广告文案写作教程笔记

第一篇：广告文案写作教程笔记

经典广告文案写作教程

平面设计中的194种创意拓展思路

下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。

1、把它颠倒过来

2、把它摆平

3、把缩小

4、把颜色变换一下

5、把它变为圆形

6、使它更大

7、把它变为正方形

8、使它更小

9、使它更长

10、使它闪动

11、使它更短

12、使它发出火花

13、使它可以看到

14、点燃它

15、使它逾起一般情况

16、使它发萤光

17、把它放进文字里

18、使它沉重

19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物

21、结合文字和音乐

22、使它成为引火物

23、结合文字、音乐和图画

24、参加竞赛

25、结合音乐和图画删除文字

26、参加打赌

27、不要图画

28、使它成为年轻型的

29、不要文字 30、使它成为壮年型的

31、沉默无声

32、把它分割开

33、使它重复

34、保守地说

35、使它变成立体

36、夸张地说

37、使它变成平面

38、当替代品卖

39、变换它的形态 40、发现新用途

41、只变更一部分

42、减掉它

43、使它成为一组

44、撕开它

45、为捐献或义卖而销售

46、使它化合

47、鼓励它

48、用显而易见的

49、机动化 50、把要素重新配置

51、电气代

52、降低调子

53、使它活动

54、提高调子

55、使它相反

56、割开它

57、它像是某种东西的代替品

58、混合在一起

59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 6

1、增添怀旧的诉求 6

2、使它的速度加快 6

3、使它看起来流行 6

4、使它缓慢下来 6

5、使它看起来像未来派 6

6、使它飞行

67、使它成为某种物品的部分代替 6

8、使它浮起 6

9、使它更强壮 70、使它滚转 7

1、使它更强壮 7

2、把它切成片状 7

3、运用象征 7

4、使它成为粉状 7

5、它是写实派 7

6、以性欲作诉求 7

7、运用新艺术形式 7

8、使它凝缩 7

9、变为摄影技巧 80、使它弯曲 8

1、变换为图解方式 8

2、使它成对 8

3、使它变更形式 8

4、使它倾斜 8

5、用图画说明你的故事 8

6、使它悬浮半空中 8

7、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 9

1、使它更强烈 9

2、把它向旁边转 9

3、使它更冷 9

4、摇动它 9

5、增加香味 9

6、把它遮蔽起来 9

7、变换气味 9

8、使它对称 9

9、把它除臭 100、使它不对称 10

1、将它向儿童诉求 10

2、反它隔开 10

3、将它向男士诉求 10

4、使它与其他相敌对 10

5、将它向妇女诉求 10

6、使它锐利 10

7、价钱更低 10

8、变更它的外形 10

9、抬高价格

110、要它绕一周 1

11、变更成份 1

12、把它框起来 1

13、增加新成份 1

14、把它卷成一圈 1

15、拧搓它 1

16、把它填满 1

17、使它透明 1

18、把它弄成空的 1

19、使它不透明 120、把它打开 1

21、用不同背景 1

22、把拼错 1

23、用不同环境 1

24、给它起我上绰号 1

25、使它富有魅力 1

26、把它封印起来 1

27、使用视觉效果 1

28、把它移转过来 1

29、使用另外的物料 130、把它捆包起来 1

31、增加人的趣味 1

32、把它集中起来 1

33、变更密度 1

34、把它推开 1

35、置于不同的货柜 1

36、使它成为交替的 1

37、变换包装 1

38、使它凝固起来 1

39、使密度增加 140、使它溶化 1

41、小型化 1

42、使成凝胶状 1

43、增加至最大限 1

44、使它软化 1

45、把它除掉 1

46、使它硬化 1

47、使它轻便 1

48、使蒸发变为汽化 1

49、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 1

51、趋向偏激 1

52、使它更狭窄 1

53、如夏天炎热 1

54、使它更宽广 1

55、如冬天寒冷 1

56、使它更滑稽 1

57、使拟人化 1

58、使它成为被讽刺的 1

59、使它更暗 160、用简短的文案 16

1、使它发光 16

2、用冗长的文案 16

3、使它灼 16

4、发现第二种用途 16

5、使它更有营养 16

6、使它合成在一起 16

7、把它倒进瓶中 16

8、把它当作用具来卖 16

9、把它倒进罐中 170、使它清净 17

1、把它放进盒中 17

2、把它倒进壶中 17

3、把它倒进缸中 17

4、把它弄直 17

5、把它褶曲 17

6、把它缠起来 17

7、提升声誉 17

8、免费提供 17

9、以成本价出售 180、提供特价 18

1、增加慰藉的诉求 18

2、提供维护服务 18

3、运用不同的织法 18

4、使它变成香郁宜人 18

5、使它变成酸的 18

6、使它濡湿 18

7、使它脱水 18

8、使它干燥 18

9、把它冻起来 190、把它抛出去 19

1、使它无刺激性的 19

2、使它单纯化 19

3、使它具有刺激性的 19

4、把以上各项任意组合

目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册

最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔(Bruce Bendinger)——《广告文案训练手册》!读此一卷书，少行万里弯路!

内容简介

爱怎么读，就怎么读!

如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友;

如果你已经在职，不如当作一个拓展练习;

喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书;

或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下;通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。

广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。

目录 序

中文版序 前言 新版前言 1.广告的历史 2.当代事件

3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略

10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意

13.怎样写出风格来 14.字体和布局

15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告

媒体评论

美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐 健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。

徐智明

龙之媒广告文化书店董事长

书摘

怎样才能做出一条精彩的广告? 奥格威有指导原则。 贝纳靠感觉。 伯恩巴克有创意。

后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。

重新定义问题

扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。

找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。

视觉戏剧化

乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。 大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。

文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。 紧随潮流

我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。

不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。

了解消费者

60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。

无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。

恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样!他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样! 单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。

写给不是文案写手的读者们

尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。

它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。

它启发企业成长为领头羊。

它告诉你如何创造性地去解决问题。

它帮助你更有效地与他人共事。

