文化视域下的会展管理

文化视域下的会展管理（精选六篇）

文化视域下的会展管理 篇1

一文化视角

所谓文化就是社会集体智慧的结晶, 具体到实际社会生活中就是人们的日常行为和日常思考。社会集体智慧的反应需要社会具象的体现。智慧不是天生具有的, 是通过社会的不同属性习得的, 人们在日常生活中总结或体现的, 最终反映在职业、兴趣爱好、宗教信仰和社会语言等维度上。但文化精髓是个复杂的体系, 并且长期受到社会因素、经济因素和文化因素的影响。同时文化精髓又是人类最高级的表现, 规范了人类必须要有思想, 要有言论, 要有信仰等等。文化价值体系的结构一直是文化学者的研究热点, 难以准确表述, 本文从集体主义和平等主义等维度探讨会展管理的发展对策。

二会展业管理的发展困境

经济的全球化发展为会展业的发展提供的可能性, 会展业的发展也反哺了全球经济的发展。近几年我国经济的全球化飞速发展, 促进了会展业的发展, 做出了突出的贡献, 但发展的过程中不可避免地遇到了许多困境, 这些困境主要表现在以下几方面。

1. 社会会展意识不强

我国的会展业发展刚刚起步, 社会会展意识不强。整个社会具有会展经验或具有相关会展意识的专业人士非常缺乏, 企业或职工对会展的认识淡薄, 甚至有些管理层的领导还认为会展其实就是一种作秀, 一种浪费广告费的做法。这些社会意识阻碍了会展业的发展。大部分企业积极参加会展的积极性不高, 政府部门组织会展的主动性不够, 普通市民对会展的参与性也不热烈。

2. 大部分会展规模小

我国大部分的会展都规模小, 质量不高, 雷同的会展到处都是。大部分企业或政府都只重视眼前利益, 几乎都没有专门的会展中心或会展市场, 对会展基础设施的投入不足;大部分城市都只是将体育中心或其他闲置的公共场所临时出租办会展。会展方向或内容都没有创新性, 只是些车展、建材展或活动展等等, 市场的活动性不够。同时, 大部分政府并有发挥市场的调控作用, 只是负责收费, 并没有对市场进行指导和管理, 对会展的良性发展产生了消极影响。

3. 专业的会展企业和会展人才缺乏

我国专业的会展企业仍然非常小, 且各会展公司业务的同质性严重, 各会展企业专业分工不明确或没有细化, 没有形成具有良性竞争的环境。专业的会展人才非常缺乏, 大部分会展企业并没有什么专业人才, 绝大部分是从事其他专业的人员转入或根本就没有专业背景的人士, 高校相关的会展专业人才的培养工作严重滞后。会展人才的缺乏也制约了我国会展业的发展。

4. 文化差异处理不到位

会展的目标是搭建市场与厂家的桥梁。参与会展的企业一般具有国际发展背景, 他们的视野是国际市场, 通常也会有许多跨国公司来参与宣传;相反, 看会展的人通常都是国内的小终端企业或店铺或一般的终端消费群体。会展过程中产生的文化差异处理得不到位, 在交流的过程中产生了误解, 极大地伤害着各自的利益。

三文化视域下的会展管理对策

随着越来越多的国际企业参与到会展这行业, 会展的规模和会展的水平也在不断地提高, 但要处理好会展业管理的发展困境, 还有相当长的一段时间。会展中参与企业和会展参与人员之间的文化差异性也是关系会展企业存活的决定性因素。从文化维度的视角审视会展, 提出相对应的策略是会展企业和政府首当其冲要考虑的问题。

1. 采取灵活多变的管理方式

会展管理过程中要注重不同的文化背景, 注重集体主义和个人主义的文化属性。会展信息发布时可以借助集体主义, 例如推出情人套餐或家庭套餐或朋友套餐等等;也可以探索个人高端独享的个人主义, 例如会展场所设计时, 可以推崇独享区域或高端服务等等。也可探索其他灵活多变的管理方式, 例如开展演艺助阵、展前民意调查等, 总之是积极主动地开展各种不同客户群体需要的方式。

2. 重视平等的产品和服务

会展管理过程中常常会对不同的企业客户执行不同的服务标准, 对大客户或国际客户比较热情, 对待小企业比较冷漠。应该重视平等的产品和服务, 每个会展参与人员应该做到谦卑、详致、热情的服务。更应该顾及不同文化观念和文化差异的影响, 做到文化兼顾。例如, 美国客户认为等待是一种浪费时间的表现, 在实际的会展工作中就要尽可能早地做好准备, 提高服务质量和水平, 不让他们有任何等待。

3. 加强协调参与国家之间的关系

重视集体利益的获得, 加强不同国家企业的客户关系。谈判时要注意国家利益、集体利益, 体现团队意识。例如会展参团方式, 可以常用抱团的方式, 以国家或地区或产业集群的方式参加。另参与业务谈判时也可以以协会或其他集体的方式进行, 注重效率。

四结束语

总之, 会展业的发展体现了一个国家的经济发展水平, 也是一个国家与世界经济大国的沟通渠道。不同国家的会展文化差异是存在的, 只有理性地理顺这种差异, 才可以发展好会展业。我国正由经济大国向经济强国迈进, 只有处理好会展业管理的发展困境, 探讨会展管理对策才能让会展企业进入良性循环。

参考文献

[1]陆南雁、白西航.会展管理中的文化维度[J].佳木斯教育学院学报, 2012 (2) :391~392

文化视域下的风险解读 篇2

关键词：风险文化；风险社会；隐喻

中图分类号：G05；C912.6文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.1671—6477.2009.04.001

一、导言

近些年来，诸如“SARS”危机、禽流感、三聚氰胺奶粉等重大事件不时地提醒着人们：风险无处不在。风险一词在中西语境中都有冒险或危险之意。它可以被理解为一定危险的不确定性或者是可能发生的灾难。风险一词可以追溯到早期意大利语“risqué”，用来指称海运贸易中深海航运的危险性。现代意义上的风险与人们决策行为的结果相联系，被看作是影响个体和组织决策模式的范畴，进而可以作为明确的有害效果的概率加以衡量。但是，普通人对于风险的理解并非都是这样客观精确。人们不仅依赖科学的方式来感知世界，而且也会通过经由家庭、朋友、政府、传媒中介等所传播的符号意义来感知世界，并在此基础上形成对各类风险的解读。在风险环境中，人们最关心的不是风险如何精确测量，而是自己的生存是否安全。因此，面对“多安全才算安全”的公共拷问，风险管理和决策者需要从文化视角人手来解答这个难题。本文选取食品安全风险作为切入点，深入探讨人们风险行为的内在文化逻辑，揭示形塑风险的文化过程。理解这一过程有助于培养公众的风险意识，促进社会的风险沟通，化解不必要的风险恐慌。

二、风险识别与文化秩序诉求

每一次的重大食品事故都挑战着人们的安全警戒线，造成了除经济损失以外的其他不良社会后果。究其原因就在于我们的文化遵循的是“民以食为天，食以安为先”的基本生活理念。食物如果含有有毒有害物质，对人体的正常机能有较大损害甚至会导致癌症危及生命。在一般人的想象中，癌症就是不治之症。于是乎，不洁的饮食引发疾病，很多疾病又会演变成癌症的思维深入人心。任何有关食品卫生方面的事故都会引起大众普遍的焦虑，而且此类事件若得不到有效控制就会导致社会恐慌。同时，恐慌的弥散与社会舆论本身也是文化对于风险的社会识别过程，它可被认为是社会重组秩序的一种积极努力。

