杂志广告文案的写作

杂志广告文案的写作（精选8篇）

篇1：杂志广告文案的写作

妮维雅温和丝润洁面乳

早晨篇 标题：

一切都是新的，妮维雅 正文：

清晨起来，脸上油油的，睡意还没有完全消去，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我洗去油油，除去睡意，滋润皮肤。唤醒一整天的清爽。广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅

中午篇

标题：承接过去，开启未来。妮维雅。正文：

整整忙一上午，好累，嘿嘿，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳随身带，帮我温和洗去疲惫，重新开始下午的征程 广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅。晚上篇

标题：保卫到最后一刻，妮维雅。

一整天的奔波，帮自己卸下负担，美美睡觉。不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我温和洗去一切烦恼。美美睡觉。广告语：做你的护肤卫士，妮维雅。

深层洁面篇 标题：

清洁皮肤，从妮维雅开始。正文：

想怎样彻底洗去脸上的油油和灰尘？妮维雅深层丝润洁面乳特有清洁成分，泡沫丰富，能够深度清洁。有效清洁皮肤杂质，净化并防止肌肤干燥。广告语：

做你的卫士，妮维雅。滋润篇

标题：滋润皮肤，从妮维雅开始。

滋润皮肤从洗脸开始，妮维雅深层丝润洁面乳，蕴含金盏花精华，加倍水润肌肤，令肌肤更为柔嫩。让你的肌肤如丝绸般柔软光滑。广告语：

做你的卫士，妮维雅 美白篇 标题：

嫩白衣服，从妮维雅开始。

肤色暗沉、不够亮白，妮维雅深层丝润洁面乳，专为亚洲女性肌肤设计，蕴含杏仁精华。让你获得如牛奶般嫩白的肌肤。广告语：做你的卫士，妮维雅

诺基亚手机e63 女生篇 标题：

我要我的个性 正文：

谁说规定女生只能用小巧，我就要突破常规，我有的我的个性。我就喜欢大的，喜欢e诺基亚e63,全键盘设计，外观时尚大方。细节彰显魅力，有.贴心安全的手电筒和人性化的光感功能，让我有十足的安全感。广告语：

适合你的，就是它。

男生篇 标题：

我要我的时尚

我要一部实用、帅气、潮流、性价高的手机。我要它宽频全键盘设计，感官享受，帅气又不显厚重。我要它有Wifi功能让我免费享受高速上网功能。我还要智能系统，拥有无限扩张力，支持游戏及各种软件的下载。它在哪里？它就是诺基亚e63.广告语：

适合你的，就是它。

菜鸟篇 标题：

我要我的功能 正文：

刚刚爬入职场，工资少得可怜，应对各种客户，原来的手机已经应付不来。急需一部商务手机。可是钱包羞涩啊。寻觅寻觅……终于找到啦，诺基亚e63,不但外表时尚大方，支持wifi支持超速上网、语音播报、电子邮箱、quick office 等商务功能齐全。智能系统无限扩展。超级耐用的电池……不用说了就是它，我已经买了，你还在等什么呢？ 广告语：适合你的，就是它。

篇2：杂志广告文案的写作

本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。

第一节 公益广告概述

一、公益广告的含义

关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：

1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下：

公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。

二、公益广告与商业广告的关系

公益广告与商业广告存在着很大的区别：

首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。

其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和集体的结晶。

二者也存在着一定的联系：

首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。

其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。

再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。

三、公益广告的社会功能 1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能

四、我国公益广告发展所面临的问题 1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。公益广告的制作与发布主要依靠政府的支持以及广告公司和企业的资金投入，媒体刊发主要依靠行政手段。期待非赢利性公共广告组织的建立，以解决运行难题。

2．公益广告主题创作过于集中，主要是配合党和政府的中心工作，回顾近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。

3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告，但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏，不能有效实现其社会价值。

第二节 公益广告文案的写作

一、公益广告的特征：

1．爱——公益广告至高无上的语言

创作公益广告必备的一项素质不是精湛的技艺，而是爱心。爱心是公益广告的灵魂，公益广告所体现的是对人的终极关怀，没有爱心的作品只能是苍白无力的说辞，起不到任何作用。2．情——公益广告诉求的旋律 在公益广告创作中，能把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。3．“俗”——公益广告的调性

