商标名称的翻译原则与方法

商标名称的翻译原则与方法（通用11篇）

篇1：商标名称的翻译原则与方法

中英文商标名称的构成方法及翻译原则

商标是代表商品的符号,它直接影响着消费者对产品质量的判断,甚至左右人们的购买行为.设计巧妙的商标具有较好的广告效应,有利于商品的销售.在国际贸易不断增长的今天,商标日益具有国际性,出口产品商标名称的翻译直接关系到该产品在国际市场上的销售情况,因此商标的成功翻译显得越来越重要.作者首先分析了中英文商标名称的`构成方法:普通词汇商标、专有名词商标、创造性词汇商标和臆造的商标,然后结合商标翻译实例,从跨文化角度对商标翻译进行了分析,总结了商标翻译的音译法、意译法、音义结合法和转换法等方法,简要分析了商标翻译中应注意不同民族间文化背景和审美情趣的差异.

作 者：张志丽 作者单位：江苏大学,外国语学院,江苏,镇江,21刊 名：沈阳农业大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF SHENYANG AGRICULTURAL UNIVERSITY (SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：10(1)分类号：H059 G114 S524.4关键词：商标 商标构成 中英文翻译 文化差异 音译法 意译法 音义结合法 转换法

篇2：商标名称的翻译原则与方法

姓名

班级

学号

中西文化差异与商标名称翻译

摘 要： 尽管各民族文化相互渗透、影响，但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。所以在英文商标品牌名称翻译中，必须从社会文化背景考虑语言的使用。商标的名称要适应销售地位的风俗习惯，适应不同社会不同国度的道德观念，是商标和品牌的译名实现“客从主变，入乡随俗”。如果因为文化的差异，原商标词的内在含义很难为译文的读者所领悟时，译者就必须根据两种语言和文化的各自特点，采用创造性的翻译方法，设法消除文化差异造成的沟通障碍。

关键词： 文化差异 商标英译 翻译策略

1.文化差异对商标翻译的影响。

①从数字上，我们可以看出东西方两种文化的差异。在英语国家中，“7”是一个吉祥的数字，相当于中国的“8”。所以在商标的翻译中，如果要译出品牌的内在含义，需要译者根据具体情况，进行创造性的翻译。例如：Mild Seven7-Up。就很好的体现商标中蕴含的祝福好运的意思。②从动物上，一些西方人看来有着积极意义的动物却可能为东方人所躲避。而东方人看来吉祥的动物却为西方人所讨厌。例如：英国的OWL牌钢笔笔尖的翻译，没有直译为“猫头鹰”，而是译为“猎头鹰”牌。因为猫头鹰在西方是智慧的象征，英语中就有“as wise as an owl”的俗语。但在中国，猫头鹰则被看作是预兆凶险的动物。因此翻译为“猎头鹰”符合中国人的思想观念。又如：“孔雀”彩电在出口时用的商标不是Peacock而是另外起了一个名字：Uranus(天王星)。因为在我国孔雀象征着美丽、鲜艳和高贵,是吉祥的象征，这用来形容彩色电视机是非常有感召力的。然而,英语民族通常认为“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,会给人带来厄运。孔雀开屏又被认为是自满自傲，通常用来形容自满、洋洋得意之人，所以不被译为Peacock。再如：凤凰牌自行车英语商标是：Phoenix，懂英语的中国人会把它联想到吉祥。但是如果将“凤凰”译为Phoenix，出口到西方国家，可能就会为人所厌恶。因为凤凰在那里是凶猛的怪物。③从汉语言特点上，汉语字的同音字、同义字词很多，在翻译英文商标、古诗词翻译的关键 – 以美为重

喜悦”。而将其译为飘柔则具有美丽秀发柔柔亮亮，顺滑易梳的含义。再如：柠檬味型软饮料“Sprite”原意为“小精灵、鬼怪”。而将其译为“雪碧”，雪，有寒意；碧，清澈碧蓝。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。因此这样的创新译法就可以更好地将文化内涵变通反映到译文当中，实现信息价值等值。③音意结合法：是一种将音译与意译兼容的翻译方法，以原商标或品牌为基础，在译语中找到发音与原义相同或相似、同时又反映产品一定特征的词汇。用此方法处理商标与品牌的译名，不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消费者从译名的发音和词意中产生与该产品相关的联想。无论是专有名词、普通词汇还是臆造的词汇均可采用这种译法。如：美国Simons公司生产的床垫Simmons，译为席梦思，不仅音与原意相似，而且还融合了产品特性，得到了社会的广泛认可。再如：“Nike”运动产品系列的商标译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌、必胜的意思，与其原意“胜利女神”不谋而合。

3.结论

综上所述，商标翻译要求精练、准确，讲究神韵，不但要达意，还要传神。因此，深入了解文化差异对商标翻译的影响是做好商标翻译的必要条件。译出原语商标所含的产品信息及其趣涵，发挥其提示、传播、促销、稳定等功能，使之真正成为开启市场的一把钥匙。

参 考 文 献

篇3：浅析商标的翻译原则与翻译方法

关键词：商标,翻译,原则,方法

一、商标翻译的原则

1. 美感原则

译者在进行翻译时, 在尽量与原文协调对等的基础上, 还应该注重美感。译者要考虑不同的国家和民族有着不同的审美情趣, 要尽量将产品名称原有的美感表达出来。如中国文字中的“福、乐、喜、金、利”等能给人带来吉祥如意、发财利市的美好厂家, 而“柔、雅、洁、美”等比较受女性消费者的欢迎。如化妆品“美宝莲”、“欧莱雅”等。同时, 还可以追求音韵上的美感, 保持翻译产品能够自然流畅、简洁顺口, 使消费者易于记忆, 如“德芙” (Dove) 和“清扬” (Clear) 。

