中国移动营销分析

第一篇：中国移动营销分析

网络营销移动营销数据分析

有机食品目前还处于一种市场的启蒙期，消费人群并不稳定，但随着进入企业的增加，这个行业正在加快发展的速度，在即将到来的市场成长期，企业如何先行一步，进入消费者的购买“菜单”?

目前的市场是一个竞争无序，能者上的局面，作为有机食品企业，如何在众多的声音中“独扬其声”，这不仅仅是一个好的产品概念，一个优秀的广告语，非常重要的是如何选择一个合适的传播渠道，把这些内容精准的传递给消费者。

分众传播和大众传播各有特点，关键要根据自己企业的实力情况和产品特点来进行取舍。分众的特点是目标精准，但你选择媒体时要能够与自己的目标消费人群吻合，不是所有的分众媒体都适合企业。而大众传播的特点是覆盖面广，可以提高产品在大众中的知名度，如果是一些普通的有机食品，如蔬菜、水果等，完全在一定区域内进行大众传播，提升产品的知名度，产品的价格也可以保证这些消费人群能够消费得起。

选择什么样的传播方式，要根据企业的基本情况和产品的特点做取舍，无论采取何种方式，只要能够覆盖已经确定的目标人群，能够打动他们即可。为什么有机产品单纯的作大众传播，往往事倍功半，事实上进行针对性地做“分众”传播，或许更有效，不同受众对流行信息有不同的关注点和需求，要提高信息的附着力，就必须针对不同受众设计相应的信息和传播途径。对有机行业来说，首先确定早期采用者，会是谁?利用他们关注的事件和媒体进行引导，例如浙江一家有机食品企业认识到这一点，对儿童医院的医生进行传播，让他们接受有机产品，进而通过他们向孕产妇和儿童推广有机产品，取得了不错的效果。

在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，可以有效地提高信息的附着力。譬如可以赞助电视节目，这些节目各有固定的受众群和相应的影响力，有机企业可以根据产品的定位和特点，选择一些健康、女性类、时尚类的节目，把有关信息以赞助、贴片广告或其他更巧妙的形式附着在电视节目中，将会起到事半功倍的作用。当然这样的路径有很多，比如社区活动、研讨会等。

琅琅上口的广告语是消费信息的精华，它好记易懂，附着力很强，因广告语而促成流行的案例比比皆是。比如黄山香烟“一品黄山，天高云淡”、农夫山泉的“味道有点甜”等等，有机产品必须结合产品的功能属性、产地属性、使用属性、外观特征挖掘出特别的广告宣传导语。

使信息内容形象化

提到麦当劳，小孩子都会想起富有亲和力的麦当劳叔叔;提到肯德基，消费者脑子中就会浮现和蔼慈祥的肯德基上校的形象。这就是形象化信息的力量，它能够刺激消费者的记忆，并可以成为广泛流传延展性很强、独一无二的代言物。目前很多有机产品在品牌形象上还非常单一，往往就是品牌logo加产品说明，很难让消费者产生购买的冲动，并留下深刻的印象，因此提升品牌的鲜明形象是当务之急。

五、单一产品，一个巴掌拍不响

目前的有机食品，大部分企业的产品过于单一，甚至就是单一产品，这也制约着企业的快速发展。单一产品无论是从企业的传播上还是产品在终端的表现上，都会让人觉得选择的余地较少，同时，从竞争的角度来说，单一的产品结构容易被竞争对手模仿，也容易被竞争对手

打击，在自己的产品受到市场的冲击时，根本无法建立有效的竞争壁垒。

单一产品的局限性非常明显，要改变这种单一的产品结构，企业就需要在产品的开发上进行大力度的投入，进行产品线的规划，形成多层面，多角度的产品结构，这样不但企业自身的发展能够有腾挪的余地，也为市场竞争的出现贮备了足够的产品应对，所谓兵来将挡，水来土淹，就是这个道理，每个产品都有它的作用，无论是市场竞争的角度还是企业自身发展的角度。

我们也看到很多企业的产品没有明确的产品定位，包括这些产品在终端的展示都有些杂乱。因此，我们认为企业在条件相对成熟的情况下，一定要进行产品线规划，那些产品是走量的，那些产品的要利润的，那些产品是狙击竞争对手的，要分清楚产品的主次，完善产品的结构，要知道，一个巴掌是拍不响的，一个产品的市场经营是危险的。

六、高价还是低价

产品要销售，价格总是企业绕不过的一个问题。对于有机食品来说，价格是定的高些好还是低些好?这完全要取决于企业产品的类型，消费者的需求程度，消费者的特征，产品的成本情况等。一般情况下，产品定价会采取以下几种方式：一是成本定价法，通过对成本的核算，给渠道留下合适的利润，最终产生终端的销售价格;另一种是倒推定价法，是根据产品的市场同类价格做参考，根据消费者的接受程度，先行确定终端的销售价格，再向后倒推，最后确定成本多少，企业才有合适的利润。

无论那种定价方法，都要与市场相匹配，与消费者的消费能力相匹配，你不能把一个有机白菜卖的比黄金还贵，那消费者怎么能去接受呢?

