业（14%）是重要决定因素。虽然收入水平整体偏低，但消费者在IT培训上的投入却不惜血本，能够承受5000元/年用于培训的消费者占了约34%。

希望接受职业教育的消费者中，接近一半（46%）来自于在职人士，其余则以大学在校本科生为主（18%）。参加培训的目的以学习充电（46%）、提高就业竞争力（37%）和寻找新的就业机

会为主。

外语培训：少儿英语需求旺盛

《中国教育行业白皮书》中关于外语培训市场的调查显示，少儿英语培训需求十分旺盛，以出国留学为目的的托福、雅思等应试考试紧随其后。最受欢迎的第二外语为法语、西班牙语和日语。

在选择外语培训机构时，教师实力和培训效果、机构名气、在朋友圈中的口碑、价钱是否能接受、外教课的数量等都是网友比较看重的因素。

对于比较敏感的价格因素，大约有40%的网友表示，每月可以承受的外语培训费用为1000元至3000元，而选择1000元以下和5000元以上的网友分别为4%和19%。这一选择显然和网友的收入密切相关。调查结果显示，目前外语培训的主流消费人群中，月薪3000元-4999元的占40%，1500元-2999元的占16%，5000元-10000元的占19%，1500元以下和10000元以上的分别只有6%和20%。由此可见，为外语培训“买单”的仍以中等收入人群为主。

商学院：涨价势头迅猛，消费者仍认为物有所值

众所周知目前国内商学院的学费上涨势头迅猛，但调查数据显示，仍然有58%的投票消费者认为读商学院是一项对自身“物有所值”的投资。在选择商学院时，最被看重的因素是人脉平台、专业知识和学校名气。职业升迁虽然是很多人念商学院的动机，但在择校时直接考虑这项影响因素的消费者只有6%。在最希望看到的案例中，欧美案例和中国商业案例各以33% 和30%平分秋色。在全球商学院中，国内传统商学院吸引力不减，以29% 的比例独占鳌头，北美商学院和国内独立商学院以26%和16% 紧随其后。PART 2：行业分析——上市公司调查报告

一、财富排排坐：新东方一家独大 1、11家教育上市公司总市值53亿美元：目前在美上市的共计11家（包含已被培生集团收购即将停止交易的环球天下）中概教育类公司，其中除双威教育(通过SPAC方式登陆OTCBB后转板NasdaqGS)和中国教育集团（借壳上市）外，其余9家均属IPO上市，合计融资9.15亿美元，总市值约53亿美元。按照11月21日收盘价计算，从市值总量角度，新东方（35.51亿美元）遥遥领先，是其他10家市值总额（约17.53亿美元）的两倍。

表1 11家在美上市公司概况（数据采集时间：2011年11月）2、11家教育上市公司2010年总营收13.6亿美元，净利润1.69亿美元：从业绩上来看，这11家在美上市公司2010年的总营收为13.6亿美元，按照6.48的汇率计算，约为人民币88亿元，和号称数千亿元的市场空间比起来还只是冰山一角，这和中国教育培训市场增长空间大、市场分散有一定关系。（注：各家公司自然年和财年有一定区别，我们尽量转为方便比较的方式。比如新东方2010财年为截至2010年5月31日，学而思的2010财年截至2011年2月28日，而学大和安博的2010财年截至2010年12月31日。在上述统计中，新东方和学而思2010年业绩是截至2010年11月31日的前四个季度。）

在这11家教育上市公司中，按照营收来分，梯度比较明显。2010年，新东方营收高达4.6亿美元一家独大，为第2、3、4名的总和；第二梯队为安博、学大、学而思，这三家公司2010年营收超过了1亿美元，分别为2.13亿美元、1.54亿美元和1.1亿美元；剩余的8家公司营收均未超过1亿美元。

表2 中国教育概念股业绩概况（imeigu.com）

盈利方面，11家教育上市公司的总体利润率为12.41%，有3家教育上市公司是亏损的，其中正处于转型期的诺亚舟亏损最严重，亏损率为26%；正保远程教育集团是2010年11家公司中营收最少的，亏损也较大；学而思净利润率最高，达21.74%（借壳上市的中国教育集团此前因财务问题被质疑，在此排除分析）；而一直专注中小学课外辅导业务的学大教育净利润率最低，仅6.68%。3、2011年第三季度业绩概况：

Q3总营收5.4亿美元，净利润1.12亿美元，行业增长很快。

表3 2011年第三季度中国教育公司业绩概况（xueqiu.com）

二、涨跌榜：教育版块今年全线下跌

从总体来看，教育版块估值不理想，不受关注，成交量很小，美国投资者对中国教育行业不理解。今年教育版块的表现不太好，除环球天下外，股价高于或接近发行价的只有三家：一是龙头企业新东方；二是在K-12领域拥有在全国进行大规模稳健扩张潜力的学而思；三是ATA，它在考试测评领域利用规模效应给潜在竞争对手树立起较高的市场准入门槛。

表4 在美上市中国教育概念股股价表现（imeigu.com）

1、新东方上市以来股价表现长期稳健，11月21日的收盘价较发行价翻了6倍，但年初至今也下跌了近15%。新东方是在美上市的11家中国教育培训企业当中唯一 一家没有跌破发行价的公司。

2、环球天下上市首日冲高至12.20美元，随后股价走势持续低迷，跌至3美元左右，英国培生集团的收购消息促其股价回到发行价水平。

3、学而思IPO时一度受到资本追捧，股价走高，但之后也曾跌破发行价，目前在发行价附近徘徊。

4、ATA目前也在发行价附近徘徊，值得注意的是该公司此前一度跌至3美元左右，近一年来涨势凶猛，一度上探到13美元，这与ATA在大规模测评领域取得的市场垄断地位不无关系。

5、中国教育集团借壳上市后转板纽交所，股价一度冲高至18美元上方，但目前徘徊在1美元附近，年初至今已下跌82.5%。7月12日，该公司因收盘价连续30个交易日低于1美元，不符合持续上市的最低标准收到纽交所警告。中国教育集团如果不能在收到通知后的6个月内使股价重