2. 符合商品特性的原则

在翻译过程中译者要把握商品的特性, 要知道商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造, 它还含有“流通性能”, 达到促进消费者对产品的了解, 并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如, 某女装品牌Hope Show被译为“红袖”, 即体现了该产品为服装类别, 又将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉, 同时也迎合了中国消费者的喜欢。

3. 民族性原则

商标的翻译必须尊重民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等, 让人在感情上接受。商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息, 中外文化的交流是双向的, 既要适当吸引外来文化, 又要适当对外介绍中国文化, 在注重商业效益的促进, 也应该挑起宣传中华文化的重任, 要让世界了解中国, 了解中国综合实力的壮大。

二、商标翻译的方法

1. 直译法

所谓的直译法就是将商标所包含的意思用相应的文字直接译出, 是翻译中最常用的方法。由于中英文化具有很多相似性, 所以许多商标可按字面意思译成英语如:皇冠婚纱摄影Crown, 它象征着尊贵与永恒。自由鸟Free Bird, 暗示了穿着这一牌子的人能享受更多的幸福与快乐。这些商标在东西文化中都有类似的引申意义, 毫无疑问最好的选择是运用直译法。还有Forever (bike) 译成“永久 (自行车) ”, polaris被译作“北极星 (表) ”, 这些都是很好的翻译。

2. 音译法

音译在英语商标翻译中较为普遍, 译者根据发音把将源语中商标名称完全对译在目标语中, 并在意思上与原商品的品质特点有所联系, 直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike——耐克, Giant——捷安特, Skoda——斯柯达等。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo!的中文名字被译者翻译成为“雅虎”, 妙趣横生, 也是音译成功的代表作。运用音译法的例子还有许多, 比如Intel公司的Pentium“奔腾”芯片, “百安居”百姓安居乐业。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。

3. 意译法

意译法是指根据商标原文的含义, 直接选用汉语中的对等语表达出来, 可以保留原商标名的特点, 也能够很好地体现原商标设计者的用意。意译法分为两种, 第一种是直取其意的意译, 例如“长城”电器译名为“The Great Wall”, 另外, 意译体现的是商标的内在含义, 如中国“杜康”酒, 具有悠久的历史传说, 所以有译者建议将酒名创新译为希腊神话中酒神的名字“Bacchus”, 方便西方消费者根据其文化背景从“杜康”酒联想到好酒。但有时采用意译法时, 译者同样要考虑政治、文化、历史等因素, 如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水, 本意是要借助“鸦片”的诱惑力, 使中国男士迷恋上该香水。但由于没有考虑鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤, 使该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击。

4. 音意融合法

译者在翻译英语商标的时候, 不一定非要严格地按照音译或者意译, 可以结合使用音译法和意译法, 这是一种音意兼顾的方式, 可以更形象地反映品牌信息, 增加消费者对商品的了解及信任。最为经典的例子当属美国的Coca-cola, 它被译为“可口可乐”, 既保持了原词的音节和韵律, 又使人一听便知是饮料商标。又如把流行杀毒软件“瑞星”译为“Rising”, 首先和“瑞星”发音很相似, 其次“rising”是“上升”的意思, 潜在的意思是“升级”, 即这个软件可以在线升级, 这就把原本无具体含义的词译得生动形象, 使人回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名。

三、结束语

总的来说, 商标的翻译是一项任重道远的创造性工作, 商标翻译的好坏影响着商品及企业的形象。译者们在翻译商标的过程中要不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求, 巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则, 灵活地选择最恰当的方法, 使译文在忠于原文的情况下达到通顺、自然, 力争译出最完美的佳作。

参考文献

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译, 1996, (3) .

[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译, 2005, (2) .

篇4：浅析商标的翻译原则与翻译方法

关键词：商标；翻译；原则；方法

一、商标翻译的原则

1.美感原则

译者在进行翻译时，在尽量与原文协调对等的基础上，还应该注重美感。译者要考虑不同的国家和民族有着不同的审美情趣，要尽量将产品名称原有的美感表达出来。如中国文字中的“福、乐、喜、金、利”等能给人带来吉祥如意、发财利市的美好厂家，而“柔、雅、洁、美”等比较受女性消费者的欢迎。如化妆品“美宝莲”、“欧莱雅”等。同时，还可以追求音韵上的美感，保持翻译产品能够自然流畅、简洁顺口，使消费者易于记忆，如“德芙”（Dove）和“清扬”（Clear）。

2.符合商品特性的原则

在翻译过程中译者要把握商品的特性，要知道商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造，它还含有“流通性能”，达到促进消费者对产品的了解，并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如，某女装品牌Hope Show被译为“红袖”，即体现了该产品为服装类别，又将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉，同时也迎合了中国消费者的喜欢。

3.民族性原则

商标的翻译必须尊重民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上接受。商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息，中外文化的交流是双向的，既要适当吸引外来文化，又要适当对外介绍中国文化，在注重商业效益的促进，也应该挑起宣传中华文化的重任，要让世界了解中国，了解中国综合实力的壮大。

二、商标翻译的方法

1.直译法

所谓的直译法就是将商标所包含的意思用相应的文字直接译出，是翻译中最常用的方法。由于中英文化具有很多相似性，所以许多商标可按字面意思译成英语如：皇冠婚纱摄影Crown，它象征着尊贵与永恒。自由鸟Free Bird，暗示了穿着这一牌子的人能享受更多的幸福与快乐。这些商标在东西文化中都有类似的引申意义，毫无疑问最好的选择是运用直译法。还有Forever （bike）译成“永久（自行车）”， polaris被译作“北极星（表）”，这些都是很好的翻译。

