洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

洗衣粉商品消费者购买动机调查报告（精选8篇）

篇1：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

洗衣粉商品消费者购买动机调查报告在社会主义市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业要想在市场竞争中争取主权，必须了解消费者的购买动机，针对购买动机，有效地开展市场营销活动。

一、资料搜集整理分析

消费者购买动机调查的较好形式之一是问卷调查，品种是城乡居民普遍消费的洗衣粉，品牌重点选择了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰渍、碧浪，调查对象是日照市所属各市、县、区的城乡居民。调查问卷如下：

消费者对几种洗衣粉满意程度的调查问卷

尊敬的户主：

您好！我校学生在寒假期间，结合专业学习，就城乡居民对几种洗衣粉的满意程度进行一次问卷调查，一方面促进学生提高统计调查和写作能力，另一方面也将调查结果反映给有关工商企业，以便改进生产，改善经营，更好地满足消费者的需要，以及了解消费者的购买动机。请您给与大力支持，实事求是地回答下列问题，在您认为恰当的选项上划“∨”或填写意见。

1．请问您或家人最近一次购买洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰渍

D、碧浪

E、其他

二、分析报告

日用消费品市场竞争探秘——洗衣粉市场需求问卷调查在社会主义市场经济条件下，一个企业要自下而上，要发展，首先要解决的是产品销售问题。怎样在激烈的市场竞争中打开销路，占领市场，这是每个生产厂家所面临的现实问题。

在这次调查活动中，对日照市所属各市、县、区的城乡居民进行调查，选择了日用品中销量大、销售面广的洗衣粉进行问卷调查。选取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰渍”等几种品牌。调查中发出问卷400份，收回352份，期中城镇居民238户，农村居民114户，回收率为88%。在这次调查中，得到如下启示：

启示之一：同类产品看质量

通过对调查资料的分析，我们发现在各种洗涤用品中，城镇与乡村对不同品牌的需求首先注重的是质量。在我们调查的352户中，近期购买“雕牌”的有132户，占总调查户数的37．5%；购买“立白”的有81户，占23．01%；购买“汰渍”的有114户，占32．39%；购买“碧浪”的有25户，占7．01%。“雕牌”和“汰渍”的需求水平均超过了30%，但前者高出后者5．11个百分点。在激烈的市场竞争中，企业产品市场占有率多出其他品牌5%，这就足以证明该产品具有的竞争优势。“雕牌”的竞争优势又在哪里呢？

在城市，人们对“雕牌”内在质量非常满意的有90户，占37．82%；

而对于“汰渍”质量非常满意的有35户，占14．71%。城镇居民在对洗衣粉内在质量的要求上不仅是考虑洗衣效果，而且还从有无副作用、是否清香等方面进行评价。在农村，人们对“雕牌”质量非常满意的有45户，占39．47%；而对“汰渍”则有22户，占19．30%。从数据中看出城镇和农村对“雕牌”的质量都很满意。

启示之二：同等质量看宣传

在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信电视广告的为78．9%。调查资料表明，在农村的114户中，比较满意“汰渍”的广告效果的有47户，占41．23%；“立白”的满意户数有42户，占36．84%。这表明，“汰渍”虽然在质量上同“立白”差不多，非常满意的都在19%左右，但对于广告效果，前者高出后者4．39个百分点。人们依然记得，在“汰渍”的广告中，“用汰渍，没污渍”一句简短的广告词却赢得了信任。这足以影响产品的销售量。企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。

启示之三：同样宣传看价格

调查中，城镇满意广告宣传的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣传而言，两者差距不大。但销售量却有差别，在352户中购买“立白”的有81户，购买“雕牌”的为132户。这其中的价格因素是不容忽视的。

由表5看出，城镇居民对价格非常满意和比较满意的，“雕牌”户数共为106户，占44．53%；“立白”共有96户，占40．33%。它们之间相关4．3个百分点，对其销售量有较大影响。“雕牌”销售价

格为3．40元，“立白”为4．46元。由于收入水平的差异，导致对价格承受力也不同，从而对其销售量也有很大程度的影响。这就启发企业应针对不同的消费对象制定合理的价格。

启示之四：同样价格看包装

价格是依据产品成本、质量和供求关系制定的。在市场上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇强”价格相近。但从市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。这种差异与商品的也有紧密的联系。城镇居民对包装满意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。调查中，一些居民告诉我们，他们对“雕牌”的包装很欣赏，不仅包装上采用了袋装，而且还有适合消费心理的大小桶装，更加出色的是它具有里外两层防潮的特点。

结合以上启示，我们对日用消费品生产厂家提出如下建议：

（一）以质量为中心狠抓广告宣传。在抓好质量的前提下，运用多种媒体广泛宣传，提高产品知名度。这里必须指出的是，产品的载体是企业，在提高产品知名度的同时企业也应当利用多种形式、多种场合，如：举办新闻发布会、赞助公益事业，来提高企业知名度，树立良好形象。

（二）针对不同对象对同一产品实行两种包装。由于城乡之间的收入水平有差异，城镇居民有能力购买质量好且包装精的产品，农村居民则重视内在质量不太关心包装。为此，生产厂家可采取多种包装形式。即精装适用于城镇，简单包装适用于农村。

（三）根据不同地区的消费水平制订不同价格。产品价格是影响

产品销售的重要因素，价格的高低关系到企业销售收入的多少。商品的市场价格往往受到供求关系及消费水平的影响。期中消费水平是由消费者对不同价格的承受能力来决定的。如，同一产品在沿海地区价格高一些，居民可以接受；而在内地价格偏高，居民就难以接受。因此，在销售过程中，可根据当地的消费水平，在确保盈利的前提下，适当浮动价格。

二、启示

（一）在社会主义市场经济条件下，消费者购买动机调查是企业统计的一个重要课题。所谓购买动机，就是指通过购买商品来满足个人需求的欲望。购买动机调查可以使各种促销活动收到最佳效果，更好地满足消费者的需求。本案例通过购买动机调查，提示出洗衣粉市场竞争的规律，体现出购买动机调查的重要意义。

（二）进行统计分析，需要两种知识的结合，一种是对分析对象的了解，另一种是对各种统计分析方法的了解。本案例涉及到营销学、市场学的一些理论，例如购买动机、市场竞争的各种手段；根据调查对象和调查内容，选择了问卷调查这一方法，设计了反映消费者购买动机的有关项目，并运用结构相对数指标反映居民对洗衣粉质量、宣传、价格、包装等方面的满意程度。这些调查分析方法较好地适应了分析对象的要求，收到了良好的效果。

篇2：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

近日，小河消费者协会黄河分会运用“定金”与“订金”的不同含义，成功地调解了一起消费纠纷。

XX年12月2日，消费者张某在小河黄河路某家用电器专卖店购买家用热水器、抽油烟机等家用电器，口头讲好张某第二天前来提货，张某当场交纳了500元的订金，商家出具给张某“订金”500元的单据。当天张某回家后，发现家人在其他商场已经购买了这些电器并已安装，随即赶往该商家说明情况，要求退回押金，商场认为张某违约，不予退款，张某随即到黄河消协分会投诉。

