恒源祥广告词参考内容

恒源祥广告词参考内容（通用12篇）

篇1：恒源祥广告词参考内容

恒源祥广告词参考内容

1、恒源祥，羊、羊、羊

2 好羊出好毛，好毛出好线，好羊好毛线更好。羊!羊!羊!

3 恒源祥!北京奥运会赞助商! 鼠鼠鼠

恒源祥!北京奥运会赞助商! 牛牛牛

恒源祥!北京奥运会赞助商! 虎虎虎

恒源祥!北京奥运会赞助商! 兔兔兔

恒源祥!北京奥运会赞助商! 龙龙龙

恒源祥!北京奥运会赞助商! 蛇蛇蛇

恒源祥!北京奥运会赞助商! 马马马

恒源祥!北京奥运会赞助商! 羊羊羊

恒源祥!北京奥运会赞助商! 猴猴猴

恒源祥!北京奥运会赞助商! 鸡鸡鸡

恒源祥!北京奥运会赞助商! 狗狗狗

恒源祥!北京奥运会赞助商! 猪猪猪

篇2：恒源祥广告词参考内容

据恒源祥 消息，该广告创意征集始于2008年12月10日，截至当月31日共收到近千件作品，最终确定了2009年版12生肖贺岁广告，于今年春节1月25日至1月31日期间，在东方卫视、安徽卫视等七家媒体播出。

尽管目前该广告已照计划停播，但受众们对其争议不断，

在百度贴吧、天涯论坛等网站上，绝大多数网友都对该广告表示不满，质疑其炒作。

此外，亦有网友发起拒买恒源祥行动，认为恒源祥“做了一个让全国人民发疯的广告，一个认为中国人民智商低的广告”。

采访中，市民刘女士认为，“没完没了看一分钟，累”，且担心网上言论会引发二次传播，进一步扩大恒源祥品牌的知名度。

对此，业内资深人士、北京迪思公关顾问有限公司副总刘柏光指出，尽管实现了传播，但“美誉度直线下降”，是审美的倒退，“是炒作高手，不是品牌高手”。

文化评论人韩浩月表示，尽管公众普遍感到“被二次戏弄”，城市主流群体对此唾弃，但“增加了在农村的知名度”，企业仍将受益。

由于正值春节假期，恒源祥方面未做表态。

篇3：恒源祥广告词参考内容

从2008年2月6日(农历除夕)开始,国内影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台,连续播出了恒源祥公司的一则电视广告。恒源祥利用旧版广告“恒源祥,羊羊羊”进行“再创作”,在长达1分钟的时间里,北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成的画面一直在屏幕里静止不动,画外音则变成了由童声念出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠;恒源祥,北京奥运会赞助商,牛牛牛……”一直念到“恒源祥,北京奥运会赞助商,猪猪猪”。中国传统的十二生肖被诵读了一遍,单调的声音重复了12次。

很多观众对这则广告十分反感,不少年轻人通过网络以及纸媒体表达了厌恶之情。有人说这则广告足以让人“精神崩溃”,有人认为这比脑白金广告更“恶俗”,还有人斥责说这是对广大电视观众的无理戏弄……一则广告引起众怒,而且招致众多媒体的抨击,这在中国广告史上几乎没有先例,就算被很多人归为中国最“恶心”的电视广告之列的“妇炎洁”、“脑白金”,也没有取得像恒源祥这样的“轰动效应”。面对外界的斥责声,恒源祥集团在京召开了“十二生肖广告解读会”,表示该广告是“贺岁广告片”,其作用仅是“娱乐观众”,而且仅限于春节期间播出。于是,元宵节后,这则广告在荧屏上消声匿迹。

这则广告果真像恒源祥集团所宣称的那样,仅是“娱乐观众”吗?未必。这样的广告与其说是“娱乐观众”,不如说是“愚弄观众”。恒源祥集团的营销总监一语道出实情:“宁愿挨骂,也要让人记住。”此言不虚,恒源祥算是把商业心理学研究透了。十二生肖广告之“恶俗”,他们难道事先没听出来吗?不会。他们要的就是这样的轰动效果,就是要用无聊、犯众怒来“胜出”。他们肯定明白,这则广告一经播出,就会有一帮专家、观众出来把恒源祥广告狠批一通,肯定会认为这是“粗制滥造”、“没创意”、“没品位”等等。挨骂越多,就越有效果。果不出恒源祥所料,众人的指责声在客观上为恒源祥做了免费宣传。在各类新型媒体层出不穷,信息空前爆炸,广告预算滚雪球般增大的今天,恒源祥利用了新闻效应制造话题、传播信息,专家的批评、媒体的介绍以及公众的口口相传,让恒源祥不胫而走。当无数怀着愤怒心情的网民大加声讨时,这则广告的策划人肯定在背后一脸得意。

