广告策划与文案写作

第一篇：广告策划与文案写作

《广告文案写作原理与技巧》笔记

广告文案写作

《广告文案写作原理与技巧》

第一章 广告文案

第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求

第三章 广告文案的写作准备

第四章 广告文案的构思和思维激发

第五章 广告文案标题和标语的写作

第六章 广告文案正文和随文的写作

第七章 系列广告文案的写作

第八章 广告文案的语言艺术

第九章 不同广告媒体的广告文案写作

第十章 不同内容广告文案写作

第一章广告文案

*广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

*广告文案的市场取向:

一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力;

二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:

信息性;理据性;情感性;生命性。

广告文案的文化意蕴:

1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式;

2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;

3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规;

4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:

格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称(如双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、叠音)、响度适宜。

广告文案结构及分类:

结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A (attention)

副标——保持兴趣——I(interest)

正文——挑动欲望——D (desire)

口号——建立信心——C (conviction)

随文——促使行动——A (action)

第二章广告文案的立足点、创作原则和要求

*广告文案立足点:

为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。

方法:

1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性;

2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点;

3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。

*广告文案的创作原则:

1、 真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚;

2、 实效性原则:实用有效，找准卖点;拉近距离，亲和力强;

3、 原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

4、 和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。

*广告文案的写作要求:

KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

简明扼要;打动人心;通俗易懂。

第三章广告文案的写作准备

广告活动程序:

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测

广告文案写作程序:

准备——构思——撰文——修改

*广告文案写作准备阶段:

1、 对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品所处生命周期。

2、 对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;了解竞争对手的情况。

3、 对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。

4、 对客户要求和感觉的把握:

第四章广告文案构思

广告文案构思与广告创意的关系:

创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。

1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思;

2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思;

3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

信息的梳理和主题的提炼:

梳理:

1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现;

2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息;

广告主题:广告所要表达的核心思想。

一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题要求准确、深刻、新颖。

诉求方式的选择:

*理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。

*感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而

使消费者购买产品的广告方式。(亲情、友情、爱情、乡情、同情)

情理结合诉求:

文案风格的确定:

豪放型;稳健型;婉约型;朴实型;幽默型。

广告文案的思维激发:

1、 抽象思维的运用:概念的阐发;判断的形成;推理的渗透;逻辑规律的制约。

2、 形象思维的展开:从表象到意向的转换;抽象的意念具象化;巧妙的联想;丰富的想象;

3、 灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性;阶段——蓄势、专注、顿悟。

4、 创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题;注意逆向思维和侧向思维的开发;培养发散性思维的能力。

第五章广告文案标题和标语的写作

*广告标题:(headline)放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。(提示作用、诱导作用、促动作用)

*广告标语:(slogan)又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。(加深印象、长远销售、树立形象)

*广告标题与广告标语的区别:

1、 信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息;广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。

2、 形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。

3、 表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。

广告标语的撰写:

要求:

突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识;

富有亲和力和感召力;

简洁流畅，容易背诵，容易流传;

构思新颖独特，不能人云亦云;

契合公众心态，发掘文化内涵。

写作过程:

第一步确定最重要的信息内容;

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式;

(返璞归真法;幽默引人法;唤起共鸣法;烘云托月法;正话反说法;赞赏顾客法)

第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

广告标题的拟定:

形式:单行题、复合题;直接标题、间接标题。

表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。

第六章正文和随文的写作

正文结构:开头、主题、结尾。

结构:倒金字塔结构、平行结构等。

如何开头:

1、 注意与标题的衔接;

2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入;

3、 以提问的方式引起受众的关注与思考;

4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调;

5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。

主题展开:

1、 承接开头进一步延伸;

2、 回答开头提问展开;

3、 与开头内容形成转折;

4、 加小标题以平行叙述展开。

如何收尾:

1、 语言要简洁有力，一两句话即可;

2、 内容要有鼓动性和煽动性。

正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。

随文内容:品牌全程、企业全称、地址等;关键要确保每条信息清楚无误。

第七章系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

特点:内容密切相关;风格和谐一致;结构相近相似。

展开方式:重心转换式;角色更换式;整体分解式;化解难题式;悬念吸引式;类比展开式

写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性;选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

1、 广告文案的语言规范

(1) 用字正确，消灭错别字;

