住宅营销策划方案

住宅营销策划方案（通用9篇）

篇1：住宅营销策划方案

住宅营销策划提纲

1因素分析及专项调研

1.1房地产市场态势分析

1.2可类比物业专项调研分析

1.3项目地理环境调研

1.4项目竞争环境专项调研

1.5项目SWTO分析

2项目定位

2.1产品定位

2.2价格定位

2.2.1均价定义

2.2.2价格策略

2.3客户定位

2.4开发经营指导思想

3项目名称及营销策略

3.1项目名称建议

3.2营销主题

3.3差异化竞争策略

3.4卖点设计

4项目创新体系

4.1创新思路

4.2项目核心竞争力构成及因素分解

4.3创新体系的设计及实施要点

4.4项目风险回避

5项目营销执行方案

5.1项目形象定位

5.2价格策略

5.3促销策略

5.4宣传推广策略

5.5销售组织

5.6营销执行计划与节奏控制

6项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策

6.1开发销售时机

6.2本项目的制胜关键

6.3项目物业管理

6.4建筑风格

6.5销售节奏

6.6营销主题的实施要点

6.7营销费用控制

6.8售楼部及样板间选址

6.9销售指导思想

篇2：住宅营销策划方案

一、活动概况

主题：中央城·学府一号奠基仪式

时间：2013年XX月XX日

地点：

参加人数：XX人左右

参加人员：政府领导、主办方领导、业界嘉宾、媒体记者、合作单位、各工作人员等。

主线：礼仪、醒狮队队迎宾——领导讲话、嘉宾致辞——醒狮点睛、采青——奠基仪式——舞狮表演——午宴 风格：庄重与活跃相结合，传统与现代相融合。

预期效果：1.成功渲染奠基的喜庆氛围

2.展现全新的现代地产风貌，塑造社会知名度和美誉度。

3.成功进行社会公关，融洽项目与目标客户群及合作单位的关系。

4.充分展现中央城·学府一号的外部包装与内在文化。

策划宗旨：1.注重仪式的实用性和可行性，于细微处着眼，不疏漏任何一个环节，通过奠基仪式为项目提供良好的发展平台。

2.注重经济性原则，在仪式中以最少的投入获得最大的收益。

3.极力渲染现场气氛，吸引周边居民、商家观看，以扩大影响力。

二、活动构想

1.奠基仪式之前，运用户外广告发布信息，吸引社会各界关注，形成良好的广告效益。

2.在奠基仪式的现场布置中，通过运用豪华礼炮、全新豪华充气拱门、飘空气球、宣传彩旗、花篮、迎宾地毯、专业舞台、背景板喷画、围墙包装、金布包树等一系列元素，从立体空间上烘托出仪式喜庆、大气的氛围，大手笔的现场布置能够体现项目的大家风范与领袖风采；仪式流程上，以精彩的醒狮表演、奠基仪式来营造出热烈的场面，具备较强的视觉和听觉冲击力，给人们留下深刻的印象，在渲染奠基喜庆氛围的同时，也能为项目打好品牌效应。

3.邀请政府领导、合作单位及媒体记者参加仪式，在为仪式助兴的同时，也能提高自身的影响力，增强活动的轰动效应。

三、现场布置

1.主体建筑物周围及道路两旁插置宣传注水道旗，印制精美的注水道旗随风表飘扬，可指引方向，喜气洋洋的迎接每位来宾，让其有宾至如归的感觉，能充分体现主办单位的热情和欢跃的活动景象，注水道旗的数量能体现出整个庆典场面的浩势，并可起到很好的宣传作用。

2.正门和侧门出入口处安放拱门，放置空飘气球，营造喜庆、大气的场面。

3.制作严谨鲜明的指示系统，放于各主干道路口，指示牌有两种功能，一是为来宾指引方向，二是塑造中央城·学府一号的品牌形象。

4.正门口铺有红色迎宾地毯，摆放迎宾花篮等，营造庄重、典雅、喜庆的氛围。

5.在庆典现场各个角落分别摆设花篮，以清新空气、增加视觉美感和烘托现场氛围。

6.在现场规划区域内可摆放施工车辆，如大型挖掘机、大型运土卡车等；可以增强开工奠基的感觉。

7.工地围墙四周用体现项目优势的广告画加以装饰，从而扩大宣传力度，并树立中央城·学府一号的品牌形象。

8.庆典舞台搭设蓬架，背景板的设计，以“喜庆”、“大气”为主要风格，既渲染奠基仪式的喜庆，又预示着项目发展有广阔的空间。

9.用金布装饰周围的树木，营造喜庆的奠基氛围与热情的待客之道。

10.在正门口左侧设签到处，由礼仪小姐负责接待来宾，为来宾佩带胸花，并引领其进入休息区，热情、周到的服务会让来宾有宾至如归的感觉，进而展现项目的人本理念。

四、活动流程

1.8：30——9：50：对现场布置做最后的检查。包括：拱门、空飘、彩旗、指示牌、花篮、迎宾地毯、签到台、舞台、背景板、金布包树、奠基石、音

响调试、及各工作人员到位情况。

2.9：50——10：08：迎宾。由礼仪小姐在入口处引领嘉宾进场、签到、赠送礼品并佩带胸花，醒狮队响鼓迎宾表演，并播放迎宾曲为活动造势。

3.10：08——10：13：暖场活动，激情水鼓表演，渲染现场喜庆气氛。

4.10：13——10：18：仪式开始。司仪登台宣布奠基仪式开始，介绍活动的宗旨、与会嘉宾等，播放背景音乐加以衬托。

5.10：18——10：23：政府领导致辞。邀请政府领导上台致辞，由礼仪小姐引领，并播放背景音乐。

6.10：23——10：24：司仪串词。

7.10：24——10：29：嘉宾领导致辞。邀请嘉宾代表致辞，礼仪小姐引领上台，并播放背景音乐加以衬托。

8.10：29——10：30：司仪串词。请出众领导为醒狮点睛。

9.10：30——10：38：醒狮点睛。由司仪请出点睛嘉宾并由礼仪小姐带领，为众醒狮点睛，礼仪小姐递上朱沙和点眼笔引导嘉宾为醒狮点眼睛，额头，舌头，每点一点醒狮并递上一封利是表示大吉大利。

10.10：38——10：39：司仪串词。

11.10：39——10：49：醒狮表演采青，并请领导接青，将头青抛往奠基处，预示着中央城·学府一号会一炮而红。

12.10：49——11：04：奠基仪式。司仪邀请领导与嘉宾，主持奠基仪式，从主席台徒步至奠基处，由礼仪人员递上金铲，众领导、嘉宾培土奠基。记者

进行跟踪报道，此时，电动礼炮同时打响,彩带飞扬、锣鼓齐鸣。把活动再次气氛推向高潮。

13.11：04——11：05：司仪请各位领导就座，并宣布醒狮闹场。

14.11：05——11：15：醒狮闹场表演。

15.11：15——11：16：司仪串词，奠基仪式结束。

16.注：以上为初步拟定活动时间

五、前期工作安排

1、确定日期、场所和具体服务项目

2、拟好邀请名单

3、送发请柬

4、当天现场舞台、物料、路线等的设计

5、准备公司领导演说词及奠基相关资料

6、邀请媒介公司

7、拟定花篮祝贺名单，上台演讲的领导名单

8、准备好嘉宾迎送车

9、（制作公司：（1）安排工作人员，包括聘请司仪、礼仪小姐、醒狮队等（2）布置现场物料，包括入口、签到处、舞台等（3）准备舞台所需线路、音

篇3：现代住宅策划设计的思考

“策划设计”是使住宅设计从静态构思转化为动态的筹划, 从而进行全过程的策划设计。应让住宅开发商与客户同时参与这个过程, 让他们懂得建筑的真正价值与文化内涵, 在潜移默化的过程中提高大家的专业素质。设计者在设计工作的过程中首先要规范自己的行为, 同时也必须有意识地去规范开发商与客户的行为。策划设计, 立足于设计的全过程, 立足于整体控制统筹计划, 它把过程与结果统一起来, 避免小处小节的局限, 它更是把设计中“提倡, 应当, 最好”等虚词变为实的东西, 它随时把握住宅发展的趋势, 从而紧跟和顺应自然规律。