工作人员接诉后，立即召集双方当事人到分会进行调解。经调查，投诉内容属实。消协工作人员按照《消法》相关规定进行调解。在宣传上述法律法规的同时，工作人员对经营者进行耐心说服，指出经营者不能以拟定的`格式单据作出对消费者不公平、不合理的规定，并对双方解释了“订金”和“定金”的不同含义，被投诉人认识到自己的错误，现场退回“订金”500元，同时工作人员也指出张某在购物过程中未和家人沟通造成经营者的不便，也有一定过错。

篇3：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

一、文献回顾

按菲利普.科特勒的观点, 消费者的购买行为也是一种刺激—反应模式。作为外部刺激因素的4P, 即产品、价格、地点和促销在影响购买者做出购买决策过程的作用是明显的。而作为外部刺激的4P, 它们是通过心理作用的方式对消费主体的购买决策发生作用的。由此, 李传裕认为消费者的购房心理对房地产营销有其特殊的重要性:1、环境格局设计心理。这是消费者购房的首要考虑。2、地区位置便利心理。便利的交通条件, 是消费者购房的一个重要选择标准。3、设施配套管理心理。消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。4、价格选择消费心理。消费者对房地产商品的支付能力有高低的不同, 但其心理需要总是希望付出最少的资金, 取得最大的效益。5、社会文化习俗心理。C.Y.Jim和Wendy Y.Chen对广州市商品房消费主体进行问卷调查, 统计显示影响广州消费者购房决策的主要因素包括 (按重要程度从高到低排列) :交易价格、安全考虑、物业管理质量、上班距离、购物场所距离、公共交通便利性、小区内部环境、小区周围环境;次要因素包括:房屋质量、学校距离、公共配套设施、开发商声誉、户型设计、楼房设计、地铁距离、商业中心位置、开发前景、新开发区的位置。调查显示, 在首要考虑的因素中, 有30.4%的消费者选择“价格”, 有28.3%的消费者选择“建筑质量”, 14.9%的消费者选择“地段”, 13.0%的选择“环境”。

综上所述, 专家学者及调查数据归纳出来的商品房购买决策影响因素可以综合概括为:小区内部环境、小区周边环境、小区所处地段、公共交通、配套设施、物业管理、价格、开发商声誉、安全因素、户型设计、小区智能系统、付款方式、广告宣传、房屋质量、小区整体设计和房屋升值空间。

实际上, 影响消费者购买决策的因素很多, 有社会、家庭、文化、经济以及个人因素等, 当然这些因素也不是独立发生作用, 它们相互之间也会产生影响, 本文对消费者购买决策影响因素的分析, 主要是对产品外部特征、使用功能和内在价值如何影响消费者的购买决策方面进行分析。本文的研究思路是先从调查对象对商品房购买决策影响因素的主观评价进行量化, 进行统计分析找出主要的影响因子, 然后建立一个影响途径模型来解释它们对购买决策的影响途径。基于上述的研究思路, 在参考Roger Blackwell, Paul W.M iniard和James F.Engel消费者决策过程综合模型和科特勒购买者消费行为模式的基础上, 本文提出商品房购买决策16影响因素模型, (见图1) 。

二、调查说明

为了便于分析和研究, 找出十六个影响因素中的主要因子, 笔者通过向商品房消费主体发放调查问卷的方式来获取他们对这些因素的主观评价数据, 然后运用因子分析方法中的主成分分析来进行降维简化处理。

(一) 问卷设计

问卷设计中对这十六项影响因素的主观评估, 笔者采用的是Likert五分量表, 划分为很重要、比较重要、一般、不太重要、完全不重要等五个量级, 分值依次从5分到1分。

1、调查对象和数据收集

调查对象为广西南宁市的商品房购买者, 调查地点在中国工商银行南宁分行住房按揭贷款中心, 调查时间为07年5-6月, 调查方式是委托银行职员在客户办理商品房按揭贷款手续过程中, 邀请客户自愿接受调查, 即商场拦截式的调查方式。这次调查样本量为200个, 实际上发放调查问卷数量为202份, 全部回收, 有效问卷为185份, 有效率达91.58%, 调查结果令人满意。

2、统计分析方法

对影响因素的统计分析运用因子分析的主成分分析方法。

三数据分析

对影响因素的数据处理, 本文采用S PSS13.0统计软件进行因子分析中的主成分分析。分析步骤如下:

(一) 进行KMO检验及球型检验, 以判断样本数据是否适于因子分析

输出结果表明, KMO统计量为0.853, 表明样本数据非常适合因子分析, Bartlet t球形检验, 拒绝单位相关阵的原假设, 即P<0.001, 适合做因子分析。

(二) 主成分分析

数据输出结果表明特征值大于0.909的主要成份为5个, 其对总方差的累积贡献率为61.753%, 大于社会性统计要求的60%, 可以较好地解释结果。采用最大方差旋转法, 经6次迭代后得出图3所示的输出结果。按照图3旋转成份矩阵中的结果, 第一主要成份包括小区整体设计、广告宣传、开发商声誉、房屋升值空间、小区所处地段、小区智能系统、配套设施等因素, 这些因素都与商品房投资价值相关, 因此第一主成分命名为价值因子, 第二主要成分包括公共交通、小区内部环境、小区周边环境、物业管理等因素, 这些因素与居住环境相关, 因此第二主要成分命名为居住环境因子, 第三主要成分包括商品房价格和付款方式, 这两个因素与财务相关, 因此第三主要成分命名为财务因子, 第四主要成分包括安全因素和户型设计, 其中主要的影响因素是安全因素, 因此第四主要成分命名为安全因子, 第五成分仅包括房屋质量, 因此第五主要成分命名为质量因子。 (见图2)

第一主要成分为价值因子, 表明影响消费者购买决策首要考虑因素是商品房的投资价值, 说明目前的消费者不仅要求商品房具有满足生活居住的基本功能, 还要求它具有保值增值的投资功能。从另一个侧面来看, 目前我国居民储蓄率过高和投资渠道单一, 而相对于股票、基金和期货等投资项目, 房地产投资风险更小, 近年来居民储蓄资金流向房地产市场的比率不断增加就是例证, 因此, 商品房购买者更多地考虑房屋在未来保值和增值的投资作用, 持这种观点的消费者对目前商品房价格不是很敏感, 他们更看重商品房未来的投资价值。

第二主要成分居住环境因子, 说明随着人民生活水平的提高和环境意识的增强, 消费者越来越重视商品房的居住环境, 所以居住环境的好坏直接影响到消费者的购买意愿, 从而影响最终的购买决策。现在商品房消费群体主要是社会上的中层阶层, 他们收入和文化水平较高, 年龄趋于年轻化, 他们更注重个人生活的品质和崇尚自然的环境, 进行商品房购买决策时也就更多地考虑居住环境的因素。

第三主要成分财务因子, 财务因子主要与价格因素有关, 相对于习惯性消费品的价格因素在购买决策中的重要影响作用, 商品房价格因素在购买决策中的影响作用不是很突出, 所以它在五个主要成分中处于中间的位置。

第四主要成分是安全因子, 说明商品房作为个人或家庭生活居住空间, 消费者必须考虑家庭成员的人身及财产安全方面的因素, 虽然目前大部分住宅小区的安全因素不存在问题, 但这并不意味着安全因素对他们的购买决策不重要。

