中国电影营销概况分析

第一篇：中国电影营销概况分析

中国宠物食品市场概况分析

2008-5-23 13:21:00

一.市场背景

随着中国经济的发展，近几年来，中国城乡居民养的猫、狗数量剧增。宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相关的各个行业也得到了的迅速的发展，作为宠物经济产业链的宠物食品行业也成为了中国消费品中增长最快的行业之一。

而其实在中国，宠物食品还没有被大多数的人接受，城市居民养的猫和狗中不到5%是饲喂经加工的宠物食品，虽然现在中国宠物食品市场规模还很小，但增长潜力巨大。据有关数据预测，在今后5年中，中国宠物食品市场将以年均50%的速度增长。

日益增长的中国宠物食品市场引起了国际巨头的竞争态势，纷纷加大对中国市场的投资和宣传力度。中国首家中挪合资企业———上海诺瑞宠物用品有限公司目前已 将总部锁定在上海;法国皇家公司在中国的独资企业欧誉食品公司也在上海设下分公司，目前皇家在国内高档宠物食品市场的占有率已经达到了50%以上;雀巢开 始在华启动宠物食品市场，成立上海雀巢普瑞纳宠物食品有限公司，专门成立宠物食品团队，作为宠物食品的分装基地，分装从国外直接进口的宠物食品原材料并销 售成品，全力介入宠物市场;而目前中国最大的宠物食品生产厂商“爱芬”宠物食品有限公司的产品“宝路”和“伟嘉”，在过去3年中，销量也增长了近 100%。

二.市场竞争格局

从来源来看，目前在中国市场上销售的宠物食品，主要分为两种，一种是进口产品，这些产品主要依靠以国家大区代理的形式进入中国市场，从中国大陆总代理到地区代理层层分瓜利润。如凌采、卡比Canidae等国外知名品牌。

另一种是自己生产并销售宠物食品，例如外商以技术或者资金的形式在中国进行投资，生产宠物食品供应大陆市场。这种价格较进口产品便宜，如占据中国大部分市场的“宝路”和“伟嘉”品牌的宠物食品，就是中外合资企业“爱芬”宠物食品有限公司旗下生产的产品。

另外，现在有许多中国本土的生产厂家也开始研发生产宠物食品，但是这些本土的宠物食品企业刚刚起步，在融资、品牌和产品质量等方面还差强人意。

从生产的宠物食品种类来看，国际知名品牌的进口产品种类比较多而且还细分处方型宠物食品，即有湿性宠物食品和优质干性宠物食品，也有专门供赛级宠物以及特殊体质宠物食用的宠物食品。

较大的中外合资宠物食品企业生产和销售的宠物食品种类也比较齐全，例如北京的爱芬食品公司，它不仅生产便宜的干性猫粮和狗粮，而且还进口湿性宠物食品和优质干性宠物食品，但较少有处方型的宠物食品。

而国内其他宠物食品企业特别是本土的宠物食品生产企业，只生产几种产品，即猫粮和狗粮，且所有产品都是干性。这些企业趋向于采取经济型产品来竞争并占领市场，市场上销售的很多宠物食品都是干性，且都采用纸质多层复合包装袋。

从营销渠道来看，在中国市场销售的宠物食品中，销售渠道主要有两个：其一为专业性市场，多数有独立的销售渠道，包括宠物商店、宠物美容店和宠物医院。如“ 皇家”、“普瑞纳”、“爱慕斯”、“希尔斯”等国际知名品牌在进入中国市场时，主要就是通过代理商的形式往下放，让人们在专卖店或宠物用品店选购。通过上 述渠道所销售的宠物食品的数量相对来说不太大，但其利润很大，不需支付“门槛费”。

其二为超市，主要为连锁超市，量大，但利润很小。要求供应商支付较高的“门槛费”以弥补其利润的不足。中国约60%--70%的宠物食品是通过超市销售 的。像最早进人我国市场现在已经是广为人知的“宝路”、“伟嘉”就走的是超市路线，甚至在一些菜市场也有的卖，让人们在为自己购物时也顺便给宠物消费。

这两种路线针对的消费人群不同，各有利弊。超市路线打的是大众牌，受者众多但有“作滥”的隐忧; 而专卖路线针对的是消费能力较高的人群，在现阶段还不属于大众消费。

现在还有一种非传统的营销渠道，就是网络营销。网络营销主要包括B to C即商家面对消费者和C to C消费者面对消费者两种形式。前一种，主要是通过网上商城或者生产销售公司直接通过自己公司的网页对消费者进行销售。如中国宠物网 ()、瑞克商城()等都是比较 成熟，且在中国消费者中口碑比较好的宠物用品专卖网站。

第二篇：中国汽车零部件市场发展概况分析

1.市场规模汽车市场可以分为前市场和后市场。所谓前市场，主要是指汽车制造业和汽车的整车销售业;而后市场，则主要是指汽车的维修保养、配件供应、美容养护和汽车改装等服务。这两个市场对汽车零部件的需求量均十分庞大。

(1)据中国汽车工业协会的统计，到2006年底，中国共有4657家汽车零部件制造企业，工业总产值达4717亿元人民币，较2005年上升33%。据业内人士估计，到2010年全国零部件市场规模将扩大到14000亿元。

(2)据中国汽车工业协会资料，2006年我国汽车产销双双超过720万辆，分别达到728万辆和722万辆，同比分别增长27%和25%。汽车市场良好的产销状况无疑推动了零部件市场的发展。

(3)2006年中国民用汽车保有量约为3900万辆，2010年有望达到7700万辆。2006年全国二手车交易量达190.59万辆，同比增长31.5%。二手车市场对零部件市场的需求旺盛，其持续繁荣有力带动了零部件市场的进一步壮大。

(4)根据相关统计，成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应商约占20%，剩下60%的利润在服务市场中产生。随着整车销售市场的不断扩大，从其中分得一杯羹的零部件产业获利也必将随之增长。