回1美元以上，将面临摘牌退市的窘境。

另外，双威教育、安博教育、弘成教育、正保远程教育、学大教育和诺亚舟这6家公司的股价仍处于发行价下方。其中，上市至今跌幅最大的是诺亚舟，相对14美元的发行价已经跌去86.71%，诺亚舟目前正处于一个由教育产品向教育服务的转型期；其次是学大教育，相对于9.5美元的发行价跌去了近7成。

三、企业体检表：行业细分领域分析

我们可以看到，新东方作为第一家赴美IPO的中国教育培训公司，开启了该行业上市的浪潮。截至2011年7月15日，已经有11家业务分布在外语培训、中小学课外辅导、远程教育、职业教育等各个细分领域的中国教育公司。

其中，新东方无疑是这个行业的巨无霸，而且该公司的业务已经从最初的外语培训逐渐发展为覆盖幼儿教育、中小学课外辅导、留学培训等更加多元化的行业巨头。从市值、营收、品牌、知名度等各方面比较，其他公司与新东方的差距均比较大。但是，在教育行业的各自细分领域中也不乏优秀的公司，特别是在2010年上市的4家公司中：学而思和学大在中小学课外辅导上体现出很强的竞争力，环球天下一直深耕雅思业务，安博教育则计划打造升学和就业的终身教育平台，其职业教育有一定特色。在2007年至2009年上市的这几家公司中，正保远程教育业务一直集中在远程教学特别是会计网校，没有太大的变化，而诺亚舟、双威教育、ATA都在某种程度上进行需求转型：诺亚舟卖掉电子产品业务收购幼儿教育公司，开始由做教育产品向做教育服务转型；双威此前给学校、企业提供远程技术服务，近年在做收购，运作一些独立学院；ATA开始将业务由行业和政府考试扩展至公司和个人业务上。

细分领域：

按照接受教育的不同阶段我们可以把教育产业细分为幼儿教育、中小学课辅、留学培训、高等独立学院、职业教育五个大的阶段；按教学方式的不同又可分为班组和远程两类，采用何种方式一般与教学内容直接相关。介于远程教育时间、地点相对自由的优势以及互动性较差的劣势，目前其主要在受众学习自觉性相对较高的职业教育领域应用广泛。

1、幼儿教育

随着居民可支配收入的逐年提高，以及受到早期计划生育政策影响，家长对子女教育的投入能力和热情有着极大提升，近几年这种热情逐步向着低龄化方向发展。在美上市的11家中国

教育企业中有7家企业以幼儿园、特色幼儿教育、互动网站等不同形式提供覆盖0-14岁整个婴幼儿乃至少儿阶段的教育服务。

上市公司业务竞争主要集中在特色幼儿教育，尤以少儿英语培训较多，新东方针对4-14岁儿童的泡泡少儿英语占有最大市场。（根据财报显示：泡泡少儿教育2011财年营收同比增长49%，达到7700万美元，学生数增长29%；POP在新东方整体营收中的比例也从2010财年的12.7%提高到2011财年的13.4%。但值得注意的是新东方少儿英语和泡泡少儿英语的毛利率分别为53%和55%，略低于新东方整体业务60.1%的毛利率水平。）

幼儿园业务模式上，由于我国早年幼儿园主要以公办为主，城市化进程和户籍制度使得城市中出现很大程度上的入园难问题。2007年新东方在北京和南京兴建两所幼儿园，但最近四年没有任何扩张趋势；而在今年4月被剥离了电子产品业务的诺亚舟则通过并购，在珠江和长江地区拥有约22所幼儿园资产。2011年公司斥资1.024亿人民币收购在上海拥有16所幼儿园的渊博教育；2010年以1.26亿人民币并购的文泰教育旗下有6所幼儿园，4所学校（包括1所小学，4所中学）；加之2009年并购的小新星少儿英语培训，可见其有在少儿教育领域发力的趋势。

对于幼儿园模式的盈利预测，诺亚舟CFO表示幼儿园收费地域性差别大，高的可达到3000元/月，低的可能在600-700元一个月。如果新开办幼儿园，根据其规模，单体投入可在70万-200万之间。新园一般在2年左右达到满园状态，经营好的1年半左右可以实现盈利。

鉴于教育行业的特点，企业目前运作的幼儿网站主要是教育资讯类，即以向幼儿家长提供育儿知识、亲子教育、趣味游戏、入园指导、幼升小等教育相关资讯为主。这些资讯主要是通过免费浏览、互动方式提供给幼儿家长。除少量页面广告收入外，暂时无法为企业带来直接相关盈利，主要还是为便利招生、宣传品牌和获取用户信息服务，目前多处于“聚拢人气”阶段。

趋势：

企业选择切入幼儿教育新项目时，会结合自身现有优势进行。学而思在2007年开始涉足学前教育，2011年起推出学前教育品牌“摩比思维馆”，主要定位数学思维的训练，这与其在小班奥赛项目上的优势不无联系；基于留学和语言业务上的优势及目前市场上留学低龄化的趋势，2011年11月，新东方宣布与麦格希集团共同创立“迈格森国际教育”，进军中国4-17岁青少年高端教育培训市场。

值得一提的是新东方、学而思这两大刚刚起步的幼儿教育都是与麦格希（McGrawHill）集团合作进行的。

表5 幼儿教育机构对比

2、中小学课辅

中小学课后辅导市场非常具有中国特色，是中国教育体系衍生出来的一个产业。初期很少有专门的公司运营这项业务，主要是由兼职老师、大学生等提供家教服务组成的。而最早开始耕耘这片市场的学大、学而思等也都是由创始人做家教开始的。学大2004年起从单纯的家教中介向课外辅导机构转型，学而思也差不多在同一时期从创始人的家教辅导班小作坊开始向正规化经营转型，此外较早介入该行业的还有巨人教育等。这批公司在新东方享受着留学相关培训的红利时，开辟出了中国教育培训的另一个巨大的细分市场。而新东方从2008年起提出优能中学计划，开始发力中小学课外辅导市场。安博教育于2008年通过并购的方式杀入这块市场。

在中国教育培训这块大“蛋糕”里，中小学课后辅导是最被看好的领域之一，有增长空间大、发展快、竞争激烈、市场分散、周期变化不敏感、区域差异明显等特点。

目前，在美上市的中国教育培训公司中，学大、学而思、新东方和安博在中国中小学课外辅导市场中营收较大。2010年这四家公司在中小学业务上的营收均为1亿美元左右，营收上的差距不是非常明显。

