新时代下中国建设银行促销策略浅析

2023-02-16

1 引言

中国建设银行作为我国国有五大商业银行之一, 和其他四大国有大行共同构成了中国金融业的主体, 在我国的经济和社会发展中有着重要的影响力。与其他国有商业银行和股份制商业银行相比, 中国建设银行在资产规模、市场份额、营收水平等方面都具有明显优势, 因此, 作为中国银行业的典型代表, 中国建设银行的企业管理和经营水平体现了中国银行业的整体竞争力, 甚至在某种程度上可以说是国民经济的晴雨表。但是, 由于工行成立的时间不长, 国家开放金融市场化运作刚起步, 中国建设银行的综合竞争力与西方发达国家的商业银行仍有一定差距, 比如资产质量欠佳、资本充足率低、风险管理薄弱、经营体制僵化、核心竞争力不强等问题比较突出, 这样的差距是客观存在的, 也值得我们正视。

2 促销策略

随着时代和环境的要求, 银行传统的营销模式有着无法避免的缺陷。传统的促销包括:个体促销、口碑促销、集客促销、关系营销等。这些促销方式的缺点在于成功率不高, 效果不明显, 传播速度慢, 效率低下, 对市场影响不大等。这几年随着互联网的发展, 人们获取信息多样化, 不再局限于网点和柜面, 更多的是来自于网络, 这就为新型的促销模式提供了条件。

2.1 全员营销模式

在新的促销模式下, 首先要求的是全员营销。全员不仅包括银行工作人员, 也包括目标受众。在营业网点人人参与营销活动, 模糊营销内容的范围, 覆盖到更广大的受众人群。在新型的全员营销模式下, 需要做到以下促销的方式:

第一, 互动式促销。由于互联网的飞速发展, 银行的传统媒体广告和移动广告的单线渠道, 使客户被动接收信息的时代正逐渐被取代。通过像微信、微博、工行融e联等互联网平台, 进行沟通和反馈, 中国建设银行可以及时准确的关注到客户的需求和意见, 以便及时调整计划。客户的需求能够及时可以通过互联网反馈到工行, 工行根据大数据分析结果, 向客户提供针对性的快捷服务。营销人员也可以根据客户的广告浏览情况和感兴趣的程度, 发现潜在客户并与之对话和交流, 向客户推销适合的本行产品和服务。

第二, 精准促销。借助互联网时代下对大数据信息的分析, 中国建设银行根据客户的信息和偏好判断出是否是潜在客户群体, 若是则针对这部分顾客进行明确的广告和精准的营销。这样可以在营销活动中准确寻找到潜在客户群体, 把握客户的心理, 事半功倍地完成促销内容。

第三, 渗透式促销。在当前环境下, 互联网的发展势头不可阻挡, 人们越来越依赖通过互联网满足日常生活需求, 金融服务也不例外。这就催生了大量的互联网金融机构, 这并不一定是银行的劲敌, 相反, 选择和互联网企业合作是进行促销的一个好的方式。互联网有着便利快捷的特性, 具有广阔的辐射效应, 而建设银行目前拥有庞大的客户资源和成熟完善的金融产品服务, 两者相结合, 利用互联网的优势进行渗透式的促销, 将本行的产品和服务潜移默化地影响到客户的日常生活中, 这样既能提高效率, 又能使自己的品牌形象得到展示, 扩大影响力, 进而提升客户对工行的满意度和黏度[17]。

在建设银行选择促销策略的同时要注意到两点, 一是营销活动必须以尊重客户意志、维护客户的私人信息和数据安全, 以免对客户利益造成损害, 引起不必要的纠纷。二是注意不要过度营销, 一定要在合适的时机在合适的营销场景下向相关客户群体推介产品和服务, 不能对客户“狂轰滥炸”, 否则效果将会适得其反, 反而造成客户的流失。

2.2 社区银行和私人银行

随着我国经济的发展和城市化水平的提高, 金融制度越来越完善, 科技水平对人们生活的影响愈加巨大, 可以预见, 在将来银行的物理网点和服务人员将进一步减少, 为了应对人民群众日益增长的金融产品和服务的需求, 银行在进行产品行销和服务的时候, 更需要将效率摆在重要位置。为了应对未来的发展变化, 中国建设银行在营销上应该采取建设社区银行和私人银行的措施。

私人银行所针对的客户群体指具有一定的资产实力、有意愿进行理财投资和财富管理的中高级客户。不同于社区银行的服务对象, 这类客户的标签是高收入、高素质, 追求财富增值和资金安全, 因此提供私人银行服务能够有效地吸引此类客户。私人银行的服务主要包括资产管理、理财投资、保险、税务、基金和不动产咨询以及金融顾问等高端个性化服务内容。客户需要的专业性、独特性、私密性要求也能够满足。对于这类客户, 建设银行可以采取会员邀请制, 邀请资产总额在800万以上的客户加入工行的私人银行, 从一开始就让客户感受到自己身份的尊贵和工行对他们的重视, 为这类高身价客户提供贴心的一对一私人服务, 派遣专业的私人银行管家对客户的资产进行合理的规划, 能够使客户体验到自己的价值, 认为自己的身价与银行所提供的服务匹配, 加强客户对建设银行的认同, 更加倾向于选择建设银行提供的各类专属的私人服务。

3 结语

综上所述, 中国建设银行作为一家具有典型代表性的国有商业银行, 与我国经济一样经历了数十年的发展腾飞之后, 迎来了新的环境转变下不得不面对的改革和转型的探索。在经历金融危机、人员流失、利润下滑的情况下, 意识到在激烈的市场竞争中只有积极寻求改变, 才能更好地发展下去。

摘要：金融业一直以来是社会普遍关注的行业, 而作为金融业的基础, 银行是人们日常打交道最频繁的金融机构, 在当前环境的剧烈变革下, 它的服务与营销策略转型可以说是整个金融行业的风向标。在传统金融业不断受到新兴金融产业和互联网时代下大数据营销的冲击下, 银行业的转型已迫在眉睫。论文以中国建设银行为研究对象, 探讨商业银行的营销策略转型。在当前中国经济金融环境变化背景下, 以中国建设银行为案例, 运用市场营销学的专业理论, 掌握目前商业银行所处的新环境的情况, 在建设银行的角度, 结合市场营销学的促销理论对促销策略进行探讨, 为银行业未来的营销和服务进行一定深度和现实意义的分析。

关键词：中国建设银行,市场营销,促销策略