(5)零部件行业在汽车工业中的重要性也在逐步提高，我国零部件产业在汽车工业中约占35%的比重，相比于国际60%～70%水准仍然较低，表明其仍有较大的上升空间。

(6)2003年，我国零部件行业毛利率为19.87%，之后有所回落，2005年降至14.99%，2006年零部件行业毛利率为14.64%，其行业收入、利润增速比整车分别高出7.8

5、2.62个百分点。

(7)中国本土的零部件企业主要生产机械件，塑胶和电子件很大部分需要依赖进口。2006年，我国汽车零部件进口130.9亿美元，同比增长30.8%。

(8)进口汽车零部件中主要种类是车身用零件和变速箱，主要进口国家是美国、德国、日本和韩国。

(9)中国内地已经成为香港地区汽车零部件最大的出口市场。2006年香港汽车汽车整车及配件营销零部件有四分之一都是出口到内地，出口金额达15.6亿美元。

2.销售渠道

(1)目前内地汽配经营模式大体有几种：一种是进入汽配市场扎堆经营，一种是传统的“三位一体、四位一体”的经营模式，一种是代理制经营。此外，也有加盟连锁的经营方式，还有做营销体系经营的。

(2)汽车配件交易市场仍然是目前最主要的汽车零配件销售渠道。据了解，汽车维修用零部件60%来自汽车配件城。目前内地有大大小小的汽配城300多家，其中已形成规模的汽配城有上海东方汽配城、武汉万国汽配城、天津汽车配件城等。

(3)近年来，各地汽配市场(城)从传统的招商方式，转变为根据市场经营品种是否配套，有侧重地引进名优厂商到市场设点经营;利用品牌店、专卖店等形式，逐步淘汰原有“杂货店”式的商户。例如实施品牌战略较早的上海东方汽配城，现已成为内地较有影响力的知名汽配市场。目前，已有几十家国内外著名汽配名牌生产企业入驻上海东方汽配城的“名牌产品展销中心”。

(4)由全国汽配市场联合会的主要理事单位共同出资组建的中联汽配，使内地首次引发了进口汽配行业的深刻变革：摒弃传统的批发分销方式，率先在汽配界实行特许经销专卖体制。

(5)目前，内地已呈现出新的汽车配件服务模式，以汽修连锁、配件大卖场为代表的售后服务市场正在兴起，将成为以整车厂为主导的4S店模式的强有力竞争者和补充。

(6)近年来，各大品牌汽车开始有意识地建立销售和售后服务站，不但展示品种齐全的汽车，还提供整车销售、配件供应、售后服务和信息咨询等一体化服务，成为零部件销售的另一个主要渠道。

3.竞争形势

(1)据中国汽车工业协会与国家统计局联合发布的资讯，2004年列入统计范畴的汽车零部件企业共有4171家，实现销售收入3300亿元。销售额前100家企业2004年共实现销售收入1966亿元，占零部件行业收入的59.6%。其中，销售收入超过100亿元的有5家，依次为：万向集团公司、湘火炬汽车集团股份有限公司、广西玉柴机器集团有限公司、潍坊柴油机厂、东风本田发动机有限公司。从企业性质分析，100家企业中内资企业占60家，中外合资企业(包括港、澳、台地区投资企业)占40家，内资60家企业中私营与集体企业有13家。从企业所属地域来看，100家企业中东部企业占78家，企业按数量排序依次集中在长三角、环渤海、东北、珠三角、湖北、重庆等区域，由此也反映出当前内地汽车零部件企业的总体布局。

(2)内地汽车零部件企业大多数依赖整车生产厂，处于被动、服务的地位，自主研2汽车市场分析发能力弱，虽然在某些中低附加值产品方面具有相当的开发能力，但在关键零部件

方面的开发能力基本空白，主要依赖进口。

(3)目前，内地汽车零部件经销商已开始积极与国际合作，通过优势互补提高自身在国内及国际市场上的竞争力。例如大丰集团，利用其全国庞大的经营网络相继与德尔福、萨克斯、法雷奥、伊顿、辉门等国际著名的汽车零部件厂商建立了长期稳定的合作关系。大丰集团在全国已有13家加盟连锁店和23家直营快修连锁店。内地经营比较成功的汽车零部件经销商还有中联汽配、上海亚旺机械实业有限公司、大唐汽配公司等。

(4)随着内地市场的逐步开放，外资已经开始对中国汽车后市场展开激烈的争夺，国际上著名的汽车零部件生产企业纷纷进驻内地市场。目前在中国投资的零部件企业已接近500家，世界排名前20位的著名汽车零部件公司多数已通过合资或独资的形式进入中国市场，例如米其林公司、博世公司、美国普利司通公司等。全球著名汽车零部件制造商，美国博格华纳公司也于2004年12月在上海正式运营。此外，世界最大的汽车零部件供应商之一，德尔福汽车系统已在中国建立了10多家独资和合资汽车零部件企业，为一汽、上汽等中国主要汽车制造商供货。全球“最大的、独立的”汽车零部件制造商——德国采埃孚集团，目前在中国的独资和合资企业已扩大到15家，其中独资公司9家，合资企业6家，该集团表示将进一步拓展其在华业务

第三篇：中国家政服务行业发展概况与前景分析

家政乃学科名称,泛指家事家务,亦指对家庭事务的整理工作。家政在我国一般指理财、治家，是对家庭事物的管理，其理论基础是家政学。家政学是以人类家庭生活为主要研究对象的学科，是现代人类社会、经济、文化生活不断发展和进步的产物。家政学是融自然学、社会学和艺术于一体，包含有社会学、心理学、教育学、美学、医学等学科的内容，是综合应用型学科。家政学所关注的主要问题是现代家庭观念的转变，家庭关系的调适，家庭建设和管理技术技能的提高。

