广告策划文案写作格式及要求

广告策划文案写作格式及要求（共10篇）

篇1：广告策划文案写作格式及要求

广告策划文案写作格式及要求

寻找一件自己感兴趣的实体产品，为该产品撰写广告策划文案。格式：

第一部分：产品简介

1、产品特征分析

（1）产品的性能：

• 产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的价格：

• 产品价格在同类产品中居于什么档次？

• 产品的价格与产品质量的配合程度如何？

• 消费者对产品价格的认识如何？

2、企业介绍

3、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

第二部分：消费者分析

1、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

 现有消费者的年龄

 现有消费者的职业

（2）现有消费者的消费行为：

 购买的动机

 购买的时间

 购买的频率

 购买的数量

 购买的地点

（3）目标消费者：

 目标消费群体的特性

 目标消费群体的共同需求

 如何满足他们的需求？

第三部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、市场细分

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

2、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

• 从消费者需求的角度

• 从产品竞争的角度

• 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

2、广告表现策略

（1）报纸广告

（2）网站广告

（3）平面广告

（4）电视广告

设计：电视广告分镜头脚本

要求：

1、封面XX产品广告策划文案班级姓名学号2、3000-5000字

3、字体宋体、小四号、行距固定值18磅、底部添加页码并居中、标题字号可以适当增大或者加粗。

4、需要打印、装订

篇2：广告策划文案写作格式及要求

企业名称：中国项目咨询在线

联系人：任经理

经营范围：工程投资、项目申报、文案创意、商标专利、技术贸易、公关专题活动策划

实训目标

1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。

2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。

3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。

本章实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“公关”有关原理，完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。

第一节《公关策划报告》撰写的步骤

公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析，并有效地运用公关策略，对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见，一项完善的公关策划必须按一定的程序进行，一般可有如下步骤：

一、收集公关信息

开展公关调查，收集公关信息，这是策划的初始阶段，也是公关策划的基础。公关调查的内容有：

（一）社会组织机构自身调查

（二）社会组织机构自身的问题和机遇调查

（三）社会组织机构的目标公众调查

公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见，态度及反映；消费者或用户对产品，服务的评价；特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料：公众的类型和背景材料，认知资料，需求资料，态度资料和行为资料。

二、分析公关信息

对于收集到的各种市场资料，要进行系统整理，予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素，只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动.公关信息的分析是整个公关策划的依据。

三、策划公关目标

公关活动应该是有针对性的，所以，在开展公关活动时，首先应该明确它的目标，就是说，应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标，公关活动就变得盲目，常常花费了时间、财力和人力，最后达不到任何效果。

四、设计公关活动方案

公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案，这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:

1.设计公关活动主题

2.确定活动的时机和地点

3.策划公关活动项目

4.设计活动具体安排

5.选择恰当的媒体宣传

五、编制公关预算

公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项活动的费用，除了列出总金额外，还要框算出各种宣传费用。

费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。

六、公关活动方案的实施

这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标.公关活动方案一旦付诸实施，就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中，社会观众必然会产生不同的反响，有些是预见到的，但有些则是意料之外的。当出现意外的反响，甚至是完全相反的结果时，市场公关人员应及时作出反应，采取有效措施，来掌握局势，保证公关目标的最终完成。

第二节《公关策划报告》的格式

公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式，是公关策划的文字化，是被他人所知、所接受，便以操作的依据。因此，“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。

一、公关策划报告的格式和要求

公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同，一般说来，营销策划报告常见的格式，包括以下部分：

（一）封面

给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容，而封面无关紧要，其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果，从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或著作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问；同样道理，营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。

封面制作的要点如下：

（1）标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如：《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误，否则给策划者的不良影响将是致命的。

（2）取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。

（3）打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。

（4）标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。

（二）前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面。

首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：某某公司接受某某公司的委托，就某的营业推广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。

最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

（三）目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。

列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页数来编写目录的。

（四）正文

正文部分是策划书的核心所在，在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析，提出营销策略及行动方案，进行营销费用预算，制定方案实施的具体措施。

上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。

（五）结束语

结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

（六）附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。

作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。

二、公关策划书的撰写技巧

公关策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。

（一）寻找一定的理论依据

欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

（二）适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与作法，以印证自己的观点是非常有效的。

（三）利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

（四）运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。

（五）合理利用版面安排

策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。

总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后才正式打印。

（六）注意细节，消灭差错

这往往会被人忽视，但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出，一份策划书中错字、漏字连续出现的话，阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错，阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致，这就影响了对策划内容的信任度。

另外，像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。一般情况下，应尽量选择质量高的纸张，用激光打印机打印。

第三节《公关策划报告》撰写的内容

任何一项公关策划，只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点，才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此，把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分：

一、任务概述

交代公关策划的任务与要求，对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括：

1、提高社会组织机构知名度，树立社会组织机构的形象和信誉；

2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流，设计并不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道；

3、积极开展社会组织机构内部的公关活动，强化凝聚力和向心力，为社会组织机构创造良好的内部人际关系；

4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动，帮助组织提高产品及服务的市场占有率。

根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。

二、背景分析

策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家社会组织机构的背景，所处行业背景，竞争状况，公众信息及具体公关活动目的的基础上，能够有效地组织策划和实施市场公关活动。

根据特定公关活动背景资料，分析确定整个活动是非常重要的，这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。

公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:

1、社会组织机构自身的分析

根据调查资料，分析社会组织机构有哪些特点？存在什么机遇和问题。

2、竞争者分析

根据调查资料，分析主要竞争对手争夺市场的营销策略，分析企业 自身的优劣势，从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性 在于应对激烈的市场竞争，促使营销目标的实现。

对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时，还要对 自身有一个清醒的认识，这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列 出企业的机会与威胁、优势与劣势，才能发现企业目前存在的问题。也 唯有这样才能在后面的方案设计时，做到有的放矢，扬长避短，从而建 立起企业的比较竞争优势。