(2) 遣词准确，避免用词不当。

(3) 造句合理，防止出现病句。

2、 *广告文案的叙事角度

(1) 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。

(2) 广告主视角。以诚相见，金石为开。

(3) 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。

(4) 产品视角。让产品站出来说话。

(5) 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。

(6) 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。

(7) 利益相关者角度。巧设利益连环套。

(8) 几种角度的综合使用。

*叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。

3、 广告作品的叙事人称

第一人称具有较强的代入感和情景感;第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感;第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。

4、 广告文案的修辞技巧

比喻;双关;对偶;排比;引用和仿拟;夸张;对比和反衬。

第九章不同媒体广告文案写作

报纸广告文案写作:

1、 标题要有吸引力和冲击力。

与读者利益密切相关的标题;能挑起人自负心理的标题;能吸引读者好奇心的标题;富有新闻性的标题;

2、 正文要更有趣味性和可读性。

3、 随文要更有驱动力。

4、 正确处理篇幅和版面的关系。

杂志广告文案的写作:

1、 语言要符合杂志读者的品位和文化素养;

2、 内容详尽具体，讲究实效;

3、 理性诉求为主;

*电视广告文案写作:

1、 写作步骤和格式:

(1) 步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善

(2) 格式:通常写成创意脚本;还有分镜头剧本。

*创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

*分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

2、 电视广告文案的制约因素:

(1) 对象的制约;

(2) 市场的制约;

(3) 费用的制约;

(4) 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字;15秒最多8镜头，60汉字;5秒之能表现产品外观和标版。

(5) 社会的制约。

3、 具体要求:

(1) 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点;

(2) 树立“声画对位”的观念;

(3) 语言要在画面最需要的时候出现。

4、 电视广告词的应用:

*电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。

(1) 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。

(2) 以人物对话推动情节发展。

(3) 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。

(4) 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

5、 画面的语言描述:

(1) 注意语言描述的视像性;

(2) 运用蒙太奇思维;

(3) 运用画面的运动感和节奏感。

6、 电视广告文案写作类型

实证型;推介型;情节型;场景型;意境型;幽默型。

广播广告文案写作:

写作要求:亲切自然;形象可感;避免误听;适当重复。

常见文体:说明体;对话体;小品体;相声体;快板体。

第十章不同广告内容文案写作

1、 消费品类:

(1) 食品:营养、健康、味道;

(2) 饮料:营养、健康、格调品位;

(3) 酒类:品质、文化、个性;

(4) 服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征;

(5) 化妆品:美化功能、护理功能;

(6) 日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息

(7) 药品:熟悉法律;健康

(8) 家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

(9) 房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。

2、 生产资料类:

(1) 内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题;

(2) 方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。

(3) 语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

3、 旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

4、 交通运输广告:快捷、舒适。

5、 饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。

6、 信息产业:

(1) 渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感;

(2) 强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便;

(3) 注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

7、 企业形象类:

8、 社会公益类:

(1) 避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话;

(2) 诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号;

(3)更加注意创意的震撼力和冲击力。

第二篇：广告策划文案系列(精华)—创意文案写作技巧

广告策划文案系列

(二)—创意文案写作技巧

广告创意文案写作技巧

广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。

首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”

其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。

当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱!”

另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙 !”

最后让我们来分析一则广告语。这是一则手机广告，男主角：刘德华。从明星效应上讲，华他人气够旺，更是许多人心目中的成功人士。该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象。相信男主角饱含深情的对女主角说的那句“事业我一定争取，对你从未放弃。”深深的感动了广大观众。它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的心境。试想，谁不希望事业与爱情兼顾。我想这就是广告的艺术吧!

第三篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂.

(这只是广告正文)

第四篇：广告文案写作

广告文案与其他文种比较

(一) 与文学创作比较

1.写作目的不同

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态;

广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性;

广告文案侧重于信息与诱导的商业性。

2.诉求策略不同

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求;

文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同

广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要; 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的; 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。

4.创作成果不同

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果;

而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。

(二)与新闻写作比较

1.写作角度不同

新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预;

广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。

2.真实性要求不同

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻;

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。

3.表达方式不同

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者;

广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同

新闻主要依靠五大媒介(广播、电视、报纸、杂志、网络)来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告;

广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道;

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

(一) 真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。

(二) 效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。

(三)独创性原则

主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。

(四)生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

(五)简明性原则

简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解

(六)符合产品自身的归属特点

不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

2.构思阶段

明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经确定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位(P20)