家政服务是以家庭及其成员为主要服务对象。重点关注的是家庭生活的质量，所解决的是家务劳动社会化的问题。它所提倡的服务内容从传统的保洁、理家、照顾老人、孩子到筹办婚丧礼事、寿宴和家庭庆典、商品配送、家电维修、服装裁剪、送餐上门、庆典用品出租、房屋维修、家庭教育等，涉及人们生活的方方面面，为众多的家庭和个人带来方便。家政服务业相对于传统的农业和工业而言，被称为第三产业，该产业随着全民生活水平的提高获得了长足的发展。目前，有约70%的城镇居民对家政服务有需求，市场潜力巨大，有利于扩大就业，在发达国家中从事第三产业的人员已占全部从业人员的60-70%，我国的各级政府均非常重视并支持家政服务业的发展。

从家政服务组织的运营模式方面分析，目前在中国家政服务业中主要以下述三类为主：我们针对这三类运营管理模式展开基础分析：

1、中介型家政服务组织

中介型家政服务组织是新中国成立后出现最早的家政服务组织运作模式。产生于 80年代初期，始创者为北京妇联所属的北京三八家务服务中心、它开创了新中国成立以来家政服务组织化运作的先河。在此若干年后劳动力成为商品，获得了社会的认可，进入了市场化道路，一些地方政府部门才开始指定有关行业法规，使它的存在和发展在理论上得到认可，在政策上有了逐步健全的法律。

中介型家政服务组织具有规模大、场地大、投入大的特点，其运营和发展是民营机构和社会团体难以实现的，该组织运营模式能够获得较丰富的社会效益，但在经济收益方面却见效甚微。此组织运营模式较为适合以政府为投资背景的公益性项目，百姓的认同度比较高。

2、会员制家政服务组织

会员制家政服务组织运营模式既不同于纯粹的中介型家政服务组织，又不同于全面管理的员工制家政服务组织，它是中介型家政服务组织和员工制家政服务组织两种模式的综合运作方式，是一个介于两者之间的一种经营模式。会员制家政服务组织运作模式是一种根据不同经济收入的雇主对家政服务员的需求，利用市场经济手段对雇主的不同服务需求采取不同的服务和管理方法的一种运营管理方式，经济收益方面与中介型家政服务组织基本相同。

3、员工制家政服务组织

员工制家政服务组织是实行招生、培训、考核、派遣与后期管理一体化作业模式。家政服务员要经过统一培训、统一考核、考核合格后统一由家政服务企业负责安排工作。即家政服务员是作为家政服务企业的员工派遣到雇主家庭从事家政服务，家政服务企业对家政服务员和雇主实施全面、全程管理;家政服务员与雇主之间只存在在服务与被服务的关系，两者之间不直接发生经济来往关系，且合作双方均是面对家政服务企业。即由家政服务企业来保障两者的安全、服务质量、平衡两者的权益。

随着人民生活水平的不断提高和家务劳动社会化日益突显。同时，随着我国家庭小型化，人口老龄化，生活现代化的发展，家政服务需求日益旺盛。家政服务业涉及供求各方的

切身利益，家政服务人员关心的是工资待遇和劳动关系，雇主关心的是信誉、安全和优质服务。要处理好这两方面的关系，一方面要通过开展对家政服务人员的系统培训和职业技能鉴定来不断提高其素质，另一方面要通过加强对家政服务机构的规范管理来增强就业服务的可靠性。员工制管理模式不但解决了这些问题，且具有投入小、风险小、收益高的独特优势。 目前，家政服务市场的需求非常旺盛，但需求的层次也产生了明显的变化，职业化、高技能、高素质的家政服务人才为广大用户所期待，但现实却是家政服务供给大大滞后于市场的需求，大多数家政服务商提供的服务本身缺乏层次，仍然是在低水平管理状态下徘徊。员工制管理模式所实行的是招生、培训、派遣、岗期管理一体化作业模式，是能够适应当前市场环境的。因此，我们在此诚恳的建设准备进入家政行业发展的您一定要三思而行之。

1、要有充分的思想准备，创办家政公司虽然投资少，风险相对较小。但是，您要为此付出艰辛的努力。家政服务业是一个劳动密集型产业，企业发展过程中几乎就是与人打交道的过程，而当今社会最难得就是与人交往，且您要准备好与形形色色的人去打交道，即您要具有较强的人际交往能力、素质和勇气。

2、确定介入方式，目前的家政服务业虽然是诸侯割据，服务层次，管理水平，职业操守等存在诸多问题。但是，同时也说明家政服务业已进入竞争阶段，您必须在介入方式方面认真选择，是一规模取胜市场还是单点寻求创新和突破;是自主创业，小心摸索还是寻求加盟合作。姚联建议您最好走加盟捷径，借势进入与加盟商一起获得安全快速的发展。自主创业固然很好，但您的经验，阅历，市场拓展能力等与老牌家政企业比较起来…….3、选择恰当的运作模式至关重要。在家政服务行业人力资源日益匮乏的今天确定以何种模式来拓展市场至关重要，它直接关系到企业未来的发展。员工制管理模式堪称精品模式，其规模不求大，但效益非常良好。因为员工制家政服务组织获得的收益是每月的管理费而非一次性的中介费。

姚联家政在漫长而曲折的发展过程中，从未偏离过家政服务这一主线，正是因为这份执着和专注使得姚联家政拥有无可争议的行业地位。面对中国这样一个巨大市场。姚联人深深知道要想竞争立于不败之地，当今社会靠单个人的力量单枪匹马作战是非常困难的，而必须靠团队力量。对于没有市场地位，没有品牌，没有技术支持的新成立单体企业来讲，很难站稳脚跟，很容易被大风大浪的市场吞噬。

姚联深知“团结就是力量”，加入中华(姚联)连锁服务机构，携手前行、共同发展。共享姚联家政品牌效应，共享市场荣誉与挑战。总部统一广告宣传，统一培训，统一规范管理制度，统一提供技术支持，统一调剂业务，大大降低盟商的运营成本，从而有力提高加盟商成员企业的经济效益和社会效益。最终使姚联家政家喻户晓，成为家政行业的排头兵、领航者。