表6 中小学课外辅导四大培训机构营收和教学点（imeigu.com）

四家公司也有各自的特色，学大和学而思专注于中小学课外辅导业务，这两家公司也较早进入这个市场。其中，学大开辟了中小学1对1个性化辅导市场，2007年以后在全国各地迅猛扩张。学大2007年接到风投后用激进的扩张策略实现了爆发式增长，在全国范围内广铺教学网络，目前是这个市场上在全国范围内教学点最多（256个）、覆盖城市最广（61个）的培训机构。而现在学大面临着在实现疯狂增长之后的品牌建设、教学网络运营效率、利润率等问题。学而思是在北京依靠奥数起家，和学大的1对1补差有很大的不同。学而思开始抓住的是“培优”，用精英教育的理念、过硬的教学质量和优异的办学成绩在北京赢得了极佳的口碑。学而思精耕北京，但是它面临的一个主要问题是如何走出北京向全国扩张。

新东方和安博教育是这个领域的后来者，但是进军该领域后猛发力。新东方利用此前在全国范围的资源、网络以及管理体系的优势，迅速杀入这块领域。优能中学+泡泡少儿英语已经成为新东方最重要的收入来源之一，而且未来将为新东方的增长做出更多贡献。安博教育则是通过收购介入中小学课外辅导市场。相对学大、学而思，安博起步晚，也无新东方在英语培训时积累的优势。安博采取的策略是大举收购全国各区域有竞争力的地方培训公司，然后进行整合。该公司也是最先意识到区域性中小学课外辅导机构价值的公司，同时安博还收购了5家中小学，使其基础教育业务链更加完善。但是安博的并购策略目前也饱受争议，能否成功整合消化有待观察。

总结：这几年，中国中小学课外辅导市场成长非常迅速。一方面该市场目前仍然极其分散，竞争也异常激烈；另一方面该市场未来仍有一定的增长空间。目前已经上市的学大、学而思、新东方和安博教育谁将笑到最后尚未定论，各家公司各有自己的特点和策略，也都有机会。随着竞争的加剧，市场或许会出现进一步的整合。目前众多市场分析数据显示这块市场将是上千亿的大蛋糕，这足可以支撑起市值更高的公司，此外也会培育出更多新的上市公司。

3、留学培训

我们研究分析的留学市场是指，机构围绕着学生在出国留学的前期准备阶段、中期学习阶段、后期学成阶段的各种需求而提供的一系列产品与服务。据观察，国内机构的竞争焦点集中在前期准备阶段的海外考试辅导和留学咨询服务上，对于中期学习阶段和后期学成阶段的相关服务目前几乎无人问津。新东方和环球天下是以美英托福、雅思两大出国考试起家的中国培训教育业领头羊，发展至今业务逐渐朝多元化方向发展，但留学业务依然是他们最主要的营收来源。

在海外考试辅导方面，新东方和环球天下依然占据第一名、第二名的市场领先地位，其余传统英语培训机构只分得其中一小杯羹。新东方在今年的6、7、8三个月里，海外考试辅导业务 的学员同比增长19%至10.78万人，毛收入同比增长48%至9200万美元。但随着留学中介集约化发展，越来越多留学中介机构通过整合产业链来加强海外考试辅导业务，也力图争抢占一些市场份额。尽管留学中介机构来势汹汹，新东方和环球天下在师资、教材、课程等方面的优势给他们奠定了坚实的基础。

在留学咨询服务方面，全国范围内具备留学中介资质的机构共有419家（截至2011年9月5日）。在众多机构当中，金吉列、启德、澳际等老牌中介代理机构位居第一阵营。新东方旗下的前途出国留学咨询业务在2012财年第一季度中实现的毛收入是1340万美元，同比增长110%，但占当季集团总净营收的比例大约只有5%。环球天下旗下的五湖中视也是个留学中介机构，尽管他们在营收方面没有做过具体的披露，但五湖中视不是环球天下最核心的业务。

弘成教育和学而思是留学领域的新进入者，目前没有看到他们取得很好的成绩。

4、独立学院

目前在美上市的中国教育类企业中，安博教育和双威教育旗下均拥有独立学院资产。双威教育拥有三所大学：重庆师范大学涉外商贸学院（FTBC）、广西师范大学漓江学院（LJC）和湖北工业大学商贸学院（HIUBC）。安博于2009年收购两家独立学院，分别为北京邮电大学世纪学院和苏州大学应用技术学院。安博的独立学院主要目的在于支持其大学生职业教育培训课程研发，而双威来自于大学业务的营收在2009年已超过传统在线培训服务业务，并呈现快速增长趋势。

表7 独立学院对比

表8 双威教育最近三年营收对比（imeigu.com）

营收：根据安博和双威2011 年前三季度报告显示，安博12000 名学生实现营收2539 万美元，双威32000 名学生实现营收4770 万美元。可见独立学院营收增长主要与学生人数相关，根据安博披露学生每年材费用在16000——30000 元人民币不等。

特点：独立学院通过中国的高考来录取学生，有录取成本低、生源流失率低、现金流稳定的优势。安博在接受采访时表示其收购独立学院主要是为了服务职业教育，未来不会进行扩张；近期双威的收购不断被国外做空机构质疑，究其根源在于前期高额的收购成本（双威教育2008年涉外商贸学院收购成本4.8亿人民币；2009年漓江学院收购成本3.65亿人民币；2010年商贸学院收购成本4.5亿人民币）及收入形式较为单一，也制约着这一模式的发展，其学费变动受制于国家政策，随着高考人数的逐年减少，生源尤其是优质生源的招募工作将是独立学院的一大考验。

5、职业教育

与课外辅导的雏形是家教相比，职业教育的雏形更类似师徒的帮带制。与早期职业教育主要面向低学历、技工类需求不同的是，随着大学毕业生逐年增加、就业压力增大以及职场竞争加剧，职业教育市场开始向高学历、高收入人群转移。目前上市公司运营职业教育主要有两个模式：一是应对求职需要的技能培养，主要是安博的实训基地和IT职业教育模式为代表；另一类是应对职业发展的资格认证，当然企业中还有一小部分业务是针对在职人员学历提升及企业