提炼广告主题(P28)

1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况

写作风格(P30)

理性诉求策略

一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益; 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求策略

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法(P57)

在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法(P57)

(一) 相加

(二) 相融

广告文案的语言

《1》 书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》 口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。 《3》 文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体 (P68)

第四章 第四节——第八节(P75)《修辞》文案分析

广告标题

是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。

广告标题的作用

《一》 突出重要信息

由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨;以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。

《二》 引起受众兴趣

标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。

《三》 诱导阅读正文

无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。

《四》 促进购买行为

标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为;还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。 广告标题的类型 (P114)

广告正文

指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。

广告正文的结构

开头，主题，结尾

开头的方法有很多。。。。。。(P123)

广告正文的表现形式(P130)

广告附文

指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。

广告口号

它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。

广告口号的作用

《一》 是企业与受众之间的认知桥梁

广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。

《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。

《三》 通过多层次传播，形成口碑效应

广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。

《四》 传达长期观念，产生长远销售利益

广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。

广告口号的类型(P150)

广告准口号与主题口号的区别

它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

报纸广告的版面运用(P190)《比例问题》

杂志广告的版式(P197)

广播广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响

语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。

文案隐没化

看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。

报刊广告文案(197)

广播广告文案(209)

电视广告文案(232)

公益类广告文案(写作)

第五篇：广告文案写作

广告写作笔记：

注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分

题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作

复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·广告定义：

广告界认为，广告就是沟通。(刘笑男版)

广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品(商品、服务或观点)的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。(教材版)

·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。 (它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。)

·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。(注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分) 1 广告语(又称广告口号、主题句、标题句)：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。

广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。 广告语写作要点：

①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话

⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性

广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用

2 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。

标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了!”(“奇丽洁”清洁剂) 写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练

3 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。

也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。 写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈

4 随文(也称附文)：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。

其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。

·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性

经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”(USP理论)

“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张(Unique Selling Proposition)。

“独特销售主张”的三重含义：

①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。 他的作品：

①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。

②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”

·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手

(一)芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄

主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。

② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格;一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1%的香烟，推到世界销售的第一位。 ③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。

(二).科学派创意理论 大卫·奥格威：

①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 他的作品：

①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”

(三)艺术派创意理论 伯恩巴克：

①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。 我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。

他的作品：

①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。

20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。

③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。

20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点

①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。 ②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。

③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。

20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播

IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。

意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。

·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：

(一)理性诉求

定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。 表现形式：

①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥

④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求

(二)感性诉求

定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 表现形式：

①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他

③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义

(三)情理结合诉求

定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。

·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。(百度定义)

·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。

·创意的概念：

创意是为客户解决问题的方法和途径(刘笑男版)

创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。(教材版)

·拉斯维尔5W模式：

Who(谁)Says What (说了什么) In Which Channal (通过什么渠道)To Whom (对谁说)With What Effect (有什么效果) 5W理论的内容

①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品(实体产品和服务)。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略;为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。

②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。

③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。

④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。

⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。

·一个好的广告文案的标准：

①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言

·广告的说服理论：(传统现代 AIDMA理论AISAS理论) 传统模式：AIDMA模式

(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

现代模式：AISAS模式(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享) 从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。

·广告定位概念：

广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位方法

①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化

②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。(五粮液黄金酒) ⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车” (高乐高) ⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。(如家)

定位理论的基本观点：

①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地

②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果

广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段

第二阶段——形象广告阶段

第三阶段——广告定位阶段

第四阶段——系统现象广告阶段

·产品的生命周期及相对应的营销策略：

(一)导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略(高价，高水平促销)、缓慢撇脂策略(高价、低水平促销)、迅速渗透策略(低价，高水平促销)、缓慢渗透策略(低价、低水平促销)。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。 广告策略：

①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 ②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。

③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 ④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。

(二)成长期：劝服性广告策略

市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升

营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 广告策略：

①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 ②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。

③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。

(三)成熟期：提醒性广告策略

市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢

营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。 广告策略：

①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。 ②提醒性广告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 ④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。

(四)衰退期广告策略

市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境

⑤提供诉求对象想要的咨询(解答疑问，提供新知) ⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同

⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

·网络传播的特点：

①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大

·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：

1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化

2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性

3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。 不会取代，自我发挥

虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。(来自百度)