这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息，公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。

4．美——公益广告的魅力所在。

公益广告要尽可能地为公众理解和接受，但这并不意味着单调和乏味，公益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能相通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。

二、公益广告的主题类型 1．人的自我关怀

目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防火防盗、交通安全、自强自立等。2．人与人之间的关爱

人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下： 尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程，帮助失学儿童等。3．人与社会的协调

人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。保护文化遗产 4．人与自然和谐

人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物（特别是森林资源）、人口问题等。

5．人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等

三、公益广告的创意原则 1．简约性原则

公益广告与商业广告同样要有自己的USP理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才能真正达到说服公众的目的。简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法，一件伟大的作品便会由此产生。2．互动意识原则 公益广告的最终目的是要将一种公益观念转变成为公众的具体行动。这也就要求公益广告的创意要充分调动公众的情绪，让公众参与到创意中来，使信源和信息接受者之间形成一种意识上的互动，公众的参与度决定着公益广告作品的生命力，公众对作品的互动性意识的形成也是公益广告作品效果的最佳验证。3．寓言性原则

寓言是穿着外衣的真理，它不只是描写生活，而且深刻地理解生活，评价生活，启迪人们对生活的正确认识。历史上能够流传下来的文学作品除去一些经典著作以外，余下的便是一个个不起眼的寓言故事。经典的文学著作不见得会脍炙人口，而寓言却拥有最广大的读者群，因为寓言以最简洁的文字，最朴实的故事，最贴近生活的方式向人们阐述了最深刻的真理。公益广告所要向公众传达的信息如果不借助有说服力的创意的话，便会只剩下让人感到乏味的真理，便只能以说教的方式向公众传达信息，而结果可想而知了。所以说，寓言是强度诉求的可靠保证。

4．独创性原则

公益广告的独创性创意原则是最难做到。因为公益广告不同于商业广告，公益广告主题是全社会所共同拥有的，若要进行深度的挖掘是难上加难的，这就需要广告人对不同的意象进行重新组合，以探索一条不寻常的路。5．时效性原则

公益广告的主题虽然具有客观性，虽然已经存在于全社会的普遍关注之中，但在主题微观话的今天，新显现的主题要求创意的同步适应性。特别是在我国，为配合党和政府的时政工作和给予公众最及时的人文关怀，公益广告的创作要求紧跟时代步伐。

四、公益广告写作的基本要求 1．主题表达有深度，切入点恰当； 2．选取贴近生活的素材； 3．强势诉求，以情动人； 4．语言简明，通俗易懂； 5．创意新颖独特；

6．具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼； 7．诉求方式多样化，避免说教口吻； 8．恰当运用视觉化语言传达主题。

五、公益广告语的特点

在公益广告的广告语创作上，体现出以下的共性特点，值得我们借鉴： 1．表诉具体，针对性强。2．亲切温馨，以情动人 3．简洁精练，通俗平易 4．富有幽默感和讽刺性。5．注意语法修辞的运用。

六、公益广告创作中存在的问题

1．总体来说创意水平不高，精品比较罕见。多数广告作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传色彩，没有摆脱说教立场，没有站在公众的立场以公众为导向就不能实现很好的沟通效果。2．主题针对性不强，表现手段单调、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空喊口号，而实际上，公众获得的信息几乎为零。3．违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。4．玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。

第三节 公益广告商业化问题分析

一、公益广告商业化的具体表现形式 1．广告主大多数是具有商业背景

公益广告的广告主主要是政府、媒体、广告公司和工商企业，除政府外，后三者都或多或少的具有潜在的商业诉求。2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。

3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。

二、公益广告商业化原因

1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。

4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。

三、公益广告商业化的利弊得失 1．公益广告适度商业化的正面效应

适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资 的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。

工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。

从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。2．公益广告过度商业化造成的负面影响

过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。四、一个相对概念：商业广告公益化

所谓商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。如阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一起分享着成长的艰难与快乐。

篇3：浅谈广告文案写作

关键词：广告文案,创意,原则,内容

随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。

一、创意

要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。

(一) 音。

就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。

(二) 形。

形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。

(三) 义。

就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。

二、原则

要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:

(一) 要问自己几个问题:

你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。

(二) 要注重文字的创新。

在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。

(三) 不要忘记自己也是消费者。

不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。

三、内容

(一) 广告标题与口号

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。

(二) 广告正文的长与短

虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。

(三) 随文

如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。

文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。

参考文献

[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.