高价还是低价，要根据企业的情况是目标市场消费者的情况、竞争者的情况等进行综合分析最后确定。

七、渠道创新，走出传统模式

目前市场上的大部分有机食品企业，都是采取普通的食品渠道进行销售，也有采取专柜、专卖店进行特销，也有网上订购、线下配送等方式进行销售的。这些渠道的竞争越来越激烈，能不能在这些渠道里“玩出花儿来”，就要看企业对这些渠道的整合或者是掌控能力了。无论有机食品未来渠道如何变换，唯一不可能变的可能就是提高服务、加强体验，促使消费者能够深度的接触有机食品，了解有机食品，信任有机食品。走出传统模式，开创新的渠道可能是未来发展的重要的方向。

有机食品企业要想获得更加持久的发展，在行业没有进入高速发展的时候就要锻炼自己的内功，包括从产品的开发、渠道的选择、人员的管理等方面着手进行，当有一天机会来了，你才可能赢得市场。

拓宽营销渠道，广织营销网络

一是可以在各地招聘代理商，寻找合作伙伴，利用代理商在当地的人脉关系、资金实力来建立销售网络;二是可以联系上海的有机食品企业，建立上海有机食品专营店;三是可以建立网络交易平台，实行网络化交易。依靠有机食品连锁店和配送队伍，实现“网上购物”;四是可以组织零层营销网络，对有机食品销售采取直销方式。采取直销方式，可以减少产品的流通环节，对于易腐烂变质的产品，不失为一个好的销售方式，既保证了质量，又保证了企业效益，还可以扩大市场销售量和占有量。

采取有针对性的定价策略

合理的宣传方式方便顾客获得商品信息 团体客户购买的价格优惠及送货服务 VIP客户享受的优惠政策： 折扣优惠

销售旺季优先购买 附加服务——

免费参加营养健康培训 优惠价格参观公司生态基地 购买方便节省了时间成本

成本(cost) 沟通( Communication )便利(Convenience)成本(Cost) 营销组合 4C分析

顾客(Consumer )便利的咨询方式 网站/热线——以提高员工素质为前提 便利的付款方式货到付款/大客户定期划账 便利的销售渠道

中高端人群;孕妇;婴幼儿家长;政府;大型食品公司 便利的产品使用

免费营养搭配咨询/促销员现场简单培训 便利的争端解决方案

客户经理定期联系/三天答复承诺

便利(convenience)便利的销售渠道 沟通( Communication )便利(Convenience)成本(Cost)营销组合 4C分析顾客(Consumer )食品安全意识

中高端、孕妇、婴幼儿家长三种人群中的绝大多数认为目前市场上的食品状况令人担忧有机食品认知程度

三种人群中超过半数选择绿色食品为最健康食品，选择有机食品的占非常小的比例。沟 通(Communication)沟 通(Communication)对销售目标人群的重点宣传

开展一系列促销活动

第二篇：中国白酒品牌营销分析

一.中国白酒品牌营销的优势

(一)政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率(此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税)，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

(二)稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒

1 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

(三)中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过6000万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过1亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人[3]。

二.中国白酒品牌营销的劣势

(一)中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2.白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝

2 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗?所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3. 白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5. 盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的?

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

(二)中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

(三)中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。 1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大

5 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。 2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。 通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构;次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程;以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合;生产工艺的精益求精;产品质量的稳定和不断提高;个性的操守与消费者文化习惯的对接;与时俱进的可持续性人文创新和产品创新;永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。 3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。 6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

(二)优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统

一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

(三)中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系;第二销售模式由营销向“营心”转型;这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型;范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力;第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

(四)以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。 1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2.满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，

[15]

。

8 城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础; 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣;促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

(五)白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵 。

(六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

[1] [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：营销管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 刘永炬.品牌苦旅(第一版)[M].北京：京华出版社，2006.

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第三篇：中国珠宝业卖场营销分析

一、行业环境分析

俗话说乱世买金银，盛世藏古玩、珠宝。我国正处在安定团结的和平建设时期， 文化产业对国民经济和社会发展产生了深远的影响，使其在社会产业链条中成为"新兴产业"、"朝阳产业"。

我国珠宝业现状

(1). 人均珠宝消费水平及行业集中度偏低，行业空间大：目前中国人均珠宝消费水平由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元，而与发达国家比较却仍属偏低，2009年美国和日本的人均珠宝消费额达154.7美元和89美元，分别为中国的8倍和5倍。此外2010年行业中占据销量前三位的珠宝首饰零售商周大福、潮宏基(24.72,-0.17,-0.68%)、老凤祥为14.03%，行业集中度仍然偏低，市场尚未出现具有垄断地位的品牌。我们认为未来行业空间和潜力仍然很大，并且具有完整产业链的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额。

(2).居民消费结构升级引领珠宝行业高速发展：在国民经济飞速发展和居民收入稳步提高同时，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势，2010年销售总额达到2500亿元，同比增长13.64%。麦肯锡预计未来中国奢侈品市场将迅速崛起，市场规模从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元，届时中国将成为世界上最大的奢侈品市场。金银珠宝等高弹性的奢侈品将成为本轮居民消费结构快速升级的最大受益者。

