央视公益广告

央视公益广告（精选十篇）

央视公益广告 篇1

公益广告起源于20世纪40年代的美国, 也叫做公共广告。1986年贵州电视台播出了《节约用水》的保护环境公益广告, 这是我国的第一则公益广告。1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日, 我国的公益广告事业已经走了20多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用, 其不以盈利为目的, 社会良知是公益广告的灵魂与基础, 公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为准则的选择, 广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说, 整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。

一、社会效应:公益广告的理想传播效果

2007年, 央视副台长罗明说:“公益广告也是一盏灯, 如果能点亮其他的灯, 那么整个社会就是一片光明, 希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” (1) 可见, 社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视20年公益广告史, “希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应, 截至2007年, 希望工程实施18年来, 累计接收社会捐款逾35亿元人民币, 在农村贫困地区援建希望小学13000余所, 为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助, 其中, 资助的大学生就达10多万名。 (2)

从传播效果的角度来看, 公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为, 传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来, 威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动, 也具有传播的功能与效用。

“公益广告是一种保护社会全体利益的, 为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’, 指出我们社会存在问题并提示解决策略, 为实现健康社会进行观念变革的广告。” (3) 公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题, 知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了一定的价值资讯, 使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准, 使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后, 会对公益广告所传播的信息进行思考, 思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求, 并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说, 公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标准的重要来源。

二、传播理念:真实美学与人道主义

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应, 取决于公益广告的传播规律与传播理念, 所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应, 就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

“真实美学”是著名电影理论家安德烈·巴赞对意大利“新现实主义”电影美学的系统化概括, 巴赞强调真实美学必须关注直接现实性主题, 强调镜头段落、提倡非表演性的特点。公益广告必须针对社会存在的问题描绘实际的生活, 用生活事实说话, 表达受众的声音。西萨烈·柴伐梯尼也认为“我们的时代最需要的东西就是对‘社会的关注’”。所以, 公益广告应对社会日常生活与面临的环境、政治等问题作真实的反映, 应以真实美学为原则。

“真实美学”要求公益广告客观地表述世界, 对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是, 艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现, 作为一种特殊的艺术创作, 公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入, 需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念, 同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。

由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的, 主人公苏明娟当时是安徽省金寨县 (国家级贫困县) 张湾小学一年级的学生, 黑白相间的画面, 手中紧握一支将要用尽的铅笔头, 画面上一双渴望知识的大眼睛, 充满着梦想与悲伤, 仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力, 在受众心理上产生巨大的共鸣, 取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实, 真实人物苏明娟的真实表达, 制作者 (拍摄者) 的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。

实践证明, 公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。

三、传播基点:把握主流观念, 表述热、难点问题

吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说:“公益广告往往取材于社会, 针对社会的热点、难点问题, 而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导, 因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” (4) 可见, 公益广告是一个变化的、开放的传播系统, 不同历史时期应设置不同的公益主题, 结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。

从传播的观念导向来看, 公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德准则, 以达到使社会环境优化, 促进社会良性、和谐发展的目的。20世纪90年代, 我国推行国企改革, 实行“下岗职工再就业”工程, 1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。

从传播内容和主题来看, 一些突发的、偶然的事件也成为公益广告宣传的内容。2003年, “非典型性肺炎”在我国一些地区发生, 针对这一偶然事件, 从2003年4月开始, 央视投入300余万元制作、播出“非典”公益广告20多条。在抗击“非典”的过程中, 这批公益广告在舆论上不仅给与全国人民抗击灾难的力量, 也唤醒社会各界人士的爱心意识。

回顾中国公益广告的传播历史, 可以得出这样的结论:公益广告之所以取得良好的社会效应, 是与公益广告的时代性分不开的。遵循主流意识形态观念、针对社会热点问题是公益广告成功的关键切入点。

四、广告运作:聚集社会力量, 实行整合融资的策略

广告是市场经济的产物, 所以必须遵循市场经济运行的法则。公益广告作为广告传播的一种, 其本身具有公益性、非盈利性、主题性的特点, 也兼具广告的共同经济性特质。随着市场经济的发展和完善, 公益广告面临巨大的机遇和挑战。借鉴发达国家的公益广告经验和历史经验, 公益广告的运作应兼顾社会效益和经济效益。在策划、选题、制作、播出的各个环节应积极调动一切社会资源, 走商业化的运作道路。

1、选题:把握公共问题的动向与态势, 密切关注现实世界

广告主题也称广告意象, 是广告定位以及广告运作的重要内容, 即“广告什么”, 具体化是指广告的内容。广告选题是广告策划活动的中心环节, 每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。选题是公益广告运作环节的第一步也是首要环节。倪宁教授认为“公益广告是指维护社会公德, 帮助改善和解决社会问题而组织开展的广告活动, 这类广告所传播的信息内容, 主要是有关道德、教育、环境、健康、交通公共服务等, 涉及人们当前关心的社会问题, 与社会公众利益密切相关。”央视的公益广告史告诉我们:公益广告的选题是公益广告取得社会效应的重要因素之一。“影视文化……要关怀人, 关注人的生存境况, 关注人的希望、挫折和畏惧, 关注人类的命运, 关注自然、人与社会、人与人之间的关系。‘以人为本’这或许是影视文化的‘呐喊之声’。” (6) 同样也是公益广告的呐喊声。随着社会发展与历史进步, 人类面临许多诸如贫困、疾病、环境、资源、文化、道德等多方面的问题。从全世界范围来看人与人, 人与自然、人与社会的不和谐状态具有普遍性的特点。因此, 公益广告的主题应是社会大众普遍关心的共同问题。公益广告选题策划时应密切关注公共问题的动向与态势、密切关注现实世界。

2、制作:整合社会资源, 走市场化融资运作道路

从第一则公益广告开始, 我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业, 在部分媒体中, 广告收入甚至高达百分之八九十。” (7) 目前我国市场经济呈纵深发展的态势, 媒体机构业已成为市场活动的主体, 免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入, 也就是说, 免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此, 资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90年代中期, 针对资金短缺的情况, 公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994年初, 央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日, 哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。2003年, 海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。2008年北京奥运会前期, 统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息, 这则广告表达了公益精神和体育精神的结合, 取得了一定的社会效益。

企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力, 为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合, 企业商业利益以公益利益为基点, 可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见, 在公益广告运作活动中, 应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式, 积极整合社会资源, 充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。

3、播出:强势媒体最佳时段播出, 发挥强势媒体的社会责任

根据加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”理论, 媒介对信息传播的效果是具有决定作用的。公益广告的社会效应依靠媒体的传播来实现, 公益广告的社会效应也是由传播媒介、播出时段以及播出频率所决定的。因此, 公益广告传播应把握这样的标准:选择强势媒体、选择最佳时段 (黄金时间) 高频率密集播出。