(一)健康风险与文化隐喻

人们对癌症的恐惧，首先来自它的生理状态。对它的最初命名来自螃蟹(crab)一词，其灵感源于肿瘤外表暴露出的粗大的令人恐惧的血管酷似螃蟹的爪子。癌症的很多症状是潜在的，直到有一天它完全被发现时，这个肿块已经在体内没有多少症状地发展到了很严重的程度。癌症不是单一器官的病症，它会扩散，会增生，破坏身体正常细胞的机能，最终患者走向死亡。癌症的种类繁多且众多的因素都被认为要对癌症负责，诸如环境诱因(致癌物质)、基因构成等。癌症的这种多因多果的表现方式，正好契合人们对待那些尚不清楚病因的疾病的思考方式，如此神秘的疾病只会增加人们对它的社会想象力。其二，癌症复杂的病因，治疗的保守与无效，以及它对生命毫不留情地剥夺等诸多特征，在唤起人们古老的恐惧感的同时，又被赋予了道德上的含义，它让患者感到贬损，被认为是一种不可克服的坏事情。癌症在治疗期间会损害患者的正常身体机能，尤其是外貌的巨大药物反应让很多癌症患者觉得自己变成了“陌生人”，一种从他人异样的目光中折射出来的社会含义无时无刻不在困扰着他们。不仅如此，癌症的道德意味又表现在社会中流传的种种关于这种疾病的“传言”：只有那些生活压抑且得不到发泄的人才会得癌症，得癌症的人大多是被“诅咒”的人。这样的传言既没有科学的证据，也没有临床医学的支持，但它所带来的道德贬损远远超过那些身体的伤痛。人们对待癌症的这种社会态度让患者及其身边的人认为，既然死亡是一件无意义的，令人反感的事情，那么被普遍认为加速死亡，作为死亡同义语的癌症当然也就变成了需要加以掩饰的东西。大多数患者得知自己患上癌症后，就会感到在道德上低人一等。患者总是极力对家人，对同事，对朋友隐瞒自己的病情。与之相对应，如果患者不清楚自己得了癌症，他的医生、家人、朋友也对患者本人讳莫如深，对癌症患者撒谎，患者对家人撒谎。关于癌症的隐喻，以及对于癌症的各种想象都反映了人们对于死亡的阴郁态度，性命攸关的权衡改变着人们已有的风险观念，重构着人们的风险认知。

(二)风险的辨识与文化分类

癌症的文化隐喻表明，人们的风险感知有赖于共享的文化，而不仅仅是靠个人的心理建构。鉴于风险无处不在，无论是个人还是整个社会想要关注和处理所有危险的做法都会导致整个体系的瘫痪。因此，面对风险的压力人们必须做出选择。选择的过程也是命名的过程。命名一项风险等于确立一项指控。而要确立哪些危险可怕，哪些危险可以被忽略，取决于社会文化想要阻止的是哪些行为。风险的文化人类学分析认为日常生活中的污秽从本质上讲是混乱和无序状态的。在此逻辑的指引下，我们认为风险也如日常生活的污染一样是对社会秩序的扰乱。很多时候，人们试图避开风险不是因为惧怕和怯懦，也不是因为会遭天谴，而是因为风险对现有秩序造成了冒犯。人们对风险的反应就是对任何一种可能混淆或者抵制人们所珍视的分类观念的声讨。所有的风险都不是一个孤立的事件，有风险的地方必然存在一个文化的分类系统。分类是人类改造世界的一种积极努力，由各自的文化所决定的。从这个意义上讲，风险是社会系统排序和分类的副产品。排序的过程是抛弃不当因素的过程，而某些风险观念则是帮助人们建立通向安全象征体系的桥梁。总之，风险如同污垢一样属于位置不当的东西，它变成了文化分类的剩余物。这种剩余物是社会文化中的反常现象，是那些人们暂时无法确定其社会位置的事物。一般情况下，反常会给人带来紧张、焦虑和恐慌，无论是个体还是社会对于那些新的，潜在的，更大范围和规模的反常都心存疑虑。因此，规避风险的紧迫性和现实性让辨识风险变得更加重要起来。想要辨识风险，首先就是对那些反常、危急的现象进行分类。当某种风险被严格界定为反常时，它不属于现有系统的基本轮廓也就被确定下来了。这使得人们主要的分类以及那些无法融入到分类中去的经验得到强化。面对这样的强化体验，人们一般从两个方面做出反应：一是在消极方面，人们可以忽略它，不感知它或者批判地感知它(如对癌症本能的厌恶和批判)；二是在积极方面，可以有意识地面对这些反常事物，并且创造出他们能够融入其中找到自己位置的新的现实模式，比如将癌症从医学问题转化成社会问题赋予其道德含义。

(三)风险规避与秩序重建

在现有的文化系统中，任何事物或者人的位置不当都会引起群体性不安。这种不安表现在文化会演化出一套自发的风险编码实践。它会建立一套关于安全与危险界限的词汇和口头信号，为的是把一些脆弱的关系维持在一起。如果这些编码没有得到尊重，它就会以某种危险相威胁。这时，某些文化规则被打破而带来的危险就会不加选择地向所有接触者传播伤害。打破安全禁忌带来危险的恐惧如同传染一样会扩散到整个社会中，人们对于三聚氰胺乳制品的恐慌就是例证。为了恢复秩序和平复不安感，风险规避准则就应运而生了。规避风险的一些文化准则作为一个自发的手段，为的就是保护现有的清晰分类体系。可以说，风险文化氛围在某种程度上保护了关于世界是如何组成的这一问题的地方性共识。风险文化像文化禁忌一样力挺那些摇摆的不确定性，减少了知识上和社会上的混乱在人与自然、人与社会的互动中，总会出现一些新的、未知的甚至是含糊不清的状态。含糊的事情看上去是有威胁的，风险文化需要直面这种含糊不清，并将其归入适当的类别加以规避。无论是将风险禁忌之，还是贬低之都是把对现有分类的挑战置于某种可能导致危险的理论控制之下。在风险语境下，秩序的确立过程分为两个阶段。首先确定风险的位置不当，把它标识为是对秩序的威胁，被看作令人讨厌的东西需要被清除。这一阶段，它们具有多余的，危险的，模糊的，需要长期地被溶解、消化和清除的特性。第二阶段，人们学会接受某些风险提示，拒斥另外一些。最可能被接受的提示是那些能轻易融入既有模式中的那些感知，模棱两可的暗示被当作能够整合到现有模式的部分加以关注，不和谐的暗示被抛弃。一旦这些被文化所接受，原有的认识假设结构就会被随之修改。随着社会学习的推进，新的风险被命名，并且更加迅速地进入到分类档案中，它们会影响到下一次感知的效果。最终人们对于某些风险的自觉意识会消失，因为它们已经进入了可识别的集合中，它们清楚地处在一个确切的地方，不再模棱两可，它们不再被认为是危险。这时的风险完全被瓦解，彻底无差别化，完成了一个循环。当然，这个循环并不意味着风险社会的终结，而是新的风险的开始。

