广告文案写作基础教程

第一篇：广告文案写作基础教程

广告文案写作教程

绪论

广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。

广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费 广告的特点：广告行为具有明确的目的性

广告诉求内容具有可公开性

广告传播对媒介有着依赖性

广告运动有着周密的计划性

广告传播实施体现出有偿性 广告的作用：广告有着促进商品流通的作用

广告有着服务人民大众的作用

广告有着营造良好氛围的作用

广告有着传播优秀文化的作用 广告文案：印刷媒介广告文案

广播媒介广告文案

电视媒介广告文案

网络媒介广告文案

其他媒介广告文案

广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本

广告文案是广告创意的表达

特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样 广告文案与新闻作品的比较

1、 在对真实性的把握上有所不同

广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。

2、 在文本价值取向上有所不同

新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同

3、 在文本结构上也有所不同

新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理

广告文案与文学作品的比较

1、 文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。

2、 文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。 广告文案写作对撰稿人的要求

一、对市场有精深的研究

二、对广告有独特的理解

三、在表现上有过人之处

四、具有多学科的知识

五、具备良好的素质

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第二章 广告与市场定位

广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法 广告定位的方法

广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法

1、实体定位法 指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。

2、观念定位法

指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。

3、追随定位法

将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。

第三章 社会文化与广告文案写作

文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体 广告文案写作受传统文化影响的方面 社会心理

科学、哲学、宗教 艺术 社会规范

社会的经济发展水平 社会组织

传统文化对广告文案写作的影响

一、传统文化对广告文案写作的影响途径

1、 首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式

2、 影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴

二、传统文化的制约表现

1、 传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式

传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出

2、 由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥

3、 即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告 中国传统文化的特征

中国传统文化是一种土地文化(农业文明) 中国传统文化是一种家庭文化(家本位) 中国文化是一种伦理文化(伦理道德) 东西方文化差异的体现

1、 中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的

2、 中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化

3、 中国文化重情，西方文化重理

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东西方文化对广告文案写作的影响

1、 文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略(南方黑芝麻糊)

2、 不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式

3、 文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 广告文案的生活文化内涵(结合案例P88)

饮食文化(嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。) 衣着居室文化 健康文化 性文化

第五章 广告创意 广告创意的涵义

广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵 广告创意的产生过程

1、 广告创意包含着艰难的心智历程

2、 华莱士的创意过程“四阶段”论(准备、沉思、启迪、求证)

3、 奥斯本的创意过程“六阶段”说(定向、准备、分析、沉思、统筹、评估)

4、 韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述(收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施)

5、 创意是一个阶段性的过程(各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集)

广告创意的方法(P125，理解)

1、 创意与逻辑思维和直觉思维

2、 垂直思考法与水平思考法

3、 发散性思考法与集中性思考法

第六章 广告文案的范式 完整型广告文案总述

标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字 标题作用

1、 提示作用，提示广告正文重要内容

2、 诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。

3、 促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 标题的种类

1、 从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题

2、 从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式 广告正文的涵义

广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品(服务)的详述。 正文的构成

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1、 引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段

2、 中心段(主体)，根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明

3、 结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。

正文的主要类型(P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式)

1、 事实式

已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。(数码产品广告)

2、另类式

不落俗套、出人意料的广告正文体式

贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。

2、 消息式

采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。(土豆网纳斯达克上市广告) 附文的涵义

附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息 附文的作用

1、 对广告文案标题和正文进行必要的补充

2、 使有关企业、产品或服务的信息更突出 广告口号的含义

广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。 广告口号的特点

1、 相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心

2、 易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。

3、 广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。

广告口号作用

1、 加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

2、 长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。

3、 树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。

4、 倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。 系列广告的涵义

系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统

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一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。 系列广告特征

1、 内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。

2、 风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。

3、 结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。

4、 系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。

第七章 广告文案的分步写作

标题写作十大原则(P173 4—5个)

1、 投目标受众所好，并切实地使之收益(意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处)

2、 尽量把新内容引入标题

3、 标题中尽可能写上商标的名称

4、 使用能够引起人们好奇心的词语

5、 长度适中 正文的写作步骤

1、 确定正文写作的内容和风格

2、 进行谋篇布局

3、 精心锻造词句

第八、九章 广告文案的语言

KISS原则 keep it sweet and simple 修辞格的运用(P226)

1、 广告文案中的比拟修辞格(拟人、拟物)