“一个有力量的媒体, 一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台, 我们有责任为13亿中国人打造一片绿色家园, 倡导良好的社会风尚, 传播先进文化, 用公益广告聚集国家和民族精神力量。” (8) 自2007年3月开始, 央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告公40多条。2007年5月, 央视《新闻联播》播出《相信篇》公益广告, 时长2分钟, 其以濮存昕的感人话语——“文明就在我们身边!”——取得良好的社会效果, 为北京奥运会的顺利召开作出了重要贡献。

央视是强势媒体。从传播范围来看, 央视受众遍布全国乃至世界, 受众群体及其庞大。另一方面, 由于央视充分发挥国家电视台的作用, 具有极高的社会公信力, 可以说央视20多年的公益广告传播活动均取得令人满意的社会效应, 在社会上产生了巨大的影响力。

五、结语

公益广告传播应以真实美学和人道主义为传播理念, 结合主流意识和热点话题进行广告运作。但是, 在市场观念日益强化的今天, 公益广告传播从某种程度上讲也是一种经济与市场活动。公益广告的运作需要大量的资金支持, 公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行, 积聚社会各界的资源与力量, 实行资金整合, 以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益, 达到公益广告社会效益的最大化。

摘要：社会效应是公益广告的理想传播效果。为此, 公益广告应在坚持真实美学的基本理念下, 书写人道主义精神。总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况, 从运作模式上, 公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

关键词：社会效应,真实美学,人道主义,三位一体

参考文献

(1) (8) 马轶红:《公益广告彰显中央电视台的责任和品质》, 《中国广告》2008-6, P.43、40, 本文部分资料参考此文

(2) 资料来源:http://baike.baidu.com/view/6016.htm#4

(3) Marc van Gurp供稿, 韩纪扬编译《:环球广告一瞥》, 《中国广告》2008年第2期, 第20页

(4) 吕蓉:《广告法规管理》, 复旦大学出版社, 2007年7月第二版, 第180页

(5) 倪宁:《广告学教程》, 中国人民大学出版社, 2001年6月第一版, 第19页

(6) 陈默:《影视文化学》, 北京广播学院出版社, 2001年6月第一版, 第91页

央视公益广告 篇2

2. 即使你双腿如梭。

3. 即使你拥有雄鹰般犀利的目光。

4. 即使你拥有天鹅般优雅的姿态。

5. 这一切虽然铸就了你完美的身躯。

6. 但这一切却无法证明你的伟大。

7. 心，才是身体最强壮的部分。

8. 知而获智,智达高远。

9. 高高兴兴上班去，平平安安回家来。

10. 志愿服务汇聚社会温暖。

11. 做志愿者积德行善。

12. 做好事、长好心、当好人、得好报。

13. 有时间做志愿者有困难找志愿者。

14. 让文明行为成为习惯，让志愿服务成为时尚。

15. 心向党爱劳动有礼貌。

16. 全社会行动起来，关心爱护未成年人健康成长。

17. 全社会都要关心支持未成年人健康成长。

18. 净化社会文化环境，促进未成年人健康成长。

19. 生活没有彩排，人生也没有彩排。

20. 总会有些时候，满心期待换来的是失望或者是不体谅。

央视启动全国电视公益广告大赛 篇3

本届大赛设置“电视公益广告作品奖”、“电视公益广告最佳导演奖”、“电视公益广告最佳网络人气奖”、“电视公益广告创意脚本奖”、“公益广告推动奖”等奖项。获奖作品将在中央电视台、中国网络电视台、各地方电视台与主流网络媒体展播。获奖个人和机构将获得奖金，并将参加8月底举办的首届全国电视公益广告大赛颁奖晚会，晚会将在中央电视台播出。

组委会介绍，本次大赛并不是一项专业领域的广告比赛，而是希望所有人都来热心参与，因此专门设置了“电视公益广告创意脚本奖”，因为制作电视广告作品需要一定

的专业技能，但提供广告创意脚本是没有门槛的，每个人都可以参与，提出自己的公益主张和创新表达，优秀的创意脚本央视还将购买版权，并出资拍摄制作。同时还设置了“电视公益广告最佳网络人气奖”，每个人都可以通过网络对公益广告投票，表达自己的意见，选出自己心中最佳的电视公益广告。

本次大赛历时四个半月，从4月15日起到7月31日，是大赛的作品报送阶段，8月1日至18日是作品整理、评审阶段，8月底将举办颁奖晚会。

本届大赛由中央电视台主办，中央电视台广告经营管理中心承办，大赛设立了组织委员会，由中央电视台台长胡占凡任主任，中央电视台总编辑罗明任执行主任，全面指导大赛的征集、评选、颁奖等组织工作。同时，大赛设立评选委员会，由专家学者和行业资深人士组成，对大赛报送作品进行评选。

本次大赛是中央电视台建台55年以来举办的首届电视公益广告大赛。中央电视台台长胡占凡在致辞中表示：“如果说社会经济发展的状况代表了一个国家的物质水平，那么，社会公益精神的普及则见证着一个国家的文明程度。当前，全国各地正在热议‘中国梦’，我想，这个梦想不仅包括物质的丰富，更包括精神的富有。为此，我们希望通过公益广告为‘中国梦’注入公益的力量，弘扬当代中国社会的价值观。”

中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏介绍，“在党的‘十八大’和今年‘两会’之后，中国社会从国家层面到每个人的内心都有了更新的目标和诉求。对国家来说，我们要实现中国梦，建设美丽中国。对个人来说，我们要与国家一起发展，共享人生出彩的机会，共享优美的环境、安全的食品、清新的空气以及文明和谐的社会秩序。本届全国电视公益广告大赛，正是承载着国家的梦想、社会的呼唤和民众的诉求而诞生的。”

程宏说，本次大赛的口号是“行动改变未来”，希望通过征集和展播主题明确、形态多样、富有新意、行动力强的电视公益广告作品，激励更多的人参与公益事业，将每个人的公益心和公益理念转化为实际行动，让行动创造更加美好的未来。

程宏介绍，这次大赛不希望办成组委会关起门来做的封闭式比赛，而是希望全程公开，社会各界广泛参与，在过程中不断完善和丰富，持续扩大赛事的影响力。“因此，我们与各省市电视台、各主流网站以及平面、航空、移动、户外媒体大力合作，一边征集作品和创意，一边展播优秀作品，一边发动社会热烈讨论。中央电视台《新闻联播》、新闻频道、其他频道以及中国网络电视台将全程追踪、重点报道。各合作媒体也将组织策划选题，吸引全社会广泛参与。”

本次大赛的新闻发布会，有中央电视台台长胡占凡、中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏，中国广告协会秘书长燕军，著名企业家宗庆后，25家省市电视台的台领导与相关负责人，8家主流网络媒体相关负责人，两家户外媒体相关负责人，著名歌唱家谭晶，著名演员李冰冰、濮存昕，全国道德模范郭文标，春节期间引起热议的《回家篇》公益广告的主人公——来自贵州的农民工汪正年夫妇，以及新闻媒体、广告公司、高校广告专业师生等近400人参加；由白岩松、董卿主持。

央视公益广告 篇4

城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。

本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。

1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境

李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)

媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。

传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)

(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关

“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。

(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取

“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。

话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。

2、原因：城市土壤培育媒体意识形态

媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。

(1）媒体生态决定意识形态

阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。

媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。

媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。

商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。

(2）阶层霸权影响媒介环境

相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。

意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。

从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。

传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?

