恒源目标市场定位

恒源目标市场定位（通用6篇）

篇1：恒源目标市场定位

项目六

目标市场选择与市场定位教案

企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。

一、目标市场定义

企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

二、目标市场选择策略

企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。

1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。

如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。

益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。案例与启示

可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语“请喝可口可乐”使用至今。

百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是“一样的价格，可饮两倍量”)，争取年轻人(广告歌“今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐”)外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。

2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。

差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。

差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。

差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。

例如，宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品，要获得更大的总市场占有率。

3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。

优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。

缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例与启示

一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语“尽人事，听天命”的寓意取名为“任天堂”。一百多年以来，任天堂始终抱着“玩具”这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。

“任天堂”抱着一棵“树”不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为摇钱树“。

三、选择市场覆盖战略的依据

1、企业的资源。

如果企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。

如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。

反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。·

2、产品的情况。产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。

3、产品生命周期

处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在”导入期“、”成长期“宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。

4、市场情况。市场是否“同质”。如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性策略或密集性策略。

5、竞争者的战略。一般来说，应该与竞争者的战略有所区别，反其道而行之。

企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。从图可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。

显然，两维分析法有以下好处：

(1)非常直观、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。

(3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。

如对图进行扩展，”价格“变量选取”贵“、”一般“、”便宜“三种状态，”准备时间“变量选取”慢“、”中“、”快“三种状态，便得出九种市场定位的选择

多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。如旅游鞋市场，可以按”年龄“、”性别“、”收入“三个变量进行市场定位

5．在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，可以选价格”和“准备时间”变量，也可以选用“价格”和“质量”变量，或者选用“营养”和“快捷”变量

上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。

二、市场定位程序

市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。

(一)画出目标市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。在这里，我们以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”来组建两维平面坐标结构图

图

旅游车市场结构

(二)标出竞争对手位置

图所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。(三)初步定位

新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。

1．避让定位(E1)

避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。

但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题：

(1)这一市场空缺为什么存在?是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。

(2)企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。

2．插入定位(E2)

插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。

同时，实施插入定位必须有三个前提条件。

(1)在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。

(2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。

(3)没有法律上侵权问题。

3．取代定位(E3)

取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。

当然，采取取代定位策略应具备以下条件：

(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。

(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

(四)正式定位

在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。

三、市场定位策略

市场定位对一个企业来说是十分重要的。它是“纲”，定位准确才能“纲举目张”，才能有效地组合各类营销手段；它是“杠杆”，能以较小的“投入”举起更大的“产出”。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。

(一)差异性定位策略

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。

1．产品实体差异化

2．服务差异化

当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。

服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品制度的重视。

应该指出的是，不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择

在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。

3．形象差异化

即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其“西部牛仔”形象夺得一定的市场份额。

4．差异性定位要点

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：

(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。因此，企业在定位时应重点把握定位的意义，如有些时髦产品或一些技术更新较快的产品(如计算机)，企业强 调其耐用性定位的意义就十分有限了。

(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车很多，但为什么市场占有率有这样大的反差?上汽为什么能独占鳌头?关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。因而，“便利”就成为上汽公司产品定位的要点之一。

(3)差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。

(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。

(二)重新定位策略

孙武说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神”。其意是打仗要根据敌我双方力量的消长变化而采取应变策略，就像流水没有固定不变的形态一样，用兵也没有固定不变的方法，能以变应变而取胜者，可称为用兵如神。市场与战场一样风云变幻，因而企业市场定位也因市场变化而重新定位。

案例与启示

可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时，可口可乐是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为“喝新鲜饮料，干新鲜事”。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如“可口可乐，一个全球性的符号”。

重新定位一般有三种情况：

1．因产品变化而重新定位

这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。

(1)因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。

(2)因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。如苏打不仅是药品，而且还有清洁除臭作用，可用于冰箱、厕所除臭，苏打产品又被重新定位于家用除臭剂。

案例与启示

剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为“剃须更彻底”。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为“安全便利”。

2．因市场需求变化而重新定位

由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们“只要健康不要胖”的心理。

3．因扩展市场而重新定位

市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛，市场定位于“婴幼儿的洗发剂”。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。

案例与启示

万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表冈毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。