第五主要成分是质量因子, 对于消费者来说, 越是昂贵的消费品的质量要求也就越高, 商品房消费作为一项金额高昂的耐用品消费, 产品质量的好坏直接关系消费者感知风险, 为了避免风险损失, 他们对商品房的质量要求相对于习惯性消费品要高得多。

四、影响途径分析

商品房购买决策作为一项重大的大额耐用品购买决策, 无论是社会影响方面还是经济影响方面都是重大的, 毫无疑问, 它的购买决策属于高介入度购买决策。商品房购买决策过程的高度理性化和程序化, 意味着消费者需求的产生存在一个较长时间的心理认知过程, 在这一期间存在大量的影响因素会对它产生作用。

商品房消费与习惯性消费的区别在于, 商品房消费的支出金额大大超出习惯性消费的支出金额, 这意味着消费者损失的风险也远远大于习惯性消费的风险, 因此商品房消费者会花费更多的时间和精力对市场和产品信息进行广泛的搜寻, 期望找到一个令人满意或比较令人满意的购买对象, 这需要消费者能够运用各种方法和手段来处理分析这些市场和产品信息, 进行综合评价并做出最终的购买决策。

商品房消费者的投资倾向的增强, 决定他们在购买决策过程中更多地考虑感知价值方面的因素, 而对感知价值的评价主要发生在备选方案评估阶段。因此, 在主要影响因子的基础之上, 本文提出商品房消费者购买决策的影响途径模型, (见图3) 。

价值因子和环境因子作为商品房外部特征, 对消费者直接造成感官刺激, 从而在他们脑海中形成对产品的片面的、孤立的和表面的心理印象, 随着产品信息的不断传播和消费者其他个人因素的变化, 对消费者心理认知产生积极的强化作用, 形成良好的产品印象, 刺激需求的产生。价值因子和环境因子是通过消费者心理认知来影响需求的产生。

按照高海霞的观点, 消费者感知风险按不同组成维度可以划分为产品风险、金钱风险、安全风险、厂商风险和自我风险。在产品搜寻阶段, 消费者更多地关注商品房的使用功能、价格、质量、安全问题和开发商品质, 这些都和价值因子、居住环境因子、财务因子、安全因子和质量因子有密切联系。

在备选方案评估中, 商品房消费者更多考虑地是产品经济方面的收益, 即产品给他们现在和未来创造的经济价值, 这与感知价值的感知利得和损失有关, 当然感知利得和损失不仅仅限于货币方面的利得和损失, 由于在产品搜寻阶段, 消费者已经使用消费者感知风险替代了产品的外部特征、使用功能和质量等方面的利得和损失, 那么在备选方案阶段中, 消费者就更多地考虑货币方面的感知价值, 评估备选方案的经济可行性。因此, 价值因子和财务因子是通过消费者感知价值对备选方案评估产生影响, 从而对最终购买决策产生间接的作用。

五、结论

本文通过调查问卷的方式, 以南宁市商品房消费者作为调查对象, 采取实证的方法分析了商品房购买决策的影响因素, 从而发现了其中的主要影响因子。结果显示, 随着消费者投资倾向的增强和主要消费群体的变化, 以前不受重视的因素现在开始对购买决策产生主要的影响作用, 比如作为第一主要成分的价值因子和第二主要成分的居住环境因子。

本文的另一个重要结论就是发现这些主要因子对购买决策的影响途径。价值因子和居住环境因子通过消费者的心理认知对需求产生影响, 价值因子、居住环境因子、财务因子、安全因子和质量因子通过消费者的感知风险对产品搜寻产生影响, 价值因子和财务因子通过消费者感知价值对备选方案评估产生影响。在不同的购买决策阶段, 产生影响作用的主要因子以及它们的影响途径都是不同的。

摘要：本文通过问卷调查, 对商品房消费者购买决策的影响因素及其影响途径进行研究, 得出以下结论:价值因子、居住环境因子、财务因子、安全因子和质量因子是购买决策的主要影响因子;这些因子对购买决策的影响途径是不同的, 其中价值因子和居住环境因子通过消费者的心理认知对需求产生影响, 价值因子、居住环境因子、财务因子、安全因子和质量因子通过消费者的感知风险对产品搜寻产生影响, 价值因子和财务因子通过消费者感知价值对备选方案评估产生影响。

关键词：商品房购买决策,实证分析,影响因素,影响途径

参考文献

[1]、颜晓根.小议房地产营销的转型问题[J].科技经济市场, 2006, (4) :119-120.

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[5]、C.Y.Jim, Wendy Y.Chen.Consumption preferencesa nde nvironmente xternalities:A hedonic analysis of the housing market in Guangzhou.Available online at www.sciencedirect.com, Geoforum.

篇4：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

[关键词] 化妆品 女性消费者 购买渠道 调查分析

一、引言

上海作为中国最大的消费市场，女性是化妆品市场的消费主力，上海女性具有国内化妆品市场前沿性的消费特点，研究上海女性消费者的化妆品消费特点及其对化妆品购买渠道选择，来检验现有化妆品企业在上海的销售渠道是否得到消费者的认同是很有意义的工作。本文重点通过对上海女性消费者的购买化妆品的渠道进行调查分析，从”4P”角度和环境等因素进行分析。旨在帮助化妆品企业在选择自己产品的渠道过程中能够避免一些不必要的错误，提高企业的资金在销售过程中的使用效率，制订相应的销售策略，取得更多的市场份额。

二、调查方案的设计

1.调查对象

本次化妆品消费特点及其购买渠道的选择的调研对象100%为女性,包括公司职员/白领，教育工作者，服务业，私营/个体工作者，学生，事业单位，工商/企业管理者等。女性是化妆品市场的消费主力，上海的女性消费者又有着鲜明的前沿性消费特点，调研女性在上海化妆品市场的消费特点及其购买渠道，为化妆品企业制定合理的销售策略，选择正确的销售渠道具有重要价值。

2.调研目的

化妆品品牌根据自身品牌的定位选择适合自己的营销渠道组合，任何化妆品品牌都不一定只选择单一的营销渠道，通常它们会是上述营销渠道的有效组合。一般来讲，定位在中高档的化妆品品牌对自己的营销渠道限制较大，且更注意自己品牌的形象，所以会更多采取专柜渠道销售的模式，这样也便于渠道管理。中档品牌通常是多种渠道并存的方式，用专柜树立品牌形象，用广泛的分销来达到对品牌销量的要求。低档品牌对品牌形象的要求较中高档品牌就要低，因此它们通常选择更广泛的分销来达到更大量的销量要求。所以，日化线化妆品的营销渠道与其自身的品牌定位及发展策略息息相关，任何化妆品品牌在进入市场初期便对其营销渠道策略有清晰的界定。本调查通过对上海城区消费者购买化妆品时，选择不同渠道的原因进行调查，并进行数据统计找出不同渠道存在的问题，分析不同渠道之间的优缺点，提出意见，给化妆品企业制定在上海的营销战略提供一定的依据。

3.地点及调查方式

2007年5月在徐家汇广场和南京东路步行街进行随机拦访调查152人，其中有效调查问卷100份。这两个地方都是上海的著名的商业街。因为化妆品消费的主力军仍是以女性，所以本次随机调查对象都为女性。在徐家汇和南京路步行街做随机调查有其一定的代表性，符合本次调查目的的选样要求。

