消费者调查报告范文

2022-06-18

根据工作的内容与性质，报告划分为不同的写作格式，加上报告的内容较多，很多人不知道怎么写报告。以下是小编整理的关于《消费者调查报告范文》的相关内容，希望能给你带来帮助!

第一篇：消费者调查报告范文

关于消费者消费心理与消费选择的调查报告

关于手机消费的调研实习调查报告

一、调查目的：

社会调查与实践是工商管理专业本科学生人才培养过程中一个极其重要的环节，是我们运用在校学习的基本知识和基础理论，去研究和探讨实际问题的实践锻炼，是我们养成用专业眼光观察经济现象的习惯的重要手段。其重要目的是增强我们对管理实践活动的了解，锻炼我们的协调能力、沟通能力和对理论知识的综合运用能力，培养我们的专业素养。社会调查与实践是培养和训练我们认识和观察社会的技能的重要教学环节，是贯彻素质教育理念的重要手段。它不仅要求我们对本专业所学知识和技能进行综合运用，而且使我们通过社会调查与实践，进一步提高其分析问题和解决问题的能力，实现培养目标。

二、调查地点：

三星电子有限公司宁夏办事处现代中山南街旗舰店三星终端销售平台。

三、调查对象：

所有前来现代中山南街旗舰店购买并询问三星手机的消费者。

四、调查时间：

2010年10月1日——2011年8月25日

五、调查内容

(一)前言

进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式。

(二)市场调查结果分析

1.手机普及情况及趋势分析

信息的极大丰富化、便利化，对手机消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体……广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域(主要是手机市场)的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，手机一族的消费动力也得到了提高。据调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达100%。从调查中我们还可看出：大多数手机消费者族所能承受的手机价格在1000-2500元之间，占65%;手机价格在1000元以下占30%;少数的手机价格在3000元以上，占5%。也就是说，消费者需要的大概集中在中低端价位的手机。

2.各品牌手机占有情况

在众多手机品牌中诺基亚手机我店销售份额所占的比例是最高的，为30%，诺基亚的手机款式比较简单，性价比较高的低价位手机是其主要的销售机型，虽然其也推出众多的中高端手机，但因其手机系统局限，销量有限，尽管如此，其依然具有30%的份额。位居第二的是三星，该品牌的手机有直板、翻盖，触摸屏等多种款式，因品牌信誉度以及手机功能的强大而深得大家的喜爱，占我店销售份额的25%;而其它的品牌如飞利浦、摩托罗拉以及国产联想、步步高等共占45%。在调查中我们发现消费者使用手机的品牌比较复杂，但是大致可分为两类:一类是品牌一族，他们主要是在如诺基亚，三星，摩托罗拉，飞利浦和HTC等品牌中选择手机的消费者，而这些消费者主要就是公司白领等高收入人群。另一类就是以联想，OPPO，步步高，语音王等品牌的消费者，这类消费者主要是以低收入者为主的。

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3.购买手机的目的

对手机使用目的的调查发现：70%的消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、单位等联系，26%的购机者是为了凸显个性，追逐时尚。还有4%的购机者是为了购买手机送亲人，朋友，同事以及其他。

4.消费者购买手机使用情况分析:

由于消费群的成员年龄分布不同，现就按照购机者的年龄层次不同进行分析：处于18-23岁购机者，这个年龄阶段主要以学生为主，这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的;此外，还有

23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

处于24-45岁的购机者，这个年龄大概都是有稳定的个人收入，而却有相当一部分是成功人士，他们除了对手机功能与实用性的的重视之外，更多的注重的是对于手机带来的潜在的个人身份的提升以及是否时尚，款式新颖等。因为换机平率高，又具有稳定的个人收入，所以对于手机价位的重视程度并不高。因此，他们是潜在的中高端手机的消费者。处于45岁以上的购机者，大部分只重视手机的基础功能，以及能接打电话，收发信息，带电时间上，声音大，字大等要求。对于手机的扩展功能以及外观的要求并不是很高。而且他们大多数选择的并不是高价位的手机，因此可以将其归纳到中低端手机消费者的群体中。

5.手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。

(三)结论与建议

根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且有相当一部分消费者开始以手机的好坏来衡量使用者的身份和地位。他们也是品牌的忠实拥护者。从心理上来看，消费者都是比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。手机消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一市场的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。

因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，但是加大对于高档手机的开发和推广。专为低端消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些低端消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引低端消费者的手机，这对抓住低端手机消费者无疑是