二、策划设计理念

住宅设计理念随时代的发展在变化着, 它决定着住宅的品质、价值及服务对象, 也影响着住宅建设产业的发展。住宅设计, 单纯依据设计规范、标准和规程, 依照书本原理进行, 在目前看来是远远不够的。因为那只能解决“住得下分得开”的量化问题。

提出策划设计, 将策划与设计合二为一, 将筹措、谋划、构思、绘制全过程融合一起, 其重心在于策划。所以, 策划设计应全方位综合考虑。策划设计者在设计之前就要进行广泛而周密的组织与调查, 先有服务对象后有产品, 经过量体裁衣式的制作, 产品更能符合现代人的需求。策划过程使设计者具有高度的主动性, 进入社会, 调查研究、分析总结, 走向社会。让社会参于设计, 让房地产开发商与客户在设计的过程中能同步起舞。而设计者既要为开发商考虑, 做到方便施工、造价低廉, 迎合市场需求、有好的卖点, 更要宣传引导创建住宅的长期价值、品牌与信誉;设计者又要为用户着想, 做到经济实惠、价廉物美。同时, 教育提高用户应该追求的居住品质, 从而创建社会都认可的舒适的居住空间和良好的居住环境。

三、现代住宅的策划设计

进行策划设计是为现代人创建更加完好舒适的生存空间, 从更深层次地理解与追求现代的居住品质。

(一) 创建高品质的完善、舒适的现代住宅

现代住宅要求功能完善, 但简单的功能二字已远不能作为衡量现代住宅好坏的标准。功能完善、舒适已不再局限于单方面的齐全及符合设计规范的居住房间。

策划设计更多地强调:住宅建筑及与其相关的“性质、程度”的理性问题。完善, 从深层的意义上讲是“好”, 即完善、完美、完好。所以, 完善二字的内容除住宅本身有好质量外, 还包括与其相匹配的设备、设施也具备好的质量。比如规范只对住宅功能房间面积有要求, 如客厅 (起居室) 的要求, 主要有面积和一个边长的限制。而房间长宽、空间高度的比例, 封闭开敞等更重要的问题规范却没说。策划的理念, 让你考虑的内容与操作的条件可进行人性化的推敲优化。人们居住行为由精神上的内涵与行为上的外延, 及至精神上的追求与享受, 从而使住宅达到居住的实质目的, 产生舒适之感。

(二) 策划设计更实际与具体地满足市场的需求, 参与市场的竞争

1. 策划设计更实际与具体地满足市场的需求

适应现代市场的发展不是要求住宅设计跟风、赶时髦、赶潮流, 而是结合实际现状而务实。在住宅的多层面性、多阶梯性的情况下, 设计者要更多地关爱用户, 考虑到整个居住群体共性要求, 注意到老人和孩子的个性特点。对居住的不同行为加以细化区别, 以组织相应的灵活空间, 做细而到位才更有可操作性。

2. 积极参与市场住宅设计竞争, 发挥优势, 夯实基础

进行策划设计能更好地调查市场, 掌握信息。策划设计有条件在社会中“横向组合设计单位的强项专业进行高水平攻关设计”叫做强强联合。个别有决策权的人, 他们借机压低自家设计队伍的能力, 抬高外国人。反过来又提高自家队伍参与设计项目的门坎, 降低外国人的限制。这种不公平、不合理的现象还时有发生。但策划设计却提供了强化联合的应对办法, 它可拿出更高一筹的设计作品参与竞争。另一好的方面, 外国设计队伍的进入, 也总在不断推动而涌现出更多“高、精、尖”的精品之作。但同时也应看到我国设计行业在管理经验和设计项目具体问题的把握与处理上还存在不少问题。我们应高度重视, 不可为了一时的经济利益, 不顾整个单位信誉, 影响了企业长久发展。相信激烈的市场竞争会逐渐地使我们聪明起来, 它同时告诉我们跟在别人后面跑不行, 总没有新的产品问世, 意味着危机就要发生。

(三) 提高住宅设计的高科技含量

1. 在住宅设计中对不同专业进行“整合”

住宅设计中首先对不同专业进行“整合”, 使科技运用走向集成化是现代住宅策划设计的一个重要部分。策划设计提供了“整合”重组专业队伍的平台, 有利于优化设计的过程, 从而把科技成果直接转化为经济价值。

2. 加强国外设计信息的收集与交流

信息就等于经验, 掌握了信息就等于有了捷径。当今是高速发展的信息化时代, 为设计者提供了良好的信息收集与交流环境。单位建立信息网, 不断补充、提高知识储量与科技含量, 走捷径优化设计就能事半功倍, 从而形成相互促进的良性循环。

四、住宅策划有利于提高整体设计水平

住宅是特殊商品, 住宅存在的价值, 在于为人们提供长期的物质与精神使用空间的同时, 更是丰富和见证历史。在策划设计理念下, 应给予提高设计整体水平及其研究与创新提供更多的适应平台。设计中充满策划, 策划中落实设计是动态的整体运行过程, 也是边设计边研究的统一前进过程。从而避免设计与研究各不相干, 发现或遇到问题及时由研究部门解决。探讨住宅优化设计生产与迅猛发展的社会相适应的换代产品, 有利于推动建筑企业向前迅猛发展。

五、定位住宅设计的高品位价值

住宅设计的高位价值包括住宅本身的工程质量、住宅的品质与历史价值。居住的质量反射出居住的舒适度, 室内外生态环境适应与协调, 还包含住宅本身的高品质。现在市场上许多价值特别昂贵的豪华住房, 装扮造作与人为包装的东西太多, 很少有人问津;而许多物美价廉的住房, 许多用户争相购买。那些高档豪华住宅大多是在装修上下大工夫花大钱, 限制住户的口味与个性, 不给自己装饰留一点余地。现在应要全面考虑住宅的适用性、安全性、耐久性、环境性、经济性, 等等。它不是空洞的口号, 它确切地给出了提高设计水准的空间, 并提高住宅的长期使用价值。

六、结语

篇4：有情感的住宅　有情感的营销

上海春之声置业顾问有限公司的副总经理程小群认为，“情感营销”概念被提出虽然是近年的事，但实际上，在住宅营销发展的过程中，人们一直都在自觉或是不自觉地运用着“情感”这一有力的营销武器。

