房地产住宅项目策划案

第一篇：房地产住宅项目策划案

住宅类房地产项目贷款操作指引

住宅类房地产项目贷款管理办法(草稿)

根据目前房地产市场走势，为支持和逐步规范我行纯住宅类房地产项目的操作和管理，结合《商业银行自营住房贷款管理暂行规定》、《固定资产贷款管理办法》以及《安徽农村商业银行系统信贷业务档案管理办法》等有关法规文件，特草拟本办法(草稿)。

一、 住宅类房地产项目准入

第一条 本办法所指的住宅类房地产开发项目贷款是指土地使用权70年的住房房地产开发项目，不含商业、办公。

第二条 制定系统内房地产企业重点合作客户名单，适当扩展至地产百强(名单根据中房协排名)1，区域龙头前三名。要求住宅类房地产项目贷款申请人或申请人控股股东满足名单制准入管理要求，其中名单内控股股东对项目公司持股比例不低于51%。对于特别优质的住房类房地产项目及所在地区具有显著代表性的房地产开发企业，准入条件可适当放宽。

第三条 住宅类项目区域管理：根据安徽省内房地产市场发展情况及区域特点，坚持以合肥区域为核心，以优质房地产开发企业的住宅类项目为重点。在保持房地产业务合理集中度的前提下，针对三四线城市及县域，制定“一城一策”区域管理办法。原则上不介入各区域高风险的“地王”项目。

二、 住宅类房地产项目受理与调查

第一条 住宅类房地产开发贷款借款申请人应满足一下资质：

1、申请人或其控股股东符合我行名单制准入管理要求，开发住宅项目所在区域符合我行区域管理要求;

2、在我行内部评级不低于A级;

3、申请人或其控股股东具有房地产开发二级(含)以上资质;

1 2017年中房协排名见附件一

4、申请人或其控股股东信息披露公开透明，财务指标和结构处于行业合理水平，控股股东或实际控制人无重大负面信息;

5、符合我行授信客户的其他条件。

第二条 住宅类房地产项目已完成备案、立项等手续后，缴清土地让出金及契税，并取得国有土地使用权证的住宅类房地产开发贷款借款申请人方可向我行申请住房开发贷款。

第三条 具备上述条件的借款申请人，申请项目贷款需要提供一下资料：

1、授信申请，写明授信金额、用途及还款来源、授信期限;

2、已年检营业执照正副本和组织机构代码证正副本复印件 ;

3、公司项目资质证书年检后(如有);

4、国税、地税登记证复印件;

5、法定代表人身份证明;

6、贷款卡(已年检)、基本帐户开户许可证;

7、公司章程及修正案、验资报告;

8、借款人及其主要股东近三经审计的财务报表和近期的财务报表(成立不足三年的，按实际年限)，经审计的财务报告包括会计报表、会计报表附注、财务情况说明书及审计报告等;最近一期报表明细;

9、国家有权部门对项目审批、核准或备案文件;

10、项目可行性研究报告;

11、项目资本金和其他建设资金筹措方案及其落实情况证明资料;

12、环评等涉及该项目的其他批复文件。

第四条 贷款人受理借款人提交的项目贷款申请资料后，安排相关人员进行尽职调查，尽职调查内容包括但不限于：

1、借款人评价：借款申请人基本面(历史沿革、资本结构、管理水平、资信状况)、财务情况分析(财务报表真实性、经营创现能力和现有偿债能力)及控股股东

2 经营情况、同期是否存在多处房地产开发项目、新项目出资能力、关联企业调查等(除人行征信查询外包括但不限于运用外部信息查询工具如启信宝、天眼、全国法院被执行人信息查询、企业信用信息查询系统、中国裁判文书网等);

2、项目基本情况评价：地理位置、交通情况、征地拆迁、环保措施、受理项目资料的合规可行性审核等。

注意事项：应参照《国务院关于投资体制改革的决定》(国发[2004]20号)、《国务院办公厅关于加强和规范新开工项目管理的通知》(国办发[2007]64号)等相关文件来审核项目是否按规定程序和权限取得项目批准文件(立项、环评、土地预审);房地产开发贷款审批时应具备“国有土地使用权证”、“建设用地规划许可证”，并且“建筑工程规划许可证”、“建筑工程施工许可证”已在办理过程中;严格审核土地出让合同中的附加条款;关注“四证”与相应备案、批复内容的一致性。

三、住宅类房地产项目评估 第一条 投资估算和筹资评价

1、住宅项目总投资评估应尽可能取得项目不同建设阶段的概算、预算、决算数据;可咨询第三方专业机构意见(数据及依据参见可研报告);同时应与同类型项目进行比较;