在中国当代广告史上,似乎广告越是恶俗,就越容易使人记住,这一怪现象由来已久。“脑白金”电视广告早已为此作了注脚。如今,恒源祥沿着这样的“成功大道”,将恶俗推向了极端。恒源祥的这一分钟广告,无非宣告了这样一种广告理论——挑战恶俗广告的底线,就能获取最大的经济效益。但我们也应该明白,道义上的谴责并不能阻止这类恶俗广告的播出,学者的批评也不能让不良广告的策划者却步,毕竟商业利益来得更直接更实在。就像“脑白金”广告一样,尽管早已作为反面教材被业内人士批判得体无完肤,但并不影响它占据市场份额。

在“恶搞”成为时尚的今天,人们已经对无处不在的“恶搞”麻木不仁。难道不是吗?我们生活中的许多名人就是在网络和媒体的骂声中“脱颖而出”的,人们越是骂他,他就越要做出一些让人们骂声不断的事来。典型的如木子美、芙蓉姐姐,都是被人们骂出名来的,越骂人气越旺,越骂就越出名,越骂就越畅销。至于方式是否庸俗、品位是否低下、社会影响是否恶劣,则一概不管。这一次,恒源祥更是将这一营销策略发挥到了无以复加的地步,与脑白金广告播了几个月后才挨骂的历史相比,恒源祥在最短的时间创造了骂名。

心理学研究报告指出,对日常生活类用品,人们的购买倾向经常受下意识支配,购买商品时往往选择自己印象最深的产品。恒源祥“重复”广告的思路就是利用了心理学上强制记忆的方法,并把“重复”作为一贯的营销策略来宣传其品牌。从1991年开始,恒源祥就使用了被业内称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播3次的“恒源祥,羊羊羊”广告。这次的“重复”更甚,一分钟时间内画面静止不动,12次重复几乎一样的3句广告词,挑战了观众的视听承受极限,给大家留下了难以驱散的印象。从商业角度上来说,广告就是以不同寻常的方式达到宣传的目的,只要让大家记住了,广告的目的就实现了。然而,这次以生肖为内容的恒源祥广告的又一次奏效,却预示着中国广告品牌塑造力的日渐式微。

了解企业品牌塑造过程的人都知道,随着企业的发展,企业品牌塑造要经历四个阶段:打造知名度,提高美誉度,传达文化内涵,最后是价值观的输出。随着市场竞争的日益激烈以及消费者素质的不断提高,许多国际知名品牌都非常重视自己在公众面前的正面形象,这也是许多国际知名企业家还同时扮演着慈善大使、环保卫士角色的缘故。恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥,羊羊羊”的广告,尽管缺乏美感,却获取了不小的知名度。北京奥运会赞助商资格的获取,其实让该企业得到了传达品牌文化内涵甚至弘扬企业文化价值观的好时机,非常有利于提升其品牌价值,可惜,这家企业未能抓住机遇,在品牌的宣传上误入歧途。十二生肖广告的播出,也恰恰说明了该企业的不自信。

篇4：恒源祥广告，竞争对手如何应对？

事实上，如果恒源祥一开始就以“不被遗忘”为第一要务的话，那么对于十二生肖与品牌联想的分析纯粹是一厢情愿。譬如，“这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到‘双关’的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。”因此，指责其低俗、无品或者与脑白金相提并论，以及后来的“娱乐大众”的解释，整个事件看起来“出名要趁早”、“出名要不计手段”所蕴含的逻辑无二，更像一个事件营销。

据报道，“刘瑞旗潜心研究品牌经营之道，在国内媒体发表有重大影响的论文数十篇，部分论文已结成文集《羊羊羊》出版。”刘瑞旗，恒源祥董事长，当年被业内评价为“十大恶俗广告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席创意。1991年，正是刘力排众议推出该广告。评论者认为，“事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号”。虽有夸张，但是也不乏道理。现在，“羊羊羊”的始作俑者打算通过这个“不二法宝”续写传奇。

值得一提的是这个广告的出炉过程和决策模式。前有副总解释做出“抗遗忘”定位的缘由是财务能力与“好钢要用刀刃上”的传统智慧的权衡；后又有所谓的“贺岁”之说。但是，这真是一个精心策划的“局”—有如某些分析家所认为的，看官骂得越多，恒源祥的心里越美？还是刘瑞旗这个品牌专家想出来的奇招？还是刘瑞旗一意孤行、裁决出来的险招？据称，该广告设计未动用外脑。最新的报道显示，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。显而易见，这种做法是颠倒了次序。测试和计算本应在前，而不是在后。

但是，无论如何，我们还需等待。尽管现在与1990年代的商业环境和消费者行为模式今非昔比—这从根本上决定了刘瑞旗的“老瓶子以及老酒”能否成功。但是在中间过程，即使这个广告行为的效应是负面的，只要不是“一锤子买卖”，它是恒源祥品牌运营的一着棋，它的危害性就会远远小于我们的预期以及它的竞争者的期待。在这个“发酵”的过程中，我们期待的是竞争者如何反馈而不是所谓的专业人士如何品评，因为广告从一开始就不能与创意划等号。品牌运营已经成为一个系统工程，它不是一招一式，而应该是组合拳。

