经济发展中商标翻译

经济发展中商标翻译（精选十篇）

经济发展中商标翻译 篇1

随着国际经济交流的日益频繁, 许多的公司企业为了扩大市场和利润, 开始走出国门, 与此同时越来越多的外国产品也涌入中国。而这种商品是否能在一个陌生的地方打开市场、获得市场、占领市场, 从而在消费者心目中树立起一个良好的品牌形象, 商标起着举足轻重的作用。但是, 由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同, 中英文互译须涉及文化的差异, 因此, 我们在将一种语言翻译到另一种语言中时既要保留原文的精华, 又要做到迎合消费者的心理。由于国家间文化的差异, 要取得商标翻译的成功, 翻译工作者只有在不断的翻译实践中才能掌握成功商标翻译的策略。

二、商标翻译中的文化禁忌

因为每个国家有着各自不同的社会历史文化背景, 因此在国际贸易中, 经常会出现这种案例, 某种产品在一个国家非常受欢迎, 而在另一个国家却遭受冷落。这就是译者在翻译商标时没有充分考虑文化及历史背景, 造成了这种营销失败的情况。这对译者提出了更高的要求, 对各个国家的文化及文化禁忌都要有一定程度的了解, 这样在商标翻译过程中才不会出现这种营销失败的情况。下面来了解下各个国家有哪些文化禁忌。

1. 不同文化下动物的寓意不同

熊猫:在我国被视为珍兽、宠物, 但在穆斯林国家中却以形似肥猪而被贬斥。非洲商标也禁用熊猫。

大象:在印度、斯里兰卡等国家是吉祥之物和庄严的象征。但在欧洲一些国家, 大象却是笨蛋的同义词。

孔雀:在我国及东南亚各地是吉祥和美的象征, 印度还尊其为国鸟, 但欧洲人却把孔雀看作是祸害。

猫头鹰:我国视为不祥之兆, 西方人则把它看作是智慧、勇猛和刚毅的化身, 但瑞士人却除外。

蝙蝠:西方看作是恐怖、死亡和不吉利的象征, 连小孩也知道它是“吸血鬼”;而我国却将它寓意为幸福, 看作是吉祥之兆。

狗:在西方被视为忠诚的伴侣, 受法律保护。相反, 非洲北部一些国家的人却讨厌狗和忌讳狗。

猫:在许多国家被视为宠物, 欧洲人认为猫能带来好运, 但西方国家也有不少人认为黑猫是不祥之物。

兔:许多国家把兔子看作是可爱的温驯小动物, 但在澳洲却是例外。因为兔子吃牧草, 是羊毛生产的祸害, 所以他们不喜欢“兔”牌商标的商品。

仙鹤:我国把它作为吉祥、长寿的象征, 而法国人却认为仙鹤是蠢汉的代称。“黄鹤”的英文有“不吉祥的起重机”之意。

更多的还有“凤凰”在我国传说中是一种神异动物, 代表“运气、快乐和优雅”, 人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气, 而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟, 有“再生”、“复活”等意思, 因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象” (在西方是无用而累赘的东西) 、“喜鹊” (在西方指喋喋不休令人厌烦之人) 等。

2. 不同文化下数字的寓意不同

0:印度人认为以0结尾的数是积极的。

1:在西方人的眼里, 1是代表完美、独尊、起始。

3:希腊及埃及人认为3代表神性、尊贵、祥瑞。而一些西方国家视为不吉祥数。

4:朝鲜及日本还有中国认为这个数字不吉利;阿拉伯人则认为代表长生不老, 并且很重视这个数字。

6:日本人眼里眼里代表无懒、二流子、无用之人。

7:些欧美人认为是吉祥如意的, 而新加坡人的观念却是相反的。

8:在中国是一个很吉利的数字, 和“发”的音很像, 人们选号码时都倾向选这个数字。而在新加坡人认为这个数字不顺利。

13:西方国家和新加坡认为这个数字会带来厄运和不幸。所以在西方国家没有13层楼。

数字的神化还有很多, 限于篇幅就不一一列举了, 这也表明了存在的东西方差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品, 在欧美则能够见到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等为商标的商品, 但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦, 因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字, 而three在贝宁、博茨瓦纳等地被视为不吉祥数。

我们一时间难以掌握每个国家的文化, 这需要我们平常多用心积累这方面的知识, 从而在商标翻译中避免触碰到他国的文化禁忌。

三、商标翻译的策略

商标译名的选择直接影响到企业形象及其营销策略的成功与否, 甚至关乎到企业的生死存亡。但商标翻译并不是简单的文字对应, 它涉及不同国家的文化及其差异, 因此, 翻译商标首先要了解商标的背景来历, 运用恰当的翻译方法和技巧, 使译名既准确贴切, 不失原名的文化内涵, 又达到宣传和促销商品的目的。

1. 意译

意译又可分为纯意译, 择意译和增减意译。

某些商品的商标本身具有鲜明的意思, 并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义, 这时可以用纯意译。例如:Nestle (雀巢) 食品是以其创始人Nestle命名的, 并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形, 它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest (雀巢) 为同一词根, 故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱, 表现商品在日常生活中的作用。

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话, 可能无法将商标的内涵完全表达出来, 或者有些商标字面含义有好几层, 无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择, 选取其中最佳的、最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友) 香烟, Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等, 从这些翻译中选择最佳的———“良友”作为商标。

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思, 使翻译后的商标更适合消费。减意译的例子有香烟品牌Marlboro, 即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词 (acronym) , 但汉语无此修辞手法, 翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。

2. 音译法

音译法是英语商标词汉译时的惯用手法之一。如Pierre Cardin———皮尔卡丹为纯音译。但汉字的表意性往往使人们形成“顾名思义”的心理定势。我认为音译中应采用音意兼顾的方式, 力求译名给人以鲜明的视觉印象, 以便激活人的联想, 产生购买欲。汉语多同音异义字的特征为译者提供了得天独厚的条件。例如, 成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品, 她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处, 但如果用音意兼顾法就译为“强生”———意味着强壮生命力, 和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。

3. 形意译

我们知道一般要名称和图案组成商标。那么形意译即按照商标图案的意思来翻译。例如:Mitsubishi (三菱) 公司商标图案是由三块菱形组成的, 那么汉译正好抓住了这个图案的特点, 使消费者浮想联翩。口香糖Wrigley’s原商标是其制造商的名字, 而它的外包装上是一个箭头图案, 那么译者翻译时也采取了形意法, 取名为“箭牌”, 这个译名不仅形象而且好记, 引起消费者的共鸣。类似的还有美国的一种食品“Quaker”, 原意为“抖动”, 译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像, 取名为“老人”。此外还有Lacoste (鳄鱼) 服饰, Leonardo (老人头) 酒等。

4. 另类译法

这种翻译策略大多不拘于传统的翻译套路, 大胆创新, 虽然没有规律可循, 但翻译始终与产品相关, 在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。而以销售卖点做文章, 离奇古怪, 却能自圆其说, 因此称之为另类译法。如:BallMall香烟, 译为“顺”牌, 此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音, ‘Mall’与‘殁’谐音, 于是‘Ball Mall’就成了‘波泊浪殁’, 也就是大海风平浪静了, 于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了”。于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池, 是由“durable cell”合成的, 喻其产品电量充足, 经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品, 创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇, 在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名, 赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风, 而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡, 以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥得淋漓尽致”。

四、结语

翻译本身对译者要求很高, 那么商标翻译更是如此。商标翻译涉及的不仅仅是译名的问题, 同时涉及出口商品的形象及商业机会。商标词的翻译同时也是一种跨文化的交流, 需要译者研究语言、地域文化、消费心理和审美价值等, 决不是一种简单的语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。所以在商标翻译过程中, 译者必须注意顾及译语国文化的特征, 再结合实践不断总结出翻译策略, 这样才能成功地做好商标翻译这项工作。

摘要：商标是商品的标记, 是一座建立在商品与消费者之间的桥梁, 商标翻译质量的优劣与一个企业的经济运行有着直接的影响, 而中英文化差异增加了商标翻译的难度。本文结合一些商标翻译的实例探讨了商标翻译中的一些文化禁忌, 并提出了一些翻译策略。

关键词：商标翻译,文化禁忌,翻译策略

参考文献

[1]胡开杰.试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J].中国科技翻译, 2001, (4) .

