奥运公益广告

奥运公益广告（精选七篇）

奥运公益广告 篇1

城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。

本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。

1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境

李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)

媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。

传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)

(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关

“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。

(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取

“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。

话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。

2、原因：城市土壤培育媒体意识形态

媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。

(1）媒体生态决定意识形态

阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。

媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。

媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。

商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。

(2）阶层霸权影响媒介环境

相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。

意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。

从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。

传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?

3、涉及农村题材公益广告的实务建议

最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)

如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。

(1）和谐处理城乡关系

媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。

在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。

在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。

(2）提高媒体人的职业素质

传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。

一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。

二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。

(3）调整公益广告运作模式

企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。

调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。

4、结语

公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。

公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。

殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。

参考文献

[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922

[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001

[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999

[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月

奥运会公益广告词 篇2

有人这样问过我

播出的一条公益广告 能不能改变我们生活中的那些陋习呢

我说不

公益广告对社会中的那些不文明的现象 也许不可能药到病除

但是我相信

一条公益广告就好象是一盏灯

灯光亮一些 我们身边的黑暗就会少一些

并且我更相信

每个人的心灵都象是一扇窗 窗户打开 光亮就会进来

我相信

文明就在我们身边 离我们很近很近近的触手可及

有时候 文明离我们只不过是十公分的距离

(在路旁，一个正在跑步的大学生，将别人丢弃在外面的垃圾，放入了垃圾箱)

有时候 也许只是几十厘米的宽度

(在街边，一个装卸工人，默默的将挡在盲道上的`箱子搬开，以便盲人通行)

也有时候 可能是一张纸的厚度

(在公园，一个小男孩，为了怕把椅子踩脏，用一张洁净的纸掂在脚下去够挂在树上的风筝)

我相信

其实文明 就在我们心中

我们会在生活中不经意地流露着

有时 多一个手势 对别人来说 就是多一份体谅

(电梯中，一位气质优雅的白领女性，怕把熟睡的婴儿吵醒而特意压低打电话的声音.此时，母亲的笑容说明了一切)

还有时 多一点耐心的等待 对别人来说就是一种关爱

(公共车站，一名公车司机，在耐心的等待着一位白发苍苍的赶车老人，此时，一个眼神的交汇说明了一切)

有时 多一点分享 对别人来说 就是多一分温暖

(大雨中，在高楼下的两个陌生人，共撑着一把红色的雨伞，此时，无声的温暖，沁入人心)

我相信

我们每个人迈出一小步 就会使社会迈出一大步

所以我发现 文明是一种力量

就象奥运火炬传递一样

在每个人手中传递 也能够汇聚所有人的热情

我相信你

相信屏幕(电脑)前的你

更多的来发现 来释放自己文明的热情

奥运健儿公益服务大行动 篇3

据活动主办方——中国奥委会市场开发委员会主任马继龙介绍,“奥运健儿公益服务大行动”是中国奥委会举办的系列活动。多年来，中国奥委会始终致力于传播奥林匹克精神、推动体育事业发展，在这一过程中，社会各界给予了巨大的关注和支持，这种关注和支持，让中国奥委会组织的中国体育代表团，在以奥运会为主的一系列国际大赛中屡创佳绩。中国奥委会在感恩社会支持的同时，也一直在探索回报社会的途径。“奥运健儿公益服务大行动”，便是中国奥委会为回报社会所做的重要尝试。活动由中国奥委会组织现役或退役的奥运冠军及优秀运动员，通过各种形式的公益服务活动，让大家真切感受到，奥林匹克不仅存在于竞技场上，它就在我们身边。

冰上公益 火热绽放

近年来，我国冰上运动在国际赛场上捷报频传，其中申雪、赵宏博在温哥华冬奥会上更是实现了我国花滑项目金牌的零突破。正是考虑到社会各界不断升温的“冰上热情”，今年，中国奥委会与中国滑冰协会共同携手，特别选择花样滑冰作为此次活动的主旋律。

发布会现场，温哥华冬奥会双人滑冠军申雪、赵宏博，花滑国家队青年选手张可欣、宋楠等我国花滑好手与孩子们进行了各式生动有趣的互动交流，他们用心指导着孩子们的每一次跳跃、每一个转身。这些平日叱咤赛场的冰上王者在孩子们面前显得格外可亲可爱。申雪、赵宏博在接受记者采访时表示，他们在与孩子们的交流中深切地感受到了小学员们对于花样滑冰的热爱，也看到了中国花滑的希望之光。“奥林匹克精神不仅存在于竞技场上，它其实就在我们身边。能通过自己的努力让更多人了解花滑、投身运动，是一件非常有意义的事，我们由衷希望有更多的人能加入到公益服务的行列里来，与我们一同分享奥林比克的无穷魅力”。