2、关注项目已有的其他债务性资金对借款人新增银行贷款有无限制性条款，其资金使用期限是否与项目投资计划相匹配、是否与我行贷款偿还期相匹配。

3、项目资本金审核

(1)项目资本金必须是非债务性资金。杜绝股东借款(注明在风险情况下放弃一切偿还权利除外)、银行贷款、通过理财产品筹集的资金、通过信托计划筹集的资金中债务性资金充作项目资本金;

3 (2)股东投入的项目资本金必须是能真正用于项目建设的货币或非货币资金投入。特别关注能真正作为企业或项目资金来源的资本公积(例如，资产评估增值增加的资本公积、可供出售金融资产公允价值变动增加的资本公积等都不能形成企业真实的现金流入)，以及股东借款转增资本公积的合规性(比如借款人报表虽为资本公积、但在股东方报表上还是其他应收款)。

4、制定住宅类房地产开发项目投资测算表，涵盖项目投资来源支出预算表、项目现金流量表、项目贷款偿还表、项目敏感性分析，严格按照住宅类房地产开发项目投资测算表中的评估主要结论报告表科学合理的核定该项目总投资、自有资金比例及我行能够核定的贷款额度等定量指标。住宅类房地产开发项目投资测算表详见附件二。

第二条 抵押物价值认定：各农商行实行房地产及土地评估机构名单制管理，对符合一定评估资质的外部评估机构实行名单准入制，住宅类房地产项目贷款对应的土地或后期需要追加的抵押物必须由名单内外部评估机构出具评估报告。对于有条件的农商行，可成立内评小组，在外部评估报告的基础上，运用科学方法，对抵押标的物重新评估和价值认定，提高对估值的谨慎性。对于土地取得时间不超过半年的，直接认定土地交易价格为抵押物价值。同时，按照区域管理办法，合肥地区的住宅类土地抵押率不超过60%，

三、四线城市或县域区住宅类土地抵押率不超过40%。

四、 住宅类房地产项目发放与支付

第一条 住宅类房地产开发贷款期限和执行利率 住宅类房地产开发贷款期限最长期限不超过3年，根据住宅类房地产开发项目投资测算表核定贷款期限(部分优质低密度住宅类房地产项目，因开发商的品牌优势，销售进度和资金回笼较快的建议控制在1.5-2年)，贷款利率由各农商行自行核定，原则上不低于基准利率。

第二条 住宅类房地产开发贷款发放前提条件：

1、项目自有资金在业务经办行贷款发放前足额到位并全部投入使用;贷款的 4 发放按项目建设进度掌握发放;

2、落实合法、有效、可靠的项目土地使用权抵押(根据项目在建工程建设进度，及时办妥在建工程抵押手续)，原则上一并追加项目实际控制人的连带责任保证;

3、在借款合同中与借款人补充约定：

(1)项目面积销售率达到30%开始还款，达到50%时贷款收回比例不低于50%，项目面积销售率达到80%前收回全部贷款本息;

(2)在未足额偿还我行贷款之前不分红，不挪用本项目贷款和销售回笼资金; (3)项目形成的按揭贷款原则上在我行办理。

4、借款人股东向我行承诺：

(1)在借款人未足额偿还本项目贷款本息之前不撤资(含资本公积)，不转让其拥有的对应该项目的股权;

(2)在该项目预售收入无法按计划实现或工程出现超支时，由其负责追加投资，保证项目的顺利实施。

5、本项目第一手支付的交易对手在我行开立结算账户。

第三条 住宅类房地产开发贷款的支付 严格执行备用金管理和建设资金使用审批管理制度，要根据项目建设的实际进度和资金需求，对贷款资金支付进行管理与控制，监督贷款资金按约定用途使用，对单笔资金使用超过500万元或项目总投资的5%(以较低者为准)，必须采取受托支付方式。

五、 住宅类房地产项目投后管理

第一条 加强对借款人关联企业管理，密切关注关联交易带来的风险，确保我行融资安全。

第二条 督促项目经办行建立切实可行的住房开发贷款封闭管理机制，严格按照“专户管理、使用审核、按比例收回”的原则，做好本项目的贷款管理工作：

(1)指定支行行长某某同志、市场部门负责人某某同志、客户经理某某同志为 5 本项目贷款管理责任人及直接责任人，前述责任人因岗位变动，其贷后管理后续责任由继任者承担;

(2)做好项目资金监管专用账户资金的归集工作，将已到位但尚未投入项目建设的项目资本金、销售款、租金、项目经营收入以及项目其他资金全额纳入专户监管。贷款结清前，该专户资金只能用于项目建设、企业合理的经营管理费用或归还我行贷款;