篇5：恒源祥广告语

2、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 猴・猴・猴

3、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 兔・兔・兔

4、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 猪・猪・猪

5、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 蛇・蛇・蛇

6、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 狗・狗・狗

7、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 鸡・鸡・鸡

8、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 龙・龙・龙

9、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 牛・牛・牛

10、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 虎・虎・虎

11、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 马・马・马

12、恒-源-祥！北京奥运会赞助商！ 鼠・鼠・鼠

恒源祥简介：

一句让千家万户耳熟能详的广告语---“恒源祥，羊、羊、羊”，不仅曾转变了一个老字号的颓势，成就了一个家喻户晓的中国驰名品牌，其中“羊”字的三遍重复，也开创了广告传播的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。那可爱的童音广告语“羊、羊、羊”一用就是，成了恒源祥广告的记忆点。然而，自恒源祥12月22日成为北京奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，在公众中引起了新的质疑。

大约10年以前，恒源祥开始了其成名之旅---在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”，一部电视剧播出下来重复了六遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。

篇6：恒源祥：广告挨骂很意外

“恒源祥准备明年继续推出贺岁广告，”昨日，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示，十二生肖电视贺岁广告将按计划在元宵节(2月21日)后停播。恒源祥已将广告送往中国科技大学做科学考量，明年的贺岁广告形式将参考考量结果。

“初衷是为让观众开心”

今年春节期间，恒源祥的电视贺岁广告因简单重复品牌名称和十二生肖的形式，引发争议(本报前日报道)。昨日，恒源祥集团在北京召开广告解读会，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟介绍，“重复”是恒源祥一贯的广告形式，目的是让观众记住，“品牌就是消费者的记忆。”

丁秀伟表示，作为贺岁广告，初衷是为让观众开心，改变以往直白的拜年广告形式，

她介绍，在播出前的市场调查中，多数意见认为这则广告有趣搞笑，“配音员也笑了。”但是播出后“挨了不少骂”，让她有些意外。

“感谢网友关注。”丁秀伟表示，理解网友的心情，会参考有益的意见，但“春晚也会被骂”，她并不担心这则广告影响恒源祥的品牌形象。

丁秀伟介绍，了解到网民的反应后，恒源祥已经将这则广告送到中国科技大学，请专家科学考量受众对其内容和长度的心理反应。她透露，恒源祥准备明年继续推出贺岁广告，策划时将参考上述考量结果。

“停播与网民意见无关”

“这则广告挑战了观众的心理极限。”品牌专家李光斗在解读会上表示，十二生肖广告会让观众感觉烦、恶心。虽然客观上能提升恒源祥的品牌知名度，但是应当突破固有的“重复”形式，追求品牌美誉度和忠诚度。

零点调查业务总裁张军则认为，1分钟的时间只宣传品牌显得浪费，恒源祥的广告表现手法有提升空间。

篇7：恒源祥广告被指恶俗

恒源祥一则历数十二生肖的贺岁形象广告，引发观众反感，并被网民指为恶俗，恒源祥集团昨日表示，广告达到了一定效果，将于17日召开广告解读会。

网友指广告“令人崩溃”

春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等播出恒源祥集团的贺岁形象广告。广告中，低沉的男声反复12遍“恒源祥，北京奥运会赞助商。”童声念出的十二生肖名称穿插其间，从“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”，直到“猪猪猪”。广告画面以奥运中国印和恒源祥商标为底，十二生肖的卡通图案依次闪过。广告时长1分钟。

“还以为电视机出毛病了。”有网友形容看到这则广告的感受，还有网友认为该广告有“ ”之嫌，“令人崩溃”，并直指该广告恶俗。

多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告，

业内人士认为打擦边球

昨日，网络关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。

在网友的讨伐声中，不乏对电视台监审广告单位的质疑。昨天，曾就职于广告公司的刘先生告诉记者，在符合广告法等法规标准的情况下，企业广告均可播出，“恶俗广告只能说是在打擦边球，百姓不满只可自行投诉”，“没有任何法律及规定可裁定该广告 。”

恒源祥将公开做出解释

昨日上午，恒源祥集团通知媒体参加17日举行的贺岁广告解读会。恒源祥一名工作人员表示，具体的解读和发布内容还在拟定中，将参考近日媒体和公众的反应作出调整。

篇8：恒源祥贺岁广告颠覆了什么

脑残级广告

脑残是网络新名词。可是老品牌恒源祥这次因为春节贺岁广告的出位表现，赢得了这一新兴词汇的青睐。“脑残”意为大脑残废，说白点就是白痴、弱智。而众多网友在用“脑残”来形容感受，则是表示自己观看这一广告后被折磨得几乎崩溃，“快脑残”了。

恒源祥!北京奥运会赞助商!鼠鼠鼠!

恒源祥!北京奥运会赞助商!牛牛牛!

恒源祥!北京奥运会赞助商!虎虎虎!

恒源祥!北京奥运会赞助商!兔兔兔!

恒源祥!北京奥运会赞助商!龙龙龙!

恒源祥!北京奥运会赞助商!蛇蛇蛇!

恒源祥!北京奥运会赞助商!马马马!

恒源祥!北京奥运会赞助商!羊羊羊!

恒源祥!北京奥运会赞助商!猴猴猴!