对员工职业培训。

表9 基础教育与职业教育营收占比示意图（imeigu.com）

企业介绍：安博教育从1999年的大学扩招中看到了未来大学生就业市场，2000年成立后以升学和就业为两个主要方向，职业教育领域主要运营大学生技能提升课程和实训基地项目。正保远程从2000年成立开始，专注远程职业资格考试培训，目前在会计、医学培训市场占有相当大的市场份额和品牌认知度。2003年环球天下集团成立环球网校，以7大类近百个考试项目的网络辅导课程形式为学员提供在线课程。

1、安博业务主要在于基础教育和职业教育两部分，2010年以前两部分规模相对均等，后期进行了一些收购，基础教育比重逐渐提高。上市以后企业加大了职业教育投入，公司目标是实现两部分业务五五分账。

2、正保教育从2000年创立开始主要做中华会计网校，2003年开始做法律，2004年延伸至考研，2005年拓展到医学、自考等诸多领域。目前正保已拥有跨15个不同行业的17家网站，年营收逾3000万美元。需要注意的是，在正保远程教育，的会计培训业务学员占总注册学员的80%，是该公司最主要的收入来源。

总结：职业教育具有专业性要求高，与热门职业重合度高的特点。职业教育往往难以打造类似中小学的全科教学，相反容易形成专业化职业教育品牌，如IT教育的安博、北大青鸟、达内；会计品牌如中华会计网校、北大东奥；法律品牌如万国教育等。这些品牌的形成首要是社会对于细分领域的认可及大量人才缺口，另外也要求培训机构在所在领域有一定的专业化优势。

表10 正保远程教育近五年财务示意图（imeigu.com）

再者，职业教育无明显周期性，学员延续性差。职业教育主要面向求职和提升，无明显季节性差异，各项职业考试在全年内分布较为平均，企业招聘也无显著季节性特点。但是与中小学最大的区别是，职业教育学员在考试通过或者顺利入职后，往往很难继续接受培训。学员虽然会在周边进行一定范围内的宣传推介，但是自身有规律延续学习的比率不高。目前企业资格考试类教育企业多以线上网络教学模式为主，主要辅导科目集中在会计、医学、司法、建筑工程几类考试科目多、证书含金量大、标准化趋势强的领域内。

6、网络教育

在这11家上市企业中，除了诺亚舟以外，其余10家均有开展网络教育业务，并且覆盖了育儿教育、升学考试辅导、语言培训、网络高等教育、职业认证培训、企业E-learning和网络教育服务等领域。根据公开财务数据，以上10家企业2010年网络教育业务的营收超过了1.5729亿美元。

总的来说，网络教育具有以下三大特点：

（1）中小学在线辅导市场开发难度最大。其主要原因在于，中小学生平时的课业负担已经十分繁重，互联网对其而言更像是聊天、玩游戏、看动画片的娱乐工具，孩子很难将注意力集中在枯燥乏味的教学视频上，因此大多数父母更加偏向让孩子参加线下一对一辅导或班组模式课外辅导。除了学习动力不足的原因外，大多在校寄宿的学生没有配备电脑也是阻碍这个市场发展的客观原因之一。目前，大多中小学在线学习网站采取了线上线下相结合的策略。一方面，线上线下同时招生；另一方面，利用网站帮助企业推广品牌、积累用户。

表11 在美上市中国教育企业网络教育业务2010年营收情况（imeigu.com）

（2）学历教育及职业认证培训的应用最为广泛。2010年弘成教育、双威教育、中国教育集团、正保远程教育和环球天下的网络教育净营收分别为$5056万、$3150万、$2850万、$2398万和$670万，分别占公司总营收的85.8%、40.0%、61.6%、69.0%和12.8%。这五家教育上市公司的网络教育业务主要集中于学历教育和职业认证培训，其目标群体是处于择业、就业或深造阶段的成年人，帮助他们通过考试获取相关的学历或职业认证。学历教育和职业认证培训之所以成为网络教育主流应用领域，原因在于，学员自身的自控能力相对较强，考证拿学历的压力较大，远程教育满足能够学员灵活安排工作与学习的需求。除了学员特点以外，国家的政策支持也是促进行业发展的重要原因。

（3）网络教育缺乏创新型盈利模式。网络教育经历了十多年的发展，除了课堂环境和教学服务得到了较大的改善之外，其盈利模式基本停留在传统教学模式的复制上。无论是当前营收最高的学历教育还是市场空间最大的中小学课后辅导，都是直接将线下的教学互动进行数字化处理，满足了学生自主安排、节约时间的远程学习需求。但这种初级的“人机对话型”网络教育仅靠销售学习卡和参考书获取营收，盈利模式过于单一。

表12 在美上市中国教育培训企业网络教育业务开展情况（imeigu.com整理）

四、野心值：三大行业未来看涨

未来看好三大领域：

1、K-12：中小学+幼儿教育

2、职业教育

3、网络教育

K-

12、幼儿园和中小学，未来还会有很大的空间。中小学、中考高考是任何中国学生必须经历的，市场前景广阔。2011年全中国有1.7亿在校的中小学生，意味着这些人有可能都成为其用户，所以空间还是这一块最大。这个行业很分散，难以形成一家独大的局面。在英语方面，新东方托福雅思都做得不错，但是中小学这一块还没有一家能够一统天下。那些教学质量和口碑比较好的机构，比较容易获得用户认可，未来成长空间会更大一些。

职业教育也还不错。现在大学生越来越多，但是企业招人反而有问题。因为学校的教育和企业没有直接挂钩，刚刚毕业的大学生在这一领域空间很大。在11家上市公司里面做这个业务的还比较少，做就业培训的只有安博一家，其他上市公司都没有做这一块。以前北大青鸟更多的是面对高考落榜生，现在转型面对大学生，也被看好。职业教育未来可能会有一个爆发式的增长。

网络教育的时间局限性不大，互动性差，要求大家主动学习的能力强。比如成人没有大量的集中学习时间，需要用零散的时间来学习。当他学习的时候，他的主动性、自觉性就会强很多。网络教育和职业教育本身有天然的结合。很多人都在探讨网络教育的模式问题，一旦它有一个很好的模式，或者当创造出一个非常合适的契机的话，这一领域将能够形成一个很好的结合，未来会有一个爆发性的增长。当有一天消费者能够像看微博一样地学习，能够像看电视热播剧一样去看一个课程，也能够像网上购物一样去为教育买单。这个行业会有一个非常好的爆发性的增长。