[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.

篇4：杂志广告文案的写作

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

八大生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

编辑推荐

《吸金广告》：史上最赚钱的文案写作手册

1. 奥美、麦肯、智威汤逊和电通等近百家国际知名广告公司培训教材

2. 纵横广告界、消费心理学界30年，美国广告界最著名的“直邮博士”

3. 《广告周刊》 The Adweek 《广告时代》 Advertising Age重点推荐

4. 连续五年进入亚马逊年度畅销书排行榜

5. 市场营销、广告策划、文字编辑、淘宝店主……都用得上的文案写作技巧

6. 无论文笔好坏，掌握本书所教的方法，就能写出极具销售力的广告文案

精彩内容节选

篇5：报刊广告文案的写作（精选）

报刊广告文案的写作

随着时代的发展，形形色色，五花八门的广告充斥着人们的生活。无论我们行走在繁华的都市，还是僻壤的乡间，都能看到或听到各类广告：电视广告、广播广告、横幅海报、宣传单、车体广告甚至还有电子显示屏广告„„广告业的繁荣发展，一方面给人们提供了海量的商品信息，方便了人们的生活；另一方面，也给商家带来了丰厚的利润。

要使人们了解某一商品的信息，商家必须得通过文字、画面、声音或三者的组合把商品信息传递出去，这就是广告文案。因此，如何写广告文案就显得非常重要。

传统的四大广告媒体包括报纸广告，广播广告，杂志广告和电视广告，而报纸广告以其传播范围广、可信度高、制作成本低、给人的印象深刻、灵活性好等特点，被人们所青睐。报纸的种类繁多。从内容上来分，有综合性的报纸，如人民日报；专业性的报纸，如经济日报；从出版时间分，有早报、午报、晚报、夜报；从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸„„因此，选择在那一种报纸上刊登广告，也要因人而宜。

下面我就以报刊广告为例，介绍一下报刊广告文案的写作。

在传统四大媒体中，报刊无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。以报纸为载体，在报纸上发布的广告文案就是报纸广告文案，它是以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。因此写好报纸广告文案是广告人员必须具备的基本能力。

一、报纸广告文案的特点

1.发展成熟

报纸是供受众阅读的媒介，最早的有意识的广告文案写作也是从报纸广告开始的，所以现代报纸广告文案的发展最为充分也最为成熟。

2.重要性强

报纸是供受众阅读的媒介，报纸广告文案也是以阅读为主的广告形式，因此广告文案的作用就显得尤其重要。

3.快速及时

大多数报纸都是日报，广告文案交给报社后第二天就能见报，立即就能将广告信息传播给目标受众。这对于促销广告尤其能够起到立竿见影的作用，能在短期内产生广告效应。尤其分类广告更是以短、平、快见长，是中小企业喜欢的广告形式。

4.可信度高

报纸广告依靠报纸所具有的新闻性、权威性，无形中提高了读者对报纸广告的信任度。这一点对于大版形象广告是很有作用的，可以收到较好的效果。

5.信息量大

报纸广告的版面大，有条件将企业或产品的信息更多地传达给公众。在制作关于企业形象宣传、新产品上市等内容的广告时，可以更详细地介绍企业或产品，避免了广播电视广告容量小的不足。

6.覆盖面广

报纸的发行量大，有的可达上百万份，阅读人数则至少有几百万，因此信息的覆盖面很大。而且，报纸广告可以被长期保存，可以被相互传阅，还可以被认真仔细地阅读，因此可以使广告信息得到更好的渗透，发挥好的效果。

7.费用低廉

相对于广播、电视等无线电波广告的高昂收费标准，报纸广告收费相对低廉。虽然电视广告功效好，但收费太高，对于中小企业来说，往往可望而不可及。而报纸上的小型广告，在预算不多的情况下也能够多次刊登，发挥重复刺激效应。