2、 广告文案中的比喻修辞格(明喻、暗喻、借喻)

3、 广告文案中的通感修辞格

4、 广告文案中的反复修辞格

5、 广告文案中的对偶修辞格(意义相近式、意义相反式、意义相连式)

6、 广告文案中的夸张修辞格

7、 广告文案中的引用修辞格

8、 广告文案中的双关修辞格

9、 广告文案中的排比修辞格(并列排比法、承接排比法) 幽默

幽默是一种智慧，而不是一种技术 幽默技巧

1、 颠覆思维定势(阿里巴巴飞鞋广告)

2、 恰当的夸张和修饰(隔音玻璃广告)

3、 故意制造发人深省的误会。(联通广播广告)

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第十章 报纸广告文案写作 报纸媒介的长短处

长处：

1、成本低廉、制作简便

2、信息容量大，密度高

3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层

4、注重版面视觉效果

5、便于阅读、易于保存

6、制作便利，编排灵活

7、时效性强

局限性：

1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响

2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制

3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱

4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高

5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。

报纸广告文案的具体写作

1、 标题要醒目

2、 故事性的内容更容易吸引读者

3、 正文长短把握恰当

4、 不要使广告文案占满所有的广告版面

5、 文案应直截了当做出承诺

6、 用日常交谈语言去写 广播广告文案写作

原则：

1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化(多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文;多用双音节词，少用或不用单音节词;再次要注意同音异字词;要注意简称;多用语气词。)

2、为了便于记忆，广播广告要适当重复(突出产品特点和独特理念)

3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短(多用排比对偶，少用倒装等复杂句型)

特点：广播音响的感染力

广播音响的易逝性(结合案例) 广播广告声音三要素：

有声语言

音乐

音效

电视媒介的特长与特短 P291

1、 多样性的表现方法和综合性的传播手段(是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段)

2、 传播穿透力强，信息覆盖面广(利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制)

3、 视听相结合，富有冲击力(视听觉是人类认知外部世界的主要器官)

4、 画面不连贯，信息不完整

5、 制作复杂，广告成本高(所有广告媒介中费用最高)

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电视广告文案的特殊性

1、 特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。

2、 特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。

3、 特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。

4、 特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。 网络媒体的特点

1、 多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。

2、 自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。

3、 可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。

4、 不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。

5、 受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。 网络广告的类型

旗帜广告及其升级版本;按钮广告及其升级版本;游动浮标和下拉游动浮标;文字链接;画中画;弹出窗口;通栏;全屏幕弹出广告;邮件列表广告;墙纸式广告 当前网络广告文案写作中存在的问题

1、 文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作

2、 性感因素泛滥，文案写作趋于同质化

3、 文字的创造性匮乏

4、 噱头过多

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第二篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：(1)背景资料收藏 (2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略 (4)创意简报(5)创意发想 (6)创意检查 (7)创意作品初稿 (8)向客户做提案 (9)创意修正(10)广告制作创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：(cd)创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿(负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

(1)不直接提供关于产品或服务的虚假信息;

(2)不做不能保证全部兑现的承诺;(3)不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺;

(4)不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象;

(5)不使用未经证明的权威证言：(6)不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略;完美展现创意;真实;精确的信息传达;以诉求打动人心;人性化;有吸引力，能引起兴趣;无论长短务求简明;使用有魅力的语言。第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告;李奥?贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”;大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，

取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位

D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为(对服务而言)。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众

和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础;创意概念为执行点子提供了发想的空间;创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准;执行点子是对创意概念的具体化和形象化;对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。 核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”(USP)2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的人性化及文案的配合：(1)人性是永恒的沟通之钥(2)创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比 (1)名人与偶像对消

费者的影响力

(2)解释说明：

(2)对名人的误用

创意的四个要素：(1)诉求重点 (2)巧妙的联系 (3)特点的形象 (4)特点的格调

文案表现创意的途径：

(1)准确把握诉求重点;

(2)准确阐释创意中的巧妙联系;(3)准确体现创意限定的形象因素;(4)准确体现创意所限定的广告格调第六章

优秀创意的重要特制：(1)创造性(2)简明(3)人性化创造性创意的四个表现：(1)独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

(2)新鲜(3)出人意料(4)一针见血获得创造性的几种方法：(1)突破定势，逆向思维 (2)熟悉事物，新鲜含义 (3)平常事物，超常组合 (4)挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：(1)诉求的单一(2)信息明确(3)联系简单(4)表现简洁