3、公众分析

根据调查资料，分析公众对企业极其产品的认可程度，对企业形象 的评价，对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何？能否支持企 业？这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前 提。这里提及的公众，是指对企业实现其市场营销目标构成实际和潜在 影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证 企业的经营一路绿灯,一帆风顺.三、设计公关活动主题

一部交响乐有主题，一部小说也有主题，公关活动如能有一个统率 整个活动的主题，使之成为联结所有公关活动项目的核心，无疑使方案 的实施成功了一半。因此，拟定具体工作计划时，最重要的是设计主题。每一项公关活动都应确立鲜明的主题，以保证各项系列活动围绕主题展 开。主题的设计形式多种多样，可以是一个寓意鲜明的口号、警句；也 可以是一个简洁的陈述，还可以是一个特定突出的广告画面。公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动，又有相当操作难

度，是本项实训的重点之一，通过这种训练可以培养学生的创意能力。13

四、公关方案的设计与实施

公关主题一经确定，就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计 一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案，应注意以下几个问 题：

1、选择公关活动的有利时机和地点

确定公关活动的有利时机和地点，不仅涉及公关活动的策略，而且 直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响 时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。

2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有

（1）利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参 观、学习等。

（2）以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻发布会、记者招待会等。

（3）推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机

构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻发布稿、宣 传文章和照片以及电子广告等。（4）、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。

五、媒介宣传。

公关活动是一种传播活动，它的目标的实现必须借助于相应的传播 媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑：一是考虑传播媒介的可信 性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表 示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息 引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对 象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所 花的费用.六、具体活动日程安排

公关活动策划是一个详细、周密的过程，每个活动项目都应有具体 的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此，14 在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表，明确表示何时作 什么，由任何部门人负责，有什么具体要求。这样，可使整个策划活动 具有较强的可操作性，也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目 的实施情况。

七、公关费用预算

公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展，严格监督和控管公 关活动按预定时间，以一定的费用来完成公关任务和目标。编制公关预算的方法大致有如下两种：（1）“按销售额或总产值抽 成法”，即从企业的总销售额或总产值中，抽取一定的百分比作为公关 预算。（2）“目标作业法”，即按照制定的公关目标和方案，把计划所需要的 各种费用项目详细列支，核定各单项活动和全年活动的预算。公关活动的主要费用项目包括：

1、劳务工时报酬.大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公 关人员的工资,有关劳务报酬为主;

3、专业器材费用.制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺 美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;

4、公关广告费及各项宣传费用;

5、实际活动费用.座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆 典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服 务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;

篇3：广告策划文案写作格式及要求

一、文案写作中的常见问题

(一) 为了追求创意, 滥用视觉形象、滥用故事及广告语

电视广告善于利用连续的、动态的图像显现产品宣传和服务信息。这一视像直观的感性过程, 也容易被滥用, 一些电视广告, 尤其药品、保健品广告为了吸引消费者注意不择手段, 侵犯隐私, 污染荧屏。如有些医药保健品电视直销广告和观众热聊关于生殖问题, 画面不雅, 言语挑逗。还有一些电视广告故事低俗、乏味, 一味制造所谓的惊奇效果。如七喜有一则广告:把人生伴侣的选择作为打赌游戏的结果。广告有意要在这个老套故事中, 制造一种滑稽、幽默之感, 用反常策略让观众消解原有的“浪漫动人”故事, 转向注意广告的卖点。但是在观看这则广告中, 不论是那个男扮女装的丑角, 还是流水账式的叙述, 蜻蜓点水样的情感, 都难以赢得消费者产生任何好感。

有些广告依靠声音元素在荧屏上密集轰炸, 容易被大家记住, 但也因为缺乏创意、品味低俗遭到大多数消费者心理上的抵制。如“脑白金”:“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金, 脑白金!”, 被认为是一个“让全国人民发疯的广告, 一个认为中国人民智商低的广告”。还有一些广告语缺少文化内涵, 随意点染、借代, 惹人反感:如士力架巧克力广告:“饿了吗?把它吃掉!把它吃掉!”“哇!郭敬明!不, 是珍视明, 珍视明滴眼液!”等。电视广告以诉诸人的感性需求取胜, 但是诸如此类的低俗故事、广告用语、以及引发窥探欲, 侵犯隐私的所谓“创意”, 只能降低企业品牌在消费者心中的地位。

(二) 视像感染力弱, 不具有制作的可行性

一个好的广告文案, 不一定能成为一个好的广告片。有些电视广告文案文辞很华丽, 但缺少形象感染力, 并没有充分重视和发掘电视视像表达元素, 如色彩、光线的多种表现力, 及能够带给消费者的视觉体验, 构建视觉注意力方面缺乏经验。还有些电视广告图像表现不精确, 声音和图像不配合, 或者声音旁白僭越图像, 扰乱视觉观赏效果。

再有, 写成的文案虽然画面感强, 富有感染力, 但是不顾及时间长度, 存在制作费用高等问题, 也会使文案工作白忙一场。因而文案写作不仅仅是文字符号的编码, 也是广告主意图、产品理念和制作方“制码”能力的综合体现。正如西方一句老话所说“你懂得越多, 看到的越多”, 文案写作要综合考虑各方需求, 充分运用多样化形式, 用蒙太奇式的电视语言来写作。