(3)按月对项目建设进度、累积工程工作量与项目资金累计支出匹配程度、施工单位垫款金额等进行现场检查;按月监控和统计项目销售进度，通过现场调查、查阅当地房管部门销售备案系统和借款人按月提供的项目销售明细表、查询企业销售合同及收费收据、分析企业财务报表等方式核实分析项目销售情况。要根据项目销售进度，按我行规定的比例收回贷款，确保项目面积销售率达到80%前，收回全部贷款;

(4)加强押品的动态管理，定期对押品价值进行重评，对因项目销售需要办理抵押物注销登记的，须采取收回部分贷款或追加担保等风险防范措施后，方可办理注销登记手续;

(5)密切跟踪当地住宅房地产市场价格和销量的变化情况，及时预判项目所在地区住宅房地产市场走势，定期分析借款人资金链状况，完善房地产贷款风险预警机制，若发现重大风险，及时采取有效措施规避信贷风险;

6 附件一：2017年中国房地产行业百强排名

第二篇：住宅地产奠基仪式策划方案

中央城·学府一号奠基仪式策划方案

一、活动概况

主题：中央城·学府一号奠基仪式

时间：2013年XX月XX日

地点：

参加人数：XX人左右

参加人员：政府领导、主办方领导、业界嘉宾、媒体记者、合作单位、各工作人员等。

主线：礼仪、醒狮队队迎宾——领导讲话、嘉宾致辞——醒狮点睛、采青——奠基仪式——舞狮表演——午宴 风格：庄重与活跃相结合，传统与现代相融合。

预期效果：1. 成功渲染奠基的喜庆氛围

2. 展现全新的现代地产风貌，塑造社会知名度和美誉度。

3. 成功进行社会公关，融洽项目与目标客户群及合作单位的关系。

4. 充分展现中央城·学府一号的外部包装与内在文化。

策划宗旨：1. 注重仪式的实用性和可行性，于细微处着眼，不疏漏任何一个环节，通过奠基仪式为项目提供良好的发展平台。

2. 注重经济性原则，在仪式中以最少的投入获得最大的收益。

3. 极力渲染现场气氛，吸引周边居民、商家观看，以扩大影响力。

二、活动构想

1. 奠基仪式之前，运用户外广告发布信息，吸引社会各界关注，形成良好的广告效益。

2. 在奠基仪式的现场布置中，通过运用豪华礼炮、全新豪华充气拱门、飘空气球、宣传彩旗、花篮、迎宾地毯、专业舞台、背景板喷画、围墙包装、金布包树等一系列元素，从立体空间上烘托出仪式喜庆、大气的氛围，大手笔的现场布置能够体现项目的大家风范与领袖风采;仪式流程上，以精彩的醒狮表演、奠基仪式来营造出热烈的场面，具备较强的视觉和听觉冲击力，给人们留下深刻的印象，在渲染奠基喜庆氛围的同时，也能为项目打好品牌效应。

3. 邀请政府领导、合作单位及媒体记者参加仪式，在为仪式助兴的同时，也能提高自身的影响力，增强活动的轰动效应。

三、现场布置

1. 主体建筑物周围及道路两旁插置宣传注水道旗，印制精美的注水道旗随风表飘扬，可指引方向，喜气洋洋的迎接每位来宾，让其有宾至如归的感觉，能充分体现主办单位的热情和欢跃的活动景象，注水道旗的数量能体现出整个庆典场面的浩势，并可起到很好的宣传作用。