[2]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报 (社会科学版) .2005, 1 (2) .

[3]唐忠顺.商标翻译的多层面剖析.吉首大学学报, 2001, (5) :70-72.

[4]唐忠顺.简析商标词的翻译原则与方法.沈阳工程学院学报 (社会科学版) .2002, (02) 75-76.

商标翻译中的文化差异 篇2

商标翻译中的文化差异

中英文化差异构成商标翻译中的一个不可忽略的因素,也是一个主要障碍.本文主要探讨中英文化差异对商标英汉互译的种种影响和制约,试图从文化差异的视角对商标翻译进行一个宏观的、全面的.了解;并进一步探讨如何采取相应的翻译技巧来突破文化差异带来的各种的障碍,以创造出理想的商标译作.

作 者：梅学芳 作者单位：湖北第二师范学院外语系,湖北,武汉,430205刊 名：现代企业教育英文刊名：MODERN ENTERPRISE EDUCATION年，卷(期)：“”(24)分类号：H3关键词：中英文化差异 商标翻译 中英思维差异 商品文化特征

商标翻译中的隐喻翻译研究 篇3

【关键词】商标翻译 隐喻 音译法 意译法 音意结合法

【中图分类号】G64【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）12-0103-02

在全球经济化的趋势下，世界逐渐变成互通有无的“地球村”。众多地区的企业纷纷迈入国际舞台，拓展商业版图。跨文化交际活动随之日益频繁起来，商标名的翻译成功与否很大程度上影响着企业的竞争力，影响到商品能否被新地区的人们所理解和接受。“隐喻是一种思维方式和认知现象， 它是人类的认知活动的结果”，隐喻思维对商标名翻译质量有重大的影响，科学合理的运用隐喻思维机制，能够创造出令人拍案叫绝的商标译名，能够潜移默化地给相关企业带来巨大收益。 隐喻在商标翻译中的运用是很常见的，同时也是很重要的。下文以三种翻译法为例，阐述它们当中包蕴的隐喻思维机制，反映出商标译名的成功，来源于翻译过程中隐喻理念的巧妙融入。

一、隐喻理论的重要意义

现代隐喻理论奠基人理查兹强调隐喻是一种包蕴诗意以及形象力的语言手段。在日常生活中，平均说三句话，隐喻就会悄然形成。隐喻理论是认知领域的发展和拓宽，它不但涉及词汇，而且与人类思维紧密相关，生动地呈现着我们的认知能力和程式。它存在于生活的方方面面，尤其是语言的架构和交流中。不论是同种语言的交流，还包括一种语言和另一种语言的沟通，隐喻理论能够促进彼此有效交流，达成一致，充分体现出语言的精炼和深刻。

商标名称凝聚着创始者的心血和对产品的期待值，他们努力用品牌名称引起消费者的注意力，扩大商品的影响力以及辐射力，成功的商标译名能够发挥这样的成效。但是在翻译商标的过程，往往容易忽视译语的特色性，只生编硬套地沿用源语，往往无法彰显品牌的韵味，更重要的是，无法让译语新地区的受众理解和接受。因此，商标译名的重要性决定了品牌的翻译必须考虑隐喻理论的切实运用。

二、商标中隐喻翻译的方法

（一）音译法

音译法是将商标的名字根据源语的发音，选取译语中类似读音符号，进行合理地语言转换。在音译法中，隐喻理论的注入，摆脱生硬呆板的翻译，巧妙地选取忠实于商标名称的译语符号，保留原商标名称的美感和韵味。例如驰名世界的计算机系统提供商“Dell”，商标名称为其创始人的名字，音译成中文品牌名为“戴尔”，洋味十足，简短好记，给人留下深刻的印象。我们熟知的汽车品牌BMW 的中文翻译“宝马”也是极为经典的音译商标。品牌全称为德文Bayerische Motoren Werke ，其含义是“巴伐利亚机械制造厂公司”，并没有包含隐喻意味，可是转换成中文名“宝马”，取自“Bay”和“Mo”两个音素，产生了宝马良驹的隐喻意义，展现出该车卓越不凡的性能和品牌的高端霸气，可谓神来一笔，独具匠心。与此类似，“Cannon”，来自日本的照相器材企业，翻译成“佳能”，很有本土特色，而且寄寓了品牌的内涵和价值。

（二）意译法

意译法是遵循原品牌的商标含义，在译语中选取与其含义相近的意思，进行语言转换。意译法巧妙地结合隐喻思维，能够创设出形象鲜明的商标译名。创立于1938年的日本，全球影音娱乐的缔造品牌“pioneer”，译作“先锋”，紧密贴合“pioneer”的含义，精妙简练，意蕴丰富，将品牌的传奇性呈现出来。所以，通过隐喻的方式，将最贴合原商标的译语择取出来，巧妙地传达出其精髓所在，彰显出商品不凡的品性和档次。

我国老牌自行车生产工厂上海“永久”译为“Forever”，契合了其“经久耐用，直到永远”的公司理念，意译法的特色就在于它能够牵连出产品与最初消费群的感情，能够保留品牌名称的原始风味，贴合商品的创始初心和内在意蕴。例如香烟品牌“Camel”直接翻译成“骆驼”，充分地传达出原商标名中的隐喻要素，成功使得新地域的潜在消费者理解和体会。

（三）音意结合法

音意结合法聚结了音译法和意译法的优点，简明扼要地说就是译语符号不仅要和原商标名称发音相近，而且意义相关。音意结合法相较与前两种，优势更加明显，更加灵活自如，能够完美地运用隐喻思维，创造出别具一格的商标译名。它对译者提出了极高要求，一方面又要卓越的语言功力，又要有超群的创新能力。

宝洁旗下品牌“Rejoice”于上世纪80年代末打入中国市场，蓬勃发展至今，它就是家喻户晓的“飘柔”洗发水。“Rejoice”中有类似“柔”读音的音素，“飘柔”两字，给人一种头发黑亮、长发飘飘的画面感，表达出头发如丝般飘逸，柔顺动人的产品内涵。美国化妆品牌“Neutrogena”，它包括护肤、护发、脸部保养等系列产品，原商标名称取自拉丁词汇“neutralis”加上“genus”，表达的意义为“焕然新生”，将之译作“露得清”，“露得”两字来源于“Neutro-”的音译，“清“字为意译，“露得清”给人的整体感觉清爽宜人，传神地呈现出获得滋养，清除污浊，展现自然美的原商标名称的意境，它成为颇受女性消费者青睐的品牌，世界著名品牌。

因此，隐喻的思维机制无处不在，它贯穿于音译法、意译法以及音意结合法中。隐喻手法能够有利于商标翻译的精准性，有利于产品更好地被消费者接受，有利于传达出产品的初衷和概念。

三、结语

一个好的商标名称能从主观上提升产品的内涵和价值，为产品锦上添花。好的商标译名，无疑感染着顾客的情感要素，它发挥着意想不到的促销作用。隐喻作为人类思维的结晶，理所当然要融入到商标名称的翻译中，别具匠心地运用隐喻元素，多角度、多层次地在源语和译语之中形成嫁接，让消费者从心理上接受它、喜欢它，从而获得更多的关注，拓展更广阔的全球市场。

参考文献：

[1]郭新文.从认知角度看商标英译中的隐喻处理[J].太原师范学院学报，2011（3）.