第四篇：油脂行业分析报告油脂行业概况1中国食用植物油统计分析1

油脂行业分析报告

一、油脂行业概况

1、中国食用植物油统计分析 (1)各油种产量占比概况

近年来，大豆油1405.6万t，占食用油总产量50.6%;菜籽油556.2万t，占食用油总产量20%;棕榈油312.5万t，占食用油总量11.2%;花生油144.8万t，占食用油总产量5.2%;玉米油87.7万t，占食用油总产量3.2%。从目前看来，我国对大豆及大豆油的进口仍有强劲的需求，这种强劲的进口需求近几年不会改变。近几年来，人们对玉米油及葵花籽油的需求也迅速增长，另外，稻米油、油茶籽油、橄榄油之和也都从原先的几乎为零增加到了食用油总产量的1%左右，充分说明各种营养食用油在这几年的迅速发展。

(2)中国食用植物油加工企业数量统计

植物油加工企业中，日加工能力100 t以下的有523个，占总数量百分比39.6%;年油料加工能力384.2万t，占总数百分比3.5%;年精炼能力503.0万t，占总数百分比14.8%;食用植物油产量111.1万t，占总数百分比4.0%。

日加工能力100~200 t的企业有251个，占总数量百分比19.0%;年油料加工能力752.9万t，占总数百分比6.9%;年精炼能力459.0万t，占总数百分比13.5%;食用植物油产量187.7万t，占总数百分比6.8%。

日加工能力200~400 t的企业有278个，占总数量百分比21.0%;年油料加工能力1 680.1万t，占总数百分比15.3%;年精炼能力564.1万t，占总数百分比16.7%;食用植物油产量336.7万t，占总数百分比12.1%。

日加工能力400~1 000 t的企业有146个，占总数量百分比11.1%;年油料 1 加工能力1 784.3万t，占总数百分比16.3%;年精炼能力838.9万t，占总数百分比24.8%;食用植物油产量565.3万t，占总数百分比20.3%。

日加工能力1 000 t以上的企业有123个，占总数量百分比9.3%;年油料加工能力 6 344.8万t，占总数百分比58.0%;年精炼能力1 025.0万t，占总数百分比30.2%;食用植物油产量1 580.0万t，占总数百分比56.8%。

近年来，日加工能力100 t以下以及日加工能力100~200 t的企业均有大幅度下降，而200 t以上的企业个数大幅度提升。最为值得关注的是日加工能力1 000 t以上的企业，从75个增长为123个，其食用油产量占到总数的56.8%。

近几年来国家鼓励增大规模，淘汰落后产能的政策成果明显，在以后的发展中，这种趋势将更加明显，国有企业以及各地大型的龙头企业将成为国家政策扶持的重点。

(3)中国食用植物油加工能力统计

2009年中国食用油年油料加工能力为10 946.3万t，比上年增加3 080.6万t，增长率为39.2%;年油脂精炼能力为3 389.9万t，比上年增加661.3万t，增长率为24.2%;食用植物油统计产量为2 780.9万t，比上年增加487.3万t，增长率为21.2%;食用植物油实际产量(统计产量扣除外购原油国内精炼量402.2万t，外购成品油国内分装量90.7万t)为2 288万t，比上年增加360.2万t，增长率为18.7%。

从油品类型来看，精炼油产量总计2 074.4万t，其中一级油1 250.8万t，二级油83.7万t，三级油1 71.5万t，四级油564.4万t;调和油为118.7万t。2009年中国食用植物油产量前3位企业：益海嘉里(中国)658.0万t，中粮集团有限公司193.5万t，九三粮油工业集团83.6万t。

2 随着人们生活质量的提高，对油脂的质量及安全要求逐渐增加，未来几年里

三、四级油的占比会越来越小，而一级油的产量将会进一步增加。

(4)食用油各类型企业加工生产能力统计

外商及港澳台商投资企业年油料加工能力2 819.6万t，占总数百分比25.9%;年精炼能力1 241.9万t，占总数百分比36.8%;食用植物油产量1 255.8万t，占总数百分比45.4%。

民营企业年油料加工能力7 098.8万t，占总数百分比65%;年精炼能力1 785.9万t，占总数百分比53%;食用植物油产量1 271.1万t，占总数百分比45.9%。

国有及国有控股企业年油料加工能力981.3万t，占总数百分比9.1%;年精炼能力342.8万t，占总数百分比10.2%;食用植物油产量240.4万t，占总数百分比8.7%。

外商及港澳台商投资企业的食用植物油产量占比在减少，降到45.4%，而民营食用油加工企业仍占到我国食用油产量的半壁江山。从民营企业的加工能力、精炼能力和食用油产量可以看出，民营企业在开工率上还存在着严重不足的现象。

2010年，外商及港澳台投资企业的食用油产量占比继续略微下降，而国有控股企业在食用油产量的占比会有一定量的小幅提升，这与2010年以来国有大型企业持续收购民营企业有关，但各类型企业食用油产量的占比格局应该基本保持不变。

(5)中国食用植物油加工产量各地区排名

中国年油料加工能力前3名分别为：江苏1 473.3万t，黑龙江1 463.9万t， 3 山东1 421.6万t;年精炼能力前3名分别为：江苏577.2万t，广东370.1万t，山东321.8万t。植物油产量前10名分别为：江苏511.0万t，山东367.5万t，广东273.5万t，天津184.5万t，湖北182.6万t，福建122.3万t，上海121.1万t，河北120.8万t，黑龙江100.5万t，广西96.9万t。

2、国内油脂油料供应的现状

(1)首先是国产的原料的播种面积长年是比较稳定的，近几年甚至是有所下降了。大豆、菜籽、花生、棉籽、葵籽等品种，加在一起也是略有下降的。

从产量上看，也是基本上是徘徊不前的。主要的几个产品，基本上这几年没有太大的起色，像大豆基本上都是1500万吨的上下波动。像花生、菜籽、棉籽，基本上也是1000万吨的上下起伏。播种面积，也没有太大的增长，产量也没有很大的增长。