很好的办法，而低端消费者的市场是很大的，而其诺基亚在亚太大中国区的一半的市场份额是由中低端手机的销量保持的，可见其潜在的市场份额及其重要性。而中高档手机的市场占有率依旧是不容忽视的，当手机成为一种身份和地位的象征时，更多的成功人士以及白领阶层都将是潜在的消费者。而这部分的消费者除了注重手机功能外，更多的注重的是手机的独特性以及其带来的身份和地位提升的潜在作用。这就需要手机生产商能够生产性能独特，外形时尚又能体现身份的手机，比如三星W899，I9100诺基亚N8，X7等。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要应将手机销售终端放在人流量大，交通方便又具有代表性的地段。同时应构筑点线面的销售网络覆盖，具体的应该在商务人士以及工薪阶层聚集地投放销售平台，同时在典型的具有代表性的卖场投放销售终端。在该种商务圈，应该由卖场的销售终端，专卖店，体验店形成点线面全面覆盖各种消费群体的销售体系。

在促销上，应该选择实用的，又能吸引消费者眼球的低成本礼物。例如赠送手机网壳，备用电池等。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征，例如三星代言人黄立行。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。除了传统的电视，广播，报纸，杂志等，还应特别要重视的是，随着网络的发展，上网己完全普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视，在广告宣传中，应特别注重成本和收益的比例。

附件：三星(中国)投资有限公司宁夏办事处评定

第二篇：中国消费者调查报告

2011中国消费者调查报告:消费新力量

十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点?中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里?企业又该如何抢得制胜先机?日前，麦肯锡发布了《2011中国消费者调查报告:消费新力量》，对以上问题进行了深入而详尽的解答。

2011年11月 • 安宏宇马思默刘文娟李丽华来源：《麦肯锡季刊》

中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。

从2005年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《2011中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。

该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：

•尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足;

•消费取舍行为大幅减少;

•初次购买对消费增长的重要性减弱;

•中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉;

•品牌高依赖度和低忠诚度并存;

•互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源;

•社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升;

•情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。

一路高涨的消费信心

在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的?

首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%(示例1)。

其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。

最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。

捕捉消费增长新源泉

十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品(如小汽车)或者是小众商品(比如香体液)。从地理区域看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。

能否买得起

对于许多存在了10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过50%的城镇家庭中。2006至2010年，全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长，而此前5年的年均增长率高达21%。如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。

能否买得到

毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78%听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。

是否适应消费者

迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今，88%的消费者听说过，38%买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。

与众不同的中国消费市场

中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。

有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。

六大建议为消费品企业支招

一、区域扩张。

许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个

三、四线城市的居民贡献了60%的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向

三、四线城市扩张。当然，企业也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的CLUSTER MAP有助于企业优化资源的配置。

二、因地制宜的增长策略。

奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。

三、细分市场的品牌战略。

随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。

四、注重高性价比而非打价格仗。

即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且形状新奇好玩来体现物有所值。

五、营销工具现代化。

传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响力。

六、发展电子商务。

线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。

很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来不一定还能继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保持一致步调。

作者简介：

安宏宇(Yuval Atsmon) 是麦肯锡上海分公司董事，马思默(Max Magni)是香港分公司董事，刘文娟是该分公司项目经理，李丽华是该分公司营销专家。

本文作者谨向廖文侃、张悦、刘佳、彭耀东、程欣、王磊智(Glenn Leibowitz)、Joanne Mason，以及我们的客户和其他行业专家所作的贡献致谢。

小促销里的大智慧

每一个看似不起眼的促销活动，都蕴藏着商家的智慧和实力。

周未逛街，没买到什么商品，却收获了一路的促销活动。出发前，在一便利店买了瓶康师傅的绿茶，以便在路上解渴;拧开瓶盖子，发现再来一瓶，中奖了。康师傅最近在做“15亿瓶加倍大回馈，再来一瓶”的活动，公车、网站上经常看的到，中奖率还是挺高的。到了百佳超市，入口处有一个茶叶专卖店，两位促销女士，穿着绿色旗袍，用托盘端着几小杯茶，茶香四溢，不断向路人推荐，可免费试饮;是菊花茶，要不是家里有茶，我就买一包了。进了超市后，走到一个卖酸酸奶的地方，有达能、光明、蒙牛、伊利;每个品牌都有一位促销女士，着装非常讲究，为消费者提供免费试饮的小杯酸奶。

后来又去了中华广场，在广场看了三场活动，一场是汽车经销高的小展览，有丰田车、东风起亚*悦达、福特等，车可随意看，还可座进去体验一下，展览小而简单。另一场是手机促销，最热闹的一场，分为三个区，一个区是模特展示产品区，模特很亮，许多人驻足观看;一个区是销售产品区;还有一个区是派发单张、扔小“水母”(塑料做的)区。最后一场是一个销售养狗软件的商家，制作了一个移动汽车体验棚;用一辆大卡车改造成一个精致的体验区，很多人玩，队伍排了很长，我就没上去看了。