8.写作难度大

报纸广告文案的写作难度比较大，因为报纸广告文案直接以文字面对受众，而且这些文字又承担着吸引受众、说服受众的任务。报纸广告能否有效，主要看广告文案的写作水平。

9.结构完整

报纸广告文案写作和其他文字文案的写作方法基本一致。都有比较完整的结构。一篇完整的广告文案应该包括广告标题、正文、附文、广告口号等。由于报纸广告文案具有版面灵活、即时传播等特点，除了结构最为完整以外，所有广告文案的表现方法和表现形式在报纸广告文案中都可以使用。

10.文图互补

报纸广告文案往往与图片配合使用，以达到相互补充的效果。由于报纸印刷技术的进步，制作图形或照片越来越简单，现在很多报纸广告都配有图片或照片，图文并茂，既展示了产品的形象，又增强了视觉效果，美化了报纸版面。这也是报纸广告发展的趋势。

11.文案可长可短

报纸广告文案有长有短。分类广告由于版面很小，所以文案都很短，一般在十几个字或几十个字之间。形象广告因为要较全面地反映企业或产品的优势，树立品牌形象。

二、报纸广告文案的写作要求

1.要突出新闻价值

大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下使用。一是所传递的信息本身就是一则新闻；二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。

2.彰显承诺的利益

即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是写一个与消费者利益相关的问题作为标题，使消费者感觉到这则广告与自己有关，其中正是自己需要的产品或服务，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉，从而迫不及待地阅读正文。

3.强调产品卖点

在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是产品的核心竞争力，对消费者是很有吸引力的。

4.引起读者兴趣

兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想写出一则成功的广告文案，就得充分发挥主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共赏。

5.激发读者的好奇心

好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造成一种悬念。这种能激发读者亟待看下文的欲望，具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队

球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了。

三.报纸广告正文的形式

1.故事体报纸广告

在大量的报纸广告中，直白地宣传产品的广告比比皆是。这样的广告文案既没有可读性，也没有趣味性。这也成为读者反感广告的原因之一。如果在讲故事的过程中介绍产品信息，让读者在阅读的愉悦中了解产品，岂不是高明之举？

2.传说体报纸广告

传说体报纸广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。传说在民间有广泛的群众基础，上千年的口口相传，使老百姓对民间传说有特别的感情。如果将产品信息融入民间传说之中，将能更好地传播广告内容，更有效地影响公众。

3.比较体报纸广告

书与酒，价格相同，价值不同。一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其化钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理新知将伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。

4.反复体报纸广告

在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。如《光明日报》1991年9月19号刊登的一家银行广告：

在金融、商业和其他各方面所要求的银行速度和效益值得您信赖；在米兰诞生和发展，能与全意大利450家分银行取得联系的丰富银行经验值得您信赖；

50.99亿美元的基本资本值得您信赖；

在北京、柏林、布鲁塞尔、布达佩斯、芝加哥、法兰克福、开罗、香港、伦敦、卢森堡、马德里、莫斯科、纽约、巴黎、汉城、东京以及其他城市的1800多家相应银行代表的专业化程度值得您信赖；

您有任何问题和意见，都值得您信赖。这里反复重复的句子是“值得您信赖”，试图展示银行所具有的全部优势，来争取人们的信赖。

5.新闻体报纸广告

篇6：电视广告文案的写作注意

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

如：“索尼” 电视广告脚本

画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。

男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。

这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词：这是索尼。

脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页

这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。

→点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告)

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。→点击此处欣赏广告作品范例(保险公司（博物馆篇）电视广告)

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。→点击此处欣赏广告作品范例(番茄汁烤豆（流行篇)电视广告)

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

→点击此处欣赏广告作品范例(惠普复印机（保姆篇）电视广告)

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊ 广告词的写作要求有以下几点：

⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

如：美国“贝尔电话公司”广告

广告文案：

一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“

谁的电话？”

老妇人回答：“是女儿打来的。”

又问：“有什么事？” 回答：“没有。” 老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？”

老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”

两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：“用电话传递你的爱吧！”

文案来自：《中外广告精品探胜》

篇7：广告文案写作

课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分)1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)1.（）在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力