一般来说，住宅是为家庭而准备的，可以被视为一个家庭的物质载体，不仅为家庭成员提供了生活栖息之地，还承担着他们的喜怒哀乐，是一个家庭不可或缺的组成要素之一。因此。住宅并不是简单的钢筋混凝土的堆砌，而是一种具有多元文化内涵、融入了人们情感的商品。在人与住宅的关系中，住宅并不是完全被动的，一个好的、有归属感的住宅让人有温馨、安全、幸福的感觉，反之会使人们感到孤独、冰冷，甚至想要逃离它。古人所说的“人宅相扶，感通天地”，讲的就是这个道理。所以，如果在住宅营销中只是简单地罗列住宅的物质构成要素，而不谈情感、不注重客户对它的感受、不关心人们在里面是否会有幸福的体验，这个营销就是片面的，甚至是很危险的。

程小群强调，情感营销属于营销的一种，既属营销，就是一个系统的工程，不是只在某个广告或公关活动中特地加入情感的成份，而是从产品设计到广告促销、销售执行，各个环节都把情感这条主线放置其中。

有一个“花好月圆”项目，地处上海闵行区，周边小环境不错，有较好的水系和相对安静的环境，但位置比较偏僻。对于选购住宅的消费者来说，位置恰恰非常关键。经过分析，策划者认为这个地块比较适合外地来沪创业或工作的年轻情侣购买，并决定在营销上以情感诉求为主。

理由有三：首先，位置偏僻决定了它的价格不会太高，这一点对于经济实力还不是很强的外地来沪工作人员非常重要；二是外地来沪工作人员对位置不是太敏感，不像老上海人那样；三是项目附近有许多外资工厂，符合以上特征的人群较为集中。

围绕着“情感营销”的方针，操作上主要考虑到以下几个方面：

·产品名称上，该小区命名为“花好月圆”，希望传达出幸福和美的感觉。

·产品设计上，考虑到外地夫妻客人较少，起居室设计得不大，但书房宽敞，满足其学习需要。整个房间布局较为紧凑，立面以简洁、淡雅的风格为主。此外，还将小区内的水系加以改进，为住户提供更加优美宽敞的休闲空间。

广告形式上，着力营造喜庆的、拥有家的幸福的氛围。如以中国传统的喜庆场面作为广告背景，通过红盖头、红灯笼、如意等文化符号来传达对家的温馨感受和对祥和生活的向往。主广告语采用了自《诗经》起一直被人们用来表达真挚爱意的名句“执子之手，与子携老”。

·促销活动上，多以家庭为单位来组织和设计活动，如举办乒乓双打比赛等，赠送的礼品也主要是家庭日用品，如微波炉、电视机等，尽量让客户能及早体验到在“花好月圆”中生活的快乐和充实，增强其购买的决心。

在销售过程中工作人员发现，来看房、买房的客户的确多为年轻夫妻。他们表示，在上海这个充满竞争的环境中，非常想要一个只属于两个人的独立空间，位置远些也不要紧，关键是能够在那里找到家的感觉。

通过以上的案例不难看出，合理地运用情感营销，不但会取得销售上的成功，还可以弥补产品本身的一些不足。但如果运用得不当，或者各个环节配合得不好，效果就会大打折扣，甚至适得其反。程小群指出，首先要考虑这种产品和目标客户之间是否能以情感作为纽带来联结。比如说销售的住宅是公寓，是SOHO，客户考虑较多的是交通的便利性、使用的方便经济以及未来的升值潜力等方面，就不太适合套用情感营销这种模式。其次，产品要真正为客户着想。住宅这种产品在前期设计中要充分考虑这个问题，如果产品对象主要是中老年人，就要更多地考虑采光、通风，采用大面积晾晒空间、较为安全的道路交通系统和方便邻里交往的空间设计。如果这些做不到，硬是套用情感营销，肯定达不到预期的效果。

篇5：高档住宅区消夏夜市活动策划方案

作为河东目前已入住的高档小区，周边娱乐休闲设施相对欠缺，为满足社区居民精神文化需求，突出2012满意生活升级年的服务主体，特面向河东区范围举办本次“”消夏夜市活动。

本次夜市是置业发展有限公司策划、准备、强力推出的一个品牌活动。本次开办夜市是提升商业街人气、方便社区居民

生活，同时为河东广大夜市经营者提供宝贵的场地、客户资源。因此，本次夜市活动是立足社区服务河东的活动。

二、活动目的本次活动旨在提升商业街人气、满足社区居民需求，同时为河东区广大夜市经营者提供宝贵的场地、客户资源，为河东区经济发展与社会稳定做出贡献。

三、活动名称

“”消夏夜市

四、主办单位

置业发展有限公司

五、活动时间

夜市持续时间：2012年6月1日-2012年9月30日

夜市开业时间：18:30-22:00

六、活动地点

“黄金城道”商业街（人民大街999号）

七、媒体支持

（1）电视广播媒体：河东电视台家有喜事栏目报道

河东电视台游走字幕10天（成本：元）

（2）平面媒体:百盛信息河东版末版2次（成本：3000元）

（3）网络媒体:临沂在线、临沂信息港、琅琊网、临房网新闻稿报道

八、活动物料筹备

1．横幅2条：100元（成本：100元）

2．宣传单1000份：河东区内各小区、市场、集贸派单（传单成本：250元）

3、活动电费（成本：300元）

八、活动筹备

a、主办方准备：

1)本次活动由置业发展有限公司营销部主办。

2)主办方全权负责夜市经营者的审核、合同签订、夜市管理等工作。

3)主办方提供夜市经营场地。

4）活动资金共需：5650元

5）夜市平面图（见附件）

夜市经营者准备：

1）在进入夜市前，须向主办方报备，在主办方许可后，方可进入夜市经营。

2）报备内容:经营范围、经营人数、身份证复印件。

4）自备经营所需的工作设施，主办方只负责提供经营场地。

b、活动组织框架:

1）在商业街西侧通过卡拉ok大赛、电影放映、小区舞蹈等方式集聚人气。最佳方式，确定一个“主力店”，考虑到小区环境、卫生等要求，建立充气堡垒吸引儿童、电影吸引男性、社区舞蹈吸引女性、卡拉ok吸引年轻人。

2）以商业街现有商户为基础，建设夜市初步框架。（孕婴店、花店、美洁洗化、菜篮子、易购超市初步预定开设）

3)一方面以河东商贩流动集中地（瑞华金都、安居小区、乐泰农贸）进行夜间宣传单页发放，扩大夜市知名度，吸引经营商户。

另一方面通过前期宣传方式加大夜市知名度，吸引客流。

4)夜市经营者在夜市前，经过主办方工作人员确认后进入要求后，按规定进入夜市摊位。

5）在夜市组织过程中，加强管理，一旦不符合主办方要求，立即清退。

c、夜市流程：

1、18：30-19:00准备时间

1）夜市经营者在制定经营区域布置，严禁擅自变动经营场地。

2）未向主办方报备的经营者一律不准进入夜市。

2、22:00-22:30撤市

1）各经营者必须负责所属场地的卫生工作，在主办方认可后，方可退场。

九、注意事项

1、各经营者要注意维护自己所属场地，并维持好好现场的秩序，出现拥挤或混乱时，要合理地疏散人群，以防止消费者因拥挤而受伤。

3、本次夜市前20名报备者免费（包含第20名），后进入经营者需缴纳50元/月。本着为消费者与经营者负责的态度，特对夜市经营者责任做如下界定：夜市经营者必须向主办方报备，必须服从主办方管理，并自行承担经营所产生的一切责任与义务，进入夜市即代表夜市经营者同意本项。