(三) 缺乏独特的视像定位, 销售主张不突出

大部分电视广告是平庸的, 产品的销售主张与同类产品趋同、缺乏独特市场定位。比如酒类广告、饮料广告普遍存在这样的问题。这就要求广告文案写作人员重视文案在产品宣传活动中的推销作用。正像菲利普·沃德·博顿指出的:文案必须具有销售力, “是一把锋利的商业工具, 是营销活动的组成部分。”[1]文案人员应该了解产品的卖点, 能围绕这个宣传主题设置一系列故事、场景、片段来劝服消费者, 使之接受他的主张。也就是说文案写作不仅是文字技巧的编排, 也是商业经验和推销实力的见证。同时, 优秀的电视广告要在同类广告中脱颖而出, 被大家记住, 应注重视像元素的独特定位, 视听综合元素的运用。按照常规写作、拍摄的广告, 视觉效应不强。对手林立的饮料市场中, 七喜广告采用了一系列动画广告、幽默夸张的特殊效果, 打造充分的视觉吸引力。广告让消费者记住了这个品牌。可以说, 电视广告的创意应该使独特的销售主张, 宣传口号, 融化在整个广告的视觉经验之上。

二、应遵循的视像原则

针对以上常见问题, 电视广告文案写作应积极运用视像思维, 处处着眼电视媒介特性来进行创作。具体来说要遵循以下原则:

(一) “视觉优先”的原则

电视广告文案写作时首先要考虑的是“为什么”而写, 报纸、杂志广告在文字脚本完成时, 广告设计已完成了一多半工作。对于电视来讲, 文案写作只是刚刚开始, 电视广告最终需要以影像的蒙太奇思维来构建视觉形象, 通过视觉认知来吸引消费者。因而电视广告文案写作应该是基于电视媒体视像传播特性而作, 为看而写。优先考虑广告视像呈现时的冲击力、感染力, 以及运用什么样的镜头、文字转换后的电视画面将会是什么效果等细节。总之要撰写文稿时, 一定要将文字叙述和电视视像思维及其视觉效果结合起来考虑。也就是说写作一则电视广告, 文案人员首先应该在脑海里看到了画面。每一幅画面必须是清晰的、精确的, 能够在消费者视觉观赏和产品信息构建中起作用。电视广告设计从文字脚本到故事板, 是电视化的语言从抽象、想象到逐渐明晰、具象的过程。

(二) 声画平衡的原则

电视广告脚本写作不仅仅要理解图像, 还要理解声音, “在不考虑长度的情况下, 撰写电视广告的一个基本问题就是如何在影像与声音之间找到适当的平衡点。”[2]文案的视觉呈现, 不是孤立的, 必须考虑声音如何与画面协调、节奏相应, 在视听和谐一体的基础上突出产品的卖点, 消费者的诉求, 声音和画面之间的平衡是以观者的视觉经验和感知心理为基础的。随着电视广告也越来越成为一种非专注性的收看, 观者在收看电视的同时可能在读书、做饭、织毛衣, 重视声画合一, 发掘有吸引力的声音元素才能引发观者对广告图像的关注。此外就图像传播而言, 对于一幅画面的阐释是多义的, 声音对图像的精确性阐释显得格外重要。电视广告应协调好、平衡好声画之间关系, 以达到更有效地传播。

(三) 情感劝服的原则

电视画面的直观性和生动性决定了广告宣传以感性诉求见长。那些关于商品性能、效用, 厂址等直白说明性的电视广告越来越受到消费者遥控器的抵制, 诉诸于受众情感体验、审美感知的广告宣传, 在说服消费者购买行为上具有更加明显的效果。因而电视广告文案写作时, 要注意产品消费理念不应是强制性的告知或灌输, 而是耳濡目染、感同身受培养的结果。可以说, 重视产品的感性和感觉体验。充分利用传统文化及人伦亲情进行产品劝服, 是电视广告文案写作的基本出发点。荣获“布鲁塞尔金奖”的孔府家酒回家篇广告:正是以一句“叫人想家”的广告语情深意长, 散发着浓浓的文化魅力。

三、视像思维的运用

电视广告文案除了应遵循电视视像传达的一般原则之外, 还有一些写作上基本要求:

(一) 主题鲜明, 创意突出

广告文案人员不只是写作才能的发挥和想象力的创造, 而应该具备销售才能, 把脚本写作当作销售的起点。电视广告表达的主题主要由画面来完成, 从视觉原理来看, 受众对图像意义的感知和阐释是不确定的, 因而要求广告文案写作时主题应该明确, 能够用视像手段突出和强化, 让受众在极短的画面体验中把握住产品销售的核心理念。

有人把创意比作一种“创”造“意”外的能力, 好的广告创意就在于其有效性, 可以抓住观者的注意力, 能够有力地实现广告目标, 有效提升产品的知名度、美誉度及企业的品牌形象等。对于广告文案人员来讲, 写作就是创意的具化体现, 首先应要弄清楚广告主的需求和消费者的欲望的结合点, 在此基础上, 确认你想表现什么, 怎样表现, 让谁去表现的问题。事实上, 产品本身就是创意的来源, 通过演示、夸张、对比、类比等多样视像形式, 把产品的最大优势和独特卖点发掘出来。

(二) 时间观、运动感要强

电视广告文案写作是一种典型的“黄金”创作体验。广告时间一般分为30秒、15秒、10秒、5秒, 其中15秒广告最多。在短短的5秒或15秒之内, 要把产品的形象宣传和消费主张渗透到受众心理, 需要精心的设计和策划。从文字脚本阶段就应该对时间有一个精确的掌控和把握, 否则再好的销售主张, 再独特的创意都会因为时间关系难以充分转化。对电视广告时间长度的精确估算, 对文案人员提出了较高要求。但是这并不意味着电视广告在这寥寥数秒内仅用一个静态画面来宣传, 电视视像传播的是靠摄影机的运动来完成, 电视广告文案人员应该能在脚本中能够体现电视画面运动思维以及张弛节奏, 只有具有运动感的画面思维, 才能拍摄成广告片, 才能够有力吸引消费者的视觉注意, “利用电视做广告, 你所依赖的不仅是微秒之间解读符号和图像的复杂能力, 而且还依赖我们希望那些图像不断出现的要求, 如果你的广告不会动, 不必在意—你可能已被换频道跳过去了……镜头之间的连续是一种设计好的视觉舞蹈、是一种潜意识设计成分。电视广告之所以激动人心, 动得快是原因之一:制造一种活力无限的幻觉, 转移到产品上, 仿佛产品也能给人活力。”[3]运动让更多的消费者体验到了这分秒之间的视像及产品魅力。