三、调查数据分析

1.采样人群分析

本次调查中随机采样人群主要以公司职员白领为主，达到57%。其次是服务业和企事业单位工作人员或管理者，分别达到6%和5%。在学历方面主要以中高学历为主，大专/高职和本科学历分别占被调查人员的43%和46%。同时在收入方面也以1500～3000为主，属于中等收入人群。此次调查在白领的化妆品消费方面具有的一定的代表性，能够为化妆品企业细分市场提供一定的依据。

2.消费者化妆品信息来源分析

在信息时代的今天，信息无时无刻的在我们的周围。只要我们想看，那么你一定找到你想要的信息。随着电视、电话和互联网等现在交流工具的普及，人们获得信息的速度和途径又有了翻天覆地的变化。杂志、电视广告、报纸广告、户外广告等变成了我们不可缺少的一部分，而对于消费者来说这些途径也是获得产品信息的来源。

从调查中我们发现，消费者在购买化妆品的时候，他们对于商品的信息主要是来自电视广告，商场信息和朋友，分别为23.72%，19.34%和15.69%。同时在做关于消费者可信度方面，消费者认为朋友是最为可靠信任的，占到26.07%其次是杂志和电视广告分别为17.51%和16.73%.由此可以看出化妆品企业在营销渠道的广告策划的过程中，需要考虑的不仅仅是点击率和收视率，还要看他们的信誉度，这样才能使自己的产品快速给消费者所接受并认同企业所生产的产品。

3.化妆品购买地点调查分析

从调查我们发现在这些最直接和消费者接触的渠道面，并没有哪一个渠道占有绝对的优势地位。传统的销售渠道仍然占据有相当大的市场份额，对于像超市，药店和网络电话等新兴销售渠道也越来越受到销售者的欢迎，同样也占据了向当的市场份额。新兴的化妆品渠道有着自己的优势，如网络电话直销的便捷，药店的专业，超市的购买方便，美容院的整体服务等都是他们各自的优势。当然他们也有存在自己的不足之处，如网络电话因为消费者不能在第一时间的看见产品，遇到一些不良的中间商可能以次充好，更有甚者是直接卖没有任何保证的假货。严重侵害了消费者的利益，这样也就造成了许多消费者在选择这个渠道购买商品的时候非常犹豫。同样对于美容美发店也因为从业人员的素质不一，也造成了这一局面，使企业不相信美容美发店，消费者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影响产品的销售。

4.选择化妆品商店的原因分析

在对被调查者关于为什么选择这些地点购买化妆品的时候，我们得出这样的结果。在顾客选择的时候，除去价格和商品质量的因素。主要集中在对商品品种，购物环境和服务质量上面，分别占到调查者考虑因素的14.98%、11.15%、14.63%从中我们不难看出消费者已经变的更为理性。现在的消费者不仅仅只看中产品本身的质量和价格，对于其购买商品的地点的环境和服务也有了更高的要求。使购物从原来潜层次向更高的层次发展。把购买化妆品的一个过程当作一种享受，消费者希望得到更多的服务和信息来保证自己购买到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。

5.选择化妆品因素分析

在选择价格方面我们可以从上面的表中发现，此次调查的人群中，他们购买化妆品的价格主要其中在50～200元之间，属于两头小，中间大的橄榄型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之间的占到33%。这样给企业在为自己产品的市场定价的过程中提供一定的参考。

在选择化装品的首要考虑因素方面，品牌、功能和价格仍然是消费者最关心的三个项目，分别占到33.00%、31.00%、23.00%。化妆品企业在投放新产品开发的时候同样要注意参考这些因素。过去依靠差异化进行销售的企业发现，随着科学技术的发展，产品的同质化现象越来明显，仅仅依靠产品差异化销售和竞争已经显的力不从心，只有向服务这一块发展才能使自己的产品处于不败的地位。同时现在的消费者对产品也提出了更高的要求，所以企业在要技术产品开发和品牌服务方面作到“两手都要抓，两手都要硬，”才能使企业在今日竞争激烈的环境中找到自己立足的市场。

6.消费者在购买化妆品希望得到的信息

随着SK-Ⅱ事件在中国化妆品市场引起的震动，消费者在购买化妆品的时候也越来越多的考虑到自己所购买的商品是不是安全，特别是那些用于面部的化妆品更是得到更多的关注。像SK-Ⅱ这样的国际大品牌也会因为这样的原因导致消费者纷纷退货，给其带来的负面影响也是不可估量的！

在其他的信息方面，消费者也非常希望知道同类型化妆品的功效对比和价格高低，在是不是国内生产还是国外生产也是消费者非常想知道的。从调查中我们不难发现，消费者对国际品牌的认同度远远高于国内品牌，对于国内化妆品企业来说还有很长的一段路需要走。

篇5：整木家装消费者购买动机分析

提要：整木家装集木门、家具、橱柜、楼梯、地板等产品于一体，从设计入手，协调设计、装修、施工等环节之间的关系，以达到装修风格一致。与其说整木家装为消费者提供了一个体验家居生活的平台，不如说它为消费者营造了一个华丽的梦境。

为什么消费者会购买整木家装产品，为什么青睐整木家装?因为木制品环保、应用广、档次高。同时，整木家装企业可以根据消费者的个性化需求生产出不同款式、不同风格的木制家居产品，并把它们完美地搭配在一起，使消费者实现了一站式购齐所需各类原木家居产品的目标，节省了时间、精力。整木家装提供的是全方位、一站式服务，通过定制化设计，为消费者营造舒适、个性化的居室空间。

现今，消费者对家居产品的要求不断提高，使得集设计、生产、装修于一体的一站式整木家装日渐受宠。整木家装集木门、家具、橱柜、楼梯、地板等产品于一体，从设计入手，协调设计、装修、施工等环节之间的关系，以达到装修风格一致。与其说整木家装为消费者提供了一个体验家居生活的平台，不如说它为消费者营造了一个华丽的梦境。

那么，整木家装应该如何做才能打造真正的木居文化，圆消费者自然家居生活之梦? 彰显木文化

自古以来，中国的木文化与西方的石文化分庭抗礼，人们对木头的偏爱体现在生活的方方面面，如房屋、家具、生活器具等，既是一种智慧的体现，也是审美的寄托。现代的人们关注环保，追求品位，而木制家具恰恰迎合了人们这种高品位的需求。

购买整木家装产品的客户往往是高端消费者，他们更看重产品的艺术价值。他们不仅是在买产品，更是在买文化、买艺术品。因此，整木家装应以“整木”为诉求点，给消费者一个健康安全的家。整木家装产品在追求原木文化精髓的基础上，应不断加强定制产品的创新，以高超的技艺、一流的品质和完美的设计风格为广大消费者提供具有创造性、独特性的产品，以彰显现代木文化的特点。

设计专业化

当企业做单一产品的时候，可能老板就是设计师，可以单独设计出一部楼梯，或者一个衣柜，然后进行生产。然而，整体家居包含的内容十分广泛，它不仅要考虑到单独产品的设计，还必须兼顾整体家装风格。因此，整体家居对于专业设计师的依赖性更强了。企业需要专业的整体家居设计师来设计产品，消费者也需要他们来进行统一规划和设计。目前，整木家装企业并不缺少单一产品的设计经验，但对整体空间设计的把控能力不足。大部分企业的设计还停留在产品设计与配套上，并没有形成完善的整体空间设计理念。因此，这就要求企业在设计方面要更加专业化，从整体上把握产品设计、家居设计，保证产品品质和居家效果。