(3).渠道拓展成为当前行业竞争核心：加强渠道建设来拓展销售，以在日趋激烈的竞争格局中胜出，已成为各大珠宝零售商的当务之急。2010年各大珠宝品牌营销网络均有进一步提升，老凤祥新增连锁加盟店132家、经销商86家、总经销23家，门店总数达到1080家;潮宏基新增55家直营店、11家品牌代理店，门店总数达367家;周生生新增43家直营店，六福珠宝新增4家直营店、131家品牌授权店，两者内地门店总数分别达到186家和686家。快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权和市场份额，将是众多强势品牌的必然选择。

(4).新兴网络渠道销量增长快，发展空间大：随着近些年的网络的普及以及网购的兴起，并且网络销售以价格优惠、个性定制等的突出优势，使得网络零售渠道的份额有显著提升，2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，而近几年随着钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧妮、九钻等珠宝网络零售商的逐渐兴起，至2009年这一比重已经提高到0.24%。然而相比其它发达国家，这一比重仍显较低。在美国、英国和日本，网络零售渠道所占比重分别为7.1%、4.3%和6.0%。我们认为随着网络购物环境的提升(如硬件环境、安全支付等)以及消费者对网购的信赖度提高，网络零售渠道的市场份额将有较大提升空间。可喜的是，随着消费者网络购物心态的成熟与珠宝在线销售平台信用度的提升，使得珠宝在线销售已经远远超越传统珠宝增长。以戴欧妮为例：2010年销售额仅为4千万，2011年销售额已达到1.2亿，增涨比例达300%。可见珠宝在线销售前景相当乐观。

(5).关于我国人口增长：

第三个人口高增长阶段(1981―1990年)。由于20世纪60年代初“第二次人口生育高峰”中出生的人口陆续进入生育年龄，加之20世纪80年代初婚姻法的修改造成许多不到晚婚年龄的人口提前进入婚育行列，使得人口出生率出现回升。人口出生率由1980年的18.2‰、1981年的20.9‰，达到1987年23.3‰的峰值。1981―1990年净增1.43亿，平均年增长人口1584万，1990年总人口达到11.43亿。这是建国以后出现的“第三次人口生育高峰”。 现阶段他们正处于成家立业时期

2.目标群体、商圈

(1). 群体

因为珠宝的特性而受到各年龄阶段人群的喜爱，但其主要消费者还是中青年群体(情侣、恋人、青年夫妇) (2)商圈

主要商圈聚集在发达城市，比如深圳、上海等。越发达的城市珠宝业越繁荣。其珠宝店铺一般都设在中心城市和繁华地段。

二、主营商品

(1).种类

主要为各种饰品，其材质为金、银、玉、宝石等稀有矿物。 (2) 时间

大多数店铺都是8：00—22：00 (3)模式

单店 或 单店连锁 目前，珠宝首饰行业主要的经营模式有两种：

第一，通过自主研发设计逐步形成自有品牌，并依托品牌优势，通过开始自营店或加盟形式建立和完善营销网络，形成品牌连锁经营的模式，或者不进行网络建设，依靠自主研发设计以及生产工艺水平开展产品批发业务;

第二，不进行自主研发设计，或自主研发设计较少，不建立自身的营销网络，主要通过来料加工的形式进行珠宝首饰的生产加工，行业内较多企业采用此种形式。本公司采取品牌连锁经营与产品批发两种模式相结合的方式，一方面，通过强化自身研发设计、营销网络以及品牌建设，进行品牌连锁经营;另一方面，依托于公司的研发设计能力和领先的工艺水平，开展批发业务。

行业内形成品牌连锁经营模式的公司采取的销售模式有两种：

第一，通过自营店销售，具体分为直营店和联营店模式，其中直营店模式是由公司及下属子公司直接设立独立店铺或专柜，公司及下属子公司负责所有的店铺或专柜的管理工作并承担所有的管理费用;联营店模式是与百货公司开展联营合作，公司自主统一装修店面形象，统一配送和陈列货品，并聘请营业员做导购销售。

第二，通过加盟店销售，由公司与具备一定资质的企业签订特许加盟合同，授予其成为公司加盟商的资格，授予其在一定时间和范围内通过开设加盟店销售产品的权利。

珠宝首饰行业属于资本密集性行业，主要表现为珠宝首饰行业的存货规模占总资产的比例较大，这主要是由于珠宝首饰的单价较高，行业内企业需要较多的资金购买价值较高的黄金、铂金、钻石等原材料;另外，珠宝首饰企业需要为自营店准备较多产成品进行铺货，以展示公司产品，吸引消费者。

三、布局和陈列

珠宝首饰商品的陈列艺术

珠宝首饰的陈列是企业以商场或专卖店为载体，以展台、货柜为依托，以消费者为对象，展现销售商品的一种手段。柜台陈列可以起到美化销售环境，向顾客推荐商品、传播信息、诱导消费、促进销售、便于选购、提高工作效率的作用。

营业员在进行具体的柜台布置和陈设时需要掌握柜台特点、道具的应用、造型的设计、颜色的搭配、点缀物的选择、温湿条件要求、灯光布置等环节，具体要求如下：

(一) 柜台

1、多数柜台在1-1.5M之间，上部采用全透明加厚防暴玻璃，玻璃与置物层高差在20-25CM左右。

2、按照功能，柜台可分为销售柜和鉴赏柜。销售柜的作用是销售。鉴赏柜的作用是展示，供顾客欣赏商品，起点缀环境和烘托销售气氛的作用。

(二)

