中小企业的品牌定位

中小企业的品牌定位（精选十篇）

中小企业的品牌定位 篇1

1 关于品牌

品牌犹如产品的灵魂, 包含许多产品所要传达的意义———可靠的品质、为人认可的形象、实在的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位,品牌甚至会触发消费者心中强烈的感情认同,从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品,产生良好的口碑效应,进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。

品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位,要打造良好的品牌形象,品牌定位的研究就显得尤为重要。

2 品牌定位的重要性

现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重,冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的生产经营中,企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可,就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象,明确的形象定位有利于消费者的准确识别和强化记忆。

2.1 品牌定位对企业竞争力的影响

品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出,树立起与竞争对手不同的品牌印象,易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上,真正能够称之为独特的产品已经少之又少,依靠产品取胜的时代几乎走不通,而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑,企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感,成为产品品质和身份的代表,使企业在市场竞争中崭露头角。

2.2 品牌定位对市场营销的重要性

在度过了一个以产品为主导的旧时期后,产品定位已日渐捉襟见肘,品牌定位已成为一切企业开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作,思路和执行才会更加的清晰,组织的营销能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作,打造强势品牌至关重要的一步。后续的广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式,必将与该定位相辅相成,实现资源价值选择和利用的最大化,共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都将加强产品的品牌定位。

2.3 品牌定位对企业开拓蓝海的帮助

品牌定位有助于企业开拓蓝海,为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例,我国的饮用水市场一直由本土企业牢牢把控,却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因,但同时也有着更重要的一点因素,那就是一个品类的良性竞争,推动了中国饮用水品类的快速发展。同时,其每一个品牌定位都独具特色,农夫山泉主打自然的搬运工;乐百氏强调27层净化;娃哈哈强调纯天然;康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象,也与自身的产品调性相符合,从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见,只要是企业的品牌差异化优势符合市场的需求,那么他就能在市场上获得强大的生命力,实现自身的发展和品牌经营的壮大。

3 本土中小型企业的品牌定位原则

3.1 品牌定位的准确性

品牌投资是一个循序渐进的历程,纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。品牌定位初期应多花时间进行市场调研,洞察市场的动向和消费需求。同时,市场也是一个动态的体系,每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应,及时完善自身的品牌体系。

3.2 品牌定位的清晰性

当企业对品牌准确定位后,提炼并赋予品牌更深层次的内涵,才能在接下来的品牌运营机制中制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止,必须直击其核心价值,形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。

3.3 品牌定位的吻合性

多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位,缺乏与自身产品的关联度。这种 “高品牌,低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感,对产品的使用价值产生怀疑,用户体验下降,直接导致顾客心生低落,失去对产品本该有的青睐。反之 “高产品,低品牌”的印象,同样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出,当最基本的那一层满足后,消费者就会将需求转移到另一个更高层面。而 “高产品, 低品牌” 会降低消费者对其产品的购买欲。

3.4 品牌定位的创新性

在同质化越来越严重的商业大红海中,创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数,需要各企业根据实际情况实行,但创新也是有技巧可循的。如在借鉴的基础上做到创新,其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴, 收为己用;失败的地方也是前车之鉴,可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米CEO雷军在发布会上向外界宣传他要做 “中国的苹果”,这给小米企业带来了巨大的好处。 其一, 利用苹果企业高端的形象光环衬托自己的企业,达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的;其二,借着开发布会的模式发布新品,引来媒体记者的跟踪报道,省去广告投放费用且集中了投放效果;其三,以发布会的形式吸引消费者的眼球,比传统广告狂轰滥炸,让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。

运用前人的经验和创新形式固然可贵,但人群的不一样,市场行情、国家政策也都会有所不同,盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。

4 本土中小型企业的品牌定位策略分析

4.1 抢占先机先定位

邓德隆在 《2小时品牌素养》中提到 “一旦占领了心智资源,对竞争对手的压力不仅是灾难性的,而且是长期性的。”对于任何一个产品来说,品牌定位都存在着一个有价值的阶梯,当这些阶梯还不被外界觅到,还不曾有品牌占据时,企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域,开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红遍整个中国的饮料市场时,几乎无人知晓其背后的运营集团乃是 “加多宝”,直至加多宝企业另起炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者,这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井,一旦企业占领了油田,也就获得了源源不断的动力。

4.2 见缝插针关联定位

当先机没抓住,好的定位被大企业抢走时,我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对手的品牌定位已将品类的心智价位拔高,顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。若再配以更具性价比的优势,部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。

4.3 找准弱点置换定位

比较与价格昂贵的大企业领导品牌,中小型企业若能成为更优秀的替代角色,达到消费者预期之上的购买体验,则有机会在消费者心中产生置换心理,取而代之做品类的领导者。如百事可乐对可口可乐的拦截,百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点,实施更年轻更时尚的品牌定位,将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分得一杯羹。可见,置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌,找准对方典型的战略性弱点。

5 结论

在信息飞速发展的现在,社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐,加速了市场化前进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位,中小型企业唯有事先对自己的产品做好精准的品牌定位,才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐,才能去发展、壮大以致去主宰或颠覆行业标准。

对于本土中小型企业的发展,最终还得落实到品牌定位理论上,建立打造完善的经营体系。从品牌运营开始,树立远大的商业抱负,不拘泥于眼前利益,将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅峰,虽然前途充满了太多的未知和挑战,但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界很多国家已是不争的事实,对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。

参考文献

[1]梁瑞仙.我国中小企业品牌战略实施研究[J].中国市场,2012(18).

[2]代碧波.基于品牌内涵的品牌定位策略研究[J].商业经济,2010(3).

[3]李留法.品牌定位在市场营销中的重要性研究[J].中国商贸,2012(3).

[4]徐令彦.市场营销中的品牌定位浅析[J].经济研究导刊,2011(12).

浅谈企业品牌形象的定位策略 篇2

企业品牌的形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

企业品牌的形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌，不论其产品的种类有多少，都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。如国外名烟中，健牌、三

五、沙龙、云丝顿、万宝路等都有自己明确的品牌形象定位。这些名牌香烟的成功经验证明，鲜明的企业品牌形象定位，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一个介入的将是印象最深的品牌。而反观我国企业品牌，其形象定位则非常模糊。电器行业中，有几十个著名品牌，但很难说出其形象定位的风格有何特征。

企业品牌的形象定位不明确，既是市场竞争不足，市场发育不完善的表现；也是企业没有重视形象定位，忽略了顾客各种层次需求的表现。因此，企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。原始设绘认为，要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：

一、搞好市场调查

企业要想正确定位自己的品牌形象，就必须了解消费者的需求、消费心理以及其它品牌的特点，做到知己知彼，有备而战，这就要求企业必须搞好市场调查。首先，要在消费者中正确定位，确定好自己品牌的价格档次、消费范围等，了解该类消费者的文化品味、消费习惯等；其次，要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足，即做好消费心理定位；再次，要在与同类商品、企业的比较中进行定位，突出自己与众不同之处，创立自己独特的风格。如海尔冰箱就是以其高价格、高品味、高质量使海尔形象在众多冰箱品牌中独树一帜，脱颖而出的。

二、品牌形象设计要有特色

进行企业品牌形象设计应综合以下几种主要参考因素，合理设计确定。

１．产品特征。品牌形象的设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位，重点突出本身特色，以达到让消费者过目不忘的效果。

２．品牌名称。有些产品所使用的名称，其本身就能给人一种固有的印象。一个好的品牌名称不仅有利于市场竞争，而且还能给人以美的享受，从而产生使人过目不忘的效果。因此企业在突出自己产品特征的基础上应精心策划，树立自己品牌的独特风格。

３．特色包装。包装不但从视觉上代表了产品的质量、价格等因素，而且对消费者来说，包装还在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包装如果太平凡，在消费者心目中就不会留下

什么特别的印象，而其产品的品牌形象更不易建立。质量差异是否显著，产品的包装是否新颖奇特，往往能左右消费者的购买行为，尤其是对第一次的使用者而言，外观设计的好坏，往往是消费者选择品牌的重要依据。

三、进行有序的品牌延伸

品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。它以现有品牌形象的独特定位为中心依据，以明确的消费对象为诉求重点，进行逐步延伸，开拓新的领域，占领新的市场，为企业的发展谋求新的方向。但应注意的是，在进行品牌延伸时要根据市场需求和企业本身的优势，正确选择企业产品跨度，合理延伸、发展品牌形象，从而使品牌不断升华，使企业获得最佳经济效益。因而企业在进行品牌延伸时，就不能见什么产品销路好就生产什么，进行盲目的延伸，否则会适得其反，严重损害品牌的形象定位。

四、开展有效的品牌宣传

首先，品牌宣传要准确。品牌形象定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中优势兵力，于狭小范围内突出最大的品牌特征，从而使产品占有最大的市场份额。因此产品的利益点要小而精，就好比拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端当然是越尖越利越好，而不是越宽越钝越好。