三、作为一种生活方式的风险文化

旧风险的分类与规避和新风险的形成与恐慌的文化循环让“宁要安全不要后悔”成为了社会生活中的一个根本原则。现代人的生存环境被描述得岌岌可危甚至连生活本身都成了问题。似乎每天人们面临的新的危险都在增加。今天是奶粉有毒，明天是药品伪劣。一旦对风险的关注变成日常生活的一部分，那么没有哪个生活领域能摆脱其影响。无视警告将自食其果成为了一种文化流行语。作为一种生活方式的风险文化的形成主要表现在以下几个方面。

(一)科技的复杂性与线性思维之间的困境

科学技术提高了人类征服自然界的能力，但是人类越来越意识到科技进步带来富足的同时，也逐渐成为堆积新的危险的元凶。这种感觉的流传，表明人们对现代生活复杂性的一种矛盾心态，而矛盾的心情愈加加重了大众对风险的感知与担忧。风险意识作为一种不确定性意识，既可以依赖于各种生活的经验，又能与之分离。很多时候，大众对于风险的理解来自于个人的想象和专家系统的宣传。而且在风险语境中，有关风险种类增多的宣传和警告信息似乎不怎么受到限制。多数人觉得，风险的活动范围还有不断扩大的趋势，从自来水厂的水源污染到日常体育锻炼之类的生活细节，所有这一切都让人觉得不放心。更加悖谬的是，社会给与大众的风险警告并不是非此即彼的。医学专家建议人们要注意锻炼身体，以便保持良好的体力和精力更好地生活与工作，但同时又警告人们不要为了锻炼而锻炼，不要过度锻炼，因为这样会增加心脏和身体的负担，不利于健康。如此一来，人们就要在健康的名义下进行选择，要运动，又要避开风险，运动有可能带来危害，不运动同样有危害。诸如此类的关于风险的警告充斥着现代社会的各个领域，让人们长久以来形成的“线性思维”越来越难以适应复杂的风险“预警”。如此一来，普通大众在不知所措中对于风险的敏感度不是降低了，反而大大增加了。当然，公众对于一个风险事件的看法和行为反应会受到特定时间和地点的影响，也许灾难本身造成的伤害不大，但是人们对此类事件的反映却受到整个社会安全状态的深层次影响。如果风险事故在一段时间内频发，人们就开始厌恶风险，会积极地预防风险，从而“谨慎”成为了一种生活惯习。当谨慎的态度变成了人们的内在价值观念，避免受到伤害就成为一个终极目标。

(二)风险属性的多样化对风险感知的操纵

谨慎的生活方式的形成还与人们对风险属性的认知有关。2003年SARS爆发时，官方不断公布的疑似病例和死亡数字让人们很快意识到这是一种极度的风险事件。但是，国内每年死于交通事故的人数远高于死于SARS感染的人数。人们却忽略了两类事件的对比，对交通事故风险表现出了截然相反的漠然。可见，人们对于某些风险比其他风险更为敏感，其原因就在于风险的性质决定了人们对风险的感知与反应，风险事件的紧急性和陌生程度是关键因素。人们愿意接受那些极限运动之类的自发的风险，却不能接受奶粉受化学污染这类他们无法控制的风险。那些人工的可操纵的风险更能引起人们的焦虑。对于自然与不自然的区分在风险感知上具有了非常重要的作用。当人们被告知过度服用保健药会导致身体素质的改变，甚至会致癌，人们就不再愿意让这些不自然的物质进入体内，可是许多天然的野生植物被当作美味珍馐的时候，人们却不清楚它们本身也含有激素，这两种激素，不管是人工合成还是天然的，在某些情况下都会致癌。可是，人们对自然的东西本能地抱有好感。而且，随着科技的进步，人们越来越不为自然的风险而过分担心，“天灾”的风险似乎在人们的意识中变弱了，这类风险基本上被科学所控制，可预测了。与此同时，大众普遍地认为在控制改造自然的时候，自然受到了人为的威胁和破坏，自然越来越变得人工化。人造物充斥着世界的各个角落，从而环境污染、化学毒害、网络犯罪这些人为的事物成为了现代难以克服的风险，一种技术上的人造的风险。站在这样的人文立场上来看，人类在破坏、污染、毁灭自然，控制或者改变自然被描述成风险的来源。这一观念源源不断地影响着人们对风险的解释，SARS病毒、禽流感、塑料制品垃圾污染都被认为是由于人类干预自然生态系统导致的严重后果。

(三)风险思维方式和风险意识的形成

对科学技术的某些负面效应的怀疑从根本上改变了整个社会的思维方式与个体的生活方式各类群体开始抱怨那些未知的看不见的物质引发的风险，这类抱怨迅速得到媒体的呼应，使风险不断得到放大。于是乎，新的、未加验证的事物必定会带来负面效应，而且这种负面效应会超过他们

带来的好处的观念逐步地扎根到现代文化中。这种观念的后果之一就是人们认为几乎所有的事物迟早都会被看成确实存在的风险来源。新生事物有潜在风险的看法常常导致人们对不利后果的猜测。社会上的风险议题往往是围绕慎重考虑，预防所有不利后果展开的。这种预先考虑规避风险的强迫性冲动有时会导致无限的假设。这种假设既可以看成是“未雨绸缪”，“防患于未然”，“居安思危”，也可以被认为是“杞人忧天”，“夸大其辞”，唯恐天下不乱的“危言耸听”。无论何种情境，都不可避免地增加人们对风险的认知。事实上，关于负面效应和风险的各种说法常常没有确凿的证据或者只是实验室的小范围验证，其影响范围和程度也有待在更广泛的社会环境内检验。但是，人们基于过去风险经历和风险传播的影响，通常会认为许多关于风险的可见的可量化的报道和官方说明只是“冰山一角”。人们如此确定认为的许多公共风险事件都存在隐瞒和掩盖，对这种确定性的坚持在社会上形成一种风气，让人们觉得对几乎任何事情都应该谨慎对待，至少是在它们被证明有误之前要这么做。风险不再是一个单纯的实体，它变成了一种思维方式，一种很强的人为色彩的创造物。在这种大背景下，整个社会的风险意识所导致的行为恐慌都要归结为人们对于风险的主观感受和评价，风险意识反过来决定着风险的存在。