2. 正门和侧门出入口处安放拱门，放置空飘气球，营造喜庆、大气的场面。

3. 制作严谨鲜明的指示系统，放于各主干道路口，指示牌有两种功能，一是为来宾指引方向，二是塑造中央城·学府一号的品牌形象。

4. 正门口铺有红色迎宾地毯，摆放迎宾花篮等，营造庄重、典雅、喜庆的氛围。

5. 在庆典现场各个角落分别摆设花篮，以清新空气、增加视觉美感和烘托现场氛围。

6. 在现场规划区域内可摆放施工车辆，如大型挖掘机、大型运土卡车等;可以增强开工奠基的感觉。

7. 工地围墙四周用体现项目优势的广告画加以装饰，从而扩大宣传力度，并树立中央城·学府一号的品牌形象。

8. 庆典舞台搭设蓬架，背景板的设计，以“喜庆”、“大气”为主要风格，既渲染奠基仪式的喜庆，又预示着项目发展有广阔的空间。

9. 用金布装饰周围的树木，营造喜庆的奠基氛围与热情的待客之道。

10. 在正门口左侧设签到处，由礼仪小姐负责接待来宾，为来宾佩带胸花，并引领其进入休息区，热情、周到的服务会让来宾有宾至如归的感觉，进而展现项目的人本理念。

四、活动流程

1. 8：30——9：50：对现场布置做最后的检查。包括：拱门、空飘、彩旗、指示牌、花篮、迎宾地毯、签到台、舞台、背景板、金布包树、奠基石、音

响调试、及各工作人员到位情况。

2. 9：50——10：08：迎宾。由礼仪小姐在入口处引领嘉宾进场、签到、赠送礼品并佩带胸花，醒狮队响鼓迎宾表演，并播放迎宾曲为活动造势。

3. 10：08——10：13：暖场活动，激情水鼓表演，渲染现场喜庆气氛。

4. 10：13——10：18：仪式开始。司仪登台宣布奠基仪式开始，介绍活动的宗旨、与会嘉宾等，播放背景音乐加以衬托。

5. 10：18——10：23：政府领导致辞。邀请政府领导上台致辞，由礼仪小姐引领，并播放背景音乐。

6. 10：23——10：24：司仪串词。

7. 10：24——10：29：嘉宾领导致辞。邀请嘉宾代表致辞，礼仪小姐引领上台，并播放背景音乐加以衬托。

8. 10：29——10：30：司仪串词。请出众领导为醒狮点睛。

9. 10：30——10：38：醒狮点睛。由司仪请出点睛嘉宾并由礼仪小姐带领，为众醒狮点睛，礼仪小姐递上朱沙和点眼笔引导嘉宾为醒狮点眼睛，额头，

舌头，每点一点醒狮并递上一封利是表示大吉大利。

10. 10：38——10：39：司仪串词。

11. 10：39——10：49：醒狮表演采青，并请领导接青，将头青抛往奠基处，预示着中央城·学府一号会一炮而红。

12. 10：49——11：04：奠基仪式。司仪邀请领导与嘉宾，主持奠基仪式，从主席台徒步至奠基处，由礼仪人员递上金铲，众领导、嘉宾培土奠基。记者

进行跟踪报道，此时，电动礼炮同时打响,彩带飞扬、锣鼓齐鸣。把活动再次气氛推向高潮。

13. 11：04——11：05：司仪请各位领导就座，并宣布醒狮闹场。

14. 11：05——11：15：醒狮闹场表演。

15. 11：15——11：16：司仪串词，奠基仪式结束。

16. 注：以上为初步拟定活动时间

五、前期工作安排

1、确定日期、场所和具体服务项目

2、拟好邀请名单

3、送发请柬

4、当天现场舞台、物料、路线等的设计

5、准备公司领导演说词及奠基相关资料

6、邀请媒介公司

7、拟定花篮祝贺名单，上台演讲的领导名单

8、准备好嘉宾迎送车

9、(制作公司：(1)安排工作人员，包括聘请司仪、礼仪小姐、醒狮队等(2)布置现场物料，包括入口、签到处、舞台等(3)准备舞台所需线路、音

响、麦克等必备设施(4)复查会场布置、设施准备，人员到位等情况(5)协助主办方处理突发情况)

第三篇：房地产营销策划之 住宅楼盘实战定价方案

房地产营销策划之石家庄某住宅楼盘实战定价方案 石家庄某楼盘实战定价方案

1、定价思路

本住宅物业价格确定的方法主要是可比楼盘量化定价法。项目所在区域是石家庄市房地产开发热点区域，在售楼盘集中，本项目定位和综合素质与周边竞争楼盘相似，因此，本项目与区域内在售竞争楼盘具有较高的可比性，因此在确定年价格时，依据以下步骤制定价格方案： 第一步：分析项目特点，确定价格制定原则; 第二步：根据比较案例选择标准，选择可比案例; 第三步：确定价格影响因素;

第四步：通过影响因素分析可比案例;

第五步：通过区域因素、楼宇本体因素、营销等因素对比调整确定楼盘比较价格; 第六步：分析比准价格，确定项目可实现的市场均价; 第七步：调查分析市场案例，确定项目层差、位置差; 第八步：确定价格表;

第九步：结合项目营销阶段，确定各个阶段可实现的价格; 第十步：确定付款方式。

2、项目价格制定原则 (1)、项目特点分析

项目全部为多层住宅，南北朝向，分为南北两个组团，其中北组团主要为原有居民回迁区，而南组团为商品住宅区，因此两大组团定位不同，并在以下几个方面形成差异：

A、

户型设计上的差异：北组团户型设计中受回迁房平面户型限制，平面设计较差，主要为2房1厅和1房1厅，建筑面积为40—133平方;而南组团户型设计较为灵活，平面设计好，以3房2厅为主，建筑面积在71—196平方;

B、

组团环境上差异：外部环境中北组团北面临近东货场，噪音、污染较南组团重;内部环境中南组团内部环境设计较优，并富有变化;