传统企业怎样定位网络品牌? 篇3

比尔·盖茨曾说：「21世纪要么电子商务，要么无商可务。」占据品牌、市场、规模优势的传统品牌企业确实在2011年实现了集中发力，然而对比美国的在线零售500强榜单里，80%以上来自传统品牌企业的在线业务，中国传统企业的转型潜力依旧有着巨大的发展空间。

于是，在网购大潮兴起的今天，传统企业终于意识到了互联网的魅力，拥有自己的网络品牌成为很多管理者的梦想（也是压力所趋）。但是，这其中品牌运作的风险，你是否有充分的估计？——企业在网络上是沿用以前的品牌，还是建立新的网络品牌？为什么现实告诉我们貌似成功率高的「沿用」，「死亡率」也很高？而当一个企业拥有在线、线下两个品牌时，这两个品牌的关系怎么处理更好？是同进同退，还是在各自领域拥有单独的发展战略？

传统企业「上网」

为何常常失败？

互联网的环境与线下环境有很大差别，传统企业在进军互联网时，如不能及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势可能非但不能发挥出来，反而会阻碍企业的发展。

在传统企业的「上网」之路上，我们看到的常常是这样的现象：面对互联网品类可能的冲击，传统企业首先考虑的是如何维护已有品类和品牌的地位，因此它们常常是在迫不得已的情况下推出互联网品牌。而此时，已经丧失了成为互联网上品类开创者的先机。此外，绝大部分传统品牌由于其线下品牌更有名，因此在推出互联网品牌时都会延用原有的品牌名。

「迄今为止我们还很难找到一家传统企业在打造互联网品牌方面可以堪称卓越。稀奇的是：绝大部分卓越的互联网品牌都是由新的创业家所创立。」「定位之父」艾·里斯先生指出，作为传统企业，仍有一个重要的途径可以拥有卓越的网络品牌，那就是收购。

2011年初，沃尔玛欲以5亿美元收购京东商城，但最终因双方意见无法达成一致导致收购失败。但沃尔玛并没「闲下来」，在与京东商城「谈崩」后，终于与1号店高调完成「联姻」，曲线走上电子商务之路。

从长远来看，任何一个品类都不可能保持持续、高速的增长，新品类的出现将使老品类的领导者受到严重的挑战。在大陆，沃尔玛向互联网延伸的意图非常明显，尤其是非常主动地直接收购电子商务品牌。「沃尔玛的做法很典型，是某一行业传统巨头面对新品类竞争时所采用的战略。」艾·里斯表示。

在线线下品牌要各有策略

在互联网上打造最成功新闻网站的不是《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》杂志、《商业周刊》或者《新闻周刊》这样的传统媒体，而是雅虎；在互联网上开办了最为成功书店的不是传统书店，而是亚马逊；在互联网上开办了最成功拍卖站点的不是传统拍卖行，而是eBay。同样，大陆最有影响力的新闻网站也并非CCTV或者其它著名报纸和杂志的网站，而是新浪！

美国著名咨询公司Forrester Research公司近期发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：「知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。」报告还指出，「通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。」

由此可见，品牌是品类的代表，而非仅仅是个具有高知名度的名字。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。

艾·里斯认为，「每一个品类都有自身发展的方向和特色，这决定了当一个企业同时拥有在线和线下两个品牌时，必须单独考虑各自的战略，尽量避免相互影响和近似。但是，从企业的角度，可以让两个品牌之间具有一定关联。」比如，如果一个传统的家电连锁企业想涉足网络品牌，则可以重新建立一个网上电器零售品牌，两者都销售电器，这样企业在进行采购的时候具有规模优势。但根据传统管道和网络的不同特点，二者销售的产品又各有偏重，例如更适合网络销售的家电产品，通常要求容易配送、售后服务简单等。

浅析企业品牌定位的重要性 篇4

关键词：品牌定位,重要性

1 品牌定位的研究综述

1.1 品牌定位的概念

品牌定位 (Brand Position) , 或称为品牌市场定位, 是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普·科特勒将市场定位定义为“根据客户对于某种产品属性的重视程度, 给本企业的产品确定一个市场位置, 让它在特定的时间、地点, 对某一阶层的消费者出售, 以利于与其它厂家的产品竞争。”品牌定位也可以简单的概括为建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果, 指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使产品在顾客心中占领一个有利的位置, 当某种需求一旦产生, 人们会首先想到某一品牌。

1.2 品牌定位研究情况

品牌定位理论定的发展大体经历了以下几个阶段:罗瑟·瑞夫斯 (Rosser Reeves) 于20世纪50年代提出USP理论, 该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益, 在方法上重视实证;大卫·奥格威 (David Ogilvy) 在20世纪60年代提出品牌形象理论 (BI) , 他认为品牌的形象塑造是一项长远的投资, 企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果;A·里斯 (A·Rise) 和J·特劳特 (J·Trout) 在20世纪70年代后提出了定位理论, 该理论的精髓在于努力创造心理位置第一, 在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念, 也体现了营销理论的不断完善和发展。

从理论角度, 营销学家菲利普·科特勒认为定位的核心就是寻找差异化;荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度;迈克尔.特里西 (Michael Tracey) 和弗雷德·威斯玛 (Fred Wiersema) 在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并主张把定位提升到营销战略层面。在实践方法上, A·里斯 (A·Rise) 和J·特劳特 (J·Trout) 在《新定位》一书中提出消费者的五大思考模式, 即消费者只能接收有限的信息;消费者喜欢简单厌烦复杂;消费者缺乏安全感而跟随;消费者对品牌的印象不会轻易改变;消费者的想法容易失去焦点。

随着全球经济一体化的兴起, 在国际化营销的大背景下, 全球化营销与定位理论便必将成为品牌定位理论新的趋势。另外, 随着网络信息技术的发展, 网络营销已经成为新经济的亮点。定位的越来越清晰化成为品牌定位的新特点。

2 我国企业品牌建设的现状

对于我国企业的品牌建设, 一方面, 国产品牌特别是国有企业品牌的崛起, 国内和国际影响力日益增强。经过三十年的改革开放, 我国的市场经济日趋成熟, 市场也进入品牌竞争的时代。在众多的产品领域, 国产品牌已经占据相当的优势, 国外品牌独霸的局面被打破。凭借价格、售后服务、营销网络健全等优势, 国产品牌越来越赢得消费者的青睐。一些大型的企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面的优势, 逐步建立起众多知名品牌, 国内和国际影响力不断增强。从整体上分析, 近几年, 国产品牌档次不断提高, 这在一定程度上也反映出我国品牌发展水平的提升。例如, 从2008年国有品牌价值排行榜中发现, 居于前十位的企业品牌价值均有较大增长, 进一步缩小了与国际品牌的差距。最近, 在美国研究机构明略行 (Millward Brown) 发布的2009年度BrandZ全球品牌100强榜单中, 中国移动公司的品牌价值更是跃升至第七位, 可见国有品牌的国际影响力也在不断增强。因此, 随着我国经济实力和综合国力的增强, 国产品牌已经开始在激烈的市场竞争中崛起并吹响了进攻国际市场的号角。

另一方面, 尽管国产品牌的发展速度很快, 但是与众多国际知名品牌相比, 我国企业的品牌发展的仍然有很多不足的地方。例如, 国产品牌在品牌价值和品牌全球化程度上仍然和国际品牌差距巨大;国产品牌的获利能力不高;我国企业的经营规模和技术水平相比国外先进企业较落后, 这在一定程度上也制约着品牌的发展。因此, 我国企业的品牌建设还有很长的路要走, 在这个过程中, 我国企业肩负着打造和振兴民族品牌的重任。

3 品牌定位的重要性

首先, 本文借用匹夫9S模式来描述企业的品牌建设过程。匹夫的9S模式把品牌建设划分为9个步骤, 依次为品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整、品牌调研和品牌诊断。运用匹夫9S模型进行分析, 我们把品牌建设看成一个前后连接的过程, 品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节, 也是其他环节的基础。先做好品牌定位, 企业才可以进行下一步的发展。如果品牌定位失当, 那么品牌建设的过程就会产生传递效应, 其它环节就会产生偏差和失误, 最终品牌的整个建设过程就不会达到理想的效果。同时, 品牌定位又是这个过程的结束点, 如果品牌建设的中间过程出现失误, 那么定位还可以起到弥补和修正的作用, 从而实现品牌建设的成效与预期相吻合。

其次, 运用特劳特和里斯的“心智定位”学说来分析。对于品牌而言, 其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到顾客导向, 而顾客导向才是品牌的第一价值导向。作为一个品牌, 它首先必须是定位于人, 然后才是一个有着某种共同特质的人群集合, 再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考虑。这样品牌定位就可以简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群, 他们本身对于企业而言有着潜在可获利的商业价值。鉴于此, 品牌定位是路径, 企业通过定位才可以找到一个有着共同特质的人群, 并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群。然后, 品牌发展、品牌塑造和品牌提升等一系列环节才能顺利进行。

再次, 从企业发展的实践来看, “定位失当”是制约企业品牌发展的瓶颈。据专业的市场研究分析, 在品牌建设失败的营销案例中, 十有六七是“定位失当”上的失败。根据美国最近的一项市场调研表明, 品牌的价值取决于以下三个方面:品牌定位、实施力度、概念、品性、准确而独特的品牌特征 (39%) ;消费者对品牌标志的识别 (36%) ;品牌在消费者心目中的权威性, 声誉, 地位, 以及消费者对品牌产品的忠诚程度 (24%) 。鉴于以上分析, 在具体的操作层面, 品牌定位对品牌建设有着巨大的贡献。

综上所述, 本文把品牌定位的理论进行了简单的概括和综述, 并从理论和实践方面论证品牌定位的重要性。随着经济全球化的发展, 面对激烈的市场竞争, 品牌无疑是企业重要的战略资产, 也是核心竞争力的重要源泉。在这种背景下, 如何打造国际化品牌, 如何进行品牌的本土营销, 如何拥有自己的国际化品牌, 这些都是将来的品牌研究方向。品牌建设任重而道远, 希望本文的一些理论能为企业的品牌建设带来些许帮助。

参考文献

[1]艾·里斯, 杰·特劳特, 刘毅志[译].广告攻心战略:品牌定位[M].中国友谊出版公司, 1999.