2.音译法

音译在英语商标翻译中较为普遍，译者根据发音把将源语中商标名称完全对译在目标语中，并在意思上与原商品的品质特点有所联系，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Nike——耐克， Giant——捷安特， Skoda——斯柯达等。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo！的中文名字被译者翻译成为“雅虎”，妙趣横生，也是音译成功的代表作。运用音译法的例子还有许多，比如Intel公司的Pentium“奔腾”芯片，“百安居”百姓安居乐业。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。

3.意译法

意译法是指根据商标原文的含义，直接选用汉语中的对等语表达出来，可以保留原商标名的特点，也能够很好地体现原商标设计者的用意。意译法分为两种，第一种是直取其意的意译，例如“长城”电器译名为“The Great Wall”，另外，意译体现的是商标的内在含义，如中国“杜康”酒，具有悠久的历史传说，所以有译者建议将酒名创新译为希腊神话中酒神的名字“Bacchus”，方便西方消费者根据其文化背景从“杜康”酒联想到好酒。但有时采用意译法时，译者同样要考虑政治、文化、历史等因素，如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鸦片”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水。但由于没有考虑鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤，使该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击。

4.音意融合法

译者在翻译英语商标的时候，不一定非要严格地按照音译或者意译，可以结合使用音译法和意译法，这是一种音意兼顾的方式，可以更形象地反映品牌信息，增加消费者对商品的了解及信任。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。又如把流行杀毒软件“瑞星”译为“Rising”，首先和“瑞星”发音很相似，其次“rising”是“上升”的意思，潜在的意思是“升级”，即这个软件可以在线升级，这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。

三、结束语

总的来说，商标的翻译是一项任重道远的创造性工作，商标翻译的好坏影响着商品及企业的形象。译者们在翻译商标的过程中要不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求，巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则，灵活地选择最恰当的方法，使译文在忠于原文的情况下达到通顺、自然，力争译出最完美的佳作。

参考文献：

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译，1996，（3）.

[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译，2005，（2）.

篇5：商标名称的翻译和策略 论文

毕业设计（论文）

论文题目： 商标名称的翻译和策略 系 别： 应用语言系 专业班级： 09 商务英语3班 学生姓名： 孙城 指导教师： 柴畅

二○一二年四月二十三日

目 录

摘要............................................................................................................................1

引 言..........................................................................................错误！未定义书签。1 商标名称的特点....................................................................错误！未定义书签。

1.1 商标名称的语言特征...................................................................................2 1.2 商标名称的其他特征...................................................................................3 2 商标名称的构成......................................................................................................3 3 商标名称的翻译策略..............................................................................................4 4 商标名称的翻译方法..............................................................................................4 4.1 音译...............................................................................................................5 4.2 直译...............................................................................................................5 4.3 调整...............................................................................................................5 4.4 音译+意译.....................................................................................................5 4.5 音译+直译.....................................................................................................5 结

语............................................................................................................................6 参考文献........................................................................................................................7 致

谢............................................................................................................................8

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商标名称的翻译和策略

【摘 要】商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品，更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。【关键词】商标 名称 翻译 策略

Abstract：Trade mark is a special language symbol.It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity.It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition.It is a strategy to attract customer and promote sales.A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses.The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company.The translating skills and strategy are analyzed in this paper.Key words: brand name translate strategy

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引 言

商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。商标名称的特点

1.1 商标名称的语言特征

商标名称无论是汉语还是英语, 都具有读音、形体和意义上的美感，我们可称之为商标名称的“三美”。这正是设计、选定、衡量乃至翻译商标名称的一个准绳。汉语商标名称具有以下特征: 第一、读音上响亮动听、朗朗上口、节奏感强。第二、拼写上引人注目、易懂易记、方便传播。第三、意义上吉利、祥和、美好、富于想象。英文商标名称具有以下特征: 第一、In terms of sound;easy to pronounce, pleasant to ear, sonorous(发音顺口悦耳)。

第二、In terms of form: eye-catching, brief, terse, easy to remember(形式惹人注意、简明扼要、易于记住)。

第三、In terms of meaning: positive, rich in association and collocation, sweet and elegant(意义积极肯定、富于联想、优美雅致)。

由此可见，英汉商标名称具有几乎相同的一般语言特征。这主要是因为无论哪种语言的商标名称都有许多相同之处。比如，它们都是为了吸引顾客、促销产品、树立形象、创收利润、具有相同的广告功效和魅力。这就为商标名称的英译或汉译提供了很好的契机。

1.2 商标名称的其他特征

大体上看，一个好的商标名称不仅具备简明上口，过目不忘的特点，还具有以下几种特征:

一、独特性。商标名称作为企业形象、产品质量与信誉的标志，它是具有自己独特的个性，一般不会与其他企业商标或产品名称重复或类似，否则不利于商标形象在市场上的传播，不利于消费者识别。如：“老板”商标贵在新奇、独特，它既迎合时尚，又有

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较强的识别性，消费者当然记住了。

二、专有性。所有的商标均须向所在国家的商标管理机构注册，以取得专有权。商标一经注册，在法律上既归个人或公司独家所有,其专用权不容侵犯，其他任何个人、厂家或公司不得使用同名商标。这一特征决定了商标名称所具有的特定的文化内涵。一个好的商标名称会尽可能避免含有对任何国家的冒犯之意。

