基金品牌突围

基金品牌突围（精选五篇）

基金品牌突围 篇1

今天我们来看网络直销企业, PPG完全可以看作是“NIKE+DELL的模式”, 既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式, 又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式, 既没有传统企业过重的负累, 也没有复杂的渠道管控, 全部的机遇其实都集中在消费者身上, 也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展, 因此在这个意义上, 网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上, 所以网络直销企业的品牌突围之路, 就成为各家企业战略关注的重中之重。

在笔者看来, 主要决定于以下三点:一、网络直销的商品是否符合目标客户的消费心理;二、网络直销的商品能否经得起市场的长期考验;三、这样的企业能否打造真正赢得消费者忠诚的品牌。这三点集中起来, 就是网络直销公司能否完成它自身的品牌突围, 如果答案是肯定的, 那么才能是笑到最后的胜利者, 否则过早的追捧可能会令传播者自己将来面临难堪和尴尬。

从第一点来看, PPG以及其他男士衬衫的企业, 他们抓住了目标客户网上消费的心理特征, 定位做男士衬衫, 广告中的衬衫颜色鲜艳活泼、网络直销、价格适宜等, 因为策划者清楚, 男士更注重观感和简约, 而平时已经厌烦在商超转来转去的男士, 网上购买实在是最佳去处, 轻松简约, 方便实惠。此外, 男性也不会太在乎初次交易的风险, 而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。在这一点上, 至少女装目前还没有成功的案例, 就是证明。

此外, BONO其目标客户也不同于PPG年轻人定位, 消费者是年龄大约在30～35岁的男士, 所以更注重促销+消费者教育:促销当然是礼包和一元赠品;消费者教育体现在一品男人、电子杂志和网络购买的常识问答。同时他们在感性诉求上做了推进工作, 比如母亲水窖、爱心礼包等方面颇具公益特色。但VANCL做得更彻底, 无论是价格还是风格, 更注重商品的细分, 目标客户则是大多讲究品质又喜欢物美价廉的男士;最有特色的便是LATLAND, 他以私家裁缝+领秀 (袖) 服饰为号召, 区隔于PPG, 是相对于成功男士而开发的, 并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调, 这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。这四个男士服饰的网络直销公司虽然各自有差异, 但是基本代表了四种不同风格, 所以各自还有很多的营销工作要继续完成。

从第二点来看, 也是目前被质疑最多的地方, 由于直销是直接面对消费者, 大部分的购买者就是商品的使用者, 所以带来的顾客需求差异和对服务的挑剔就不可避免。有不少人看到网上抱怨PPG的留言, 就取消了定购PPG的想法。而从今后的市场发展来看, 网络直销一定要依靠大量的回头客来完成其销售业绩的, 从这一点来看, 顾客的体验就显得非常重要。借鉴网络直销比较成功的企业——当当网, 看出经营非自有品牌的当当, 更具备开放的心态, 比如督促和鼓励会员发表评论, 对于抱怨者都能给予及时的答复 (实际上也是一种重视和关怀) , 所以当当网的发展不仅没有受到影响, 而且推出了客户评价最多的“五星图书榜”和“精彩评论”, 都大大促进了图书销量, 取得了很好的效益。还有淘宝网, 它们为买卖双方提供了评价系统, 为其自身取得商业诚信提供了有力的保障, 而支付宝不过是这一理念的具体实施工具。

对于自有品牌的服装网络直销, 虽然开放的评论会造成一定的影响, 但是必须提供给消费者一个评价的平台, 比如可以针对某类商品发表感言, 让客户参与评价, 不仅可以得到市场的一手信息, 而且为新的消费者提供了增加购买的指示牌。中国古代有“防民之口胜于防川”, 在今天看来, 信息如此发达, 草根意识相当强烈, 如果保守就会成为将来商业运营的负累。此外市场的考验, 还来自于内部的合作, 如果内部出现了问题, 那么就无法保证整个产业链的正常运营, 在供应商的问题上, BONO可能更具备优势, 因为它传统的“重”会成为将来发展中平衡的砝码, 而“轻公司”由于太轻, 容易蒸发, 所以合作商之间将会为信任增加交易成本。

从第三点来看, 是所有的网络直销公司必须面对的问题, 能否留住忠诚顾客, 是将来制胜的关键。而来自网上的消费者, 由于缺乏面对面的沟通, 不会具有很高的忠诚度, 所以更容易改弦易辙。因此, 网络直销企业要想打造卓越的品牌应该做到以下三点:

一、加强与顾客的互动共享

品牌建设成与败的最主要的标准是看品牌是仅属于企业自己, 还是属于消费者的品牌?当年可口可乐公司, 曾经花巨资打造的新可乐不仅无人问津, 还遭到许多消费者的投诉, 只认可老的经典的可乐, 这使得那位追求创新的CEO不得不提前下台, 这就说明了成功的品牌是属于消费者的, 这也是企业持续不断与客户和消费者互动、分享的结果。因此, 网络直销公司成立应该学习哈雷摩托车, 成立消费者俱乐部, 发行会员卡, 实现积分返利, 邀请消费者参与服装设计, 提供设计奖项, 这样就会保留相当一部分的客源长期重复购买, 并且会大大促进消费者青睐与忠诚。

二、使品牌融入消费者生活, 不断创造需求

戴尔在中国的模式一部分发生了改变, 也开始做传统的渠道。这是因为迫于市场不够成熟的压力和竞争厂商终端拦截的挑战而为的。那么, 网络直销的服饰公司是否也会面对这些问题呢?答案是肯定的, 由于竞争的网络直销公司愈来愈多, 竞争会愈演愈烈, 现在大家还在打广告战, 那么演绎到将来就是价格战。到那个时候, 品质和信誉就会受到严峻挑战。所以及早地策划融入消费者生活的运动, 是目前网络直销公司发展的重要举措。

三、不断开展品牌营销活动, 创造品牌文化

能适时地推出与企业的品牌价值传递相一致的相关活动, 是非常明智的品牌塑造过程。这一点LATLAND做得还是可圈可点, 无论举办音乐会还是联合商学院EMBA学员的典礼都非常成功。品牌营销的活动重点在于是否能传达品牌的基本价值, 是否保持品牌传播的一贯性。诚如华帝集团联合全国妇联、体育总局和央视体育频道共同打造的“奥运家庭”活动就是非常成功的, 他们演绎的幸福、关爱、和谐的家庭生活正是华帝的燃气具等商品传达的最重要的价值, 所以活动取得了空前的反响与好评。

科技基金突围而出 篇2

全球的股市行情，在三月份以来已大幅反弹，但本年迄今，整体仍然录得跌幅。众所周知，不少新兴股市其实有不俗升幅，尤其是天然资源丰富的国家，如俄罗斯及巴西。若以行业划分，则以资源类及科技类股票表现最佳，其中科技股表现较好，具体业绩如何呢?

环球科技股今年的确表现出众，截至5月21日，摩根士丹利世界信息科技指数上升13.6％，同期摩根士丹利世界指数上升3.3％。摩根士丹利世界指数由23个已发展国家股票组成。是公认的环球股票走势指标(见图表1)。

科技行业必有优胜之处才能突围而出，而最重要的因素是科技行业“财政健全可抗海啸”。金融海啸爆发后，“有毒资产”令人闻风丧胆。有些欧美金融机构的资产负债表尤其令人看不透，不但企业负债比率甚高，而且它们的“资产”实际价值有多少，谁也无法得知。相比之下，科技巨头的账目清晰得多，既没有不良资产，更普遍坐拥净现金。以美国苹果电脑及日本任天堂为例，两者持有的现金及现金等值物约相当于其市值的三成!可谓企业的流动资金非常充裕，利于企业发展。

科技企业需求增高

企业现金流充沛可谓企业运转的动力源，有如此雄厚的财政实力，自然可于信贷紧缩及全球衰退期间屹立不倒。更有甚者，比如苹果、英特尔、思科等财政健全的公司可趁金融危机逆市扩充，以低价并购经营困难的竞争对手，增加市场份额，有利于日后做太做强。如果再来看看全球对高科技行业的需求量。你就会更惊讶于此行业高速发展的原由。

原由一信息科技开支缩减有限

现今全球经济衰退，各国失业率上升，消费者自然要勒紧裤带，各类产品的需求自然下降，科技产品亦不例外。美国的信息科技及通讯研究机构IDC于3月5日便预计，2009年全球个人计算机销售量将下跌4.5％。

只是，科技公司绝非单靠一般个人消费者，企业客户亦是科技公司重要收入来源。预料来源于企业客户的收入所受影响较微，尽管金融危机很多企业为减少开支，可能会裁员、减少员工津贴及广告开支，但不会削减信息科技开支，因为一旦为之，甚者会拖低整体员工效率，导致企业业务发展恶性循环，得不偿失。