据了解，接受冠军们亲身指导的幸运儿们都是花样滑冰的小爱好者。他们中有的在冰上驰骋自如，有的仍在蹒跚学步，但无论水平高低，面对偶像们的授课，他们都听得认真，练得起劲。参与现场观摩的家长们也对孩子有机会与顶尖运动员进行如此近距离的接触而欣喜不已。“我的孩子居然能和奥运冠军同场交流并获得他们的指导，想来真是有些幸运得不可思议。相信对孩子们来说，这也将是一次难忘的经历、一笔宝贵的财富”。柔美的音乐声中，孩子们与冠军们一同在冰上起舞，大手牵小手的温馨场景格外感人。虽然这些全身心投入的孩子们现在还略显稚嫩，但或许未来的花滑冠军便会从中涌现。正如主办方所言 “除了技术动作外，更重要的是让孩子们感受和学习奥运健儿们努力忘我、乐观向上的体育精神，而这些将使他们终生收益。”

诚邀合作 持续共赢

据悉，此次上海站的活动并非“奥运健儿公益服务大行动”的首站。事实上，自2011年5月启动以来，“奥运健儿公益服务大行动”已先后在北京、青岛、哈尔滨、张家口等地举办了多站活动并获得了极为良好的社会效应。奥林匹克运动及其所传播的体育精神跨越了年龄、性别、地域、教育水平及收入水平的界限，持续影响着不同的公众群体。

据主办方介绍，“奥运健儿公益服务大行动”现正积极推广自身品牌，诚邀各界参与合作。中国奥委会将为合作方提供以内涵深厚的奥林匹克运动为广阔平台、以汇聚中国最优秀体育健儿的中国体育代表团为核心的强大营销机会。“奥运健儿公益服务大行动”活动现场的合作广告将标识企业LOGO，合作方可以运用奥林匹克运动的广泛群众基础和感召力不断加深与全国乃至全球各地区的沟通联系，在提高品牌知名度的同时，维护并提升品牌形象。

此外，“奥运健儿公益服务大行动”的公益性质也是企业体现社会责任、提升企业美誉度的良好平台。国家体育总局体育器材装备中心主任、中国奥委会市场开发委员会主任马继龙先生表示，中国奥委会将持续与各运动协会加强合作，广泛邀请现役运动精英，在不同的城市、不同的受众中间开展更多形式的公益服务活动，让奥林匹克精神在此过程中得到更广泛的传播。“我们希望通过科学系统的推广，使中国奥委会的品牌形象有一个较大的提升，在增强服务赞助商能力的同时增强服务社会的能力。奥林匹克的持续健康发展、中国奥运健儿的屡获佳绩都离不开企业的支持与协作，中国奥委会将合理高效地团结一批高端品牌、跨国品牌，从而更好地传播和发扬奥林匹克精神，相信合作的力量将有助于实现全方位的持续共赢”。

奥运公益广告 篇4

如何围绕主题进行创意,这是公益广告成功与否的关键所在。2008北京奥运会到来之前,我国电视媒体紧紧围绕“迎奥运,讲文明,树新风”和“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”的主题,创作、播出了系列公益广告,为本届奥运会的成功举办营造了和谐的人文环境和文明社会氛围。中华民族在这千载难逢的百年奥运中,成功地展示了大国风范、礼仪之邦的风采。08奥运已经过去,但这些公益广告所表现出的创意视角及其所特有的形象塑造力和传播力受到了国内外媒体的深度关注,也给我们留下了深刻的启示和宝贵的经验。

分析这些公益广告,其成功之处首先在于过硬的主题与创意。中国经历了漫长的申奥之路,中华民族要以怎样的姿态承办奥运、办好奥运,成为人们的关注焦点。创意者针对这一时代特征,以高度的艺术表现力,将“民族文明、和谐社会、城市美化、礼仪之邦、传统文化”等要素融入了公益广告,并将其与发生在人们身边、为人们所熟知的人和事以一种不同以往的方式予以巧妙安排、重新组合,这样的作品与受众对奥运的理解和憧憬不谋而合。其次,系列精品广告摈弃了“说教”,注重内心深处的感化,融情于理,以情感人,将一个理性的主题形象化、生活化。作品能站在公众的角度,以知心朋友的形象出现,容易引起人们的价值共鸣与心灵震动。其次,这些作品能调动艺术手段,利用艺术感召力强化主题,不仅创意新颖,使宣传的思想诉求于艺术美,令人耳目一新,带给受众强烈的心理和视觉冲击,而且准确表达和传递了主题思想,体现了“人文奥运”、“民族博爱”,给人以道德示范和人文熏陶的效果,可谓思想性、艺术性兼具。以下,试对电视台播出的几则奥运公益广告的创意思想和艺术表现手法作一探究。