C、

楼宇质量上差异：南组团的建筑设计单位和施工单位均为知名甲级单位，北组团不具备这一优势。 (2)、价格制定方法

A、以南北两大组团形成两个价格体系，并且拉开价格差距;

B、在制定价格差差时，由于南北组团内各栋楼宇景观差异小，噪音差异大，因此噪音是影响价格差的主要因素;

C、北组团户型面积偏小，价格制定主要从总价考虑。 3.确定项目可实现均价 (1) 市场比较法

考虑本项目所在区域是目前石家庄住宅竞争区域,项目竞争素质同周边楼盘差异不大,因此选择市场比较法作为项目定价的方法.首先选择市场可比案例,通过价格影响因素对比调整确定物业比准价格,以最终确定本项目住宅可实现的均价. (2) 调查案例选取

选取原则:同类型住宅物业,同一供需区域,位置接近,成交时间相似,成交价格为正常实现的交易价格. 根据以上选取原则,选择项目周边的燕都花园、宏兴花园(二期)、博雅庄园作为可比案例。 (3)住宅物业价格影响因素 A、因素一：地理位置比较因素 ?环境：包括生活氛围、人文氛围、自然环境、治安状况、区域印象、升值前瞻; ?交通：车行、管制、公共交通;

?配套：学校、幼儿园、菜市场、商场、医院、银行。 B、因素二：楼盘本体素质比较因素 ?规模;

?平面设计：实用性、面积、朝向、通风、采光、户型设计等; ?设备：供热、智能化、消防; ?装修：地面、厨卫、门窗; ?外观：立面设计、大堂、会所; ?景观; ?车位; ?开发商; ?承建商。

C、因素三：物业管理 ?品牌; ?收费;

D、因素四：工程形象进度 ?楼花、准现楼、现楼; ?入伙时间;

E、

因素五：营销因素 ?市场时机; ?营销包装等。

(4)具体调查结果(略)

调查结论：区域内竞争楼盘在位置、规模、配套、基本素质等方面差异不大;区域内住宅价格在2400—2900元/平方;燕都花园综合素质与本项目最为相似，其次是宏兴花园、博雅庄园。

(5)楼盘对比分析

根据以上调研资料，楼盘因素对比如下：

楼盘比较表(住宅)

楼盘名称

权重%

本项目

燕都花园

宏兴花园

博雅庄园

A、地理位置

40

环境

23

生活氛围

100

人文氛围

自然环境

治安状况

区域印象

升值前瞻

100

交通

车行、管制

100

公共交通

100

配套

100

学校、幼儿园

100

菜市场、商场

医院、银行

100

B、楼盘本体素质

40

规模、配套、实力

100

平面设计

100

设备(供热、智能化)

100

装修(地面、厨卫、门窗)

100

是否送电器

100

外观(包括大堂、会所)

100

景观

100

车位

100

承建商

100

开发商实力

100

C、物业管理

品牌

100

收费

100

D、工程进度

100

E、营销

100

比较因素折扣合计

100

对比楼盘销售价格(元/平方)

100

2430

根据比较因素调整后价格(元/平方)

2445

对比楼盘参考权重

本项目合成价格

2503

(6)确定价格

根据以上竞争楼盘对比分析，考虑以下决定项目价格因素：北区与南区的差异;南北区可售面积比例约为1：7。确定本项目可实现的销售均价为2440元/平方。 4 确定价格表 (1)层差

根据调查，石家庄市目前楼盘价格如下：

楼盘名称

一

二

三

四

五

六

七

备注

燕都花园

宏业花园

翼北花园

楼层差如下：

楼盘名称

一

二

三

四

五

六

七

备注

燕都花园

宏业花园

翼北花园

上述案例中，冀兴花园是区域内最早开售的楼盘，楼层可比性不高，而宏业和燕都是目前在售楼盘，具有较高的可比性。考虑燕都花园销售情况比宏业花园好，因此在制定本项目层差时，主要以燕都花园层差为参考，再根据宏业花园层差规律适当调整，项目层差制定如下：

一

二

三

四

五

六

七 层差(顶层平面)

层差(顶层复式)

(2)景观位置差

项目外部没有可利用的自然景观，内部景观差异也不大，因此，位置的影响主要反映在临街噪音的影响上。以下是燕都花园由于位置不同价格表如下：

一

二

三

四

五

六

均价 临华新路

不临街

位置差如下：平均位置差 临华新路

0 不临街

129 综合考虑本项目的素质，影响价格的位置差异的负面因素有：位于北区;临交通干道(建设北大街);临近小区步行商业街。正面因素有：位于南区;可观看小区庭院绿化。考虑上述因素，结合竞争楼盘位置差异所产生的价格差，以南区临建设北大街15栋价格为参数，制定以下南区价格变化表(北区均价为南区对称单位的0.9): 单元