[2]大卫·奥格威, 林桦[译].一个广告人的自白[M].中国友谊出版社, 2000.

[3]A·里斯, J·特劳特, 李正拴, 贾纪芳[译].新定位[M].中国财政经济出版社, 2002.

[4]菲利普·科特勒, 梅清豪[译].营销管理[M].上海人民出版社, 2003.

[5]万后芬, 周建设.品牌管理[M].清华大学出版社, 2006.

[6]徐喜林, 吴文国.品牌之道—品牌建设9S模式及其应用[M].北方交通大学出版社, 2007.

太阳能企业品牌定位的几种方法 篇5

究其原因简析如下：

1.需求的的相对萎缩

A：大环境经济危机的影响；

B：产品本身特点：

1）太阳能产品是一个产品寿命周期比较长的产品，一般状况下三五年不会坏，即使坏了很少人会立刻去换，或者进行品类转换或者品牌转换；

2） 产品升级和更新换代速度慢；

C：新农村建设的影响；

D：小高层的推进；

……

2.行业生产规模的剧增

A：大小太阳能厂家数千家；

B：各中级企业以上的生产线上线，大企业全国的生产布局；

……

3.行业产品同质化

A：产品本身的同质化；

B：行业科技创新的企业太少；

C：包装策划能力的缺失；

……

4.众企业对价格战的乐此不疲

A：家电下乡对企业销售的拉动影响力效果内没有达到预期，家电下乡倒成了很多企业产品品质的一个产品和品牌背书；

B：促销活动的大肆推广（降价、买赠、抽奖等）

C：通过提成本生产投机取巧抵价倾销；

D：没有品牌形象和“卖点”的的价格支撑；

5.品牌个性的缺失

A：拥有品牌个性的企业太少；（一线品牌太阳雨的“保热墙”，桑乐“数字化”；二线品牌双能“高寿太阳能”，雨晰阳光的“京字”招牌等等）

B：注重品牌建设思路的企业不多，认为品牌建设一个花钱和不一定有效果的差事；

6.工程市场的兴起

从近两年国家政策的调整和众企业在操作上对工程市场的倾斜可以看出工程市场终将是未来太阳能热水器的主流市场，从很多企业对平板太阳能和阳台太阳能等基于建筑的产品研发和推广也能见证这一点。近期，很多的企业不但在产品上追求与建筑的和谐统一，也在农业、工业用水等传统行业中的应用拓展，这在一定程度上也分割了单机的市场。

行业竞争太激烈了，这不仅是很多企业老板心声，更是所有行业同仁的心声。有位朋友对笔者讲过这么一句话：“卖太阳能今年我都送冰箱、空调、洗衣机、电动车了，价格也降了，奖也抽了，我不知道明年怎么弄了？”这是很多企业老板和经销商的心声。

笔者看来，行业调整已经开始，品牌集中化正在进行，一些既不注重产品研发和升级，又不注重企业品牌建设的牌子终会在未来的几年销声匿迹。大类太阳能企业在未来的出路只有一条“走品牌之路进行差异化营销”。

“产品是基于消费者需求的现实化，品牌是基于产品的人性化”。笔者一直坚持这种观点。在品牌策划的过程中笼统的讲往往基于两个层面，一个是理性层面，一个是感性层面。理性层面主要是基于产品功能点、产品技术点、核心价值、消费者利益点等进行独特诉求；感性层面主要是基于品牌本身的目标消费者进行定位和写真，以建立关系，寻求共鸣。

就太阳能行业而言，太阳能产品名称基本和企业名称、品牌名称是一致的，只有少数除外，

对这些企业而言，产品的定位很大程度上决定了企业品牌的定位，就这一点基本上是企业的占位性展品来支撑企业品牌的定位和与其他竞品的区隔。

为此，笔者结合行业内品牌企业的品牌定位和定位常用的几种定位方法与各位分享。

1.基于产品功能进行定位

产品定法的出发点是基于自己的产品，不管自己的产品造出来好也好，一般也罢，他都是我们的孩子，我们唯一要做的就是抚养好他。有人讲“月亮是人家的园，老婆是人家的漂亮，孩子是自己的好”！那么，我们同样可以倾注自己的心智对自己的“好”产品的“独特优点”提炼出来与消费者朋友进行分享。

在其他行业中，功能性性卖点的定位已经使众多的企业实现了品牌和产品的出位，像猫人的“时尚内衣”定位，王老吉的“去火”，江中健胃消食片“肚子胀，不消化就用江中牌健胃消食片”功效，碧生源减肥茶“瘦臀、瘦腰、瘦腿，嗖的一下不要太瘦”就是基于其隐形的卖点“想瘦哪l哪”等。

太阳能热水器的产品功能性现在和未来的趋势为“智能化”“数字化”“集热”“保热”“全自动”“长寿命”“杀菌”“清洁水垢”“即开即热”“大容量”等。

行业内品牌性企业给予产品功能性的定位：

太阳雨――“保热技术”――保热墙

桑乐――控制仪――超强数字化

华扬――集热――高能

四季牧歌――一键操作――全自动

……

另有些企业在产品功能上进行脱离热水器本身最基本的功效“提供高温、即时、清洁、省事的热水”而进行另外的脱离其最原始和核心的功效的产品功能外延，笔者认为是不合适的。像

XX品牌――风水

虽然我国的居民受传统文化的影响，但是风水概念牌似乎偏离了产品本身的核心功能，我国就风水和太阳能实现对接共鸣给人的感觉有点无厘头和别扭。如果该产品推出一个系列针对“高端”倒也可以尝试，成功人士的别墅上装一个“风水太阳能”也不是不可，但是高端人士现阶段基本上采用的是“即热式”“燃气式”的绝大多数。

XX品牌――长寿

长寿概念，主要是基于产品的的寿命卖点，现在行业几乎所有的太阳能都说自己的产品能撑十多年，但是很难说服老百姓信服，老百姓不懂“支架工艺”“内胆不可能用卡尺去量”，看起来都差不多，也是很难过终端这关的。

任何一个产品的功能能卖点的定位和提炼，必须基于三个基本点：

1．基于产品品类：该功效是基于本类产品本身的核心功效或者在核心功效达到的情况下对自己产品进行功能性提炼。

2. 基于自己的产品：必须基于自己所生产的产品进行卖点发觉，哪怕是很小的一个点。点不怕小，就怕差异性不够突出和不能和消费者利益点对接。

3. 竞品不能基于自己产品提出：如果不基于自己产品的就容易弄出一个通俗化的卖点，一方面这种功效容易模仿，另一方面此种功能性的推广必须耗费非常的资源才能实现“单项第一”。倘若不是基于自己的产品，盲目进行概念跟风，终有一天会露出尾巴，其他行业很多此类案例说明这一点。别的行业某些企业为增加销售，对其产品进行夸大或者弄些虚无缥缈的名堂虚假宣传，到头来还是因火自焚。

4. 该功效定位必须基于消费者需求：产品功效的建立无论是基于理性还是感性必须基于消费者显性和隐形的需求，就热水器而言在顺序上感性的建立必须是理性需求之上再建立感性功能性卖点。

5. 该功效定位必须有可信、具说服力：功效定位如果虚无缥缈，消费者既自己感官触及不到，心智感性又不能体验那就很难让人信服，具有说服力。过去讲“眼见为实，耳听为虚”，现在的情况是“眼见不一定为实，耳听不一定为实”。