服务高要求

在竞争激烈的家居市场，如果同类产品质量与功能相似，最后拼的就是服务。产品售前(设计、生产)、售后(施工、安装)服务体系完善与否，直接决定并影响厂商的生存和发展状态。尤其对整木家装而言，如何让消费者享受到满意的服务至关重要。整木家装涉及的产品更多、更复杂，服务的难度也更大。签单只是整个流程的第一步，从订单到完成安装施工，中间环节较多，涉及到木门、橱柜、衣柜、楼梯等多种产品，并且要求各种产品整体协调一致。因此，从产品的设计、生产到施工、安装，每个环节都不可缺少，尤其施工安装是获得消费者认可的重要环节。

篇6：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

关键词：市场,促销战略,从众心理,洗衣机

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

当今中国经济正飞速发展, 人民生活质量不断提升。根据中国国家统计局2014年1月颁布的数据, 2013年中国GDP同比增长7.7%, 在市场销售方面, 家用电器和音像器材类同比增长14.5%, 可见家电市场仍有很大的发展空间。随着人民收入稳固增加, 大学生的购买能力越来越强。根据中国统计年鉴2012, 截至2012年底, 普通高校在校学生数为2536.5647万人, 并且大学生人数最近几年依旧平稳增加。

由此观之, 大学生市场是一个规模极其庞大的市场, 随着人均收入的增加, 大学生的生活质量不断提高, 自主性愈发增强, 可支配的资金越来越多, 购买力加大, 对于家电的需求也持续上升, 在未来数年内, 90后大学生将会成为家电市场中的消费主力军。

1.2 研究意义

随着大学生的购买力与自主性不断增强, 洗衣机逐渐成为大学生活中不可或缺的物品之一, 而大部分高校又未在学生寝室内安装洗衣机, 大学生这一特殊消费群体对于洗衣机的需求很大, 研究90后大学生购买洗衣机的消费行为具有以下两大意义。

1.2.1 为各大家电企业开拓大学生市场提供帮助

大学生对于洗衣机的需求越来越大, 各大家电商家也推出了一些学生型洗衣机, 但由于新型洗衣机并没有普遍推广, 大部分大学生不知道有学生型中小洗衣机的存在, 往往有对洗衣机的购买需求, 而找不到合适的购买渠道。本文通过调查大学生对自己心仪的洗衣机需求的基本情况, 为商家开发更适用于大学生的洗衣机提供理论帮助, 反映大学生向往的购买渠道, 为各大家电商家走进大学生市场提供帮助, 也可以反映90后大学生对于购买家电的消费行为的基本情况。

1.2.2 引导大学生构建正确的消费观念

当今大学生作为一个巨大而又特殊的消费群体, 拥有着巨大的购买力。随着大学生物质生活水平的提高, 以及科学技术的不断发展, 越来越多的学生型中小家电进入大学生市场, 而洗衣机就是其中的一个重点。有部分大学生在购买洗衣机等家电时, 并未遵循正确的消费观念, 而是盲目的攀比心理与从众心理, 没有选择适合自己的洗衣机, 也有部分大学生一味看中品牌和虚假广告的宣传, 拒绝了一些国产家电或者价格实惠的学生型洗衣机, 而是追求品牌, 受外部因素都影响购买价格昂贵却不适合学生使用的洗衣机。笔者希望通过本文的研究, 让大学生购买者消除攀比心理与从众心理, 引导大学生构建正确的消费观念。

2 问卷基本情况

本次问卷调查的对象是湖南农业大学在校大学生, 共随机发放126份调查问卷, 收回有效问卷122份。其中女生67人, 占有效人数的55%;男生55人, 占有效人数的45%。其中生源性质是城市的学生为74人, 占有效人数的61%;生源性质是农村的学生为48人, 占有效人数的39%。在调查的122名学生中, 有66%的同学愿意购买洗衣机, 28%的同学表示随意, 仅有6%的同学表示不愿意。在调查除去学费、生活费等生活必要费用外, 每月同学们可支配的零用钱大多在500至1000元, 可见大学生具备一定的购买力。

在挑选洗衣机方面, 笔者将品牌、价格、功能、售后、外观等5个因素要同学们按重要性进行排序, 有57%的同学把功能摆在第一位, 有45%的同学把价格摆在第二位, 有30%的同学把品牌摆在第三位, 也有27%的同学把售后摆在第三位, 有45%的同学把售后摆在第四位, 而有70%的同学把外观摆在了最后一位。可见大学生对于洗衣机的消费观中, 功能和价格相比其他更加重要, 而洗衣机的外观对于大学生来说显得并不重要。

在购买洗衣机的价格方面, 有49%的同学接受500至800元双筒半自动化的洗衣机, 也有39%的同学喜欢800至1200元全自动的洗衣机, 仅有12%喜欢500元以内单筒洗衣机。在购买洗衣机的途径方面, 有72%的同学更愿意去大型商场购买, 18%的同学愿意网购, 也有10%的同学更倾向于在二手市场购买洗衣机。

3 大学生购买洗衣机的消费行为分析

3.1 大学生在购买洗衣机时保持理性消费

根据调查结果发现, 有57%的同学把洗衣机的功能摆在第一位, 有45%的同学把洗衣机的价格摆在第二位, 而有70%的同学把外观摆在了最后一位, 并且大部分同学在挑选洗衣机时的着重点是功能>价格>品牌>售后>外观, 可见大学生购买洗衣机的消费行为是合理的, 没有从众心理、攀比心理以及炫耀心理, 不会致力于追求品牌, 也没有追求外观和价格上的攀比, 而是把洗衣机的功能看得尤为重要, 首先在功能上满足自己的需要, 再认真考虑价格因素。在购买洗衣机的价格方面, 有49%的同学接受500至800元双筒半自动化的洗衣机, 也有39%的同学喜欢800至1200元全自动的洗衣机, 仅有12%喜欢500元以内单筒洗衣机。可见低价低能的洗衣机并不受广大大学生消费者的青睐, 反而价格适中、功能均衡的洗衣机更受广大消费者的喜爱, 再次反映出大学生在购买洗衣机等实用家电时持有理性消费观念。

反观服装、手机、首饰等方面, 大学生消费存在许多不合理性, 从众心理、盲目消费、攀比消费以及情绪化消费相当严重, 看到别人买了新手机, 自己也要去购买一台更加优越的新型手机, 看见别人穿着名牌服饰, 背着名牌包, 自己也去跟风购买, 这些都是不合理的消费行为。这些不合理的消费行为已经在潜移默化中影响了90后大学生, 因此各校应加强消费教育, 有组织、有目的、有计划地传播消费知识, 传授消费经验, 培养消费技能, 倡导科学消费观念, 提高消费者素质。大学生消费者也应摆正心态, 追求消费的合理性与实用性, 在家电方面继续保持理性消费。