价差

南15栋西单元

0 南

17、

19、

21、23栋西单元

0 南15栋中、东单元和16栋均价

+150 南

17、

19、21栋中、东单元和

18、20、22栋均价

+200 南23栋中单元和24栋均价

+150 (3)确定价格表(南北区各选一例，其余略) A、北区第1栋价格表：

单位

一

二

三

四

五

六 西单元

中单元

东单元

B、南区15栋价格表

单位

一

二

三

四

五

六

西单元

中单元

东单元

5 分期价格

配合项目营销五个阶段，销售价格分为五个分期价格： (1)第一阶段：内部认购期

定价原则：低单价、低总价入市，主推北组团的一房、两房和三房，总价控制在15万元左右;南组团限量推出位置较差的

15、

16、23和24栋。

实收均价：均价2273元/平方;北区2144元/平方，南区2291元/平方

定价说明：低价入市，明显拉开与竞争楼盘的价格差距，在市场上树立物业“物超所值”、“价廉物美”的品牌形象，短期聚集人气，为6月份公开发售充分准备。 (2)第二阶段：公开发售期

定价原则：项目全部面向市场，销售率逐渐上升，保证基本资金回笼。 实收均价：均价2369元/平方;北区2232元/平方，南区2389元/平方

定价说明：正式发售期，价格高于认购期，实收均价低于竞争楼盘在售价格，扩大营销宣传和促销力度。

(3)第三阶段：强势推广期

定价原则：提高价位塑造大社区形象;进一步回笼资金。

实收均价：均价2441元/平方;北区2297元/平方，南区2462元/平方

定价说明：属于强势推广，结合物业施工进度，加大促销优惠力度，形成价格拉升的动态趋势，给前期客户物业升值的良好印象。 (4)第四阶段：持续销售期

定价原则：物业接近竣工入伙，树立品质，建立信心，缓慢提高价格，进一步回笼资金。。 实收均价：均价2490元/平方;北区2341元/平方，南区2511元/平方 定价说明：准现楼，利用促销手段，保持价格上升的趋势。 (5)第四阶段：尾盘期

定价原则：物业入伙，集中盘活所剩房源。

实收均价：均价2490元/平方;北区2341元/平方，南区2511元/平方 定价说明：现楼，利用公关活动和促销优惠措施抵抗其他楼盘的竞争。 6 付款方式

结合石家庄市普遍接受的付款方式，本项目采取以下付款方式： (1)一次性付款方式

折扣：内部认购期90折;公开销售期94折;强势推广期97折;持续期和清盘期99折。 一万元定金，签署《认购合同》，5天内付总楼款50%(含定金)，10天内付总楼款的40%，签署正式《房地产买卖合同》时付清10%余款。 (2)建设期分期付款

折扣：内部认购期91折;公开销售期95折;强势推广期98折;持续期和清盘期没有折扣。 一万元定金，签署《认购合同》，5天内付总楼款30%(含定金)，30天内付总楼款的30%，签署正式《房地产买卖合同》时付总楼款的20%，入伙时付清20%余款。 (3)按揭付款

折扣：内部认购期91折;公开销售期95折;强势推广期98折;持续期和清盘期没有折扣。 一万元定金，签署《认购合同》，5天内付15%首期(含定金)，签署正式《房地产买卖合同》时付5%首期，办理银行按揭手续。 7 销售时点确定 (1)内部认购时间

根据开发商的资金回收目标，商铺于四月份提前内部认购，而住宅将在5月20日开始内部认购，是基于以下因素考虑：

?售楼处于5月20日完成装修、装饰工程并可对外开放;

?项目的形象包装、现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作全部完成，具备内部认购条件;

?项目预售证5月20日尚未取得;

?根据开发商提供之工程进度说明：6月底主体封顶，5月20日住宅主体施工到5—6层，工程形象容易树立置业者信心;

?住宅实体中的样板房6月底可以开放;

?同区域竞争楼盘(如燕都花园二期)将于5月初发售，与本项目内部认购的时间错开; ?及早推向市场，实现12月31日销售率达到90%的销售目标。 (2)开盘时间 5月20日除预售许可证和样板房没有准备到位，其他销售条件已经具备，由于样板房开放时间较其他准备工作完成时间明显落后，如果在6月底样板房开放时才公开发售，公开销售期只有6个月，时间短，对销售和资金回收造成不良影响。因此本项目正式开盘以拿到《预售许可证》为必备条件，开盘时间预计为6月1日 8 销售前提条件