但是在原材料的没有很大的增长的情况下，我们的压榨量是有明显增长的，大豆的压榨量有了5000万吨。压榨量的上升，国产的原材料的变化不大，对国外进口的依赖度是明显增大了。大豆和菜籽的合计进口量达到了5000多万吨，这个趋势也是逐年上升，非常明显。

大豆原料，压榨原料对进口的依赖性可以看到也是逐年上升的，现在已经达到了80%以上的水平了。这几年国产原材料的压榨量比较少，主要是靠进口。

(2)其次，加工企业的现状。

据不完全统计，2010年底，大豆的压榨产量大概是9000万吨左右，这不是很完全的统计，因为还有很多小的产能没有办法统计。其中，80%以上的产能分布在沿海地区，主要是山东、江苏、广东三个省，占到了一半多的量。山东的日压榨产能是5.5万多吨，江苏是5.3万吨，广东是3.7万吨左右。

4 另外还有行业的集成度是不断的提高。前11家大的企业集团，占到了总产能的一半左右。大的产能是占到了70%以上，四分之三左右。最大的集团就是益海，占到了大豆产能的21%。其实，中粮也占到了10%左右，嘉吉、九三是8%左右。这样加在一起基本上就是70%多，这个行业经过了多年的竞争之后，基本上就是这11家规模比较大的。

在过去的两年中，行业的产能扩张速度稍有放缓，产能的利用率有所好转。从之前的不到50%，现在已经回升到了50%以上了。但是产能利用率还是比较低，还处在一个比较过剩的阶段。从2010年起，产能的扩张速度又开始提速，会有更多的产能投入。这个竞争会更加激烈。

产能利用率方面，大的油厂的开工率比较高，特别是有外资背景的油厂都是70%以上。国内的中小企业的开工率普遍比较低，尤其是这两年的东北地区的国产原料的压榨工厂，普遍的低开工率的情况下，很多都已经停工。

2008年以前，外资在国内发展很快，发改委出台了促进大陆加工企业发展的改革意见，外资在国内的发展一定放缓，之前主要是嘉吉、金光、日清、正大等外资企业，占到了18%，到2010年，基本上是维持在8.5万吨，现在是占到了全国的30%左右。

外资企业在中国的压榨量产能是30%左右，压榨量是40%左右。

3、国内油脂加工企业的基本特征

一是低利润。行业由于竞争比较激烈，价格利润一直是在低位徘徊，在2001-2003年还处在比较高，但是是在不断的下滑过程，从2004年到现在，都处在一个比较低的水平，基本上就是几十块钱一吨的加工利润。相比美国、日本和其他一些比较成熟的国家、行业来讲，这个利润水平相对来讲偏低。

5 二是高风险。由于受到了国际原料价格的波动，国内的其他原料，包括了花生、棉籽等价格也是跟随着大豆在激烈的波动中，给的行业发展带来了巨大的风险。前几年，在2004年和2008年的两次大涨大跌的过程当中，国内的一些原材料的加工企业和一些工厂都被洗牌了，这就是价格波动带来了市场风险，带来了巨大的亏损之后被迫出局。由于我国对外的依赖性比较高，大豆供应基本上就是不到十家公司在供应，棕榈油的集中度更高，所以从原料的供应集中度和原料的价格波动两个方面加在一起来看，国内的加工业的风险的确很大。

总之，是我国自主油脂油料的供应比较有限，对进口大豆、其他的油脂的进口依赖度越来越高。另外，行业的利润率低、风险很大。还有企业的产能出现了过去很多年都是供过于求，这个产能过剩的问题还会存在。国内的压榨产能基本上在大企业的规模越来越集中，出现了这种集中度越来越高的现象。

4、行业在最近十年来的变化 (1)行业基本上是走过了三个过程：

第一个过程，是2003年之前，基本上是建好了工厂就可以盈利，那时候的利润率很高。基本上那时候出现了一种需求量猛增，产能跟不上的情况，所以行业的利润比较好，行业的发展也很迅速。自从2004年大豆价格大幅度波动以后，出现了大的洗牌，这时候正好采购生成阶段的来临，大的波动出现，在采购和产品价格风险控制方面没有做好的话，就很难生存，这种情况会长期持续。

在09和2010年，又出现了一种新的情况，将来这种情况会越来越明显，就是整个的行业竞争需要依靠更综合的能力，更系统性的能力。因为除了做好采购之外，还需要在物流、金融方面都要有相应的配合。

行业的发展受到了三个因素的驱动，一个就是行业整体规模的不断上升，推 6 动了这个行业的发展。第二个是价格的激烈变动带来的风险，也带来了并购。第三点就是国际化，国际化有两个行业，一个是原料的国际化，进口原料的依赖。第二个就是进口行业里面的外资越来越多，推动了整个原材料行业的变革。

(2)行业的获利空间还是取决于成本优势 从三个方面来看，采购、生产和物流。

这三个方面都需要有很精细的配合，在采购方面依然还是大头，采购的成本，占总成本的85%以上。而且，在通过十几年的运作，原材料的采购方法，以及价格信息都非常的透明，根据期货市场来运作，因此，采购成本越来越难以控制。从生产上来看，企业的设备技术和管理成本，现在基本上都是比较稳定的，像新投产的工厂基本上差不多，像设备这些东西都是比较一致，竞争的差距不大，生产方面没有太大的竞争。第三个方面就是物流方面的竞争。这方面的竞争还是差距比较大的。一方面是因为工厂的位置很重要，位置好，物流成本低，位置不好，物流成本高，这个相差很大。另外还有配套的物流系统很重要，包括是不是有自己的码头，是不是有足够的原料的仓容，还有没有足够的原料的管容等等设施，另外有没有铁路专线等等，对于企业的竞争能力是有非常大的影响。