三、联想性。商标命名要让消费者易于接受，除了名字本身新奇，独特便于识别外,还会积极启发消费者的正面联想。丰富、恰当、具有美感的联想是成功商标名称的一大特点。“柯达”(Kodak)读起来让人联想到照相时按动快门时的声响;“红豆”源于唐朝诗人王维的诗句，则让人联想到纯洁的爱情。相反，有些商标名称会带来负面的影响。如: Gold Lion(领带)开始被翻译成“金狮”，与“尽输”读音非常相近。试想有谁会愿意买它的产品呢。尔后发明者绞尽脑汁找到解决的办法，将它译为“金利来”。“金利来”一叫即响，很快为消费者所接受，给企业也带来了好运。无论是商标名称的命名还是翻译，我们都必须充分考虑到商标名称的特征，最终能够让产品打入市场甚至国际市场，给企业带来巨大效益。

四、商标的命名应有发展战略眼光。商标的命名不仅要站得高，还要看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，世界名牌。商标名称的构成

纵观世界众多的商标，其名称来源甚广，大千世界，万事万物都可作为商标名称的选择对象，但有一定的规律可循。一般可从以下几个方面进行命名。

一、以企业的名称命名。这类商标明确了商标同企业的关系，便于消费者了解产品来源，对于一些享有盛誉的老字号企业来说，以这种方式命名的商标突出了企业信誉，增加了消费者的信任。如：北京同仁堂制药厂的“同仁堂”商标等，都是以企业的名称来命名商标的。

二、以企业的简称或缩写命名。此种方法命名的商标既在一定程度上体现了企业名称，表明了产品来源，又简短易记，一举两得，是目前采用较多的方法。

三、以古典传统文化来命名。此种商标名称能引起人们丰富的联想，缩短消费者与企业间的距离，给人以似曾相识和重遇故知的感觉:“济公”食品等是从古典传统文化中找到了好的名称并派上了新的用场。

四、以吉祥褒义词语来命名。以吉祥褒义词语命名的商标能抓住人们期盼祥和、美好的心愿，产生对商品的好感和认同。

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五、以风景名胜来命名。优美的自然风光和名胜古迹。以此命名能唤起人们对美景的向往，从而对商品产生好感。此种方法主要以人们熟悉的自然风光和名胜古迹为题材。如“长城”牌风雨衣，“长江”牌音响，等等。

六、以动物花卉来命名。以形象惹人喜爱的动物花卉来命名商标，能使消费者感到熟悉和亲切。如:“熊猫”牌电视,“小天鹅”牌洗衣机等。

七、以不表意词语来命名。以不表意词语来命名商标，打破了商标名称表意的传统习惯，减少了与其他商标的重复机会，增加了商标的显著性，商标的适应性更强，应用范围更广。如美国“KODAK”(柯达)商标,并没有因为名称的不表意而造成不便记忆。它除了朗朗上口，易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔塔”声音。商标名称的翻译策略

商标名称的翻译必须符合民族语言特点，好的译名可使商品在国际市场上魅力倍增，厂商在商标译名上常是百里挑一。英汉商标名的翻译首先应符合民族语言特点。英语注重发音，商标名大多由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多)与阻塞程度小、易于拼读的辅音组合而成，并且常用头韵和元音叠韵，使拼读起来抑扬顿挫，易读易记。如: Kodak—柯达、Buick—别克。汉语对语义依赖性强，商标名注重意合和神似。Audi—奥迪、Nokia—诺基亚，这些音译名虽不符合汉语词汇常规的组合模式，但发音清晰响亮，注意平仄及音节长短变化，又无生僻古怪的字眼，因而为消费者所接受。再如: Camel—骆驼、Zebra—斑马、Nestle—雀巢、App1e—苹果、Pioneer—先锋，这些意译名采用的都是汉语中的普通词汇，简洁朴实，一目了然,易懂易记;且利用汉语复合韵母多的特点，使译名读起来朗朗上口，铿锵悦目，流畅自如。汉语商标名称倾向于传统和大众化。中国人喜欢以历史人物名、地名、动物名、花草名、山水名为商品命名。“竹叶青”(酒)、“翠竹”(窗帘)、“水仙”(风油精)，则是人们喜爱的动植物。通俗是汉语商标名的基本出发点，因为只有这样才能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力，从而激起他们的购买欲望。如：“联想”(电脑)、“金星”(电视)、“黄山”(电视)、“英雄”(钢笔)、“光明”(饮料)、“红旗”(汽车)、“永久”(自行车)、“哥俩好”(粘胶)。商标名称的翻译方法

商标名称的翻译的目的就是使不懂原语的人通过译文而懂得体现在原文信息中的思想意图，并使原文信息传播得更远。这也是商标名称翻译所追求的。多姿多彩的商标名称决定了其翻译技巧也多种多样。传统的翻译方法音译法、意译法和谐音联想法已无法满足社会发展的需要了。随着商标名称的增多商标名称的翻译方法也应随之发展和变化。

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4.1 音译

在商标名称翻译中，直接将原商标名称音译过来。我国商品中不少是以地名、名胜及具有民族风格的事物来命名，音译可以保留中国特色情调，顺应消费者心理，达到广告劝诱效果。中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Mao tai仍不失其本色。如今中国功夫（Chinese Gong fu）风靡世界，广为世人所知，“Gong fu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gong fu。4.2 直译

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如：Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如：著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成Flex Space，则显得新颖独特。4.3 调整