3.2 大学生对于洗衣机需求的性别差异

在总结调查问卷中, 根据对性别进行二元分析发现, 在67名女生中, 有49名女生愿意购买洗衣机, 占女生总人数的73%, 有17名女生表示随意, 愿意购买洗衣机与随意的共占98.5%, 仅有一名女生不愿意购买洗衣机。在调查的55名男生中, 有31人愿意购买, 占男生人数的56%, 有17人表示随意, 愿意购买洗衣机与随意的人数共占87%, 有7名男生不愿意购买。由此观之, 女生比男生对洗衣机的需求更大。相比之下, 可见女大学生对生活质量的要求略高于男生, 对寝室环境的要求也略高于男生。

3.3 大学生购买洗衣机的消费方式差异及其原因

根据分析, 在接受调查的122名大学生中, 仅有22人接受在网上购买洗衣机的方式, 仅占调查人数的18%, 而有72%的大学生愿意去大型商场购买, 还有10%的大学生愿意去二手市场购买洗衣机, 可见接受网上购买这种途径购买家电的大学生少之又少。通过走访大学生宿舍得出以下三个原因:

第一, 大学生网购时受疑惑心理与安全心理所影响。这类消费者认为购买家电产品必须要货真价实, 眼见为实, 对网上所展示的商品质量、性能及功能持怀疑态度, 害怕不好使用, 担心受骗;

第二, 受习惯性购买行为的影响。大学生极少有单独购买大型家电的机会, 都是跟随父母、长辈去大型超市购买, 被动地接受信息, 出于惯性思维, 被动地认为购买家电应该去实体店购买, 而不是通过网络;

第三, 受网络资金安全问题与配送责任及周期问题的影响。由于购买家电的资金较大, 消费者在网购时对于网络安全问题存在较大的忧虑, 也担心被商家信誉欺骗, 造成大量资金的损失。大学生还担心家电的配送和安装周期过长, 上门服务人员不尽责等问题。

在21世纪这个数字时代下, 大学生受到高等教育, 也了解网购的实用性与便捷性。但到目前为止家电网购这一途径仍未被广大大学生接受, 可见对于网络与网购不太熟悉的中年消费者以及老年消费者, 家电网购这一途径更加无人问津, 因此加强家电网购途径的宣传对于各大家电商家显得尤为重要。

4 结论

4.1 对各大家电企业开拓大学生市场的几点建议

第一, 促销策略。目前洗衣机尚未大学生的寝室日常生活中, 而大学生作为一个巨大而又特殊的消费群体对洗衣机的需求量相当大, 可是大部分大学生却因对洗衣机市场情形的不了解而犹豫, 因此正确的促销策略对于家电企业开拓大学生市场具有重要意义。首先要加大家电企业在各大高校内的宣传, 可在高校内的大型活动中进行摆点宣传, 进行产品推广与实物展示, 消除大学生的疑惑心理。其次, 家电企业可以以赞助商的身份对高校校、院级学生组织的大型活动进行赞助, 让学生为企业及产品做宣传工作, 也可招募学生校园代理进行宣传, 贴近与大学生消费者间的联系;再次, 适当利用大学生集体消费的心理, 采取“多购多优”的方法, 购买一定数量就可以达到优惠条件, 让购买者拉动隔壁寝室同学或者朋友一起购买,

第二, 产品策略。大力研发并推出一系列低功率、性能稳定、价格廉价、适合学生使用的学生型洗衣机, 符合大学生消费者的消费观念, 薄利多销。

第三, 渠道策略。“得渠道者得天下”, 大学生对于购买洗衣机等家电的渠道并不清楚, 在调查中仅有18%的大学生愿意去网上购买洗衣机。各大家电企业应该一方面在高校附近设置零售点, 扩大市场的覆盖率, 另一方面对网购家电的优势进行大量宣传, 提高大学生对于网购家电的认知度。

4.2 大学生购买家电时保持理性消费

在购买洗衣机的问卷调查中, 大部分大学生把洗衣机的功能和价格分别摆在前两位, 把外观摆在最后一位, 体现出大学生在购买洗衣机等实用家电时保持理性消费。

5 结语

大学生消费群体以其庞大的规模和其拥有的特殊性, 吸引了越来越多的企业的青睐。作为90后大学生, 应该把握合理的消费观念, 认真正确地进行消费, 为中国经济的飞速发展做出自己的贡献。

参考文献

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篇7：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

(一) 中国的奢侈品市场

中国改革开放以来, 随着经济的飞速发展, 人们的价值观与生活水平发生了翻天覆地的变化, 中国的消费模式也在这些变化当中逐渐产生了变化, 从原来的节俭开始产生奢侈消费, 甚至是炫耀性消费。当前, 随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入增加, 中国已成为世界重要的和迅速发展的奢侈品市场。

据商务部2010年9月9日的统计数据显示, 2011年, 中国将成为亚洲最大的消费市场。目前, 中国是世界消费市场增长最快的国家之一, 黄金首饰、汽车已经成为世界第二大市场。相关数据显示, 法国著名LVMH公司在亚洲的销售额占公司总销售额的40%, Gucci则为45%。全球品牌战略吉尔文咨询公司的负责人表示, 大多数的奢侈品牌从日本以及中国市场得到50%的业务增长这也就是亚洲市场的潜力。

(二) 消费者对奢侈品的认知

奢侈品在经济学中, 指的是价值和品质比值最高的产品。从另一个角度看, 奢侈品是指向无形价值和有形价值比值最高的产品。中国人的概念中, 奢侈品几乎是贪婪、挥霍的代名词。事实上, 从经济的角度来看, 其实质是一种高档奢侈消费行为, 而不存在褒贬的色彩。从社会的角度来看, 高档奢侈消费行为是一种个人品位和生活质量的提升的体现。

经济学把奢侈品界定为需求增长高于收入增长的物品, 其涵盖范围十分广。食品、珠宝和车辆等, 都可能成为奢侈品。但是, 一般人们认为奢侈品是十分昂贵物品, 大多数人都消费不起。一些奢侈品不是必需的, 甚至没有实际用途的, 比如名牌箱包、高级成衣和高档轿车, 当然, 私人飞机和豪华游艇也在奢侈品的范畴内。

二、奢侈品消费者购买的动机

受东方文化的影响, 中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别, 在奢侈品消费动机上, 中国消费者有其特殊性。中国消费者奢侈品消费动机包括:炫耀性消费动机、从众动机、补偿性消费动机等。与西方相比, 中国人消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大, 中国人在消费中更重视别人的看法和意见, 更关注个人消费的社会群体效应, 注重自身在群体中的认可度。

(一) 炫耀性消费动机

炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀, 而不是为了满足正常的消费需求。凡勃伦曾经针对美国提出了炫耀性消费的概念, 在西方, 炫耀性消费多出现在明星、名人、大富豪阶层这个概念在发展中国家也适用。尤其是在东方人的心里, 炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是人们有钱和一定的社会地位后希望得到社会的认可, 希望靠炫耀性消费来赢得尊重。

(二) 从众动机

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力。而趋向于与大多数人相一致的现象。某群体的一部分群体成员进行奢侈品消费, 会激发其他群体成员产生购买该奢侈品牌的冲动, 这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。中国人传统的“爱面子”和攀比心理比西方人更为严重, 从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之一。