3、涉及农村题材公益广告的实务建议

最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)

如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。

(1）和谐处理城乡关系

媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。

在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。

在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。

(2）提高媒体人的职业素质

传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。

一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。

二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。

(3）调整公益广告运作模式

企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。

调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。

4、结语

公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。

公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。

殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。

参考文献

[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922

[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001

[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999

[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月

央视春节系列公益广告 篇5

无论在多远的地方，这个时刻你想的一定是回家团圆

最平常的思念就是天下最浓的情感

这样伟大的共同情感值得我们去赞颂

90天巨细无遗的讨论准备

28天超长的拍摄时间

从1032人试镜到250人工作团队与2000名群众演员

25000公里跨两大洲的跋涉

13个省市12个乡镇实地拍摄

从40度赤道的炙热到零下25度东北的严寒

从凌晨4点的等待到半夜2点的坚守

从1个想法到让13亿人的感动

每条回家的路都是最动人的故事

谨以此片献给回家团圆的你们

2013央视春晚公益广告《回家篇》之《迟来的新衣》 这一生我们都走在回家的路上

央视公益广告 篇6

此次捐赠活动由光明日报社会活动部主任胡斌，中央电视台团委书记郑漠，梦金园集团深圳公司总经理董石磊以及澄迈县委书记杨思涛等列席现场，由澄迈县委常委、宣传部长周忠华全程主持，央视少儿节目主持人“月亮姐姐”赶往捐赠现场，与学生亲切互动，让小学生兴奋不已，整个校园里充满了欢声笑语。本次捐赠活动以真情动人、以质朴感人，弘扬乡村教师“爱生如子，甘为人梯”的教育精神，传播尊师重道的传统美德，用正能量打动人，感染人。

作为活动爱心企业之一，梦金园集团深圳公司总经理董石磊在捐赠仪式上对曾维奋老师自强不息、积极向上的精神表示了崇高的敬意。一年之计，莫如树谷;十年之计，莫如树木;终身之计，莫如树人。关注教育是全社会的责任和义务，梦金园作为社会大家庭的一员，将一如既往的将这项责任履行下去。梦金园坚信：大家的每一份爱心，都会为最美的教师和学生们带去温暖、带去坚强、带去信心、带去激励。

央视公益广告 篇7

一、温暖朴实的微镜头叙事

(一)故事精炼,结构完整

公益广告《我是谁》全篇只有90秒,前半部分讲述了离开教室最晚的大学生、清晨开工最早的环卫工人、手术台前忘我的医生、暴雨中坚守到最后的交警、修路灯的邻家暖男、牵挂大家最多的村官等6个平凡党员的故事,平均每个故事用时9秒,以4~7个镜头完成叙事,简洁明了地交代了中国共产党党员的风采。后半部分以6个人的微笑镜头作为故事的结尾,以“我是中国共产党,我始终与你在一起”作为点睛之笔,整个广告片故事精炼、结构完整,用较短的时间吸引受众,避免了情节冗杂带来的关注懈怠,留白艺术也给受众以充分的想象空间。

(二)场景真实感强

广告片取景于熟悉的生活场景,反映了普通民众生活的点点滴滴,充满真实感,给观众以强烈的代入感。片子选取的6个故事是每时每刻都发生在我们身边,却又最容易被忽略的平凡人物。聚焦平凡人物的工作生活,使得广告片生活化、亲民化。真实感、代入感、接地气,避免了生硬的价值观灌输,对广告片主旨的表达和渗透起到了非常关键的作用。

二、拉近与观众的心理距离

(一)微观视角讲述宏观主旨

广告片暖心的6个小故事,从微观的视角来讲述普通党员的生活和工作,以简短的片段构成了微故事。作为党的宣传片,用90秒来讲“党是什么?党员是什么?”是相当困难的,很难讲清楚,也很难讲生动。广告片在构思时巧妙地回避了宏大的主题和枯燥的理论,抽取了“共产党员永远在你身边”这一核心概念,通过微观视角来讲述宏观的主旨,避免了“说教式”的口号,贴合了观众的心理,增强了共鸣。

(二)消除观众负面抵触情绪

以往的公益广告宣传总是充斥着人生观、世界观、价值观的生硬灌输,易使受众产生反感情绪。通过和央视社会主义核心价值观公益广告对比,我们可以发现前者主旨明确但说教味道浓厚,易引起观众的抵触情绪,而达不到公益广告的预计目标。而公益广告《我是谁》将片子的主旨蕴藏于每一个微故事,做到了“润物细无声”,达到了预想的传播效果。

(三)强化主旋律,传播话语权

个别媒体盲目追求新闻高关注度而导致了一些夸大的报道,这无疑弱化了主旋律传播控制能力,弱化了社会主义核心价值观的传播。比如近段时间媒体热炒的大学生生活堕落、警察暴力执法致死、医闹伤医等负面新闻,对这些职业和社会大众都产生了很大的负面影响。该广告片通过对大学生、交警、环卫工人、医生、基层干部等小人物的聚焦,有力地为他们进行了正名,强化了传播话语权,弘扬了新时期中国共产党党员的正能量,也体现了党和国家对共产党员的新要求:做讲政治、有信念,讲规矩、有纪律,讲道德、有品行,讲奉献、有作为的合格党员。

三、充满哲学思考,用感性的方式述说理性

(一)从“我是谁”出发,展开哲学思考

在“人人都是自媒体,人人都有麦克风”的时代,多元化的价值观冲击着人们,不同人群都有不同程度的自我迷失。广告片开头在黑暗前的黎明中发出对自己的疑问,“我是谁,是什么样的人?也许你从来没有想过”,引发人对自我价值的思考,在浮躁的时代,这种自我反思非常可贵。紧接着通过“我是离开最晚的那一个,我是开工最早的那一个,我是想到自己最少的那一个,我是坚守到最后的那一个,我是行动最快的那一个,我是牵挂大家最多的那一个”,以不同职业的坚守和奉献回答了“我是谁”这一哲学问题。