恒源祥!北京奥运会赞助商!鸡鸡鸡!

恒源祥!北京奥运会赞助商!狗狗狗!

恒源祥!北京奥运会赞助商!猪猪猪!

在这则长达60秒的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。很多人在看到这一广告的时的第一反应是怀疑电视机会不会坏了，或者电视台是不是遭到了病毒之类的攻击。有的人还为了证实怀疑而再次或多次观看这一广告，当然大多数人是被突然袭击、强迫轰炸，最后的结果都“令人崩溃”。

据不完全统计，春节期间这一固定单一画面、简单重复品牌名称和十二生肖、长达60秒的广告在各电视台播出近200次，实现了高强度的轰炸。

广告一经播出，首先就在网络上引起了声势浩大的“讨伐”，网友们纷纷表达深受其害的愤怒情绪，甚至有网友发起了“不买恒源祥”的倡议。也许观众难以置信，但是这一令人反感的广告确实就是恒源祥的贺岁创意。从恒源祥方面的回应来看，似乎根本没有预料到有如此负面的反响，还对这一创意颇为得意。这一点让更多人更难以接受。

经典延伸成恶俗

“恒源祥，羊羊羊”，伴随着可爱的童音，多年来恒源祥的这一广告语已经深入人心。并且由于是毛纺产品，采用简洁的“羊羊羊”不仅简单易记，还附带着某种喜庆气息，还挺招人喜欢。虽然十多年来一成不变，也并没有引起广泛反感，更谈不上恶俗到引起公愤。

真所谓真理向前一步往往就是谬论。此次恒源祥在原有广告创意上的简单改动，效应却天壤之别，由经典变为恶俗。

恒源祥集团18日在北京新闻大厦举行研讨会时，其品牌传媒顾问丁秀伟回应称，十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出，原准备挂名“恒源祥春节开心一刻”。据她介绍，在播出前的市场调查中，多数意见认为这则广告有趣搞笑，“配音员也笑了。”但是播出后“挨了不少骂”，让她有些意外。作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。据称，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖60秒广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应。对于广告重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。

而观众普遍的感受却并非搞笑、喜庆，而是恶俗，观看之后感觉烦、恶心，尤其是在春节期间被突然集中轰炸，让人不由自主的骂广告商“缺德”。

博笑还是招骂?

“对于小企业而言，可以不求美誉度，先炒知名度。但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价”，有营销专家依旧对恒源祥所谓“春节开心一刻”的自圆说辞不屑一顾，直言该公司推出生肖广告的真实目的不在“博笑”而在故意“招骂”。骂得越狠，恒源祥的高层心里越高兴，“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度”。

上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也对恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，企业的偏执是严重的。他表示，脑白金广告的成功，让国内众多广告商坚定了品牌知名度至上的想法。但脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造。而恒源祥近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌，此类自毁形象的做法却有可能使他们失去部分消费者的信任。

另有广告界人士认为网友反对的意见反而凸现了广告效应。有知名广告策划人表示，广告不是艺术，它服务于产品推销和品牌推广。相对静止的电视画面让人感觉电视广告时间很长，而不断重复的广告语则在加深观众对恒源祥为北京奥运赞助商的认知。

成功还是失败?

虽然遭到了普遍厌恶，在被厌恶的同时也被关注了。恒源祥这一次的广告是成功还是失败?

广告原本是为了宣传产品和企业，让观众产生认同感和购买欲，而一则令人厌恶的广告还会产生认同感和购买欲吗?尤其是当大多数人都表现出厌恶的时候，还谈何对品牌的好感?从观众感受层面来说，恒源祥这一广告是足足实实失败了，起到了反宣传作用。

然而，正如恒源祥所秉承的“品牌就是消费者的记忆”理念所说，对于一个广告来说，能让人记住就是最大的成功。无疑，这一次恒源祥是让看广告和不看广告的人们都记住了。因为现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了，恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。

根据心理学家测试，对日常生活类用品，人们的购买倾向经常受下意识支配。比如，化妆品，各品牌都在做广告都说自己的好，说的全头头是道，人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品，如天天听大宝广告，肯定选择大宝。方便面也是，天天听康师傅，肯定买康师傅。恒源祥卖的是羊毛产品，这种产品的品牌多了去了，全在造势，谁造势造的给人印象最深刻，谁的产品畅销。从这一角度说，被骂也是一种人气。有的网友甚至概括为“恶心是一种生产力”。如果说从“记住就是王道”来说，何尝不是如此呢!

颠覆了什么?

无论恒源祥对这一广告的负面反响表现得如何不以为然，但是事实上其所表现的颠覆性将会不断成为品牌营销、广告道德、消费者心理等众多领域的研究案例。

可以说，恒源祥用创纪录的“令人崩溃”的方式实现了对原有恶俗广告的颠覆和超越。恒源祥生肖广告一出，脑白金这一公认的令人反感的广告也将让贤，摘去“最恶俗”的桂冠。脑白金持之以恒的恶俗广告战为其创造了喜人销售业绩，恒源祥颠覆了脑白金的“恶俗霸主”地位，能占其销售之喜气吗?