(三) 补偿性消费动机

补偿是指人在某些方面有所亏失, 而在另方面有所获得。概括地讲, 对X的需求可以通过对X的获取来解决.但是也可通过对Y的荻取来解决。如果使用了Y, 这个过程就叫作补偿性消费。在中国, 人们往往将奢侈消费视为身份、实力、品住的标志。因此, 有相当一部分人将消费奢侈品当作对自己事业、财富、社会地位等方面没有荻得成功的一种补偿, 消费奢侈品的未必是富人或者成功人士, 许多奢侈消费是不符合身份场合。

(四) 赠礼动机

在中国, 很多奢侈品的购买, 不是满足自己的需要, 而是把奢侈品作为礼物赠送别人, 因此, 送礼也是中国消费奢侈品的主要用途之一。礼物交换是中国人获得奢侈品的重要渠道之一, 礼品代表着重视和尊敬, 也可以作为人情资源。礼品作为一种人情以及地位的载体, 是建立和维持社会关系重要环节。

三、奢侈品市场营销对策

对于奢侈品消费者进行研究的最终目的是指导企业行为, 帮助企业的市场营销部门分析目标客户群, 对产品进行准确的市场定位, 制定有针对性的营销发展战略。以下就市场营销4P组合提出奢侈品的市场营销对策。

(一) 奢侈品的产品策略

根据现代营销理论中的概念, 所谓的产品包括核心层、物理层和附加层。核心层是整体产品中心, 主要是指基本功能和基本功能。物理层是指对产品的形状, 是消费者识别和选择产品的基础上。附加层是指消费者购买产品的产品来获得更多的服务和好处。奢侈品营销的重点应放在物理层和附加层的战略制定。

奢侈品牌有着历史和文化底蕴, 塑造一个奢侈品品牌需要漫长的过程, 让奢侈品品牌可以代表一个特定的消费群体, 企业需要长期的缔造和维护。奢侈品在意识水平是针对小部分消费者的产品, 奢侈品不是一个大众的产品。因此, 奢侈品行业企业如果想使自己的产品只有让高端的一小部分人保持, 这就应该是尝试各种方式维持目标受众的优越感, 这是要买奢侈品牌的消费者意识到自己与其他不同, 从而保证消费者豪华奢侈的感觉, 确保奢华本质。同时这些企业应采取相应的手段, 故意去创造了一个与消费者的距离, 可以创建一个对于大多数消费者是一个豪华的“饱饱眼福就行”的感觉。

(二) 奢侈品的价格策略

奢侈品的定价应该是适当的使用需求为导向, 首先要了解消费者对奢侈品价值的认知度, 然后定价。现在, 越来越多的企业都意识到, 定价的关键之处不在于卖方的成本, 而在于消费者对产品的价值认知。如果消费者认为奢侈品是反映他们的社会地位的一种体现, 奢侈品可以反映个人的出色的工作能力, 是财富的象征和代表, 消费者将发生主动消费行为, 即使产品的价格是“天价”, 他们可能会愿意支付, 更高的价格反而能够满足他们要求非凡的价值观。本文研究结果与许多学者的研究结果相一致:为了从奢侈品的购买和使用中显示自己的社会地位, 消费者购买奢侈品的时候几乎不关注价格。企业在价格上, 应该考虑和充分了解消费者对奢侈品的看法, 深度挖掘消费者认为价格如何, 让奢侈品的消费者可以充分领略和其他消费者之间的距离如何定价可以让消费者通过自己的辨别, 奢侈品与其他产品的购买和使用之间的差异。

(三) 奢侈品的渠道策略

普通商品常见的渠道包括零级、一级、二级和三级。对于奢侈品, 采用零级渠道策略是不恰当的。奢侈品营销是不适合通过直销、电话营销、电视营销或者邮购等形式, 零级渠道中无需任何中间渠道, 对于所有商品而言都能够最大限度削减成本以实现利润最大化。但对于奢侈品高昂的价格, 零级渠道是就与豪华奢侈品的品质不相符。高端人群平时喜欢高层次的购物商场、现代化的购物中心、会员俱乐部等高档场所的体验消费而不是在家里或在街上等待或进行购买。无论是千万富翁或是“中产阶层”, 他们不仅购买奢侈产品本身, 而且还享受豪华服务, 产品和服务的豪华感觉是一个整体, 不可分割的。消费者购买奢侈品, 同时购买炫耀、独特的品位, 这些都与零级渠道策略不相通。零级渠道营销策略可能会让消费者奢侈品品牌形象的印象大减, 甚至会质疑奢侈品真实性。如果企业要保持尊贵、独特的品牌形象, 应该是在少数高档的商业街和购物商场建立销售网点, 同时保持一种不饱和的状态。比如, GUCCI的产品不应该出现在超市, 兰蔻化妆品不应该在便利店能够买到。这些低级别的销售场所的装修装饰、服务意识、光顾人群和消费需求的奢侈品的感知价值不匹配。

(四) 奢侈品的促销策略

一般消费品通常使用广告轰炸、工作人员上门销售、折扣销售以及其他传统的营销策略, 然而这些策略不适用于奢侈品营销。这些一般的营销模式, 会让消费者对奢侈品的印象较差, 因为, 奢侈品不可以让消费者感觉“卖不出去要靠大力推销”。随着经济和文化的发展, 公共关系是越来越多的被人们所认可。传统的促销策略会由于消费者的理念和厌倦而失去原来的效用公共关系获得重大胜利, 并在社会上发挥着越来越重要的作用。奢侈品消费者的炫耀心里和独特的品位和感知价值使公共关系活动在奢侈产品的营销中占有关键的地位。在各项公共关系的计划, 企业可以利用公共媒体、公共活动等形式推广奢侈品。比如, 豪华盛大的周年庆典, 隆重奢华的酒会、高调细致的新闻发布会上, 均可有效地将奢侈品的形象、地位以及价值呈现在人们面前。

四、总结

中国消费者在奢侈品购买动机上存在着强烈的物质主义和地位消费倾向, 他们在购买奢侈品的时候, 往往不是出于自己的个人需求, 而在于向特定群体靠拢, 让自己符合这一特定群体的标准。所以, 奢侈品更多的作为一种社会工具, 使消费者能够归属到某个社会阶层和等级。这些因素直接驱动是中国奢侈品消费。奢侈品企业应该在这个基础上实施有效地营销策略。

参考文献

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篇8：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

绝大多数历史悠久的奢侈品, 最开始都服务于欧洲王室, 然后是世界各国王室, 它能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。消费者购买奢侈品主要是购买一种具体化的荣誉符号。今天, 任何人都可以拥有一个钱包、手表、或一双鞋, 但购买不同品牌的皮包, 手表和鞋子的消费者, 他们购买的品牌在很大程度上反映着他们的社会阶层或生活质量。一个提五万元Dior手提包的女士与一个提四千元Coach手提包的女士能显示出很多隐性方面的不同。Coach被称为“入门级奢侈品”, 在人们心中的地位远不及Louis Vuitton, Hermes, Dior, Chanel等一线大牌。

品牌识别非常具体且实用的揭示了品牌现象的本质, 如JeanNoël Kapferer的品牌识别棱镜分成两个维度:一是内化的包括个性、文化、自我形象;二是外化的包括品性、关系、映像。对于同一个品牌来说, 它的品牌标识一般都分为两类:显著度高的和显著度的。比较下图中的两个CHANEL的手袋 (见图1) , 右图的手袋上有非常明显的CHANEL标志, 能使人在很远处就可以辨别出, 而左图是远远不明确的, 这样做的目的是可以吸引不同类型的消费者。