(二)以“我是中国共产党,始终和你在一起”点题

广告中讲述了几个普通人的工作生活状态,却并没有开篇点出他们是共产党人,在不断对“我是谁”的追问和回答中,最后点题“我是中国共产党,始终和你在一起”。开篇的哲学思考“我是谁”使观众在思考中找到了答案——“我是平凡而又不平凡的共产党员”。正是这些所谓的“小人物们”时时刻刻肩负着自己的责任,为身边的人和事贡献着自己微薄的力量,我们的生活才会更加的美好。结尾的点题告诉我们这种美好品质的最终归宿是与党、与群众同行。镜头中的他们以微笑和自信展示了当代共产党员的风范,展现了共产党员永远是劳动人民中的普通一员,从群众中来,到群众中去,全心全意为人民服务的奉献精神。

四、结语

公益广告作为一种承载社会责任的传播载体,通过传递与大众息息相关的信息,引起大众的情感共鸣,在潜移默化中影响着大众的价值观,承担了更多的传递中华民族传统美德与社会主义核心价值观的责任。公益广告《我是谁》播出后引起了广泛关注,正说明了创作手法的创新对于公益广告传播的重要性。直观生硬的传播方式已经不能满足受众的需求和市场的需要,以小见大、潜移默化的创作方式和传播手段才能使公益广告的传播效果提升一个层次。

摘要：2016年6月27日,央视发布了公益广告《我是谁》。作为“党的第一部广告片”,该片以温暖朴实的叙事角度,简洁明了地描述了身边平凡党员的工作和生活。该片以感性的方式诉说理性,在电视、视频网站、微博、微信等媒体平台中迅速走红,引起了广泛关注。本文通过对该片的创作手法进行分析,以期为以后的公益广告创作提供借鉴。

关键词：公益广告,《我是谁》,创作手法

参考文献

[1]苏星鸿,刘基.微博时代的高校马克思主义大众化传播策略[J].电化教育研究,2012(9):27-30.

央视公益广告 篇8

一、符号学相关主要理论简介

符号学从最初问世一直发展至今, 世人一直较关注的始终是索绪尔和皮尔斯的关于符号学的理论观点和研究设想。20世纪初, 索绪尔在瑞士日内瓦大学讲授普通语言学时, 曾把符号学设想为“研究社会生活中符号生命的科学”。他说:“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学…… (sémiologie, 来自希腊语sēme?on‘符号’) 。……所以后者将属于全部人文事实中一个非常确定的领域。”[3]索绪尔把语言符号定义为二分体 (dyad) , 即二分法。这两面实体分别为能指 (signifier) 和所指 (signified) 。“所指和能指分别代替概念和音响形象”。[4]例如tree这个英语单词, 它的发音就是它的“能指”, 它的所指是“树”这样一个心理概念。

现代符号学理论创始人之一皮尔斯提出了符号的三个“三分法”著名符号学理论观点, 其中第二个三分法最为著名。这三个三分法为:1.根据符号的自身特征将符号分为三类。状态符号 (quailsigns) 、个例符号 (sinsigns) 、规则符号 (legisigns) 。2.第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系, 并把它分为三种性质:肖像性、指示性、象征性。肖像性是指仅仅借助自己的特征去指示对象, 不论这样的对象事实上存在还是不存在, 它都拥有这种相同的特征;指示性是指通过被某个对象的所影响而指示的那个对象;象征性是借助法则和常常是普通观念的联想去指示对象, 这种法则使那个象征被解释为指示那个对象。3.根据符号意义的不同性质将符号划分为可能符号 (rheme) 、现实符号 (dicent) 和证实符号 (argument) 。[5]

二、电视公益广告的符号学解析

一切广告 (不管是商业广告还是公益广告) 都是一种信息, 实际上它是由某种发送源传递给受众的信息体。[6]李思屈在《广告符号学》中说道:“符号是文明的细胞, 传播的基因, 是打开广告终极秘密的钥匙。”[7]将符号学理论运用于电视公益广告这种信息科学中, 有益于我们更透彻明晰地解读电视公益广告。

(一) 运用索绪尔符号学理论之二分法解析公益广告

索绪尔在符号学研究上的二分法之“二”指的分别是能指和所指。它既不是单独的指事物, 或者单独的指意义, 而是将二者紧密地结合在一起。具体地说, 符号是由能指和所指组成的。在实践中, 物体加上含义则为一个符号。

例如以下这则近期的公益广告, 这则公益广告的名字为《物种消失》:一个大人的声音问到:“小朋友们, 你们来猜一猜, 这是什么呀?”随后出现了很多小朋友, 一个接着一个地争相说出自己对于眼前这个东西的想法。

“外星人!”

“奥特曼!”

“猫!”

“猫哪有这么大的耳朵!”

“我想一想, 这个东西好像看过!”

“白色!”

“黑色的!”

“我看它像……”

“就是猫!”

“喵……”

“我倒!”

“他说的不对!”

“大妖怪!”

“嗷……”

“吼……”

这其中有的小朋友干脆直接摇头, 眼神中充满了疑惑与眼前这个东西的陌生感。有的小朋友甚至想象着这个怪物的叫声, 模仿起来。最后一个小朋友, 看着眼前的东西, 无知地摇了摇头, 然后有些害怕地哭喊着。这时, 镜头切换到了小朋友们看的方向———那儿贴着一副画, 画上画着现在我们每个人都再熟悉不过的一只动物———熊猫……此时, 意味深长的音乐声响起, 一个小朋友的声音说道:“我们不要再伤害动物了, 要不然世界上就没有动物了。”同时, 屏幕上出现几行字:“全球生物物种正在以每小时一种的速度消失;大熊猫不足1000余只;白鳍豚不足100余只;野生东北虎不足20余只。”最后, 在那张熊猫的画周围又出现了很多张其他野生动物的图片, 与此同时打出广告语:“保护野生动物, 从现在做起”。