因为工厂的地点不能随便的改变，这个条件就很难改变，这个物流的差距就会长期存在。从前面可以看到，油脂加工行业，必须要打造高效率的生产物流系统，初级的阶段就是工厂的位置很重要。到了这个高级的阶段，就要求更高了，需要各工厂之间形成网络，互相配合。在这个关键的物流结点上，就需要有自己的布点，因此，行业在生产和物流的效率竞争上，这就给新投产的产能提出了更多的要求。

(3)加工行业要套期保值，建立风险管理体系

7 套期保值规规矩矩做会带来很大的好处，尤其是在规避风险方面是做得非常应该的，出现了风险是没有完全的按照套期保值的思路在做。整个国内行业在大连期货市场运用油脂行业做套期保值的比重越来越大，规模越来越上升。

5、行业竞争格局

(1)不仅仅是加工和贸易方面的结合，油脂行业还要加上物流和金融的结合，将来的竞争将是全方位的一种竞争。

中国压榨行业基本形成了以跨国公司为主的,几大集团并存的垄断竞争格局：益海嘉里集团、中粮集团、嘉吉集团、路易达孚集团、九三集团、邦基集团、中储集团、来宝集团、中纺集团等。

按照类别分组，一个组就是外资的粮油巨头的组，以嘉吉、邦基、路易达孚、来宝为一个组，现在是按照变通的方法来扩大。第二个组就是益海和中粮，为什么没有把中粮放到“国企组”，因为里面也有一些外资的股份，两家公司有一个特点，就是扎根中国市场，同时也有国际视野。这两家公司是33%的份额，而且现在还在继续扩张。第三组就是国内的大企业，九三油脂、中纺，现在是9.2%的份额，而且是在努力的扩张当中。第四个组就是民营企业组，主要的代表是植之元、渤海等，现在也是在急剧的扩张中。剩下的就是一些小的企业，基本上是比较弱小，但是比较灵活的在操作,份额大概是在20%以上,这些份额会随着竞争的加剧，可能会逐步的退出，因为他们是很难扩大的。

从2004年4月份以后，国内一些大、中、小企业因亏损严重、资金短缺，经营困难，出现严重困境。在这种情况下，ADM、Wilmar、嘉吉、邦基、托福、来宝、路易.达夫等国际大豆主要供给商通过参股、控股、收购等低成本扩张方式，大举进入中国大豆压榨行业，由此加快了中国大豆压榨行业的整合步伐，外 8 资在中国大豆压榨行业中的份额逐渐增加目前已经处于垄断竞争阶段;

最近三年，嘉吉公司、邦基公司、托福公司、路易达孚公司和来宝公司五家跨国粮商对我国的十多家大豆压榨厂进行了资产重组，目前跨国粮商在全国97家大型油脂企业中的64家企业参股控股持有股份，占66%。这些具有外资背景的食用植物油生产企业，不但在资金上具有竞争优势，更重要的是，对于日益依赖进口的国内油脂市场，其丰富的国际采购经验和先进的管理技术，使得他们在经营上具有绝对性的优势，并通过庞大的产能实现最优化的规模经营利润。

ADM、嘉吉、邦吉、路易达孚为国际老牌四大粮商，益海嘉里则是国内油脂油料老大，占据国内小包装食用油半壁江山。来宝集团公司总部在香港，在新加坡上市(NOxx)，是农业、工业和能源等多个领域贸易商。

世界四大国际粮油巨头ADM、邦基、嘉吉、路易达孚占据我国食用油脂 70%的生产能力。新加坡益海嘉里集团更是居国内食用油市场首位，其旗下品牌占据小包装食用油 60%～70%的市场份额。

中纺集团2011年4月发布的一份研究报告显示，目前在国内油脂油料加工行业，以ADM、嘉吉、邦吉、路易达孚、益海嘉里、来宝集团为代表的外资企业油脂油料压榨产能为9.37万吨/天，占到国内市场份额47.2%;以中粮集团、中纺集团为代表的国有企业油脂油料压榨总体产能为8.5万吨/天，占总压榨产能的42.9%;剩下为多个民营企业分得，日压榨产能1.96万吨，约占9.9%市场份额。

竞争格局的第二个方面，就是发展的趋势。行业的前11名企业的加工能力和加工量还会不断的增长。市场的份额还会向这11家企业进一步的集中，行业的整合还会加剧。比如说像中纺通过租赁收购，现在份额也是在迅速的增长。另 9 外就是低开工率的企业，也会加大提高产能的使用率，竞争越来越激烈。

长期来看，还会进行更残酷的整合。无法预计将来会出现什么样的情况，但是按照欧美的情况来看，不应该会有太多的企业，目前的这种11家企业是比较好的一种格局。这两年的扩张势头，根据国家粮油信心中心的资料，2010-2011年，出现了15个日榨能力1000吨的大豆加工项目。

国家实际上在加大大豆产业的调控，想制止行业的盲目扩张，2010年8月份，发改委主任在一次会上还表示，要加强对玉米深加工和大豆加工的调控。新项目的实施和国家的政策是有冲突的，为什么在国家控制调控的过程当中，还有新的项目投产?原因是地方政府对招商引资的项目都是非常积极的欢迎，都在积极的做工作去审批，整个国家是想限制这个产能扩张，但是各个地方都想提供土地和项目审批方面的支持，所以行业仍然还会继续的扩大。

(2)国内大豆压榨企业的区域分布：从中国豆粕供给与需求的市场空间布局来看，长江下游地区是中国豆粕生产优势最明显的区域。从江苏的南通、张家港、南京生产的豆粕，可以沿”黄金水道”长江进入安徽、江西、湖南、湖北、重庆、四川等豆粕消费大省，而且运费低，运能也能得到保证。这也是嘉吉等国际巨头在在这些区域投资的重要原因。