一、中央电视台播出的叙事型公益广告

1、奥运会宣传广告之婴儿篇

广告开头,是对婴儿一些身体部位的特写:脸蛋、手、脚,并由婴儿的脚转场到体操运动员的脚,表现体操运动员在平衡木上训练的情景。接着,又是婴儿的手特写,转场到举重运动员的手,举重运动员将杠铃高高举起的画面在镜头中闪过……如此,镜头将一个个婴儿的动作和睡觉的姿势与运动员的动作和运动时的姿势联系起来,形成一个个类比和联想。在广告临近结尾时,达到了一个高潮:出现广告词“源自生命最初的梦想”,旁边是一个奥运会的奖牌,表示奥运金牌是人类的共同梦想。这时,镜头给出许多不同种族和肤色的婴儿,恰到好处地表示奥运会是全世界不同国家、不同民族的人民的大聚会,最后,广告以“同一个世界,同一个梦想”为结尾,点明了广告的主旨,准确地表达了广告的创意和主题,使作品极富震撼力。由于慢镜头的配合,背景音乐与婴儿熟睡的状态相匹配,给人以“生命之初的恬静”的感觉。婴儿的画面皆以白色为背景色,显得干净、整洁、纯粹、大方,运动员的画面则采用黑白色的灰度处理,婴儿、运动员之间的转场使用淡入、淡出的效果,这不但没给观众以唐突的感觉,反而让人觉得节奏紧凑、内容充实。这些细节的突出,使画面更具表现力。婴儿即希望、即对未来的追求与奋斗的思想贯穿了整个广告。这则广告的创意是选用婴儿与运动员看似无关的两个元素,经过艺术表现过程联系在一起,构成生命和运动之关系,诠释“源自生命最初的梦想”这一主题。婴儿在这里暗示着人类生命的最初梦想,运动员则是为实现这一梦想而不懈拼搏的人。

2、奥运公益广告之掌声篇

这则公益广告以鼓掌、掌声为线索,以不同的画面及人物分别描述了“欢迎的掌声”(此处多以地铁站,观光旅游的大草原为画面),“鼓励的掌声”(此处多以运动场为画面)以及“文明的掌声”,最后以“让世界记住我们的掌声”为结尾,掌声贯穿全篇,给观众留下深刻的印象。广告画面总共58秒,最初是一个身穿红色旗袍的东方女孩的掌声,凸显“中国欢迎您,北京欢迎您”的意境;接着,掌声覆盖了开阔高远的大地,覆盖了各个年龄、各个阶层、不同地区、不同职业的人群,从城市到农村、从白领到企业家、从儿童到学生、从观众到运动员,隐喻中华民族的悠久历史,表明具有深厚文化底蕴的中华民族将以文明的姿态迎接奥运。这则广告的受众是能观看到奥运比赛和能接触到外国旅游者或参赛者的中国人,他们的掌声届时将给世界一个印象——关于中国的印象。广告也激励那些在赛场上看比赛的观众以及在服务行业的工作人员用热情的掌声来迎接外宾、鼓励运动员,以此来体现中国人民对外宾的文明和热情以及对运动员们的尊重、支持和鼓励。广告点明了“迎奥运,讲文明,树新风”的主题,体现了“人文奥运”的理念,塑造了中国深刻与久远的良好形象。

3、奥运公益广告之纪录篇它以“每天都有新纪录,奥运就在你身边”为口号,讲述了北京普通岗位人员创造一项项纪录的故事。

例如,通过两个送水员在送水途中相互竞争和鼓励最终创造了新的送水用时纪录的故事激励类似的递送业务人员在工作中提高效率、享受工作;交通协管员的路面违章零天数纪录,一个中年的交通协管员拦住了一位闯红灯的少年,创造了连续3天路面零交通违章的纪录,以此赞颂交通协管员们的敬业与努力,另一方面也警示观众要自觉遵守交通法规;工地上工人们安全施工的新天数纪录,工地上,工人们刚刚创下了新的安全施工455天的纪录;消防大队新的合作纪录,消防员们通过艰苦的努力和默契的配合,创造了新的184次互助合作的新纪录,鼓励工作人员发挥团队精神,团结协作,共同完成工作。这则广告的受众定位在北京从事服务行业及建筑消防等与奥运工程息息相关的行业岗位的人员。广告以他们的生活为题材,贴近民生、民情,起到了较好的榜样与警示作用。同时,广告也通过对这几个小故事的描述,激励普通岗位的工作人员用自己的勤恳劳动,在平凡的工作中作出不平凡的贡献,以这样的方式来迎接即将到来的奥运会。