道具

道具选择的考虑因素：1 、道具的形状与首饰种类一致 2 、道具的数量、类型与柜台功能相符。

(1)销售柜台:销售柜台的道具数量及布货密度应根据企业的经营理念而定

(2)鉴赏柜台:鉴赏柜台的道具应少而精。所谓少即数量少，所谓精，即要求道具的质量好，造型完美，并与所摆放的珠宝首饰品种相符，能够起到全方位展示珠宝首饰的作用

(三0 造型

珠宝首饰的柜台陈列方式很多，主要采用的是对称法、对比法、节奏法。

1、 对称法:对称法即将珠宝首饰按对称原则陈列

(1) 轴对称法：以柜台台面中线为对称轴，两侧珠宝首饰一一对称。 (2) 中心对称法：即将珠宝首饰围绕某中心对称排列。

2、 对比法:即将两种或两种以上不同色彩、形状的珠宝首饰巧妙地组合起来，造成人们感官效果上的鲜明差异，由此起到突出和渲染主题珠宝首饰的作用。

珠宝首饰的对比陈列主要表现为色彩对比、质感对比、风格对比等几个方面。

3、节奏法:节奏在珠宝首饰陈列中引申为时空概念，这从理性的角度提醒我们在构思、设计和实施饰品柜台陈列时要尽可能实现柜台饰品陈列达到色彩对比鲜明，排列疏密得体，立体效果显著。 (四) 颜色

颜色是珠宝首饰柜台的重要特征之一，柜台陈列时应注意珠宝首饰、道具、柜台三者颜色的搭配。

1 道具颜色与柜台颜色搭配：整体协调

2 道具与首饰颜色搭配：道具颜色要能衬托首饰颜色，具体操作时可采用对比色或协调色来突出首饰。 (五) 装饰物

为了使整个柜台更加活泼、生动，可在托盘的空间摆放花朵，树叶等植物，花瓶等器物以及卡通动物等。

(六) 灯光

珠宝首饰柜台的灯光配置要求科学合理，一般情况如下： 翡翠、红宝石等暖色调的宝石要求配置黄色灯光 钻石、浅蓝色等冷色调的宝石要求配置白色灯光

欧泊、珍珠等易失水的宝石，柜台内要求配置小杯水，以保持一定的湿度，灯光温度也不宜过高

四、总结：

相对于珠宝业来说，其销售总体呈现增长蓄势，并且现阶段正处于第三次人口大爆发时期(80—90)青年群体成家时期，对珠宝需求量大，各大珠宝企业也加快了对市场的占领和开发，目前我国中低端市场发展较快，高端市场正在迅速发展，其卖场前景良好，店铺装修也越来倾向于消费者心理。

但是宏观经济增长低于预期，导致居民消费支出下降，将对珠宝黄金等奢侈品消费有较大影响。金价下降导致对金银珠宝的投资需求下降。原材料价格大幅下滑，将导致公司大额存货跌价准备。

所以风险与机遇并存，各项投资都需谨慎。各卖场也应更注重于店铺装修。

连锁 19#

第四篇：中国烟草业营销分析

[摘要]对烟草业营销环境的分析是烟草业营销成功的关键。通过对烟草行业的宏观和微观环境变化的分析，就可以在营销过程中把握住机遇，充分利用自身的优势同时避免自身的劣势;就可以增大营销成功的可能性。因此，认清我国烟草行业所面临的市场营销环境，明确其优势与劣势、机遇与挑战，对形成有效的市场营销意义重大。

[关键词]营销环境;机遇与挑战;优势与劣势

[中图分类号]F270

[文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2011)01-0103-04

目前，中国的烟卷品牌大多数受到区域的限制，全国性品牌只占极少的一部分，而国际品牌则几乎没有。中国加入世界贸易组织之后，国外烟草进入中国市场的壁垒大大降低，经营环境的变化使得中国烟草业面临严峻的挑战。因此，在新的形势之下，应采取一系列与新环境相适应的营销战略，主动抓住由此带来的机遇，发挥自身的优势，规避劣势，才能使中国的烟草走入国际，打出自己的品牌，永立于不败之地。

一、中国烟草业营销环境分析

1.中国烟草业的营销机会

营销机会能为企业的发展提供动力。分清并且抓住机会，就会给企业带来生机，能使企业立于不败之地;反之，则会使企业处于十分不利的地位。

(1)宏观经济持续增长，政治稳定。改革开放以来，中国的经济得到了较快的发展。下图为1999―2008年中国GDP情况。1999―2008年，中国的GDP年均增长率都在9%以上，这个速度是世界平均增速的3倍左右。1978年中国GDP为3645.2亿元，到了2008年，中国的GDP为300670.0亿元。高速的经济增长速度快速提高了中国的经济实力与综合水平。另一方面，随着改革开放以来经济的高速发展，中国的市场经济环境格局和对外经济关系都有了很大的变化，这些变化为烟草行业开展市场营销带来挑战的同时也带了良好的机遇。党的十六大以来，中国进入了较全面的小康社会建设期，在此期间，经济体制逐步完善，改革开放更加深入，政治也更加稳定，这些对于烟草行业的市场营销来说都是进一步发展的重大机遇。