网络这一块各大上市公司都非常重视。学而思耗资几百万美元请了一个咨询公司，想往这方面发展。而韩国在这方面做的特别好，但是目前很多都只是尝试，目前没有说哪一种模式特别适合中国。让我们拭目以待。

未来有望上市的公司：

红黄蓝、东方爱婴——目前幼教领域没有上市公司，已上市的企业中除了新东方的满天星早教中心涉及部分早教业务外，还无其他机构涉及，可以说是未来教育领域的一片“蓝海”。

万学教育——旗下海文考研和公务员考试在国内已经有了一定的品牌优势，又有已经投资过多家上市公司的红杉资本入资。

达内教育——在职业培训领域，高盛于今年9月份宣布2000万美金注资达内IT培训集团，这同时标志着企业第三轮融资的结束。

广州卓越教育培训中心——成立于1997年，是华南地区中小学课外教育机构。2007年10月，卓越教育获得达鑫投资的首轮融资。2011年，获得来自红杉资本逾千万美元的二次融资，进一步增强其在华南地区的影响力。学校开设了包括中小学课外辅导学校、一对一个性化辅导中心、学习前线精品小班、高四学校、初四学校在内的教学中心共计80多家，遍布广州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市。目前每年就读学生超过26万人次，拥有超过3000名教师。

龙文学校——北京个性化辅导机构之一。学校以“个性化教学”为特色，从事为幼儿、青少年、成人提供全方位的教育培训和全日制教育，内容涉及出国留学、图书出版等多个领域。截至2011年2月，龙文学校在全国已经拥有500多家分校，北京龙文总部已设立150余家教学区，并在上海、成都、天津、广州、南京、杭州等41个城市设有教学点。

巨人教育——创建于1994 年7 月18 日，是综合教育集团机构之一，涉及的领域有教育培训、全日制教育、出版、加盟等。巨人教育学习科目种类繁多，培训内容覆盖幼儿、青少年、成人教育领域，在幼小衔接、小学辅导、小升初指导、中考、个性化辅导方面具有一定优势。巨人教育总部设在北京，在上海、武汉、南昌、西安、郑州、南宁、汕头、海口、贵阳、石家庄、黄石等城市均设有教学点。

表13 2006-2009年中国教育培训行业私募融资概况（根据公开资料收集，或有遗漏）

五、成长性：教育资本化

从上市时间来看，新东方作为中国教育培训行业的龙头企业，于2006年9月7日登陆纽交所，成为第一家赴美上市的中国教育公司。从某种意义上来说，新东方赴美上市开启了中国教育培训行业的资本先河，给中国教育行业带来的资本连锁效应是比较明显的，证明了像中国教育培训这样的领域作为一个公司运作是可行的，可以成为一家上市公司，而且是受到华尔街认可的。

2004年投资新东方的老虎基金在新东方上市以后也得到了丰厚的回报，在接下来的几年，这种财富效应促使风投（VC）和私募（PE）开始涌入中国教育培训市场。2006年9月到2009年，中国教育培训界已经公开的就有不少于20起私募融资，资本的追逐对这个行业的高速增长起到很强的推动作用。在此期间，还有ATA、诺亚舟、弘成教育、正保远程4家教育公司IPO，有双威教育和中国教育集团借壳上市，这些上市的教育公司集中在远程教育和教育产品类公司。

2010年则是中国教育培训公司赴美上市的一个高潮期，8月到11月，先后有安博教育、环球天下、学而思、学大IPO赴美上市。其中，安博、学而思、学大在上市初期均近10亿美元。教

育培训的财富故事继新东方之后再度上演。

此外，接下来教育行业有可能上市的公司还有：巨人教育、卓越教育、万学教育、中公、华图、聚成培训等。根据相关报道，中公、华图、聚成有可能在A股上市，如果教育培训公司成功登陆国内股市，中国的教育培训市场将会吸引资本更多的关注。PART 3：红黑榜——服务体验实录

从2011年9月开始，搜狐教育频道、搜狐出国频道、搜狐商学院频道特派400名校园通讯员，在全国一线城市亲身体验出国留学、外语培训、课外辅导等七大领域教育培训机构的服务现状，客观记录真实感受。通讯员综合考量各方面因素，评判出每家机构的“红”与“黑”，评判维度包括顾问专业度、接待态度、培训质量、性价比、机构交通便利性、培训环境等因素。

通讯员三个多月的实地调查结果如下：留学领域有15家公司登上红榜，8家登上黑榜；外语领域11家登上红榜，3家登上黑榜；小语种领域4家登上红榜，3家登上黑榜；移民领域14家登上红榜，5家登上黑榜；职业培训领域8家登上红榜，4家登上黑榜。

从通讯员的反馈中不难看出，红榜公司普遍呈现出接待规范、服务周到、咨询顾问具亲和力、专业知识丰富、量身制定培训计划、环境舒适等特点；黑榜公司则存在顾问态度傲慢或冷淡、业务员强行拉客、专业素质欠缺等情况。

红榜

服务周到，温馨亲和

在通讯员给出的众多红榜理由中，顾问老师热情周到的服务和真诚温馨的态度屡屡被提及，甚至超过了对专业度的要求。消费者因优质的服务态度对机构形成良好的第一印象，瞬间被“秒杀”。

环球雅思的顾问老师非常有亲和力，在轻松愉悦的谈话中向通讯员介绍了有关留学的各项事宜，生活方面的问题也会细心关注。中侨伟业移民的前台在通讯员等待期间，送上温水和糖果，顾问老师语气亲和，耐心介绍所有内容，解答也全面详细。

专业全面，量身打造

利用业余时间培训充电之所以成为一种潮流，正是因为培训机构能够系统而高效地为消费者提供最专业的知识内容，同时针对消费者的个人情况制定最合适的专属计划。这种“因材施教”的模式备受消费者青睐。

启德留学的顾问老师很有耐心，为通讯员全面介绍了出国留学的办理方式和需要准备的手续，并给出针对性建议。澳际雅思总部的顾问老师，真诚为通讯员考虑，所做建议以适合个人为考量，不会为了自身盈利而推荐其他不实用的课程。学美留学的顾问言谈中透露着一种自信，这份底气源于其15年来丰富的成功经验，通讯员对机构的信任度也因此倍增。