四、结论

风险文化将会渗透到所有的不确定领域。当人们被从传统安全中剥离甚至被抛弃出来的时候，就必须面对各种不确定性的选择，人们开始被迫在过去不需要反思的地方学会反思。这种反思深深地渗透到日常生活的每一个角落。危险不再仅仅是一种环境背景，而是一种存在主义的状态。人们在现代风险面前变得不知所措，这一过程意味着那些过去被想当然接受着的生活习惯和价值观念都变得不那么自信和确定了。新的风险被提出并与大众利益相关的时候，人们经常赞赏对这些风险进行夸大的努力，而且不加鉴别地接受这些说法。这一方面大大提高了大众的风险意识，突出了风险普遍性的看法；另一方面又加剧了社会对风险的感知，使得大众在各类风险传播中失去理性辨别能力。曾经相对简单的经历现在都被看成了潜在的风险。日常生活的各个方面不再被视为理所当然。对生活控制能力的减弱加深了不安全感。“处在风险之中”被描述为一种生活方式，并为人们广泛接受。控制意识的弱化把最基本的人类活动宣告成风险问题。此种文化语境无疑大大增加了人们对陌生的人与事物的怀疑，对那些看似能威胁人们安全的事件心怀恐惧。在没有什么能视为理所当然的文化氛围中，固有的不安全感就会自动地转化为风险意识，而对社会解决问题的怀疑加重了社会的脆弱感，这些担心、忧虑、怀疑、脆弱汇聚在一起，使得人们完全有理由采取谨慎的行为，而作为谨慎的生活方式的风险文化的形成正体现出对风险社会的自省与反思。全球风险社会的来临让每一个生活在其中的人都感到了现实或者潜在的威胁。过去的经验已经不足以成为当前行为的依据和理由，现代社会的风险属性已经从制度和文化上改变了社会的运行逻辑。当风险变成了流行话语并不断渗透到人们日常生活中的时候，它就会转化为社会意识，变成一种对现实生活倍感不安的文化氛围。这种不安的文化氛围既是人们对现实威胁的应激反应，同时也是一个社会建构过程。在这个层面上看，风险意识与风险文化的形成是一种生产出特定不确定性的实践活动，这些不确定性可能在最广义的范围上对现实生活带来危险和伤害。面对这样的威胁，需要人们转换视角，不再把风险单纯地看作一个外在之物，去分析风险形成的文化背景，唯独如此才能更好地理解风险的本质。总而言之，各类风险导致的社会恐慌的弥散和那些谨慎生活方式的流行都对全社会尤其是风险管理领域提出了新的要求，如何在现有的社会文化环境中让人们理解风险，克服无理由的恐惧而更加坦然地生活，就成为了当务之急。

[参考文献]

[1]薛晓源，周站超.全球化与风险社会[M].北京：社会科学文献出版社，2005:7.

[2]Fischhoff B S.Watson，C Hope.Defining Risk[J].Policy Sciences，1984(17):123-139.

[3]苏珊桑塔格.疾病的隐喻[M].程巍，译.上海：上海译文出版社，2003:63.

[4]玛丽道格拉斯.洁净与危险[M].黄剑波，卢忱.柳博赟，译.北京：民族出版社，2008.

[5]Kasperson R，Renn O，Slovic P，etl The social am-plification of risk:A conceptual framework[J].Risk Analysis,1988(8):17-187.

[6]保罗斯洛维奇.事实和恐惧：理解感知到的风险，风险感知[M].赵延东，林土垚，冯欣，译.北京：北京出版社，2007:175.

[7]弗兰克富里迪.恐惧[M].方军，张淑文，吕净莲，译.南京：江苏人民出版社，2004:17.

[8]Douglas M.Risk and Blame：Essays in cultural The-ory[M].London:Rout ledge,1992.

[9]斯科特拉什.风险社会与风险文化[J].王武龙，泽.马克思主义与现实，2002(4):52-53.

[10]阿兰斯科特.风险社会还是焦虑社会?有关风险、意识与共同体的两种观念，风险社会及其超越[M].赵延东，马缨，毛新志，等，译.北京：北京出版社，2005:55.

文化视域下的会展管理 篇3

关键词：整合媒介,接触点管理,会展事件媒介

追溯国内会展界, 事件营销最早源于1915世博会上的“茅台酒摔瓶”事件, 其免费性、目的性以及绝佳的传播效果使企业界初尝事件媒介所具有的“四两搏千斤”的威力。事件媒介指企业或产品事件营销的合适载体及其传播方式, 会展IMC的本质是对“品牌-受众信息接触点”的整合管理, 事件媒介就是一种联系企业和顾客的物质、心理“接触点”, 它可以增加或减少营销传播信息和宣传活动的引申意义, 而真正有效的品牌传播计划正是由明确品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“接触点管理”构成的。如何才能有效地进行品牌传播呢?如何以较少的投资来塑造、维持或挽救一个会展品牌?唐·舒尔茨的回答切中要害, “接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的顺序相反, 这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因。”因此, 21世纪的会展品牌传播就开始并结束于参展商、观众与品牌的接触。

一、会展的整合媒介属性与“接触点”管理

整合营销传播 (IMC) 的核心是与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系, 即追求品牌忠诚度的关系营销。企业无论利用什么媒介, 其产品或服务的信息都要保持清晰一致, 凡是能够将品牌、产品和其它相关信息传递给目标消费者的过程与经验, 均被视为可以利用的传播媒介。展会是唯一充分利用人体所有感官的信息传播媒介, 人们通过展会对产品的认知最全面、最立体、最深刻, 除了传统媒介形式, 会展中还包括事件媒介 (如新产品发布会、技术论坛、专家讲座等) 、实物媒介 (展品、展会礼品等) 、环境媒介 (如展台、展馆、展览城市等) 、人体媒介 (人员服务、礼仪接待等) 等能从各个侧面传递会展信息的一切媒介形式, 这种“泛媒介”界定显然更符合IMC理念, 会展传播者应积极运用与目标客户有关并易于为其接受的一切接触点, 以达到“一种声音, 一种形象”的传播效果。

创建并维护会展品牌是所有会展信息传播活动的根本目标, 这是通过建立并不断强化会展活动与其参与者之间的“接触点”联系来实现的, 会展受众接触到品牌和企业的任何时空区域都成为“接触点”, 它不仅包含销售信息, 还有各种间接传递的品牌信息, 而人们本能地对直接的销售信息有排斥感和不信任感, 因此, 后者所传达的信息远比前者更有力。有效吸引目标受众的事件媒介接触点应围绕展会主题精心设计, 提供给客户更多的信息价值, 更重要的是多维度地加深与目标受众间的联系, 以提升会展品牌影响力。每一个事件媒介与会展企业或产品品牌形象拥有越高的正相关, 该媒介就越能扩展其品牌涵义, 因此, 识别、理解事件媒介这种功能强大、形式多样的信息“接触点”, 对如何影响并管理驱动会展品牌关系的受众期望至关重要。会展“品牌-受众接触点”主要有两类:1、企业创造的接触点:即计划的营销传播信息, 如新产品发布会、新闻发布会、开幕式、技术论坛、赞助、竞赛或游戏等, 这种接触点的一个最大优势是绝大多数可以得到高度控制。2、媒体创造的接触点:即未预料到的品牌联系, 超出了公司的控制范围, 可以是积极的, 也可以是消极的。媒体可以通过报道品牌或企业而创造非预期接触点, 但企业只能影响却无法控制媒体的报道内容。考虑到企业可以主动控制的事件媒介更具实用价值, 本文现仅以企业创造的接触点为研究重点。

二、会展事件媒介的内生路径分析

事件媒介是为吸引介入品牌的目标受众设计的, 以亲身实践的、情感化回报的品牌体验来赢得消费者, 有助于到达其他媒介形式很难企及的目标受众。一种事件媒介所带来的客户体验可以是被动的或主动的, 借助创造、参与、赞助等内生路径能够加强“接触点”联系。