经济全球化下商标翻译的视界融合 篇4

一、商标的定义及作用

商标是识别商品的或服务项目的标记，它是商品经济的产物。商标本身对消费者就是一种广告, 同时又是企业进行广告宣传的核心内容。商标的广告作用的发挥，主要有两种途径：一是通过使用带有商标的商品的改组、用途、质量等特征，在顾客头脑中留下质优价廉的好印象，并把这种印象在其他消费者中广而告之;二是通过各种新闻传播媒体的广告宣传活动，使得还没有使用过这种商品的消费者，对商品商标产生好感，以诱发产生消费欲望。所以，正像人们所比喻的，“商标是商品无言的推销员”。一个精心设计的商标名称, 会使消费者产生一种有益于商品销售的联想。以Coca-Cola译为“可口可乐”为例，“可口可乐”给人以“味道好极了和好运相伴”的联想，其广告宣传作用十分明显。

二、关于“视界融合”

“视界融合”是伽达默尔哲学解释学里的一个重要的概念。解释学是20世纪60年代后盛行于西方的哲学和文化思潮，是一种探求意义理解和解释的理论。伽达默尔在继承了海德格尔基础上，深化了对理解的认识，将本体解释学进一步发展为哲学解释学，从而将解释学推向兴盛。伽达默尔在其著作《真理与方法》中提出了“理解的历史性”(historical interpretation)、“视界融合”和“效果历史”三大哲学原则。而他的翻译思想，主要体现在他的三大哲学解释学原则中。我们在论述译者地位彰显的过程中，主要是借助他的“视界融合”这一命题。伽达默尔的“视界融合”概念道出了翻译、尤其是文学翻译的实质，即在翻译中，译者应努力接近原作者的初始视界，从而领悟作者的本意。(谢天振，2000∶55)可以看出，译者不可能像传统翻译理论要求的那样，抛弃自己的视界而置身于异己的视界。翻译不是一个简单的复制过程，因为两种“视界”的融合不可能达到全方位的契合，所以翻译过程亦不会是一种简单的文本间语言层面上的转换，译者对原作的“创造性叛逆”不可避免。当然，“视界融合”的过程，不会是一种平缓的过程。而是两种视界的强烈碰撞、冲突和排斥的过程。在这个过程中，译者会根据自己特有的视域进行翻译策略的选择和决定。也就是说，必然要对原文文化进行过滤。在过滤的时候，是抛弃自己特有的文化观，向原文化靠拢，还是把原文文化的意象归化为译语文化意象，需要译者积极地进行取舍。而取舍的过程就是向目的语的读者靠近的过程。商标作为特殊的文本，就是靠近消费者的过程。

三、视界融合下商标的翻译

在翻译商标的过程中，译者不但考虑到语言的转换问题，还必须考虑到文化，风俗，宗教等方面的差异，不但要准确的传达商品信息和品牌，还要在二种文化之间，作文化的宣传代言人和文化的调和者。

1. 以感染消费者争取消费者达到“视界融合”

商标是一个多层面的图式结构，它不是独立存在，它的意义是靠近消费者，使消费者有购买的冲动。所以，译者在翻译商标时，不是被动的接受，而应充分考虑到消费者的存在。如，大家熟悉的洗发水“飘柔”(Rejoice)，它的本义是高兴，但是由于是一款洗发水，我们翻译成“飘柔”，让消费者在看到商标时，就会想到如果使用该产品自已可能会拥有一头又飘又柔的秀发，心情自然也就高兴起来。著名饮料“雪碧”英文商标为“Sprite”。“Sprite”是“调皮鬼”的意思, 西方人觉得这个名称好玩, 喜欢购买, 但中国人会对它望而生畏。译者独具匠心, 大胆将“Sprite”作音译处理, 以“雪碧”二字传神。雪:洁白, 冰冷;碧:清纯, 玲珑剔透。合起来使人感到玉洁冰清。尤其在炎热的夏季, 消费者一看到“雪碧”二字顿会从心腑中透出一股清凉, 购买欲望也随之而生。此外还有雅芳(Avon), 潘婷(Pantene)，佳洁士(Crest)等。

2. 以发挥译入语的语言优势达到“视界融合”

由于商标的创作向来追求新，巧，美，从而能吸引大量的消费群体。如，耐克(NIKE)在开始时，有人翻译成“娜姬”，但是由于中国人喜欢东西物有所值，结实耐用，所以，耐克不失为一种很好的译文，结实，耐穿。很是迎合中国人的消费心理。“帆船”牌地毯是我国传统的出口产品, 曾一度被译成Junk, 结果在美国市场上销量很小, 无人问津, 因为Junk在英文里除了有“帆船”的意思之外, 还有“垃圾”、“破烂”的意思，有谁会愿意买一堆垃圾回家?后来更名为Junco, 销量明显上升由此而来可见商标翻译的成功与否对于商品销量具有重要意义。我国著名电脑品牌联想，如按字面意思译为“association”则显得平淡无奇，而译名“Legend”的字面意义“传奇”虽然与“联想”不能完全契合, 但是却赋予原文更为深刻的意义，“有联想才能创造奇迹”这更体现出“联想”的企业文化。

3. 以尊重民族文化、体现民族特色达到“视界融合”

“金刚”一词, 在佛教中指佛的侍卫、力士, 因手拿金刚杵一种古代印度兵器而得名。在中国人心目中, 金刚不仅力大无比, 而且武艺高超, 敢斗魔妖, 其形象是少年儿童心目中的偶像, 所进口的玩具Transformer“变形金刚”的形象一下子就抓住了我国青少年儿童的好奇心, 又极具民族特色。译者在翻译该商标名时, 巧妙地将“Transform+er”与“变形”对应起来。另外一个美妙的译名就是美国的一种叫Revlon的化妆品, 被巧妙地译为“露华浓”这一词直接来自唐代著名大诗人李白的《清平调三章》中的描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容, 春风拂揽露华浓”。这个译名引经据典, 充满了汉文化色彩, 同时音义俱佳, 极具名贵高档化妆品的魅力。

四、结语

研究商标翻译具有现实意义，商标既是一种文字符号，又是一种经济符号。一个品牌能否打响，能否让消费者接受，决定该品牌今后的命运。新颖，独特，有创意的商标名称，能迅速引起消费者的注意，达到意想不到的好效果。所以，作为翻译过程中，贵在做到生产者，译者和消费者的视界融合。只有这样才能在当今经济全球化的条件下，创作出更多的优秀商标名称，在激烈的国际商场竞争中取得有利的地位。

参考文献

[1]范彦博:谈谈我国出口商品商标的音译.北京:中国对外翻译出版公司, 1992

[2]贺川生:商标英语.长沙:湖南大学出版社, 1997

[3]陈振东:浅谈英语商标翻译.上海翻译, 2005

[4]顾建新:论商标翻译的原则与方法.浙江大学报, 1992.2

浅析商标名称翻译中的文化因素 篇5

[关键词] 商标翻译文化因素

商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的区别该商品与其他商品标志、记号(图画、图案、图形、文字等)。随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，中国与世界的联系更加紧密。无论是中国的产品走向世界，外国的产品进入中国市场，都面临商标名称的翻译问题。一个在本国具有很高知名度的商品品牌在其他国家市场上是否也能够得到消费者接受和青睐，商标名称的翻译起着至关重要的作用。好的商标名寓意深刻，引人注目，易给消费者留下深刻印象。然而，由于中西方在风俗习惯、传统文化等方面存在着巨大差异，在不同的文化背景下, 一个指称相同的词语在不同的语言中具有不同的文化内涵和联想意义。如果译者在翻译过程中不根据文化因素做出适当的转换和变通，翻译中将会产生种种问题。

一、文化因素引起商标翻译中的问题

对于“文化”的概念，英国文化人类学家爱德华·泰勒曾表述为:“文化是错综复杂的, 它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其作为社会上习得的能力与习惯。”可见文化的覆盖面很广,它是一个复杂的系统。语言作为文化的一个组成部分, 反映一个民族丰富多彩的文化现象。商标汉英翻译中由于文化因素的影响而产生的问题主要有以下两个方面:简单地把汉语商标译成汉语拼音,使活灵活现的商标变得索然无味；还有就是直接用汉语对应的字面英语作为英文商标来使用，不仅不能传达原商标的寓意而且会招致负面影响。

1.汉语拼音式翻译

目前, 有些译者往往直接把汉语商标译成拼音。如我国著名的国酒——贵州“ 茅台”——使用威妥玛式拼音译为Kwei chow Moutai。这样的著名商标在国外已有相当的知名度, 音译不会造成误会, 但是对于那些缺乏知名度的汉语商标, 简单的汉语拼音对于英语语言国家的消费者来说, 是没有意义的, 当然也就不能够传递商标中存在的文化内涵。例如“爱妻牌( 洗衣机, 广东产) ”这个汉语商标寓意丰富, 给中国人以十分美好的印象。丈夫买回这个品牌的洗衣机, 是出于对妻子的爱, 为了要免除妻子洗衣的劳苦; 妻子每次看到或使用这台洗衣机时也会联想到丈夫对于自己的爱。可是“爱妻牌洗衣机”的英译名是Aiqi Washing Machine。语中的“爱妻”的丰富寓意在英语中荡然无存, 变成了一个冷冰冰的符号, 没有传递任何文化信息。

而且, 有时用汉语拼音英译的商标不仅难以传递汉语原文的寓意, 还会因为与英语中的单词拼写相似或者相同,引起英语读者的误解。因为汉语拼音与英文单词都是字母组合, 如果汉语拼音与英语单词拼写正好重合, 而拼音对应的单词词义不佳, 这种情况下, 不仅不能够表达原有的美好感觉, 甚至起到了适得其反的效果。例如, 曾经有译者将“ 芳芳牌婴儿爽身粉” 译成Fangfang Baby TalcumPowder。“Fang”在此作为“ 芳”的汉语拼音, 其本身也是一个英文单词, 意为“ 蛇的毒牙”, 而不是美妙的“ 芳香”。这样“Fangfang”(芳芳)爽身粉就变成了“ 毒牙粉”。试问哪位妈妈敢买这样的爽身粉往婴儿身上涂呢?