如果音译、直译都无法很好地传达原名的用意，就只能通过调整给出一个在音、形、义上完全不同于原名的一个名称，主要是将产品的功能特点或独特魅力鲜活传神地展现给外族消费者，从而达到了与原名相同的广告宣传目的，甚至有过之而无不及。如: Sprite雪碧、Rejoice飘柔、Tide汰渍、Hewlett Packard惠普、Mobil美孚、Citibank花旗银行、Pet Elephant小白象(童鞋)(其中对“小”字进行调整翻译)。4.4 音译+意译

在汉语商标英译中直接采取音译或直译的商标毕竟少数，要想传达出汉语商标诱发联想的劝诱功能，翻译时应对其进行意译再创造，并巧用谐音，达到音义结合，实现音韵意蕴的艺术美。有些商标名称通过这两种译法的结合,可以完美地表达出原名称的独特魅力。既保留了部分语音特色，又给人一种美好的联想。如: Coca—cola可口可乐、King way金威、Benz奔驰、Dove德芙、Samsung三星。4.5 音译+直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Gold lion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润

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结 语

好的商标翻译具有十分重要的现实意义。它能体现出产品的特色，而且容易辨别，是独特的卖点，能引起消费者对于产品的购买欲。同时它也有很多的理论意义，能够使语言学的研究范围更广阔，而且能促进理论和现实的应用有机的结合。只有善于观察揣测消费者的心理，才能恰到好处地运用商标翻译的各种技巧和方法。

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参考文献

[1]金慧康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002.[2]谢金领.世纪商务英语[M].大连：理工大学出版社，2008.[3]周光勇.高等职业教育导论[M].山东：山东教育出版社，2003.[4]陈红薇.汉英翻译基础[M].上海：上海外语教育出版社，1998.[5]李贵升.论商标的翻译[J].中国：中国科技翻译，1996.[6]史宽.商标翻译中的一种时髦[J].佛山：佛山科技技术学院学报，1996.浙江长征职业技术学院毕业论文

致

谢

感谢我的导师，她严格的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我。从课题的选择到最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那分家的融合。与我朝夕相处了三年了，仿佛就在昨天。这些日子，他们和我一起尽力斗争，共进共退，彼此扶持。

篇6：议英语商标名称的汉译策略和方法

议英语商标名称的汉译策略和方法

随着经济全球化的迅猛发展,国外商标特别是英文商标涌入我国市场,英语商标译名的`成功与否直接影响到产品的销售.归化和异化则是商标名称翻译中的两个相辅相成的策略:一个是以目的语文化为归宿的手段,不妨碍疑问的通达自如;一个是以原语文化为归宿的手段,保留异域风味.本文就这方面主要探讨了音译、意译、音意结合等翻译方法,并加以举例说明.

作 者：宁建庚 作者单位：山西省运城市运城学院外语系办公室,山西,运城,044000刊 名：商情・科学教育家英文刊名：SCIENCEEDUCATION年，卷(期)：“”(6)分类号：H3关键词：英语商标名称 归化 异化 翻译方法

篇7：酒类商标名称与民族文化

酒名有商标、分商标、特殊质料、扩展、功能、适用场合(或对象)、类型等7个主要结构成分,其中商标是一个核心的结构成分,本文通过对商标的`结构分析,认为酒商标的结构多为偏正式.酒类商标还十分注重对民族语言形式和民族传统文化的有效利用.所利用的民族传统文化主要包括哲学观念、古典诗词、历史名人名言名著、自然人文景观、神化物、吉祥物等.

作 者：应学凤 李琪 作者单位：应学凤(南昌大学,中文系)

李琪(南昌大学,外国语学院,江西,南昌,330047)

篇8：商标名称的翻译原则与方法

一、功能翻译理论

从20世纪70年代以来, 德国出现了以莱思, 弗米尔和诺德为代表人物的功能派。莱思 (K.Reiss) 翻译功能理论的创始人。她主张人们应该从语篇的角度研究翻译, 语篇的功能就是传意、表情和呼唤, 而翻译的原则和标准应该以语篇功能来划分。其学生弗米尔 (J.Vermeer) 在此理论基础上提出了目的论。他认为翻译过程中的问题并不能都从语言学的角度解决。他主张翻译的策略和方法必须由译文的预期目的或功能决定, 目的的原则是翻译的最高法则, 任何一项翻译活动都必须服务于目的。翻译目的中起决定性因素的是目的语的接受者, 他们有自己的文化背景, 对译文的期待以及交际需求。诺德 (Nord) 也认为, 为再现原文的信息功能, 必要时应对原文语篇进行适当的调整, 以适应译入语的语言与文化规范。

从以上理论分析可以看出, 功能理论已经为翻译实践开辟了一个新的视角。为了给目的语的消费者留下深刻印象, 并且激起他们的购买欲望, 商标翻译者必须要做到了解目的语的文化, 人们的消费习惯以及他们的价值观。

二、汉语商标翻译的原则

(一) 商标的特点

要想成功地翻译汉语商标, 必须要了解英语商标的特点。尽管人们对商标下过各种各样的定义, 但总体来说, 还是能够发现一些共性的特征。

1. 商标简洁易读, 朗朗上口。

这是商标的最基本的特点, 有助于给消费者留下深刻印象, 不易忘记。如A-didas—阿迪达斯;Coca Cola—可口可乐。

2. 商标经常表明商品的特征或者优势。

如Accutron (瑞士名表) , “accu”表示“accurate”—“精确”之意, “-tron”表示“electronic”—是一种电子产品。同样, Electrolux (伊莱克斯, 冰箱) , “electro”表示电器;“-lux”暗示着“豪华高贵的品质”。