更何况从历史数据看，自从2001年美国的众多科技网泡沫爆破后，全球企业已极力削减了信息科技的预算，再削减的空间已不多。因此，相对很多行业，科技行业目前所受的金融危机冲击已算轻微，如果要考虑到企业的运转效率，再次缩减此费用开支的空间非常有限，这是科技行业此轮看好的重要原因之一。

原由二新兴市场需求持续

巨型的科技股，都在欧美上市，但它们的业务遍布全球，其中新兴市场的业务发展迅速，已成为主要之盈利增长引擎。以芯片巨头英特尔为例，于2007年已有51％营业额来自亚太区(日本除外)。现时欧、美、日均陷衰退，但中国及印度等新兴经济仍有可观增长，对科技产品的需求不断上升，加上科技产品于新兴国家渗透率低，长远发展潜力极大。

科技行业具备自身发展的特点，比如充沛现金流、企业客户的需求不减、新兴市场需求持续等。这些都决定了这个行业发展势头，由此判断科技股票仅从股票估值也可以看到科技股属于高增长行业；科技类股票的市盈率一般较高，过去大部份时间处于20倍以上。而过去五年，标准普尔500信息科技指数之历史市盈率为22.3倍，远高于标准普尔500综合指数的16.6倍。现时信息科技指数的估值已跌至多年的低位，预期市盈率仅得1615倍，与标准普尔500综合指数的预期15.6倍已相去不远。

科技指数预期市盈率与标准普尔500综合指数市盈率仅仅相差1倍，可见科技股与大盘的市盈率差距收窄了，科技股的吸引力相对胜一筹。当经济回稳、信贷危机过去。相信此市盈率差距将再度拉阔。换言之，科技股有望继续跑赢大盘，那么科技基金未来又是否能持续有更好表现呢?

科技类基金，仍有看头

尽管全球科技发展迅猛，但是对于国内的投资者来说，如欲投资科技行业，买A股未必是最好方法，因为内地仍未有顶级的信息科技公司。内地上市的科技股，很多都还未发展成熟，潜力可能巨大，但目前的风险亦然。况且，对一般人来说，要了解各个高科技产品的特点、发展及升值潜力。所要花的精力和时间都很大。这方面可交由优秀的基金管理团队代劳。基金经理会挑选管理优秀、现金流强劲、行业门坎高、估值低的科技公司。若要投资国际顶级科技股，选择环球科技基金，不失为明智之举。

环球科技基金可投资于全球的科技股，而“科技”涵盖软件、半导体、互联网服务、信息科技服务、计算机外设设备、通讯设备等等行业。这类科技股基金一般集中投资于美股，美股约占基金组合的六成至九成。

比如由香港获其证监会认可的环球科技基金之中，资金规模最大的宏信环球科技基金(管理资产达23万美元)，其长线表现亦最出色，三年及五年回报均属最佳(见图表2)，而反映基金波幅的标准差则低于同类基金，可见基金经理于控制风险方面表现不俗。其基金经Stuan O'Gorman自1996年以来研究科技股，于2000#开始管理此基金，另外两位基金经理则分别研究此科技版块具备超过7年行业经验。

评级机构标准普尔去年对宏信环球科技基金进行管理质素评估，给予AA评级，仅比最高的AAA低一级。而据基金长期的业绩表明，此宏信基金于控制风险方面表现较佳，其中一个方法。是分散投资于处身“科技周期”中不同阶段的企业，具体来说，投资的行业中，周期一般可选萌芽、创新、整固、饱和及衰落等不同阶段的科技公司，便可减低经济环境突变所带来的影响。在全球科技股基金中，除了资金规模最大的宏信环球科技基金，长线表现最佳之外，还有别的几只此类基金值得关注。

富达全球科技基金今年表现不俗，跑赢基准指数。至于中长线回报，“富达”则不过不失，大致与基准指数相若。其基金经理采取“由下而上”的选股法，即较少从宏观经济及地域层面分析，而是专注于分析企业的基本因素，包括现金流量、技术优势、产品生命周期、行业门坎、财政状况、管理层往绩、企业管治、行业结构等等。

而联博国际科技基金，短线及长线均略为跑输基准，其表现亦属一般，但此基金颇为偏重美股，截至2月底，美国比重达到84％，反观日本比重甚低，仅得1％。基金由超过20位环球科技与电讯研究分析员支持。值得留意的是，此基金管理费偏高，每年2.0％(同类基金管理费约为每年1.2％至1.75％。