此外，恒源祥这一广告片让部分人看后有砸电视的冲动，不堪其扰，挑战和颠覆了观众的忍受极限，同时也颠覆了广告道德。难道一个广告为了达到“让人记住”就可以不顾一切，甚至不惜让普遍人群感到难受吗?

篇9：停播恒源祥广告 商家应该警惕

除夕以来，一则“恒源祥鼠鼠鼠……恒源祥猪猪猪”的生肖广告在山东、安徽等6大地方电视台播出，因其单调的创意和高密度的播出，遭到众多观众的批评，18日，恒源祥集团在京紧急召开说明会，表示，该广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。

据报道：尽管是被迫停播广告，但恒源祥毕竟是属于知错能改，而对于其他商家来说，足以从恒源祥这个失败的广告案例中吸取教训，以免重蹈覆辙。商家花费重金在各类媒体做广告，主要目的无非是宣传自己的产品，引导和鼓励消费者购买自己的产品，进而从市场中获利。而要达到这个效果，商家发布的广告本身，首先就要为广大消费者所接受，所认可，这样消费者才会接受和认可广告后面的产品。如果连广告都让消费者觉得反感、恶心甚至引起抵触心理，谁还会去买广告所宣传的产品呢?

毫无疑问，恒源祥这个在一分钟之内把十二生肖依次念了一遍的广告，商家自己觉得很有创意，但观众却并不买账，

从观众对这则广告的评价中，不难看出人们对其的反感和厌恶。面对广告既要忍耐，还觉得自己的智商受到侮辱，这样的广告能够在消费者中产生什么样的宣传效果，也就可想而知了。

商品时代也是广告时代，一个好的广告创意，不但要能够告诉消费者自己产品和服务的属性、特征、优势等等这些基本的东西，还要给消费者耳目一新、眼前一亮的感觉。广告要达到这个目标，既要做到文字巧妙，又要画面美观，还要充满新创意，确实是对商家的一个考验。而纵观目前媒体上的各种广告，平淡无奇的居多，低俗恶俗的也不少，能称为经典的却少之又少，以至于这也成为人们质疑中国人缺乏创意的一个证据。与此同时，商家发布广告都是借助报纸、电视等等公共资源，如果垃圾广告遍地，无疑也是对公共资源的一种浪费，是一种不负责任的表现。

篇10：恒源祥广告词参考内容

发表在09年08月的中国广告网

德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。

这也证明了欧洲的知名媒体投放公司——实力集团管理经理乔纳森•巴纳德的那句话，“在那儿(发展中国家)，电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”

在中国，众多营销人员和广告专业人士更愿意研究的是：“电视广告衰落之后的机会”。

不懂得今天的人肯定不会有未来！我现在保守估计中国的电视广告中，有80%以上都是无效的，因为没有多少专业人员用心思考电视广告了。很多广告片打下去一点水花都没溅起来，而有些地毯式广告有了一些销售就高兴的祝贺成功，所以就连撕破脸皮叫喊的脑白金和歇斯底里的恒源祥，都被中国的很多所谓营销专家奉为经典广告。

把消费者都当成文盲的广告 脑白金、恒源祥的电视广告基本就是广告文盲。

虽然脑白金有很多营销套路，但广告片是彻底的失败。如果不是，为什么史总会把脑白金转手，又忙着进“征途” 等领域？他的企业命运也只能是个动荡的征途，因为他的电视广告没有人喜欢，哪怕问问村里的人都说烦。恒源祥那简直是中国电视广告的耻辱，你脑子不够用不怪你，因为没有专业人士帮你，但还出来总结脑瘫经验就让人气愤。看看二十多年前苹果电脑的《1984》，广告片也只投放了一次，市场结果打破了IBM的垄断地位，开创了一个人电脑时代，广告内容更是好评如潮，今天看来还是激动人心。反观恒源祥两年也没见市场有什么惊人成果却是恶评依旧，难道投广告片就为了找骂？虽然电视广告本身是一种俗文化，但俗也要有群众基础。

1984年，当中国电视广告还是“婴儿”的时候，苹果凭借一条

成功与受众“心智链接”的广告片，将电脑霸主IBM挑落马下。

在电视广告片中，王老吉基本把握了电视广告的本质，虽然没有搞奇搞怪，却也默默托起了一个销量百亿的品牌，甚至超过了可乐在中国的销量。可能很多人都了解他的市场策略，但了解它电视片秘密的少之又少。因为现在王老吉的市场地位已经比较稳固了，这个秘密就可一和大家讲一下

2003年，王老吉电视广告《怕上火》篇，第一次与受众建立真正意义上的“心智连接”，让消费者体验到 “刺激带来的快乐”。2007年，王老吉电视广告的“强化”，让受众对“刺激带来的快乐”更加渴望。难道直接讲预防上火的饮料就能卖得这么火吗？

在这里，我们不讲营销其他环节的成功，就单讲电视广告。

其实广告片讲的重点是“刺激”，广告沟通策略把握了“刺激带来的快乐”。用“刺激带来的快乐”内容和王老吉功能链接起来与年轻人沟通，这样产品被广告反复提示，通过“条件反射理论下的品牌忠诚”就被移情接受了。