3. 商标具有新颖独特性。

独特性是商标无论在读音还是在拼写都要有别于其它商标, 使消费者不易产生混淆。最经典的例子就是联想集团的电脑商标“Lenovo”。在2003年以前, “联想”被译为“Legend”, 寓意“传奇”, 但是因为legend是一个英文单词, 跟很多国家的产品有冲突。2003年, 联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”, 其中“Le-”取自原标识“Legend”, 代表着秉承其一贯传统, 新增加的“-novo”取自拉丁词“新”, 代表着联想的核心是创新精神。2004年, 联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。

4. 商标使人产生美好的想象。

好的商标, 让消费者看到的第一眼就能使人产生良好的印象。如“Safeguard” (舒肤佳) , “Safe”表示“安全”, “-guard”表示“保护”, 所以当消费者看到或使用该产品时, 会使人产生“安全”的联想。

(二) 商标翻译的原则

商标翻译是否成功, 就看它能否被目的语的消费者所接受, 是否适应目的语的文化背景。在汉语商标英译时, 应遵循以下原则:以目的语为导向的原则, 功能等同原则和简洁原则。

1. 以目的语为导向的原则。

即商标的翻译要完全适应目的语的语言与文化。这有别于传统的“忠实”原则。“忠实”原则强调源语语言的“真实性”, 以源语为导向;而以目的语为导向的原则强调适应源语语言环境, 尤其是适应其文化环境。总之, 好的商标翻译应该既能被目的语读者理解, 又能被其接受。在翻译过程中, 要注意两种语言之间的文化冲突。Sprite (雪碧) 是可口可乐 (Coca Cola) 公司推出的一个新品牌, Sprite原本是可口可乐标识下面一个精灵古怪的小男孩, 这是因为Sprite在英语中是“小妖, 精灵”的意思。如果采取“忠实”的原则, 那么中国的消费者会感到很费解, 也许会误认为是“somethingevil” (邪恶的东西) 。作为一种饮料, 把它译为“雪碧”, 可谓是煞费苦心。雪, 有寒意;碧, 清澈碧蓝, 使人产生美好遐想。中国曾经有个非常有名的品牌“白象”电池, 质量非常好, 在国内收到了消费者的青睐。但是在译成英语时, 采取了忠实于源语语言的原则, 直译为“White Elephant”, 在国外铩羽而归。这就是译者没有考虑文化差异的结果。“Elephant” (大象) 在汉语中意味着“强壮, 吃苦耐劳”, 而在西方却是“没用的废物, 累赘”的象征。

因此在商标翻译中, 要充分考虑文化因素, 尽可能消除文化障碍, 使汉语商标在目的语中自然贴切, 被国外的消费者所接受。

2. 功能等同原则。

“译者给译语读者产生的效果, 与源语作者给源语读者产生的效果一样, 感受相同”。换言之, 商标翻译必须注意文化移情, 使异地消费者对产品产生同样的兴趣, 引起其心理认同, 激发其购买欲望。要达到这一目的, 在翻译过程中就不必拘泥原文, 而是要大胆创新, 不求貌似, 但求神合。典型的例子就是进口奶粉商标“Dutch Lady”的翻译。荷兰牛奶牧场闻名遐迩, “Dutch”这个商标使消费者想到的不仅是其奶粉的优质, 还有牧场轻松舒适生活的感觉。其中文译名“子母牌”所拥有的隐含意义与“Dutch Lady”的意义非常相近:妈妈为她的宝贝选择的奶粉肯定是最好的, 当妈妈和她的宝贝在一起的时候, 这种喜悦和舒适的感觉是描述性的语言所无法表达的。

当译者运用功能等同理论时, 一定要注意译文与原文要有共同相关的基本要素, 换言之, 无论在发音, 意义, 以及文化内涵上都要像吸引国内消费者一样吸引外国消费者。

3. 简洁原则。

商标的翻译一定要简洁易懂, 便于记忆。商标具有信息性、独特性和诱惑性。因此, 商标的翻译也要尽量体现这些特点。商标尽量通过一些小词来表达丰富的信息。中国的商标习惯用两个字或者是三个字, 英语商标习惯是双音节或是多音节, 最多不会超过两个词。例如:森马 (服装) 译为“Semir”;摩尔 (烟草) 译为“More”;美特斯邦威 (服装) 译为“Meters bonw”。反之, 云山 (烟草) , 就不宜译为“Cloud and Mountain”, 译为“Yun shan”更为恰当。

三、汉语商标翻译的方法

商标的翻译不必拘泥于语言层面的对应, 而应力求功能相似, 效果相近。商标的翻译一般可以采用以下几种方法:音译, 直译, 音意结合。

1.音译。音译可以分为两类。第一类是完全翻译成汉语的拼音。如长虹 (电器) 译为“Chang Hong”, 红豆 (服装) 译为“Hong Dou”。这种方法简单易行, 但是很多西方人不太熟悉拼音, 通常不知如何发音, 会在某种程度上影响该品牌的销售。因为我们要采用第二种音译法。即按照英语单词的发音规则对商标的音译做出适当调整。如立白 (洗衣粉) 译为“Liby”;好迪 (香波) 译为“Houdy”;格兰仕 (电器) 译为“Glanz”.