4、本次活动需提前一天向主办方报备；夜市开市后，严禁私设摊位，所有未在主办方报名而自行现场参与的的夜市经营者，一切后果自负。

5、经营者请严格根据附图明确各自所在位置，严禁变动，请所有参与人员严格遵守主办方统一调度，遵守夜市秩序，直至夜市结束，严禁夜市结束前提前离场。

6、商业街入口西侧为车辆停放区，请依次有序排放，听从会场保安安排；洗手间位于999-11商铺。

7、对恶意扰乱公共秩序和安全的，我们保留法律追究的责任。

8、咨询电话：0539-8089555***刘先生

置业发展有限公司

篇6：住宅小区项目营销策划

所谓住宅小区项目营销策划是指为满足市场现实或潜在需要，实现一定的营销目标，策划者在进行充分的市场调查的基础上，整合各种内、外资源，对住宅小区项目的整体营销战略以及为实现这一营销战略所需的各种营销战术和具体实施方案作出系统的规划、设计、计划、组织实施与控制，并使之达成预期满意效果的一种综合性的智力活动。

住宅小区的营销策划有如下几个特点：

1．系统性。营销策划本身是一项系统工程。这主要表现为：

（1）住宅小区项目营销策划内容的整体性。营销策划是对包括市场调查、目标市场确定、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、物业管理等诸多方面进行系统的策划。

（2）住宅小区项目营销策划对象的整体性。住宅小区项目营销策划必须把握住宅小区内物业与物业、物业与环境之间的有机联系，以及相互制约，从而把握主要矛盾或矛盾的主要方面。

（3）住宅小区项目营销策划专业人员的整体性。住宅小区项目营销策划需要各方面专家共同协作配合才能完成，而不是一二个专业人员所能完成的。一般完整的住宅小区项目营销策划需要有下列专家：房地产营销专家、规划设计专家、建筑设计专家、房地产行情分析专家、心理分析专家、财务专家、城市经济专家、物业管理专家、建筑材料专家、房地产公关专家、媒体传播专家、房地产文案高手、律师。

2．动态性。住宅小区项目营销策划需要根据宏微观环境变化给项目营销带来的影响，以及营销策划方案实施结果与预期结果的差异，对原来项目的营销策划系统作出修正、调整和完善，这是一个不断循环往复的动态过程。

3．智力性。住宅小区项目营销策划是一项非常富有挑战性的工作，它需要策划人员具有较高的综合素质，丰富的实践经验，以及较高的分析问题、把握全局的能力；它需要策划人员的创造性劳动。因此，营销策划是一项综合性的智力活动。

住宅小区项目营销策划可分类如下：

1．根据住宅小区项目营销策划在整个营销过程中介入的时间可分为：

（1）前期策划。即在项目规划设计、建筑设计之前，对项目进行全方位、全过程的系统策划。其内容包括市场定位、产品定位、物业管理定位、提出住宅小区规划设计及建筑设计的要求；价格策略、销售渠道策略、促销策略的制定；营销形象定位及塑造；营销组织、执行及控制的设计等。

（2）后期策划。即在项目开始建造之后，对项目进行的局部策划。策划的主要内容是对项目如何销售进行策划。也包括对目标市场的再定位，以及根据目标市场客户的需求特性，在可能的范围内对项目的原有规划、建筑设计作局部修改。

2．根据住宅小区项目营销策划的内容可分为：

（1）项目整体策划。策划内容同“前期策划”。

（2）促销策划。策划内容同“后期策划”。

3．根据住宅小区项目营销策划的形式可分为：

（1）营销战略策划。其内容包括营销战略目标、住宅小区目标市场营销战略、住宅 小区产品组合战略以及竞争战略的策划。

（2）营销战术策划。其内容包括产品策划、价格策划、销售策划、项目营销形象策划、促销方式策划等。

（3）营销方案策划。即对于不同的营销战术，设计制定出相应的具体可供操作的计划。

住宅小区项目营销策划的主要内容包括：

1．住宅小区项目目标市场定位。住宅小区项目目标市场定位是指开发商在细分和评估市场的基础上，选择一个或几个细分市场作为其服务的对象。住宅小区项目目标市场定位的步骤为：

（1）细分住宅市场。住宅市场细分可按地理因素、人口因素、心理因素和行为因素来划分。同时应按照可衡量性、可盈利性、易接近性及可操作性原则，使细分市场成为一个有效的细分市场。

（2）评估细分市场。开发商在评估各种不同的细分市场时，应考虑细分市场有一定的规模和发展前景，有足够的吸引力且符合企业的目标和能力。

（3）确定目标市场。在细分和评估市场的基础上，企业可选择一个或几个细分市场，作为其目标市场。

2．住宅小区项目产品定位。住宅小区项目产品定位是指开发商根据目标市场客户的需求特性以及地块的具体条件，在目标市场客户心目中为住宅产品创造一定的特色，树立一定的形象，以使本企业的住宅产品与其他企业的住宅产品区分开来。

3．住宅小区项目物业管理定位。住宅小区项目物业管理定位是开发商根据目标市场客户的需求特性以及住宅产品的定位，在目标市场客户心目中树立物业管理的一定形象。

4．住宅小区项目价格策略制定。住宅小区项目价格策略包括定价策略和调价策略。常见的定价策略有取脂定价、渗透定价、心理定价、折扣定价。调价策略包括住宅产品价格调整的时机、幅度、方法。

5．住宅小区项目销售渠道策略制定。住宅小区项目销售渠道策略主要包括销售渠道的选择和销售渠道的管理。

（1）住宅小区项目销售渠道的选择。住宅产品的销售渠道有：开发商直接销售的直接渠道；中介代理商销售的间接渠道；开发商和中介代理商共同销售的混合渠道。开发商在选择住宅产品的销售渠道时，应考虑下列因素：住宅产品类型、住宅产品销售性质、住宅产品目标市场范围、地域分布以及企业的营销力量。

（2）住宅小区销售渠道的管理。为了达到预定的销售目标，开发商必须加强对销售渠道的管理。销售渠道管理分为直接渠道管理、间接渠道管理以及混合渠道管理。直接渠道管理主要包括营销人员的选择、建立有效的激励机制、营销人员业绩评估以及营销人员调整。间接渠道管理包括中介代理商的选择、中介代理商的监控以及销售渠道的调整。对混合渠道的管理除了上述内容外，还应加强开发商与中介代理商的协作、沟通。

篇7：水岸住宅楼盘文案策划（范文）

在水一方之夜

仁者乐山，智者乐水。人天生就对水有一种亲切感。《诗经》有云：“蒹葭苍苍，白露为霜，可谓伊人，在水一方。”正因如此，自古以来，人们对水岸住宅的喜爱从未改变过，而居住在城市的人们对于水景住宅更是情有独钟。当您漫步于“在水一方”399米沿河“外滩式”景观长廊，举目远眺，高耸的山峦和青绿的河水交相映衬，构成了一幅完美的水景图画。它，就是由______集团倾力打造的绝版水景住宅——“在水一方”。