内部认购前提条件在前期提供之《项目销售准备工作时间表》中，有具体说明，内容包括：工程形象、形象包装、现场包装、销售文件、销售人员培训。 (2)正式开盘前提条件：取得《预售许可证》 9 销售目标及进度安排

销售目标：2001年12月31日前实现90%销售率。

销售进度安排：销售率按可售面积61000平方计，销售期以9个月计，在推广上分为内部认购期、公开强销期、强势推广期、持续期和清盘期五个阶段。

时期

销售阶段

工程进度

销售率

销售均价

价格变化

销售面积

内部认购

主体6层

3%

南区2291

公开销售

主体封顶

15%

强势推广

外墙装修、样板房开放

57%

持续期

竣工、验收

15%

清盘期

入伙

10%

总计61000平方，共541套

第四篇：房地产住宅项目市场调研及定位报告框架(完整版)

住宅项目市场调研报告框架 1宏观环境研究

1.1城市简介

1.2人口环境

1.3历史文化

1.4政策环境

1.5交通环境

1.6经济环境

1.7投资环境

2房地产市场研究

2.1城市房地产市场概况

2.1.1供应方面：

2.1.2需求方面：

2.1.3消费方面：

2.1.4前景方面：

2.2城市房地产市场现状

2.2.1土地市场分析

2.2.2存量房市场表现

2.2.3各类型物业售价分析

2.2.4当地特别的房地产消费观念

2.3房地产住宅市场现状

2.3.1住宅市场板块简析

2.3.2住宅市场产品特点分析

(1)产品层次及价位特点

(2)产品分布特点

(3)产品类型比例

(4)产品配套特点

(5)产品风格特点

(6)产品营销特点

2.3.3房地产市场现状总结

2.3.4住宅市场发展趋势

2.4各区域板块市场竞争分析

2.4.1各板块区域划分

2.4.2各板块市场市场现状概述

2.4.3各板块竞争力分析

2.4.4各板块竞争发展趋势

2.5项目所在区域板块市场竞争分析

2.5.1市场供应体量分析

2.5.2类型分析

2.5.3产品特点、独特卖点(独特销售主张，UPS)

2.5.4户型规划面积设定与配比情况

2.5.5价格分析

2.5.6销售情况

2.5.7营销手段(营销动态)

2.5.8消费客群分析(区域来源、购买动机、职业构成、年龄、消费特性等)

2.5.9未来走势分析

2.5.10潜在竞争项目分析(未来拟建设、拟上市楼盘分析——规划体量、上市时间等)

2.5.11附：主要竞争个案市调分析表

2.6明星楼盘分析(同价、同档次、同类型、同规模楼盘分析)

2.6.1规模及规划分析

2.6.2类型分析

2.6.3产品特点(独特销售主张，UPS)

2.6.4户型规划面积设定与配比情况(含畅销与滞销户型、特色户型等)

2.6.5价格分析(最高价、最低价、均价、主力单价与总价、售价异动情况)

2.6.6销售情况

2.6.7消费客群分析(区域来源、购买动机、职业构成、年龄、消费特性等)

2.6.8小区配套分析

2.6.9市场表现综述(优势、劣势分析汇总)

2.7可类比替代型项目分析(主要指售价接近的其他建筑形态产品)可选

2.7.1市场表现特点

2.7.2类型分析

2.7.3价格分析(最高价、最低价、均价、主力单价与总价、售价异动情况)

2.7.4销售情况

2.7.5消费客群分析

2.7.6市场表现特征

2.8城市住宅消费市场研究(时间允许或作业要求需要，可选)

2.8.1潜在消费者市场调查方式(调查问卷)

2.8.2消费者调查结果分析

①消费者特征

②消费者心理研究

③消费者需求研究

2.9市场结论

2.9.1市场竞争态势分析

2.9.2住宅项目综合分析

2.9.3住宅市场的主流产品

2.9.4住宅市场的空缺产品

2.9.5住宅市场的机会与空间

附:《楼盘调查汇总表》、《竞争楼盘调查个案表》等

3项目分析

3.1项目开发条件分析

(1)地理位置

(2)区属概况

(3)基地环境

(4)景观资源分析

(5)交通条件

(6)市政配套

(7)项目参数

(8)城市规划条件

3.2项目资源分析

(1)规模资源

(2)品牌资源

(3)开发公司资源

3.3项目SOWT分析

(1)项目优势分析

(2)项目劣势分析及对策

(3)项目机会分析

(4)项目风险分析及对策

3.4项目竞争力分析：

(1)挖掘优势和把握机会

(2)化解劣势和规避风险

3.5项目定位

(1)项目整体定位

(2)项目形象定位

(3)产品定位

(4)目标客群定位

3.6项目开发建议

3项目分析(市场部分+项目分析部分+项目发展定位=企划报告)