2.字面直译式翻译

我们知道，英语许多词既有字面（denotative）意义，也有联想（connotative）意义，有些译者按照字面意思生硬地翻译, 貌似达到了“对等”,却由于对不同文化的词语内涵缺乏了解, 在翻译的过程中犯了错误, 造成了负面影响。

例如，广州生产的一种自行车,取名为“五羊”。因为“五羊”代表着吉利, 是广州的标志, 民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而选的。除此纪念意义之外“羊”在汉语文化中还有性格温顺、善良可爱、有益于人的含义。然而, 在向国外推销这种自行车时“五羊”被译成 Five Rams。“Ram”在英语国家的文化含义与汉语的截然不同。“Ram”在英语里除了有“ 公羊”之意外还有“ 碰撞”之意, 以 Five Ram 标命名的自行车不免让人产生横冲直撞的联想, 丝毫不能给人安全感, 英语国家的消费者自然不会踊跃购买这种品牌的自行车。

二、文化因素对商标名称翻译的影响

从以上的例子可以看出, 对商标的翻译不能简单地选择某一种方法, 而一定要充分考虑目标市场的消费群体的知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等文化背景, 并发挥想象力和创造力来尽量挖掘商品特征, 尽量创造出最大的宣传效果的译文。而这效果就是“成功说服”的效果和“说服尽可能多的人”的效果, 为了取得这样的效果, 商标的创造者不仅需要殚思竭虑地揣摩受众心理,而且还得研究多方面的文化因素, 忽略文化因素的翻译很容易产生误导。

汉语的许多商标名具有丰富的文化内涵。这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难, 因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大, 而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识, 能够设法沟通语用意义差异,译出的商标才有意义。譬如“,鸳鸯”牌枕头, 其原来英译名是Mandarin Ducks Pillow。汉语文化中“,鸳鸯”象征一对恋人, 相亲相爱, 而英语中Mandarin Ducks 只是这种鸟的名称, 并没有这么美好的比喻意义。但是,英语中Lovebirds 的引申义与汉语中的鸳鸯相似, 如果我们把“鸳鸯”牌枕头翻译成Lovebirds Pillow, 其中的比喻意義则可以传递过来, 而这个比喻意义正是该商标的关键所在, 这样, 译文就产生了同样的社会语用意义, 达到了传递原文文化内涵的效果。

由于文化的差异和语言形式本身对语言表达方式的制约, 英汉词汇中完全一一对等的情况是不多的,所以在翻译的时候不但要弄清词语本身的字面意义,还要知道其所负载的文化意义。如果不顾两种文化的差异, 而按母语文化中的思维方式去理解目的语文化中的文化概念, 就会造成文化失语现象。这样翻译无论以那一种翻译方法都不会达到预期的效果, 并且极有可能在国外消费者心里造成不好的印象, 甚至毁了自己的品牌。譬如：“孔雀”牌彩色电视机的译文是Peacock Color TV。在中国,孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩, 是一个优雅的商标。用“孔雀”作电视机的商标自然是暗指电视机的色彩逼真,质量上乘。可惜,英语民族通常视“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,常给人带来厄运。孔雀开屏被认为是自满、自傲的表现, 英语中就有诸如as proud as a peacock (非常高傲), play the peacock (炫耀自己)之类的说法。英语中用peacock 作商标自然会损害商品的形象。另外我们中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征,但在西方人的印象中却是一种可怕的怪物。相反,英语中“owl”是智慧的象征,有“as wise as an owl”一说,有一出版物就用其作商标,再如,上海生产的“大白兔”奶糖深受消费者的欢迎,具有上乘的质量是首要的原因,但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“White Rabbit”并把奶糖销往澳大利亚,也许销量会不如人意,因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食,影响其畜牧业的发展,人们厌恶“兔子”这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品。这样的例子举不胜举,尤其是一些动植物的名称词,如金鸡、白象、孔雀、仙鹤,海燕,山羊、蝙蝠、鹅、菊花,等等,以及数字和颜色词。在翻译与这些词相关的商标时,务必小心谨慎,以避免翻译过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎,从而影响商品的销售。

三、文化因素的变通与处理

事实上, 商标翻译的灵活性很强, 译者不必拘泥于原文, 但要译出好的英语商标绝非易事。有些汉语商标由于其汉字不合英语文化习惯和文字表达方式, 需经过适当修改才能译好,如西方人大多不喜欢红色, 因为“红色”是暴力和流血的标志, 那么“ 红星”牌电风扇就可被巧妙地译作Bright star Electric Fan 或 Shinning Star Electric fan. 效果自然要比“忠实”于原文的Red Star Electric fan 要好些。

有些汉语商标译文欠妥, 原因就出在译者过分拘泥于汉字, 要么以汉语拼音转换, 要么逐字译出,而忽略原文传达的文化内涵。如果我们在翻译的时候能够考虑两种语言之间的文化差异, 运用灵活的翻译手段作适当的调整, 就可以更好地将汉语的文化寓意通过变通手段反映到英语译文当中, 如上文的鸳鸯牌枕头, 即是成功的例子。只要限定在文字形象优美、音韵和谐、寓意基本保持原文的内涵这个范围之内, 商标作为一种标志语言给译者提供的自由度是很大的,如: Rejoice 飘柔(洗发水), rejoice 在英语中原意是“欢喜,高兴”, 但作为洗发产品,其汉语译名“飘柔”更好地表现了产品的形象,让我们联想到一头乌黑亮丽、柔顺、丝滑的秀发。由此想到,我们在上文中提到的“孔雀”牌彩色电视机,如果把“孔雀”译作peafowl(母孔雀),就能避免贬意,或者干脆利用“孔雀”的读音,将其译作Kingbird,也比用peacock 好些。

商品品牌要打入国际市场,翻译本身就是一种广告策划,从这个意义上讲,商标词的成功翻译将有助于企业树立良好的形象,有利于商品为更多国家的众多消费者所接受。从某种程度上来说商品品牌的翻译似乎要逾越更大的障碍,这是因为同任何翻译一样,它也是一种跨文化交际形式,但商标译名的一个成功标志是能够深入消费者心里,激发美好想象和購买欲望,促使购买过程的顺利进行。要做到这一点,翻译者应对商标词有正确而贴切的理解,尊重民族心理,注意文化差异,以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的表达方式,尽可能译出能够完美体现商品内涵,传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,使商标译名与原商标词达到等效,把国外更多的商品介绍到中国,使中国商品走向世界。

在商标翻译中如何处理文化信息 篇6

1 要尽可能地把原商标的文化内涵传达出来

品牌的无形价值往往是巨大的, 因此商标翻译者更加倾向于把商标原有名字的特点保留下来, 从而达到保护其品牌价值。而要达成这一目标, 则要首选音译类译法。实际上, 很多的商标采用的是姓氏名, 或者利用新造的词构成, 其自身并没有更丰富深刻的内涵, 因此更加适用于音译法, 从而达到上述的目标。例如: “MOtorol S”被翻译成“摩托罗拉”, “Est - ee Lauder”被翻译成“雅诗兰黛”等等。而且这种翻译形式能够满足消费者对于异国情调的追求, 所以产品在我国具有很高的销售量。同样的道理, 为了保留中国特色, 某些中国品牌的商标也可以采用音译法进行翻译, 例如: “安踏”被翻译成“ANTA”, “利郎”被翻译成“LILANG”。