“在水一方”就是这么一个别具风格的水景住宅小区，它南傍舞水河，北眺中坡国家森林公园，独特的区位优势在怀化城区绝无仅有、不可再生。因此，它备受市场青睐，被冠以“绝版水景、怀化外滩”这一头衔。或许正是因为“在水一方”的“山水相依”，才真正的构成了“在水一方”这如诗如画的“水景住宅”吧。

带着对“在水一方”的向往，怀着踏青探幽的恬适心情，记者来到“在水一方”。在小区的售楼大厅里，记者受到了售楼小姐热情而得体的接待。随后，记者又亲自参观了“在水一方”小区，从多个方面对其进行了了解。

“在水一方”小区是由怀化唯一一家具有国家一级开发资质的房地产开发企业——______集团设计开发。“至高致远”是___人的目标，“以人为本”是___人服务于客户的根本。西南地区最大的“银河电脑城”，___住宅典范工程“世纪花园”，还有被原___省委副书记于幼军誉为可与深圳、北京相媲美的河西___装饰建材广场都是___人奉献给怀化人民的精品楼盘。十四年来，______集团分别被省地两级消费者协会授予“消费者信得过企业”，被___省人民政府连续9年授予“重信用守合同单位”，被中国农业银行___省分行授予“三A级信用企业”等荣誉。

人与水的关系天生就是很亲和的，“羊水”可以说明人未出生前就与水有着密切的关系。而亲水居所的自然景象正迎合了人们返朴归真的生活理想，傍水而居，自然就成了人们的普遍愿望。正因如此，睿智的___人敏锐地抓住了时机，抢占了商机，在怀化城区的舞水河畔建起了绝版水景住宅——“在水一方”，为众多的成功人士提供了一个舒适、温馨的家园。

“在水一方”这一楼盘的特点主要体现为酒店式的配套，酒店式的服务。该楼盘由___设计有限公司进行规划设计，设计师秉承“以人为本”的理念，充分考虑怀化成功人士的生活方式，融“人、自然、文化、科技、康体”于一体，营造自然和谐、经典高尚的居住空间。沿河“外滩式”景观长廊与舞阳园相连，像一颗明珠镶嵌在“在水一方”的园林中，在限制中创造品质，在束缚中解放空间，在统一中营造个性。小区单体设计独特、实用。户型面积从134—300平方米不等，结构有错层、复式多种，完全能满足不同客户的需求。其中300平方米的楼中楼结构方正，布局精致，户户邻河，窗窗生景。超宽客厅开间，尽显主人豪门气派。宽大厨房外加观景阳台，使烹饪充满情趣。180度视野延景入室，营造出浪漫典雅的艺术空间。

在建筑风格上，“在水一方”有着自己独特的构想。随着人们对居住舒适度、居住文化品位的不断提高，消费者对建筑外观造型、风格取向的理解及要求，也进一步加深加强，从而形成了房地产建筑风格多元化、新产品倍出的局面。同样，不同建筑文化、建筑风格也体现了不同的生活方式。“在水一方”就充分考虑到了怀化成功人士的生活方式，其建筑风格采用了现代主义的建筑手法，外墙参考了香港豪宅常用的颜色以橙色为主调，楼体的设计通过色彩和形体的对比，突破了高尚住宅小区大多采用欧陆式风格的思维模式，充分体现了以人为本的精神，展现了小高层高尚住宅小区的形象。其独特的建筑风格和科学的设计理念为怀化的城市化建设注入了活力。

尤其值得一提的是，在总面积达7万平方米的小区内，仅有水景住宅330余套，4幢精品电梯楼高低错落有致，绿化率高达45，充分体现了舒适为本的理念。整个小区属低密底规划，4幢高楼一字排开，紧邻“外滩式”景观长廊，宽阔的楼间距、舒适的公共空间和开阔的户外视野，为小区生产了更多的自然元素、新鲜空气、清爽微风和花草幽香，让生活顷刻间回复原本的真意。

生活在“在水一方”，让喜欢体育锻炼的李先生感到无比惬意。小区——伊人园内风景如画，四通八达的林间小道是他晨炼的好地方，配套的游泳池、篮球场和健身场，他常常光顾。

在A栋购置一套楼中楼的刘女士兴奋地告诉记者：“家是什么？家就是让人全身心放松下来的地方，忙碌了一天，回到家中，看到丈夫和儿子跑来跑去，悬着的心忽的就放了下来。等到晚上，在阳台上放张小茶几，和家人一起吹着清爽的微风，欣赏着舞水河两岸美丽的夜景，一切的烦恼都没有了。我非常喜欢这种感觉，我为自己能生活在这么美丽的小区感到自豪。”

在“在水一方”，类似李先生、刘女士这样的住户还有许

文章标题：水岸住宅楼盘文案策划

在水一方之夜

仁者乐山，智者乐水。人天生就对水有一种亲切感。《诗经》有云：“蒹葭苍苍，白露为霜，可谓伊人，在水一方。”正因如此，自古以来，人们对水岸住宅的喜爱从未改变过，而居住在城市的人们对于水景住宅更是情有独钟。当您漫步于“在水一方”399米沿河“外滩式”景观长廊，举目远眺，高耸的山峦和青绿的河水交相映衬，构成了一幅完美的水景图画。它，就是由______集团倾力打造的绝版水景住宅——“在水一方”。

“在水一方”就是这么一个别具风格的水景住宅小区，它南傍舞水河，北眺中坡国家森林公园，独特的区位优势在怀化城区绝无仅有、不可再生。因此，它备受市场青睐，被冠以“绝版水景、怀化外滩”这一头衔。或许正是因为“在水一方”的“山水相依”，才真正的构成了“在水一方”这如诗如画的“水景住宅”吧。

带着对“在水一方”的向往，怀着踏青探幽的恬适心情，记者来到“在水一方”。在小区的售楼大厅里，记者受到了售楼小姐热情而得体的接待。随后，记者又亲自参观了“在水一方”小区，从多个方面对其进行了了解。

“在水一方”小区是由怀化唯一一家具有国家一级开发资质的房地产开发企业——______集团设计开发。“至高致远”是___人的目标，“以人为本”是___人服务于客户的根本。西南地区最大的“银河电脑城”，___住宅典范工程“世纪花园”，还有被原___省委副书记于幼军誉为可与深圳、北京相媲美的河西___装饰建材广场都是___人奉献给怀化人民的精品楼盘。十四年来，______集团分别被省地两级消费者协会授予“消费者信得过企业”，被___省人民政府连续9年授予“重信用守合同单位”，被中国农业银行___省分行授予“三A级信用企业”等荣誉。

人与水的关系天生就是很亲和的，“羊水”可以说明人未出生前就与水有着密切的关系。而亲水居所的自然景象正迎合了人们返朴归真的生活理想，傍水而居，自然就成了人们的普遍愿望。正因如此，睿智的___人敏锐地抓住了时机，抢占了商机，在怀化城区的舞水河畔建起了绝版水景住宅——“在水一方”，为众多的成功人士提供了一个舒适、温馨的家园。