(三) 感知的瞬间唤起

电视广告文案人员应该具备一种意识, 一开始就要抓住受众, 让你的对象参与进来。一个强有力的开头, 一幅脉脉温情的画面, 一句充满温情的话语, 一首赏心悦耳的曲子, 都能起到这样的作用。电视声音、文字和画面都应该具有瞬间唤起效应, 能够引人耳目。电视媒介的线性传播稍纵即逝, 从视觉感知来看, 画面要简单明晰, 形象突出, 才能被人记忆。格式塔心理学指出认知本身就是一个迅速的、瞬间的、简单化的过程。“我们是对图像的整个形态, 而不是对它所包含的孤立的视觉元素做出反应。通常我们不会尝试准确地把握外形的每一个细节, 而仅仅主观的感受和选择那些帮助我们确认看到了什么的细节。这样做可能很大程度上依赖于目标出现独特形状的可能性, 但我们理解的精确度只需要满足我们的瞬间需要就可以了”。[4]电视广告文案设计中大量特写画面必不可少, 目的正是服务于视觉感知的瞬间特性。声音和文字也是如此, 很多电视广告单刀直入, “先声夺人”, 直接诉诸于产品和服务的核心理念。如步步高无绳电话广告以电话铃声开篇, 一下子抓住了观者的注意力。就广告播出环境而言, 一则广告能从众多广告排列中脱颖而出, 为人注意, 也同样依赖于感知的迅速唤起。

(四) 情境创设, 带动审美和情感体验

电视广告声音和图像一体, 具有强烈的视听感染力, 能够营造出广告宣传所需要的消费环境、氛围、情绪以及情境。广告文案写作中要有画面情境、情节、情景等方面构建意识。电视广告不仅仅满足于产品性能的直白说明, 一则好的广告也是一个好故事。“叙述”满足了人类普遍存在的好奇心和趣味性, 故事型广告作为重要的创作类型, 要求写作人员能在瞬息之间、“尺幅”屏幕中讲一个能引发人共鸣的故事。和传统叙事的起承转合、一波三折情节意识不同, 电视广告叙事是简短的, 需要被容纳在及其有限的时间框架中, 因而故事情节构造一定程度上也是情景的呈现, 情境的创造。好的电视广告总是尝试去发现讲述和呈现情境、情景的方式, 讲故事只是其中一种形态, 目的都是为了让消费者去接受产品的销售主张, 不过, 这种接受过程是在广告艺术的光影变幻中, 在审美的体验和情感的濡染中去进行的。

(五) 画龙点睛的广告语

广告语是电视广告重要的声音元素之一, 同时也是视像感知必不可少的组成部分。广告语包含信息应该通俗直白、单纯有力, 能够有效地传达广告的品牌内涵及消费诉求。如雀巢咖啡—“味道好极了” (强调美味至极) ;露露—“喝露露, 真滋润” (强化有功效) ;淘宝网—“没人上街, 不一定没人逛街” (视角独特) 等。广告语是电视画面的补充, 也是动态视像演绎的主线, 是点睛之笔。它不是画面的重复, 也不能独立于视像, 而是画面思维的融合。

电视广告是一门视听创意艺术, 消费者是在微妙之内的动态视像中, 欣赏广告来获得大家对产品及品牌文化的认同。仅仅依靠视觉强权和声音霸权来攫取消费者注意力的广告, 提升了传播度, 但同时会丧失产品的美誉度。这就要求广告文案写作中不能简单处理广告信息, 应了解电视视像传播特性和受众接受心理, 提升广告信息宣传的艺术品味和审美品性, 同时也应赋予广告产品一定的民族文化或企业文化内涵, 使广告文案更具有竞争力和创造性。

参考文献

[1]菲利普.沃德.博顿.广告文案写作[M].程坪, 丁俊杰, 等, 译.北京:世界知识出版社, 2006:6-7.

[2]菲利普.沃德.博顿.广告文案写作[M].程坪, 丁俊杰, 等, 译.北京:世界知识出版社, 2006:285.

[3]乔治.费尔顿.广告创意与文案[M].陈安全, 译.北京:中国人民大学出版社, 2005:199.