它使得交流和传播更轻松、更有趣。

如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。

如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。

阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。

沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。

嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的

推 荐 语：

美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐 健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

序

中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。

而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。

广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。

简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。

第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之

一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。

2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵(至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟)。 第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读!”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。

作用嘛，很简单：启迪思维。

这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊?”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了!

另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压?!觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要听听。 广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗? 丁俊杰—中国传媒大学校长

第一部分：

首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。 同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。

接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。

最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。

第1章 广告的历史：

广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎(Rubicam)*50年代的USP *60十年代的形象

第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位

第3章80与90年代：

80年代 对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地

第4章双脑比单脑好：

“右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思 附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣

第5章创意如何产生 创意或“观念形式”的过程

第6章禅式文案写作

商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习

第7章艺术指导鉴赏

与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆(Heimut Krone)访谈*视觉传播练习 更进一步：

困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。 在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。 当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。 附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。

虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视， 另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。 最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。

第9章广告文案怎么写

开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格

第10章找出目标 如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者;2 想想产品;3 想想竞争环境;4 想想问题点;5 组合

第11章策略 简介* 策略小记

第12章策略怎么写

如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述;2 支持点描述;3 调性或品牌个性描述

附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它

第13章 卖点

怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点;2 独特的销售个性;

第14章销售力

怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格

第15章怎么写出风格来

新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写!

第16章打字 版面编排

更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例;广播稿范例

第17章平面广告制作原理

各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式;2 新闻式;3 螺旋式;4 故事式; 5 布道式;6 提纲式

第18章电台广告的声音

三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌„„汇总*广播广告构架：情境，内容 结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记

第19章哈!

通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化

第20章电视广告

和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇

第21章电视广告制作

有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨

第22章说实话

一些值得思考的观念*道德练习 第23章问题和生计大事

常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱”

第24章如何制作你的作品集 给初学者的一些提示

第25章 “整合式”思考

有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动

第26章广告之外

行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI”

第27章文案写作之外

文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告

第28章监督

给同时具有督导责任的文案人员的一些建议;以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范

第29章团对合作 广告公司内的工作关系;如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙”

第30章广告活动

一些成功的广告活动;富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡 下一步

最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。 在广告界中的工作关系。

会发生那些错误，以及如何做补救。

另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高)作者在这里也做了详细的讨论!