说到这里，可能有经验的营销人员就明白了。再想想其它竞争品牌广告片，都是一般正经的讲类似“预防上火更健康”等。软饮料历来是年轻人的天下，电视广告沟通有个现象，对年轻人直接讲健康，而采取购买行动的年轻人不会超过10%，所以你就是投了一样的广告费，也最多只能做到王老吉的10%，所以不会运用电视广告沟通的竞品都死定了。

这个道理很简单，就像哄小孩子吃药，你为他好但他不吃，你和他讲道理是没用的，你如果暴打他一顿，他哭着也会吐出来的，但你给点他喜欢的糖水再夸奖一翻，效果就大不一样。在电视广告沟通中，这些简单的道理还很多，但这也是一门很深的学科，因为要读心。

现在中国的电视广告占了80%广告市场，但多数的广告公司都在研究360度或混媒体等非常复杂的传播工程，就好象不高大全就不能服务好品牌了。

在很多广告公司，多数用不到20%的时间思考电视广告，80%的时间都用在对品牌作用很小的杂事上了。所以，就像聪明过人的叶茂中，做出来的作品也很难看到聪明的影子，老叶很有趣，任何产品找个明星一绑，往中央台一砸就基本了事，可能是策划杂事太多了。叶茂中其实算很好的了，很多广告公司的人一年也不一定轮到接触一次电视广告，见了企业的人还要装专业。另外有些企业的人也有误解，觉得电视广告大概和拍电影电视剧是一个专业，所以就请影视大腕来操刀，简单来讲，拍惯了一两个小时的去拍十五秒广告，就像耍大刀的改用手术刀，结果就是割双眼皮都会把脑袋个割下来。

和其他欧美国家不同，中国的电视广告的影响力，不会象多数学者预测那样迅速衰退，那样的预测是太不了解中国人，并透露出他们在电视广告的效果上，缺乏有效的方法。

我们很多成功广告片都是找到了顾客的本质欲望。也许你会问，难道你们比可口可乐这样的全球公司还明白？可能。但其实我们的老师也是全球公司里的广告沟通高手。大家知道谁是最早在电视广告里注重与“顾客沟通”而非“销售说辞”成功的吗？它就是“耐克”。1986年，NIKE借用甲壳虫乐队的歌曲《革命》，NIKE系列电视广告—“谁都可以成为小罗”，无不用 广告片极致宣扬美国年轻人的“叛逆”天性

链接了“谁都能成为冠军”的内心欲望

“耐克”在从一个只有千万美元营业额的小运动品牌，成长成为几十亿的全球第一运动品牌也仅仅用了几年。而他们也就是在那时找到了他们广告的成功秘籍。他们在七十年代末一直致力于专业的运动产品，而他们也通过专利“气垫”篮球鞋获得了一定的市场，但他们还很小，一直成长艰难。真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。

在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

谁是下一个小罗？ 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场竞争中成功，迅速成长。耐克公司的广告变法是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。

其实，耐克的产品精神是“激发运动潜能”，而沟通重点是煽动起“谁都能成为冠军”的内心欲望。之后的典型电视广告比如，成名之后的乔丹逐渐变小，回到大学时代，回到中学时代，直到变成篮球都比他大的小黑孩，广告让观众看到神坛上的飞人，也曾经不过是个普通孩子，所以一句“去做吧（JUST DO IT）”，就让无数有“谁都可能成为冠军”欲望的年轻人好一阵激动。在2004年雅典奥运刘翔夺冠之后播出一条精彩广告，字幕陆续出现三条黄种人不可能夺得短跑胜利的定律，刘翔出现说了一句“定律是用来打破的”。最后一句“去做吧（JUST DO IT）”差点让全中国人都又激动一番。

在今天，很多国内营销人员拍广告片时还在争论，是应该做品牌广告还是产品广告，是做功能诉求还是做情感诉求，拜托，这就像是要生孩子，问你是生个有思想没有肉体的孩子，还是只有肉体没有思想的孩子一样。所以在中国的电视广告里，我们看到很多没思想的孩子在横冲直撞，其结果很显然，品牌早衰。