重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大成本开支。

(三)比附定位策略

比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。;在租车业中，我们不过第二位，那为什么还要租用我们的车?我们更卖力。“埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定这个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。

(四)细分定位策略

即在市场细分化基础上，针对某一市场予以定位策略。1993年上海方便面市场展开激烈竞争，”统一“方便面认真分析市场后认为，中高档市场已被”康师傅“占领，低档次的已有”营多“等分布，而恰在中低档处有一个缝隙，即1元左右的方便面较适合大中学生的消费水平，于是把自己产品定位于这一细分市场。同理，不少零售企业也按照市场需求、竞争对手状况和自身特征予以定位。有的定位于”白领“，有的则定位于”工薪“。上海太平洋百货则把”淑女"作为自己的目标市场，围绕这一定位组合各类营销手段，获得成功。

本章小结

目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失去了方向。

市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。

目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响目标市场选择的诸因素。

规模定制是近几年蓬勃发展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。

市场定位实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。

篇2：恒源目标市场定位

第一章………………策划背景

第二章………………目标市场分析

第三章………………企业机会与问题分析

第四章………………市场细分

第五章………………市场定位

第一章策划背景

中国休闲服装产业历经二十多年的蓬勃发展，这个产业进入了发展的调整期和战略机遇期，休闲服的种类也在不断改变和“进化” ：大众休闲时尚化、时尚休闲风格化、商务休闲年轻化、闲时尚化、户外休闲生活化。第三代休闲服，便是在倡导一 种更为时尚、个性、自我的生活方式。最近随着气温逐渐走低，御寒服装也进入最佳上架时间。作为服装纺织业的主要原料之一，棉花的价格一路飙升。随之而来的是冬装价格也成倍的上涨。

第二章 目标市场分析 目标

1.目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳，居市场前沿。通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

2.目标市场主要销售渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。

第三章 企业机会与问题分析 内 优势(S)劣势(W)WO策略：

1、对产品结构要有所调整,争取在高档次的产品上有新的突破

2、加大营销力度，拓展营销渠

外 机会(O)SO策略：

1、学习先进技术、经营理念及营销模式

2、服装设计融合国际上的时尚元素发挥文化优势

3、引进高端设计人才的同时加强对本土设计人才的培养

威胁(T)ST策略：

1、全面提高职员的专业化水平，提升职员的综合竞争力

2、最大程度发挥企业核心竞争力，降低企业运营成本，实施市场多元化战略

WT策略：

1、熟悉服装行业内的相关规则

2、拒绝跟风型设计，走出自己独特的风格

3、增加营销渠道

S 最具优势的核心是款式新颖，季季换新款，时刻引领时装流行风向。艾菲服饰的价格相对较低，在价格上占优势，刺激消费的购买欲。且好而充足的货品也是艾菲致胜的法宝，市场定位明确，针对性强。

O 消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化、张扬化趋势的形成，使服装市场品位需求开始多元化风格的形成。女装是最多时尚变化的领域，白领职业女装是最多时尚变化的领域，成熟、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分时代已经来临，女装市场具有广阔的发展空间。

W 产品档次不高，缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱，营销力度不够，营销渠道单一，企业规模太小，竞争力不强，设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品很难适应国际市场流行趋势和新消费需求

T 消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，消费者对时尚品牌鉴赏能力快速提高，国际知名品牌不断的进入国内市场，竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失，目前棉等原材料价格上涨，导致生产成本增加