B.表现力

C.创意力

D.沟通力 2.（）的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。A.报纸广告媒体

B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体

D.网络广告媒体 3.（）的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法

B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法

D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?（）地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

4.联想形式 5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分)1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。4.广告口号的写作原则。5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分)运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/747、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分)根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分)1． 广告文案是__________。2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

篇8：杂志广告文案的写作

正如任何一个新事物一样, 微信营销也是一把双刃剑。扫个二维码、摇一摇、扔个漂流瓶、发一堆信息……这些手段, 是否满足消费者需求而带来新的价值, 值得研究。其中, 微信营销最重要的目的是“推送信息”, 其中最直接影响消费者体验的, 就从阅读“信息”的文字开始。因此, 微信广告文案写作成功与否, 很大程度上影响到了微信营销的效果。本文针对微信营销的特点, 重点探讨“微而美”的微信广告文案写作技巧。这里的广告是指广义的广告, 包括软文广告和硬广告。

一、微信广告“微而美”的基础

文案不是文字本身, 是一种策略。大卫·奥格威曾说“广告是词语的生涯”, 精巧的构思、独特的创意, 最终都在广告文案上体现出来。所以, “微而美”, 是一种定位, 是一种经营策略。

“微”指“微小”, 是针对微信传播方式的特征而言。随着大众传播传统的集中传播方式渐渐被分散, 微信传播分担了大众传播的一些社会功能, 又具有人际传播的典型特征。微信传播相比大众传播一次性把信息传递给很多人的“广”而言, 其传播形成个体对个体传播的“微”渠道, 传播数量很小, 信息有限。芝加哥大学教授凯斯·桑斯坦认为“网络让人们更容易获得的是自己喜欢的信息, 而拒绝接受自己不喜欢的信息, 事实上人们得到的是‘窄化’的信息”, 微信传播在这一点上表现得更为典型。以朋友圈、针对性传播为主要形式, 是传播“窄化”的特征, 意味着小众化的互动扩散传播。所以, 微信广告文案要以“微”为一个基准。同时, 广告要在海量信息中脱颖而出, 文案更要集中明了, 做到简约不简单。

“美”是指微信传播要给消费者传达美好的感受。文案不仅要突出产品功能诉求, 更要发挥语言文字的魅力, 转而对产品进行审美层次上的诉求。微信实质上是一种社交软件, 以文本、图片、语言、视频为传播符号的多元化传播平台, 建立朋友圈点对点、点对多、多对多等多维社交网络。跟大众传播被动接收信息不同, 微信传播仅互动双方或者同时加为好友的双方才可以看到信息, 其背后是以好友默契度为基准的高度认同的信息接收心理。所以, 广告信息意在传播产品或企业的时候, 要关照到消费者意愿的基础上更多的趣味性和可读性, 追求“美好”的感受和体验。

二、微信广告文案“微而美”的要求

(一) 广告文案目标群的“微而美”

使用微信的人群从最初的高端潮流人群逐渐扩大为大众化人群, 这并不意味着产品的目标人群在逐步扩大。因为某个产品在某个领域的深耕细作, 满足的是某个群体认同的需求, 而不是“大众”的需要。有个段子曾经这样说“年收入100万以上消费力强, 收到的是宝马广告。买不起IPHONE6的, 收到的是VIVO广告。买不起手机, 收到的是可口可乐的广告, 而没收到广告, 是连可乐都喝不起的吊丝。”段子在某种程度上反映了微信广告的目标群是有选择的, 比以往更加聚焦。广告文案要针对这些个性化的群体做精准研究。

(二) 广告文案情怀的“微而美”

广告传达的信息有企业理念、产品功效、促销等, 意旨影响到消费者的认知、情感、态度, 最后促进行动。以往大众传播辉煌时代, 广告在“大庭广众”, 喜欢“大张旗鼓”、展“宏图大志”, 追求“高大上”。而微时代不同, 同样是为消费者解决问题的产品, 在冰冷的科技面前, 要给产品一个生命和灵魂, 要触及群体的内心。所以, 广告文案写作前, 要深研产品特征, 思考产品给消费者带来的利益点, 而不是全能产品;要站在消费者角度, 关注消费者的“微感受”, 放弃“凡事皆应面面俱到”的想法;不能自说自话, 过度关注自身品牌, 要真诚互动, 建立两者的内在连接。