(2)居民消费市场潜力巨大。自1996年以来，有效需求不足成为中国经济的主要矛盾。国家的宏观调控政策着力于刺激消费需求，国民收入分配更加向居民倾向，使得居民的收入快速增长。

1999-2008年之间，中国居民的收入大大增加。1978年，中国职工的平均工资只有615元;到了1999年，增长到8346元;2008年则是29229元，是1978年的47.5倍，是1999年的3.5倍。与此同时，居民的恩格尔系数也逐年下降。1978年中国农村家庭的恩格尔系数约为68%，城镇家庭约为59%，平均值超过60%，说明中国是贫困国家，温饱还没有解决。2009年中国城乡居民恩格尔系数分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。居民的收入快速增长与消费的不断增加都为烟草市场营销提供了巨大的潜力。

(3)国际市场的打开。2000年11月，中国正式加入世界贸易组织，这使中国处于一个开放式系统中。中国的资本、商品、物资都将更加自由地融入世界市场中。这一方面对国内形成统一开放、竞争有序的市场也有一定的推动作用，有助于在全国建立起大流通市场体系，形成公平的竞争格局，提高国际竞争力;另一方面，由于竞争力加剧，将促使国内企业改善管理，提高效率，引进先进技术，提高产品的质量与科技含量。

(4)国家政策的实施。今年来，国家相继实施“大企业、大市场、大品牌”营销战略，关闭小厂，支持大企业、大集团的发展，实现企业组织结构调整，同时清理卷烟牌号，减少卷烟品牌数量，并改革工商管理体制，建立统

一、开放、竞争的市场体系。这些措施在一定程度上促使产业不断由分散走向集中，实现了结构优化、竞争力不断提升的局面，为烟草行业的快速发展提供了不可多得的机遇。

2.中国烟草业的营销威胁

经济的全球化和加入WTO后的新身份，使得我国各个行业的营销环境发生了巨大的变化，在给中国烟草业带来机遇的同时，也带来很大的威胁。

(1)外资烟草业的挑战。在这一框架之下，外资更容易地进入中国市场，在华设立分支机构的限制也逐步放宽，使得其进入的速度加快，对中国烟草业的发展构成了威胁。

首先，外资企业会不断地与国内企业争夺市场份额。外资企业可凭借其雄厚的资本实力、先进的技术降低成本从而在价格上获得优势。烟草专卖品进口关税也在下降。烟叶关税由2001年的28%，降至2004年10%;卷烟关税由2001年的49%，优惠税率36%，降至2003年25%，同时也取消了特种烟草专卖零售许可证，2005年又取消了所有的配额、许可证等非关税壁垒，实行零关税制度。这些都使中国烟草企业失去了过去的市场优势和价格优势。因此，外资的大量进入必将导致市场竞争的加剧，对中国烟草行业更是形成了直接威胁。

(2)与中国企业争夺人才资源。优秀的人才资源是行业得以快速发展的一大保证。但目前中国企业的工资待遇远远低于外资企业，且大多数外资还提供国外培训机会。由于其灵活的用人制度，公平的竞争机制，人才发展的机会多、空间大，使得大量的优秀人才都流向了外资烟草业。

(3)与世界知名品牌差距大。就目前而言，我国卷烟品牌大部分是区域性品牌，市场的覆盖面很窄，知名度和影响度也较小，而世界的烟草品牌则知名度大、影响度也较深。因此，相比之下，中国烟草在规模、实力、全球市场占有率等方面较弱。中国的烟卷品牌较多，但是其与世界品牌相比在规模和实力上相差较大。国外知名烟草品牌的进入必将导致国内品牌销量的缩水，市场份额的减少，对烟草业来说又是一大威胁。

3.中国烟草业的营销优势

与外资相比，中国烟草业在国内市场有本土化、稳定的客户关系等优势。

(1)中国作为世界大市场中的一部分，拥有广泛的营业网点。我们是中国主人，烟草营销操作起来更加得心应手，在一定程度上也能打入国际市场从而抵消外国企业对于我国烟草业的冲击。同时，我国拥有600多个烟叶生产县，有覆盖全国各地的生产和销售网络。

(2)国内市场资源优势。中国拥有世界三分之一的烟草市场，这是世界上任何一个烟草集团所没有的。在世界市场中，混合型烟卷约占37%，其余60%则以烤烟为主，而我国烤烟则大约占烤烟市场的50%左右。这就形成了中国烟草业的一大优势。另一方面则是品牌。由于文化与消费者习惯，中国烟民吸食中式烟卷已成为一种习惯，外烟在短期内很难改变消费者的口味，即使配方、原料、技术上的微小变化也会给消费者带来不同的感觉。这也使中国烟草业处于一种优势地位。

(3)社会环境优势。目前，中国在世界上的政治地位和经济地位不断提高，影响力也不断增强，为中国的品牌更容易地走出去奠定了基础。同时外国留学生的增多，我国外出留学、访问等等中外交流机会的增多也使

