现代商业银行事业部改制下联动营销激励探析

2022-09-10

随着商业银行同质化竞争加剧和金融需求日益多元化, 客观要求向客户提供多样化、综合性服务, 共享客户资源, 从而提升银行服务品牌和整体竞争力。随着银行事业部推进, 民生银行、平安银行、苏州银行等进行了较为彻底的事业部改革, 管理实现扁平化, 克服官僚体制和责权力不清等现象, 组织机构更加灵活高效, 具有更专业的商业模式和营销团队, 形成更合理的资源配置和更有效的风险管理。

另一方面, 各事业部是较为独立的利润单元, 独立营销, 单一营销, 资源不能有效整合, 导致营销成本加大, 降低了客户满意度, 减少了综合服务效益, 给银行带来损失。为解决上述问题, 联动营销显得尤为重要。

所谓联动营销, 即银行各利润单元互相配合, 互相服务, 通过交叉销售, 向客户营销多样化的银行产品, 提升综合服务收益, 提高客户满意度, 增加客户粘性。

一、联动营销的意义

(一) 有利于产品创新和服务改进, 实现银行可持续发展

实施联动营销, 有利于商业银行不断创新产品及服务, 通过丰富服务内涵, 提升服务品质, 确保客户资金有效沉淀, 实现资金在银行体内循环, 实现银行业务可持续发展。

(二) 有利于增加客户粘性, 提高客户贡献度

一般来讲, 一个客户在银行办理的业务种类越多, 对银行的忠诚度越高、稳固性越强、流失率越低。通过为客户提供综合性、一站式金融服务, 有效降低客户时间成本和资金成本, 显著提高客户满意度和粘合性, 建立客户与银行长期而稳定的情感关系和合作关系。

(三) 有利于整合资源, 进行综合金融服务, 提高综合收益

通过联动营销, 有利于整合各部门资源, 形成营销合力;随着银行与客户关系的深入, 向客户销售的边际成本也随之降低, 所以通过“一站式”、“大平台”的联动营销, 解决多元化金融需求, 将大大提升客户对银行的综合贡献度。

二、联动营销存在的困境

实际来看, 联动营销无论在总分支架构或者事业部架构银行都存在一些问题, 主要表现在以下方面:

(一) 体制问题

由于商业银行体制方面的原因, 前台各部门实行条线管理或者是完全独立的利润单元, 造成员工之间团队协作意识比较差, 独立营销, 缺乏“全行一盘棋”思想。

(二) 机制问题

目前商业银行实行事业部改革后, 主要以本条线业务考核激励为主, 尚未建立有效、完善的联动营销激励机制, 或虽然建立了激励机制, 但是由于兑现流程较长, 失去激励作用。

(三) 意识问题

各部门任务指标均以本部门或本条线为主, 客户经理以完成本部门任务为第一目标, 在其他部门考核指标缺失或兑现不清晰、不及时情况下, 缺乏营销动力, 营销意愿不强。

(四) 系统问题

跨部门联动营销, 由于缺乏有效的系统, 统计与确认难度非常大。比如代发工资、储蓄存款、个人理财、对公存款等业务, 需要逐个系统进行统计, 且客户经理未必有相关权限, 造成统计难度非常大。因为跨部门联动营销激励需要双方共同确认, 确认部门需要登录系统或通过手工台账逐笔核对, 效率较低。

三、联动营销激励机制

(一) 加强组织领导, 建立联动营销团队

在总行层面, 成立联动营销项目组, 制定年度工作计划、目标、资源配置方案与考核评价指标, 在营销费用、绩效薪酬、经济资本等方面对联动营销提供支持, 项目组下设联动营销团队, 团队成员来自公司、零售、金融市场、投资银行等部门, 变分散化、粗放式的营销向综合化、集约式营销方式转变, 提高对客户需求的快速反映能力。

(二) 创新营销模式

公司客户经理营销时, 可以为客户提供综合金融服务, 或以核心客户为基础, 拓展上下游, 为客户提供代发工资、个人理财、储蓄存款、大有财富客户、信用卡等服务。

零售客户经理营销时, 可以将有限的个人贷款资源投放给企事业单位的高级管理人员, 影响对象可包含大型商城业主、各大商圈或协会组织会员、各类经纪公司高管、俱乐部成员等, 通过他们营销公司类存款、资产、银承、信用证、保函、保理等业务。

(三) 建立联动营销激励机制

1. 设置KPI考核

公司部和零售联动营销, 公司部KPI设置代发工资、个人理财、储蓄存款、大有财富客户、信用卡等考核指标, 零售部可设置吸收对公存款等指标, 相关指标也可作为加分项。或者对公司部、零售部考核设置联动营销推介数目、推介质量等考核指标。

2. 联动营销收入转介

公司部客户经理营销代发工资、个人理财、储蓄存款、大有财富客户、信用卡等, 可转介至零售部, 由零售部兑付费用, 零售部可营销对公存款, 由公司部兑付费用;公司部客户经理可营销对公理财, 转介至金融市场部, 由金融市场部兑付费用。为保证激励效果, 相关费用应及时兑付。

3. 双重计价

公司部资产可对接投资银行部, 实施资产证券化, 也可对接资本市场部进入代销池或利用理财直融工具进行资产转出, 腾挪额度, 相关收入可双重计价。

(四) 强化联动营销意识

为解决联动营销困境, 转变营销理念, 公司、零售、金融市场等部门应摈弃部门封闭、条线分割的传统思维, 为实现全行目标而作为必须履行的责任和义务。在公司/零售业务客户经理营销时, 零售/公司业务客户经理应及时介入。

(五) 系统搭建

开发联动营销管理系统, 公司客户经理营销零售业务, 零售客户经理营销公司业务, 均能在系统自动查询得到, 且自动计算奖励金额, 不再需要双方统计、确认和计算。该系统应包括联动营销相关方客户经理姓名、业务类型、营销时间、落地机构、奖励金额等信息

摘要：银行联动营销有利于产品创新和服务改进, 实现银行可持续发展, 有利于增加客户粘性, 提高客户贡献度, 有利于整合资源, 进行综合金融服务, 提高综合收益。建立商业银行联动营销机制, 一是加强组织领导, 建立联动营销团队, 二是创新营销模式, 三是建立联动营销激励机制, 四是强化联动营销意识, 五是相关系统搭建。

关键词：银行,联动营销,激励