广告是由诸多的各类符号巧妙组合进而呈现给受众的一个信息体。一个广告中的能指一般为具体的某物、色彩或者是抽象的声音、声音文字或图像, 所指则为其符号所包含的意义。根据广告中的符号学元素, 此公益广告包含有三个符号:1.儿童符号———纯真无邪的儿童会首先给观众以深刻的印象与吸引力。现在的大部分广告为了明星效应一般都会采用名人符号, 甚至有学者认为名人符号比其他的广告符号更成熟、更有影响力, 因为名人的光环效应或角色魅力会使观众在潜意识中与其产生一种认同感。但儿童符号所产生的潜在影响力也同样是不容小觑的, 不管是哪个国家和民族, 儿童都是其希望和未来, 是这个国家前进的动力, 此外, 儿童可爱的面容和纯真的眼神与思维都是其可贵之处, 更能打动观众, 让观众与之产生认同感。2.声音文字符号———短片开头的轻快音乐及孩子天真稚嫩的话语与沉重的片尾使观众产生强烈心情反差。此公益广告中有两种声音文字符号:音乐和孩子的话语。公益广告, 就是要唤起人们心底的共鸣, 从而达到倡导社会风尚的作用。因此, 广告背景音乐在孩子说话时是很轻快活泼的, 与孩子的纯真快乐很相应, 到片子后面提出主要内容时, 音乐随之变得沉重, 听着这样的音乐, 让观众的心也变得沉重起来。孩子们的话语童真有趣、充满童心, 使人顿时觉得孩子们更加惹人喜爱, 但以后的孩子们也许会连我国的国宝———大熊猫都不认识, 一想到这儿, 观众的心情一定会“由晴转阴”, 并从心底会深深的产生认同———保护野生动物。3.图像符号———图像符号使观众感受强烈的视觉冲击。广告的图像会给受众以强烈的视觉上的冲击与感染力。这则公益广告一共有五组镜头。镜头一是一个声音问:“小朋友们, 你们来猜一猜, 这是什么呀?”, 这句话也使观众们产生了好奇;第二组镜头的能指是很多位小朋友争相猜着眼前这个东西是什么, 这一镜头的所指是小朋友们对眼前的这个东西是不认识的或者是很陌生的;镜头三的能指是一个画有熊猫的图片出现了, 它的所指是, 这样一个常见的物种, 甚至是我们的国宝动物, 小朋友们竟然都对它很陌生, 都很少见到真正的大熊猫, 是人类对环境和野生动物的不保护导致了这样的“悲剧”。镜头四的能指是一个小朋友的声音:“我们不要再伤害动物了, 要不然世界上就没有动物啦, ”以及屏幕上出现的几种野生动物极剧减少的数量。这个镜头的所指是警示人类保护环境和野生动物的紧迫性。镜头五出现了很多不同种类的野生动物, 并且打出广告片主旨:“保护野生动物, 从现在做起”。这个镜头的所指是告诉我们大家这个地球上有着许许多多的野生动物, 而我们必须要从现在起树立保护野生动物的意识, 这是一件很迫在眉睫的事情。

(二) 运用皮尔斯符号学理论之三分法解析公益广告

美国符号学家皮尔斯经过对符号学的深入分析, 得出了著名的三个三分法。他的第二个三分法最为学者所关注。第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系, 并把它分为三种性质:肖像性、指示性、象征性。在这里就用皮尔斯的第二个三分法来具体分析一则公益广告。

例如, 最近央视有一则倡导关爱老人 (尤其是患有老年痴呆症的老人) 的公益广告《爸爸一直记得爱你》给我的印象极为深刻, 无论什么时候看到都会让笔者的眼眶再次湿润, 带给笔者深深的感动。在广告中运用情景再现的方式讲了一个小故事:一位老人表情木讷地望着家门的方向, 这时, 门外传来了叫门声:“爸, 爸, 给我开门啊!我, 我是你儿子!我没带钥匙。”老人拿出儿子的照片看了看, 却模模糊糊地说:“我, 我不认识你。”原来, 不知从何时起, 爸爸患上了老年痴呆症, 记忆越来越差。此时画面上出现了几滴很大的墨点渐渐模糊了整个画面。此处短片运用了视觉隐喻来用逐渐消失的墨点比喻片中父亲逐渐消失的记忆。由于担心不能继续好好照顾儿子, 这位父亲在自己清醒的时候, 在家里各个地方贴上“记得多穿衣服”、“带钥匙”等话语的纸条, 他用写纸条的方式继续挥洒着父爱, 时刻提醒自己要给儿子叮嘱的话。渐渐地, 老爸病症加重, 甚至有没有吃过饭都记不得了。有一天, 儿子带着父亲去外面餐厅吃饭, 吃完饭后爸爸发现盘子中还剩有两个饺子, 当着一桌子亲朋好友的面, 爸爸直接用手抓饺子装进口袋里要带走。儿子看到, 立刻抓住了爸爸的手, 又羞又急地问到:“爸, 你干嘛?”这时, 已经说不清楚话了的父亲吃力地说道:“这是留给我儿子的, 我儿子最爱吃这个了。”……爸爸的回答让儿子呆愣住了, 原本以为患老年痴呆症的爸爸一定已经忘记了一切, 可原来爸爸却从未忘记爱儿子这件事。这就是父母对孩子的世间独有的爱。最后画面写出两行广告语:他忘记了很多事情, 但他从未忘记爱你。此时, 感动轻缓的音乐响起, 温情、真情贯穿了整个广告短片。

短片中的每一个字、每一个图像都是向观众传递着信息的符号。从皮尔斯的符号学理论来讲, 广告中的“肖像性”是指片中出现的儿子喊父亲, 父亲却无动于衷、什么都记不起来的让人心酸的画面。“指示性”是说明这是现在逐渐步入人口老龄化阶段的中国普遍存在的典型现象, 在中国, 由于老年人人口的逐渐增加, 各种老龄化问题都逐渐出现, 而老年痴呆症则是其中一个比较普遍的老年病症, 这类老年人更需要子女对他们身心上的双重关心。在“象征性”上, 这是在倡导关爱老人这样一个中国的优秀美好的优良传统美德, 提倡每一个做儿女的人在自己的父母步入老年后, 能够对他们给予身和心上的“双重爱”, 多关爱他们。正如深深感动过人们的这首短诗:如果有一天, 你发现厨房不再像以前那么干净;如果有一天, 你发现母亲的锅子不再雪亮;如果有一天, 你发现父亲的花草树木已渐荒废;如果有一天, 你发现家中的地板橱柜经常沾满灰尘;如果有一天, 你发现老父老母的一些习惯不再是习惯时, 就像他们不再想要天天洗澡……;如果有一天, 你发现父母不再爱吃青脆的蔬果;如果有一天, 你发现他们过马路行动反应都慢了;如果有一天, 你发觉他们不再爱出门…这时, 请你不要嫌弃母亲做的饭没有以前可口;不要嫌弃父母的反应和理解力没有以前那么快, 以至于一句话都要和他们解释半天;不要嫌弃他们开始不讲卫生、行动迟缓……这时候, 请不要嫌弃他们, 就像当初他们不厌其烦地教你重复说着一句话、牵着你的手一步一步耐心教你学走路、用温暖的大手替你擦掉脸上的鼻涕时脸上还充满幸福时那样, 因为他们无论什么时候都会毫不保留地给你世界上最无私、最不求回报的爱。

三、结语

有问卷显示, 广大人民最喜欢的广告中, 公益广告位居榜首, 可见, 人们对公益广告极高的认可度。从某种意义上说, 公益广告的水平与展现样态标志着其地区、城市甚至是国家的整体人民的文化道德水准和社会风气。尤其是电视公益广告, 它有着巨大的教育和宣传作用, 公益广告的受众大都能被广告中的内容和所要传达的含义所深深地震撼或触动。电视公益广告是一种“免费推销”某种意识和观念的公益性事业, 它向公众输送了良好的社会氛围、正确的价值观、道德观等。我们在将符号学理论灵活地运用于解读电视公益广告的同时, 不仅对公益广告的理解更加透彻清晰, 并且也探索了公益广告作用于观众的心理活动过程和特点, 从而进一步了解到了电视公益广告如何以其文化直觉的方式潜移默化地影响人们的行为方式和思维观念的奇妙之处。

注释

1[1][3][4]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯, 译.北京:商务印书馆, 1980.