第四章 市场细分

1、性别细分

2、年龄段细分

3、产品属类细分

性别细分

女装市场分析：

女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65。

18-30：

该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，是目前服装品牌最多，竞争最激烈的年龄段。

细分市场：

1.该群体具有一定的经济基础；

2.很强的购买欲望；

3.追求流行、时尚、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌；

4.该群体中很大一部分容易冲动购物；

30-45：

该年龄段的消费群体也是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。

细分市场：

1、该群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体；

2、该群体有较强的购买欲望；

3、该群体对风格、对时尚有自己的喜好；

4、对新品牌的接受程度较低，购物理性居多；

产品属类细分

主要服装产品的属类划分：商务正装系列、高级时装系列、商务休闲

第五章 市场定位

风格定位：时尚 大方 优雅品牌群体定位：18-45岁

价格定位（零售价）春夏单品：100—600元、主价位在150—450元之间

秋冬单品：200—800元、主价位在200—600元之间

大衣、棉袄、羽绒及皮草：600—1800元之间。

以上就是本组同学所做的目标市场定位策划书组员：15号 符倩

18号 邓咏梅

20号 陈程

26号 江琪

谢谢！

篇3：恒源目标市场定位

一、选择目标市场需考虑的影响因素

(1) 细分市场的规模和潜力

拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和有开发潜力的。因此, 必须首先对各个细分市场的规模和潜力进行评估。理想的细分市场应当具有潜力, 即它是可以开发的, 这样就成为选择这一细分市场的企业提供了长远的发展机会而且其增长最好能同企业对该市场的控制能力同步增长, 这样企业才能在该目标市场上保持持久的竞争力。

(2) 企业在细分市场中的竞争能力

市场细分是对顾客的细分, 选择目标市场则还要考虑竞争因素。这是目标市场选择与市场细分的本质差别。知识经济发展迅速的今天, 企业竞争能力已成为市场竞争成败的关键因素, 已成为企业能否控制未来市场、把握未来市场竞争的根本所在。因而, 市场细分中企业竞争能力是影响目标市场的重要因素。

(3) 企业的目标与资源

在评估细分市场的规模、潜力以及竞争程度以后, 还要对这些细分市场与企业目标和资源的一致性进行检验。

(4) 竞争企业的营销策略

企业生存于竞争的市场环境中, 对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采用了差别营销策略, 如本企业采用无差别营销策略, 就往往无法有效地参与竞争, 很难占有有利的地位, 除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营销策略, 则无论企业本身的实力大于或小于对方, 采用差别营销策略, 特别是采用集中营销策略, 都是有利可图、有优势可占的。

二、邮政速递公司目标市场的选择

目标市场的选择有多种策略, 常用的目标市场选择策略如下图所示:

目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场, 以便集中全力为一个细分市场服务;产品专业化策略是指企业生产适合各类用户的同一类产品, 以满足不同细分市场的同种需求;市场专业化策略是指企业生产不同种类产品, 以满足同一细分市场的不同需要;选择性专业化策略是指企业有选择地同时进入几个细分市场, 为几类不同的顾客服务;全面覆盖策略是指企业同时生产经营各类产品, 进入所有的细分市场, 为各类顾客群服务, 这是大型企业为取得市场领导地位而采用的策略。

笔者认为邮政速递公司应使用选择性专业化策略, 将市场潜力大、利润丰厚的几个细分市场作为目标市场:

(1) 加大东部地区邮政速递业务发展力度

我国东部地区特别是环渤海湾地区、长江三角洲、珠江三角洲地区, 快递业务的需求旺盛、利润丰厚。而从邮政速递公司内部统计资料也可以看出, 广东、上海、江苏、浙江、北京、山东、福建7省 (市) 国际邮政速递业务份额就占据了全国国际邮政速递业务70%以上。

邮政速递公司应大力发展这些地区的业务, 在人力、物力、财力方面加大投入, 同时给予政策支持。重新配置资源进行网络优化, 牢牢抓住长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾这三个核心经济圈的快递市场。为了避免目前各省、市邮政速递公司条块分割, 各自为政的矛盾, 便于协调、沟通、考核, 提升市场应对速度, 可以在这些重点区域实施区域集团化运作。通过三大区域统一协作完善服务体系, 以改变当前邮政速递业务在这些区域的竞争劣势。

(2) 精心打造通往优势区域的国际邮政速递业务

根据历年国际邮政速递业务量分布情况来看, 近90%的收入都来自与我国进出口邮件交换量前8名的国家和地区。出口量排名在前8位的邮政依次为:日本、香港特别行政区、美国、韩国、新加坡、澳大利亚、英国和新西兰, 这8个国家和地区是中国国际邮政速递业务的优势区域, 其中又以日本、香港特别行政区、美国、韩国4邮政为重中之重。