广告策划文案系列

(一)—文案策划范文

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一 前言

(他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二 广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三 广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接9

9、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四 广告期间

2002年6月——2003年6月

五 广告区域

全国各地区(以城市为主)

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

(一)市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)

(三)使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八 广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九 广告主题表现及媒体运用

(一)卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

(二)电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。

(三)广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

第二篇：《广告文案写作原理与技巧》笔记

广告文案写作

《广告文案写作原理与技巧》

第一章 广告文案

第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求

第三章 广告文案的写作准备

第四章 广告文案的构思和思维激发

第五章 广告文案标题和标语的写作

第六章 广告文案正文和随文的写作

第七章 系列广告文案的写作

第八章 广告文案的语言艺术

第九章 不同广告媒体的广告文案写作

第十章 不同内容广告文案写作

第一章广告文案

*广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

*广告文案的市场取向:

一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力;

二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:

信息性;理据性;情感性;生命性。

广告文案的文化意蕴:

1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式;

2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;

3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规;

4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:

格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称(如双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、叠音)、响度适宜。

广告文案结构及分类:

结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A (attention)

副标——保持兴趣——I(interest)

正文——挑动欲望——D (desire)

口号——建立信心——C (conviction)

随文——促使行动——A (action)

第二章广告文案的立足点、创作原则和要求

*广告文案立足点:

为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。

方法:

1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性;

2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点;

3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。

*广告文案的创作原则:

1、 真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚;

2、 实效性原则:实用有效，找准卖点;拉近距离，亲和力强;

3、 原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

4、 和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。

*广告文案的写作要求:

KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

简明扼要;打动人心;通俗易懂。

第三章广告文案的写作准备

广告活动程序:

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测

广告文案写作程序:

准备——构思——撰文——修改

*广告文案写作准备阶段:

1、 对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品所处生命周期。

2、 对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;了解竞争对手的情况。

3、 对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。

4、 对客户要求和感觉的把握:

第四章广告文案构思

广告文案构思与广告创意的关系:

创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。

1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思;

2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思;

3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

信息的梳理和主题的提炼:

梳理:

1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现;

2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息;

广告主题:广告所要表达的核心思想。

一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题要求准确、深刻、新颖。

诉求方式的选择:

*理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。

*感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而

使消费者购买产品的广告方式。(亲情、友情、爱情、乡情、同情)

情理结合诉求:

文案风格的确定:

豪放型;稳健型;婉约型;朴实型;幽默型。

广告文案的思维激发:

1、 抽象思维的运用:概念的阐发;判断的形成;推理的渗透;逻辑规律的制约。

2、 形象思维的展开:从表象到意向的转换;抽象的意念具象化;巧妙的联想;丰富的想象;

3、 灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性;阶段——蓄势、专注、顿悟。

4、 创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题;注意逆向思维和侧向思维的开发;培养发散性思维的能力。

第五章广告文案标题和标语的写作

*广告标题:(headline)放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。(提示作用、诱导作用、促动作用)

*广告标语:(slogan)又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。(加深印象、长远销售、树立形象)

*广告标题与广告标语的区别:

1、 信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息;广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。

2、 形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。

3、 表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。

广告标语的撰写:

要求:

突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识;

富有亲和力和感召力;

简洁流畅，容易背诵，容易流传;

构思新颖独特，不能人云亦云;

契合公众心态，发掘文化内涵。

写作过程:

第一步确定最重要的信息内容;

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式;

(返璞归真法;幽默引人法;唤起共鸣法;烘云托月法;正话反说法;赞赏顾客法)

第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

广告标题的拟定:

形式:单行题、复合题;直接标题、间接标题。

表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。

第六章正文和随文的写作

正文结构:开头、主题、结尾。

结构:倒金字塔结构、平行结构等。

如何开头:

1、 注意与标题的衔接;

2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入;

3、 以提问的方式引起受众的关注与思考;

4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调;

5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。

主题展开:

1、 承接开头进一步延伸;

2、 回答开头提问展开;

3、 与开头内容形成转折;

4、 加小标题以平行叙述展开。

如何收尾:

1、 语言要简洁有力，一两句话即可;