环境舒适，氛围浓厚

舒适的咨询和学习环境也是众多通讯员非常看重的因素，宾至如归的舒适感和专业浓厚的学习氛围成为不少机构登上红榜的理由。

美加百利留学服务的咨询室为独立房间，安静整洁，桌上摆放着饮料供人自取，还有一台显示器用于课程展示。咨询顾问结合通讯员的个人情况，直观详细地介绍了相应的留学信息和注意事项。诚信国际英语以追求教学品质为目标，全部采取小班教学，中教和外教结合上课，并通过模拟生活、工作中的各种场景进行情景教学，学习氛围非常浓厚。黑榜

态度冷淡，服务恶劣

对于服务业来说，好的态度是成功的开始，冷淡、恶劣的服务态度会把机构其他方面的优势全数抹杀。

位于北京国贸附近的剑xxx英语，顾问老师对通讯员态度敷衍，大概五分钟就结束了咨询过程，屁股还没坐热就把通讯员打发走了。啄xx教育，顾问态度不热情，不会主动介绍相关信息，直到通讯员提到中介费态度才稍微转好。位于广州商业区的某家雅思培训机构，顾问态度傲慢，整个咨询过程中基本对着电脑，与通讯员缺乏视线交流，问题回答也非常简短，态度敷衍较为恶劣。

推销拉人，强行拉客

市场内的激烈竞争迫使不少机构派出推销员强行拉客，这种过分的推销行为很容易引起消

费者反感，影响机构形象。

位于北京建外SOHO一楼的澳xxx留学机构，有专门的业务员负责截客，为了完成拉人任务，要求通讯员填写姓名和联系方式，这种行为影响消费者心情，有损机构的形象。中关村南大街数码大厦里的一家职业教育机构，顾问语速很快，不顾通讯员个人情况，介绍过多通讯员并不关心的信息，比起顾问更像是推销员，而且专业性不足，对课程费用、时间和地点等基本信息都不熟悉。

专业不足，索取押金

专业资质是教育培训机构的核心竞争力，但在行业利益的驱动下，不少培训机构忽略了对专业性的建设。

位于北京建外SOHO的美x留学环境拘谨冷清，给人一种皮囊公司的感觉，专业性受到严重质疑。一番咨询下来，通讯员得到的实用信息极为有限。位于同区的和x留学机构，顾问名片上的名字手写而成，通讯员咨询内容的宣传册也已经用完，没有及时补充，专业性欠缺。

另外，北京新中关大厦的一家日语培训机构，居然以预留优惠团训名额的名义要求通讯员交纳50元押金，忽悠成分明显。通讯员原本对该机构环境、态度等印象很不错，却不得不因此重新考虑。

红黑榜总结：

随着各色培训班数量的不断增加，一些作坊式培训班的办学资质受到多方质疑。一些过去被认为实力雄厚的外资培训机构，也开始出现经营困难的局面。此次调查中，我们也发现有些机构的总部或某些分部服务质量一流，个别分部却存在严重的服务缺陷。因此，机构在加速扩张的同时也应加强对分部机构的管理，避免影响整体形象。

篇6：教育行业发展分析

在线教育概念4日盘中大幅拉升，截至发稿，二六三、方直科技、昂立教育、会畅通讯、世纪天鸿等涨停，全通教育逼近涨停，捷成股份涨逾9%。机构表示，在目前整体大环境不明朗的情况下，教育行业有望成为消费行业避风港。

伴随着孩子和家长在在线教育方面的巨大内需，中国在线教育的市场规模一度攀升。因此，在升学就业需求、技术创新、政策规范的共同促进下，我国在线教育市场发展迅猛，据前瞻产业研究院报告统计数据显示，中国在线教育市场规模仅为701亿元，截止至年中国在线教育市场规模市场规模已达1917亿元，5年复合增长率达到22.3%。预计我国在线教育市场规模将达到2321亿元，同比增长21.07%。

据相关机构预测，中国在线教育市场规模或可达到2727亿元。预测到年中国在线教育市场规模将突破30000亿元，达到3150亿元。这一数字一直处于上升趋势，揭示较大的教育内需带动市场规模的进一步扩张。

(备注：20市场规模增速为21.1%)

新型肺炎疫情持续发酵 在线教育或迎来发展机遇

消息面上，受新型肺炎疫情持续发酵，截至2月3日24时，国家卫生健康委收到31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团累计报告确诊病例20438例(黑龙江省核减2例)，现有重症病例2788例，累计死亡病例425例，累计治愈出院病例632例，现有疑似病例23214例。

新时代证券指出，受疫情冲击，学校及校外培训机构停课措施影响，线下教培机构遇冷，面临春季招生减少、退费增加、续费率下滑等多重挑战，经营现金流及业绩全面承压。

同时，在教育刚需背景下，在线教育或迎来发展机遇，主要增量将来自于三四线城市。事实上，一二线城市在线教育模式已经比较成熟，家长和学生接受度较高，但在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线直播授课模式，这为未来龙头企业在三四线城市的获客和业务拓展提供了成本低廉的良机。

民生证券表示，受本次疫情突发影响，教育行业短期影响较大。本次疫情导致各级各校开学延迟，线下各类培训机构(K12教培、职教、早教)延期开课，或对线下培训机构的业绩短期内造成影响。

在线教育机构如学而思网校等纷纷借机推出课程，吸引流量，渗透率有望上升。此外，受本次黑天鹅事件影响，国考面试推迟，各企业开工时间延后，或将对公考培训机构的收入确认和线下职业培训机构的课程产生一定影响。民办学校业绩受影响的可能性较低。

因此，建议关注教育信息化和在线教育，本次黑天鹅事件将使原对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长逐渐开始接受在线直播授课模式，提高行业渗透率。建议关注：拓维信息、天喻信息、三爱富、科大讯飞、新东方在线(HK)。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