还有富兰克林科技基金也极为偏重美股，截至2月底，美股占组合88％。10大持股全部为美国公司。此基金表现不俗，中长线跑赢基准，于过去一年之熊市中，跌幅更明显小于基准及同类基金，反映其抗跌力及风险控制能力优异。与富兰克林科技基金相反，安本科技基金的美股比重最低，仅占组合41.1％。安本反而颇为着重亚太区公司，例如日本、南韩、台湾及香港分别占基金组合之10.8％、5.3％、50％及4.9％。

安本的选股较为特别。苹果、英特尔、国际商业机构(IBM)、思科、谷歌这些耳熟能详的公司，于各科技股基金的10大持股中差不多必定榜上有名，却于安本科技基金中未见踪影。“安本”的头号持股，反而是欧洲上市、较不为人知的Wincor Nixdon公司。虽然安本选股较“另类”，却未有令其回报与基准有太大差异。值得一赞的是，安本科技基金的波幅颇低，仅次于宏信环球科技基金。

著名基金公司“贝莱德”的贝莱德世界科技基金今年表现最佳，但长线表现最令人失望。自2004年起，每年均跑输基准指数。

如何避免选择较差业绩的科技类基金呢?首先可以选择管理经验丰富的基金团队，比如对行业非常了解的基金经理就是一个衡量标准。其次要选择分散投资于处身“科技周期”中萌芽、创新、整固、饱和及衰落等不同阶段的企业，以利于避免环境变化带来的高风险。举例说，若集中投资处于萌芽阶段、还未上轨道的公司，风险甚大：若只投资已届饱和的企业，则会缺乏增长空间。

运动品牌突围战 篇3

首先是库存。至2012年年底, 国内六大运动品牌存货达32.93亿元, 截至今年6月份, 存货30.29亿元, 减少的库存仍不到一成。

紧接着是为了配合库存清理带来的关店潮。据不完全统计, 李宁2012年关闭1821家分店;安踏关店近600家;而特步也有近100家门店关店;而今年上半年, 李宁、安踏、匹克、中国动向、361度、特步六大品牌关闭门店数量合计高达2249家, 也就是说, 6家公司平均每天关店12家。

然后是牺牲利润的打折促销、订单减少和净利润下滑。国际巨头耐克发布的财报显示, 继第一财季净利润下滑12%后, 今年第二季度净收入再度下滑18%, 而从各大运动品牌已公布订货会的情况可以看到, 安踏、特步、匹克等订单情况均出现跌幅, 终端销售上, 运动品牌折扣度低至3折已是常事, 个别品牌甚至推出了1折的降价促销。

在经历了近20年黄金期的高速增长之后, 国内运动品牌们的好日子终于走到了头, 接下来, 是夹缝中求生还是困局中寻求突围, 是各大厂商需要解决的问题。

主动技术创新

在耐克于美国纽约举行的大型发布会中, 耐克宣称采用全新NIKENITE技术的新款跑鞋亮相, 该鞋面采用了电脑横机的纱线纺织技术, 其鞋面只有34克, 整个鞋面由整块单一材料制成, 且采用了无缝制作, 这与传统运动鞋的制造工艺大相径庭, 也将是耐克今后主推的一款跑鞋。

无独有偶, 阿迪达斯宣称的新型无缝技术跑鞋adizero Prime knit也几乎同时推出, 并被冠以“世界上第一双无缝跑鞋”的美誉, 其革命性意义就在于创新的设计。阿迪达斯认为, 这种针织数字技术生产出来的跑鞋属于编织创新, 也给运动员或运动爱好者带来福音, 因为他是属于一种可持续性发展结构, 最大限度的满足了运动者的舒适度需求。

而在目前, 能够通过针织技术进行鞋面编织的国内唯有一家叫做慈星的厂家能够做到, 这也将在鞋面创新的源头上确保了针织一体化鞋面的稀缺性。

产品品牌中, 匹克体育最近也与NBA球星托尼·帕克一起揭晓了搭载了匹克北京研发中心与国际级生物力学研究机构联合研发的创新鞋底科技系统——梯度双能科技球鞋。匹克方面宣传, 相对以往的鞋底科技, 梯度双能科技更加人性化:根据运动中足部不同区域的受力不同的特点, 梯度双能科技又细分为梯度加速科技与梯度减震科技两项针对性技术, 分别针对速度型运动员和弹跳性运动员设计, 并依据不同使用者足底压力分布规律配置不同力学特性的材料, 为足部提供最合理的力学反馈。