6. 该功效能与消费者实现共鸣：不能与消费者的需求实现共鸣的功能性卖点定位很难拉动产品的销售和招商工作的推进。

就热水器的功效定位和卖点上，笔者提出几个供各位选择：

太阳能、辅助电能――“双动力”太阳能

即开即热――“即热式”太阳能

常年可用――“四季好用”太阳能

准确的品牌定位 篇6

【关键词】万宝路 分析 启示

万宝路，一个在香烟王国中屹立不倒的名字。在1992年到1997年这6年间，万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有3年名列榜首，3年位居第二。尽管有控烟运动的影响，2003年其品牌价值仍然排列第9。是什么缔造了这样一个神话？反观中国的烟草业存在的行业涣散等诸多问题，使我们意识要想让中国的香烟在国际上大放异彩，就必须认真的学习别人成功的案例，结合实际情况，总结反思。纵观万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决定性的作用。

一、定位——由女性变为男性

菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫）总部设在纽约，1847年菲利普·莫里斯先生在英国创办了烟草公司。1902年，他的后代在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。①此时的万宝路将品牌定位于女性，当时的美国人被定义为“迷茫的一代”，女性们更是想要努力的摆脱束缚，寻求自由，因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点，将女性定为其品牌服务的主要对象，并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好感和认同；公司将烟嘴由白色变为红色，以避免女性的口红粘上不雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销路还是未能打开，销量一路下滑。具体来说，导致这种结果的原因主要有三个：第一，从开始就设定了范围，为销路设置了障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最大消费者，男性看到此款香烟是为女性服务时，就不会有购买的欲望。第二，女性对于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后由于孩子或者家庭的原因，大部分女性会戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄，口气难闻，这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路的存亡危在旦夕。这时，公司找到了李奥·贝纳广告公司，委托公司为万宝路做策划。李奥·贝纳广告公司接受了这单生意，于是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。

李奥·贝纳建议菲莫公司将品牌定位于男性。因为男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议，从此，万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现，真正使烟民着迷的并不是万宝路与其他香烟品牌在口感上的细微差异，而是被广告商烘托出来的万宝路香烟的男子气概给烟民所带来的满足感。在“变性”的同时，菲莫公司也积极进行调查，提升香烟的品质。他们调研发现，虽然当时有90%的香烟消费者都在选用没有过滤嘴的香烟，但过滤嘴是未来香烟发展的态势，且具现代形象。②因此，他们做出了一些香烟品质上的重大改变。其中包括增加过滤嘴，加重口味，多使用香料，包装设计由白色变为红白相结合等一系列改变。

启示：相对于中国烟草业的杂乱无章来说，万宝路从一开始就有针对性。而现今中国的现状是烟草行业所关注的不是某一特定群体，而是谁来买我的烟谁就是我的群体，谁买烟谁就是顾客，没有特定的目标群体，没有形成系统性，不能形成竞争力。由此可见中国烟草业缺乏定位意识。

二、男性形象的再塑造

将品牌定位于男性之后，下一步计划便是塑造一个独特的形象来代表选择万宝路这一品牌的烟民的形象。公司在进行了一系列调查和研究后最终，选定的是皮肤黝黑、目光深邃、终日骑在马背上的牛仔。牛仔奔放豪迈的个性颇具风格，正好反映了美国人勇于追求人生、开拓进取的男子汉形象。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1978年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销售的桂冠。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。③

牛仔的的形象获得了巨大成功，但并不是所有地区都对牛仔买账。当万宝路跨出国门时还是遇到了一些障碍。当万宝路牛仔的广告在香港播放时，香港人并不喜欢，他们认为牛仔是下等人，和他们的形象不相匹配。菲莫公司随即变换，将牛仔变为农场主，深得香港人的欢迎。在日本牛仔又变成了牧童。这些改变都是符合地区所需要的，因此得到了人们的喜爱。

启示：中国的烟草业直到现在还未能树立起品牌定位的意识。没有固定的客户群，当然就不会有稳定的上升。

三、有力的宣传

有了准确的定位之后，要让更多的人知道万宝路，宣传就起着至关重要的作用。由于有禁烟运动这一特殊时期，我们在这里分析时也将宣传分为禁烟运动前和禁烟运动后的宣传。

1、禁烟运动前

禁烟运动前，最主要的宣传媒介是电视、报刊以及广播。因为这是大家生活中最经常接触的媒介。宣传要把握好本土化和一体化。本土化就是说广告要立足于本土，在做广告前要了解当地的喜好、民风、民俗，知道当地人喜欢什么，不喜欢什么，知道什么才是他们最乐意接受的。这样才能融入他们的思维。一体化是指在进行全球扩散的同时要注意把握一个最重要的点，而这个点也就是这个品牌的灵魂。万宝路的这个点就是无论它选用牛仔还是农场主或是牧童充当广告的主角，它要给烟民传达的永远都是万宝路的信念，而这种加之于烟民的信念也正是万宝路不败的原因。

2、禁烟运动后万宝路的宣传

禁烟运动发生后，香烟广告不能出现在电视、报刊、广播以及其他重要的刊物上面。失去重要的大众传播主体，万宝路在这一特殊时期采取的一些宣传手段更是值得我们借鉴。

（1）赞助。在广告禁播的特殊时期，赞助是最好的替代品。赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上看是企业出了钱，事实上是企业通过自己和整个社会的利益需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会之间的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。④

总的看来，万宝路的赞助活动可以分为以下3种：第一是体育赞助。特别是对F1比赛的赞助使万宝路的曝光度不亚于从前；第二是对娱乐活动的赞助。万宝路在娱乐方面的赞助绝不逊于在体育赛事方面。1983年，菲莫公司赞助支持组建“万宝路乡村音乐协会”，邀请优秀的歌手前来演出。这项支持大获成功，使得万宝路的名字更加深入人心；第三是对慈善事业的赞助。对于慈善事业的赞助，万宝路从不吝啬。它所涉及的领域覆盖教育、环保、公共卫生等，有几亿美元之多。万宝路的决策者认为：“我们是社会的一份子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”⑤这段话为万宝路加分很多，再加上万宝路的实际行为，这就更加增添了它在人们心中的好感。

（2）“推动式”营销。禁烟运动使香烟的营销模式发生了重大的改变。以前的营销模式是“拉动式”营销，也就是说以在电视上做广告为主，拉动消费者来购买。而禁烟运动以后，禁止在电视等媒介上直接打广告，这一禁制令直接导致了这一模式的终止。因此，烟草业被一种全新的营销模式所代替，“推动式”营销。也就是商家要主动对消费者进攻，使出浑身解数让消费者尽可能最大的接触该商品。在这场没有硝烟的战争中，菲莫公司于1998年启动了“零售商领袖计划”，这种成功的营销模式使万宝路在禁烟运动的严厉监控下还能摇摇领先于其他同类产品。

另一种营销方式是“直复营销”。直复营销又可以称作是“一对一营销”。因为在禁烟运动后，简单的大众营销已经不能起作用。万宝路继而转向了更加精准的一对一营销。要完成直复营销需要三个条件：首先要获得客人的资料；其次将这些资料整理成数据库；最后和顾客进行一对一的沟通。这种方式有利于建立更稳固的客户群，顾客认为受到了VIP的待遇，自然会对产品更加的关注，对产品的忠诚度也会加强。

（3）其他宣传手段。万宝路还通过扩充服饰业、网络游戏等手段来进行宣传。

衣服是每个人的必需品。在禁烟活动开始后，菲莫公司将万宝路品牌扩展到服饰业。万宝路服饰的设计理念完全是为万宝路香烟服务的。服装设计的野性、粗犷、不羁，完全就是万宝路香烟的写照。有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后都认为那是在为万宝路香烟做广告。这种感觉正是菲莫公司将万宝路品牌延伸至服饰业所想要得到的。

对于潜在的烟民，万宝路也是费劲心思对其进行宣传。电子游戏便是很好的方法。潜在烟民一般是指15-20岁的青年，而在网络发达的时代，游戏是他们最好的消遣方式。在开发游戏的时候，公司就将万宝路香烟虚拟到游戏中，让其成为真实世界的替代品。让玩家在游戏的时候融入到万宝路的世界。

启示：万宝路之所以会如此成功，和它不遗余力的宣传是分不开的。反观国内，香烟营销还没有一个系统的团队来推广。如果要想将品牌推出国门走向世界，没有有力的宣传是万万不行的。

不可否认，万宝路早已成为一个经典。从跌倒中站起来，在困境中努力求生存成就了它的辉煌。它从品牌定位到宣传一步步走来，给了我们太多的启示。从它的挫败到成功，每一阶段都值得我们认真学习、钻研。

参考文献

①③④⑤黄谷，《万宝路之“路”》，《广告大观》，2004（4）

②周意纯，《打造品牌魅力——万宝路品牌的诞生与成长》，《中外企业文化》，2001（8）

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院学生）

责编：周蕾

中小企业的品牌定位 篇7

什么是品牌?怎么做品牌?这似乎是两个很老的问题, 但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度, 还有一些企业被这一双巨手打入地狱, 再也没有爬起来。但同时, 绝大数企业正站在品牌的门外徘徊, 不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字, 专心做自己的产品, 哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。

品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点:

1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大, 优秀的企业或企业主开始追求品牌, 创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己, 以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。

2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪, 在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字, 那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比, 品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上, 更高的可达300%以上, 这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。

3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变, 轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货, 但无论在那一个超级连锁业态中, 众多同类同质商品混搭在一起, 价格已很透明, 服务也趋一致, 那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。

一、中小企业品牌现状

什么是中小企业?根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定, 中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标, 结合行业特点制定。但笔者认为, 站在营销的角度站在品牌的角度来看, 中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额, 在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中, 不存在绝对大的企业和绝对小的企业, 也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中, 乃至在现在的企业发展过程中, 中小企业应理解成品牌的中小企业。

尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器, 近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌, 然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段, 现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前, 大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业, 而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误, 许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益, 正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销, 正象中国大多数企业的经营管理一样, 处在一种随时崩溃的危险当中。那么, 是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢?笔者分析主要如下:

1. 错把产品名字或注册商标当品牌

2. 只有产品, 没有品牌

3. 品牌定位错误或定位摇摆不定

4. 品牌经营等同于销售

5. 不懂品牌管理, 没有品牌管理系统

但归根结底, 这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘, 对品牌本身也缺乏深刻理解, 因此做的层面比较肤浅, 只有市场定位、产品定位, 却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样, 没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。

品牌定位是品牌营销的基础和关键, 它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位, 将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作:生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品, 制订出高溢价而且有吸引力的强势价格, 以高可控性的操作模式实现多渠道分销, 以更高投入产出比的媒介有效传播品牌, 以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。

二、品牌真相

从营销学的历史发展与无数失败与成功企业案例中, 我们可以总结出这样一个结论:营销策划与营销战略应用到企业的发展中是没有对于错的, 只是适合不适合该企业现在的整体环境与需求。所以, 对于传统的品牌定义我们不能持否定态度, 只能说它已被历史淘汰了。

1. 传统品牌定义

哈金森和柯金 (Hankison、Cowking, 1993) 从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。

美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者, 或某群销售者的产品及服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义, 品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

以上的定义我们归纳为品牌形象理论, 它们对现在企业的不适合以及误导正是在品牌定位上的误导。它们只是站在企业与产品的角度将品牌匆忙的定义, 没有站在消费者的角度, 没有考虑消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。因此, 站在一个更高的平台上来看, 企业无法从中无法获得更多品牌附加值是理所当然的了。

2. 发展中的品牌定义

科技与经济的不断发展已将传统的定义所抛弃, 传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的企业带来帮助。相反的, 如果我们不及时调整自己的思想, 不及时更新自己相应的营销策略, 我们的企业将同样会被历史所抛弃。传统的品牌定义是站在产品与企业的角度来思考的, 但现在, 我们要站在消费者的角度来思考, 需要满足消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。

因此笔者将品牌定义如下:品牌是消费者对产品感性联想的心理满足。根据消费者行为学的原理, 当消费者站在堆满各种品牌的货架前的时候, 他们会产生一定的联想:此品牌在我购买后是否符合我的信仰文化, 能否提升自我的形象价值;此品牌在我生活的社会交际圈中是否得到广泛应用;我是否认同企业在品牌背后向我传达的品牌故事。

不同的企业有自身不同的企业文化, 有自身不同市场细分, 但他们都将走上一条共同的道路:将品牌定位到消费者中去, 让他们在细品品牌故事中体会品牌自身的内涵, 寻找符合自己圈子的品牌文化与品牌联想, 最终能够实现消费者感性联想的满足。

三、中小企业品牌定位策略

传统的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消费群体定位;市场空档定位;类别定位;档次定位;质量/价格定位;文化定位;对比定位;首席定位;经营理念定位;概念定位;自我表现定位。

虽然有如此多的定位方式, 但它们似乎都不符合新时代的需求, 都只是站在企业自身来考虑。但并不是说以上的定位是错误的定位, 只是说它们没有迎合现在消费者的需求, 无法为企业创造更多的价值, 谋取更多的品牌附加值。

笔者在经过几年商场营销学习和思考后推出一种符合感性联想定义的定位方式:消费者感性联想定位。

消费者感性联想是指当消费者站在一个产品面前时, 面对这个产品, 面对这个企业为产品赋予的品牌所产生的一系列对于自己所处生活环境的联想。消费者感性联想定位是指企业根据消费者面对此产品时所产生的一系列联想而对产品品牌进行定位。

2005年10月青岛啤酒发布的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”;2005年末伊利发布了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”;燕京啤酒的“定位”是“创造卓越, 超越梦想”;科龙空调的“定位”是“科技无限, 梦想无界”……所有的定位都与梦有关, 每个品牌都希望“梦想感动中国”。

但是, 意义何在呢?你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”, 并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌?这只能是梦想了。不站在消费者的感性联想之上, 只是自己一个人在那里一厢情愿, 这样的产品, 这样的品牌如何走入消费者的心中?

四、以金嗓子喉宝为案例分析并试用消费者感性联想定位

案例追溯到2003年8月, 当时正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候, 各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言, 金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人, 并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬, 金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放, 金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”。电视广告一播出, 立刻在观众中引起较大反应。

粗糙的广告, 争议的广告肖像权, 但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌, 什么原因呢?

1. 产品有个好名字。

“金嗓子”可谓雅俗共赏, 容易记忆, 应该是同类产品中名字最好的一个, 许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子

2. 金嗓子喉宝应该算是好产品。

这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋:当时的咽喉含片均为药粉压制而成, 一含即溶, 很难在咽喉部较长时间保持药效, 含片一般较小但药量不足, 对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药, 见效也较慢, 而润喉糖无治疗作用。这样, 两类产品之间存在一个空缺, 金嗓子喉宝发现了这个空缺, 推出了中间型产品。

3. 竞品也无出色表现。

我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色, 但反观同类产品似乎也都乏善可陈, 少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩, 让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩, 一定意义上有点像昙花一现的过客, 究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切, 消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的, 换句话说就是需求不稳定, 对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓, 虽说已在某些地方取得不错的业绩, 但从目前情况看, 还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。

但这些就行了吗?以上的三个原因目前还能为金嗓子创造源源不断经济收入, 但这样能坚持多久呢, 这样的营销策略到底是将金嗓子这个品牌推向何处。不久的将来, 当行业发展起来, 当越来越多的竞争品牌打出跟随战略, 不断的新产品开始抢占市场, 金嗓子又将何去何从。但那是在来改变, 是不是有点晚了呢?

仔细来看金嗓子的品牌战略, 似乎看不出战略的影子, 只是一味的品牌代言人。现在的金嗓子又将AC米兰球星卡卡拉入旗下, 似乎要将这种摸不着头脑的品牌代言进行到底。说其摸不着头脑是因为我们不禁要问:金嗓子与罗纳尔多和卡卡有什么关系?金嗓子品牌到底定位何处, 金嗓子到底要向消费者诉说怎样的一个品牌故事?

从金嗓子投入这支广告的初衷看, 借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上, 金嗓子目前在国内家喻户晓, 再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大, 它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说, 金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30%的份额, 但该市场的竞争强度正在日益加大, 在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下, 金嗓子的市场被蚕食, 消费者被分流, 霸主地位受到了严重威胁。因此, 金嗓子现在最需要提升的不是知名度, 而是其品牌整体形象和营销管理能力, 市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来, 以争取消费者更大程度上的认同, 从而稳固与扩大市场。概括来说就是首先找准自己的品牌定位, 在产品定位的基础上运用消费者感性联想定位。

试用消费者感性联想定位:当消费者带着沙哑嗓音与红肿的咽部来到咽炎类产品面前时, 首先想到的是哪一种产品能够快速有效将我的不适治愈。在考虑金嗓子的良好药效与合理价格后消费者就该考虑金嗓子喉宝除了能将我的不适治愈后还能给我带来什么。是表扬我在教师战线上的鞠躬精粹或是在其他工作岗位上的一丝不苟。当我在工作休息时拿出金嗓子喉宝放入口中时, 其他学生和同事竟用何种眼光问候我的病情时, 我将是何等的光荣。

在此联想的基础上, 金嗓子喉宝可将自己的产品细分市场明确与分类, 将品牌定位融入其中。适当的适用于细分市场的品牌故事就能感染自己的消费群体。再加上具有亲和力的关爱式售后服务, 金嗓子品牌就上升到了一个新的境界。

当然, 并不是这样就行了。整体的企业文化与其他一系列企业因素都应跟随其新的品牌定位。无论是从外部, 还是企业内部都应给消费者浑然一体的感觉, 让消费者从内心深处感知:我买的不是治疗咽喉的药, 而是一种关爱一种自豪。

五、总结

传统的东西被淘汰是历史的发展规律, 传统的品牌定义与品牌策略已经不能满足现代经济社会的需求。消费者在面对无数相同的产品时已经骑在了企业的脖子上。满足他们的感性联想需求就是满足企业自身发展需求, 企业的发展正受到理性的消费者们的严峻考验。

品牌的中小企业, 需要正视品牌的力量带来的一切:高附加值, 消费者自动送上门来钻入企业所诉说的品牌故事, 自动找寻到能满足自己的品牌氛围。所有的这一切都是品牌能够给你们带来的, 是能够满足企业发展需要的。

无可置疑, 国内市场已经是“供过于求”的市场, 仅有好的产品, 还不足以创建一个“响当当”的品牌。拥有自己的品牌核心, 深入到到消费者的心灵深处, 满足消费者的感性联想, 创造属于细分市场的品牌故事与品牌文化是现代品牌建设的趋势。在此其中准确的品牌定位又是品牌建设的基础与核心。

当找到准确的品牌定位之后, 企业应将所有的企业文化与企业整体环境因素融入到品牌定位中, 不管是企业的员工还是企业的每一张宣传海报都应满足品牌定位, 从内之外, 从外之内给消费者传达的都应是一个文化内涵。

企业发展新的时代已经到来, 抓住机遇, 抓住消费者的感性联想是企业制胜未来的关键之所在!