邮政速递公司应通过多种措施做大通往上述国家和地区的国际业务市场, 在这一区域内形成邮政速递公司的比较竞争优势。以此起到以点带面的作用, 推动整个国际邮政速递业务的快速发展。远期来讲, 要从根本上解决传统邮政合作的种种弊端, 最根本也是最有效的措施就是与优势区域邮政共同投资, 以现代企业制度原理组建合资公司, 统一组织各国的市场开发、统一服务标准、统一运作规范、统一对外形象等, 在区域业务市场上改变现在的被动局面而成为“领头羊”。从近期来讲, 要尽快突出重点, 打造全新品牌的精品业务。重点加强与日本、香港特别行政区、美国、韩国邮政的沟通协调, 切实解决目前制约业务发展的运输、通关、投递、信息跟踪等方面的问题, 全面提升业务品质。鉴于联合组建合资公司非一日之功, 目前邮政速递公司可逐步考虑在日、美、韩分别购并在当地有较大影响的快递公司, 从而走出国门, 增强国际业务自主掌控能力, 打造区域黄金线上的全新品牌的精品业务。

(3) 做好大客户营销工作

客户是企业发展的生命线, 大客户更是邮政速递公司发展的关键, 抓住了大客户, 就等于抓住了业务发展的要害。邮政速递公司的大客户主要是以电子、制药等高新技术企业为代表的制造企业, 各类外贸性质的贸易公司和以银行为主的金融企业。邮政速递公司应从以下几方面做好大客户管理和营销工作:

一是建立客户经理制, 建立揽收员、专职营销员、片区经理、客户经理的梯形网络结构, 分别服务不同层次的客户。二是建立大客户注册制, 对客户进行差异分析, 实行分级管理。由于不同客户对于企业的价值不同, 理所当然要对最有价值的客户给予最多的关注与投入;另外, 不同客户对于产品和服务的需求不同, 企业可以分别为他们提供不同的产品和服务。对于邮政速递公司来说, 对客户的差异分析可以立足于这样几个问题:第一, 企业本年度最想和哪些企业建立业务关系?选择几个这样的企业, 主动联系;第二, 哪些客户对企业的服务提出了抱怨?列出这些企业, 跟踪调查;第三, 过去的大客户是否继续与本企业发生不少的业务来往?找出最近没有业务往来或业务量减少的客户, 从企业内外两个方面分析深层次原因。三是开发大客户管理系统, 提高管理效率。全面掌握重点大客户资料, 建立协议客户档案及潜在客户发展计划。客户数据库中的数据资料的获得可以通过以下途径:通过整合函件、集邮等专业资源, 实现客户信息资源的充分共享;通过市场调查来获得;通过邮件处理中心的业务记录、11185客服中心的客户投诉记录以及业务人员个人与客户的接触等渠道获得。应设立专人将尽可能多的客户信息输入数据库, 并按专门设计的分类结构有序地储存, 这样可以提高分析和应用客户信息的效率。同时, 还要不断改进和提高数据库的信息质量, 验证并更新客户信息, 删除过时信息。四是对大客户实行三优服务, 即优先服务、优质服务、优惠服务。优先服务是指对大客户的特快邮件实行优先通关;优先处理邮件查询;主动跟踪邮件传递情况并及时反馈用户;对大客户服务实行派驻制, 优先上门服务;在相关营业局所设立大客户接待室, 优先受理并及时解决大客户的服务问题;对客户的有理由索赔做到优先赔付。优质服务是指为大客户提供特快邮件寄递的方案设计, 确保特快邮件的顺利通关、准时送达;针对部分紧急寄递的特快邮件实行“一票到底, 全程跟踪”, 保证大客户的邮件及时送达;采取直接沟通、邮政速递公司大客户座谈会、发放意见征询函、邮政日送鲜花等多种方式, 随时维护与大客户良好的合作关系。优惠服务是指实施"让利不让市场"的策略, 在国家邮政局相关资费政策框架内, 给予大客户优惠的资费价格;在本地区为大客户提供相应的优惠政策。

三、邮政速递公司的市场定位

邮政速递公司目标市场确定之后, 接下来就要塑造产品在目标市场中的形象, 即做好产品的市场定位。市场定位, 就是根据所选定的目标市场的竞争情况和邮政速递公司自身的条件, 确定邮政速递公司在目标市场上的竞争地位。具体地说, 就是要在目标客户心目中为邮政速递公司创造一定的特色, 赋予一定的形象, 以适应客户的需要和偏好。