4、迎奥运讲文明树新风公益广告这是一则相当传统而大气的公益广告,没有过多花哨的手法,在30秒的时间内将中华民族深厚的底蕴、伟大的气魄和满腔的热情展现得淋漓尽致。“

凝聚人类梦想,传承华夏文明,让世界为我们喝彩/迎奥运,讲文明,树新风”,短短的几句广告词昭示了这则广告的精髓。这则广告分为三个部分,第一部分为“凝聚人类梦想”,与之相对应的几组镜头分别是我国人民拿着国旗为奥运喝彩、体操运动员的手部特写及比赛实况、跳远的动作等等,接着,镜头过渡到第二部分——“传承华夏文明”部分,我国传统文化中的舞狮、竹林、对联、锣鼓等,以及我国古今建筑的代表——紫禁城和“鸟巢”体育馆,都在这部分的镜头画面里有所体现。第三部分是“让世界为我们喝彩”,出现了更多现代化的元素,最后点明主旨“迎奥运,讲文明,树新风”。整个广告的配乐气势恢弘,与画面及广告的风格配合得很好。而第二、三部分一些镜头的叠加,更能给受众以美的享受。这则面向中华民族的公益广告并不仅能让人细细品味,还能鼓舞民族的士气、激发民族自豪感、增强民族凝聚力。从符号学的角度分析,画面与广告词配合得很紧密,30秒时间内所传达的信息容量是相当大的。整个公益广告节奏明快、意境深远,具有浓厚的中国气质和民族特色,传达了具有5000年文化底蕴的中华民族以开放的姿态迎接北京奥运,迎接四方宾朋的内涵,表现了“人文奥运”的主题,具有很强的形象传播力。但由于没有过多的镜头过渡,难免给观众以杂乱感。

5、奥运公益广告之关爱篇讲的也是一个小故事。

一个在街上做慢跑练习的男子,沿途为带孩子的母亲挡球、帮忙碌的路人扶手中的文件、在桥上帮运货的师傅推三轮车、扶起路边倒下的自行车。看到路边有个易拉罐,他就把它当足球踢,想把它踢进垃圾桶里,但没踢进,后由另外一名正在跑步的女孩扔进了垃圾桶,“关心别人,快乐自己”的广告语出现在最后。“风成于上,俗成于下”,助人为乐、济危救困是社会进步亘古不变的主题,也应是公益广告拍摄的重要内容。这则广告所承当的责任正是倡导社会文明和社会公德,营造健康和谐的社会氛围,其目的是规范行为并身体力行。广告的受众是每一个中国人,它通过对跑步者一路助人为乐的经历描写,告诉观众助人为乐是中华民族的传统美德,而举手之劳既帮助别人也可以让自己收获愉快。

二、中央电视台播出的以名人为主角的公益广告

1、奥运公益广告之濮存昕篇笔者认为这是这些广告里最好的一则。

这则广告主要有两个场景,一个场景是濮存昕在空旷的剧场内为观众讲述,另一个场景是与濮存昕的讲述相配合的画面,两个场景穿插进行。这则广告大致可分为三个部分:前一部分,濮存昕把不文明现象比作黑暗、把公益广告比作灯,贴切而形象。当濮存昕说到“一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些”时,配合的画面是一个个亮起来的灯泡,街边的路灯一盏盏亮起来、高楼里的窗子一个个亮起来。“文明就在我们身边,离我们很近很近,近得触手可及”,告诉观众要用自己的实际行动去诠释文明和体现热情。中间部分,在濮存昕的讲述中,观众见到了许多文明的行为榜样,一个个人们触手可及的文明行为的画面伴着濮存昕的讲述,更加亲切、感人并且深入人心。最后一部分,濮存昕把这些文明行为与奥运联系起来,呼吁大家“迎奥运,讲文明,树新风”,濮存昕把文明的力量比作奥运会火炬,传递火炬、传播文明,用人们迎接奥运会的热情来鼓舞观众,震撼人心。这则广告的受众是每一个中国人,每一个热爱奥运、热爱文明的人。这是讲述与画面结合得很紧密的一则广告,它用“划时代”的2分钟时间,向受众传递了文明的行为和意识。广告中一个晨跑人将地上的垃圾放进垃圾桶;一个小孩取风筝在坐椅铺上纸后才踩上去;一个女士为了不吵醒熟睡中的婴儿降低了打手机的音量,这些行为配合音乐让人们感受到文明就在自己身边,唤起了人们内心深处的公德意识,收到了很好的宣传效果。