摘要：无可置疑, 国内市场已经是“供过于求”的市场, 仅有好的产品, 还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代, 考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点, 归纳出新的品牌定义, 创造出一种新的品牌定位方法, 希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。

关键词：品牌,品牌定位,消费者感性联想,金嗓子喉宝

参考文献

[1]李海龙:一触即发.北京大学出版社, 2006

[2]刘永炬:实战在中国.京华出版社, 2005

中小企业的品牌定位 篇8

质量是企业成功的立足之本, 这是企业成功理所当然的事, 所有的企业都寻求工具和技术去衡量质量, 然而每个企业都必须这么做, 那么通过质量就无法实现差异化。质量不是差异化, 质量是战略部署的一部分。战术是钉子, 战略是锤子, 钉子钉的位置不对, 再有动力势能的锤子也不能完成有效定位。质量存在的目的, 不在于质量本身, 而在与质量之外的社会成果。社会成果即品牌在顾客心智中注册、成为统一思想的代名词。当社会成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时, 质量也就失去了存在的理由与动力。

本文借用竞争和信息时代的新生产工具-定位, 用另一种思维维度, 从定位视角通过探讨企业如何在激烈的竞争环境中, 通过品牌定位, 夺取顾客心智资源和部署战略, 获得企业的卓越绩效, 以期从中吸收、借鉴企业成功的精髓, 应用于质检机构的市场竞争中, 从而迅速抢占质检市场的制高点。

1 品牌战略经历了产品时代、形象时代和定位时代三个阶段的演变

1.1 产品时代

我国改革开发之初的20世纪80年代处于稀缺时代, 大量的需求已经存在而且竞争不激烈, 此时不需要品牌战略, 竞赛主要通过在工厂比拼生产线、生产速度与成本展开, 消费者对产品需求高涨, 对产品也可以忍受将就, 因为没有更多的选择余地。

20世纪80年代, 企业也不需要品牌战略, 巨大的需求拉动企业飞速成长, 相当多的企业还没有经过竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功, 导致了后来的问题, 当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争, 就表现出很大的不适应, 往往只能有最原始的降价手段来应付短期的危局。

经过一番残酷历练后, 企业意识到, 需要有更高层次的竞争方法, 这时劳斯·瑞夫斯发现了有名的USP理论即“独特销售主张理论”, 该理论有三条原则:通过每则广告都向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;这个主张必须有足够的促销力, 能打动顾客。乐百氏纯净水“27层净化”的USP, 金龙鱼“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”的主张是新理论使品牌成功的例证。

1.2 形象时代

在很多领域, 如果竞争尚属于初级阶段, 我们都可以通过USP迅速取得突破性成果, 但是竞争程度与层次一高, USP战略就有问题。原因是随着科技更新速度加快, 竞争对手模仿的速度更快, 今天你讲一个独特性, 明天我就能复制一个, 渐渐消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎, 这时USP理论就解决不了销售难题。

当产品趋向同质化, 消费者经验增加, 人们开始不注重产品的差异, 而是追求超出功能需要的感性价值, 企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这时出现了大卫·奥格威的品牌形象理论, 该理论三原则为:随着产品同质化的加强, 消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及感性利益, 广告应着重赋予品牌更多感性利益;任何一则广告, 都是对品牌形象的长期投资。形象时代的力士香皂, 品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象, 广告主角永远是当红女明星, 从张柏芝、舒淇到现在的张雨绮, 而且这个女星往往使用过力士后一定光彩照人。

1.3 定位时代

进入20世纪90年代末, 尤其在竞争激烈的行业, 品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题, 由于企业都在塑造形象, 形象与形象之间类似, 使消费者难以区分。更重要的是, 随着信息时代的到来, 媒体与信息开始爆炸式增长, 人们既无力区分, 也懒得区分。因为人的头脑容纳信息的量有限, 而消费者的选择是在太多, 消费者在选择品牌时已无暇应付, 更不用说区分品牌各自的形象。截止2011年, 我国的品牌至少170万个, 而我们常用的也就那么几千, 消费者面临的选择已经到了无以复加的地步。

杰克·特劳特发现, 身处信息时代的人们心智启动了两项功能保护自己:一是排斥信息;二是自动将信息简化归类。在这种心智模式下, 消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样, 而是把产品分成类别储存起来, 同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息, 只有符合这种分类才能接受, 凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息, 一律排斥在外。定位就是人们的一种保护机制, 是人们在信息泛滥环境中的生存之道, 通过定位, 消费者把与之不符的信息统统划为多余, 从而实现简化和自我保护。

2 定位及心智工作运行原理

2.1 竞争信息时代心智工作的原理

竞争信息时代的到来, 媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加, 竞争的激增和随之而来不同品类分裂成很多的的细分品类, 导致社会“信息超载”、“过度传播”和“选择性爆炸”, 太多的信息让人困惑, 太多的选择导致混乱, 而困惑、混乱的后果是“不必了, 谢谢。”定位是在潜在顾客的心智中实现差异化, 他注重心智的工作原理, 从心理学角度分析, 心智是如何工作的, 或者说人们是如何思考的呢?了解这个将能更好实施定位。

心智容量有限, 疲于应付。在现代这个传播过度的社会, 心智完全是一个容量不足的容器, 心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息, 也没有足够的知识或经验处理这些信息。所以要让人们接受新信息, 尽量让信息看上去更像一则重要的新闻;要让人们接受新概念, 最好针对老概念进行定位;要让人们接受新产品, 告诉顾客该产品不是什么, 往往要比告诉他们该产品是什么还有效。特劳特先生基于心理学的“选择性记忆”机制发现了“心智阶梯原理”, 他发现在市场的初始阶段, 人们心智阶段上的选择不超过七个, 随着市场的成熟和稳定, 人们往往只记住两个品牌, 二选一就够了, 即“二元法则”, 这样衍生出“数一数二”市场原理, 即我们要在顾客心智中占据定位必须位于该品类的数一数二地位。

心智厌恶混乱, 进入心智的最佳方法是保持简单。记忆不仅仅是记住某东西的能力, 它是储存信息的方法, 更是一个动态系统, 用在思维处理的方方面面, 包括记忆观察事物、理解语言和寻找出路, 所以心智憎恨复杂和混乱, 对复杂的事物有抵触情绪, 它喜欢建议的东西, 总想按以下按钮就一劳永逸。所以, 进入心智的最佳方法就是简化信息, 聚焦在一个强有力的差异化概念上, 使其植入潜在顾客的心智中;让人记住你产品, 产品的设计、购买的流程必须简单、明确。

心智缺乏安全感。逻辑不能保证说服顾客, 心智总是倾向于感性而非理性。人们为什么要购买某种商品?人们在市场中的购买行为究竟如何?心理学家罗伯特.赛托认为:当被问及为何购买某个产品时, 消费者的回答要么不准确, 要么毫无意义。这可能是他们不愿意说出来, 但更多情况是他们确实不太清楚自己的购买动机。这种行为主要是因为人们缺乏安全感, 而导致心智缺乏安全感的原因, 行为学家认为主要是金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险等五种形式的可预知风险。所以人们更倾向于跟风购买和从众心理, 人们往往只有感知到别人认为某样事物正确, 自己才跟着认定正确, 看到别人在某种情况下做出何种行为, 才判断该种行为是错是对。大家认为, 如果许多人都这么做, 那么这种做法就是正确的, 社会认同原则的存在有利有弊, 就像影响人们行为的其他因素。所以, 老商品较新商品生命力更强, 如果你的产品在市场上已经存在了很长时间, 人们会更相信你, 在购买时也更有安全感, 所以传统是一个重要的差异化因素, 这就是传统的力量。