但需要注意的是, 采用音译法进行商标翻译有优势也存在一定的弊端。具体而言就是, 对于一些具有丰富文化内涵的商标, 如果一味地通过音译法进行翻译, 虽然原商标名的语言形式特征得到了保留, 但是其原有的丰富的文化内涵就被抹杀掉了, 可能有时还会带来负面效果。例如, 在国外消费者眼里“长虹” ( 翻译为“CHANGHONG”) 没有任何含义; 化妆品牌“芳芳”被翻译为“Fang Fang”, 但是在英文中“fang”代表着“毒蛇的尖牙”, 如此一来国外的消费者会把有毒的东西涂抹在自己的身上吗? 鉴于此, 商标翻译者要进行一定的变通, 即在采用音译法不能起到应有的效果时, 不妨采取意译法, 从而最大限度地把蕴含在商标中的文化内涵传达出来。例如: “芳芳”可以意译为“Fragrance ( 芳香) ”, 对于化妆品牌来说, 这一翻译会产生很好的宣传效果, 它能够使相同的产品在具有不同文化背景的消费者中, 形成相同或相似的心理认知, 翻译的目的自然也就达到了。

2 对于消费者的文化接受心理要予以优先考虑, 强调推销商品的服务功能

商标名字的形音意只是一种表层意义的符号, 而商标的文化、精神和审美才能对消费者产生深刻的影响, 满足消费者更深层次的需求。所以, 翻译商标时, 译名要通过形音意的美感反映出产品的价值、产品的功能和产品的特点, 从而进行品牌形象的科学合理定位, 满足消费者的审美、文化和消费心理需求, 充分反映出译语的文化特征和品牌价值。

翻译理论家尤金·奈达认为, 翻译要取得真正的成功, 最重要的前提是熟悉、掌握两种文化, 这比熟悉两种语言要重要得多, 因为只有在一定的文化背景下, 词语的运用才具有真正的意义。一种美好的东西, 在一个国家被认可, 但是在其他国家其含义可能就不被认可甚至被抵制。例如: “蝙蝠”一词, 在我国给人的联想是美好的, 因为“蝠”的发音与“福”相同, 所以我国一些产品常以“蝙蝠”为商标, 如“蝙蝠”牌电风扇。但是, 在英文中bat ( 蝙蝠) 却是吸血鬼, 出于这个意思, 再好的产品, 欧美消费者恐怕都不会认可和购买; 又如: “双羊”牌高档羊绒被, 如果其商标名被翻译成Goats, 虽然在英文中其有“山羊”的意思, 但是也有“色鬼”的意思, 从这一意思出发, 不管是质量多高的羊绒被, 英语国家的消费者也不大可能愿意购买使用它。

综上所述, 商标的翻译者如果仅仅局限于采用音译法或者直译法, 不但很难传达商标原有的内涵和寓意, 甚至翻译出来的英语词汇可能引发英语消费者的误解和抵触情绪, 进而严重影响产品的销售。因此, 在采用音译与意译法翻译商标的时候, 如果不能满足适应消费者的文化需求, 对于消费者的文化接受心理也要予以优先考虑, 强调推销商品的服务功能。

为了达到这一目标, 译者可以采取借译法或改译法 ( 又叫作“音义结合法”) 对商标进行翻译。这种翻译方法又被称作谐音取义, 它能够有效地传达商标原有的神韵。其具体的操作方法是: 不严格对商标名字进行音译, 而是选择同原商标名具有相近发音的谐音, 对商标赋予实际意义的译名, 通过汉字里蕴藏的文化的多义信息, 引发消费者通过商标译名产生一定的遐想和联想, 从而实现跨文化进行商品营销的目的。例如: 服饰商标“雅戈尔”通过借译法被译为“Younger”, 即取“更年轻”的意思, 不仅使原商标名更加富有神韵, 而且暗示英语消费者穿上“Younger”, 会显得“更年轻”, 这完全符合英语消费者的文化认同心理, 引发他们的购买欲望。从这一意义出发, 在进行产品跨文化营销中, 其效果自然是相当显著的。

在进行商标翻译时, 有时为了避免产生不必要的误会和误解, 宁可选择一个无任何具体内涵的商标翻译名, 也不能让商标名产生负面效应。例如: 索尼, 其商标名的英译为“SONY”, 其中文名和英文名都不具有任何具体的内在含义, 自然也就不可能对产品产生负面影响。但是必须要清醒地认识到, 使用这样的翻译商标进行产品营销时, 在一开始肯定不会取得立竿见影的效果, 甚至会遇到重重的困难, 但是如果持之以恒, 也会逐渐被消费者认可和接受。

3 要因地域的不同来进行商标的翻译

因为不同的国家或地区具有不同的文化历史背景, 所以必定会存在其各自的禁忌语。如果翻译出来的商标名触犯了消费地人们的禁忌, 那么该品牌商品投入当地市场进行销售时, 其销售效果便可想而知了。因此, 在把商品投入某些国或某些地区之前, 要进行深入的调查研究, 在此基础上, 针对国家和地区文化的差异, 把产品的商标名翻译成不同的名字, 从而避免产生上述不良的销售后果。例如: “4”无论在中国还是在日本, 都属于禁忌语, 因为“4”与“死”谐音, 而同时人们更加喜欢“6”、“8”、“9”这三个数字, 因此在中国和日本, 商标名字含有这三个数字, 其所属的产品自然会受到认可和欢迎。但是如果在英国销售的商品的商标是“666”则极为不妥, 因为在《圣经》里“666”是魔鬼的象征; 再如: 拥有“白象”商标的产品, 如果要在英语国家销售, 其商标就不能直译为“White Elephant”, 因为“White Elephant”在英文里表示“大而无用的东西”。另外, 也不要把我国出口的传统产品“帆船牌”地毯的商标名翻译成“Junk”, 因为“Junk”在英语中不仅有“帆船”的意思, 而且还具有“垃圾破烂”的意思。

综上所述, 商标具有使消费者能够通过认识商标名而了解其所属产品的种类和特色的作用, 从这一意义来看, 商标本身就是一则产品的广告, 而且具有简洁有力的宣传效果, 能够更加直接地促进消费者形成感性认识, 给消费者留下的印象也会更加的深刻, 从而他们会对商品产生更加浓厚的兴趣, 进而进一步诱发他们购买使用该产品。因此, 商标翻译不同于其他的翻译, 衡量其翻译质量的标准不能仅仅是忠实于原商标名, 或者是商标的原语和译语形式相对应, 而要立足于消费者消费心理的满足。商标的译名不但很好地反映产品的特色, 最大限度地体现出原商标所具有的文化内涵, 而且还必须注意消费者的文化接受和审美心理。因此, 商标的译者要根据文化的差异, 采用不同的翻译方法灵活地翻译。

参考文献

[1]田文军, 胡汝防.对等翻译理论在商标词翻译中的应用[J].语言与翻译 (汉文) , 2007, (4) .