“在水一方”这一楼盘的特点主要体现为酒店式的配套，酒店式的服务。该楼盘由___设计有限公司进行规划设计，设计师秉承“以人为本”的理念，充分考虑怀化成功人士的生活方式，融“人、自然、文化、科技、康体”于一体，营造自然和谐、经典高尚的居住空间。沿河“外滩式”景观长廊与舞阳园相连，像一颗明珠镶嵌在“在水一方”的园林中，在限制中创造品质，在束缚中解放空间，在统一中营造个性。小区单体设计独特、实用。户型面积从134—300平方米不等，结构有错层、复式多种，完全能满足不同客户的需求。其中300平方米的楼中楼结构方正，布局精致，户户邻河，窗窗生景。超宽客厅开间，尽显主人豪门气派。宽大厨房外加观景阳台，使烹饪充满情趣。180度视野延景入室，营造出浪漫典雅的艺术空间。

在建筑风格上，“在水一方”有着自己独特的构想。随着人们对居住舒适度、居住文化品位的不断提高，消费者对建筑外观造型、风格取向的理解及要求，也进一步加深加强，从而形成了房地产建筑风格多元化、新产品倍出的局面。同样，不同建筑文化、建筑风格也体现了不同的生活方式。“在水一方”就充分考虑到了怀化成功人士的生活方式，其建筑风格采用了现代主义的建筑手法，外墙参考了香港豪宅常用的颜色以橙色为主调，楼体的设计通过色彩和形体的对比，突破了高尚住宅小区大多采用欧陆式风格的思维模式，充分体现了以人为本的精神，展现了小高层高尚住宅小区的形象。其独特的建筑风格和科学的设计理念为怀化的城市化建设注入了活力。

尤其值得一提的是，在总面积达7万平方米的小区内，仅有水景住宅330余套，4幢精品电梯楼高低错落有致，绿化率高达45，充分体现了舒适为本的理念。整个小区属低密底规划，4幢高楼一字排开，紧邻“外滩式”景观长廊，宽阔的楼间距、舒适的公共空间和开阔的户外视野，为小区生产了更多的自然元素、新鲜空气、清爽微风和花草幽香，让生活顷刻间回复原本的真意。

生活在“在水一方”，让喜欢体育锻炼的李先生感到无比惬意。小区——伊人园内风景如画，四通八达的林间小道是他晨炼的好地方，配套的游泳池、篮球场和健身场，他常常光顾。

在A栋购置一套楼中楼的刘女士兴奋地告诉记者：“家是什么？家就是让人全身心放松下来的地方，忙碌了一天，回到家中，看到丈夫和儿子跑来跑去，悬着的心忽的就放了下来。等到晚上，在阳台上放张小茶几，和家人一起吹着清爽的微风，欣赏着舞水河两岸美丽的夜景，一切的烦恼都没有了。我非常喜欢这种感觉，我为自己能生活在这么美丽的小区感到自豪。”

在“在水一方”，类似李先生、刘女士这样的住户还有许[page_break]多，这里优美的水景和完美的配套设施深深地吸引了他们。漫步于“在水一方”沿河“外滩式”景观长廊，伊人园内的美景尽入眼帘，记者不禁为她的独特气质所感染。是的，生活在这里的人们是幸福的，因为“在水一方”已成为他们舒适生活的新站点。

篇8：4R助高端住宅营销更精细化

2006年, 美国营销学者艾略特·艾登伯格Elliott Ettengerg在其《4R营销》 (第2版) 一书中修正了4R营销理论, 其中心思想是通过了解核心顾客来提升品牌价值, 并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。4R和相应8种核心能力有助于建立这种关系。

R1-关系 (Relationship) 即和目标市场之间建立一种独特的关系, 其关键是让服务、顾客与品牌的经历更为独特、有价值、让人难忘。服务和经历两种核心能力有助于达到这一点。

服务:检查、重新思考并重新设计整个接触过程的每个步骤, 激发客户外在和潜在的欲望。

经历:努力使客户在交易时和使用产品时的经历更独特、难忘和愉快。

R2-节省 (Retrenchment) 这里的的节省是指节省消费者获取信息的成本, 即主动接近消费者, 而不是诱使他们来接近我们。技术和便利两个核心能力有助于完成达成这点。

技术:通过新技术, 将产品或品牌带到客户的家中、办公室或他们会出现的场合;如直邮、网络营销、视频技术、网上购物等;

便利:通过原有的分销和沟通体系来传递产品和服务。

R3-关联 (Relevancy) 即把品牌资产直接与主要的购买动机相关联。两个核心能力是专业和商品。

专业:让公司成为所在行业的最重要的思想和信息的来源。

商品:为客户提供独特的商品组合, 产品和服务组合。从产品、包装、展示和服务等环节入手, 成为客户关注的焦点。

R4-回报 (Reward) 即回报顾客。两个核心能力是品位和时间。

品位:产品品牌价值含义与顾客所追求的个性相吻合。客户认为选择该产品代表着其品位和身份。

时间:使用该品牌是值得的、有价值的、快乐的或者有效的, 是让顾客怀念而不是后悔的时间投资。

高端住宅项目的客户特点

按照2005年原建设部等七部委联合颁发的《关于做好稳定住房价格工作的意见》定义, 高档住宅是指符合以下三个条件之一的住宅:1.住宅小区建筑容积率在1.0以下 (含1.0) ;2.单套建筑面积在144平方米以上;3.实际成交价格高于同级别土地上住房平均交易价格1.4倍以上。

高端住宅的这些特点, 决定了其核心客户群具有一些共同的特征, 理解这些特征有助于运用4R营销理论开展相关工作, 从而与客户建立更紧密的关系。

客户层次高端住宅的门槛高, 要求客户群具有很强的支付能力, 大多数项目近70%客户为企业主或公司高管。虽然客户所属行业不同, 但均是各行业的领军人物或精英。

家庭结构客户年龄段以36-50岁最集中, 许多项目该年龄段客户会超过60%。客户多为三口之家或三代同堂。

置业经验高端住宅客户的置业经验丰富, 多为多次置业, 而且随着项目档次的提升, 其目标客户的置业经验也相应提升。一个城市的顶尖项目, 其客户的置业经验通常都在三次置业以上。丰富的置业经验, 使得客户对意向物业更加挑剔。

置业原因客户购买原因中, 更换更大面积、更好的居住环境及提升居住档次和身份象征为主流。另外, 看中项目升值潜力的也很多, 尤其是在通货膨胀预期明显的时期, 高端住宅的保值增值效果较明显。

高端住宅营销应用4R理论分析

高端住宅客户群的共同特点, 为有重点的实施4R营销理论提供了支持。

R1-关系 (Relationship) 通过创新的服务, 让客户的购房体验难以忘怀经历, 从而建立一种独特的关系。

高端项目的客户本身具有较高的社会地位, 习惯于被礼待, 对各种场合的服务也有更高要求。在高端住宅项目营销中, 应根据项目的特点和场地条件, 重新设计客户接待流程, 让客户从接触第一个服务人员开始, 直至离开项目, 全过程享受礼宾服务。