2.2 定位的概念及定位四步法

杰克·特劳特定义“定位”:企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位, 回过头来引领内部运营, 从而使品牌胜出竞争赢得优先选择, 使企业产生的成果 (产品和服务) 被顾客接受而转化为业绩。简言之, 定位是人们在信息泛滥环境中的一种保护机制, 通过把与心智中不符的定位信息自我删除, 实现简化和自我保护的生存之道;定位是在潜在顾客的心智中实现差异化;定位最重要的不是你想要做什么, 而是竞争对手允许你做什么;定位是简单, 是聚焦, 是用正确的方法做正确的事。

定位主要分四步:第一步, 分析整个外部环境, 确定我们的竞争对手是谁, 竞争对手的价值是什么, 过多的选择和有限的心智, 决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向;第二步, 避开竞争对手在顾客心智中的强势, 或是利用其强势中蕴含的弱点, 确立品牌的优势位置, 即定位;第三步, 为这一定位寻求一个可靠的证明, 即信任状;第四步, 将这一定位整合进企业内部运营的组织结构、产品规划、运营设计并引导企业如何进行内外的沟通。

3 定位与品牌、战略、卓越绩效的关系

3.1 定位与品牌的关系

(1) 商业竞争需要以“品牌”为基本单位, 品牌是企业将成本转化为及绩效的转换器, 衡量企业经营决定性绩效的方式也将从传统的财务盈利与否转向为占有定位心智资源与否。

企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢?那就是品牌, 顾客心智中不存在企业, 只有品牌。企业无法将整个组织装进人们头脑, 只能代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑, 这些符合就是品牌。每个企业无论实际的产品经营做的多么好, 如果不能在顾客心智中建立起品牌, 那所有的投入只是成本, 无法转化为绩效。

信息和竞争时代, 组织最有价值的资源不再是土地和资本资源, 甚至也不是人力资源、知识资源、而是品牌所代表的的心智资源, 没有心智资源的牵引, 其他所有资源都只是成本。联想最大资源是联想这个品牌本身, 它在顾客心智中占据电脑的定位, 联想成为顾客心智中电脑的代名词;百度最大资源也是百度这个品牌, 它在顾客心智中占据搜索的定位, 百度就是搜索的代名词;而可口可乐是可乐的代名词, 它在顾客心智中占据可乐定位。为了创造顾客和争取市场, 企业必须以品牌进入顾客心智并和对手展开竞争, 使其品牌成为该品类的代名词, 当顾客产生相关品类的需求, 他会首先想到该品牌。当你占据一个定位之后, 消费者还会附加其他的利益在你头上, 这你被认为是同类中最好的, 目前行业流行说:一流企业卖标准, 而当你在顾客心智中建立了品牌后, 你就掌握了一种标准, 就是光环效应。

(2) 定位本质是完成品牌在顾客心智中的注册。

定位就是定义了你将在哪一领域建立领导定位, 而抢占心智资源是清楚明显的建立了领导地位, 使你的品牌或企业成为某个代名词。成功的品牌都在顾客心智中拥有一块心智资源, 这是品牌的基因, 如豪华轿车行业, 法拉利占有“速度”, 奔驰拥有“名望”, 宝马控制“超级驾驶机器”, 沃尔沃讲究“安全”。

品牌仅在工商局注册是不够的, 那仅是取得经营资格而已, 关键要在顾客的心智中完成注册, 品牌才算安全, 抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。企业家要弄清楚, 你所在领域中顾客的心智资源有什么特点?它是如何分布的?竞争对手已拥有何种心智资源?企业能抢占何种心智资源?如何去抢占?

目前国内企业“各领风骚三五年”, 原因是大多数企业缺乏“心智资源”, 仍停留在产品经营的思维层面, 而鲜有用品牌经营思维来统筹企业。但是产品有生命周期, 科技提高越快, 更新速度越快, 随着产品生命周期的节奏, 企业也不断起伏更迭, 将产品做成了短期的时尚, 如流行一时的商务通。另外, 还有个误区, 企业通常将名牌等同于品牌。名牌不等于品牌, 名牌只是在需求高涨的特定时期, 因为知名度而给顾客提供了品质的安全感而存在的短期现象。而只有在顾客心智中完成了注册, 即成为某个类别或特性的代名词时才能成为品牌。总体而言, 我国企业的品牌普遍面临着如何将名牌向品牌升级的严峻挑战。

3.2 定位与战略战术的关系

(1) 战术决定战略, 战略推动战术, 战术好比特定波长的光, 战略就是能射出这一波长的激光器, 要穿透消费者心智, 二者缺一不可。

战术是一个概念, 是独特的或与众不同的视角。这个概念必须有差异化, 有竞争性, 如大众汽车推出的“第一款”小型轿车甲壳虫就是一个优秀的竞争性概念, 大众甲壳虫不是市场上出现的第一款小型汽车, 但它是第一款消费者心智中占据“小型”定位的汽车, 它把小尺寸变成一种优势, 正如大众广告语“想想还是小的好”。而战略则包括许多要素, 这些要素都以此单一战术为核心。

战术是一个具有竞争性的心智切入点, 而战略是一致性的营销方向。首先, 战略以选定的战术为全部核心;其次, 战略包含了一致性的营销活动, 企业的组织结构, 运营设计, 产品规划, 产品确定、定价、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段, 企业进行的内外沟通等所有运营和营销活动紧紧围绕既定的战术展开;最后, 战略是一致性的营销方向。战略一旦确定, 方向就不应该改变。

如果战术是钉子, 战略就是锤子。战术是一个能产生成果的切入点, 战略则是对竞争对手施加最大战术压力的配置方式;战术是外部的, 它以传播为导向, 战略是内部的, 它以产品、服务或公司为导向;战略的目的是调动资源促使战术优势得以实现, 防止竞争对手破坏你的战术。战术让业务相对于竞争对手实现差异化, 战略则赋予战术翅膀, 让业务腾飞。要在消费者心智中建立定位, 二者缺一不可。

(2) 定位战略是一种“自下而上”的思维, 而传统战略是“自上而下”的思维。

战略的制定应该是“自下而上”, 而非“自上而下”, 即战略应该建立在对企业本身实际战术的深入了解和参与的基础上。“自上而下”以目标为导向, 先设定目标, 然后设计达成目标的途径和方法。但是大多数目标无法实现, 设定目标像是在做挫折练习。而“自下而上”是找到一个有效的单一战术, 将其纳入战略规划中, 其原则很简单:由具体到整体, 由短期到长期。

“自上而下”的思维易犯两个过错:一个是拒绝接受失利, 人们往往只会看到自己想要看到的东西;另一个是不愿利用成功, 即它导致人们忽略与既定战略路径无关的其他机会。“自上而下”的管理者强迫事情发生;“自下而上”的管理者则尝试开发现有的事物。“自上而下”的管理者追逐已存在的市场;“自下而上”的管理者寻求新的机会。“自上而下”的管理者由内部导向;“自下而上”的管理者是外部导向。“自上而下”的管理者相信远期的成功, 接受短期的失败;“自下而上”的管理者只信奉自始至终的成功。

3.3 定位与卓越绩效的关系

企业取得卓越绩效的两个关键因素是运营效益和战略。

波特刊于1996年11-12月号《哈佛商业评论》的论文《什么是战略》中指出, 运营效益和战略是企业确定卓越绩效的两个关键因素。

企业实际经营要做的, 是根据外部竞争环境确定行得通的定位, 然后围绕品牌打造规划内部的运营战略, 最终实现以成功品牌赢得生意和打败对手。定位首先表现为品牌定位, 一旦企业在市场确定了能被顾客优先选择的品牌定位, 应立即引入企业内部, 从而成为企业一致性的经营方向, 成为企业战略的核心, 根据打造的品牌定位, 决定企业的组织结构, 运营设计, 产品规划:确定产品、价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段, 并引导企业进行内外的沟通。

企业要以竞争性定位为核心, 对运营活动进行取舍, 建立独特的陪称, 提升运营绩效。

当定位明确后, 可以很明确识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效, 从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。王老吉的成功实践就是很好的例证, 王老吉通过每一年针对定位检索内部运营, 总能发现不少于定位要求不合的运营, 同时也存在对定位机会投入不足的运营活动, 通过加强后者和删除前者, 短短七年, 有了飞跃性的突破, 而且仍在高速成长中。

4 结束语

品牌是市场竞争的基石, 是企业基业长青的保证, 企业在发展中的首要任务是打造品牌, 而竞争的本质是夺取顾客有限的心智资源。定位不准如同照相机没对准焦距, 无论再多胶卷, 也没有一张照片是可用的、清晰的。而定位成功的关键在于“由外而内”精准定位获得顾客心智的认同, “自下而上”确定企业投入与资源配置的方向, 使企业的产品或服务在顾客心智阶梯中打上烙印, 驱动企业卓越绩效。这意味着我们质检人需要更好的掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌认知, 从而应对国内乃至国际上无处不在的竞争, 长久立足于质检事业的顶峰。

摘要：凭借独特的思考维度, 借用“定位”工具, 通过探讨企业如何在激烈的竞争环境中, 通过品牌定位, 夺取顾客心智资源和部署战略, 获得企业的卓越绩效, 以期从中吸收、借鉴企业成功的精髓, 应用于质检机构的市场竞争中, 从而迅速抢占质检市场的制高点。

关键词：定位,品牌,战略,卓越绩效,心智,聚焦

参考文献

[1] (美) 杰克·特劳特, 艾·里斯.定位[M].谢伟山, 苑爱冬译.北京:机械工业出版社, 2011.

