互联网+视觉背景下解决单一用户需求的品牌成长研究

2023-01-05

一、“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长情况

在现阶段的市场观察中可以发现, 单一用户需求的品牌成长乱象十分显着, 即便是一些成功的单一用户需求品牌, 也在遭遇各种各样的成长危机。京东, 聚美优品, 摩拜单车作为单一用户需求品牌的典型代表, 在其成长阶段中经历了数次风险, 甚至在竞争过程中陷入了空前的困境, 致使其品牌的市场地位和市场影响力都发生了巨大的变化。以京东为例, 在其发展的初级阶段, 以优质3C电商的精准定位, 切入了电商市场的竞争行列之中, 并以其独有的3C产品视觉特色赢得了广大用户的关注, 迅速成长为城市用户人群最受欢迎的3C电商平台。然而, 在经历2012-2014年的盲目扩张后, 京东品牌的市场影响力迅速下降, 其在3C市场中的领先地位遭受了巨大的冲击, 苏宁易购和天猫商城的迅速切入, 让京东失去了对3C市场的优势领导地位。在京东商城扩张的其他领域, 也遭遇了各大平台的阻击, 使之在发展方面陷入了空前的被动局面。聚美优品、摩拜单车的发展历程中, 也遭遇过同样的问题, 致使两者在目前的市场竞争中仍无法获得持续高效的领先成长, 对市场的统治力和影响力都在都在不断的遭受市场冲击, 品牌成长的前景变得不再那么明确[1]。

二、“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长问题

(一) 品牌的定位问题

“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长问题, 在品牌树立阶段的表现最为显著, 主要表现为定位的非连续性突变, 该问题对品牌用户的影响是比较深远的。在聚美优品的起步阶段 (含团美网时期) , 凭借品牌在“美·妆”领域的独特影响力, 为平台的持续发展提供了充足的动力, 然而在2013年左右, 聚美优品开始围绕“时尚消费”的主题进行大规模了整改, 引入了特卖、海外购、比价购等平台服务模式, 同时经营化妆品、服饰、婴幼儿等众多产品, 加之平台化妆品品质问题多次曝光, 平台用户量迅速下降。在这一过程中, 平台定位的迅速转变, 对用户的影响极大, 同一时期的“凡客诚品”就因突发型的定位转变, 引发了用户与供应链的双重问题, 导致了品牌的一蹶不振。由此可见, 在“互联网+”时代, 品牌的成长仍需要关注连续性问题, 盲目追求速度而忽视连续性, 必然会导致品牌视觉感受的急转直下, 影响品牌的持续成长[2]。

(二) 品牌的维护问题

单一用户需求的品牌在应对市场竞争的过程中, 总是陷入“被动困境”, 成为跟随市场潮盲从者, 失去对品牌形象的有序维护, 出现跟风、盲从、被动调整等乱象。在腾讯收购京东前期, 京东在电商市场的竞争, 就出现了盲从跟风的品牌维护举措, 在logo调整, 海报设计、UI优化等环节, 都出现了跟风的现象。在完成收购之后, 京东为应对全平台的电商竞争, 更是陷入了一味跟风的困境之中, 演化出追求大而全的视觉风格, 而此时天猫则主打“小而美”, 力求将每个领域都独立出来, 形成独具风格的视觉效果。聚美优品在品牌维护方面, 更是大量引入外部素材, 平台自身的视觉特色早已不复存在。摩拜单车的视觉设计作品在整体风格上的变化较少, 但为了应对大量出现的竞争对手, 近年来也引入了有别于普通品牌的“贵”的元素, 虽然这与摩拜追求品质的原则较为一致, 但在消费者看来品牌的品质特色, 更像是价格特色了[3]。

(三) 品牌的升华问题

通过对京东, 聚美优品, 摩拜单车三个品牌的成长历程进行观察, 不难发现三者都在追求品牌体量的“大”, 而忽视了品牌品质的升华。京东通过引入商户的方式, 成为了全品类电商平台;聚美优品借助海外购物、特卖服务, 摆脱了“化妆品团购平台”的限制;摩拜单车开始布局社交、数据、广告等多个领域的发展, 成为了实体化的移动数据库, 然而, 这种追求体量增长的品牌提升方式, 对品牌的市场竞争实力提升作用有限, 显然是陷入了“互联网+”时代盲目扩张的潮流之中, 希望通过解决所有问题的方式来满足用户, 却最终失去了最核心的单一需求用户。