深度解析：2020年教育行业营销技术最新趋势

这是一场在线教育行业的困局。当营销技术与实际落地错位发展时，企业会不知不觉陷入这种困局：技术投资很重，实际效果甚微。

新兴的营销技术非常多，智能匹配、AI服务、个性化推荐等，但没有对应的实施基础和落地步骤，推动营销业务的实际增长就沦为空谈。这也是很多头部教育机构在营销技术方面投入大量资金和心血，却要不断经受投资人灵魂拷问的原因。

趋势一：我的体验我做主——用户掌握个性化自主权

几乎每个教育品牌都在通过个性化产品和服务来提升竞争力。但鲜有人意识到，产品的个性化过程始终是以品牌方为主导的，而根据埃森哲2020第一季度的调查显示，今天的用户更关注个性化体验的参与感和主导权。

问题：老化的个性化服务模式

很多企业已经构建了不错的数据收集和分析能力，这些业务主要在后台运行，用来判断用户需求并提供针对性的个性化服务。但在企业不断增强这类体验和个性化能力的同时，这些后台技术却在渐渐将用户“边缘化”，即强化了企业的“上帝视角”和用户的“被动接受”视角。如果不改变这种单向的创造模式，个性化体验会因为营销目标的“唯短期业绩是图”而偏离初心，最终指向消费者的失望。

解决思路

1. 拒绝纯技术驱动的个性化体验。

技术改变了我们长久以来习以为常的教育模式。借助AR和5G技术，课堂能够打破地理空间的限制，为用户提供更个性化的教育体验。但企业同时需要注意，个性化服务模式不能纯粹以技术驱动，更要尊重用户的真实期望，随着用户的反馈发展个性化服务。技术还可以让用户更有参与感，而不是纯技术推动的黑匣式个性化，营销技术实施的底层逻辑一定是简单透明的。

2. 从更多环节切入，与用户共建体验。

想保持用户黏性，就要重视用户在被营销时的感受，而通过体验的共建，是一个很多品牌都在践行的思路。比如，无代码开发的智能营销工具可以提升从投放到转化的内容体验，帮助企业创建更多个性化内容，从而为用户提供更匹配的信息。还有的品牌会和用户在营销阶段就做深度互动，让用户边输入信息，边决定广告情节走向，最后给出一个最适合的展现页面。

案例：把课程主导权给家长、孩子

某英语学习产品采用了AI互动课程 + 辅导老师社群服务的模式，在矫正孩子英语发音的同时，也会强调家长陪伴孩子读绘本的环节。

上课方式简单，只要一步步按照APP上的流程做，就可以完成每天的课程。学习的节奏由家长和孩子根据实际情况自行设定，比如，时间充裕可以每周学习课程5节，时间紧张就学习3节。每个月，品牌会根据课程实际进展，让会员家长换新的绘本教材，其中包括单词卡、学习图、绘本书、练习册等。

APP会建议家长结合孩子的年龄和水平，进行自主选课。教材选择上也体现出这种自主权的让渡。教材不固定，孩子和家长可以从众多的分级读物中，挑选自己感兴趣的版本。

值得一提的是，每天学习完，都有个小测试，这也是孩子能深度参与的环节。测试后会自动生成一个语音作品，可以发布至老师和其他同学都可以看到的作品，这个秀口语的环节，不仅可以让老师帮助纠正和点评，还可以和其他同学互相留言。这部分带有社交属性的互动，让孩子愿意为好作品努力练习，并参与到互评中。

总结一下该产品在“共创体验”上的领先之处：

讲授环节最轻量化。通过直播、家庭互动、游戏化等技术手段，让孩子在多元的场景中体验学习的乐趣。科技+社交驱动的练习。练习环节的全面线上化数据采集、数据分析，让系统可以自动推荐接下来的内容，并通过对抗人的遗忘曲线、排查无效的练习，来达到更好的学习效果。同时，调动社交元素，让孩子有成就感和参与感，化被动为主动。新双师模式：AI+真人老师。在线录播智能AI系统带有一定的推理互动，不仅仅是一堂视频课，还会根据孩子的表现推进故事情节。同时，没有抛弃真人直播课程和真人督导，保持课程的灵活性和服务的亲近感。

趋势二：让营销自动化落地——两段式精准营销再升级

面对媒体流量变贵以及存量用户宝贵的现实，教育品牌都在蓄力提升营销自动化的能力。从年开始，头部的教育品牌开始投资自己的数据中台、构建数据分析能力和营销自动化能力。因为国内数据建设起步较晚，真正的营销自动化爆发期预计最快也要在至2022年到来了。

从2020年目前的整体发展现状来看，一部分领头企业已走出营销自动化“叫好不叫座”的困境，虽然距离全链路和良好个性化体验还有很大距离，但在一些场景中，已经可以很好地实现营销自动化。

这里引用于勇毅老师的一个生动比喻，国内头部企业目前做得很好的，是两段式精准营销：“地雷”(成本低、不精准、覆盖面大)+“大炮”(成本高、精确、可与用户深度互动)。

地雷：数字广告以其成本低、覆盖面广、数据可回收而首当其冲。品牌通过数字广告捕获对产品感兴趣的消费者ID，锁定有真正购买意向的目标用户。

大炮：通过对用户行为的数据分析，可以为用户打上初步标签(如停留15秒以上，打上“有兴趣”标签)，接下来的后续转化就要用到更加精准的“大炮”。对打了不同标签的ID做分群营销，可以匹配不同的内容、活动、优惠等，通过不同的转化路径完成购买。

今天的两段式营销，还结合了敏捷营销和 “千人千面”个性化。不同类型的用户采用不同的营销策略，投喂不同的内容，设计不同的触发事件。

案例：低价投放+私域流量半自动运营

在线教育的核心产品是课程，为了争夺用户，在线教育开始采用体验式营销策略，低价课就是这一策略的直接表现。通过购买低价课，把用户拉到私域流量池，体验教学和服务质量。

低价课策略目前已应用到各大广告平台，这加剧了教育行业的营销竞争，获客成本也水涨船高。而获客后的运营，则以微信生态为主，通过“服务号+课程社群”的组合进行培育。当用户在落地页购完低价课，会引导添加服务号，收到兼具转化属性的各类内容，持续运营以打消用户疑虑，最终完成高客单价购买。

以长投学堂为例，充分利用自己是理财号大V的优势，运用“微信朋友圈投放+社群运营”模式获客。

这种半自动半人工的运营方式，虽然称不上多先进，却充分利用了SCRM的自动化工具，并巧妙配合了人工服务。更重要的是，保持住了用户群的真实活性，为反复触达用户提供了机会。