客户达到项目后, 与项目的接触点主要包括停车场、售楼中心、项目现场和样板房展示区等。各个环节的工作人员必须经过严格的专业礼仪培训。对于销售人员而言, 还需要在与客户沟通过程中, 详细了解客户的购房需求、消费偏好、心理诉求等, 引导客户的显性欲望与项目的诉求匹配, 同时善于激发客户的隐性心理需求, 如客户对品位的追求、对社会地位的追求等, 从而让客户对项目的品牌诉求产生共鸣, 从而建立情感联系, 为最终锁定客户铺垫基础。

R2-节省 (Retrenchment) 这里的节省主要是节省高端客户获取项目信息的成本或时间, 也就是增加项目对于高端客户的接触点。对于高端项目客户, 他们的社会地位通常较高, 人际交往圈也大, 因此日常接触到的信息量非常巨大。他们通常是高新技术的体验者, 但他们购房决策, 也受家人、朋友和身边同事的影响。因此, 要主动接近这类客户群, 需要精准的营销渠道和大众营销渠道相结合。

精准渠道包括采取与银行私人银行、基金、券商、各种商会、高端同乡会等机构合作, 以资源共享为原则, 低成本地展开财经论坛、资料相互展示等合作, 进行项目和品牌宣传。此外, 短信、直邮、高端写字楼和高端商场的电梯广告也是精准传递信息的可选方式。

对于不同高端项目, 可根据其目标客户群的分区区域, 选择杂志、电视、网络、展会等方式进行有效组合, 提高整合推广的性价比, 传递各类销售信息。

R3-关联 (Relevancy) 通过发展商的专业运作, 为客户提供符合甚至超越其购买欲望的产品, 再通过营销环节将这种专业产品展示给客户。

高端项目通常有相关的资源支撑, 比如城市核心商务区的完善配套、优质山湖林海资源、高尔夫球场或者温泉资源等。高端客户拥有丰富的置业经验, 对项目更“挑剔”。这要求开发商具备更高的专业能力, 将所占据的资源价值最大化, 从而为客户提供最佳产品选择。

在营销过程中, 必须将项目所拥有的这些资源直接与客户的购买动机相关联, 让客户相信开发商是整合资源的专家, 从对开发商产生信任。例如, 对于享有海景沙滩的项目, 营销方面应该充分展示发展商对利用海景进行项目规划处理技巧、对临海建筑养护方面的专业能力、对业主未来生活方式的周全考虑等, 从而让客户能想象未来自己生活场景, 进而激发客户的购买欲望。开发商的专业运作能力能加强客户的信心, 从而促使客户将购买欲望转化为实际购买力。

R4-回报 (Reward) 对于高端项目而言, 对客户最好回报是让客户认识到选择该项目是明智的, 项目的档次与其身份是匹配的, 能代表其品位, 而且客户为选择该项目所花费的时间也是值得的。

营销工作有助于加强客户认识项目对其选择的回报。营销工作将从各方面挖掘项目的价值, 包括投资价值、居住价值、身份彰显、生活品位等, 通过媒体宣传放大各项价值的影响力, 并举办相关的营销活动来“具体化”这种价值, 如高端酒会、音乐会、高尔夫球赛等, 并鼓励客户邀请其亲朋好友一起参加, 让客户为购买了项目而自豪, 形成口碑传播, 进而介绍亲朋好友来购买。

此外, 高端客户通常很重视对家人的“回报”, 为家人提供舒适、体面的生活场所, 使老人得以颐养天年、小孩得以健康成长, 是最直接的回报方式。如果项目具备该类功能, 需充分挖掘, 并围绕客户的家人展开营销宣传或营销活动, 以迎合客户的心理需求。

篇9：住宅营销策划方案

关键词：住宅产品；隐性需求；营销组合

一、住宅产品隐性需求的内涵

1、住宅产品隐性需求的界定。住宅产品隐性需求主要是相对于显性需求而言，住宅产品的显性需求是消费者为了满足其基本居住功能或已经意识到、能够清晰表达出来并有比较明确的价值评判标准的一种内在要求和行为状态。住宅产品的显性需求要素主要是针对住宅有形产品本身的基本功能和附加功能，如包括区位、面积、价格等。

随着住宅市场的日益完善和人们需求层次的不断提高，人们对住房的选择逐渐体现出其生活品味和生活态度。包含了更多的隐性需求要素。所谓住宅产品的隐性需求是消费者潜意识的、未明确表述的，并能够实现或超越消费者对住宅期望的一种心理要求和行为状态，是开发商为了满足消费者更高层次的居住满足感，通过一系列创新手段营造出的全新居住体验。

2、住宅产品隐性需求的类型。由于住宅产品具有专业性、复杂性和高度信息不对称的特点。导致消费者和开发商在住宅真实需求信息上存在双向沟通和认知障碍。基于信息认知视角，我们可以从消费者自身需求认知状态和开发商对消费者的需求识别状态两个维度将隐性需求划分为以下类型：

(1)知识半隐性需求。此类需求主要是由于消费者受到专业知识和信息的局限，虽具有需求认识却无法清晰表达且没有明确的价值评判标准。知识半隐性需求要素包括结构、房型、景观等知识和技术含量较高的需求要素。此类需求消费者由于缺乏明确的标准，往往通过同类产品比较来进行选择。因此，消费者容易受到开发商宣传导向，而且可能出现消费者选择后发现并不适合自己而导致顾客不满意的情况。

(2)结构半隐性需求。此类需求生要是指开发商能够提供更高层次的需求满足，只是消费者受到购买能力和生存环境等条件的约束，对自身的基本需求认知程度较低，造成对一些功能需求的无意识状态。需要指出的是，此类需求虽然在现时约束下呈现一种潜伏意识需求状态，但是当经济发展、收入提高等导致约束条件改变时，此类需求会逐渐显化。

(3)技术半隐性需求。此类需求是指消费者对自身需求具有较清晰的认识，但是由于开发商对消费者需求状态的认知呈现一种模糊状态，因而导致提供的产品无法与消费者需求状态相一致。需求的技术半隐性状态会导致市场结构性失衡，消费者基本需求长期不能得到满足会促使此类需求向负需求转化并会带来消费者不满。

(4)决策半隐性。此类需求是指消费者对自身需求具有较清晰的认识。但是开发商受到内、外部条件的制约。无法提供满足消费者需求的产品。此类需求在内、外因约束条件下，需求处于半隐性状态。需求缺失也不会导致消费者满意度的下降，但当约束条件改变时，需求会快速显化，需求缺失会导致消费者不满。

(5)价值半隐性需求。此类需求是指消费者对自身更高层次的需求具有一种模糊的意识认知，但不能清晰表达，开发商提供的产品虽具有部分功能但也受到认知所限而不能清晰展现功能价值，使消费者无法实现更高的价值满足感。住宅产品的半隐性需求表现为缺乏实体价值支撑的“概念”性需求要素。此类需求如果能够获得满足会带来顾客满意度的快速上升。

(6)完全隐性需求。此类需求是指消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识，开发商也没有意识到消费者潜伏的需求状态亦无法提供产品实现更高的顾客价值满足感。这类隐性需求属于消费者和开发商的双重认知潜伏和缺失状态。但是。随着消费观念的提升和科学技术手段的发展，这种完全隐性需求状态会逐渐向其他需求状态转化。这一转化过程可能是消费者导向的。即消费者需求层次的提高推动开发商开发更能满足他们需要的产品：也可能的开发商导向的。即开发商通过创新手段，提供不同于传统住宅产品的新产品，创造需求。