邮政速递公司可用以下几种方法进行市场定位:

(1) “抢占第一”的定位

在很多情况下, 第一名往往可以给人们留下深刻的印象, 抢占第一是非常有利的定位策略。邮政速递公司可以从各方面强化“中国快递业领头羊”的角色定位。

(2) 利益定位

利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。邮政速递公司可做好“安全、方便、快捷的快递服务商”的角色定位, 突出邮政速递公司国有品牌的安全性、上门取件的方便性, 以及在国内有最好运递工具的快捷性。

(3) 质量定位

就是从质量的角度来进行定位, 邮政速递公司应突出"限时寄达、专门服务、实时查询、逾限赔偿"四个方面的特点。

在所有开办邮政速递业务的地区必须承诺限时寄达, 达不到限时寄达条件的地区就暂不要开放业务。一旦开办, 就必须能够实现承诺时限寄达, 使客户感到选择邮政速递公司等于选定了寄达时间。邮政速递公司应该突出专门服务的特征, 既然名曰特快专递, 就要又快又专。不仅对客户上门到桌揽收, 还要做到专人投送邮件上门到桌。否则, 客户只看到专人收寄, 投递却是普邮投递员投送, 就会觉得是重收入轻服务, 降低其美誉度。要使客户感到选择邮政速递公司就等于选择了专门服务。建设一流的信息反馈系统, 做到实时查询。实时查询包括多种查询手段, 如电话查询、互联网查询、营业窗口查询、手机短信查询等。使客户感到选择邮政速递公司等于选择了随 (下转第67页) (上接第54页) 时随地可查询。郑重对社会承诺逾限寄达, 邮资奉还, 使客户感受到邮政速递公司的良好信誉, 增加邮政速递公司的美誉度。

摘要：目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程, 邮政速递公司之所以要选择目标市场, 主要原因市场无限而邮政速递公司能力有限。邮政速递公司应加大东部地区邮政速递业务发展力度, 精心打造通往优势区域的国际邮政速递业务, 做好大客户营销工作。同时, 要塑造产品在目标市场中的形象, 采取科学市场定位的策略。

关键词：邮政速递公司,目标市场,选择,定位策略

参考文献

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[2]李伟.中国速递业现状及发展趋势分析[J].邮政研究, 2005, (05) .

[3]Michael A.Crew, Paul R.Kleindorfer.The Ecomnomics of Postal services[M].Kluwer Academic Publisher, 1992.53～72.

[4]陈徐.世界邮政经营的发展趋势[J].中国邮政, 2001, (11) .

篇4：根据市场需求定位人才培养目标

关键词：果树花卉专业 人才培养模式 人才培养目标 岗位需求

为准确把握河北省果蔬花卉生产技术专业人才需求的状况和趋势，了解当前衡水市大园艺企业及基地一线生产岗位的技能需求特点，根据中职学校全面发展的素质要求，进一步确定果蔬花卉生产技术专业的定位和人才培养目标，笔者所在调研小组利用暑期和寒假近三个月的时间，进行了深入细致的调研。对调研所要解决的问题有了较为清晰的认识，为笔者学校果蔬花卉生产技术专业更好地开展专业教学、提高人才培养质量，更好地服务本地园艺行业的发展，更好地丰富本专业的发展内涵，进行了有效探索，并积累了大量的一手资料。

一、调研方案设计

1.调研目的及需要解决的问题

为了完成中职人才培养模式的改革工作，调研组先后走访了衡水市多家果蔬花卉行业、企业，与多名行业管理人员、果蔬花卉生产技术人员以及学校往届毕业生进行了交流与座谈。

一是围绕贯彻学校教学质量工作和中职课程改革相关精神，就改革人才培养模式，完善教学内容、方法和手段，提高人才培养质量等方面进行调研。

二是就企业接受学校学生就业和实习的情况进行调研。

三是通过调研了解学校果蔬花卉专业的专业设置、人才培养模式、教学内容与课程体系、学生就业实习等方面可能存在的问题，听取企业相关部门和人员提出的有针对性的意见和建议。