虽然我们距离营销自动化的真正绽放还有时日，但在局部采用自动化营销技术，并结合巧妙的营销设计，可以大大降低人力成本，提高营销效率。

趋势三：人工智能和营销人——人机协作的新机遇

人工智能推动了教育行业的各类创新，仅从营销角度，头部品牌今天已经可以实现的、有可复制性的智能场景如下。

虚拟助手

在线教育转化的一个重要环节是通过虚拟助手和用户展开互动，通过提出个性化问题来想办法留资。目前，用智能+人工结合的服务方式居多，服务的品质感也会因智能化程度不同而参差不齐。

从技术角度看，智能属性是通过意图识别、语义理解、多轮对话、机器学习等手段实现的。而从成本上看，只要品牌主的电话沟通量够大，虚拟助手的购买和后期优化成本分摊到每次沟通上，一般会比原来的人工成本降低1~2个数量级。

当然，虚拟服务的品质决定了真实转化率。有的品牌很重视自家客服问答的开发，在引导流程、语境、风格、话术上都做了精心的设计，而有的品牌则相形见绌。

如下图所示，有的广告落地页，点击客服咨询竟然是空白的对话框，需要用户主动询问，得到的自动回复首先是一段课程销售话术，感觉很不友好。

优质的AI客服，引导转化的逻辑流畅，仿真人工服务的体验好，几乎不给用户太多思考时间，并会根据用户的疑虑、停顿，做出精细反应。

因为服务体验的差距，虚拟助手的转化率可以相差十几倍之多。关键在于AI对话的人为设计，是否结合了行业经验、是否有清晰的业务逻辑。在人机协作上，机器主要负责解决重复性劳动和庞大的计算，而人是构建智能转化路径的主导。

内容的自动生成

对于营销人来说，制作一个好的内容难度远高于找到一个高质量的目标消费者。虽然今天在营销技术层面已经支持“千人千面”等个性化营销，但再强大的品牌也无法通过真人设计师为每一个消费者制作个性化的内容。

幸运的是，由于教育行业的特殊性和品牌的稳定性，营销内容制作的背后多少可以总结出一定逻辑，这就给了AI发挥的空间。

在整个用户生命周期中，都需要大量内容来支持。在有“套路”的内容生产环节，人工智能目前可以实现内容的快速生产，节省大量人力。图中的蓝色箭头标注了AI发挥空间最大的6个环节：广告创意的智能生成、匹配动态推广页、低价AI课程体验、课程说明引导、产品介绍引导、优惠规则触发。

案例：高质量视频内容自动生产

今天的短视频渠道已经成为教育行业的必争之地。随着短视频形式的普及，高质量视频内容和矩阵式营销成为了营销的核心。于是，某语文教育品牌发力短视频创作，仅抖音就有几十个账号，累计粉丝量超过1200万，并且会打造名师IP，账户也用“”某某学堂-某某老师”来命名。

维护这些视频号需要每天有大量的视频内容产出，人工制作成本太高。这个品牌投入了一些技术资源，实现了可以批量生产视频内容的系统——AI会在海量的课堂视频中，截取反响好的精彩片段(主要通过环境音和学生反映来判断)，直接生成头尾完整的作品，有的还会根据老师是否有口音，自动配上字幕。

这些批量内容目前已经开始投入使用，增粉和转化效果不降反增。同时，通过视频播放和点赞的数量，机器还能持续学习和调整剪辑策略(如时长、片段在总进度中的位置等)，抓取更多筛选条件。

知识图谱和客户体验管理

从2018年开始，每年投放过亿的头部教育品牌开始搭建自己的数据中台。如果用一句话形容数据中台给营销部门带来的价值，“赋予了市场部在数字营销领域的微观操作能力”(于勇毅)。

时隔2年，纵观教育流量市场，提升最大的环节应该是品牌对数据“知识图谱”的搭建，并将其运用到客户体验管理上。

“知识图谱” 如同一部数据语言的翻译宝典，将海量大数据化繁为简，变成业务端能看懂的标签。这也是品牌实现大数据分析的底层基础——借助“知识图谱”对底层数据进行结构化处理。

以图中所示为例，通过“知识图谱”发现：第一条数据的URL代表用户在营销页认真看了课程A的介绍;第二条数据代表用户在小程序对话框询问过课程A的价格;第三条数据是在APP中观看了A的试听课。初步定性判断，这个消费者对产品A有高度兴趣。

同时，通过配置的算法，系统认为：有这样行为的消费者，在未来30天内购买课程A的可能性是80%。“课程A”+“80%”+“30天”是业务端能读懂的语言，并且可以根据标签决定下一步营销策略。

在线教育品牌在收集的大数据中，经常用到的 “知识图谱”包括：网页URL知识图谱、App行为知识图谱、第三方平台(如微信、头条)行为知识图谱、地理位置知识图谱、自家产品的标签化知识图谱等。但高精度的“知识图谱”一定是借助AI实现的。

知识图谱还可以让客户体验管理更贴近实际业务。在线教育的核心产品是长程、高客单价的课程，消费者的决策链比较长。这期间会产生大量的行为数据，“知识图谱”帮助AI筛选出那些关键的“深度互动行为”。AI再通过消费全数据进行学习，把这些关键行为附上分值，为客户此阶段的购买意愿打分。

如下图，现在有丰富的可视化软件可以搭建这类潜客评分系统。

接下来，我们以某个编程品牌为例，基于目前实际能收集到的每个消费者的碎片数据，通过人工智能横向分析“最终购买者”的共性，从而预判每个潜在消费者的购买意向。销售人员获得的是打好分数的、可衡量的线索。

上图展示了一种教育行业的具体场景“潜客算法”“Engagement Scoring”。营销人员在分析了各种路径下的用户行为后，发现当用户做过这几种行为后，成单率最高：访问网站、领取资料包、询价、关注转发。当然，随着产品的变化和数据的积累，这个打分系统是动态变化的。

可喜的是，只要抓住消费者的关键行为路径，持续优化打分体系，资源就会倾斜给高质量线索，从而解决教育行业营销中的一大痛点：从线索到购买的低成单率。