3.1项目立地条件分析

(1)地理位置

(2)区属概况

(3)基地环境

(4)景观资源分析

(5)交通条件

(6)市政配套

(7)项目参数

(8)城市规划条件

3.2项目资源分析

(1)规模资源

(2)品牌资源

(3)开发公司资源

3.3项目SOWT分析

(1)项目优势分析

(2)项目劣势分析及对策

(3)项目机会分析

(4)项目风险分析及对策

3.4项目竞争力分析：

(1)挖掘优势和把握机会

(2)化解劣势和规避风险

3.5结论

4项目发展定位

4.1本案独特优势提炼

4.2项目总体定位思路(包括：项目形态、核心物业构成，销售以及建筑层数、主要部分面积构成等。)

4.3项目市场定位

1、定位遵循要点

2、市场定位方向

3、定位的诠释

4、定位的支撑点

4.4项目形象定位

4.5目标客群定位

1、潜在目标客户

2、首期目标客户

3、关注目标客户群

3、非目标客户群

4、重点目标客户群

(1)区域来源

(2)年龄层次

(3)职业构成

(4)购买动机

(5)消费特征

5、后期目标客户

4.6项目价格定位

定价原则

1、以类比项目作为参照

2、以本项目投资回报分析作为基础

3、结合市场设置合理的利润空间

4、品牌的附加值

5、市场加权系数分析法

4.7主题定位

5核心价值的体系建立

5.1基础核心竞争力体系

1、强势品牌效应竞争力

(1)品牌竞争力的体现

(2)主题理念竞争力

2、价值优化竞争力

5.2越升核心竞争力体系

1、优势资源竞争力

2、越升核心竞争力

5.3本项目的核心价值体系

核心价值体系的运用主线：

1、形成本项目的魅力价值，赢得消费者的感性认同(心理认同、品牌认同、生活附加值认同)

2、形成本项目的核心价值，赢得消费者的理性认同(购买价值认同)

5.4本项目核心价值体系的实施战略

1、本项目方向性发展策略

2、核心价值体系的实现 6项目规划建议

6.1项目分期发展策略

1、项目分期开发原则

2、建筑类型的选择

3、项目分期开发计划

4、分期发展的策略方针

5、项目总平面布局要点建议

(1)建筑设计总则

(2)建筑设计原则及规格

(3)建筑排列

(4)建筑朝向

(5)建筑立面

6.2房型设计要求

1、户型设计原则

2、房型面积比例及控制(首期)

3、产品户型特点建议

6.3产品类型及量的控制 7配套设施建议

第五篇：房地产策划案

这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。 二：中期介入型营销策划案

此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿，甚至工程已经开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。

三：单纯营销策划案

这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销策划活动。

四：二次营销策划案

此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。

综合策划案分为四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。

一：资源整合阶段

所谓资源整合，就是策划公司接手项目后，采取各种手段，进行大量的调研，并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源。后对消费者进行定位，对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。资源整合阶段主要分为以下几个程序

[1]项目SWOT分析

项目SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。

在一个项目没有开始之前，策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势，也可能表现为劣势;可能会成为机遇，也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在CBD地区开发一些高容积率，低绿化率的项目时，有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于CBD地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离CBD地区的喧嚣而回归大自然呢?

[2]消费者定位

有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在项目开发前经过SWOT分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。

[3]项目设计及环境、物业规划建议

在项目SOWT分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实

施。以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。

二：价值提升阶段

如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。

[1]理念的定位

开发商和建筑公司赋予项目的实体，而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新，才会给项目的灵魂中注入个性;只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好，但如果过于超前亦会造成"过犹不及"的效果。同时，理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。

[2]项目文案的创作

在深刻理解和把握项目理念定位的基础上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。

[3]广告的制作

广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。 按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。

各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。

三：推广发布阶段

推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。

[1]广告的发布

广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志，而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。

[2]公关活动的开展

公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响

效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。

[3]促销活动的宣传与开展

严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。

为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。

四：预算费用的提出

预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会答应，另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到策划公司的前途和未来。

略谈中期介入型营销策划案和单纯营销策划案

在以上两种策划案包括全程综合策划案中的所有程序，但客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和规划都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在详实的市场调查和分析后，集中精力对项目进行理念的定位和项目的推广上面。

二次营销策划案

在某种程度上，策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后，如果销售效果不佳。再次包装会在购房者心目中产生"有意炒做"的印象。无形中给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此，一但策划公司接手这样的案例，不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合，还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析。制定如何才能避免让目标消费者产生"有意炒做"印象的方案。二次营销策划案一旦成功，会在策划公司的客户群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划公司的发展。而一旦失败，也会失去很大一部分潜在的客户群。