二、基于隐性需求的住宅产品营销园子分析

从住宅产品需求类型可以看出，消费者需求是多层次的。既有清晰认知的显性需求。也有模糊认知的半隐性需求和尚未认知的完全隐性需求。显性需求满足的途径是向消费者提供符合消费者期望要求的产品，其实质是一种价值传递和价值转移过程。半隐性需求显化的途径是为消费者提供感知度更高的顾客价值，在消费者的模糊概念需求认知和价值满足物之间建立关联，实质是一种为消费者提供更高性价比产品的价值提升过程。完全隐性需求显化的途径是为消费者创造全新的价值，主动创造需求，并将创造顾客价值与顾客满意之间建立动态关联。实质是一种价值创新过程。

本文在住宅产品隐性需求内涵界定的基础上，依据消费者对基于隐性需求开发的住宅产品的购买意愿的影响因素和路径，从开发和销售两个环节，提取了37种具体的营销策略，每种策略对应一个问项。

运用统计软件SPSS15.0对营销策略组合进行因子分析。根据特征根大于1的原则，共提取9个因子。其累计贡献率已经达到82.625％。对上述9个营销策略因子加以命名，分别为：功能质量、价值创新、品牌保证、人员营销、附加利益、关系营销、概念营销、个性差异和体验营销，反映了营销组合策略的核心概念。

三、营销策略组合释义

1、功能质量。提升住宅产品功能质量的营销策略内涵是：保证建筑和住宅各部分的质量符合住宅设计规范要求；尽力改善或提升周边的交通环境，增加项目的通达性；增加生活相关配套设施。并保证配套设施的实用性和质量：提高项目性价比，制定消费者能够接受的价格。

从以上营销策略组合不难看出，功能质量因子主要满足了消费者对住宅产品的显性需求和部分半隐性需求，大多数消费者对这些方面都会有一个明确的要求和较高的期待。这些策略组合的营销效果只能是达到消费者对产品的接受，减少消费者对产品的不满和感知风险。提升功能质量的策略虽然难以满足消费者隐性需求，却是基于隐性需求开发的住宅产品营销策略的基础和前提。

2、价值创新。价值创新营销策略的内涵是：通过挖掘消费者需求，打造项目的核心能力和核心价值；增加项目的使用功能，使项目可以满足消费者更广泛的需要；通过开发新的功能。使项目的整体价值得到提升。

价值创新营销策略的目的是通过创新，超越消费者对产品的期望质量，增加消费者感知价值。价值创新满足了消费者的隐性需求，这一策略的成功运用可以使消费者感到额外的惊喜，从而大幅提高购买意愿。

3、品牌保证。品牌保证营销策略的内涵是：树立企业的品牌意识，提升项目的知名度、信誉

度和美誉度；完善售后服务流程，向消费提供更多的项目质量保证；强化服务意识。确保承诺的履行；及时处理消费者在购买和使用项目过程中的问题，减少顾客抱怨。

品牌是产品重要的外部线索。对于住宅产品这种复杂的知识性产品，消费者利用产品内部线索评价产品品质的能力是有限的。此时。消费者往往需要凭借产品外部线索以帮助其评价产品品质之优劣，做出更满意的购买决策，降低购买风险。

4、人员营销。在住宅产品营销过程中，房地产销售人员直接面对消费者，向消费者传递了产品的信息和价值，也影响着消费者对产品的判断。人员营销策略主要包括：提高房地产销售人员的服务水平和专业水平；通过诚恳、热情服务态度与消费者建立良好的关系：把顾客需求与产品功能有机结合起来，使顾客产生对产品的认同：帮助客户充分了解房产的功能、特点，使客户在对项目了解的基础上提升对项目的感知价值；通过知识营销，向顾客传递更多的产品信息，获得顾客的信赖。

对于消费者尚未认知的隐性需求而言，一般消费者是缺乏相关产品知识的。这样。就在产品功能与消费者需求认知之间存在着一条信息鸿沟，影响了消费者的购买意愿。销售人员的沟通、讲解是消除信息鸿沟最简单、最直接的方法。

5、附加利益。附加利益营销策略的内涵是：通过关注消费者购买住宅产品之前和之后的延伸环节，向消费者提供附加价值：通过开发或提供建筑之外的延伸产品和服务。向消费者提供附加价值。使消费者感到整体价值的提升。

如果说提升功能质量策略关注的是住宅产品的核心产品和附加产品，那么提升附加利益策略关注的就是住宅产品的延伸产品。附加利益策略是站在住宅产品整个购买使用周期的视角，重新影响审视消费者感知价值和感知风险的因素。延展了住宅产品的服务功能。

6、关系营销。关系营销策略的内涵是：通过加强与顾客的关联，利用顾客推荐，增加新顾客；通过增加顾客忠诚度。提高顾客满意度，获得消费者对产品的正向口碑，促使购买者将产品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人。从而促使其购买决策的形成；通过与顾客建立起良好的信任关系。获得消费者的信赖，提升消费者对项目和企业的整体评价。

传统营销的核心在于克服交易障碍。在超强竞争环境下，与顾客建立长期友好的关系比达成一项交易更为重要，忠诚的顾客已经成为企业不易被侵蚀的竞争优势。对于一项消费者并不熟悉的产品或产品功能，消费者之间的信息交流有时比厂商之间的广告宣传更有效果。因此，关系营销对于基于隐性需求开发的住宅产品消费者需求认知提升具有重要的意义。

7、概念营销。概念营销策略的内涵是：在对消费趋势预测的基础上。将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念：通过向目标消费者传播核心概念所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，激发目标顾客的心理共鸣。使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望；通过产品独特概念的塑造，增加产品的稀缺性。来吸引消费者关注。

成功的概念营销，应该是企业在顺应消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化潮流的基础上，发掘消费者需求的内在潜质，开发以新消费理念为导向的概念产品。并与目标消费者的切身利益相契合。使消费者产生一种心理期待。有利于消费者认可甚至接受。并进一步采取购买行为，甚至引导整个社会新的消费潮流。基于隐性需求开发的住宅产品在推向市场的时候，通常需要对新功能进行“卖点”设计。即概念提炼。消费者对新概念的接受和认可，有利于增加消费者对产品的信任。

8、个性差异。个性差异营销策略的内涵是：通过提供产品独特的设计理念。满足消费者求新、求变的心理需求；通过提供个性化的产品，展现消费者的生活品味与态度：通过差异化。为消费者提供赞赏与回报。

信息社会里有限注意力与无限信息构成的矛盾，消费者需求的日益个性化和产品市场的竞争升级，使得开发商尽力构造同质产品的不同点。以此赢得消费者的注意。个性差异策略的目标是要使目标消费者形成该项目不同于竞争性项目的整体主观感受。

9、体验营销。体验营销的内涵是：通过让消费者亲临现场。借助有形产品展示和服务，使其亲身感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买；通过开展和产品主题相关的活动，并让顾客参与其中。使消费者获得惊喜、愉悦、激动的终极体验和难以忘却的美好记忆，使消费者在心理和情感上获得满足，从而产生购买欲望；通过营造消费者购买之后的未来生活氛围和生活品质，并让消费者实际体验未来生活的美好，激发消费者改变生活状态的欲望，从而使消费者产生购买该住宅产品的向往。