脑白金、恒源祥和王老吉电视广告的差距在哪里？

没有体现产品精神，更没有触动消费者的欲望神经，因此根本没有品牌忠诚度。

王思远

篇11：恒源祥广告词参考内容

你知道《天线宝宝》吗?那是一档专为儿童制作的电视教育节目，2～4岁的孩子非常喜爱看，它的特点，就是在简单情景中不断重复，帮助孩子学习语言和表达情绪。例如：一个绿颜色的天线宝宝指着凳子说：“这里有一块脏东西”，走开了，然后黄颜色、紫颜色等其他颜色的天线宝宝依次都来了，做着相同的动作，说着相同的话。 我当年跟着儿子一起看《天线宝宝》时，强忍着坐在电视机前，差点被烦到吐血，儿子却看得乐不可支。直到他5岁以后，他才突然不要看了，觉得这片子实在很弱智，但是，他却已经从里面学会了很多东西。恒源祥广告十二生肖的重复，其实，就是一种相当于3岁小囡的品牌文化。恒源祥的掌舵人刘瑞旗先生，有一种“小囡”情结——小囡，是恒源祥绒线的宝贝，“恒源祥”是老字号，对刘瑞旗而言这是继承来的，而“小囡”，则是刘瑞旗加上的新东西，那形象还是源白于刘小时候的照片。“小囡”式的思维，一开始在“羊羊羊”广告中，已经成为定式——小孩发音的“羊羊羊”，和中年男性的“恒源祥”相对，就等于了恒源祥的3岁小囡式的品牌文化。刘瑞旗的品牌思维，从此就再也没有长大过——连张维迎也在一次与刘对话中，面对沉浸在自己品牌理论中的刘瑞旗，婉转地建议刘先生可以从社会学和经济学方面去丰富恒源祥的品牌理论，不知道刘先生听懂了没有。

小囡，当然需要不断的重复，需要认真学习十二生肖的名称和排序，需要反复强调奥运会伙伴是一件对人类多么有意义的事情。小囡，当然大多有孩子般的偏执，为了引起大人们的注意关心，通常他就要人来疯，你越呵斥、越抓狂，他越疯!恒源祥做“羊羊羊”的广告，已经做了18年，生肖重复据说接下去要做20年，因为恒源祥固执地相信，弱智的消费者总是代代更替诞生的。就像《天线宝宝》永远有宝宝观众一样。

小囡，通常也很有占有欲，“羊羊羊”是我恒源祥发明的，有“我”的记号在上面，这是“我”的玩具，你们不可以玩的。生肖，也是“我”刚刚从“羊羊羊”发展来的，恒源祥的网站上正在谈生肖文化呢，我恒源祥今天用了生肖，从此你们谁再用生肖，都没有机会了。

恒源祥不但广告是很小囡的，连跟萨马兰奇的谈话中的创意也是很小囡的，刘瑞旗曾经满怀热情向萨翁建议将“手编毛线”当作一项运动纳入奥林匹克比赛，萨翁热情点头，不置可否，可能也不知道如何置可否。

恒源祥有很多的品牌文化思考方式，跟3岁的孩子是相同或者神似的，不过有一点跟孩子不同：就是小孩通常注意力不持久，但恒源祥很“恒”很持久，小孩长大了会变，恒源祥永远不会变，要变也只能变小那么一点点。 恒源祥的生肖广告，其实谈不上“恶俗”，最多就是有些弱智和唠叨。恒源祥的生肖广告，对恒源祥的生意来说，也不会有什么影响，不要以为你是文化人你叫嚣抵制恒源祥的产品，广大老百姓就会跟你一起瞎起哄，那是不可能的。倒霉的绝对不会是恒源祥，倒霉的是跟在恒源祥后面的广告，尤其是有品味的品牌广告。因为恒源祥广告未放完，有品味的人都跑掉了，而孩子们一定在，所以儿童品牌的广告，最好跟在恒源祥广告后面，请媒介购买时务必注意。

刘瑞旗曾经说过：“西门子代表的是一种可靠、严谨的品牌文化；迪斯尼代表的则是欢乐、可爱、时尚的文化形象。可见，当一个品牌成为一种文化的代表时，它就具有更强的生命力。”恒源祥呢?怎么就感觉好像在代表着一种“弱智和唠叨的品牌文化”呢?为什么西门子、迪斯尼在取悦普通百姓的时候，仍然可以让社会舆论同样津津乐道，而恒源祥为了取悦老百姓，难道就一定要让其他人士不得不跟着叹气吐血?

篇12：恒源祥广告词参考内容

当我在回味那经典的“恒……源……祥，羊羊羊!”广告时，心想“恒源祥”千辛万苦塑造的可爱形象已经不再。

对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。

广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了!”

笔者先前只是知道“恒源祥”本是做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒…源…祥…羊!羊!羊!”的广告，令人感觉很是温馨。当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。

恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。

“恒源百货路路平，源发千祥道道通”。对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”?笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。

由恒源祥十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么?”

自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步、广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。因为，在理性经济人的假设条件下没有一个企业希望自己花钱播出的广告招致消费者对企业本身进行口诛笔伐。

对比与脑白金的“自残式”广告模式，笔者认为后者不过是保健品行业过渡的补脑、补肾、补神经的后遗症造成的恶果，是保健品企业无奈的自嘲，也是一种“我是白痴我怕谁”式的自戕。也可以这么说“送礼还送脑白金”的广告模式确实能让消费者记住这个品牌，企业老板也能赚到钱，但是笔者断言，这个企业也就挣点钱而已，终究成不了伟大的公司，成不了伟大的品牌。

因为，这个传播方式是通过渲染让消费痛恨或者讨厌等负面的情感因素来让其记住的，这等同于是对企业信誉的提前“透支”!“恒源祥”的广告传播方式难道也想走这条道路?难道也想让消费者痛恨并记忆着?