2、迎奥运、讲文明、树新风主持人版关注篇

这是既有名人出镜又有叙事内容的一则广告。这则广告中出现了包括王小丫、鞠萍、朱军、周涛等深受广大观众喜爱的中央电视台著名主持人,他们共同见证了“关爱传递”的全过程。广告叙述了一个人帮助了在困境中的另一个人,那个受到帮助的人又去帮助另一个遇到困难的人,如此推延下去,由此“文明在身边,心心相传,爱心传递你我,文明就在身边”。这则广告喻示着文明的行为将手手相传,帮助别人的热心是会感染身边的每一个人的,从而一传十、十传百,形成一个良好的社会风尚,传达了“关爱无声”的主题。广告中主持人起到串场的作用,当每一个帮助别人的文明行为发生时,就会有一个主持人目睹,作为见证人,点头微笑,表示对文明行为的赞许。明星阵容与公益广告相结合,用他们的眼睛去发现身边的真善美,立意深远,实现了公益广告品质与格调的统一,整个画面充满了鲜活的气息,极具说服力。广告充分利用了名人对于大众的知名度与感染力来表达广告的创作意图。

三、东南卫视播出的一则公益广告

东南电视台的奥运会公益广告的受众则是那些不能亲临现场观看奥运会的人。

“为奥运加油,随时随地”是东南台公益广告“奥运公益广告之看台篇”的广告语。与中央电视台配乐与画面十分搭调的手法不同,东南台的这则广告的画面相当安静,但它的配音却十分热闹。这些声音几乎都是比赛现场的讲解录音,有刘翔的跨栏比赛解说,有短跑接力赛的解说,有足球赛的解说等等。广告把居民生活中每一个平凡的角落比喻成比赛场地观众席位的某个区:湖边乘凉的躺椅是东区看台上层的某个座位,公园的石凳是南区看台上层的某个座位,空旷的食堂是西区看台上层的某个座位,普通居民小屋的竹片垫子扶手椅是北区看台上层的某个座位,休闲餐厅里的桌子、椅子是东区看台下层的某个座位……这样的比喻使得许多不在北京的受众也能感受在自己身边的奥运气息,在任何一个角落都能参加奥运、为奥运加油。这是一则与众不同的公益广告,给观众留下难以磨灭的印象。

以上公益广告宣扬人文精神、倡导文明行为、引领社会时尚、呼唤道德与人性的回归、呼唤社会的和谐,其针对性强、主题鲜明,能针砭时弊、体恤民情,符合奥运会前夕的社会热点、反映奥运会的主题意识,具有强大的形象传播力。毋庸质疑,08奥运系列公益广告的宣传是成功的。时至今日,上述公益广告的内容已渗透到各级各类媒体。除了电视之外,广播、报纸、杂志、网络等,只要你接触媒体,就能感受到扑面而来的奥运文化,感受到其巨大的影响力,人们的思想意识、价值取向、道德观念和理想情操将因此发生改变。但也应该指出,北京奥运公益广告尚存在有待改善之处。比如创意仅从微观上对“迎奥运,讲文明,树新风”这一主题观念进行诉求,使宣传仅停留在“讲文明,讲礼貌,友爱互助”的层面上,没有把创意置于奥林匹克的大背景中而触及奥运的精神实质即伟大的人性。因此,其主题的创意深度受到了局限,也在一定程度上削弱了传播力和震撼力。按照《奥林匹克宪章》规定,奥林匹克精神即友谊、团结的精神,公平、公正的规则,强调的是自我超越、以人为本、顽强拼搏、自强不息。如能把这些也作为公益广告的主旨内容,应该是最能打动受众心灵的诉求点。

21世纪快速走向世界的中国必须加速提高国际公益广告的品质。我们需要更多既有中国特色又有国际视野、在思想性和艺术性都能达到国际水准的公益广告。这将对我国的媒体提出更高的要求,也为公益广告的发展提出全方位多角度考虑问题的新思路。对这些新课题的研究与探索,必将促进公益广告事业的创新与发展。

摘要：08奥运公益广告以其巧妙的创意、动人的情感和丰富的感染力征服了受众。它的成功,翻开了我国公益广告新的一页,带给我们诸多启示。本文选取了若干个08奥运电视公益广告,分析其创意思想和艺术表现,旨在总结经验,以此为起点,推动公益广告向高层次发展。

奥运公益广告 篇5

广告, 信息社会的使者, 在现代市场具有举足轻重的社会作用。商业功能、经济功能、社会功能、文化功能多位一体, 广告传播效力早已为人们瞩目。正如戈公振所说, ”广告不仅为工商界推销商品之一种手段, 实负有宣传文化与教育群众之使命也“。公益广告作为广告的一个分支, 除了具有广告的基本特征之外, 还具有自身的特征。