如何做到人性化：(1)保持普通人的平常心(2)生活化的创意更有利于顺应人性(3)让人性自然流露(4)要尊重常理，合理想象(5)从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：(1)出现诉求对象“自己”的形象(2)展现诉求对象的理解自我(3)展现熟悉情境

(4)展现向往情境(5)提供诉求对象想要的资讯 (6)呈现问题，提出解决之道 (7)在关键点上寻找认同 (8)易于为诉求对象

接受的视听觉要素、美

感、娱乐性

代言人的使用：(1)使用代言人的利益(2)代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境(3)典型代言人：

1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的

舆论领袖 5.专家(4)关于代言人的反向创意

(3)使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品

牌确定、可信的结合

点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。(4)使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法(1)理性诉求 理性

诉求定位于诉求对象

的认知

(2)感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产

生购买欲望和行动

(3)情理结合诉求

理性诉求

(1)阐述重要的事实：直陈、数据、图

提供成因、示范效果、

提出和解答疑问(3)理性比较：比较、防御和驳斥(4)观念说服：正面立论与批驳错误观念

(5)不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求

对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮

助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求(1)爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

(2)生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他(3)自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感(4)同情与道义第九章

广告语：又称广告

口号、主题句、标题句，

是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或

服务的印象而在广告

中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消

费者传达一种长期不

变的观念。广告语的特性：

(1)简短有力的

口号性语句(2)浓缩的观念性信息

(3)长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

(1)传播企业或产品最基本的诉求(2)建立消费者的观念

(3)反复提醒，不断加深印象(4)形成长期印象和回想

广告语的使用策略：(1)广告语内容

的不同层面 (2)广告语的使用

文案写作要点：

(1)力求简短 (2)单纯明确 (3)使用流畅的语言

(4)避免空洞的套话

(5)避免虚假的大话(6)时间与地域的适

应性 (7)媒介的适应性

(8)追求个性第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特

别语气突出表现的语句。标题的写作要点：(1)紧扣创意(2)集中一点(3)避免平铺直叙(4)个性化的语

言(5)简洁凝练

标题的创造性方法：

(1)类比式标题(2)

新闻式标题(3)疑问

式标题(4)故事/叙事

式标题(5)命令/祈使/建议式标题(6)悬念式标题(7)反向式标题(8)对比转折式标题

第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：(1)支持标题(2)完整传达信息，进行深度诉求(3)培养购买欲望和号召行动(4)展现风格和营造氛围正文的内容：(1)诉求重点(2)诉求重点的支持点或深入解释(3)行动号召正文写作技巧：

(1)多讲述一些不为人知的事实(2 )尽量增加趣味性 (3 )诚实的态度

(4)如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四

章

长文案特殊作用：

(1)以“重要信息”

吸引读者

(2)适合深度说服

(3)更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：(1)故事型长文案：简单信息的生动诉求

(2)产品剖析型长文案：提供丰富的产

品信息

(3)社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

(4)业务通讯型长文

案：丰富信息的新闻式

表述

(5)知识型长文案：以有用资讯吸引阅读(6)阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧： (1)以明晰逻辑引导阅读

(2)组织合理的结构 (3)以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广

告指在同一次广告活

动中基于同一创意概

念创作，用于同类媒体

的集中刊播，广告信息

相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明

特征：(1)风格一致(2)

表现变化(3)内容关联 (4)刊播集中连续性广告：

(1)信息一致型：传

达相同信息，加深印象

(2)信息并列性：传

达相同性质信息，保持

一致形象

(3)连续式广告：持

续的吸引

文案对报刊媒介特性的配合：

(1)文字符号：适应阅读需要(2)解释型媒介：

表达方法的适度把握(3)持久性媒介：

不可期待的反复阅读

(4)受众的专注与选择(5)文案对编辑环

境和读者特性的配合

文案对广播媒介

特性的配合

(1)有声语言：适应收听要求(2)非持久性媒介：即使理解并形成形象(3)告知性媒介：信息的简明化

(4)吸引不专注的听众

(5)娱乐性和私密性广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.