文化因素在商标翻译中的体现 篇7

关键词：商标,翻译,文化因素

所谓商标, 是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标志。商标用词少, 信息量大, 具有商品特性及象征性, 翻译时既要保持原文的意蕴, 又要符合消费者的心理, 跨越文化障碍, 避免文化冲突, 同时还要注意地方文化特色, 做到琅琅上口, 形象生动, 这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。因此, 在翻译商标时, 要注意以下几点:

一、符合消费者的文化习惯和审美心理

Goldlion开始译为“金狮”, 金为高贵, 狮乃雄壮, 显示出男人的形象, 可谓名实相符。然而, 金狮的谐音是“尽蚀”, 港人忌讳, 于是改译为“金利来”, 取“gold”之意, “lion”之音, 既避免了“狮”与“蚀”的谐音, 又保留了“金”字给人带来的美好联想, 迎合了商业文化对利润的追求, 也迎合了中华民族的传统文化。

我国一种出口口红商标叫做“芳芳”, 国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想:仿佛看到了一位花容月貌的少女, 好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fangfang, 英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感, 因为“fang”恰好是一个英文单词, 其义是: (1) a long, sharp tooth of a dog (犬齿) ; (2) a snake’s poison-tooth (蛇的毒牙) 。于是, 他们想象的并不是一位涂了口红的少女, 却是条张牙舞爪的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。由于翻译中的这一败笔, 口红销路不畅也就不难想象了。

二、了解受众国语言的引申义和文化内涵

“海尔”公司的英文商标“Haier”, 这和“海尔”的中文拼音写法是一样的, 而且“Haier”的发音还与英文单词“higher” (更高) 的发音相同, 意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。

前些年中国出口“白象”牌电池, 其商标翻译为W h i t e Elephant, 看起来简单明了。然而, 产品在美国无人问津。原来英语中White Elephant是指“无用而累赘的东西”。

“7-up”牌汽水汉译为“七喜”, 既迎合了中国消费者图吉利的心理, 又符合英语中的联想“ups and downs” (习语) 中“up”为好运的意思。

三、尊重宗教信仰、民族传统和风俗习惯

我国的出口商品中, 不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下, 动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝, 许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视, 但在穆斯林国家便卖不出去, 因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉, 而熊猫长得像猪, 焉能不受冷落。

荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花 (Lotus) ”这个商标, 亦不能采用荷花之类的图案, 因为在日本, 荷花是死亡的象征, 一般只在举行葬礼时才使用。

四、符合受众国文化的核心价值与文化心理

宁波的著名服装品牌“雅戈尔”, 它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger” (更年轻) , 表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。

美国运动系列商品Nike[’naiki:], 本意是希腊神话中胜利女神的芳名, 但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类, 很多中国的消费者便会十分费解, 不知其意。因此, 在翻译时模仿其音节, 并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点, 将它音译成了“耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 又方便中国消费者的理解, 而且, 与原意胜利女神也不谋而合。

“龙”是中华民族的象征, 在中国有着至高无上的地位, 但在英语中却没有与之相对应的词汇, 如果仅仅直译为Dragon, 在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。

蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Bees看来是完全对应的英译, 但英文读者却不欢迎这个译名, 因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺, 擦在身上自然感觉不到舒服。

马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到, 这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi” (very large or particularly big特大的) 和“puke” (vomit呕吐物, 催吐剂;令人作呕的人或物) 的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐, 起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可英语国家的消费者对此译名却只能是望而却步:它不仅不给人快乐, 反而令人感到恶心。

五、了解跨文化用语意义的迁移

我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品, 历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝, 但在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是英译“藕粉”Lotus Root Starch中的“粉”的用意已经改变, 暗含“长胖”或“增肥”的意思, 而许多西方人都怕发胖, 这就不奇怪为什么英美顾客, 特别是女性顾客对藕粉望而却步了。

由此看来, 尽管商标言语简洁, 但翻译起来难度却很大。商标是质量的象征, 是产品形象的代表, 又是知识产权, 不仅在起名时要倍加斟酌, 在翻译时更需慎之又慎。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族习惯, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 才会使译标在商战中独领风骚, 引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听上口的名字, 无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 也给产品包装增添无穷魅力。

参考文献

[1]陈红薇:汉英翻译基础[M].上海:上海外语教育出版社, 1998

[2]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[3]包惠南:文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2001

出口贸易中的商标翻译探析 篇8

关键词：出口贸易,商标,翻译

经济全球化的今天, 随着出口贸易的频繁, 商标也开始不断国际化, 一个公司如果想要将自己的产品推向国际市场, 首先要考虑的就是自己商标的翻译。在商业行业中, 商标的重要性仅次于产品的质量, 具有识别商品、吸引消费者的功能, 一个成功的商标翻译不仅要形式得体, 还要使其功能得到充分的发挥。

1 商标的构成

商标是商品的符号, 对消费者心理可能产生直接影响。首先, 影响消费者对产品质量的判断。其次, 有可能左右消费者的购买行为。下面我们就来研究商标有哪些构成形式, 以便我们更好地来翻译商标。商标构成形式多种多样, 分为普通词汇商标、专有名词商标、创造型文字商标。普通词汇商标在一定程度上能够暗示商品的性能和质量, 但缺点是没有显著性, 容易在商标注册的时候出现雷同, 从而使注册失败。比如:德力士雪糕——Delicious (形容词) ;“三九”药业——999 (数字) ;永久——Forever (形容词) ;联想——Ienovo (动词) 。

专有名词商标则一般都会有特殊的纪念意义, 比如我们熟悉的李宁——LI—NING (人名) ;colgate——高露洁 (源于创始者英国人William Colgate的姓氏) 等。

创造性文字商标在商标注册时没有太大的障碍, 因此在大小企业非常受欢迎, 深得青睐。但是很多人在见到此类商标时总是难以理解其结构来源, 下面我们就来举一些例子来更好地分析此结构的构成。 (1) 组合法。例如Kiss ine——Kissme——“奇斯美”唇膏 (词组合) ;五味俱全——“味全”食品——weichuan (句组合) 。 (2) 变移拼写法。例如Milk——Klim——克利姆奶油食品;Robea——Trehor特里伯尔牌糖果 (倒拼法) 。 (3) 缩略法。Kentuckv Fried Chicken—KFC——肯德基;Continuous+action——Contac——“康泰克”药物;步步高升——BBK——“步步高”电话机;娃娃笑哈哈——wahaha——“娃哈哈”纯净水。 (4) 词缀法。Max+we11——Maxwell——麦氏咖啡;cuticle+—ex——Cutex——“蔻丹”指甲油;Motor+一ola——Motorola——摩托罗拉 (—ola是外来词后缀, 具有异国风情) 。

不难发现, 很多商标是臆造的, 此类商标的优点就是不容易相同, 比较易于商家的注册。例如:Omo——奥妙 (洗衣粉) ;Robust——“乐百氏”饮品, 以上的商标都是臆造的, 却也是很有名的商标。

2 商标翻译的原则

随着国际贸易的不断发展, 企业的产品走向国际, 商标的翻译继而被提上议事日程, 并且对其翻译水平也作出更高的要求, 如何正确地翻译商标, 使产品成功走向市场是本文接下来所要讨论的, 首先来了解一下商标翻译的原则。

2.1 简洁原则

商标首要的特点就是要简洁明了, 这样更易于人们记忆, 而且可以发挥其识别的功能, 翻译商标时商家最不能忽视的就是让广大消费者更好地通过译名来记住自己的产品, 以便自己的销售网可以铺的更宽更远。所以, 商标译名必须简单、形象、独特。众所周知, 在英语中经常会采取缩略语和数字的形式来使音译效果达到简明, 例如:NEC (Nippon Electric Company) 、AT&T (American Telephone&Telegraph Incorporation) 、7—11 (Store) 、555 (Cigarette) , 现在不管是英译汉还是汉译英我们都应该注意其简洁性, 例如“正大青春宝片”在打入西方市场时译成“ZHEN DA QING CHUN BAO Tablet”, “云杉复方鲜竹沥”译为“YUN SHAN FU FANG XIAN ZHU LI”, 这都违反了简洁易记的原则。

2.2 考虑目标国家消费者心理原则

出口产品的销售在选择商标方面首先应该考虑到目标国家消费者的一些心理因素, 文化背景, 这样才更有利于自己的产品在他国站稳脚跟, 取得更大的利益, 拿国内的“轻身减肥片”为例, 刚进入美国市场的时候, 它的译名为“Obesity—reducing Tablets”, 销售商以为它会一炮而红, 孰不知结果却相反, 反响平平, 跟公司的期望值相差甚远, 经过对这一失败结果的市场研究发现, 原来“obese”意思是“very fat (肥胖的, 肥大的) ”, 这是大部分目标消费者所不想承认并且也是很抵触的, 为了迎合消费者, 销售商将译名改名为““Slimming Pills”, 结果销售量猛增, 很显然, 从这个例子我们也看到了在创造一个商标的时候研究目标消费者的心理也是有很大意义的。虽然很多消费者群体的品味有时大体上一致, 但是在某些细节上还是存在很大的差异的, 所以在研究消费者心理的同时还得研究目标国的文化背景。