社会的效益性, 公益广告是社会文明进步的标志, 也是经济文化发达国家精神风貌的体现, 新时代的公益广告应该起到重塑国民文化性格, 创造全新道德生活的作用。优秀的公益广告能够促进社会的精神文明建设, 产生良好的社会效益。

主题的现实性, 公益广告的主题是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找, 是从社会中敏锐地发掘出活生生的现实问题, 即能促进社会发展, 为社会所普遍关心瞩目的问题, 并以鲜明、突出的表现出一个健康有秩序的社会。例如保护鲨鱼的公益广告, “没有买卖就没有杀害”。广告主题是关于保护世界上的频危物种。

表现的号召力, 公益广告肩负着社会教育的使命, 但公益广告不能以说教的姿态或口号式的号召来表现, 因此公益广告的创意, 要以富有艺术化的形式去表现。不仅要晓之以理, 还要动之以情。一副关于艾滋病的公益广告, 画面中是一位女性和一位男性拥抱在一起, 但是男性的手臂同时分为很多个, 广告语是“每当你和它亲热时, 你也在和他的所有过去亲热”。富有冲击力的画面传递出了预防艾滋的重要性。

中国, 家。公益广告旨在通过展现中国传统文化的意蕴, 诠释出我们每个人心中的“中国.家”。广告主题是表现“家”, 我国非常注重家庭伦理, 在如今浮躁的社会中, 工作的压力让人觉得忙碌, 激烈的竞争让人少了人和人之间的关怀, 缺少了和家人沟通的时间, 遗忘了家人之间的真情与温暖。当我们提及生活中的小事的时候, 也是最能感动我们的地方。如图一中, “家, 是无论多晚也会在巷口等待我回家的父亲”公益广告比起商业广告最常用的是情感诉求。公益广告要达到目的, 最佳的创意就是以情感人。

创意是广告的灵魂, 一个有创意的广告作品才真正赋予了生命与力量。创意的过程就是把元素打破再重新组合的过程。公益广告在创作的过程中遵循以下几个创意原则。观念性原则, 公益广告是促进社会进步文明的一种手段, 它影响改变着人们的人生观、价值观和道德观, 促进人们的行为举止, 是社会的上层建筑, 具有思想导向性。时代文化性原则, 公益广告从另一方面来说, 与时代的政治、经济发展有密切的联系。如今, 经济快速发展带来了全球变暖的问题, 因此北极熊因为冰川融化几乎要频临灭绝, 一则关于气候变暖的公益广告, 画面中一个行走的北极熊把自己的外皮披在身上, 广告语“全球都在跳脱衣舞”, 看似诙谐的画面却预示着它们的死亡。”在“中国.家”的设计中, 运用情感化的设计, 图1是“家.等待”, 家是父亲在巷口的等待。父亲无私奉献的爱唤起我们对家的温暖的回忆。

画面对于广告来说也至关重要, 独特的艺术形式不但承载了广告的主题, 而且也从画面中传递出广告信息, 富于创新的画面能够很快地抓住观赏者的眼球。公益广告中关于艺术形式创新的方法总结起来包含:

以小见大。这种方法是通过生活中的小事表现很大的主题, 或者从一件事情的侧面反映整个事件的影响, 使得人们对广告所传达的信息更有认同感, 更能容易地接受。中国.家公益广告中, 以父亲在巷口等待儿女回来的这样一件生活中的小事, 传递出了家人的温暖。

比喻法。利用与所要表达的事物相似的内容来表现, 在广告中本体不需要出现, 只出现喻体。相似性是运用这种创意方法的前提。中国.家中把儿女比喻成幼苗, 在家的这个保护伞下, 幼苗躲避了外面的风风雨雨茁壮成长, 突出了家是我们永远的避风港。

拟人法。是将动植物或者不能够说话的各种事物作为广告的主体, 赋予这些事物以人的生命和特征, 让画面产生一定的幽默感。一则注意个人卫生的公益广告中, 将人的手画成细菌的样子, 形象地表现了手上会带有有害细菌, 所以要经常洗手, 注重个人卫生。

相关联想法。这种方法是利用两种事物之间的形状、功能、颜色、等方面相互联系的地方进行的, 广告中出现的是与所要表达的事物有关联的物体。这种关联包括横向联系和纵向联系。使用这种关联法可以达到震撼的广告效果。一则宣传请勿疲劳驾驶的公益广告, 画面中是一张撞在路边树上的床, 而床上则躺着撞车后的尸体, 躺在血泊中。