如果真的如此，笔者甚是疑惑且惋惜。疑惑于传播者的黔驴技穷，惋惜于百年品牌的蒙羞。

笔者知道，无论是脑白金还是恒源祥的广告传播方式，企业这样做的本意无非是想让消费者记住这个品牌，记住这个企业。但是，笔者认为，让消费者记住企业未必要通过对消费者负面情绪刺激方式来达到目的，尤其是本就具有很好商業信誉的老字号。

这一传播模式的误区在于广告制作者对于美国营销大师里斯和特劳特“定位理论”的误解。在上个世纪的七十年代美国著名营销大师里斯和特劳特为了能让企业的传播更具体和具有针对性，结合当时纷繁杂乱的营销传播方式提出了具有划时代意义的定位理论。其精髓思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的消费群体给与准确的定位，这样，就很容易从纷繁芜杂的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。在不求甚解的概念衍生后，逐渐就演变成一种误解，“只要能让消费者记住的广告就是好广告”。笔者在深思，广告仅仅就是为了不择手段地让消费者记住么?

企业不单纯是为了挣钱而存在的。虽然，存活和获取利润是每一个企业自始至终的追求。伟大的管理学家德鲁克曾说过一句话，“企业终生所面临的不是利润的追求，而是使命、责任和任务。”在工业化高速发展的今天，一个企业是一个社会的组织，具有社会的性质，是每一个企业组织成员生存的依靠和实现人生价值追求与人生梦想的场所。从这个意义上来说，企业组织承担的不仅仅是资本家挣钱的工具更是其对社会的责任。凡是伟大的公司，诸如通用汽车、通用电气、IBM、HP等企业无不将这一观点视之为企业的瑰宝，不容许任何人对其有丝毫的残损。

历经风雨由小到大发展而来的恒源祥难道不知道这些么?笔者并不这么看，因为存在就是道理，恒源祥能创造如此的规模本身就昭示着其潜在经营的不平凡。笔者分析，之所以采用不择手段的市场掠夺性营销传播方式。应该是恒源祥自身发展的迫不得已。

最近笔者利用在各地市场调研的间隙特意留意了一下各大城市内恒源祥的相关产品，以笔者多年的营销咨询经验感觉恒源祥的躁动是必然的。

首先是“恒源祥”这一品牌本身定位的缺失，笔者只是简单提一个问题就能很好地揭示此现象。“恒源祥”代表的是什么?任何一个伟大的品牌都是和企业本身的文化休戚相关的，就好像我们提到海尔想到的“真诚服务到永远”一样，海尔这个品牌本身承载着海尔企业的承诺，是所有海尔人用实际的服务行动来兑现的。哪怕我从来没有采购过海尔的家电产品我也知道，只要买了海尔的产品至少我不用担心这个产品的售后服务问题。因为我相信这个品牌。反观“恒源祥”这个品牌，除了知道她比较老，历史悠久外，再无其他值得信赖的方面。

其次，“恒源祥”产品线定位模糊。最早了解恒源祥的只有恒源祥羊毛线这一单一产品，而现在从市场销售产品看，有恒源祥牌内衣，现正在促销特价打折中：有恒源祥牌西服，不知道是真的还是假的：有恒源祥牌衬衣，恒源祥不是做毛线的么，居然还有衬衣?……笔者只是感觉恒源祥什么都做，似乎涉及到服装行业的所有产品，不知道有没有恒源祥牌皮鞋?

利用品牌适当的延伸，可以借助品牌的优势对延伸的产品起到很好的拉动，这样做的前提是两个行业要有高度的关联性，比如intel就是做芯片的，索尼就是做视听的。品牌的延伸不是无限的，一旦品牌无限延伸将对品牌起到模糊的作用，即能让新产品销售不畅又使得先前产品销售陷入困境，削弱该品牌在消费者心目中的印象。最近联想将手机行业剥离出去就能很好的说明此问题，而同行的鄂尔多斯所涉及的所有领域几乎都是跟羊毛这一核心概念有牵连，很好地诠释了这个品牌在羊毛这一领域的内涵。

最后，恒源祥由先前40多人的小厂到如今的规模，由小到大最根本的原因并不全是“恒源祥”这块金字招牌，而是那数百个加盟连锁企业和5000多个销售网络终端。前者给恒源祥提供了规模化生产后质优价廉的产品，后者为恒源祥提供有效的出货。恒源祥充其量不过是整合了上游产业和下游经销商的有效资源，形成渠道的快速流通而已。在这当中恒源祥暗合了企业盈利的核心要素，那就是企业所在产业价值链的充分有效整合。

感慨人生无常态，再回首已是百年身。当笔者坐在电视机前，耐住最大的性子听完十二遍枯燥无味的恒源祥广告时，一个念头突然窜上心头，已经走过将近百年的“恒源祥”明显急了，表现在面对奥运会这一空前机遇前的失措和迷茫，以为只要投放了广告，能让人记住，就能提高销量，就能大把大把的赚钱，至于这钱是怎么赚的就不去考虑了。

企业可以不知因何而胜，却不得不知因何而败。历经百年沧桑的恒源祥本应早已明了企业发展的真谛，但造化弄人的是一时的躁动而陷入这百年品牌与尴尬的境地，看看那铺天盖地的骂声吧。