1、创造事件

将品牌与特定事件结合在一起, 能帮助品牌进行定位或重新定位, 大多数事件都能专门针对同类受众, 企业通常选择的是那些能够吸引与品牌目标顾客相似受众的事件媒介。各种庆典、音乐会、竞赛等的举办都是品牌创造的事件, 麦当劳卖一个普通汉堡不是一个事件, 但当它卖第一万亿个汉堡时一个事件就能产生, 这就是品牌传播者要做的事。运用事件媒介可以建立公司士气和沟通情感, 像肯德基每年都举行一个所有特许经营者都参加的年会, 目的是介绍新产品、制作工艺、厨艺和零售店管理程序, 为特许经营者之间的协作提供创意平台, 使公司管理者能够在轻松的环境中与特许经营者们交流。为了使一个“事件媒介”获得更大投资回报, 企业需要赋予其新闻价值, 例如, 第2届中国人力资源博览会中举办的“2006中国企业领袖与HR慈善精英”晚会, 以“和谐中国肩负责任”为主题, 开创中国人力资源业界共同关注社会责任的先河, 成功吸引多家媒体到场并发布相关报道百余篇。

2、参与事件

事件媒介之所以能产生重要影响, 是因为参与性的特点使其相对于广告等古板的品牌信息更令人难忘且具有促动性, 因为人们自身成为事件媒介的一部分。会展企业基于市场调研进行创意, 只是打开了目标受众的第一道门, 到顾客忠诚度的建立还有很长的距离.让受众高度关注只是会展营销成功的一半, 要达到销售拉动且深入人心、影响久远, 事件媒介的公众参与度绝对是一个重要指标。公众参与度高的“事件媒介”往往能在不经意间悄然入心, 巧妙地拉近品牌与大众的距离, 树立良好的品牌形象。例如, Reed展览公司成功举办的车展中加入了一个事件媒介———高中生技术竞赛, 让专业人士在汽车上设置了一些小故障, 然后让学生们比赛, 看谁能最先找到问题并寻求解决, 获胜者将被奖励一次旅游并有机会参加全国竞赛, 这种花钱也买不到的活广告对强化会展生命力和品牌影响力至关重要。

3、赞助事件

赞助是指为了品牌公共宣传和联系而对某一组织、个人或活动进行的财务支持。参展商赞助不仅可以用来增加品牌或企业知名度, 还可以用来在联系中定义一个品牌, 例如, 耐克赞助伍兹, 不是因为可以把他作为一个活广告, 而是可以把耐克的产品和品牌与伍兹的高超球技联系起来。会展中的赞助事件主要包括研讨会、嘉宾宴会、开幕式、新闻工作室﹑贵宾休息室﹑就餐区﹑主题展示﹑评选活动等, 其成功的先决条件是事件与企业或产品品牌内涵高度一致。赞助有助于表明企业对一个展会的支持, 要确保赞助计划能够提供企业曝光的机会, 确保目标观众知晓你是一个重要展会的赞助者, 因为这强调了你的企业致力于该行业的发展。例如, 基于对ISPO China展览的深刻理解和认可, The North Face成为其2007展会制服的官方赞助商, 在现场搭建的户外道路上, 试穿体验者更深刻领略到The North Face高超的户外性能, 这种与展会主题相契合的赞助事件使会展品牌和参展商品牌都赢得了积极的受众体验。

三、我国会展事件媒介管理的策略研究

1、挖掘新闻价值

国外会展从业者很多是媒体出身, 全球一些最著名的展览集团同时也是专业媒体, 而我国的会展公司大多源于广告公司的转型或业务拓展, 类似于礼仪公司、促销公司和策划公司的大拼盘, 从业者缺乏媒体工作经历导致很多事件媒介的传播角度缺乏新闻价值, 自然无法引起媒体兴趣。如何使你的事件媒介脱颖而出?第一, 保持对社会热点的新闻敏感性, 具有强烈的公众意识才能抓住和制造出好的事件媒介。第二, 与政府部门及各级各类新闻媒体保持良好关系。随时获取政府关注的话题, 媒体威力同样不可小窥, 最好是有一群编辑记者朋友和你一起管理事件媒介, 让新闻长腿。第四, 坚持“第一”要素。第一才有新闻价值, 事件营销的核心技巧就是做别人没做过的、说别人没说过的, 前提是企业具有基于自身资源的超越竞争对手的显著优势。第五, 善于借势。企业仅靠自己的力量难以制造大事件, 或需要很多投入才能造出“势”来, 这有悖事件营销低投入高产出的优点, 较小的事件媒介往往无法刺激起媒体和公众的关注, 因此, 会展传播者应设法找到会展与社会重大事件的关联点。

2、提升公众参与性

参与度较低是国内会展活动事件营销之效果不佳的主要根源, 企业站在自己的角度一厢情愿地策划各种活动, 仅有新闻价值和社会价值, 缺乏公众参与性的事件媒介很难有影响力, 因此, 选择事件媒介时要着重考虑目标受众的参与兴趣、成本、途径和方式等。“超女”为什么能轰动全国?主要就是利用了手机短信这一平民化互动方式, 满足了大众“自己娱乐自己”的需求, 蒙牛“酸酸乳”广告歌也是通过网络这种高介入度媒介成为年轻人的手机铃声。面对多样化的媒介选择, 公众越来越重视事件媒介的参与性, 提升参与度将使会展传播取得更好的效果。

3、坚持相关性原则

品牌、产品、企业与事件媒介之间较强的关联性会增辉添彩, 参展企业往往看到社会热点吸引了众多目光, 心里就开始算计自己能否搭车, 根本就不管所借的这个事件媒介与自己有何联系, 最终往往徒劳无功, 因此, 选择事件媒介必须坚持相关性原则, 不能脱离其品牌的核心理念, 只有品牌与事件媒介自然联结, 才能让参展商、观众和媒体把对事件媒介的热情转移至品牌, 不考虑这种相关性, 什么事件媒介都想利用, 最终只会导致自身品牌形象的模糊。此外, 会展事件媒介给目标受众带来的利益应是目标受众可识别的, 无论是促销产品还是树立形象、彰显理念, 事件媒介都应针对产品、服务或理念带给目标受众的利益进行重点诉求。

4、强化传播执行力

事件营销全过程中, 即使有再好的“事件媒介”, 如果传播乏力, 结果也不会令人满意。事件营销的整体设计本身就像一个故事, 开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断被抖出来, 冲突迭起, 一波三折, 这就要求具备超强的传播能力。串点成线, 串珠成链, 这就是事件营销的“项链理论”, 如果说会展的每一个“事件媒介”如同一颗颗散落的闪亮珍珠, 而一致的会展品牌形象就是把珍珠串起来的链子。造成传播乏力的另一原因就是缺乏事前演练, 事件营销的规律应是先难后易, 事先要把能想到的各种问题想深想透, 或预先准备好有关会展事件的各种应急方案。

四、结语

在争夺顾客之战日益激烈的今天, 绝对没有比顾客流失更令会展企业经营者头痛的, 为了挽留顾客, 他们努力不少但却收效寥寥, 其实, 问题的关键在于忽略了一些潜在接触点, 大量顾客常常是在这些地方悄然溜走的。会展业中事件媒介的应用日益普遍, 2010上海世博会市场开发计划的目标绝不只是筹集费用, 更搭载了中国众多成长型企业借此腾飞、走向世界的梦想, 但欠缺基于“接触点管理”理念的事件媒介管理技能已成为中国企业利用世博契机传递品牌形象的主要障碍。事件媒介以其独有的整合性、参与性、互动性、创造性为会展关系营销开辟了新的发展空间, 会展营销者应善于运用各种“事件媒介”去对会展品牌形象产生主动而积极的影响。

参考文献

[1]邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌[M].中国财政经济出版社, 2004.

[2]唐·舒尔茨, 海蒂·舒尔茨.整合营销传播[M].中财政经济出版社, 2005.