中国文化的影响力增强，从而给烟草产品文化的传播带来有益影响。

4.中国烟草业的营销劣势

(1)利益主体过多，规模经济结构不合理，企业规模小，资产一体化的大企业尚未形成。目前全国烟草行业拥有法人实体2 200家，其中具有法人地位的省、市(地)、县级商业企业多达2 000余家。1999年，全国152家卷烟工业企业的平均生产规模为108亿支(即21.6万箱)，其中生产规模为50亿支(即10万箱)以下的卷烟厂就有66家。由于利益主体过多，各个利益主体的目标不一致且存在过度竞争，市场经济规律就很难在行业的资源配置中发挥很好的作用，从而导致高成本。过多的利益主体不仅会使集团内效率降低和行业内资本积聚难以形成，同时也与世界经济一体化趋势相违背，不利于中国烟草业的发展与竞争力的提升。

(2)产业结构和产品结构不合理，大品牌尚未形成。目前中国烟草业还存在着卷烟工业加工能力过剩和配套工业薄弱，烟机和辅料对国外和行业外的依赖性较强的问题，同时也存在小型烟厂多、品牌多的问题，使市场上烟卷品牌鱼龙混杂，低价倾销现象屡见不烦，造成了市场的混乱。而国外烟卷市场大部分市场份额被五大烟草公司占据，其拥有的品牌数还不到中国的十分之一。奥驰亚公司的“万宝路”、帝国烟草的“三五”、日本烟草的“柔和七星”和其他诸如“希尔顿”、“骆驼”等牌子全球有名。现今，品牌已经成为一个企业竞争力和整体素质的外在表现，烟草业的竞争力最终要通过品牌来体现，中国要想提高自身的竞争力，就必须努力塑造自身的大品牌形象。

(3)经营管理机制落后，假烟、走私烟充斥市场。现今，中国烟草企业还存在着坐门等客的现象，销售布局不尽合理，管理体制不完善，使得内耗较大，对零售企业的服务和管理工作薄弱，导致其总体上与新形势下对外开放程度不断扩大的趋势不能够相适应。与此同时，由于烟草行业高利润，在利益的驱动下，走私烟、假烟的现象屡见不鲜。国家在这一方面打击力度不够，不仅造成税收的流失，也大大影响国家的宏观调控，不利于烟草业经营地位的提升。

(4)与国外先进技术仍有较大差距。中国烟草技术创新的能力较差，和外国的先进技术相比始终有一定距离，一些新型设备制造技术、香料香精制造调制技术和高档烟卷的生产等技术相对而言还比较落后。技术水平的落后使得中国烟草企业所生产出来的产品科技含量和质量都较低，导致缺少国际竞争产品。最终反映在中国烟叶的出口结构以中低档为主，这对于有高消费需求的群体中国烟草业来说是一大劣势(见下表)。

二、中国烟草业营销存在的问题分析

1.国际化经营方式落后，出口规模小。中国目前还处在国际化经营的初级阶段，主要是一方面通过产品的直接出口或者通过公司及其下属子公司间接进行出口，经营方式较为落后;另一方面，烟草行业在我国是一个行政垄断行业，由于国家在一定程度上的行政保护主义，使得管理人员往往注重于表面工作，未深入实际去考察市场，也就难以将理论与实际相联系并运用到实际的工作中去。使得中国烟草业出口的总体规模远远小于国外品牌。

2.现行营销战略的不足。目前国家主要实施的是国家烟草局提出的“大企业、大品牌、大市场”的营销战略，这一战略对中国烟草行业实力的提高有一定的促进作用，但是这一战略并不能完全与目前的环境相适应。大企业战略对于提升行业竞争力有一定推动作用，但是各地烟卷企业之间合并或兼并后利税的划分问题尚未解决。大品牌战略对于缩小我国烟草业与国际品牌之间的差异有极大的作用，但是其塑造的品牌如何满足消费者的需求也是一个急需解决的问题，再加上非法商贩的走私、贩卖假烟等等情况都使得中国烟草品牌形象受损。大市场战略改变了我国的“地方保护主义”现状，对走私、造假也有一定的限制，但是其无法有效解决新型零售业对我国烟卷市场销售的影响。

3.行业散、乱、低的问题尚未解决。近年来，虽然中国烟草企业组织有了进展，但是不规范的经营行为、地区封锁以及“两烟”违法违规行为依然存在，有的企业的资金管理、成本管理还很薄弱，甚至财务数据失真，劳动生产力低下，总体竞争实力不强，

4.整顿力度不够。虽然近年来，国家对于制假造假问题已逐步加大力度打击，但往往是治标不治本。由于利益的驱动，地区封锁现象依然严重，全国还未真正地形成统一的大市场。卷烟走私问题时有发生，制假造假问题依然大量存在，严重影响了国内烟草市场的秩序，同时有许多地方小型烟厂得到地方政府的保护，未被关闭，造成了资源的浪费与无序竞争。因此，内管外打的任务仍然艰巨。

三、对策建议

1.营销战略

针对以上分析，有以下营销战略建议：

(1)实施关系营销。关系营销战略主要研究与客户、供应商、分销商、政府以及个人之间的关系，以满足企业和相关利益者的目标为目的。烟草行业是在一系列的关系中存在和发展的，这就涉及到：

第一，与工商企业之间：如何处理好烟草工商企业之间的关系;第二，与消费者之间：为了健康发展如何处理好行业自身与消费者之间的关系;第三，与零售商之间：转变我国“专卖管理”的管理模式，如何与零售商之间逐步建立战略伙伴关系;第四，与政府之间：正确处理与政府部门之间的关系。因此，就有必要实施关系营销。