2[2][5]皮尔斯.皮尔斯文选[M].涂纪亮, 周兆平, 译.北京:社会科学文献出版社, 2006.

3[6]罗兰·巴尔特.符号学历险[M].李幼蒸, 译.北京:中国人民大学出版社, 2008.

央视公益广告中的儒家道德文化解析 篇9

儒家文化作为中华文化的主体与精髓，强调道德，它是人类社会在共同生活中形成的对社会成员起约束和团结作用的准则[1]。儒家道德以“仁”为核心，并由此衍生出的“义、礼、智、信”等等成为了中国传统道德的主体。央视公益广告中儒家道德思想的融入和文化深度的拓展，对改善社会风气、净化社会环境、提高人们的思想道德素质具有重要的意义。

一、央视公益广告中“仁”的思想

在儒家道德文化中，“仁”的思想体现为“为政要仁、处事要仁、做学问要仁、做人要仁”。仁是什么?“二人”即“仁”，就是人与人之间，有我就有你，有你我就有他，有你、我、他，就有社会。两个人在一起就发生了怎样相处、相爱、互助的问题。怎样才能做到仁呢?孔子曰：“能行五者于天下为仁矣。”、“恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则得众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人。[2]”这段文字从如何待人接物的角度，回答了“仁”所包含的“恭、宽、信、敏、惠”五项内容，反映孔子“仁者，爱人”的思想。他认为，判断一个人有无道德或道德觉悟的高低，最重要的标准就是看他能不能“爱人”。反观当今社会，无论在生活、工作中，还是在人际交往、经济往来中，如果能坚持做到恭敬、宽厚、信实、勤敏、以恩惠之心待人，那么就能给他人带来愉悦，给社会带来和谐，更好地实现人生价值。

央视公益广告《友爱互助、用爱相处篇》即体现了“仁”的思想，实在的四句对白：父子?不是父子!夫妻?不是夫妻!朋友?不是朋友!父女?不是父女。完整的五个场景：一个西装男士，如儿子般对待一个陌生年迈老人，如丈夫般搀扶一位陌生孕妇，如朋友般帮一位陌生男士推车，如父亲般给一个陌生孩子撑伞，如家人般为一个孩子蹲守。不是亲人胜似亲人，短短二十五秒的广告，传递着浓浓的友爱。在《平安中国篇》中，一个女孩每晚骑车经过一条黑路，在路边摆摊的一位老爷爷随手拿灯照路指引她前进。不经意的一个动作，几个镜头的转换，传递给观众的是一颗宽厚、仁爱的心灵。汶川地震和玉树地震期间，央视先后推出了几十个公益广告，这些公益广告“入脑、入耳，入心”，以强大的感染力和说服力传递一份勇气、坚强和责任，唤起了广大民众的爱心和行动。在《大爱孕育坚强篇》中，没有绚丽的话语和动人的镜头，有的只是沉重的音乐、糟杂的声音以及最后停留在空中的那个紧握拳头的镜头，沉重的黑、灰色以及一点点跳跃的温暖生动的烛火，却给人们强烈的视觉冲击和深深的感动，正所谓“信誉凝聚力量，大爱孕育坚强”。

公益广告特别是蕴含儒家道德文化的公益广告，不仅关系着民族与历史、民族与社会语境的关系，更重要的是，它们还承担着建构中国最为根本的哲学观念、思想精髓、文化认知，帮助我们学会如何看待社会、如何与人相处，并付出实际行动。这实际上也是一种广告心理学中的暗示，因为“我们并非每时每刻都保持理智，但我们却时常在暗示下采取行动”[3]。

二、央视公益广告中“礼”的思想

“礼”无疑是儒家哲学的重要范畴，因此，儒教又被称为礼教，而以儒学为核心的中国传统文化，又被称为礼乐文化。子曰：“兴于诗，立于礼，成于乐”——《论语·秦伯》。中国自古就被称之为礼乐之邦，“礼乐”在当时作为一种制度存在于整个社会，可见其重要地位。礼是干什么的?是中和作用，说大一点就是和平，这也是礼的思想[2]。“礼”不光是指礼貌、礼节，宾至如归的好客之道，还有我们对人对事的态度和学问。

作为世界性的赛事，奥运会向来是营销和宣传的最佳时机，政府部门也将奥运作为展示国家形象、提升国民素质的重要平台。为了迎接北京奥运会，央视因时制宜，积极落实“迎奥运、讲文明、树新风”的公益宣传，全社会广泛征集创意方案，同时广泛发动央视主持人、影视、体育明星等参与广告拍摄，陆续推出了一系列蕴含儒家道德文化的公益广告，在央视各重点频道、重要时段滚动播放，获得广泛好评。

其中《福娃篇》的创意生动，故事主题与“礼”的诉求点达到了巧妙契合。礼待四海宾朋、展现中华礼仪、记录世界表情等唯美的场景，以及每张笑脸完美的融合，充分表达了在奥运到来的时刻，我们随时准备着迎接外国来宾的到来，把“礼”的内涵落实在对待外国来宾的态度上。在《鼓掌篇》中，远景到中景的交换画面中始终出现一道风景，随着身着红色旗袍的女子的掌声开始，不同的人物、不同的场景(足有20来个)一直持续出现传递的是一种欢迎的掌声、一种鼓励的掌声、一种文明的掌声。广告中没有人物对话，所有的情节组合只是通过运动员与观众的互动、长辈与晚辈的互动传递完成。解说声音以沉稳的风格给予观众一种提示：让世界倾听我们的掌声。其精彩的蒙太奇表现手法，表述我们生活中容易忽视而又最易感动的细节，把“礼”的思想表达得淋漓尽致。

三、央视公益广告中“信”的思想

泱泱华夏，一部《论语》中，“诚信”不知出现多少次。曾子曰：吾日三省吾身。其中第“二省”就是“诚信”。孔子有云：“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉?”一个人不讲信用，不知他怎么做人哩!就像大车少了輗，小车少了軏，车子还怎么能走呢?在《述而篇》中，子以四教：文，行，忠，信。意即孔子从四个方面教育学生：古代文献，行为规范，对人忠心，诚实守信。儒家把“诚信”作为立国、治国的根本。

央视公益广告《买菜篇》中，一个小伙子在市场买菜，一怕菜商价格卖得高，二是怕秤不准。画外音：秤不准，那是人的心不准，影射不守诚信的商人。2008年播出了《诚信是一种美德篇》。广告向大家讲述了一个简单的故事，夜深了，一位守单车铺的老奶奶在寒风中边哆嗦边左顾右盼，一直守护着唯一一辆迟迟没有取走的自行车，好不容易等来了自行车的主人，老人高兴地把车钥匙交到了他的手上。老奶奶的等待不是因为为数不多的钱财，只为那来不及取走的钥匙。暖暖的灯光，暖暖的爱，传递给我们暖暖的幸福。观众无不被老人那份执着的“诚信”感动了。