2.3市场定位原则

要使自己生产或销售的产品获得稳定的销路, 产品的译名首先应该符合市场的定位, 这样才能找准市场, 瞄准消费者群体, 求得顾客心目中的偏爱, 从而起到促进产品的销售作用, 以婴儿用品Johnson's为例, 原来的翻译是“庄臣”后来改名为“强生”, 原来的翻译虽然比较符合它的发音, 但是却不能让人联想到婴儿用品, 不仅比较死板, 也没有附带任何字面上的意义, “强生”却从字面上赋予了一定的意义, 那就是让小宝贝们健康强壮成长, 目前也已经成为著名的品牌, 还有就是我们身边比较熟悉的洗发水“Rejoice” (飘柔) , 名字的翻译充分的表现了其产品的特性, 那就是用后更柔更顺, 让人情不自禁会产生很好的联想。还有我们比较熟悉的锐步 (Reebok) , 以前的翻译是雷宝, 名字比较普通且没有反映出产品的特性, 后来更名为锐步, 象征了锐意进取的步伐, 很好的反映了产品本身的特质。

2.4产品定位原则

在现在的市场中, 每种产品都旨在服务于某一消费群体, 由于产品的材料、质量、型号、用途以及价格的不同又加以区分消费群体, 产品定位是对目标市场的选择与企业产品进行结合的一个过程。如果一个公司具有一个好的商标无疑会给生产单位和销售商带来良好的效益。这个对于商标的翻译也是同样的道理, 像化妆品“雅芳 (AVON) ”、“雅倩 (Arche) ”、“永芳 (YinFang) ”等就是利用了目标消费者女性的心理, 尤其是优雅、靓丽的女性, 清洁产品“宝洁”以前的曾用名是“宝碱”, 我们对比一下, 不难看出“宝洁”中的洁很好的就体现了产品的特点, 那就是解决清洁问题, 其目标也就是那些遇到清洁问题的人群。和其他的原则相比, 产品定位原则更多的依靠原始商标本身, 因此, 产品定位原则被看成是商标翻译原则的补充。

3 结语

综上所述, 不难看出商标翻译的好与坏在一定程度上会影响到产品的销售, 我们更应该借鉴成功的例子做好自己的品牌翻译, 遵守翻译原则, 了解目标消费国的消费心理, 这些也是使自己产品成功走上世界市场不可或缺的重要因素。

参考文献

[1]张志丽.中英文商标名称的构成方法及翻译原则[J].沈阳农业大学学报 (社会科学版) , 2009, (9) .

[2]郭晓霞.庞世明.从商标的功能看商标翻译的原则和方法[J].北京城市学院学报, 2008, 6 (11) .

论顺应理论在商标翻译中的应用 篇9

比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》 (语用学新解) 中从全新的角度理解和诠释语用学, 提出了综观说和顺应论, 这种语用学研究的新视角具有很强的解释力, 可以用来解释许多语言现象, 如语码转换、模糊语言、广告语言等。该理论同样能够用以解释许多翻译现象, 并有助于理解翻译实践中现有的原则和策略。在顺应论的框架内, 翻译的过程就是在跨文化交际中, 在不同的意识程度下动态的在语言结构和语境之间作出顺应的过程。

二、顺应理论在商标翻译中的应用

语言是文化的载体。商标的翻译者和接受者之间在形式上传递的是商品信息, 实质上传递的是一种文化信息。正如美国著名翻译理论家奈达 (Nida.E.A) 指出:对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。商标翻译必须符合目标语文化的接受要求, 顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理。

1. 顺应目标语的语言系统

中英文两种语言系统有很大的区别, 具体表现在音位、词汇、句法及语篇等各个层面。而且由于不同的文化心理背景, 相同的词在不同的文化中可能引起不同的联想。因此商标词及其翻译首先应该在音的方面尽量避免使用那些拗口、能够产生歧义或引起负面联想的词语。例如:饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思, 饮料初次出现在香港市场上时, 根据港澳取吉利心理的常规, 按其谐音取名为“事必利”, 实际销售情况并不好。而译为“雪碧”, 从名字上就给人一种清凉爽口的感觉, 充分表达出了该产品的特性, 产品也随之为消费者接受。同样商标汉译英时也应遵循这一规律。如, 中国的金鸡闹钟, 它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外, 还指雄性的性器官, 所以Golden Cock看起来粗俗、不雅。同是金鸡牌的鞋油, 译者把Cock换成了Rooster, Golden Rooster形象威武挺拔, 就很能吸引国外顾客。如果提到音和形的完美结合, 当属国际驰名的饮料品牌Coca-Cola, 该商标被译为“可口可乐”, Coca和Cola头韵和尾韵相同, 读来琅琅上口, 节奏感很强。其中文译名“可口可乐”在发音上能产生美好的听觉效果, 清脆悦耳。这种译法借鉴了原品牌的文字结构, 既保持了原词的音节和响亮, 又令人感觉到饮料的可口, 可以说译名的效果甚至超过了原名。

2. 顺应目标语消费者的民族文化特征

商标名译作他国语言后, 如果顺应目标语的民族文化心理特征和价值观做到“入乡随俗”, 可以很快打开市场, 提升商品形象, 并且商品通过文化而增值, 反之就会导致品牌竞争力的降低, 甚至可能出现文化冲突。眼镜商标Bush&Lomb为公司创立者的姓名, 译者顺应了中国消费者的购物心理和文化环境, 以及崇尚知识的心态, 大胆地译为“博士伦” (隐形眼镜) , 真是独具匠心。当然其中也有没有顾及到中西方文化差异, 翻译不当的例子。如, 法国塞诺菲公司的OPIUM男用香水, 直译为“鸦片”推向中国市场, 试图利用“鸦片”的诱惑力, 使中国的男人使用该香水上瘾。而该商标让中国人想到的不是诱惑而是屈辱的鸦片战争, 结果此品牌香水的上市受到消费者的猛烈抨击, 并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。汉语商标英译中也不乏成功地顺应目标语文化的例子, 如:一个中国枕头的品牌“鸳鸯”被译为Lovebirds没有用Mandarin Ducks。因为对于英语国家的人, Mandarin Ducks只是中国鸭子, 没有丝毫的诗情画意, 而Lovebirds则让人联想到情意浓浓, 爱意绵绵。

3. 顺应目标消费群体

营销战略的最终目的就是说服消费者购买产品, 因此目标消费群体在营销战略中占有重要的地位。翻译商标时, 应全面考虑目标消费者的背景、年龄和性别特征, 译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如目标消费者为男性的Playboy和ROI.EX分别译成“花花公子”和“劳力士”。目标消费者为女性的文胸品牌Triumph没有直译成“胜利”和“凯旋”, 而是顺应女性阴柔的特性, 译成“戴安芬”。

4. 顺应商品的特征

译名最好符合商品本身的性质, 体现原文中的定位概念。如:美国橡胶轮胎公司的Goodyear和Goodrich分别被译为“固特异”和“固特立”, 译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称, 新颖且极具吸引力。又如Simmons (席梦思) 床。床自然要营造一个放松的睡眠情境, 让消费者睡得健康、舒适。“席梦思”这三个字同样是直译名。这种床首先是由美国的一家公司生产, 商标是Simmons, 不把它译为“西蒙子”, 而是顺应商品的特征译成“席梦思”, “席梦思”三个字在汉语里已成为高级弹簧床的代名词。

三、结语

“好名字, 赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。商标翻译不仅是一种语言翻译, 更是一种文化翻译。商标翻译如建造一座沟通的桥梁, 把东西方文化、企业、商品和消费者紧密相连。商标是语言文字与民族文化的统一体, 从其命名开始便与文化紧密相联, 成功的商标翻译应该充分地考虑到不同文化之间的差异, 只有跨越了目标语的文化障碍, 成功地处理跨文化交际中的文化顺应, 才能译出符合目标语消费者文化心理和审美情趣的商标, 使品牌在目标市场中能够获得文化认同并取得成功。

摘要：本文以Verschueren的顺应理论为基础, 探讨了商标词的翻译过程中, 译者应该如何使译文对目标语的语言系统, 以及对目标语消费者的民族文化特征等做出各种顺应。

关键词：商标,翻译,顺应理论

参考文献

[1]杨燕燕:商标翻译的顺应性[J].时代经贸, 200 (652)

经济发展中商标翻译 篇10

【关键词】跨文化交际 商标 汉英翻译 语用学

【Abstract】In recent years，with the increasing intercultural communications in the world，market economics rapidly develops，international trade gradually increases，circulation of commodities becomes more and more active.A good translation of trademark can enable our companies to be equipped with competitive power in the process of promotion and sales of commodities.This paper mainly analyzes the translation of Chinese trademarks in intercultural communication from the perspective of pragmatics.