[3]刘蕾, 俞华.掌握会展传播的命脉[J].中国会展, 2005, (11) .

[4]章书靖.广结善缘——如何与媒体打交道[J].中国会展, 2006, (10) .

文化视域下的宗教与全球伦理 篇4

笔者认为，孔汉思先生建立全球伦理的倡导从学理角度可以视为在一般文化系统中探讨宗教与一般伦理相结合的可能性，希冀由此摸索一条建立世界新秩序的道路，而对中国的伦理学者来说，除了对这一倡导的积极响应外，更加注重在文化全球化的大趋势下中国文化自身转型与更新的具体进路。这些工作无疑具有重大的理论意义和现实意义，然而若不置于文化视域下进行考察，对孔汉思先生本意的误解也在所难免。

一、一般文化研究与宗教文化研究的关联

西方社会有着深厚的宗教背景，谈文化必谈宗教，而谈宗教又不可避免地涉及到文化。早在二十世纪初，西方学者就已经开始不分国度地把西方世界作为一个文化整体加以反省，思考整个西方文化的前途问题，这种理性的反思贯穿于整个二十世纪。德国历史学家施宾格勒在上世纪初首开先河，打破了十九世纪风行的进步观念，认为西方文化已经完成了自己的历史使命，正在走向没落。英国历史学家道森反对这种历史宿命论，认为只有重新发现曾为西方文明提供了最初精神动力的基督教，西方文明才有希望得到复兴，宗教并不是一种与社会客观现实无关的个人感情，而是社会生活的核心和现代各种文化的根源。德国哲学家卡西尔的文化哲学以整个人类文化为研究对象，想要从人性的根源上去解决文化危机。

二十世纪五十年代以后，随着西方社会种种社会危机和文化危机的出现，以及两次世界大战给人们带来的心灵震撼和精神创伤，英国历史学家汤因比的文明形态理论以全面回答西方文化的前途问题为宗旨，认为每一文化形成和发展的基础都是宗教，西方文化的希望就在于基督精神的再生。美国神学家蒂利希的文化神学也是在文化传统瓦解、主体意识衰退、永恒真理隐遁的紧要关头，想要为消解西方文化危机提供一种神学答案。

由此可见，西方学术界的宗教文化研究实际上是二十世纪西方宏观文化研究的组成部分，而宗教学的创立与发展又促使西方学术界拥有了一种多元共存和面向未来的文化理念。

西方的宗教学自创立以来，其研究方法一直受到比较语言学的影响，不少西方学者广泛收集世界各地的宗教资料，试图通过比较研究阐明宗教现象的起源与发展。他们“对世界上各种宗教的起源、结构和特征进行比较，同时考察确定各种宗教真正的一致之处和歧异之处，它们彼此之间的关系范围，以及将其视为不同类型时，它们相对的高低优劣。”①可以说，宗教学在其初级阶段基本上是在近代自然科学的方法论，特别是在生物进化论的影响下发展起来的，其比较研究也还没有脱离欧洲文化中心论的学术氛围。

第二次世界大战以后，“欧洲文化中心论”或“西方中心论”的影响已日趋式微，而作为其文化之魂的基督教价值体系亦遇到世俗化、多元化、后启蒙或后现代化的强烈挑战。值此机遇，西方宗教学研究的发展进入了新时期。一方面，大多数学者开始以批判的眼光来审视近代宗教研究，日益倾向以“宗教史学”（ＨｉｓｔｏｒｙｏｆＲｅｌｉｇｉｏｎ）来取代“宗教学”或“比较宗教学”，以标明新时期宗教研究的主要特点。即使那些继续沿用“宗教学”或“比较宗教学”概念的学者也有许多在比较研究观念上跨入了新时期，他们尽力弥补传统横向意义上的比较方法的缺陷，注重对各种宗教形态进行经验性的描述和历史性的比较。与此同时，一些交叉学科，比如宗教心理学、宗教社会学、宗教现象学、宗教语言学、宗教民俗学、宗教考古学等等，相继出现。这些研究与西方整个宏观文化的研究结合在一起，形成了整个西方文化研究的热潮。

正因为宗教文化研究与一般文化研究的上述关联性，所以二十世纪宗教文化研究的意义决不限于宗教学，也不限于某一种民族文化，而是具有跨文化的或世界性的特征。摆脱了西方文化中心论的桎梏，西方学术界终于形成了一种面向未来的新的文化理念，其具体表现就是观察问题的跨文化视野、阐述问题的文化系统框架和分析问题的跨学科方法。笔者称之为“文化视域”，并视之为上世纪文化研究的最重要成就。

与“视域”这个词对应的英文是ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ。这个英文词的中文释义还有很多，有透视、远景、展望、观点、看法、眼力、事物相互关系的外观、正确观察事物相互关系的能力，等等。②本人把“ｃｕｌｔｕｒａｌｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ”这个英文短语译为“文化视域”，用来指称经由二十世纪多学科文化理论的综合研究之后学术界形成的思想境界。文化视域的形成有以下三个标志：

第一、观察问题的视野有无覆盖多个学科，乃至所有学科的研究对象。二十世纪文化研究的对象无所不包，然而囿于人类理性思维的习惯，学者们提出的文化（或文明）定义之杂多，也是人所周知的。学者们在追溯当代文化研究的渊源时大都追溯到泰勒的文化定义。这位学者写道：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”③这里，他将文化与文明等量其观，在二者之间未作任何区别，实际上开了消融文化与文明界限之先河。界限的消融带来了研究对象的扩展，在此意义上，二十世纪多学科共同研究文化问题的局面自泰勒始。

第二、对研究对象的解释有无突显其文化或人文意义。文化的一般界定在于把文化视为人类创造活动与创造成果的总和，而进一步的界定则是人类所拥有的观念和精神，或物质、制度、行为中所包含的文化或人文意义。文化是一个高度综合的统一体，文化精神渗透于民族、社会的各个部门和领域。所以文化研究应当将文化的各个部门、各种起作用的因素作为一个有机的综合体联系起来进行考察。这种联系文化的具体表现形式并对其所含人文精神的综合考察就是一般的文化研究，目前最接近这种一般文化研究的是文化哲学的研究或以宗教与文化关系为核心问题的抽象理论研究。

第三、能否突破传统历史学的机械因果论，提出新的理论框架。自从德国学者斯宾格勒提出文化是有机体的观点以后，他的文化宿命论的结论没有被普遍接受，但是他反对传统的历史研究方法，即那种简单地套用自然科学术语及机械因果论的方法，得到了学术界的认可。学者们公认文化是历时性的、动态发展的，是一种活体，有其自身的发展轨迹。在新世纪的文化研究中，我们有必要综合现有多学科的理论研究成果，并在此基础上求得理论上的创新。

文化危机意识引发了学术界的宗教文化研究热潮。在这样的学术氛围中，宗教与文化的关系问题突显，成为宗教文化研究的核心问题。西方学者一般认为，宗教与文化的关系，较之其他文化形式与“文化整体”的关系，有着更深刻的意义。宗教不只是依赖于各自的文化，而是可以从中抽象出来的，有着自身独立性。只要有人，就一定会有宗教的观念、宗教的情感和宗教性的追求；不论这些观念、情感和追求是公开的还是隐蔽的，都是客观存在。所以他们强调，宗教乃是普世的，体现在人性、人的社会性和人的文化性之中。