在过去的发展中, 尤其是国产运动品牌竞争中, 同质化发展、盲目扩张、价格战血拼是一直制约行业发展的顽疾, 而针对产品的科技研发和技术创新则容易被忽视。这种缺乏个性和新技术支撑的大量相似产品被简单复制, 让市场的消费预期大打折扣, 加上轻研发与重营销本末倒置的发展策略, 使运动品牌的业绩下滑不足为奇。

明确自身定位

在1952年世界杯决赛上, 受益于阿迪·达斯勒设计的创新型球鞋——可根据场地的情况替换鞋钉, 德国国家足球队在瑞士伯尔尼一举逆转当时的足坛霸主匈牙利队, 这就是震惊一时的“伯尔尼奇迹”, 也正是通过这一事件, 阿迪达斯不仅奠定了其后数十年足球装备市场的领先地位, 也将技术创新融入了品牌基因。

在以阿迪达斯和耐克两大国际运动品牌巨头的发展中, 明确的定位以及突出其在该领域的专业性, 一直是其鲜明的特点, 尽管在网球、跑步等运动项目上, 两大品牌都有投入以及发展, 但直到现在, 德国阿迪达斯的足球、美国耐克的篮球, 这两大品牌在足、篮两大球领域的专业性, 都无法被撼动。

作为国产运动品牌的佼佼者, 李宁在创业之初就定位为国人的专业运动品牌, 但在随后的发展中, 这个专业化的定位与休闲化、年轻化的产品形成了一定的冲突, 并为其后的发展带来不利的影响, 痛定思痛, 李宁重新聚焦篮球、跑步和羽毛球领域, 重新回归专业化, 通过专业性来挽回品牌的认知度。

而随着消费者对于健康的重视程度增加, 新的运动项目也不断诞生, 并开始变得更加多样化, 市场的需求也越来越大, 越野、登山、徒步、攀岩等等新型的健康生活方式开始普及, 一般的运动装备也将无法满足市场的需求。因此, 做好品牌和产品的定位, 开发适销对路的产品也将是运动品牌的一个新的蓝海, 在这方面, 探路者从一家看似应用领域较小的行业, 到成功上市为公众公司, 已经为同行提供了很好的借鉴。

作为运动品牌, 专业性是品牌的重要基因, 尽管产品线可以多样化, 但你在运动领域的专业性, 是必须长期保持以及持续增强的重要部分, 也只有这样, 你在市场上也才能有更高的话语权。

结合现代科技

与运动品牌纷纷关闭实体门店相比, 网购与实体销售可以以“冰火两重天”来形容, 数据显示, 去年国内网络零售总额突破1.3万亿元, 网购的增速是同期零售总额增速的4.7倍。

与网络销售相比, 线下销售主要存在的问题是从生产到最终销售之间的环节太多, 这一方面导致其成本居高不下, 另一个最直接影响就是因为信息流的割裂, 品牌厂商对销售规模的预测十分困难, 大量货物被积压到了渠道, 也无法快速收到消费市场的需求和信息反馈。

网络媒体的发展, 为运动品牌提供了一个良好的品牌营销传播平台, 但就当前运动品牌的网络销售模式而言, 其与网络结合的方式一种是基于B2C平台的网络销售, 即类似淘宝、天猫、京东商城等网络销售平台的运用, 在这方面, 李宁、七匹狼等品牌已经有了实质工作;另一种方式是基于C2C平台的网店联盟, 其最大特点是实现了产品铺货渠道的快速拓展, 联盟商家按照联盟统一价格销售代理产品, 成本低廉可控, 是一种相对新型的网销模式。与上述两种模式相比, 品牌专属网络销售网站也在近年来崭露头角, 这种模式是由企业自投资金自建网站平台, 要求品牌有一定的知名度, 且对企业资源的投入要求较高, 属于长期性行为, 一旦形成足够的影响力后, 对企业的网络销售有持续的推动作用。