(2)国际营销。国际营销是对于商品和劳务流入多个国家消费者或用户而进行定价、促销、引导，以便获利的过程。国际烟草业顺应世界经济一体化的趋势，出现大规模的并购，这使得烟草业实现全球化。而我国虽然拥有全世界1/3的市场，但是若不顺应行业发展趋势，采取国际营销战略，就必将远远落后于国外大型跨国公司。

(3)社会责任营销。企业承担社会社会责任的同时也能够带来市场价值，它可以提升企业的形象与声誉。企业的形象如果能够与公众所期望的一致，则能赢得良好口碑，树立良好的形象，从而赢得更多客户，促进产品的销售，获得利润。另外，社会责任的承担也有利于处理好与消费者、社会组织、政府之间的关系，从而使得各方关系较为融洽，减少政府的干预来获得较多的发展机会。

2.具体实施办法

(1)加速企业组织结构调整，发展大型烟草企业集团。我国烟草企业可通过企业兼并、重组的方式，或者通过合作、联手等方式壮大，从而充分利用自身的优势与能力，发展成为大型烟草企业集团，壮大中国烟草业实力。再辅之以经济手段和行政手段，通过市场竞争，淘汰一批，扶强一批，提高中国烟草业的竞争实力，与世界烟草巨头展开竞争。

(2)压缩烟卷生产牌号，建立名牌联盟，扩大名牌影响力。目前，全国烟草品牌过多，而真正能够被大家所熟识的品牌则寥寥无几，能够代表中国的民族品牌则更是凤毛麟角。企业竞争力的提升最终反映在品牌上。因此，努力培育、发展和经营世界品牌是中国烟草行业走向世界的根本。应当压缩品牌数量，以现有名牌为基础，对企业进行优化组合，扩大宣传，提高产量并增加市场份额，进而提升其知名度与竞争力。还要通过不断改进技术来提高产品的内在质量和烟草产品的外在形象，增强名优产品信誉度，塑造良好的品牌形象并走向国际市场，不断扩大其市场占有率，形成能够与国际知名品牌相抗衡的有实力品牌。

(3)加大烟草产品的科技投入，使科技成果能够尽快转化为生产力。无论是企业还是行业，都要建立与社会发展体制相适应的烟草科技体制。因此，这就需要加大对烟草行业的科技投入，使烟草行业的科技投入多元化、管理科学化，形成烟草行业科技力量合理配置的局面。借助科技创新能力，运用新工艺，开发出一批具有中国特色，高质量、高技术含量，同时具有保健和医疗作用的产品，使科技成果能够快速在生产中得到体现。

(4)通过合作不断开拓国外市场，学习其生产、营销、宣传等经验，提高竞争力。扩大与国外企业的交流与合作，开拓国外市场，建立一支国际化的销售队伍，采用多种宣传方式提高企业形象及知名度。与此同时，不断借鉴国外的生产、营销和管理经验为我所用，缩小在先进技术和管理方面的差距，最终提高我国烟草企业的国际竞争力。

(5)加快外向型人才的培养。市场的竞争归根结底是人才的竞争。要想立于不败之地，关键要素是人才的综合素质。目前，在开拓国际市场方面，中国烟草企业缺乏一大批外向型人才。要解决人才问题，除了给予一定的物质条件外，还要培养其爱岗敬业精神，激发其工作的积极性与创造性等综合素质。只有这样才能增强中国烟草业抗风险的能力，尽快地迈进世界一流企业的行列。

[责任编辑：陈齐芳]

第五篇：中国营销模式变革方案调查分析

中国营销模式变革方案调查分析如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化，营销人或许还不会发现，在所谓营销模式的背后，不是4P要素及其组合，甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等，而是一个更重要的因素——时代的变迁。

什么是营销模式?营销模式是企业获取收入与利润的最优化，同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种，但是作为特定时代下的营销模式，必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说，反映时代特性的营销模式，具有“最大公约数”的特点，这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就会成为绝大部分企业营销成功的基本路径。中国营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关。

第一次变革

第一次变革发生在1993年之后，以邓小平南方谈话后，民营经济再次走上前台，以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国有、集体流通体制的替代。

1993年之前，国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户(倒爷)是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国有渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，则是媒体结构的变化，以央视加地方卫视的“1+N”为代表，并进而形成媒体黄金资源的垄断，电视取代过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。

这个时期是中国营销的青春期，中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模式的组合规律上，进行了创造性的有效组合，形成了“中国式营销模式”。这种营销模式有以下几个特点：

渠道为王：无论是什么规模的企业，将产品放到消费者最容易接触的零售终端，是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌(即在媒体上砸下数亿元广告费)，就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的第一优先级。

市场下沉：中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间，很多

一、二线城市看不见的产品，在

三、四线市场卖得风生水起。

深度分销：由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商(邮差经销商)。在每个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好的关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。

心智占位：这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度，可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，最后发现，明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。

这个时代的营销模式就形成为一个“耦合体”，即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目)，集中投放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI

设计(产品化妆术，扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉(加多宝)等。

第二次变革

2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商(简称PEC，即Platform E-Commerce)井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。

服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、1号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。

品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长，由于麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。

线下搬线上型：2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮，这种线下品牌“上线”(触电)的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是一场更加庞大的“销售革命”。