6、行业发展的空间

首先，是一个老话题，是国产原料的增长有限，原因是有两个：一个是耕地面积是有限，进口5000万吨的大豆，是相当于进口是4亿多亩的耕地，这么多的大豆的产能没有办法在我国土地上生产出来，因为我国没有那么多的地。第二个是农民种植的积极性下降了，大豆这几年的增值比较低，相比玉米和水稻是不太有利的。像2010年的油菜籽的增值也遇到了一定的问题，像在长江流域，湖 10 北、安徽这些省份，基本上跟这个小麦相比的收益不太好，所以农民的种植积极性比较低。整个的国产原料的发展来看，基本上就是非常困难的。

我国的需求是逐步的上升的。国内的人均植物油的消费，基本上是随着人均GDP的增长而稳步上升的。植物油的消费增长的步伐显得比GDP的增长还要平稳。这种增长还是有一定的空间，主要是人均的消费，现在基本上是接近了20公斤/年的消费，跟欧美发达国家相比，还有很大的空间。像欧美是27公斤/年，美国是30公斤/每年。像日本、韩国、香港等地区，都是在较高的水平。我们可能不能达到欧美那么高的程度，达到亚洲其他国家的程度，人均还可以增长几公斤，人均上升的空间还是存在的。

另外饲料的产量也是在稳步增长的，饲料的增长和人均GDP的增长也是稳步增长的，饲料的增长比人均GDP的增长更加的稳健。随着养殖规模化的发展，其实以前像在中国，可能农民农户的养殖的比例在下降了，规模化养殖的程度不断提高，对饲料和豆粕的需要是不断的增长。

还有一个最为关键的动力，就是人口结构的改变。我国的城镇居民和农村居民在消费方面相差很大，肉类和油的消费相差很大，城市居民的吃油量是要远远高于农村居民，城镇居民吃肉量远远高于农村居民。这个差异随着人口结构的变化而带来很大的机会，农村人口和城镇人口的不断转变过程当中，现在是相差不大，再过几年，城镇人口就会超过农村人口，农村人口会下降到低于城镇人口。每年会有1000多万的农村人口变成城镇人口，在人均消费方面也有巨大的差异，这是近年来中国对油有如此大的胃口的原因，这是人口结构变化带来的巨大的需求的增长。

这几个因素当中，人口结构的变化是最大的原因，比收入方面的影响力度还 11 要大，持续的时间更长的一种元素，这是一个很长的过程。所以，这个行业将来的发展，还会持续很多年。植物油的供求形势上可以看到，产需的缺口在不断的加大。

7、油脂行业发展面临的问题

原料的供应已经开始成为一个障碍。因为需求不断的增长，但是供应是比较稳定的增长。所以在供求增长不匹配的背后，反映出来的就是采购原料的时候，发现了是不断的上涨的。最近的两年，美国大豆出口到中国的升贴水价格上涨了，前几年就是四十到五十美分的水平，现在基本上就是上涨了上百美分。跟阿根廷相比，以前可以拿到-100的升贴水，现在已经涨到了60美分以上了，这就是供应供不上的一个最为明显的表现。另外一个很明显的特征，就是行业的采购步伐，就是越来越会定远期的现货，订购的期限是越来越靠后，订购的量是越来越大，以前是提前几个月做，现在基本上都是提前到半年以上了。

第二个就是在我国需求量增长很猛的时候，供应国的压榨量也在加大，今后的几年，南美国家的压榨产能也会不断的扩张，出口国就会出现一个问题，会出现南美本国的加工厂跟出口企业的竞争问题，会导致出口比例的下降，导致中国的压榨厂要付出的成本越来越高，发展越来越难。巴西的压榨产能的变化，也是非常强烈的一种增长。阿根廷这几年的量，扩张也是非常快。还有一个就是欧洲和巴西生产大量的生物柴油，对我们来讲，车辆的消费和人吃的食用油是一个争抢原料的过程当中，这是烧掉和吃掉的一种PK过程当中。

南美这几年的产量扩大是非常明显的，巴西和阿根廷的增长都差不多，美国也仿佛是如此，增长的幅度很大。一面是中国需求量越来越大，而且还要持续。一面是出口国自己也在压榨，生产生物柴油。所以原料的问题是现在行业碰到的 12 问题，随着时间的推移，这个问题会越来越严重。

综上，对整个行业的概括是：

随着压榨企业集团的规模越来越大，企业之间的竞争会加剧。不仅是取决于上游，还取决于物流系统是否顺畅，更是取决于对于原料价格波动的风险控制是否完善。因此，油脂加工行业不再是一个加工和贸易行业，而是一个加工、贸易、物流、金融一个系统结合的行业。

第二，随着饮食结构的改变和加工企业的增长，国内的市场对油脂油料的需求，在相当长的一段时间内，将会保持一个非常稳健的增长态势。整个的行业发展前景还是比较乐观，但是由于国产原料的释放，将来对于进口的依赖会越来越大，行业面临的最大的问题就是原料的保障问题。国内的需求这么快，将会跟出口国的压榨企业同时争抢原料和货源。因此，这个态势将会越来越明显，越来越激烈。

二、行业信贷投向建议

1、客户选择：

准入基本要求为区域内生产要素(包括稳定的原材料供应、水资源的供给、热电供应、交通运输等)配置合理，能耗、水耗指标和主要污染物排放量符合相关国家相关标准，主要生产设备不在国家产业政策淘汰范围之内，产品有稳定的客户群，市场前景良好，财务情况稳健，盈利能力好，大豆加工业须符合国家相关标准。

油脂加工企业，应在加工、贸易、物流、金融方面有综合竞争优势，具体来说，

加工生产环节：工厂位置好、布点合理，机器设备和工艺流程先进，不属于 13 国家淘汰的落后产能;

物流和贸易环节：具有长期稳定的原料供应体系，生产物流系统配套完善，物流成本低;

金融方面：能够通过国内外期货市场锁定采购成本和终端销售利润，把企业运营风险控制在可以接受的范围内;