2 研究假设与设计

本研究用问卷调查法和访谈法对各变量进行测量, 建立结构模型, 验证假设。本研究主要采用SPSS19.0进行数据分析。

艾薇咨询的调研数据显示, 不同性别对奢侈品品牌标识显著度的敏感度不同, 购买奢侈品品类差异也较大。消费者尤其是女性消费者是在消费符号, 因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。

假设1:不同社会阶层的女性奢侈品消费者对品牌标识显著度的偏好不同。

本实验对20位受访者和227位测试者展示了9种品牌的25种款式的奢侈品手袋和眼镜的图片, 这些图片全部来自于品牌的官方网站。对产品完成21题的Likert量表填答。通过最终所有被调查者的平均分数来说明不同社会阶层存在何种奢侈品购买动机以及不同社会阶层是否存在差别。在测试不同品牌标识产品的图片过程中间通过调换不同显著度的奢侈品位置来减少不同产品显著度间的相互干扰。

为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性需要对调查问卷进行信度分析, 本文采用克朗巴哈 (Cronbach) Alpaha信度系数法进行检验。检验结果的内部一致性系数在0.8以上, 说明调查问卷中的题目具有较强的内在一致性。

通过对各个消费阶层的奢侈品消费人群进行是否愿意让普通人群识别出所使用的奢侈品品牌分析。富豪阶层不愿让他人知晓自己所使用的奢侈品品牌即喜欢购买显著度低的奢侈品, 非富豪阶层中的新贵阶层比较倾向于向他人展示自己所使用的奢侈品, 中产阶层没有特殊偏好, 工薪阶层十分愿意向他人展示自己使用的奢侈品即非常愿意购买显著度高的奢侈品。

接着本文采用单因素方差分析, 分析处于不同社会阶层的女性奢侈品消费者购买奢侈品时对品牌标志显著度的购买倾向。方差分析表的最终结果就是F检验的Sig.值。单因素方差分析的原假设是:该因子在不同水平下的总体均值不存在显著差异。若P值小于0.05, 则拒绝原假设;反之, 则接受原假设。检验结果显示:Sig.值小于0.05, 则拒绝原假设。认为处于不同社会阶层的女性奢侈品消费者对奢侈品品牌显著度的购买偏好存在显著差异。

假设2:不同阶层的女性消费者在购买奢侈品时社会动机的影响与个人动机的影响对购买行为的影响力不同。

奢侈品消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择, 很大程度上它受到消费者本人财富和社会地位的双重影响, 相关群体或其他群体也是对奢侈消费施加影响的重要手段与途径之一, 它是消费者行为社会性的突出体现。本研究通过假设富豪阶层的女性消费者和在购买奢侈品时个人动机占主要影响 (个人动机主要包括自我愉悦, 自我赠礼与表现内在自我;社会动机主要包括炫耀, 象征与社会需要) 。

本文采用因子分析法, 在进行因子分析法之前先进行KMO和Bartlett检验。本次调研统计结果为KMO系数为0.803, Bartlett氏球体检验的卡方近似值为2087.485, 显著性水平为0。根据以上所示的判断标准可以看出, 这次调研结果比较适合做因子分析。然后根据原有变量的相关系数矩阵, 采用主成分分析方法。利用特征值准则确定因子个数, 取特征值大于等于1的主成分作为初始因子。为了让因子的含义更加突出, 本文对因子载荷矩阵实施旋转, 下表1是旋转后的因子载荷矩阵。实施因子旋转后的载荷矩阵。共提取出5个因子, 接着采用系统聚类法把参与聚类的变量都视为同属一个大类, 根据两类之间的距离或相似性逐步合并, 直到合并为一个大类为止。最后用树形图直观反映整个聚类过程和结果, 如图2所示, 5个因子被分为两个大类即自我动机和社会动机两类, 验证了假设。

3 讨论

本研究表明, 女性富豪在购买时主要受社会动机影响且偏好低调的奢侈品, 非女性富豪偏好品牌显著度高的奢侈品, 购买时主要受自我动机影响。我们访谈过的女性富豪被试向我们讲了一些他们如何根据显著度低的品牌标识来判断的, 比如像CHANEL的交错链, 珍珠元素, 绗缝拼接等;像GUCCI的著名的红绿黑相间条纹, 手柄底座的形状, 皮革钢针的角落等。这些细节通常是非富豪阶层所忽视的, 他们需要看到显著度高的品牌标识 (如大LOGO) 才能得知是奢侈品手袋。这种可以识别低品牌显著度的奢侈品的能力可以说明富豪阶层与非富豪阶层购买行为的不同。

非富豪行为之间的关系反映了Veblen的经典论断:较高的阶层消费奢侈品是想与较低的阶层区分开, 而较低的阶层消费奢侈品是想让别人把他们看成是较高阶层的一员。工薪十分喜欢购买有着明显品牌标识的奢侈品来“模仿”新贵, 但和新贵相比, 工薪更多时候购买的是高仿品。富豪阶层在本文中使被这样定义的:他们大多购买的是低调而奢华的奢侈品, 一般仅有富豪本阶层的消费者才能认出来。接下来本文将用实证证明:同一奢侈品品牌下的品牌标识低调奢华的商品花费的成本更多。

4 实践贡献

首先, 本研究发现奢侈品制造商最好为其品牌建立一系列具有明显的本品牌特征的标识, 使其即使在手袋上没有标记LOGO的时候让消费者可以立即识别的标识。Gucci就把它具有品牌象征的竹节设计应该在手袋、眼镜、手表等多种商品上。当制造商建立一系列品牌标识后, 应该引导和培养目标客户群如何识别品牌的设计细节即通过显著度低的标识识别品牌。

其次, 奢侈品制造商要避免因急于扩大品牌的影响力和知名度而过度使用品牌标识。如果太多人穿戴具有一样品牌标识的商品, 这个品牌标识就会失去它作为区分财富地位成功等意义的价值。就如VALENTINO在中国上世纪90年代遇到的问题, 华伦天奴是最早进入中国市场的奢侈品品牌, 在1990年代初期, 在中国市场几乎占据了顶级服装的市场地位, 可后来随着其的品牌延伸, 和各种华伦天奴的品牌泛滥使得这个奢侈品品牌变成大众品牌。所以本文认为一个比较理想的产品标识是即能满足贵族阶层在细节方面的要求 (质量、美学价值) 有能满足非贵族阶层展示地位财富的具有这种混合属性的标识。

最后, 尽管传统的营销建议是制造商应专注于自己的目标市场, 但本文建议奢侈品的广告必须考虑到所有人。因为当非富豪阶层使用奢侈品时愿意其他消费人群识别出来。如果其他人群不认识, 奢侈品对大部分非富豪阶层会失去展示功能。而且, 当广告面向大众的时候, 最好是传递更多的品牌精髓而不是商品的使用功能。

参考文献

[1][法]Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo.奢侈品品牌管理[M].卢晓译.上海:上海人民出版社, 2008.

[2]Caroline Tynan, Sally McKechnie, Celine Chhuon.Co-creating value for luxury brands[J].Journal of BusinessResearch, 2010:1156—1163.