字体变形法。突出字体部分, 利用字体的局部变形或者将字体与画面结合, 充分运用视觉语言的方法, 创造强烈的视觉冲击力和独特的艺术气氛。

没有创意的广告就像黑暗中沉没的船只, 同样, 不能打动观赏者的公益广告也会在浩瀚的广告信息中消失的无影无踪。对于公益广告来说, 讲述事实, 以巧妙的画面语言引导观众的行为意识取向是根本。公益广告虽然在我国的发展历程还不算很久, 但是国家和社会已经给予了很高的关注, 通过运用更多的专业创意方法, 便能够创作出更多的优秀作品。

摘要：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 促进社会精神文明建设。总的来说公益广告不仅仅具备有广告的基本特征, 还具有社会的效益性、主题的现实性、表现的号召力等特征。文中对这几方面进行了阐述, 并以“中国, 家”广告为例对公益广告的创意设计进行了深入探讨。

关键词：公益广告,创意,创新方法

参考文献

[1]高萍著.公益广告初探[M].中国商业出版社, 1999.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社, 2001.

[3]唐纳德.A.诺曼.情感化设计[M].电子工业出版社, 2005.

奥运公益广告 篇6

一、唤醒模式

Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。

1. 广告情感的温和诉求手段。

情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。

2. 聚焦热点。

公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。

3. 心理策略。

情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。

二、传播效果

情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。

1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。

2. 影响认知。

在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。

3. 塑造形象。

传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。

三、结语

一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。

摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。

关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告

参考文献

[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.

[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.

奥运公益广告 篇7

1 公益平面类广告发展现状调查

现如今, 公益广告充斥着我们生活中的每个角落, 跟随着媒介的更新而不断拓展延伸, 越来越多的人开始关注公益, 从环保、禁烟到廉政、心理健康、关注社会民生、突发事件后期处置……应用范围可谓越来越广。

那么, 我国的公益平面类广告到底发展到什么阶段, 发展得如何了呢?于是, 我们以江苏无锡地区为限, 对公益平面类广告发展现状做了一次随机问卷调查。调查显示:近半数的受访者认为国内的公益广告没有国外的公益广告带给人的视觉冲击震撼, 也没有国外的公益广告有创意。虽然公益广告起到了一定的社会道德导向作用, 但是大多数的受访者表示看了公益广告之后即使深有感触, 也不一定会行动起来, 更有人表示看了国内的公益广告之后没什么想法, 认为自己做不做公益和这个广告无关。

这些调查结果开始让我们寒心, 似乎国内的公益广告发展到了瓶颈或者说是到了尴尬的境地, 广告人失去了方向, 而受众失去了耐心和关注。如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边, 越是想重振旗鼓并有所作为一番, 越是力不从心和迷茫。

2 现有公益广告效果评估的有效性研究

现有广告效果评估大致分为两种:定性研究和定量研究。先说说定性研究中的实验室研究, 它被广泛用于广告效果研究, 特别是用于确定广告在说服中的作用, 但缺点是其必须在人为的环境中进行, 参试者可能存在一定的伪装;接着是实地测试, 这一测试不包含对变量人为的设置, 具有很高的外部可靠性, 但相应的其内部可靠性很低, 难以精确地指出到底是哪个独立变量影响了条件变量;于是, 诞生了混合方法, 又称为市场实验法, 顾名思义就是结合了上述两种方法的优势, 互相弥补了不足, 即在真实市场环境下, 在一定时间段或者一系列的市场上人为设定一种独立变量去观察它们对条件变量的作用。

再来看定量研究, 首当其冲的问卷抽样调查, 不管是何种形式出现在何种媒介上, 都已经是我们生活中司空见惯的事, 甚至不需要过多的专业介入, 我们就能轻而易举的在各大网络上搜寻到问卷调查的身影。事实上, 通过问卷所获得的评估信度和效度是不确定的, 不管是专业的还是非专业的, 总是存在一定的伪装、说谎、隐瞒, 这使得分析结果的有效性大打折扣;紧随其后的是内容分析法, 它广泛应用于体现媒体内容的特色、反应社会现实的风貌、推断传播者的态度倾向和建立媒体效果研究的起点。这一方法需要不同的受众对同一传播内容的理解必须一致, 又需要将所有研究内容自始至终以完全相同的方法被处理。这使得内容分析法对存在地域文化差异的信息传播有一定的局限性和不可靠性。

3 以“四大发明”廉政公益平面广告为例

现有的广告效果评估方法到底适不适合应用在公益广告这一特殊体的检验上呢?又能不能有效及时地评估出我们需要的数据, 以便广告人及时跟进或修改?我们以“四大发明”廉政公益平面广告为例, 分别尝试了综上所述的五种广告效果评估方法。