[2]邓德隆.2小时品牌素养[M].北京:机械工业出版社, 2011.

[3] (美) 杰克·特劳特.什么是战略[M].火华强译.北京:机械工业出版社, 2013.

[4] (美) 杰克·特劳特, 艾·里斯.营销革命[M].谢伟山, 谈云海, 苑爱冬译.北京:机械工业出版社, 2011.

中小企业的品牌定位 篇9

1. 首席定律

很多人认为, 市场营销的基本任务在于让用户相信你可以提供更好的产品或服务。但事实相反, 如果一个企业在行业中占有的市场份额很小, 即使能通过努力提供更好的产品或服务, 但当其必须与更强大的同类型对手在同一市场竞争时, 这种经营方向可能在开始阶段就已经错误了。市场营销中最重要的一点, 就是设法成为市场“第一”, 即首席定律:成为第一名胜过做得更好。

要证明首席定律的正确性, 我们不妨看下几个问题:

(1) 中国首位进入太空的航天员是谁?是杨利伟, 很多人都能准确回答。

(2) 中国第二位进入太空的航天员是谁?有多少人能准确回答呢?中国第二位进入天空的航天员是费俊龙与聂海胜, 其中聂海胜还分别于2005年与2013年, 乘神州6号与神舟10号二度进入太空, 但有多少人能记得他们的名字呢?

(3) 中国奥运会历史上的首位冠军得主是谁?是许海峰。那第2位呢?曾国强, 52公斤级举重金牌, 但有多少人记得呢?

2. 品类定律

以第一名的身份进入消费者的心智固然美妙, 但事实是, 随着商业社会的发展, 在很多行业已经有了太多第一, 要超越他们成为行业第一几乎是不可能完成的任务。这时, 有效的方式是换一种成为第一的方式——去寻求与打造一个能首先成为第一的新品类。一种新产品类型的开拓者, 容易在人们心目中先入为主, 这会比努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。很多行业中, 领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的。如计算机业的IBM, 可乐系列中的可口可乐, 智能手机中的苹果, 凉茶饮料中的王老吉。抚仙湖的定位由“中国第三大深水湖”调整为“中国第一大高原深水湖泊”, 也就是找到了“高原深水湖泊”这一有别于普通“深水湖”的品类。

3. 空间定律

在寻求新品类的过程中, 必须警惕一个致命的陷阱——品类空间不足。如果企业决定要选择一个品类战场, 那么这个战场的大小最终会决定企业领地的大小。只有正确的品类选择, 才会给企业创造更广阔的成长空间。这里有两种值得思考的方向:

第一是如何在多个产品类别中找到最值得进入的品类。康师傅在开辟茶饮料市场时就面临这样的选择。丰富的中国茶文化中, 有着绿茶、红茶、铁观音、龙井、茉莉花、乌龙等众多品类, 哪个才是最有价值的呢?铁观音、龙井的认知群体相对小众和专业, 对口感要求高, 不容易用工业化的瓶装形态与口感进行替代;绿茶和红茶认知最广, 受众多为非专业人群, 口感要求不高, 更容易接受瓶装茶这种新的形态。事实证明, 在当今的大众型茶饮料市场上, 销量最大的仍然是红茶和绿茶饮料。

第二是如何赋予一个产品最有价值的品类身份。最经典的例子莫过于王老吉的品类定位——是凉茶还是凉茶饮料?加多宝选择了凉茶饮料, 于是从只有数亿规模的凉茶市场中跳脱出来, 成就了单品百亿的神话。

抚仙湖的定位空间由“云南第一深水湖泊”改成“中国第一大高原深水湖泊”, 其实也就是从“云南”这个身份上升到了“中国高原”, 其发展空间自然就有了更大的提升。

品牌定位的关键 篇10

关于品牌定位

企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位是品牌的圆心, 品牌的推广、营销、升级等活动都将会围绕这个中心展开。定位是品牌战略的核心内容, 是品牌这艘巨轮的总舵手。

既然定位是品牌的圆心, 那么它就涵盖了对内、对外两方面的内容。对内而言, 定位的品牌文化和品牌价值的核心是品牌拥有者感召员工改变世界的神兵利器。品牌定位的传播, 是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程, 快乐的员工带来快乐的客户。纵观全球, 无论多伟大的品牌或者多优秀的企业, 最大化将品牌价值传递给客户的不是品牌拥有者本人, 而是员工, 企业要想走的长远, 感召员工是必不可少的举动, 众人拾柴火焰高, 而有人扔柴, 有人扔石头, 有人泼水那火焰就高不起来了, “柴”的核心就是我们今天说的品牌定位, 定到员工心里, 感召大家劲儿往一处使。

让员工追随的领导特质, 不应是领导者的成功, 而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷。唯有如此, 领导者才能以热情与专注鼓舞员工, 以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感, 那么企业的发展就不敢恭维了。让一个公司强大的不是它的规模与力量而是文化, 定位形成公司的凝聚力。

对外而言, 我们要传播品牌, 而不是传播其他。品牌认知从认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率五个层次由浅入深, 逐步开来。唯有口碑营销方可登峰造极, 在保证前四个量度的基础上提高推荐率。

因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing, 亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来, 让消费者主动来买, 让消费者主动持续的来买;而唯有让消费者主动告诉别人来买, 才是市场营销的不二法门。而这一切都是以定位为基础的, 口碑是最低成本最高传播品牌定位, 公关和广告在品牌传播中所扮演的角色是雪中送炭和锦上添花。

目标消费者定位。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上, 最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的, 首先必须考虑目标消费者的需要。

不同消费层次, 不同消费习惯和偏好的消费者消费观念不同, 企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发, 寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场, 满足特定消费者的特定需要, 找准市场空隙, 细化品牌定位。

市场空白点定位。市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场, 推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

企业文化定位。文化贯穿于生活的方方面面。将文化内涵融入品牌, 形成文化上的品牌差异, 这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味, 而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多, 如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

首席定位。人们的认知决定他们往往对行业第一品牌情有独钟。首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位, 在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”“第一家”“市场占有率第一”“销售量第一”等口号, 就是首席定位策略的运用。

1000个读者就有1000个哈姆雷特, 你无法取悦所有人。市场实践证明, 任何一个品牌都不可能为全体顾客服务, 品牌要想赢得竞争, 就要细分市场并正确定位。明确的品牌定位, 彰显出品牌个性, 也就自然产生了明确的目标消费层, 明确了定位, 消费者也会感到商品的特色, 从而与竞品形成区隔, 形成品牌忠诚度和追随度。

品牌定位应该注意的问题

互联网大潮的到来, 催化了经济转型发展, 许多人会把互联网下的商业形态想的很微妙, 作为当今商业活动的主要形式, 电子商务的确有许多科学、数据化的东西, 但电子商务终究只有四步:怎么让消费者发现你, 怎么让消费者为你的产品买单, 怎么实现重复购买, 怎么让消费者买的更多。

一是发现=流量, 我们做优化, 天然搜索都是为了让消费者更容易发现你;二是购买=转化, 实质是至少在页面上, 产品能够准确表达出能给消费者带来的看得见的价值, 进而造成购买行为;三是复购=顾客认可, 积累。这就要求产品能够“名副其实”, 让消费者心理认同;四是买的更多=关联。如何关联, 关联取决于根植于消费者心智中一对一的品牌联想。

前两步基本大家都做得游刃有余, 关键在于后面两步。后面两步做好了, 那么产品的销售量就不成问题了。

先说说产品和品牌的关系吧, 这也是许多运营者对品牌定位的误区:不是产品决定品牌, 而是品牌决定产品;不是产品决定顾客购买, 而是品牌决定顾客购买;品牌实现与顾客的沟通, 产品为顾客提供消耗价值。

定位要能够创造企业核心价值。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在, 是吸引消费者的主要力量。成功的品牌定位可以充分体现品牌个性以及与竞品形成明显区隔, 品牌价值是品牌定位中最重要的部分。

能够与消费者建立长久、坚固的关系。消费者一旦与品牌诉求达成共识, 被品牌个性吸引时, 则会形成品牌忠诚, 与品牌建立长久、坚固的关系, 这种关系正是品牌的重要资产。

为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合, 产品开发不断实践该品牌向消费者所做出的承诺, 各种短期营销计划紧贴品牌定位的指向, 企业根据品牌定位来塑造自身。

具有很高的辨识度。这是一个“看脸”的时代, 互联网经济下, 信息激增, 人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸, 人们对事物关注的程度越来越低, 品牌要成功取悦消费者眼球, 必然要有清晰、新颖、独特的定位, 只有高辨识度, 才有形成高识别度的可能, 进而, 成就品牌。