篇4：广告策划文案写作格式及要求

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

八大生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

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精彩内容节选

篇5：广告策划文案写作格式及要求

（页眉：“计算机科学与信息技术学院2011级教育技术学文件” 小五 宋体 居左）

计算机科学与信息技术学院2011级教育技术学

XX活动策划

（主标题：小二 黑体 加粗 居中标题下空1行）

一、活动名称：（二级标题：四号 黑体 加粗）

二、活动时间：用阿拉伯数字注明年月日（例：2010年3月1日）

三、活动地点：尽量具体

四、参加人员：主要参加人员、协助成员

五、活动目的：简要概括举办此活动的目的和意义

六、活动背景及特色：概括活动举办的原因、背景及特色之处

七、活动流程：（必要时添加附件，格式相同）

（一）前期宣传：途径、时间、手段（正文：小四 宋体 不加粗）

（二）准备工作：设施、人员等

（三）活动主体：分步详细写出

（四）注意事项：

（标题顺序：

一、（一）

1.（1））

八、活动预期效果：简要说明活动希望达到的效果和影响

九、活动经费预算：所需的各种物品和经费预算

（落款和日期：小四 宋体 居右）

某某某

2011年5月17日

（日期形式：XXXX年XX月XX日）

【发送文档时一律发送.doc格式的，禁止发送.docx或者.wps格式】

（全文行间距 1.5倍行距）

（页脚：设页码 小四 宋体 阿拉伯数字 居中）

计算机科学与信息技术学院2011级教育技术学

XX活动总结

（主标题：小二 黑体 加粗 居中标题下空1行）

一、活动实施：（二级标题：四号 黑体 加粗）

简明扼要地介绍活动日程安排与内容。（正文：小四 宋体 不加粗）

二、活动效果：结合活动的预期说明活动最终取得的成效和影响。

三、活动成功之处：根据具体活动分类、分条说明活动的优点及成功之处。

四、活动疏漏之处：根据具体活动分类、分条说明活动的疏漏及失误之处。

五、活动后期望：构想此活动再次举办、持续开展或系列活动举办的思路和

简单阐述。

（标题顺序：

一、（一）

1.（1）

（落款和日期：小四 宋体 居右）

某某某

2011年5月17日

（日期形式：XXXX年XX月XX日）

【发送文档时一律发送.doc格式的，禁止发送.docx或者.wps格式】

（全文行间距 1.5倍行距）

（宣传报道 格式）

计算机科学与信息技术学院2011级教育技术学：X X 活动圆满结束

(标题四号黑体,不加粗。标题写法“XX学院：XX活动圆满结束”)

正文和落款（10号宋体，行距20磅）

无页眉页脚

落款：计算机科学与信息技术学院2011级教育技术学

字数：不得少于500字。

文件格式：.doc格式，严禁.wps、docx等格式文件

（宣传报道 写作要求）

一、写作要求：

宣传报道的写作目的主要是为了报道学校学院的各类活动，宣传和扩大活动的影响，因此具有一定的时效性。在撰写的过程中要注意做到简洁清晰，突出中心事件：内容真实可信，不可过多的掺入个人情感，但也不能平白直叙，需要注意形容词的使用，要充分展示现场的活力气氛。

二、标题的拟定

篇6：广告策划文案写作格式及要求

报考须知

《会展实用方案写作与答辩》考试分为写作和口试两个部分，总分100分，其中，实践报告50分，口试50分；两部分一次性同时达到30分以上才算及格。口试考试时间约12分钟，其中5分钟为实践报告陈述时间，7分钟为回答问题时间。

一、写作基本要求

1．考生必须以一个具体的会议、展览会、旅游节庆或其他类型的活动为例，针对该活动管理过程中的某一个环节（调研部分、策划部分、筹备与组织部分、现场管理、事后工作，选其一）撰写一篇实践报告

2．文案写作应注意主题明确、结构清晰；

3．文案内容新颖（含本人观点），引用他人文献不得超过50%；

4．文案排版整齐，篇幅恰当，字数在1500～2500之间。

二、打印格式

1．封面（含：文案标题、姓名、工作单位、注明实践报告具体部分，五选一，如：策划部分，格式见背面）；

2．封面字号：文案标题用初号字体，黑体，居中；姓名、工作单位、实践报告具体部分、写作日期用二号字体，楷体；

3．正文字号：一级标题用四号宋体；二级标题、三级标题用小四号宋体；正文内容用五号宋体。英文用Times New Roman字体；

4．行距：1.5倍行距；

5．文案正文打印页码（页码为阿拉伯数字，居中）；

6．页边距设为上：3厘米；下：2.5厘米；左：2.8厘米；右：2.8厘米；

7．打印纸张规格：A4。

三、装订顺序

1.封面

2.正文

四、交稿时间

交稿时间：2011年11月24日、25日（星期四、五，即领取准考证的时间）

上午9:00-11:00，下午1:00-4:00

交稿地点：上海市旅游培训中心（海防路429弄100号，近西康路）。上海市紧缺人才培训项目“会展策划与实务”考核办公室

2011年10月

文案标题 姓名工作单位实践报告

篇7：请柬写作格式及要求

请柬写作格式及要求



请柬又称请贴，是人们在节日和各种喜事中请客用的一种简便邀请信.请柬是为邀请宾客参加某一活动时所使用的一种书面形式的通知。一般用于联谊会、与友好 交往的各种纪念活动、婚宴、诞辰或重要会议等，发送请柬是为了表示举行的隆重。请柬通 常也称作请帖。在古代，柬与帖有一定的区别。请柬的“柬”字，本为“简”。造纸术发明以前，简一般是 较普遍的写作材料。简是将木材或竹木经过加工后制成的狭长的片。简一般指竹简，木制的写作材料古人称“牍”。人们把文字刻在简上用来记事，由于书写面积有限，篆刻也有些难度，所 以用 简书写文字容量是较小的。人们把简联缀在一起而成“册”。到了魏晋时代，“简”就专门 用来指一种短小的信札，这一说法延用至今。请柬写作要求：

（1）请柬不同于一般书信。一般书信都是因双方不便或不宜直接交谈而采用的交际方式。请柬却不同，即使被请者近在咫尺，也须送请柬，这主是表示对客人的尊敬，也表明邀请者对此事的郑重态度。

（2）语言上除要求简洁、明确外，还要措词文雅、大方和热情。请柬写作格式：

请柬从形式上又分为横式写法和竖式写法两种。竖式写法从右边向左边写。但从内容上看请 柬，作为书信的一种，又有其特殊的格式要求。

请柬一般有标题、称呼、正文、结尾、落款五部分构成。

(一)标题

在封面上写的“请柬”(请帖)二字就是标准，一般要做一些艺术加工，可用美术体的文字，文字的色 彩可以烫金，可以有图案装饰等。需说明的是，通常请柬已按照书信格式印制好，发文者只 需填写正文而已。封面也已直接印上了名称“请柬”或“请帖”字样。