2.调研的思路与方法

果蔬花卉生产技术专业涉及果树、蔬菜及花卉三大产业，不同区域发展各有特点，所以为了确保调研的正确性和科学性，确定如下调研思路。

一是宏观背景调研和微观需求调研相结合。通过宏观背景的调研，了解河北省果蔬花卉主体产业的发展现状和趋势以及与之相适应的人才总需求；微观调研以企业为主体，了解企业目前现有人才成长经历及未来发展的实际需求状况。

二是与该专业中职人才需求的调研相结合。果蔬花卉人才的需求是多层次的，把握该专业中职人才的需求和定位，全面了解果蔬花卉行业人才需求的结构。

三是与中职教育现状调研相结合。中职教育培养目标要符合果蔬花卉行业岗位对人才能力及职业技能的要求，以此寻找示范专业建设的突破口。

四是科学设计调研提纲和调研表，准确地反映果蔬花卉行业人才需求的现状和趋势，为果蔬花卉示范专业建设提供有力支持。

二、调研实施

1.行业、专家咨询

调研组先后走访调查了衡水市农牧局、园林局、林业局等行业主管部门，通过网络、媒体广泛搜集相关资料，并邀请了果树、蔬菜、花卉生产方面的专家及专业建设指导委员会成员来学校座谈。

2.企业走访

实地调查走访了衡水绮春农业开发有限公司、饶阳县绿科蔬菜种植技术推广服务有限公司等11家企业，发放11份调查问卷，收回有效问卷11份。

3.毕业生调查

通过网络、电话、现场发放问卷等方法，以问卷的形式，对近五年的毕业生，就其对工作岗位的适应能力、几年后的岗位变化、岗位对学生职业能力的要求等做了跟踪调查，发放调查问卷75份，收回有效问卷71份。

三、数据分析及结论

1.行业发展现状及人才需求趋势分析

衡水市委市政府在《2012-2015年农业产业发展规划》中提出了新一轮“菜篮子”建设工程。加强园艺作物标准园建设，建成一批规模化、标准化、商品化的果菜生产基地。在稳定发展粮食生产的基础上，做大做强蔬菜、畜牧和果品三大产业。加快现代农业示范区建设，紧紧围绕蔬菜、畜牧、果品、苗木、花卉、水产等特色产业，每县建成一个特色鲜明、功能多样的现代农业示范区，构建一批绿色有机的现代农业基地、独具魅力的农业休闲度假基地、优质天然的生态环保基地，集中力量打造一批规划布局合理、生产要素集聚、科技和设施装备先进、经营机制完善、经济效益和示范带动作用明显的现代农业示范區，引领全市现代农业发展。所有这一切，需要大量既懂果蔬园艺产品生产、加工技术，又会经营、善管理的现代农业发展人才，以及能够开展农业科技成果推广应用、农产品营销、品牌建设等的人才。这将为果蔬花卉生产技术专业的毕业生提供广阔的就业市场。

2.企业岗位分析

走访调查饶阳县吾固村向阳果蔬专业合作社、饶阳县绿科蔬菜种植技术推广服务有限公司等企业，工作岗位有育苗、栽培管理、植物保护、产品保鲜与贮藏、销售、行政管理等，岗位分布情况见表1。

3.从业人员情况

采用发放调查表、走访等方式，对果蔬花卉专业从业人员基本情况进行调研，具体见表2、表3、表4。

在企业调查问卷中，将企业对果蔬花卉生产技术专业毕业生的能力素质要求划分为专业技术能力、计算机操作能力、外语能力、职业道德、语言文字表达能力、社会交往能力6个方面，见表5。

4.毕业生情况调查

通过对71名学校毕业生的调查统计发现，他们主要职位为蔬菜生产、果树生产技术员，产品营销员，苗圃育苗技术员，植物保护技术员，行政管理人员。职业生涯发展方向主要有两个：一是技能发展，成为技师；二是管理发展，成为部门经理或经理。毕业生胜任工作时间见表6。

对学校果蔬花卉专业课程意见见表7。表7毕业生及企业技术人员对专业课程设置意见所占比例

四、调研结果与结论

衡水市种植蔬菜180.6万亩，形成区域特色。特别是饶阳蔬菜2009年被评为“中国蔬菜之乡”，2010年被农业部确定为“全国蔬菜标准园创建县”。全市果树面积160万亩。随着创建省级园林城市、打造宜居生态湖城的形势需要，规模化、标准化、商品化的果蔬花卉园林苗木生产基地建设迅速兴起。