人物对话 3.人物独白

4.广告歌 5.借用听觉

艺术形式

广播广告可以采

用(人声)、(音乐)、(音

响)三种视觉符号。

文案在电视广告

中主要有(画外音)、

(人物语言)、(字幕)、

(广告歌)等四种表现

形式

第三篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为.  理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图) 金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。 

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。 

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

1 第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则 平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间)  传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低)  千人成本(CPM)  CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见)  强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听(点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头) 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性(185分钟，容器人，电视人)

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、 传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示;商品自身展示;借代展示

2、从诉求角度上看可分为

(1)理性诉求：直接告白式;解决问题式;证言式;实证式;比较式 (2)感性诉求：;戏剧式;生活形态式;名人明星式;广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、 优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作(下)

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

(一)电视广告视觉要素有两种形态：图像(画面)和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

(1)让商品自身运动起来 (2)用人的行为创造商品的运动 (3)运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题(如：CHEER洗衣粉)

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

(二) 电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

(一)电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

(二)电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓;强调主信息;补充画面不足;营造情绪气氛;推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地(非要出现不可的时刻;极为关键的地方;水到渠成的点睛之处);特别的结构形态;特别的判断标准

3、 广告语的创作：为看而写; 为听而写;不能作为一篇独立的广告文案来写;要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第四篇：广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语;电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语;户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。

1 ● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70%是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业

2 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有.些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，

3 抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20%”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处;

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者;

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进;

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用; 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误; 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文;

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力;

4 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题; 标题中切忌使用否定词;

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念;其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志;此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用;而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。

5 (3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念

6 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2.广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些;新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有

7 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式 (1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。

第五篇：广告文案写作

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总

在最后一分钟才写. 我是怎样写文案的

广告主AE

要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，

如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导

如果 如果

反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动

换句话说,

在这之后才给创作人员自由

把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励

一定要选择一种困难的方法去做

情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人

要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活

文案 5 步法

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写

写文案前, 找和产品有关的人聊一聊. 文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

要想有效率就记住: 思考时, 不写作; 写作时, 不思考

如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出

这时你感觉到, 可以开始了

其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报

1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,

这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点

所以, 就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱

原创重要吗

我很想避免使用"创作"这个词,而把这个人称为 "美工人员" "文案人员" 而不称之为"创作人员"

George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认

理论上 结论

效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

听听李白的 广告就是"纸上推销术" 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具,

而不是创作工具

在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或

不感性趣来决定是否继续读下去.

John Caples

标题 标题的类型 The Headline

利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路

5 可信

给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力

让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的

站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁

两年里赚了35480美元

成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品

2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点. 3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.

12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告

10 尽量加入公司的名字

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面. 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告

才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去. 要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始. 为什么文案开头这么难写

1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶

汽车翻山越岭. 怎样克服这种"冷脑"现象

2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的. 3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.

如果写不出来 就先说出来 然后再写

假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品

多说几遍,然后写下来

一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写

会更快的捕捉到思维

更快的找到表达的词汇和合适的修辞

# @

用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.

Eeton

和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.

A a b

这是一个时尚,信息化的时代.

有毛病 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段. 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障" 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚

伪,希望他们的付出能够物有所值.

你在给消费者上课吗

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

文案开头也是一样

总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理

何况消费者对哲理也不感兴趣

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.

"这个广告是关于如何―" 这次培训是关于如何使你的文案更出色

这次培训是关于

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文. 除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.

只不过,他们的逃离更有分寸. 所以,还是用一个咒语提醒自己吧

然后把前面的短语去掉

先写好第一段,

这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提

供1500元,2000元或更多的月收入.

1 第一段要尽量短

2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头. 所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段

最好及早让读者知道到底在搞什么. 把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.

理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品

你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释

晦涩永远是低水平文案的避难所

第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,

家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境. ……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头", "腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻

香止步,食指大动. 写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.

第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

火炬 + 红色

火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理

并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把"红色"也输入进去 因为消费者会二度接收 并对"红色"进行反应

两个"红色"就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

第四个陷阱 简 洁_

简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)

要努力做广告才能得到第一眼的关注

【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,

时不再来. David Ogilvy

文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案 (两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果

有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.

狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品. 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

文案

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.

这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西

吸血鬼

广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.

所以 的语言 商品 简单

写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止 平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象

把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词 一句一句的分行 ()的运用

最后一段不以"所以"开头

每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲. Charles Saatchi

尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一

消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度

有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍

不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细

然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子

如果你想成为收入优厚的文案

取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案

取悦自己

如果你想成为伟大的文案

取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说

得奖

数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去. 哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.

关于

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要令读者有所得

要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从

一个广告人的自白

怎样做广告

增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯

创意之道 艺术与视知觉