(二)称呼

要顶格写出被邀请者(单位或个人）的姓名名称。如“某某先生”、“某某单位”等。称呼后 加上冒号。

(三)正文

要写清活动内容，如开座谈会、联欢晚会、生日派对、国庆宴会、婚礼、寿诞等。写明时间、地点、方式。如果是请人看戏或其它表演还应将入场券附上。若有其它要求也需注明，如“ 请准备发言”、“请准备节目”等。

(四)结尾

要写上礼节性问候语或恭候语，如“致以——敬礼”、“顺致——崇高的敬意”、“敬请 光临”等，在古代这叫做“具礼”。

(五)落款

篇8：浅谈广告文案写作

关键词：广告文案,创意,原则,内容

随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。

一、创意

要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。

(一) 音。

就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。

(二) 形。

形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。

(三) 义。

就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。

二、原则

要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:

(一) 要问自己几个问题:

你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。

(二) 要注重文字的创新。

在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。

(三) 不要忘记自己也是消费者。

不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。

三、内容

(一) 广告标题与口号

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。

(二) 广告正文的长与短

虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。

(三) 随文

如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。

文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。

参考文献

[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.

[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.

篇9：新闻评论写作格式要求及

新闻评论写作格式要求及范文

《新闻与写作》的编辑约我写一篇关于评论写作的文章,我想利用这次机会,超越课堂教学的结构限制,把新闻评论写作的一些要点,更为透彻地说出来。这里主要涉及初学者或写作经验不多的人经常遇到的问题。

如果我们暂时放弃那些精确的定义,那么,我想说,新闻评论无非是针对新闻,表明观点。这是两层含义,其中就包含两个方面的规律及其相应要求:即,第一,要符合用文字来表达观点的一般规律和要求;第二,要符合新闻传播和接受规律。下面分别来说。

一、表达观点的规律和要求

1.观点的集中与思考的集中

集中的反面是分散。初学者一般出现最多的问题,正是观点的分散。观点和与观点相关的材料呈分散状态,一篇评论读后给人的印象就不深,似乎什么都谈到了,却哪一个都没有说清楚。更有甚者,往往使人不知所云或不得要领。

一篇评论,或数百字,或上千字,从头到尾,持续地、坚定不移地表达一个观点,而不是不相关联、不相统属的多个观点,这看似简单,其实并不容易。它是写作训练养成的能力,既是一种思考能力,也是一种表达能力。

观察的分散,正是思维的分散造成的分散。写作中的人,思想是活动着的,写作行为本身,也在不断触发、展开着思想。一个新闻事物,可以触发多个层面、多个角度的思考,也会自动地连结作者记忆中不同层面、不同方向上的思想材料,比如相关的事件与观点。这是初学者写作时容易“散”的一般性心理基础。

而写作训练养成的经验,这时就要求作者在写作的过程中就做出选择和判断:选择“涌上心头”的其中一个观点和与之紧密相关的思想材料。这里相关性判断就是一个严格的把关程序,不相关的或相关度不高的,就要坚决“忍痛割爱”。如果所有的材料,都围绕、支持和论证那个观点,就自然实现了观点的“集中”。当然,除了那个主要的观点,文章在不同的层次上也可能出现其他一些观点。但这些观点和那个主要的观点之间,一定应该是有上下统属、支撑关系的,而不是平列的,不相统属的。

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观点的集中,其实表现为作者在某一个方向、某一点上的持续、连贯的思考能力。一些初学者的评论文章给人的感觉是在多个平列的点之间跳跃,正是因为缺少这种持续、连贯的思考意识和思考能力。深刻的,有价值的认识,也只有在集中思考的基础上才能产生。否则,思维只能停留在事物的表层。

思维的集中,一方面体现为思维的连贯,另一方面体现为表达的连贯——即句子、段落关系的连贯。对于自己写下来的文字,不妨做一下审视:哪句挨着哪句?为什么这一句接那一句?上一段与下一段是什么关系?它们或者是推论的关系;或者是引申的关系;或者是解释的关系;或者是并列关系——相互支撑,共同说明一个问题。总之要有确定的关系,有可以理解的,并使读者容易理解的关系。阅读别人的作品,也可以这样揣摩。有了这样对句子、段落关系的审视意识,写评论时的思维和表达也就会自觉地集中,不会东说一句、西说一句,让人摸不着头脑。其实人们往往说到的“线索”就在这种句子、段落的关系中。有了某种确定的、可以理解的关系,一篇文章就是线索清晰的;没有这样的关系,人们实际上就找不到线索。而线索,正是把文章中的所有材料和读者一起引向作者论点的引导标志。

2.如何实现观点明确

观点的明确,要在结构和语言两个层面上实现。

实现了观点表达的集中,观点的明确就实现了一半。因为,一些评论文章的观点不明确,往往是因为表达不集中,即由于不集中而形成的注意力干扰和结构的混乱而显得观点不明确。各种材料向着观点集中,各种观点向着中心的观点即论点集中,那么,结构自然是清晰的;在结构这个层面上,也就证明了观点的明确。因为,清晰的结构指向观点,并引导人们理解观点。混乱的结构干扰人们对观点的理解。除此之外,还要注意语言层面的明确性。在我们的语言中,有直接表达观点的,也有间接表达观点的(比如,通过概括、陈述和疑问的句子);有具体的语汇,也有抽象的语汇。一般说来,明确的观点,总是体现为对事物的具体判断。而我们往往看到,一些评论似乎整篇都在“谈论”某个事物,却始终没有对这个事物作出一个具体判断——是或非,善或恶,可能还是不可能,值得还是不值得,它与其他的事物有着怎样的关系,等等。没有这些具体的判断,就没有明确的观点。