除了结合现代网络科技开展线上营销之外, 在现代科技的运用方面, 运动品牌还有很多拓展的空间。

而在国产品牌中, 李宁也开始意识到这种趋势并开展试探性的工作, 在李宁与咕咚网的合作中, 结合咕咚网的运动APP展开营销, 消费者只要用APP在地图上跑出一个心形的路线, 就有可能获得李宁的最新跑鞋, 可以说, 这些运动的应用, 也是运动品牌与用户可以形成最直接的互动方式, 并让厂商真正了解消费市场的需求, 进而进行产品的改进和改良, 甚至作出准确的市场预测和判断。

强势品牌突围行动 篇4

尊敬的各位来宾，各位来自山东齐鲁大地的企业家及企业界的朋友们，尊敬的各位嘉宾，大家上午好！感谢大家参加2012年第十届中国营销盛典全国巡讲山东首站。

在2010年的时候，全球制造业产出达到10万亿美元，这中间中国的制造业占到了19.8％，首次超过美国的19.4％，成为全球第一位制造大国。但伴随着2010年中国制造业登顶，欧美的国家已经开始走一种实体化回归、工业化回归的道路，就是传统的制造业向欧美发达国家开始回流，中国制造业以前赖以生存或竞争的生产要素——劳动力成本低下的优势在未来会越来越弱。同时，中国的企业界又面临着实体空心化趋势，在今年或在未来一段时间内中国的企业、中国的品牌真正到了一个以品牌来求得生存，以品牌来换得竞争优势，乃至与国际市场竞争的局面。我们以前一直特别关注品牌、强调品牌，但是这两年由于国外的实体化回归，以及中国空心化的驱使下，品牌营销已经确确实实地摆到了我们面前。

今年是营销盛典的第10个年头，十年时间，中国营销盛典从零开始，伴随着品牌经营规模的发展过程。今年是第一次使中国营销盛典从北京走向全国的各地巡讲，希望能够开创第一届全国巡讲的良好开端。在这里仅代表主办方《销售与市场》杂志社，我们这次会议的合作伙伴舜风传播、智诚灵动、大河传媒、品瑞商贸，预祝我们山东的企业能够在品牌的发展道路上实现强势突破，祝大家生意兴隆，身体健康，事业蒸蒸日上，谢谢大家！

2012中国企业营销创新奖启动仪式

罗文杲（销售与市场杂志社总经理）：创新不光是想法，也是结论，记得我们第一届盛典评选了一年，为什么设立这个奖项？当时2003年是伊拉克战争，曾经有一个公司在伊拉克战争发生的第二天一个广告在央视就播出了，叫“多一点润滑，少一点摩擦”。当时专家说统一这种行为是把想法统一到行动中，很多企业想到了，但是只有统一润滑油抓住机会了，这就是一个创新的范例，谢谢大家。

施炜（知名营销管理专家）：创新我们过去首先需要一个创新的理念，创新的理念要转换为创新策略，创新的策略要转化为行动，更重要的是转化为创新的能力。

路长全（北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）：创新一定要让别人看得见我们。

钟勤俭（中国重汽企业代表）：创新是企业的活力，创新延续企业的寿命，谢谢大家。

低成本打造强势品牌

一、品牌概念识别：

名字怎么起很有讲究。深圳有一个高端香烟“孺子牛”。鲁迅笔下的有“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”，问题是很多抽烟的人没有读过书，不认识儒字，他说要香烟，那个牛、需子牛、糯米牛。后来改成了“好日子”牌。哪个烟贩子都不敢不进好日子香烟。买烟的时候说：“我要买好日子”，哪一个老板都不敢说我这里没有好日子。

二、做品牌的性格：

商标是注册在工商局的，品牌是注册在消费者心中的。消费者看到你的牌子，马上会有相应的联想。这个联想就是品牌的性格。

宝洁下面有100多个强势品牌。洗发水在中国有7个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露等，每一个品牌都打动了消费群。比如海飞丝，它是做去屑的，所以当你想去屑的时候一定会想到海飞丝。飘柔是做柔顺的，潘婷做健康的，“拥有健康当然亮泽”，这就是品牌的性格。这个性格一旦成型，你可能丢掉了一大批的不相干的消费者，但你只要把一个横向的消费者抓住你就成功了。

三、品牌的信仰：

品牌是什么？品牌是一种信仰。选择品牌是选择一种生活方式。LV把包包做成像蛇皮袋一样，你依然会接受它。为什么？因为LV具有至高无上的奢侈品地位，所以当你看它不习惯的时候，你不会怀疑它做不好，会怀疑自己的审美有问题。这就是品牌的概念，所以它会强大到让你失去抵抗力，你会毫无讨价还价的余地去接受它。