总结一天的看见所闻，促销活动主要有以下几种形式：中奖回馈、免费试用品偿、展览、亮模促销、产品深入体验。看似简单的几场活动，从前期的策划准备到后期的执行操作，都是非常复杂的;不仅需要体力的支撑，更需智慧的创新。

首先，促销形式选择的智慧。促销的形式有千千万万，商家如何找到适合自身情况、适合这个时段、适合这个季节、适合这个市场的促销形式并非易事。康师傅选择中奖回馈的形式，时间段到位，处于夏季之前，力度大，能够更有效更直接更快速的促进销售。养狗软件选择产品体验，说明其最大优势就是产品，而产品并不广为人知，所以通过大棚车体验形式，逐步让更多消费者体验产品、喜欢上产品。

其次，促销资源整合的智慧。康师傅这次回馈活动，并非简单的线下活动，而是整合了广告公司、媒介公司、制作公司等各方面的资源，进行全国的整合营销传播。手机的亮模促销，肯定也是一个系列活动，而不仅仅是一场活动，需要整合多方面资源，需要线上线下互动，实现促销效果最佳化。

再次，促销活动执行的智慧。一个系列活动的落地，需要前期全盘的策划，需要详细的分工，需要专人的统筹安排。还有活动的亮点如何挖掘出来，如何在执行当中达到最大化，需要的不仅是执行力，更是创造力。如手机促销现场的，向空中抛“水母”，浪漫、可爱，与手机的促销氛围相互呼应。又如酸奶促销人员的着装，色彩与产品包装的主色系是一样的，衣服相当整洁感性。

每一个简单的促销活动，背后都不简单。在市场越来越细化、消费者越来越精明、终端竞争越来越激烈的今天，不动脑就做促销活动是不可能了。

第三篇：网购消费者调查报告

21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物;心理分析;网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

(一)消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

(二)个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

(四)价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

(一)对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

(二)对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

(一)努力提供个性化的产品与服务

为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。

(二)建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢?如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：

1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。

2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

(三)提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力;不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

(四)搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象;另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：

1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要

想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。

4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

(五)消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷;第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查;第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物。

网购用户心理行为分析

人们在网上购物的过程中，会表现出各种心理及行为习惯，本次分析，旨在建立更好的体验，作为一些B2C建站或企业电子商务的基本参考。

从众行为;表现在团购、热销产品的购买上。

好奇心;表现在对广告、新奇特、潮流资讯以及别人怎么评价这个网站。

贪念;人总是想少付出多得到，这驱使着用户参与折扣，返点积分，赠送与活动。

怀疑;人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购也不例外。用户还会怀疑产品的出身，价值，性能，这个网站的诚信值，是不是正规注册公司，能不能及时送货，网上支付安全性，对商品不满意时，可不可以退货。迷惑;面对琳璃满目的商品，杂乱的界面，混乱的色差，容易让用户迷惑。

惊喜;品牌打折了，咨询体验良好，收到订购商品时，收货满意时，都会让用户惊喜。期待;用户期待被重视，得到优质产品、实惠价钱、良好服务，快速送货，权益保障。习惯;指行为习惯，例：登陆网站的方式，查找商品的过程，咨询特定的客户。人喜欢呆在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行动。

信任;当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。直到下一次的不愉快让他流失。

忠诚;忠诚是建立在长期的交往之后，对另一方有非常深入的了解和认同。网民的忠诚表现

一个网站成不成功，就看网民下不下单。而其中很重要的一部份，就是了解用户行为及心理活动习惯。解决存在的问题，促使用户养成习惯，产生信任，在长期的回访中建立忠诚。好网站和不好的网站差别并不大，就在一点一滴的细节间决定成败。

第四篇：如何留住消费者的调查报告

我是一月下旬进入哈根达斯的，哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌 ,月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客;中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。

哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯(if you love her, take her to haagen-dazs.)”可以说是家喻户晓。哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

从以下两个方面

分析消费者心态：

哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。

留住核心顾客：

留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯做足了水磨功夫。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。如此既节省了广告费，又增强了广告效果。这样就锁定了那些金字塔尖消费者，与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，在上海，它挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。

哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积500元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及。

每次我们在最后总是询问顾客满意度，什么顾客满意度呢?顾客满意：对一个产品可感知的效果(或结果)与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。以为提高产品品质，有更大的进步。