对于新闻评论来说,明确的观点总是“及物”的,即它是直接针对新闻事件的。针对性的明确,也是观点明确的一个方面的表现。观点的明确,就是要落实在对相关事物的判断上。明确体现观点的语言形式,就是这样一种判断。所以,要大胆地写出这样一些判断句。

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从组织语言的技术角度来说,要体现观点的明确,还要注意语句之间应该有明确和正确的逻辑关系,比如:主从、支持、阐释等关系,否则,语句之间就会形成干扰,令读者感到困惑。因为,阅读的过程是一个读者积极的、动态的建构过程。读者总是通过已期阅读到的信息来“提前”理解全篇。如果作者给出的信息不适当,就可能造成读者的误读。而这种先期产生的错误理解又可能指导他理解后面的信息,直到理解失败或者造成理解的低效率。这对于新闻评论来说,是非常可能发生的问题。比如,美国学者布鲁克·摩尔和理查德·帕克所著的《批判的思考》一书中有一个案例,摘引了一位读者在报上表达的观点: 很高兴我是一个美国人,我欣赏我们的政府体制。还有,我支持建立强大的国防。但是,不论站在哪一方的战争抗议者均不在此列,因为他们关心生命。我们现在处于一种可怕的混乱中。为什么?我们需要站在别人的角度思考问题。踏出国门杀死别人也许是保护你自己的方式。

从其零散的语义来看,这段话涉及的是关于美国是否应该派兵入侵阿富汗或伊拉克的论争。那么,他到底是什么观点呢?在我的课堂上,同学们有完全不同的理解。有同学觉得他是反战的立场,有的同学则认为他是支持美国进行战争的。也有同学认为他是比较矛盾的。其中,“但是”这个转折连词也给大家带来了不同的理解。而在我看来,用一句通俗的话评价这段话就是:“前言不搭后语”。用专业一点的话说,从思想到表达,没有得到合理的组织。这种造成多重理解——乃至完全相反的理解——的文本,在评论中是应该避免的。

二、适合新闻传播的规律和要求

除了要符合意见表达的一般规律,即议论文写作的规律之外,新闻评论写作另一层面,就是其新闻性,即适合新闻传播的规律和要求。这主要体现在如下两个层面上: 1.内容方面的新闻性

在内容方面,新闻评论至少应该包含一定的新闻信息。这些新闻信息或者是评论的对象,或者是评论的论据。一般来说,新闻评论首先应该以新闻信息作为评论的对象。但是,也还有一些新闻评论的对象,虽然并非新闻信息,但却是人们当下都在思考着的问题。新闻评论针对的这两类对象,也是新闻评论的两类选题。

新闻评论之所以以这两类选题当家,是因为新闻评论传播的对象,也像新闻报道传播的对象一样,是新闻媒体的受众,他们往往就是同一群人。人们阅读新闻报道,自然会对报道中涉及的事实的意义、价值、可能性、相关性、矛盾性、冲突性等一系列问题的答案产生期待。新闻评论就是满足这种期待的。

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所以,新闻评论不应该是没有针对性的空发议论,或针对陈年旧事的议论。(中国古代的议论文,确实有针对历史事实或历史问题做翻案文章、重新评价的传统,比如柳宗元的《驳复仇议》、《桐叶封弟辩》、王安石的《读〈孟尝君传〉》、欧阳修的《纵囚论》、苏轼的《贾谊论》《晁错论》等。)那些议论即使再深刻,也没有在新闻传播渠道中传播的价值。如果没有新闻信息作为与当下新闻阅读的连接点,一篇评论就会显得过于静态,与新闻传播的动态节奏不相符合。

新闻事件层出不穷,而人们的思想认识却不大可能更易过快。新闻评论实际上就是人们用相对稳定的思想认识来对层出不穷的新闻事件作出具体的判断。这样的判断在认识水平上可能会出现重复。但正是在这样的判断中才能发现:那些真正新闻的事物是什么,那些真正值得认识和思考的东西是什么。

2.形式方面的效率性

新闻评论作为一种新闻文体,通过新闻媒体传播到新闻的受众,要适应新闻传播和接受的一些形式规律。在表达方面的效率性就是其中的一个规律。新闻评论的效率性,应该着眼于是否有效率地表达了论点。而让读者尽早地接触到论点,尽可能突出地表达论点,就是其效率性之一。这需要在形式方面,即文章内在的结构中精心安排。

文章的结构问题,就是构成文章的各个组成部分之间的关系问题。就是比如,在文章开头部分对新闻事实进行简要叙述,是新闻评论通常采用的结构。但是,如何使叙事更有效率?如何更快地把作者的观点表达或暗示出来,以尽快抓住读者?这里面就有值得注意,并需要反复练习、摸索的地方。叙事不能过于沉闷、迂缓和枝蔓。在叙事中,哪些要素和细节要写进来,哪些要素和细节不必写进来,这都要着眼于它们与论点的相关性。如何把必要的叙事性内容巧妙地分散到后面的议论之中,以避免叙事过长造成的节奏沉闷,这也是需要作者在新闻传播的节奏中把握的分寸。

我认为,上面这些就是新闻评论写作的一些最基本要求,即针对初学者在写作过程中最容易出现的问题而提出的要求。而认识的深刻、观点的新颖、运用材料的丰富、语言的精彩,都还不在其中。那些是更高一个层次的要求。

篇10：调研报告格式及写作要求

调研报告是对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来，这就是调研报告，是应用写作的重要文种。目录