目前生产一线的员工年龄偏大，文化水平不高，职称偏低，对新知识、新技术的接受能力差，不能适应现代化、园艺产业发展需求。伴随着行业及农村经济的发展，今后衡水市果蔬花卉行业技能人才需求将大幅度增加。

果蔬花卉生产技术专业毕业生实践能力差，不能很快适应岗位工作，专业课程设置存在不合理性。

五、改革建议

1.专业方向定位

根据调研结果，确定果蔬花卉生产技术专业三个专业方向：蔬菜生产、果树生产和花卉生产。

（1）蔬菜生产。面向各蔬菜园区、企业、合作社、蔬菜管理部门等，培养具有蔬菜育苗、栽培管理、病虫害识别防治、产品保鲜储运、产品营销等技能的人才。

（2）果树生产。面向果树生产园区、企业、合作社、果树行业管理部门等，培养具有果树育苗、规划建园、果树整形修剪、花果管理、土肥水管理、病虫害防治、果品采收与贮运，产品营销等技能的人才。

（3）花卉生产。面向花卉、苗木生产公司、园林局、绿化公司等，培养具有花卉育苗、栽培、养护、病虫害识别与防治、街道绿化及产品营销等技能的人才。

2.明确培养目标

根据职业要求，突出实践能力培养，注重果蔬花卉职业技能与社会需求相结合，加强学生职业道德教育。

3.人才培养模式改革

以工学结合为指导思想，以校企合作为改革平台，以果蔬花卉生产技术专业特点为依据，结合衡水市区域农业经济现状和企业人才需求，遵循职业学校学生教育规律，改革旧的人才培养模式，培养岗位需要的技能型人才。

4.课程体系重构

将专业基础性知识揉进专业课教学内容中去，按照生产过程对专业技能的要求，设置课程，安排教学，建立以生产过程为导向、以职业能力为主线的课程体系。

5.教学内容更新

根据岗位工作任务和所需的知识、能力、素质要求，确定教学内容，同时结合生产实际，随时更新教学内容。

6.校本教材建设

以大中型园艺企业岗位需求为切入点，从职业岗位分析入手，分析果蔬花卉生产技术专业人才的知识、能力和素质结构，归纳典型工作任务，开发、编写适合本专业的工学结合的校本教材。

7.评价体系改革

企業对学生的综合素质的要求在提高，不再是以学习分数高低定义学生，评价学生采用多元考核办法，激励学生全方位发展，以适应企业对人才的需求。

8.师资队伍建设

通过教师下企业锻炼、聘请企业生产技术专家指导等形式，提高教师的实践能力。通过教师培训，提高教师理实一体化教学水平。

9.实训实习基地建设

加强校内实训室及实训基地建设，基本满足理实一体化教学的需要，为学生专业实践活动提供场所，突出技能型人才的培养及为农业生产服务。

篇5：恒源目标市场定位

调查报告

一、调查方案

1、调查背景

锦州千盛购物广场是大商集团在锦州的第七家店铺，于2010年2月9日开门纳客，盛放锦城，是锦州地区“规模最大、档次最高、功能最全、业态最丰富”，集百货、超市、家电、餐饮、娱乐、休闲为一体，全品类、全客层、宽价格带、业态组合丰富的现代化、大型综合购物广场。

锦州千盛购物广场坐落于锦州最繁华的商业区---中央大街与上海路交汇处，距火车站、客运站仅百米之遥，人口流动性大、通达性好、辐射区域广，城际及城市交通便捷。占地12000平米，周边商业氛围浓厚，传统百货店、超市大卖场、专业市场、品牌专卖店，多业态、多档次、各类型的商业店铺林立，自然客流量旺盛、购买力充足。

2、调查目的进一步了解锦州市人民对李宁运动品牌的认识和喜爱程度，调查出李宁在体育市场中的目标定位以及市场细分，从中吸取经验。

3、调查地点

锦州市中央大街千盛购物广场四楼

二、调查报告

据调查，李宁99%的销售额来自中国，它必须保全自己在中国市场原本的优势。在进行李宁运动物品的调查中,李宁的运动物品大部分在100-500元不等,而在500元以上的运动物品相对于较少,对于锦州市的消费水平来说,相对比较合理,锦州市民购物比较喜欢,而对于锦州周边的农村来说,绝大多数还是可以接受的,但是相对于一些比较困难的孩子来说300-500元的鞋衣物对于他们就是一些奢侈品了。