【Key words】intercultural communication； trademark； Chinese-English translation； pragmatics

一、引言

商标是商品的名称即标记，俗称“牌子”。在产品进出口的国际贸易中，除了产品的品质包装等各方面须符合当地的法律、风俗习惯外，同时还得有个好听的“当地名”，以便使该地的消费者接受它，喜欢它，这就涉及商标词的翻译。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标词的译名更有利于商品行销世界，从而给企业带来巨大的财富。关于商标品牌名称的翻译，国内翻译界从英汉语言及文化对比角度己作了诸多阐述。本文从语用学角度根据提出的语用翻译标准对一些中国商标的英译进行分析与探索，希望给中国企业在商标词翻译上一些启示和帮助。

二、商标和商标词的背景概述

我国对商标的定义为：“商标（英文Trademark），是指生产者，经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品及其包装上或服务标记上的有文字，图形，字母，数字，三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。”世界知识产权组织对它的定义为；“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”简言之，商标是企业为自己的产品或服务选择的名称或标识，由文字和图形等组成，是一个企业，一种产品或服务区分于另一个企业，一种产品或服务的重要标志。

作为跨文化交际活动的一种形式，商标词的形成和选择是很复杂的工程，它涉及很多学科，像广告学，心理学，社会学，美学，跨文化交际学等。在商标的组成部分中，最容易被人记住并传送的就是其文字部分，这就是商标词。商标词作为一类特殊的名词，在产品营销和推广中起着非常重要的作用。一个好的商标词要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下深刻而美好的印象，激发强烈的购买欲，这就体现了商标词的美感功能和祈使功能，并且美感功能为祈使功能服务（彭萍，2008）。

商标命名要服务于商业目的的实现，需讲究语言艺术。它的语言特点：

1.要有美好的寓意，具有褒美意义，吉利的，有美好象征的词来命名，如鸳鸯枕，凤凰自行车，麒麟饭店。

2.要新颖独特，美国广告大师E.S.Lewis于1898年提出AIDA广告原则（ Attention引人汁意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促使成行动）中的第一项就是引人注意，而商标词只有够新颖独特才能满足消费者求新求异的心理，如小霸王VCD，亚细亚商场。

3.要简洁明了，即要符合人们的理解和记忆规律，让人们易认，易记。

三、商标词的语用翻译

语用翻译是在对比的基础上进行的翻译，它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，也是翻译理论中的新模式。语用翻译是通过两种语言的对比，在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将原文的内容表达出来，以求等效。而商标的翻译目的是推销商品，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品与目的语文化上共同的特征，尽可能向目的语文化贴近，尽量做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合目的语文化的喻意、联想。

各国商人在为自己的产品选择商标词时，一般都会分析购买者的消费心理和文化差异，根据产品目标客户群的购买意向，结合产品特点选择商标词，这样就达到了唤起消费者购买欲的目的。下面就提出商标的语用翻译标准对商标的英译进行分析：

1.以商品为核心，结合商品特征，反映商品信息——产品中心。如果商标原文取自物名，尽量保持商标原文的特定内涵，选英语中的对应词译出，如：“椰树”牌椰子汁——Coconut Tree Coconut Juice；“猎豹”牌皮——Hunting Leopard Leather Coats。

2.尊重民族文化心理差异，洞察译词联想意义——文化认同

（1）对事物认识的文化差异。“白象”牌电池被译成“white elephant”，语义信息对等虽然不错，但从文化信息对等来看却是糟糕的翻译，因为white elephant 在西方国家中意思是“无用累赘的东西”，若换成有力量的动物lion来代替，译为brown lion，就会让顾客好感大增。再如，“蝴蝶”牌电子灶（原译文“Butterfly” 在中国“蝴蝶”象征着友谊和爱情，往往令人联想起梁山伯与祝英台化蝶的凄美爱情故事。而英语国家的人们视“蝴蝶”为轻浮之物，如“social butterfly”（交际花）。若以“butterfly”为商标，英语国家消费者也许会对该产品的耐用性缺乏信心，况且西方国家的人们并不喜欢以鸟或虫类作商标名的电了产品，鸟虫作商标往往给人以质量低劣的联想。上海“白翎”牌钢笔，若将其商标直译为 “White Feather”。在英语国家这种钢笔肯定无人问津，因为在英语中有句成语to show the white leather意思是临阵脱逃、投降，白色羽毛象征的是胆小鬼。

以上这几个例子都是没有考虑到汉英文化中对同一事物的不同认识造成的。然而，对于“小天鹅”牌洗衣机翻成the Swan，让人感觉洗出来的衣服非常干净，像“白天鹅”一般洁白无瑕。天鹅在两种文化中的意象是大致相同的，所以这个翻译是可取的。

（2）颜色的文化差异。中国人喜欢红色，而西方人大多不喜欢红色，因为红色是暴力和流血的标志，我国“红星”牌电风扇若译为“Red Star”就不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的这种忌讳。

（3）数字的文化差异。上海生产的“三枪”内衣被英译为Three Gun。如果将Three Gun牌内衣出口到日本，哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为数字“三”在这些国家表示积极的意思，而在贝宁等地像“三”这样的奇数表示消极的意思，所以销售情况不好。

3.采取创译方法，反映审美情趣——注重审美

（1）取吉求利，迎合消费心理。不容否认的是顾客的消费心理是不可忽视的。我国出口试销美国的“轻身减肥片”，原译名为Obesity- reducing Tablets；销售人员原以为在减肥为时尚的美国，这种保健药品必然会走俏，然而市场调查结果却令人失望。美国人看了译名，以为此药是专给obese people （特胖）吃的，所以许多人出于面子，不愿问津。最后将原译改为slimming pills，其销售情况才大有改观。再看，“雅戈尔”服装译为“Youngor”，虽然跟young的比较级有出入，但是还是给男人们一种“穿上该衬衣更年轻”的暗示，视为一个不错的翻译。“矫健牌”运动装为Vigor，既意味着精力充沛，再如“乐百氏”译为“Robust”，让你感觉喝完就身体就更强壮了，也正是音意结合的典范。这些翻译都是更人很美好的感觉，为其海外销售打下不错的基础。

（2）关注文字形式，传达最佳美感。由于不同国家，民族所用的文字不同，所以对文字形式的好恶取舍也大相径庭。在西方，最美的英文字眼有chine（风铃），golden（金色的），lullaby（摇篮曲），melody（旋律），whisper（低语）等等。这些字眼在欧美广告中出现的频率非常高。我国卫生巾品牌“护舒宝”被译为whisper，还有美乐电视被译为Melody，也考虑到了这一点，并且音也很相似。

四、总结

综上所述，在进行商标翻译时，应该从商标的作用和特点出发，以产品为核心，在选择目的语商标词所用字词，同时要特别注意目的语商标的语义和文化内涵，采取灵活的翻译方法。尤其重要的是，我们不能把商标词翻译仅仅当作普通的文字转换来对待，企业应该把商标作为自己营销策略中一个不可分割的部分来对待，结合自己产品的特点，产品市场定位，目标消费群体，目标市场文化特点等因素，根据商标语用翻译标准综合考虑。出色的商标词翻译是新产品进入市场的关键性起点，如何使一个理想的商标词积淀更多的内涵，吸引更多的消费者，还需要企业做出不懈的努力，希望在不远的将来能够有更多的中国商标借助成功的商标词翻译这座桥梁，成为世界知名商标品牌。

参考文献：

[1]李明清.商务翻译标准多元论[M].湖南人民出版社.2009.

[2]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京：中央编译出版社，2008.

[3]农德昌.殷学侃.商标的语用翻译[J].外语教学与研究.2007.

[4]肖文辉.从语用角度看英汉商标翻译[J].湖北经济学院学报.2008.

[5]陈静梅，宋德文.商标翻译的语用原则[J].商场现代化.2006.

[6]党兰玲.文化语境与英汉商标语用翻译[J].郑州航空工业管理学院学报.2008.

[7]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译. 2002.

[8]于志明.语用等效原则与商标翻译[J].黑龙江科技信息.2008.