(三) 广告文案的形式“微而美”

微信广告传播有两种形式, 一种是公众号传播, 一种是个人微信私号传播。特别是个人微信私号传播, 在朋友圈进行广告推送, 门槛很低, 广告文案水平参差不齐。有时为了追求转发率, 甚至用粗俗低劣的文案来吸引眼球。不管是哪种传播, 在广告文案形式的要求上是一致的, 要做到“微而美”。首先, 在文案的意境上要表达精简明晰, 朴素清新之美;诉求上要情理结合, 兼具产品功能诉求的实用之美和感性诉求的情感之美;语言文字要新鲜独到, 善用修辞, 简洁明了;字体设计上要便于网络阅读和转发, 具有时代的形式美感。

三、微信广告文案“微而美”的写作技巧

国际广告大师曾总结了文案语言的一个原则:KISS, 指的是“Keep It Sweet and Simlple”, 也就是说, 广告文案要追求“甜美”和“简洁”, 和“微而美”所传达的意思是一致的, 简洁而不粗陋, 雅致而不做作。

(一) 广告标题要“善变之美”

这是一个信息更新很快的时代, 消费者开始快速浏览和选择性阅读, 遵从了“产生兴趣——搜索——随时更新信息”的模式, 广告标题如果冗长沉闷, 消费者的注意力随时碎片化。所以, 标题往往把最吸引人的、最重要的、最有效的信息通过简洁明了的方式展示出来。同时, 广告标题在内容和形式上都要做到丰富多变, 体现“善变之美”。

1.新闻之“新”, 突出信息新奇性和可信性, 把广告标题作新闻标题处理, 灵活使用“新、最新、发现、推出、首次、现在、消息”等词汇。如“2015, 全明星周末来袭”、“现在开始, 迅速挑尖货”、“首次揭秘, 年度账单”等等, 通过新闻式标题, 展示广告信息的时间价值, 结合传播时机, 突出产品快速反应市场的机敏。注意点是信息要真实, 必须有一定的新闻性, 而不能只是噱头。

2.承诺之“美”, 标题通过承诺某种利益和好处, 给消费者带来美好感受。消费者对网络广告往往存在不安全感和陌生感, 特别是对广告使用“夸张”手法带来的不信任感, 承诺式标题给人以保证的力量。比如用“免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、附赠”等词汇, 给消费者以行动或心理上的承诺。“新年购好礼, 快递能上门”、“爆款买一送一, 国货年中疯抢”等等, 把消费者担心顾虑部分给予承诺, 从而增加消费者选择的信心。注意点是要保证所承诺信息能实现, 否则成为虚假广告, 欺骗消费者。

3.行动之“力”, 通过促使行动的词汇, 如“请、让、应该、无论如何、来吧、试一试”等祈使式语句, 减少消费者犹豫时间, 缩短消费者从兴趣到行动的距离。如“一定要坚定消灭痘痘的决心”、“上新红包抢先领, 立即抢购”、“剁手再一次来临前, 请阻拦我”, 这些标题具有很强的号召力, 很能促成行动。

4.体验之“享”, 标题通过个体体验式的感受分享, 告诉消费者使用了商品、服务后的心得, 相当于“用户评价”。这些信息很大程度上给其他消费者以参考和借鉴的作用。如“年终不如它, 让你更期待”、“一分钟冬装变身凉爽秋装”、“比棒冰更凉快的竟然是……”, 这些标题中的体验词汇, 对于缺乏使用经验的消费者来说, 可以有更多的参考价值。

5.证言之“实”, 标题通过证言和数字的形式进行表现。用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据, 能获得消费者的注意和信赖。如“通过过敏性测试, 不含香料”、“品酒大师带你宠爱味蕾, 荡漾灵魂”等等, 因为这样的标题具有实证性, 让人倍增信心。注意点是信息一定是有据可查, 真实可靠。

(二) 广告语要“恒久之美”