三、“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长对策

(一) 树立品牌——精准的关联

“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长, 必须强调品牌的精准特性, 能够真正满足用户的核心需求, 建立与用户的强链接关系, 形成品牌强大的市场统治力。在2017年的电商市场中, 京东退出了与天猫的“直接竞争”, 转而关注3C电商的农村布局, 依托自身最初的品牌优势, 迅速进入了农村市场, 品牌的竞争力水平快速提升。京东的品牌调整, 或者说是品牌准度校对为其迎来了新的发展动力[4]。

在确立品牌的精准定位后, 谋求品牌的成长, 需要能够针对单一用户需求的特色, 围绕核心需求进行持续的关联性拓展, 建立核心特色鲜明, 周边关联紧密的品牌体系。在这一点上, 摩拜单车的做法较为科学, 基于摩拜单车技术优势, 引入了关联性的社交、健康、运动技术革新, 进一步确立了摩拜单车在技术、品质方面的领先地位, 有效摆脱了共享单车市场的寒冬期。反观其在价格竞争方面的非关联性举措, 不仅让摩拜单车陷入了竞争的泥潭, 还冲淡了自身的品质优势, 对自身发展造成了不利的影响[5]。

(二) 维护品牌——主动的创造

“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长, 要能够冷静应对市场竞争, 主动丰富品牌形象, 不断为品牌增加创造性的新元素。

只有主动的进行独立创造, 才能够确保品牌的完整性、独特性和优势性, 为其品牌的成长, 提供源源不断的动力。近年来, 京东持续推广自主物流领域的创造与创新, 形成了次日达、当日达、无人机送货等众多创新业务, 极大丰富了京东的视觉表现体系, 赢得了大量用户的关注, 品牌的表现张力更为突出, 形成了与其他电商平台截然不同的鲜明形象。

从目前的情况来看, 京东在3C、日用品、生鲜等品类的竞争中, 就是依靠这些创造性元素, 取得了决定性的胜利[6]。

(三) 升华品牌——立体的生态

“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌, 需要能够凝聚更深层次的用户关怀, 形成针对用户的品质提升战略, 真正打造高品质的品牌生态。

一方面, 在经营过程中, 应当重视品牌的品质性, 围绕品牌的核心诉求, 进行品牌视觉包装, 始终贯彻对用户需求的精准满足, 避免过度追求体量的增长, 忽视了对用户的关注。

另一方面, 在满足用户需求时, 应当采取更为灵活的方式, 建立用户需求反馈机制, 通过产品或服务的用户反馈, 不断修正品牌形象, 积累量变, 促成质变。目前, 京东在平台品质生态构建方面的投入较大, 也取得了一定的效果, 其市场宣传推广中的视觉设计作品, 加强了对用户需求的关注, 在传统“主题专场”的设计基础上, 引入了智能消费的新模块, 可以根据用户的实际消费情况, 提供特定的优惠产品或服务, 用户可以更便捷的获取优惠信息, 走出了大而全的促销宣传误区, 形成了“全品类——精品类——个性品类”三个关联层次, 品牌形象所包含的元素更为丰富, 与用户的关联度也更高, 真正成为了满足用户需求的优质品牌[7]。

四、总结

“互联网+视觉”背景下单一用户需求的品牌成长, 需要应对更为多变的新环境, 对品牌的战略选择提出了更高的要求, 需要品牌能够走出定位混乱、被动求变、盲目扩张的传统发展误区, 以精准的品牌定位为基础, 通过对关联性、主动性、创造性和品质性行为的合理选择, 构建品质化发展生态, 促成品牌持续的高效成长。

摘要：在“互联网+”环境中, 单一用户需求的品牌成长, 要能够应对用户需求的快速变换, 形成精准、高效的品牌成长策略, 确保企业品牌能够在互联网环境中得到持续有效的成长。然而在对现阶段互联网品牌成长情况的实践调查中可以发现, 大量品牌的频繁替代, 造成了一种品牌成长的乱象, 众多优秀品牌在经历快速成长的阶段后, 迅速陷入了衰败期, 甚至彻底消失在市场舞台中。面对这种情况, 企业应当对自身的品牌成长问题进行更为深层次的反思, 找到持续维护企业品牌成长的全新对策。

关键词：“互联网+”,视觉,单一用户需求,品牌成长