真诚既是天道运行的法则，又是人道运行的法则。“广告所制造出来的‘神话’会逐渐演变为一种意识形态。[4]”当今社会，食品、药品、家居用品等连续出现质量安全问题，除了法制建设有待健全，诚信的缺失和道德的滑坡业已到了相当严重的地步。借助公益广告这个平台，进一步加强“诚信”的传播，将对构建和谐社会、完善精神文明起到至关重要的作用。

四、央视公益广告中“孝”的思想

“孝”是传统儒家文化的核心内容，千百年来一直作为伦理道德之本、行为规范之首而倍受推崇。孟子的“仁之实，事亲也者”(《孟子·离娄上》)、《孝经》上的“孝，德之本也，教之所由生也”等等，都把孝视为仁、义的根本，在儒家思想家看来，孝敬是性德，即本性中所具有的品德。

央视公益广告《给妈妈洗脚篇》主题是“关爱老人，用心开始”，画面中一位年轻妈妈一边给年幼的儿子洗脚丫，一边讲着小鸭子的故事。洗完脚，妈妈让儿子自己看故事书，走出房间。镜头切到另一个房间，年轻的妈妈正在为年迈的母亲洗脚，这一幕被年幼的儿子目睹，儿子也模仿着妈妈的样子，给妈妈端来洗脚水，对妈妈说道：“妈妈洗脚。”旁白：“其实，父母是孩子最好的老师。”这则电视广告借助生活中洗脚的片段，将孝敬父母、关爱老人的主题以感人的情节展现给观众，给人留下了深刻的印象。

另一则公益广告《别让你的父母孤单篇》，讲述一位忙碌的老人兴冲冲地做了一大桌菜，高兴的等着儿孙回家。可是电话一个接连一个的打来，女儿要出门、儿子要逛街，连小孙女都要去游乐园玩。老人自始自终只拿着电话说了一句话：“忙，都忙。”看着准备好的饭菜慢慢凉，老人孤单身影，蜷在沙发上围着一个薄薄的毯子睡着了。最后一幕：电视的雪花屏幕出现在老人那孤独的脸上，表达了老人的无限等待。

儒家“孝”的内容十分丰富，不仅要养父母之身，而且要养父母之心、父母之志，不能让他们常常担心、孤独。《论语》为政篇“子游问孝。子曰：今之孝者，是谓能养。至于犬马，皆能有养。不敬，何以别乎!”孔子说：现在所称为孝的，只是说能够奉养父母。跟犬马一样，人都能豢养他们，如果没有敬重之心，那跟圈养犬马有什么区别呢?

随着现代化进程加快，社会老龄化程度的加速，空巢老人越来越多，已经成为一个不可忽视的社会问题，空巢老人一部分是孤寡老人、五保户，但也有很多是儿女子孙均在外忙事业的。现在的人不懂孝，以为能够养活爸妈，有饭给他们吃，有钱给他们花，就是孝了。但他们更希望得到子女的敬重和关心啊。此广告正是抨击了生活中的“不孝”，理解了“孝”的内涵，使看过广告的人感动、自责，从而付诸行动。

结语

目前，我国处于经济快速发展、社会转型升级的重要时期，道德的缺失和价值观的异化，使社会精神文明出现明显滑坡。论语载：“子曰：‘道之以政，齐之以刑，民免而无耻;道之以德，齐之以礼，有耻且格。’”道德的重要性毋庸质疑。儒家道德文化为我国现代化建设提供了重要的道德资源。当今社会，如何根据时代的发展对中国传统伦理的核心儒家道德文化进行创造性转换，也是当前思想道德建设的重要内容。

公益广告作为广大人民群众喜闻乐见的非常重要的一种接受知识、获取信息的途径，是传播儒家道德文化的重要平台。也许我们改变不了多少，但是每一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，那么身边的黑暗就少一些。笔者相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来……道德是一种力量，在加强法制建设的同时，加强道德对人的规范约束作用势在必行。在公益广告中，我们应合理运用儒家文化，不断挖掘其内涵，将其与现代人的观念有机结合，并将道德和情感诉求结合起来，才能达到最好的广告效果。

参考文献

[1]张继缅.中华儒学精髓[M].北京:中国物资出版社.1995 (6) .

[2]南怀瑾.论语别裁[M].上海:复旦大学出版社.2002 (3) .

[3][美]沃尔特·D·斯科特.广告学心理学[M].北京:中国发展出版社.2004, 57.

央视公益广告 篇10

一、中国传统文化是我国电视公益广告的文化根基

电视公益广告作为一种非商业性质的广告, 它不以盈利为目的, 密切关注社会大众的切身利益, 以合乎社会道德的准绳去规范群体的行为或倡导某种公益文化。1986年, 我国第一支电视公益广告《节约用水》于贵阳电视台首次亮相。次年, 公益广告发展历程中具有标志性意义的《广而告之》栏目在央视播出, 使这种独特的广告形式逐渐被社会大众所认知。 2006年首届“中国元素国际创意大赛”成功举办, 该次大赛征集了来自全球四十多个国家和地区的五千多份作品, 在国内外广告创意界引发了前所未有的轰动。自此, “中国元素”便成为国内外广告从业者共同的灵感来源, 带有中国传统文化元素的电视公益广告开始在街头巷尾和各种形式的媒体平台中迅速流行。

中华文化具有五千多年的历史, 底蕴丰厚, 博大精深。在世界四大文明古国所孕育出的文化体系中, 中华文明是唯一延续下来的经典文明, 也是世界文化图册中最为光辉璀璨的一笔。中国电视公益广告如果想走出自身的特点, 势必要将中国传统文化元素与广告创意相结合, 这样才能发挥本土特色, 增强国际竞争力。蕴含着中国传统文化精髓的“中国元素” 将作为中国品牌打开国际大门的一把钥匙, 让华夏文明在全球广告传播的舞台上大放异彩。

二、中国传统文化元素在猴年春晚公益广告中的运用

猴年央视春晚公益广告秉承高品质、精推敲的一贯风格, 通过层层选拔倾情打造出《父亲的旅程》《梦想照进故乡》 《门》《行李》等四支公益广告。它们不仅用一个个动人的故事讲述着“中国年、中国梦”的美好主题, 还用镜头记录了祖国各地的大好山河, 其中对中国传统文化元素的运用也是恰到好处, 起到了画龙点睛的作用。

(一) 中国传统思想元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

中华传统文化是我国五千年来积累的文明成果, 是中华儿女的集体智慧与道德传承的结晶。它不仅是我国经济繁荣发展的内在驱动力, 也是民族思想精神的内核所在。但是伴随着全球经济一体化和互联网的广泛普及, 一些拜金主义、利己主义的西方思想悄然流入我国, 大量资本主义的价值观念充斥着新一代年轻人的头脑, 而中华传统的道德观念却被忽视淡忘。因此, 作为船头瞭望者的大众媒体, 有责任和义务弘扬传统的思想文化, 唤醒国人的民族自觉和文化归属感。