广告语高度概括企业的理念、产品或服务的信息, 以精炼、短小、简洁的形式, 持续反复出现在企业传播的各种平台, 向消费者传达长期不变的观念。相对标题的“百变”, 广告语的特点是“不变”, 在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现, 向消费者传播同一项利益点。但是在微信广告里, 它往往被忽视了, 从而造成传播上的一种缺失。写作时需要注意:

1.广告语和标志一起使用, 作为微信头像。对于社交平台的微信, 微信头像就像一个人的脸, 第一印象很重要。同时, 不能经常“变脸”, 否则容易让人混淆。一般来说, 企业标志加广告语, 两者组合可以形成内容上的一致性和形式上的美感, 也是传统的经典组合方式, 可以作为微信头像, 长久使用。虽然, 广告语较长, 头像上根本看不清楚。但是这种组合表达了企业媒体上一贯的形象, 微信延续和强化了这种形象, 可以形成很好的一致性。

2.微信正文前后, 广告语灵活使用。广告语不是为了吸引人眼球, 很多时候是扮演“路人甲”的角色, 戏份不多, 不需要抢风头, 但又是必须存在的, 往往通过长时间曝光, 才能形成一贯印象。所以, 在微信正文前后, 可以灵活出现。一是标题之下、正文之前的位置, 在“更多精彩, 一键关注”的旁边, 出现标志或广告语, 如“二更, 发现身边不知道的美”, 在每条正文之前出现, 很好识别。二是正文之后, 在类似“长按二维码图可直接订阅”的语句的前后位置。如艾莱依集团就在每条微信正文之后都出现“艾莱依, 向时尚致敬”的广告语, 利用尾因效应加深印象。

3.如果是某个季节性活动广告或单品广告, 广告语最好连续出现。纳爱斯超能洗衣液在连续几则信息推送过程中, 持续出现广告语, 如“城里人不止人会玩, 城里的地铁也超能玩——你比想象的更超能”, 广告语不是主角, 但每一次都在同一位置同一字体的方式出现, 达到了系列广告的效果, 加深了消费者的印象。

(三) 广告文字之“正向之美”

“正向”相对“负向”而言, 是指积极向上的正面、正能量、正气等。在积极心理学中, 正向心理是指用信念来克服挫败, 用信心、诚实、希望、乐观等面对各种挑战, 挖掘自身潜能, 完成生命价值的过程。腾讯的深度研究栏目——企鹅智酷, 在2014年12月发布了微信相关调查, 其中“微信公众号文章分享人数排名”, 其中情感、养生和政法新闻稳居阅读人数和分享人数前三名, 表达了人们传播的喜好。所以, 广告文案的语言文字, 传达正向能量, 能给消费者带来美好的感受, 可以引发更广泛的传播。

1.传达正向理念。不管广告文案传达的是理念, 还是产品功能, 都要有正向的思想, 倡导健康的生活方式的和建立价值观体系, 才能触动消费者和引起共鸣。创建并成长于微信的电商品牌买果果, 用预售和包月订购形式来卖水果, 为消费者提供省心省事的水果养身健康解决方案。广告语是“提供优质产品, 为真正朋友服务”;在健康和卫生安全上, 文案用“100”分来强化;对于购物的担心, 用文案“全民买果果, 免费吃水果攻略”, 使用“先吃后付”的服务;通过普及水果文化、水果知识来加强来提供增值服务。整个品牌通过文案把一种积极向上的、对人关怀、对物关照的情怀表现出来, 获得了中高端目标客户的认同。

2.多用正向词汇。常用的正向词汇有“钟爱、喜欢、优质、进取、勇气、诚恳、信心”等, 这些词汇传递积极、温暖的情感体验, 同时, 也是消费者注意度高、卷入度高的文字。宝马在微信朋友圈推出的第一则广告是“越是期待已久, 越是如期而至——悦”, 其中“悦”字, 就是一个正向的词语, 包括后来公众号推出的系列信息, 都延续使用了“悦”这个词。如“悦, 创造奇迹”、“与悦相伴, 双重礼遇”等等, 雅致的文化气息和目标群很契合。同时, OPPO的朋友圈第一则广告, “至美一拍, 记录看得见的幸福”, 实现了和朋友圈的融合感, 表达了一种普通人的温情和幸福感受。

参考文献

[1]李南.如何写微信广告文案[J]新闻前哨, 2013 (07)