“四大发明”廉政公益平面广告为系列广告, 这一系列作品具有典型的中国元素, 分别以中国四大发明 (指南针、印刷术、火药、造纸术) 为画面主要表述素材, 纯色背景, 使用一致的排版模式, 简单的十字文案将原本毫无关系的古代发明与廉政融合在一起, 一目了然。

3.1 实验室研究

我们在网上公开招募志愿者信息, 设定了受访者学历和工作岗位要求, 按8人/组共分成了5个小组, 分别安排在5个多媒体教室, 在同一时间按同一顺序以幻灯片的形式播放“四大发明”廉政公益平面广告, 并在重复5次之后关闭, 开始收集数据。在广告的创意上, 大多数人一致觉得该系列广告很有创意, 不存在模仿国外广告的可能;在广告视觉表现方面, 60%以上的受访者认为纯色背景和排版很能突出主题, 45%的人认为视觉冲击力仍不足;在广告效果体现上, 近90%人认为自己会恪尽职守, 杜绝贪污腐败, 并认为该广告有劝诫警世作用。分析报告中的数据真实可信, 但弊端也显而易见。那便是所有受访者的学历层次均为大学专科及以上。事实上, 我们这一系列的公益广告的受众范围远不止这些, 相对低层次学历的受众是否能正确理解广告文案, 受众是否理解一致, 无从可知。

3.2 实地研究

这一方法操行起来看似简单, 实际数据采集十分困难。我们将此组公益广告制作成KT展板放置在流动量大、人口密集的小区进出口, 随机在无锡的5个行政区各选择了1个小区。五个小区的反馈情况都不尽相同, 预料中会出现的不确定变量如约而至, 比如天气、小区业主知识层次、小区年龄化分层等。数据真实性较高, 但分析报告内容无实质可比性。

3.3 混合方法

我们在无锡的5个行政区各选择了1家单位, 将此组公益广告KT展板放置在单位过道处或食堂进出口, 设定访问对象条件年龄为20-50岁公务员、会计等特定职业, 时间段为每日午餐时间。这一方法解决了数据真实性与广告有效性间的矛盾, 但在广告说服效果上却无法证实数据的真实性。

3.4 问卷调查

问卷调查历时一个月的时间, 问卷总数500份, 回收问卷389份, 有效问卷326份。通过问卷数据分析, 我们能准确得出受访者对在广告的创意及视觉表现的真实数据, 同样在广告说服效果上仍然无法证实数据的真实性。

3.5 内容分析法

根绝内容分析法的定义和应用范围来看, 很显然, 这一方法并不适用于对单个广告的效果评估, 更不适用对广告图片的效果测评。

综上所述, 我们融合各种评估方法的优势, 确实能弥补各自的劣势, 将评估结果的真实性和有效性达到最大值, 但是, 广告效果体现的真实性通通无法真实, 这也从另一个角度导致了受众会觉得看不看公益广告与自己做不做公益无关的结果。

4 结语

面对这些并不令人满意的分析结果, 人们开始探索一种新的评估方法, 为我国公益广告的良性有效发展建立一套可参考的准则, 为公益事业的全民参与打实基础。我们大胆假设有这样一种评估方法:它能在真实的市场环境或者说是社会环境中, 在人为组织引导接受信息的情况下, 用“活动”的形式具化体现出受众的道德行为, 并通过感应、交互等技术真实记录受众行为理由。面对这样一个非盈利的特殊对象, 这一假设是否能成立或者是否能行得通, 还有待更多的实践检验。

摘要：长久以来, 公益广告一直被用来作为解决不同社会问题, 敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一, 也是我国精神文明建设过程中重要的工具。但公益广告起到的效果到底有多少、有多深入, 公益广告如何不断完善不断发展进步, 面对这样一个特殊性的对象, 我们需要探讨如何凭借现有的广告效果测评的方式去全面有效的了解与分析。

关键词：公益,广告效果,评估

参考文献

[1]李彬彬.设计效果心理评价[M].中国轻工业出版社, 2005.1.[1]李彬彬.设计效果心理评价[M].中国轻工业出版社, 2005.1.

[2]宋安.网络广告媒体策略与效果评估[M].厦门大学出版社, 2008.11.[2]宋安.网络广告媒体策略与效果评估[M].厦门大学出版社, 2008.11.

[3]程瑶张慎成编著.广告效果评估[M].合肥工业大学出版社, 2009.11.[3]程瑶张慎成编著.广告效果评估[M].合肥工业大学出版社, 2009.11.

[4]胡颖著.传播学调查研究方法[M].中国传媒大学出版社, 2010.5.[4]胡颖著.传播学调查研究方法[M].中国传媒大学出版社, 2010.5.