1、目标市场的定位

李宁的目标市场定位选择消费群体大致可以分成两个层次：第一，28~38岁之间的中等收入水平的消费群体，追求大众化而非专业运动消费。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，他们认为李宁是民族企业，是一种民族的象征，李宁产品能给人很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15~28岁之间的还不完全具备经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有较强的创新性和“喜新厌旧”的倾向，他们追求的是时尚、年轻。而与其他的运动品牌相比，如耐克和阿迪，李宁在这方面是没有优势的，因而他们改变消费者习惯的可能性大。

2、市场细分

（1）人口状况：产品面对的消费者属于大众群体，属于青少年、成年、老年的市场，而主要的年龄控制在15~38岁之间。

（2）社会经济细分：针对锦州市而言，经济水平一般，李宁主要面对的消费群体是28~38岁有经济收入的中等水平的消费群体。

（3）心理细分：对于15~28岁运动的学生消费者来说，他们不具备经济实力，之时单一的对这种产品的喜爱，他们追求时尚，运动、安全和舒适。

（4）地理细分：千盛购物广场位于锦州市中央大街，属于发达地段，人口流动性大，通达性好，城际及城市的交通便利，有利于产品的销售，开阔市场。

（5）按消费者行为细分：大多数消费者是为了追求时尚，学历、收入、地位处于中等，这类人群具有对生活有着较高的追求，有个性，注重生活品位和质量，需求呈多样化特点，为了更好地满足消费者的需求，准确定位。

（6）利益细分：从消费者的角度分析，李宁品牌对于锦州市的大众来说价格消费比较合理，大多群体能够接受，他们追求的是经济、实用和舒适，从中能得到属于自己的利益。

3、建议：

（1）运动与时尚相结合随着体育用品消费群体的增加，群民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特征日趋明朗。在未来的体育产品研发中，应该体现出中国人对于运动的态度和方法，利用全新的设计理念与其他行业相竞争，形成差别化。

（2）延伸产业链

李宁要想在专业化方面做得更出色，必须延伸产业链，提升品牌综合价值。在坚持服装、运动鞋发展主线的基础上，有计划将产品链延伸至体育器材、体育训练等领域，是消费者在李宁专卖店里能满足同意体育项目的所有需求，扩大李宁消费市场。

（3）产品融入绿色观念

如今体育产业是21世纪的阳光产业，从2008年“绿色奥运”开始，当前消费者在购置体育产品是将更加注重对自身将抗有意的生存环境。因此应

注重材料和费用两方面。

在材料上要保持无毒无害，使用后的产品和包装回收再利用，在费用方面，一是减少产品本身所消耗的成本，二是在原有的价格基础上应考虑大众的消费水平相应的降低产品价格，让大众人们都享受体育运动的健康与快乐。

（4）提高创新理念

如今的世界，科技发达，人们的消费理念不断进步，所需的产品仍需科技，李宁产品应在在个方面进一步的提高在本行业中的地位，进一步的扩大市场

三、调查总结

篇6：恒源目标市场定位

1、万豪酒店概况 在 美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒 店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售 人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪” 又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提 供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott 吸 引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人； 在低端酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出

Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于 高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了 区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房）—— 比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了 获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套 房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。

2、万豪 酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白 成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现 有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的 Ritz Carlton（波特曼?丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（万豪）麾下的品牌。.....市场细分案 例： 市场细分案例：美国米勒公司营销案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚 远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用 者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公 司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。

他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注 地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析

默认分类 2007-10-15 20:46:24 阅读 5262 评论 8 字号：大中小

按 要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认爲按需求细分市场最可靠。以“雀巢”爲例。在雀 巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖 啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。其後随着许多家庭 主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原 因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观 念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。

一、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自 己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性“的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡”,要求“苦“、“黑”,以配合其“味大“的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶”的咖啡(4)在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产 配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。

二、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目 标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是 重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外 的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研 得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标 市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时 尚引导,以培养这些次要目标市场。综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重

要意义 的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。