2003年起的10年，是中国市场环境发生第二次重大变革的10年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受着巨大的压力：2012年、2013年淘宝天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额，让所有零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜(见图1)。

可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普·科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商10年的火热实践，形成巨大的反差。

电商时代的营销，最好的操作知识可以在淘宝大学里找到，但是从模式的角度，我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结，电商时代的营销模式可以归结为以下5个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式。

快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要，任何网店都可以绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上，可以说，“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。

网银支付消灭终端：支付宝及银联卡网上支付体系的完善，等于在消灭传统终端的交易职能，收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。2013年“双11”支付宝收银记录：55秒，1亿元; 6分07秒，10亿元;5时49分，破100亿元;13时39分，破200亿元!销售效率进入核子弹时代。

SNS(社交化媒体)消灭传统媒体：互联网的出现，就是创造了一个新媒体世界;电商的崛起，让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;到社交化媒体(微博等)兴起，传统媒体在影响电商消费者方面，已经完全丧失了效力。

SEO(搜索引擎优化)消灭广告：电商时代，广告效果既然并不是拼媒体、拼投放当量(标王之类)，广告的形态也就自然转变，且更重要的是，SEO不是简单的广告投放，而是可以带来成交的流量驱动力，广告就是销售，媒体变成了渠道。

客户端消灭逛街：电商催生了“宅消费”，购物需要逛街、逛商场，变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单，客户端消灭了逛街的需求，逛街更多的不是为购物，而是休闲娱乐社交。

这个时代的营销三板斧，是爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外，流量、转化率及其技术，是传统营销完全不知所云的新概念。

第三次变革

2013年“双11”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅(腾讯)旗下的微信，中国市场进入第三个大变革时期。

微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化，阿里巴巴马云就已经坐不住了。两个原因：微信的6亿多活跃用户，微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的入口”，淘宝天猫及旗下的网店，将成为微信流量的“接单者”。

2013年11月22日是个重要的日子，马云决定切断微信进入淘宝天猫的流量接口。11月23日，微信与小米3手机的15万部微信购买活动正式开场，9分55秒即告售罄，3亿元瞬间进账，标志着微信进入了电商阶段，也意味着中国第二个虚拟商业王国——“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售10万部回款超过2亿元相比，微信支付的速度还是偏慢的。

如果说前两次颠覆都是在“润物细无声”中实现的，那么移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争：微信与淘宝互相接入口的屏蔽，标志着两大新老巨头在移动互联网时代的入口处，就展开了生死PK。

现在谈移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”，核心有以下五个模式之框，即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型。

O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O。

SoLoMoCo：即社会化(Social)的、本地定位服务(Local Based Serves)的移动(Mobile)商务(Commerce)，微信电商是领军者。

LEC(Local EC)：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距、社区化的深度服务，从而将本地客户从PEC(平台电商)手里争取过来，LEC的服务优势，将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。

365×24小时的场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。

C2B：反向定制或团购定制，包括众筹这种新的融资模式，意味着企业可以通过对客户需求的柔性响应，从成本和效率两个方向的优化，在顾客性价比最优化的前提下，获取稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表，仅凭10条微信，近100个微信群讨论，3000多人转发，11小时售出18698只。加上追加4小时、礼品团购，预售总金额36775302元，轻松创下朋友圈电商纪录!

移动互联网时代，是一场大革命，是一场颠覆与反颠覆，是一个每天都在爆发创新的新时代，中国市场及营销正在

进入迭代周期以“周”计算的阶段。

结语

从时代变迁看营销模式，回顾过去30年，中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，可以说发生三次革命，经历三个世代，最后形成三个世界：第一次，2003年前，现代零售渠道(以KA、连锁店、Shoppingmall等形态)对传统的批发流通渠道的革命;第二次，2003—2013年，平台电商对商业地产零售的革命;第三次，刚刚到来的2014年，移动电商元年，微信商业化对平台电商的革命。

不用太高深的理论，用常识都可以看明白，三个阶段不是简单的“代替”关系，而是“互补”关系，我们的结论是：消费与零售的三个世界已经形成。这就是说，零售及整个流通市场的趋势，不是谁替代谁，而是都要变，同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。

三个世界各自诞生三种营销模式：1.传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)的营销模式。2.电商化网上流量拦截的营销模式。3.社交化电商营销模式。形象点说，在实体零售时代，拦截顾客的战场是卖场的货架;在电商时代，拦截顾客的战场是PC端的互联网流量;在移动互联网时代，拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。

地躺拳(深度分销+人海战术)+高射炮(标王)的时代结束了，甚至传统电商(开网店)也不再是唯一选项，移动互联网时代，企业有更多的机会去把握，有更大的空间去选择、创新。

在这场大变局面前，营销人的知识库也需要快速迭代更新：昔日大卖场崛起的时候，一些与卖场的谈判技巧都能卖成畅销培训，现在还有多少读者去看?同样，现在所谓的电商(如淘宝系服务链)还在津津乐道网店装修技巧、流量优化、数据分析等，但要是C端消费被移动电商、O2O分流出去，淘宝开店技巧还有多少吸引力?

在电商时代，中国的营销实践超越了西方的经典营销理论。在已经开始的社交化移动互联网时代，希望中国营销不再成为实践的落后者，而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的金钥匙，也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的先机!