优先支持ADM、嘉吉、邦吉、路易达孚、来宝、中粮、九

三、中纺、中储粮等行业排名前列企业集团的下属企业，信用等级A级(含)以上，国内市场份额较大，自身或主要下游客户品牌优势明显，盈利能力强，负债结构合理，符合环保相关政策的区域龙头企业;

择优支持年产量行业排名前20名，信用等级BB级(含)以上，供销渠道稳定畅通，具有一定物流运输成本优势的企业;

适度支持工艺技术先进、产业链条完整、产品附加值较高、产品覆盖面较广，供销渠道稳定畅通，成长性良好的中小型企业，此类企业应提供我行认可的担保;

控制原料供应不稳定，运输物流成本高，技术工艺落后，子行业产能过剩且竞争激烈，生产经营及外部环境存在不利影响因素的企业;

严格控制股东实力弱、行业地位低、年产量排名靠后的民营中小企业; 根据《国家发展改革委关于印发促进大豆加工业健康发展的指导意见的通知》，大豆油脂加工业要淘汰常压蒸发工艺及一批技术落后、能耗高、污染大、消防设施不达标，尤其是没有污水处理设施的小规模大豆油脂加工厂。

2、项目选择：

根据《产业结构调整指导目录(2011版)》,鼓励类包括：粮油加工副产物(稻壳、米糠、麸皮、胚芽、饼粕等)综合利用关键技术开发应用;菜籽油生产 14 线：采用膨化、负压蒸发、热能自平衡利用、低消耗蒸汽真空系统等技术，油菜籽主产区日处理油菜籽400吨及以上、吨料溶剂消耗1.5公斤以下(其中西部地区日处理油菜籽200吨及以上、吨料溶剂消耗2公斤)以下;花生油生产线：花生主产区日处理花生200吨及以上，吨料溶剂消耗2公斤以下;棉籽油生产线：棉籽产区日处理棉籽300吨及以上，吨料溶剂消耗2公斤以下;米糠油生产线：采用分散快速膨化，集中制油、精炼技术;玉米胚芽油生产线;油茶籽、核桃等木本油料和胡麻、芝麻、葵花籽等小品种油料加工生产线。

限制类包括：大豆压榨及浸出项目(黑龙江、吉林、内蒙古大豆主产区除外);东、中部地区单线日处理油菜、棉籽200吨及以下,花生100吨及以下的油料加工项目;西部地区单线日处理油菜籽、棉籽、花生等油料100吨及以下的加工项目。

《国家发展改革委关于印发促进大豆加工业健康发展的指导意见的通知》(发改工业[2008]2245号)从生产规模、行业垄断、外商投资管理、资源节约、环保要求、循环经济等方面，制订了大豆油脂加工业准入标准。准入企业资格：从事大豆油脂加工的企业必须具备一定的经济实力和抗风险能力，现有净资产不得低于拟建项目所需资本金的2倍，总资产不得低于拟建项目所需总投资的2.5倍，资产负债率不得高于60%，项目资本金按照国家有关规定执行，省级金融机构评定的信用等级不低于AA级。

三、营销建议

对于优先支持授信对象，可以给予进口开证和配套押汇(期限在90天以内)、银关保、银关贷等以贸易融资为主的授信支持;对于优先支持授信对象的上下游客户，可以采用“1+N”模式开展授信业务;除此之外的客户，应结合保证、抵质 15 押等强担保，或采用货押等模式给予适当的授信额度;对于有套期保值交易行为的客户，应关注其套期保值的真实性和盈亏状况。

2011年10月13日

第五篇：中国白酒品牌营销分析

一.中国白酒品牌营销的优势

(一)政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率(此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税)，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

(二)稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒

1 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

(三)中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过6000万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过1亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人[3]。

二.中国白酒品牌营销的劣势

(一)中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2.白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝

2 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗?所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3. 白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5. 盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的?

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

(二)中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

(三)中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。 1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大

5 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。 2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。 通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构;次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程;以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合;生产工艺的精益求精;产品质量的稳定和不断提高;个性的操守与消费者文化习惯的对接;与时俱进的可持续性人文创新和产品创新;永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。 3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。 6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

(二)优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统

一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

(三)中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系;第二销售模式由营销向“营心”转型;这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型;范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力;第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

(四)以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。 1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2.满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，

[15]

。

8 城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础; 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣;促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

(五)白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵 。

(六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

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[2] 刘永炬.品牌苦旅(第一版)[M].北京：京华出版社，2006.

[3] [爱尔兰]弗兰克·布拉德利著，文瑜译：战略营销，华夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004，P104-358。 [5] 大卫·爱格：品牌资产管理.内蒙古大学出版社,2003年

[6] [美]米尔顿·科特勒，徐继业译：公司形象与产品品牌，21世纪经济报道，2002-5-23，科特勒专栏。

[7] 陈尚希：茅台对比五粮液：凸现品牌聚焦管理，中国营销传播网，2006-05-15。 [8] 陈宏兴.白酒品牌的市场细分[J].中国酒业，2005，(5)：41. [9] 袁仁国.2006年是名优白酒利好年[J].糖烟酒周刊，2006，(1)：6. [10] 长龙.混战局面几时休-沈阳中档白酒市场动态调查及分析[J].糖烟酒周刊，2006，(1)：50-51. [11] 靳木林.地产雄踞高端，外品销售流通-江苏地级城市白酒市场调查[J].糖烟酒周刊，2006，(1)：52-54. [12] 李志华，孙旭东.中国酒业区域市场特征透视[J].中国酒业，2005，(5)：6-8. [13] [美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译：论品牌，人民邮电出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中国白酒市场研究报告(上、中、下)卷[J].中研恒信，2006，(12) [15] 陈青云.品牌规划[M]. 北京:中国人民大学出版社,2004 [16] 斯剑.对“第三种品牌”的呼唤[J].销售与市场(战略版,中旬刊).2006，(10) [17] 白光:品牌演变的故事,中国经济出版社,2005年