2.直译。这是翻译商标的常见方法, 它是根据原商标的含义, 在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。如自由鸟 (服装) 译为“Free Bird”;雪花 (啤酒) 译为“Snow”;真彩 (颜料) 译为“True Color”。这些都能在国外消费者中产生美好的联想。

3.音意结合。这种译法既保留了原商标的大致发音, 又克服了音译法缺乏具体意义的弱点, 可谓音意兼备, 达到良好的翻译效果。如海信 (电视机) 译为“Hisense”;飘柔 (香波) 译为“Rejoice”;九阳豆浆机译为“Joyoung”。采用音意结合法翻译的商标响亮上口, 简洁易记, 音译俱佳。

从语言上看, 商标的翻译是一种极为复杂的语际符号转换活动, 是一种跨文化交际形式。我们只有充分考虑到文化背景的差异, 注意商标的特点, 遵循商标翻译的原则与方法, 才能使汉语商标为西方的消费者所接受, 使其产生美好联想, 激发购买欲望。

参考文献

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译, 2001 (4)

[2]Nord, C.Translatingas Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press, 2001

篇9：中外品牌名称翻译方法与原则

【摘要】一个成功的本土品牌走向境外市场时，其品牌名称在目标市场的翻译尤为重要。本文以汽车品牌为切入点，以功能对等理论和顺应论为理论支撑，采用音译、直译和谐音取意的方法探讨了中外品牌名称的互译，提出在跨文化交际的全球视野下，品牌名称互译应遵循的翻译原则。

【关键词】汽车品牌 翻译方法 原则 跨文化交际

一、引言

Eugene A.Nida 曾指出：“所谓翻译，是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息”（顾云峰，2004：25）。翻译是一种创造性劳动，不同译者对同一个作品可有不同的译法，往往因人而异。古往今来，中外众多学者都提出自己对品牌名称翻译的独特见解和翻译标准。例如，以索绪尔（Saussure）为代表的语言学理论以及以胡塞尔（Husserl）为代表的符号理论学指出，一个品牌名称的语义能提示商品信息是不够的，其语音和字体也应该和商品属性相关，并认为象似性将是二十世纪品牌命名的重要思路（贺川生，2003）。中国著名翻译家严复也提出了“信、达、雅”三字标准。本文试图将功能对等理論和顺应论相结合，在跨文化交际的大背景下，以汽车品牌为切入点，在前辈理论研究成果的基础上，总结中外品牌互译过程中的方法和准则。

品牌翻译的最终目的是树立形象，推销商品，达到对目标读者吸引、说服的效果，因此品牌翻译强调译文在选择语境中的预期功能。在翻译品牌名称时，要考虑到文化差异、语言学、心理学、美学、营销学、广告学、时代性等诸多因素，才能在受众面前呈现出一个真正堪称完美的品牌。顺应原本是生物进化中的一个概念，作为一种特殊视角引用到语言研究，形成语言顺应论。顺应论在品牌翻译过程中则强调语言的使用环境和语言结构在不同语系的相互适应，从而最终达到完美的契合。功能对等理论强调翻译时不求文字表面的死板对应，而在两种语言间达成功能上的对等并考虑到读者的感受。该理论对商标品牌翻译具有相对的指导作用，指出翻译品牌时要再现出原品牌的风格和精神。两个理论的结合能够从外在和内在、形式和寓意等多方面综合地对品牌进行翻译研究。

二、品牌翻译方法策略研究

1.音译法。音译法可以理解成一种跨文化的借用，暗含拿来主义的思想，即将原品牌名称按发音直接近似地对译到目标语言中。一些品牌名称其字词本身没有实际意义或是别出心裁创造出的新词，所以难以找到与之对应的译语表达。音译法主要适用于以人名、地名或特有名词命名的品牌名称，贴切的翻译所传达的信息不仅是声音的完美植入，更是保留了原文独特的音韵之美和异国风情。凯迪拉克（Cadillac）是美国通用汽车公司旗下的一个豪华汽车品牌，在北美甚至成为高品质与豪华的同义词。公司成立时之所以选用“凯迪拉克”之名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼·门斯·凯迪拉克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。该汽车品牌译为“凯迪拉克”，彰显了此款座驾的奢华与气质，以及无与伦比的贵族气息和王者风范。又如英国宝马公司旗下的（Rolls-Royce）劳斯莱斯也来源于其创使人名字，尾韵的形式不仅读起来朗朗上口，更突出其行驶时噪声极低和音响效果极佳的特点。两款汽车品牌翻译都具有独特的异域情调且音韵和谐，让人充满幻想和期待。

2.直译法。直译法则是直接了当地将原品牌的字面含义及句法结构翻译出来。这种方法适用于有一定实际意义和内涵，并在双方文化里都有着近似寓意的品牌。与之同时，可采用如加字、省音、意合、联想之类的翻译技巧，打破品牌字面意义上的枷锁，既保留原品牌特有的神韵，又符合目标市场的特定语境。比如在中国极为畅销的德国大众（Volkswagen）汽车，其本意在德语中是指人民的车辆。翻译者将其独具匠心地译为大众打入中国市场，给人以亲民之感，汽车也不再是望尘莫及的高档消费品，从而受到广大中国民众的广泛欢迎。又如大众旗下生产的“Beetle”就被直接译为“甲壳虫”。“甲壳虫”这个名字第一次出现是在1938年7月3日的《纽约时报杂志》上，美国人认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”。从1967年起，这辆车在德国正式被称为“甲壳虫”。之后，这辆车在所有语言中都被称为“甲壳虫”。