文化人类学的开山祖马林诺夫斯基曾把文化人类学界定为“研究文化的特殊科学”。他的文化概念是传统的广义文化，即把文化看作人类社会生活中的物质现象和精神现象的总和，但他对宗教的认识却完全属于现代。他指出，宗教决非超越整个文化结构的抽象观念，而是一种相伴于“生命过程”、有其特定功能的人类基本需要。这种基本需要既是生理的又是心理的，既是个体的又是社会的，归根到底是文化的。韦伯把宗教视为一种基本的文化特性，注重揭示宗教信念在西方近代文化起源过程中对社会文化心理产生的重大影响，十分谨慎地反复验证宗教经济伦理与世俗经济伦理之间的历史联系。汤因比更进一步，他把人类历史的载体规定为文明，视宗教信仰则为文明社会的本质体现、文明过程的生机源泉。这样一来，文化与宗教的关系问题被纳入文明通史，在全盘涉及文明的起源、生长、衰落和解体的系统研究中获得了前后关系。美国神学家蒂利希接受了现代意义上的文化观念，进而认为广义的宗教不是人类精神生活的一种特殊机能，而是整个人类精神生活的“底层”，是贯穿于全部人类精神活动的一种“终极关切”。人类文化的统一性就在于宗教，人类文化成果所体现的一切，就其内涵来说都是宗教的。因此他说：“正如文化在实质上是宗教，宗教在表现形式上则为文化。”④

自改革开放以来，中国学术研究的文化热和宗教热也是熔为一体的。在这一中外文化交流的新时期，中国学者了解了西方学术界的研究态势，并相对独立地展开了自己的研究。现阶段中国学者对宗教与文化关系的认识可以高度概括为一句话：宗教是文化（文明）的核心。这一命题的具体含义主要有：（１）宗教作为文化的一种形式渗透或包容一般文化的各个层面和各种形式，不仅渗透到文化的精神意识层，而且渗透到文化的器物、制度、行为层，不仅包容文学和艺术等文化形式，而且包容其他一切文化形式；（２）人类各大文化系统均以某种宗教为代表，现存世界各大文化体系均有宗教的背景，均以某种宗教信仰为支柱，西方文化以基督宗教为代表，东方文化以儒教为代表，⑤阿拉伯文化以伊斯兰教为代表，等等；（３）宗教为人类社会提供了基本的信仰体系、价值规范、行为准则、组织体制。

经过上个世纪的文化研究，宗教是文化的核心这个观点已经被中国学术界大多数学者接受。人们越来越深刻地认识到，宗教受整个文化体系的制约，它本身也是文化环境的产物和文化的一种表现形式。人类文明史的绝大部分，在各个时代和各个国家，宗教是文化统一的核心力量。它是传统的保护者，道德法则的维护者，智慧的传播者，人们生活的教育者，可以把社会控制在一个确定的文化范型之中。不了解处于文化核心的宗教信仰就不能理解这种文化所取得的成就，撇开宗教就不可能对文化作出完整的解释。从世界和全人类的范围来看，宗教作为一种漫长的历史现象仍将继续存在，并将在现实社会的发展中起重要作用。

二、同一文化视域下的不同思想进路

在有关全球伦理这一主题的诸多文献中，万俊人教授的《寻求普世伦理》⑥是笔者所见最详尽的一部由中国学者完成的作品，在一定意义上可以视为中国学术界参与寻求全球伦理这一思想运动的代表作。因此我们可以用它来作为一个范例，分析中外学者的不同思想进路。

由于学者的知识背景和关注点不一样，文化视域可以是同一个，但聚焦点可以不同。比较一下孔汉思教授与万俊人教授的文化视域，不难看出：在前者的文化视域中，宗教始终占据文化系统的核心地位；而在后者的文化视域中⑦，道德无疑是一个聚焦点。孔汉思教授想要解决的问题是：如何在承认教义差别（也包括各种意识形态的差异）的前提下，存异求同，寻求人类对全球伦理的认同；而万俊人教授想要解决的问题是：如何超越各种意识形态（也包括以宗教的形式表现出来的意识形态）的差异，存异求同，寻求人类对普世伦理的认同。问题是同一个，但要求回答的侧重点不同。

相比较而言，孔汉思先生需要回答的问题要容易些。这是因为孔汉思先生对宗教与文化二者关系的理解是“宗教核心论”的，亦即认定“宗教是文化的核心”。孔汉思从宗教这一关键要素出发解释全球文化系统的运作，打通宗教与道德的关系，不会遇到太多的麻烦；而在万俊人教授的文化视域中，宗教的重要作用虽然得到了高度强调，但他的聚焦点是伦理，因此最后的结果是一定程度的伦理泛化，宗教则被淹没在世俗伦理的汪洋大海之中。

从万著对“普世伦理”的界定以及对其基本理论维度的分析来看，这一倾向十分明显：“普世伦理是一种以人类公共理性和共享的价值秩序为基础，以人类基本道德生活、特别是有关人类基本生存和发展的淑世道德问题为基本主题的整合性伦理理念。”⑧“依据以上有关伦理层次结构及其相互关联的了解，我们可以这样来确定普世伦理的基本理论维度：在信仰伦理或道德形上学、社会规范伦理和个人心性美德伦理三个层次之间，普世伦理将以社会规范伦理为其基本理论维度，同时保持对信仰伦理与美德伦理的开放性探讨。这种理论定位是由普世伦理本身的特质所决定的，具体地说，是由其‘最起码的最大普遍化’理论立场所决定的。”⑨相对于中国社会的特点（信仰宗教的人数不占总人口的多数）来说，这样的界定和理论维度设置有着十分正当的理由；然而就世界范围而言（全世界信教人数约占总人口的８０％），这种“普世伦理”能否做到“最起码的最大普遍化”，笔者表示一种谨慎的疑虑。

万俊人先生问得好：“当代宗教界为什么要提出全球伦理问题？为什么提出全球伦理问题的是宗教界而不是伦理学界？进而，当代宗教界所提出的全球伦理问题究竟是宗教神学的某种世俗关切和现实介入的需要？还是我们这个世界的道德现实反应？”紒紛矠对这些设问，万俊人教授已有基本正确的解释。紒紜矠造成这一事实的原因确实不仅是一个思想敏感度的问题，而且是一个全球文化现状的问题。如果联系全球宗教信仰现状来看这个问题，那么寻求全球伦理的思想运动由宗教界而不是由伦理学界来倡导实在是再自然不过了。

撇开全球宗教信仰现状不谈，仅从思想进路着眼，孔汉思教授在一个以宗教为聚焦点的文化视域下，由宗教进入伦理，是比较自然的事；而万俊人教授在一个以道德为聚焦点的文化视域下倡导“普世伦理”，由伦理进入宗教，这种做法固然没有什么不可以，针对中国文化特点也有其非常积极的意义，但我们看到，在这一进路中越是强调宗教所具有的某种重要作用，也就越加大了建构“普世伦理”的难度。基于对宗教在现代社会重要作用的肯定，万俊人教授以一种承认“宗教为一种重要的道德资源”的方式由伦理进入宗教，但他马上指出：“然而站在现实主义的伦理学立场上，我们并不认为宗教伦理的方式是一种（更不用说惟一）现实可行的普世伦理的建构方式。”紒紝矠两相对照，笔者只能说心理学上的“鸭子变兔子”（或世界观的转变）在学者的思维活动中也得到了印证，在一个以宗教为聚焦点的文化视域下非常现实的东西，到了一个以伦理为聚焦点的文化视域下成了不现实的。