四、品牌的延伸：

荣昌原本做得非常好，但荣昌不服气：我企业也不小，凭啥只做肛泰产品？所以出了治疗亚健康的产品。但老百姓很难接受，只接受贴肚脐治痔疮。

这方面做得最好的是娃哈哈。娃哈哈很厉害的一点是延伸到成人产品，这个做法对娃哈哈来是一次豪赌。

“营销模式”不复合不强大

企业营销用什么办法可以快速地把企业做起来？

营销的整个体系像人一样。脑袋是品牌，脸面就如品牌的形象，拳头相当于产品，团队是腿，脚是渠道，躯干是一个体系，没有这个体系什么都做不了。模式就是一个体系，模式要复合，不复合不强大。

任何单一的模式很容易被模仿和超越，只能产生短暂的竞争力。对于中国的企业来说我们能够拿到的资源非常有限，或许我们只能拿到一根草、两根草、三根草，但我们要学会把它拧在一起变成一根绳子，这样才厉害！这是复合营销模式，把司空见惯的一些资源整合到一起。

在去年房地产不景气的环境下，欧琳厨房卖橱柜、厨电，收入居然增长了76%，它是如何增长的？欧琳既做橱柜，但做不过欧派；又做厨电，也做不过方太。它能卖什么呢？我们发现消费者买东西是买一体化，他们希望橱柜厨电一体化。于是，欧琳有了一个整体复合模式，即从一个配件产品，升级为一个整体配套系统。因此，百姓买东西可获得整体美学、服务一体。

很多时候，企业要找到适合自己的商业模式。有一个思嘉材料企业，据说材料很好，但销量不好。我给他推荐了一种模式：以材料品牌为核心，有限地介入下游产业。材料是主业，在下游两个行业参股，不要生产。对其他行业，只是供应材料。这叫卫星式的共赢模式。3年以后这个企业成了香港的上市公司。

营销里面要学会找到一种非常有力的商业模式，从单盈利模式走向复合盈利模式。这跟中国的市场机会有关系，专业化的企业在中国都干不大，但多元化又容易做不强，机遇又非常多，所以要采取复合商业模式。

靠什么打造强势品牌

一、20世纪和21世纪在强势品牌的打造方面区别很大。20世纪诸多理论的提出，比如USP提出者、ROI理论提出者、定位理论提出者，都是策划大师，其中主要理念是“细分”。看21世纪，水平营销提出者、蓝海战略提出者等等，很多都是学院派。在20世纪，可以通过经验指导理论，业绩积累很长一段时间，趟出来的路总结一下成为我的理念；而21世纪，我们则要先看到路在什么地方，这个时候需要眼睛，需要精确定位目标，需要去拓展。

二、错层思维可以提供深层答案，看到问题的本质：顾客买凿子其实想要一个窟窿；顾客买空调其实是想要温度。如果你的思维只有一层，很大程度上找不到事物的本质在什么地方。

强势品牌强势在什么地方？做人、做事、做品牌都要力争做到说一不二，不然的话您就会沦为不三不四。

三、专业就是每一个细节上都有讲究，真正的细节隐藏在我们永远看不到的地方。

一个普通快捷酒店，一个美国拉斯维加斯酒店，真正决定细节的地方在哪里？有一天我在浴室洗完澡，当我的手接触到浴巾的一刹我就那知道了细节，这个毛巾竟然是热的，一个热毛巾披在身上会是什么感觉！普通快捷酒店永远不会想到客户还有这样的需求，但是高档酒店会做成架子是电热的，烤得毛巾热热的。就这样一个细节我觉得这个酒店值了，细节永远藏在你看不到、想不到、意识不到的地方。

企业做强靠什么支撑

企业成长肯定有外部变量，比如：外部的市场环境、产业的环境、政府的政策环境等都是变量，那么，最重要的内部变量是什么呢？我认为包括两点：

第一，要有一个能取得竞争优势的策略框架。

比如你面向什么市场，你竞争的基础和源泉是什么；你的顾客价值方面，比如顾客服务方面有什么与众不同；你在渠道的布局设计、在竞争的手段、市场运作与别人有什么不同。所有的一切都叫做竞争的策略框架。

第二，现在对很多企业来说，普遍焦虑的就是企业发展的要求和能力支撑之间有缺口，所以现在营销问题在本质上似乎已经不是策略问题了，而变成了能力支撑的问题。能力的主要载体是人力资源，尤其是专业技术团队。一个管理团队本身也要专业，这包括核心领导层。