作为中国电视公益广告的精品之作, 猴年央视春晚公益广告中无处不渗透着仁、义、礼、智、信、孝、忠等长期被国人所信奉的传统思想文化。其中, 公益广告《父亲的旅程》讲述的是一位独自居住在山中的老父, 春节期间走出深山、进城看望儿子的故事。老父一路奔波跋涉却因为电话号码的抄写错误而无法与儿子取得联系, 最后在车站工作人员、警务人员、 饭店工作人员这些陌生人的帮助下与儿子团聚。陌生人的关切, 热心人的帮忙, 几个镜头的切换, 将仁爱、友善的人间温情自然传递。而《门》篇中, 乡下的母亲给年幼的儿子一颗平日吃不到的核桃, 儿子用门边把核桃夹碎后首先把核桃仁递给母亲尝鲜。一双包不住核桃仁的小手, 一句稚嫩的“妈妈尝”, 传递满满的“孝心”。猴年春晚公益广告将“仁”“孝”元素反复利用, 把中国传统思想深深烙印在国人的脑海中, 实现了对社会正能量的传递和对传统价值观念的呼吁。

(二) 中国传统民俗元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

中国一直以来就有“入国问禁, 入乡随俗”的民间传统。 民俗作为一种悠久的传统文化, 它与老百姓的日常生活密切相关, 并在祖祖辈辈的反复锤炼和不断传承中得以延续。中国传统民俗广泛地存在于中华民族的饮食文化、服饰文化、传统节日、婚庆礼仪以及民间艺术等诸多领域。民俗文化的形成有着一个漫长的过程, 最终成为一种稳定的文化事项, 被集体所遵从, 因此民俗文化体现着强烈的民族属性。

猴年公益广告《门》篇以一扇扇门为载体, 用故事化的叙事方式, 将春节串门、婚嫁过门、拜师入门等民俗娓娓道来。 五扇门分别取景于上海、四川、广州、佛山、河北五地, 每一扇门自身都彰显着不同地区的特色风俗与文化, 每一扇门的背后, 都充溢着其乐融融的年味和暖人心脾的情感。另外, 《门》 篇中还不止一次出现蛋饺的图像和文字, 利用上海人吃蛋饺的习俗, 把一家人团聚起来, 中国传统的饮食习俗在此得到了充分的展现。《门》篇中的海外镜头, 也出现了舞龙舞狮的传统节日习俗, 让身在异乡的学子游人们观之思乡情切。

(三) 中国传统图形元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

郭雅冬、张薇的《广告设计》一书中认为, 图形元素有别于文字和色彩, 一个好的图形可以代替语言的功能, 可以传达广告所要表现的内容。图形元素越是具有意境就越有利于抓住读者的视线, 越能快速地传递其试图表达的信息。中国传统图形历经了五千年来的演化, 传承了一代代人的创意与智慧, 彰显了中华民族独特的艺术风格, 这些图形能更贴切地表达国人的情感, 引起本土受众的共鸣。例如, 代表着中国传统工艺的刺绣、唐三彩, 具有民间风格和地方特色的剪纸、花灯, 还有独具民族特征的图腾、蜡染等。

猴年央视春晚公益广告立足中国传统文化, 将中国传统的图形元素贯穿于四支公益广告的始终。广告创意者利用具有中国特色的传统图案, 或衬托浓浓的年味, 或传递思乡的真情, 抑或是表达民族的自豪感和自信心。其中《门》篇中, 短短的四分钟出现了多种具有中国特色的典型图案, 广告的第一个近镜头中出现了代表中国传统习俗的春联, 把观众一下子带入到过年的喜庆氛围中。另外, 该篇中小女孩手中紧紧握着的糖画, 千家万户门前点亮的红灯笼, 具有青灰色调的长长的弄堂等, 这些能唤醒回忆并具有典型性的传统图案都原汁原味地还原了春节的“年味”和老百姓的幸福感。而《行李篇》 中也不乏传统文化图案的踪迹, 各式各样的行包上或多或少都绣着金龙、祥云等传统文化图形。看到这些亲切的、具有民族特色的图案图腾, 不禁让人回想起家乡的山水和故地的亲人。猴年央视春晚公益广告将中国传统图形元素巧妙地带入到了日常生活中, 将古典艺术与现实主题相联结, 将中华传统文明与“中国梦”的伟大设想完美融合。

(四) 中国传统色彩元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

图形和文字需要色彩加以装饰, 这样所表达的内容才会更加直观化、形象化。在广告创意中加入色彩, 有利于激发受众情感。通常我们看一则广告的第一印象, 不是先了解广告所要宣传的内容, 而是先观察作品的整体色彩构成, 然后形成对广告作品的第一感觉。色彩的自如运用能吸引人们对广告的注意力, 在人们记忆里留下更深的视觉印象, 并起到渲染和烘托氛围的作用。

猴年央视春晚公益广告在中国传统色彩的运用上可谓别具匠心, 其中《梦想照进故乡》篇最具代表性。该片的导演与摄像分别是曾荣获金马奖最佳新导演的张荣吉和多次参加央视春晚公益广告拍摄的台湾摄影师刘世上, 影片分别在福建、 陕北、云南等地进行实地取景, 全篇镜头展现出最典型的乡土风貌。其中, 福建的“茶园绿”孕育着对下一代的美好希冀, 陕北的“高原黄”泛着朴实无华的真情, 云南的“碧空蓝”影射着少数民族人民的美好生活, 再加上其间不断点染的中国红, 四大色调将中国的大江南北无形地串联了起来, 形成一幅多姿多彩而又相得益彰的风俗画卷。

三、结语

中国传统文化根深叶茂, 源远流长, 能够为广告创作提供丰厚的汲养, 也是我国广告界面向本土、走向世界的文化根基。但是, 我国广告界将中国元素与公益广告相结合的历史较短, 对许多中国元素的挖掘和探讨都不够深入, 还有一些传统元素被生搬硬套入广告之中, 没有达到预想的效果。因此, 我国广告人应注重中国传统文化元素与广告主题内容的自然融合, 传统的文化精粹与时代新趋势的紧密联结, 让民族特色元素成为公益广告中的神来之笔。另外, 中国元素公益广告的发展之路应从重大活动向常态传播转变, 中国元素不仅应在国内外的重大活动中挑起大梁, 还应在我国广告人的常态化创作之中贡献力量。

参考文献

[1]刘彦辰.中国传统文化元素在央视公益广告中的运用[D].河南:郑州大学, 2014.

[2]初自安.新媒体广告中民族文化的植入研究[D].广西:广西师范大学, 2012.