3.谐音取意法。谐音取意法是指在保留原品牌的音韵美的同时，又构思精巧、词能达意。从翻译实践来看，较好的品牌翻译能在两种不同文化的巧妙融合上做到音译与意译的完美结合。如德国汽车名“Benz”来源于其创始人卡尔·本茨，原本被译为“本茨”、“平治”或“朋驰”等等，但效果都十分欠佳。直到将其译为“奔驰”，让人眼前一亮，脑海中不禁浮现出一款汽车奔驰电掣、敏锐快捷的身影。再比如现今印度塔塔汽车旗下的两款顶级奢华轿车Jaguar 和Land Rover。Jaguar 一词的英文意思指美洲豹，将其译为“捷豹”不仅寓意与原文极为相近，所添加的“捷”字又恰如其分地表现了其在中国文化中迅速、灵敏、胜利的内涵，与其跳跃前扑、勇猛矫健的美洲豹车标完美契合，正如一只急速飞奔的美洲豹驰骋在空旷的大草原上。Land Rover的原意是陆地上的流浪者，若按字面翻译则显得冗长低廉，不符合高档跑车的奢华气质。中文将其译为“路虎”，让消费者联想到百兽之王的威望和霸气，很好地诠释了其越野功能以及纯在、胆识、探险、超凡的品牌内涵。

三、品牌翻译准则

1.AIDA原则（E.S.路易斯，1898）。——attention（引起注意）I——interest （激发兴趣）D——desire （刺激需求）A——action （采取行动）品牌名称翻译同其他实用文体翻译一样，往往带有现实的、甚至功利的目的。品牌名称是一个企业或产品呈现在消费者面前的最初映象，它的功能目的十分明确，一是传递信息，二是促发行动。因此，为了抓住激发消费者猎奇心里引起关注，翻译品牌时应注意一下几点：1）品牌名称应短小精悍，简单明了，朗朗上口；2）慎用否定词、笼统词和晦涩难懂的词；3）投消费者所好，突出产品的优越性能，激发消费者想象力和购买欲望；4）尽量引入新内容、新概念，新颖别致，寓意美好；

2.尊重文化差异原则。品牌名称翻译可以理解为语言在不同环境下的相互转化，是一种文化移植。在这一过程中，需要考虑到诸多因素，例如目标市场的文化信仰、民族传统、风俗习惯、价值观念、社会禁忌等以及本土的文化和商标内涵。盲目的语言层次的对等轻则会影响商品的销售，重则影响国家之间的关系。译者需要充分发挥主观能动性和艺术创造力，既要忠实地体现原品牌的语义和语言风格，更要深度发掘其内涵进行灵活处理和再创造。

品牌名称也时常以一些意象来命名来突出内涵和功能。例如，中国传统文化中马给人以“一马当先”、“马到成功”的联想；老虎则有“虎虎生威”、“生龙活虎”的寓意；豹子则是速度与敏锐的象征。因此，这些具有鲜明特征的意象往往出现在汽车品牌中，如：马自达、悍马、宝马、陆虎、捷豹等等。

3.顺应消费者心理原则。不同年龄层次、社会背景的消费者往往有不同的喜好、语言习惯和审美情趣。针对这一特性，品牌名称翻译时就不能以偏概全。

四、结论

综上所述，品牌名称翻译是集文化性、商业性、艺术性和民族性为一体的综合语言行为。一个堪称完美的品牌翻译必将是建立在语义对等、文体对等、社会文化对等基础上再创造出的精华成果。在功能对等理论和顺应论的双重指导下，以跨文化交际为大背景，翻译出的品牌名称兼具审美价值和商业价值，才能在激烈的市场中博得目标消费者青睐，更具竞争力。

参考文献：

[1]Nida，Eugene A.& Charles R Taber.The Theory of Practice of Translation[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

[2]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报（人文科学版），2004.（2）.

[3]贺川生.美国语言新产业调查报告：品牌命名[J].当代语言学，2003，（1）.

[4]朱益平，白輝.论AIDA原则在商标翻译中的适用性[J].西北大学学报（哲学与社会科学版），2010，（3）.

【基金项目】本文系2014年大学生创新创业国家级项目 项目编号：201410378219）。

篇10：英文商标名汉译的原则和方法

英文商标名汉译的原则和方法

随着经济全球化的`快速发展,越来越多的外国商品涌入中国市场,如何成功地将英文商标翻译成中文商标已成为一个必须认真考虑的问题.结合翻译实例对英文商标名的翻译原则和方法进行了探讨,认为进行英文商标翻译时要考虑一些翻译原则和翻译技巧与策略,以达到正确,忠实、准确地翻译英文商标.

作 者：陈玲美 CHEN Ling-mei  作者单位：湖南对外经济贸易职业学院,湖南长沙,410114 刊 名：中南林业科技大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)： 2(3) 分类号：H159 关键词：商标   翻译   原则   方法  

篇11：商标翻译的影响因素和翻译方法

关键词：商标翻译 影响因素 翻译 方法

随着全球 经济 一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行 分析 和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中

一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为： 英语 商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。着名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

社会 学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解 中国 与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用 英文 回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功 治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为White Elephant，White Elephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为Five Goats，而Goat 在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。

（四）审美因素—英汉审美情趣的差异

东方文化中的 哲学、艺术 和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是 自然 时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite(雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

商标的翻译 方法

商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑 影响 英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。

（一）音译法

音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起 中国 消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。

（二）意译法

意译法，即把按照原语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”（literal translation）相对的“意译”(free translation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标的含义，但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如 英文 商标Blue Bird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird，剧中的Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了我国消费者的美好联想，“蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因此“蓝鸟”的翻译就是直译法。

（三）音意兼译法

音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外，商标词还有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是Coca Ccla的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。

（四）减音法

减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和 时代 的 发展 趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。

（五）增字法

增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为 “百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。

由此看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。

参考 文献 ：

1.郭健中.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000

2.谭载喜.奈达论翻译[Ｍ].中国对外翻译出版公司，1984

3.胡德香.商品名称与广告翻译漫谈[J].孝感师专学报(社会 科学 版)，2000（1）