2、 内容要有鼓动性和煽动性。

正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。

随文内容:品牌全程、企业全称、地址等;关键要确保每条信息清楚无误。

第七章系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

特点:内容密切相关;风格和谐一致;结构相近相似。

展开方式:重心转换式;角色更换式;整体分解式;化解难题式;悬念吸引式;类比展开式

写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性;选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

1、 广告文案的语言规范

(1) 用字正确，消灭错别字;

(2) 遣词准确，避免用词不当。

(3) 造句合理，防止出现病句。

2、 *广告文案的叙事角度

(1) 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。

(2) 广告主视角。以诚相见，金石为开。

(3) 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。

(4) 产品视角。让产品站出来说话。

(5) 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。

(6) 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。

(7) 利益相关者角度。巧设利益连环套。

(8) 几种角度的综合使用。

*叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。

3、 广告作品的叙事人称

第一人称具有较强的代入感和情景感;第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感;第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。

4、 广告文案的修辞技巧

比喻;双关;对偶;排比;引用和仿拟;夸张;对比和反衬。

第九章不同媒体广告文案写作

报纸广告文案写作:

1、 标题要有吸引力和冲击力。

与读者利益密切相关的标题;能挑起人自负心理的标题;能吸引读者好奇心的标题;富有新闻性的标题;

2、 正文要更有趣味性和可读性。

3、 随文要更有驱动力。

4、 正确处理篇幅和版面的关系。

杂志广告文案的写作:

1、 语言要符合杂志读者的品位和文化素养;

2、 内容详尽具体，讲究实效;

3、 理性诉求为主;

*电视广告文案写作:

1、 写作步骤和格式:

(1) 步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善

(2) 格式:通常写成创意脚本;还有分镜头剧本。

*创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

*分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

2、 电视广告文案的制约因素:

(1) 对象的制约;

(2) 市场的制约;

(3) 费用的制约;

(4) 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字;15秒最多8镜头，60汉字;5秒之能表现产品外观和标版。

(5) 社会的制约。

3、 具体要求:

(1) 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点;

(2) 树立“声画对位”的观念;

(3) 语言要在画面最需要的时候出现。

4、 电视广告词的应用:

*电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。

(1) 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。

(2) 以人物对话推动情节发展。

(3) 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。

(4) 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

5、 画面的语言描述:

(1) 注意语言描述的视像性;

(2) 运用蒙太奇思维;

(3) 运用画面的运动感和节奏感。

6、 电视广告文案写作类型

实证型;推介型;情节型;场景型;意境型;幽默型。

广播广告文案写作:

写作要求:亲切自然;形象可感;避免误听;适当重复。

常见文体:说明体;对话体;小品体;相声体;快板体。

第十章不同广告内容文案写作

1、 消费品类:

(1) 食品:营养、健康、味道;

(2) 饮料:营养、健康、格调品位;

(3) 酒类:品质、文化、个性;

(4) 服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征;

(5) 化妆品:美化功能、护理功能;

(6) 日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息

(7) 药品:熟悉法律;健康

(8) 家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

(9) 房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。

2、 生产资料类:

(1) 内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题;

(2) 方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。

(3) 语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

3、 旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

4、 交通运输广告:快捷、舒适。

5、 饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。

6、 信息产业:

(1) 渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感;

(2) 强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便;

(3) 注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

7、 企业形象类:

8、 社会公益类:

(1) 避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话;

(2) 诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号;

(3)更加注意创意的震撼力和冲击力。

第三篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂.

(这只是广告正文)

第四篇：广告文案写作

广告文案与其他文种比较

(一) 与文学创作比较

1.写作目的不同

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态;

广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性;

广告文案侧重于信息与诱导的商业性。

2.诉求策略不同

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求;

文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同

广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要; 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的; 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。

4.创作成果不同

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果;

而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。

(二)与新闻写作比较

1.写作角度不同

新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预;

广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。

2.真实性要求不同

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻;

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。

3.表达方式不同

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者;

广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同

新闻主要依靠五大媒介(广播、电视、报纸、杂志、网络)来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告;

广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道;

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

(一) 真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。

(二) 效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。

(三)独创性原则

主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。

(四)生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

(五)简明性原则

简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解

(六)符合产品自身的归属特点

不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

2.构思阶段

明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经确定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位(P20)

提炼广告主题(P28)

1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况

写作风格(P30)