概念

调研报告特点 调研报告种类 调研报告格式 调研报告的书写

工商联调研报告：当前中小企业难度超08年 概念

调研报告特点 调研报告种类 调研报告格式 调研报告的书写

工商联调研报告：当前中小企业难度超08年 展开 概念

调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。

调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。调研报告特点

1、针对性强 围绕一个时期的工作重心，根据实际情况有重点的写

2、凭借事实说话 以充分确凿的事实为根据，不允许夸张虚构

3、揭示事物的本质 对调研的事实进行总结分析，揭示其本质，阐明客观规律 调研报告种类

1、按服务对象分，可分为市场需求者调研报告(消费者调研报告)、市场供应者调研报告(生产者调研报告)。

2、按调研范围分，可分为全国性市场调研报告、区域性市场调研报告、国际性市场调研报告。

3、按调研频率分，可分为经常性市场调研报告、定期性市场调研报告、临时性市场调研报告。

4、按调研对象分，可分为商品市场调研报告、房地产市场调研报告、金融市场调研报告等。调研报告格式

标题页:

1、标题

2、客户（委托人）

3、调研公司

4、日期 内容目录

1、章节标题和副标题，附页码

2、图表目录

3、附录目录

执行性摘要

1、目标的简要陈述

2、调研方法的简要陈述

3、主要调研结果的简要陈述

4、结论与建议的简要陈述

5、其他相关信息（如特殊技术、局限、背景信息）

分析与结果（详细）

1、调查基础信息

2、一般性的介绍分析类型

3、表格与图形

4、解释性的正文 结论与建议

调查方法

1、研究类型、研究意图、总体的界定

2、样本设计与技术规定 a、样本单位的界定 b、设计类型（概率性与非概率性，特殊性）

3、调查问卷 a、一般性描述 b、对使用特殊类型问题的讨论

4、特殊性问题或考虑

5、局限 a、样本规模的局限 b、样本选择的局限 c、其他局限（抽样误差、时机、分析等）附录

1、调查问卷

2、技术性附录（如统计工具、统计方法）

3、其他必要的附录（如调查地点的地图等）调研报告的书写 调研报告写作内容

1．题页

题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。

2．目录表

3．调查结果和有关建议的概要

这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。

4．本文主体部分

包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。

调研报告的写作程序

调研报告写作要经过以下五个程序：

1.确定主题

主题是调研报告的灵魂，对调研报告写作的成败具有决定性的意义。因此，确定主题要注意：

报告的主题应与调查主题一致；

要根据调研和分析的结果，重新确定主题；

主题宜小，且宜集中；

与标题协调一致，避免文题不符。

2.取舍材料

对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的“调研资料”，在组织调研报告时仍需精心选择，不可能也不必都写上报告，要注意取舍。如何选择材料呢？

①选取与主题有关的材料，去掉无关的，关系不大的，次要的，非本质的材料，使主题集中、鲜明、突出；

②注意材料点与面的结合，材料不仅要支持报告中某个观点，而且要相互支持，形成面上的“大气”；

③在现有有用的材料中，要比较、鉴别、精选材料，选择最好的材料来支持作者的意见，使每一材料以一当十。

3.布局和拟定提纲

这是调研报告构思中的一个关键环节。布局就是指调研报告的表现形式，它反映在提纲上就是文章的“骨架”。拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构架的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的内在的逻辑性，要求必须纲目分明，层次分明。

调研报告的提纲有两种，一种是观点式提纲，即将调查者在调研中形成的观点按逻辑关系一一地列写出来。另一种是条目式提纲，即按层次意义表达上的章、节、目，逐一地一条条地写成提纲。也可以将这两种提纲结合起来制作提纲。

4.起草报告

这是调研报告写作的行文阶段。要根据已经确定的主题、选好的材料和写作提纲，有条不紊地行文。写作过程中，要从实际需要出发选用语言，灵活地划分段落。

在行文时要注意：①结构合理（标题、导语、正文、结尾、落款）；②报告文字规范，具有审美性与可读性，如：“制定优惠政策，引进急需人才”，“运用竞争机制，盘活现有人才”，（文章段落的条目观点）；③通读易懂。注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。

5.修改报告

报告起草好以后，要认真修改。主要是对报告的主题、材料、结构、语言文字和标点符号进行检查，加以增、删、改、调。在完成这些工作之后，才能定稿向上报送或发表

工商联调研报告：当前中小企业难度超08年

全国工商联万字调研报告递交国务院： 当前中小企业生存难度超过2008年

制造业重镇东莞接连出现的几起企业恶性倒闭事件引起市场广泛关注。

2011年7月20日，东莞素艺玩具有限公司和定佳针织服装公司的员工告诉记者，两家企业倒闭的直接原因都是资金链条的断裂。

据全国工商联一位人士介绍，工商联刚刚完成了对17省市中小企业的大调研，调研摸底的结果显示，当前中小企业生存非常艰难，困难程度甚至超过了2008年金融危机爆发初期。

该人士解释，2008年时外需虽然缩减，但信贷的放松让企业资金面并不紧张，而当前企业的处境是，外需还未真正恢复，银根的紧缩致使绝大部分中小企业资金链岌岌可危。

这份逾万字的调研报告已经递交国务院。前述人士说，报告预判今年下半年中小企业的处境将更为艰难，而近月数家温州企业的崩盘和近期东莞企业恶性倒闭事件已经印证了这一判断，不过他也提醒，从新生企业和倒闭企业的数量对比来看，还不能得出出现“倒闭潮”的结论。

前述全国工商联人士也表示，调研中，90%以上的受访中小企业表示无法从银行获得贷款，小微型企业的融资状态更为窘迫。据该人士介绍，中小企业能从银行拿到2-3分利(月息)的贷款已经相当不错，浙江的地下金融的月息利率甚至已经高达5分以上。“现实的情况是，贷款也难，不贷款也难”。

上述全国工商联的调研报告对中小企业当前面临的困难进行了梳理。工商联人士说，除了首当其冲的融资问题，原材料价格、劳动力成本、人民币升值、用地成本导致了企业的经营性成本不断上升，而企业的产品价格却难以同步同幅度提升，这使得企业利润遭到严重挤压，不少小微企业利润已经出现大幅下滑，相当部分企业处于亏损边缘。