面对人才的运用，通常会有一些问题。举几个例子：

1. 对职业经理人期望过高，要求系统解决所有问题，完全靠职业经理人解决问题不现实，要考虑企业本身的问题；

2. 如何管理知识型员工的问题，理解他们的需求，他们要自主，受到尊重，要平等，需建立相对公开、简单、阳光、公正、进取的组织氛围；

3. 如何获得经营型领军人才？要建立“信任”，并用系统的管理控制机制，来减少道德风险，比如：信息公开机制，流程中的关键环节控制机制，事先标准、事后审计机制，对标机制等。

淘品牌突围 篇5

最近一年多来，关于“淘品牌”的讨论此起彼伏，有人用“集体沉沦”来形容其的生存现状，有人说“节节败退”，还有人说淘品牌将死。原因起于天猫上的传统品牌越来越占据主流，双11传统品牌的销售量已经远远超过“淘品牌”。

“淘品牌”是天猫商城（原“淘宝商城”）推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念，指“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。经过多年培育，目前较成功的“淘品牌”有尼卡苏、阿芙、斯波帝卡、韩都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季梦、御泥坊、芳草集等。

与线下传统品牌不同的是，“淘品牌”是生于互联网的品牌，其遵循的逻辑是互联网逻辑。这条逻辑，依靠的是产品的“个性化+互联网的流量导入+价格促销”，且完全依赖于淘宝生态和淘宝平台。早期的淘品牌，其所有的推广都依赖于淘宝本身，通过购买淘宝的直通车等广告导流，提供对消费者而言更加贴身的体验和服务（实时对话和客服、免费退换货、赠品等），慢慢地影响一批互联网购物人群，从而获得迅速的发展。

很多淘品牌长期以来，过于强调其价格优势，却忽略了品牌价值的打造。因为依靠千篇一律的低价、爆款竞争，可以为品牌带来短期内的销量增长，却无法促进品牌价值的提升。当传统品牌大量进入平台之后，有些传统品牌的价格更低，在同样的价格下，以及力度更大的推广下，如何在消费者争夺战中决胜，“品牌含金量”就成为重要的因素了。

面临传统品牌电商的集体攻击，淘品牌未来如何突围呢？

首先，品牌定位要更加清晰。成功的淘品牌有自己明确的差异化定位特色，比如韩都衣舍的韩潮风格，裂帛的异域个性等，因此，淘品牌在面对大众特色的传统品牌时，更需要凸显个性。关键的地方在于，如何长期坚持这样的个性，并进行持续性的品牌传播。在消费者为王，越来越注重消费者体验的当下，如没有找到自己的价值定位，重新定义淘品牌，淘品牌的商业价值和消费群体将受到非常大的限制。

其次，淘品牌需要在产品研发和品质上下功夫。系统化管理是淘品牌与传统品牌相比短板的地方，而消费者购买的是产品，也是品质，因此，淘品牌需要有强大的研发能力，去支撑消费者的多元化需求，同时还需要通过供应链的优化管理，来保证产品的品质。从这个意义上来说，淘品牌必然面对品牌升级和运营升级的问题，而系统化管理也成为很多淘品牌需要解决的问题。

再次，淘品牌营销的进化。淘品牌依托于电商平台，淘品牌的店铺不仅仅只是个通路，也是一个品牌与消费者接触和体验的重要平台，因此，无论是借助社会化媒体、视频营销、移动互联网或者是线上线下整合营销，引发消费者共鸣的品牌创意，对于电商品牌的内涵提升和价值提升都至关重要。因此，对于很多淘品牌而言，现在需要跨越最初的单一购买流量的电商营销1.0时代，迈入实效品牌营销2.0时代以及粉丝和用户经营为基础的3.0时代。这种综合的、有创意的数字化实效品牌营销将成为未来淘品牌营销的必然选择。

再次，“出淘”，从线上走向线下。一些“淘品牌”正逆潮而动，将触角深入传统线下渠道，建立线上线下互动式立体营销体系。比如，以都市时尚知性为特色的女装品牌尼卡苏（N.CASU）日前就提出“从电商到专柜，发展全线互动”的品牌扩张战略。阿芙精油也在商场开设了体验店，如果从线上走向线下，有一些体验终端的布局，淘品牌的品牌疆界会大的多。