理性诉求策略

一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益; 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求策略

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法(P57)

在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法(P57)

(一) 相加

(二) 相融

广告文案的语言

《1》 书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》 口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。 《3》 文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体 (P68)

第四章 第四节——第八节(P75)《修辞》文案分析

广告标题

是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。

广告标题的作用

《一》 突出重要信息

由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨;以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。

《二》 引起受众兴趣

标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。

《三》 诱导阅读正文

无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。

《四》 促进购买行为

标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为;还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。 广告标题的类型 (P114)

广告正文

指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。

广告正文的结构

开头，主题，结尾

开头的方法有很多。。。。。。(P123)

广告正文的表现形式(P130)

广告附文

指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。

广告口号

它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。

广告口号的作用

《一》 是企业与受众之间的认知桥梁

广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。

《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。

《三》 通过多层次传播，形成口碑效应

广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。

《四》 传达长期观念，产生长远销售利益

广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。

广告口号的类型(P150)

广告准口号与主题口号的区别

它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

报纸广告的版面运用(P190)《比例问题》

杂志广告的版式(P197)

广播广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响

语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。

文案隐没化

看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。

报刊广告文案(197)

广播广告文案(209)

电视广告文案(232)

公益类广告文案(写作)

第五篇：广告文案写作

广告写作笔记：

注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分

题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作

复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·广告定义：

广告界认为，广告就是沟通。(刘笑男版)

广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品(商品、服务或观点)的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。(教材版)

·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。 (它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。)

·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。(注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分) 1 广告语(又称广告口号、主题句、标题句)：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。

广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。 广告语写作要点：

①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话

⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性

广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用

2 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。

标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了!”(“奇丽洁”清洁剂) 写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练

3 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。

也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。 写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈

4 随文(也称附文)：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。

其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。

·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性

经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”(USP理论)

“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张(Unique Selling Proposition)。

“独特销售主张”的三重含义：

①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。 他的作品：

①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。

②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”

·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手

(一)芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄

主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。

② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格;一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1%的香烟，推到世界销售的第一位。 ③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。

(二).科学派创意理论 大卫·奥格威：

①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 他的作品：

①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”

(三)艺术派创意理论 伯恩巴克：

①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。 我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。

他的作品：

①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。

20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。

③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。

20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点

①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。 ②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。

③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。

20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播

IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。

意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。

·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：

(一)理性诉求

定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。 表现形式：

①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥

④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求

(二)感性诉求

定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 表现形式：

①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他

③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义

(三)情理结合诉求

定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。

·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。(百度定义)

·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。

·创意的概念：

创意是为客户解决问题的方法和途径(刘笑男版)

创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。(教材版)

·拉斯维尔5W模式：

Who(谁)Says What (说了什么) In Which Channal (通过什么渠道)To Whom (对谁说)With What Effect (有什么效果) 5W理论的内容

①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品(实体产品和服务)。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略;为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。

②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。

③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。

④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。

⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。

·一个好的广告文案的标准：

①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言

·广告的说服理论：(传统现代 AIDMA理论AISAS理论) 传统模式：AIDMA模式

(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

现代模式：AISAS模式(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享) 从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。

·广告定位概念：

广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位方法

①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化

②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。(五粮液黄金酒) ⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车” (高乐高) ⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。(如家)

定位理论的基本观点：

①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地

②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果

广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段

第二阶段——形象广告阶段

第三阶段——广告定位阶段

第四阶段——系统现象广告阶段

·产品的生命周期及相对应的营销策略：

(一)导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略(高价，高水平促销)、缓慢撇脂策略(高价、低水平促销)、迅速渗透策略(低价，高水平促销)、缓慢渗透策略(低价、低水平促销)。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。 广告策略：

①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 ②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。

③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 ④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。

(二)成长期：劝服性广告策略

市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升

营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 广告策略：

①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 ②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。

③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。

(三)成熟期：提醒性广告策略

市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢

营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。 广告策略：

①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。 ②提醒性广告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 ④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。

(四)衰退期广告策略

市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境

⑤提供诉求对象想要的咨询(解答疑问，提供新知) ⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同

⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

·网络传播的特点：

①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大

·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：

1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化

2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性

3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。 不会取代，自我发挥

虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。(来自百度)