三、文化视域下宗教与伦理结合的模式

倡导“全球伦理”或“普世伦理”的必要性与合理性在相关文献中已经有了充分的阐述，对此笔者深表赞同。然而，目标（想要解决的问题）基本一致不会自然而然地带来进路的一致。在学者的思想活动中，目标明确之后，下一逻辑进程无疑就是理论上的建构，而不同的关注点对理论思考必然有影响。我们或许可以临时虚拟一个无焦点的文化平台，视宗教与道德为平等与并列关系。为什么要这样做？理由很简单：无论具体文化的现实状况如何千差万别，研究的重点放在哪个方面，若思想者不能在建构全球伦理的初始阶段在这个虚拟的文化平台中赋予宗教与伦理（道德）并列的地位，那么其逻辑推演就很容易趋向于宗教与伦理的相互取代或宗教与道德的泛化。

孔汉思先生在倡导全球伦理的过程中，对宗教与伦理结合的可能性作过一些理论上的分析。他指出：第一、如果以为全球伦理是没有宗教的伦理，那是“对全球伦理计划的根本的误解”，尽管自启蒙运动以来，“要伦理，不要宗教”，“要伦理教育，不要宗教教育”已经成为流行的口号。第二、可以在普遍人性的基础上建立没有宗教的伦理，但是这种伦理相对于宗教来说有四方面的局限性，因为，“能够传达一个特殊深度、综合层面的对于正面价值和负面价值的理解”、“自身能够无条件地保证价值、规则、动机和理想的正当性，并同时使它们具体化”、“能够通过共同的仪式和符号以及共同的历史观和希望前景，创造精神安全、信任和希望的家园”、“能够动员人民抗议和抵抗非正义的条件”的，只能是宗教而不是普遍伦理。第三、全球伦理的精神基础是宗教性的，但它的具体表现形式不能与现实隔离，而应当能应付当今世界经济、政治和社会问题。紒紞矠结合孔汉思先生的其他论述，可以看出他一方面反对把宗教归结为伦理，另一方面也反对把伦理归结为宗教，更反对超越普遍人性的宗教狂热，并将其视之为全球伦理的一条死路。这也就是说，在谈及宗教与伦理结合时，他实际上已经承认了宗教与伦理的并列关系，各有其相对独立的界限，只有在进到论述宗教与伦理如何结合这一步，方可言及二者的互渗。

万俊人教授对“道德与宗教文化所享有的文化亲缘关系”作了许多精彩的解释紒紟矠，提出了以宗教为一种道德资源的充分理由，从而为他建构“普世伦理”奠定了基础。然而笔者认为，尽管以宗教为道德资源也和宗教与伦理的结合有关，但非二者完全意义上的结合。由于这个原因，我们可以看到万俊人教授坚决反对宗教与伦理的相互替代紒紡矠，但无法避免伦理的泛化（我们在中性意义上使用这个词），例如“信念伦理”的提法及其论证。紒紣矠万俊人教授这样做并非没有道理，但其理论上的直接后果则是宗教特性的消解与伦理的泛化，并将影响到对宗教与伦理结合方式的全面探索。因此我们似乎可说，在万俊人教授的“普世伦理”中没有完全意义上的宗教与伦理的结合，而只有伦理对宗教的汲取。

孔汉思先生建构全球伦理的模式是清楚的，这就是：以宗教信念为基础，以世俗伦理为具体形式建构全球伦理。这种普遍伦理不是某种具体宗教的伦理，也不是若干世界宗教伦理的共同成分，而是世界各个民族、各种文化普遍认可的伦理。在一个以宗教为聚焦点的文化视域下，从宗教进入一般伦理，进而探讨宗教与世俗伦理相结合的可能性，最后以多宗教的共同信念为基础，以世俗伦理为具体表现形式，倡导有形可见的“全球伦理”，我把孔汉思先生的这个理论建构过程称作“弱宗教模式”，其最大特征是强调宗教与伦理的结合。

万俊人教授寻求普世伦理的模式也很清楚，这就是：以人类公共理性和共享的价值秩序为基础整合各种伦理资源，通过对若干人类普遍拥有的理念（人权、正义、自由、平等、宽容）所蕴涵的伦理意义之阐释来确定人类的道德共识和相融互通的伦理理念，通过道德教育使普遍伦理规范能够获取不同文化传统之中的各民族人民的广泛认同和支持，最终使之内化为全体社会公民（在普世伦理的视野内即是“世界公民”）的有效方式。我把万俊人教授的这个理论建构过程称作“强伦理模式”，其最大特点是伦理道德的最大程度的彰明以及经济、政治、法律、宗教等文化子系统对伦理道德所具有的制约作用的弱化。

“弱宗教模式”在理论上是对以往关于宗教与伦理结合的既有模式（把宗教归结为伦理、把伦理归结为宗教、用宗教超越伦理）的一种突破，尤其从宗教神学的现代发展来看更是如此。而“强伦理模式”的重要意义在于打通宗教与伦理的界限，参与了创建“全球伦理”的思想运动。凡了解中国学术界以往对宗教与伦理关系认识的学者，不难体会到迈出这一步的艰难。

“全球伦理”这一思想运动没有完，全球伦理或普世伦理的理论建构也没有完。我们已经有了“弱宗教模式”和“强伦理模式”，这些模式虽然还有一些问题亟待说明，但笔者深信这方面的努力还将继续下去。

四、实现“全球伦理”的可能性

创建“全球伦理”或“普世伦理”有着十分迫切的现实需要，但又极易被人们斥为乌托邦。尽管乌托邦在人类历史和思想史上并非毫无积极作用，但“全球伦理”倡导者决不希望把自己的理论建构成为“一种新的人类道德乌托邦设想”。紒紤矠倡导的主旨是为了达成，但是阐述现实的迫切需要无法确保“全球伦理”理论上的正确无误，因此在全球伦理的创导者们已经提出相当完整的理论框架以后，笔者想说一下全球伦理的滑铁卢。用“滑铁卢”这个词，笔者并非想要预言这一思想运动的失败，而是要考虑“全球伦理”的理论架构亟待解决的问题，或者说可能招致失误之处。

信仰或信念问题是全球伦理必然要涉及的问题，这个问题既是“弱宗教模式”的滑铁卢，也是“强伦理模式”的滑铁卢。全球伦理或普世伦理的倡导者想要突破全球宗教教派与意识形态纷争的束缚，寻找并确定一种新型伦理以解决世界性的道德危机问题，然而无论是弱宗教模式还是强伦理模式在寻求这些具有最大普遍性的有约束性的价值观和基本准则时必然要以抽掉或淡化解决道德危机所需要的信仰（或信念）为代价，因为个体、社群、民族、国家由于信仰上的差异所带来的纷争正是他们要加以突破的东西。可是，为了解决道德危机必须悬置信仰差异吗？信仰上的差异只能对解决纷争起负面作用吗？在展开不同文化、不同宗教间的对话时，参与对话者必然要以放弃自身的立场为先决条件，否则就不可能吗？把话再说透一些，孔汉思先生提出来的那些“有约束性的”基本原则或万俊人教授提出来的“规范性伦理原则”可以没有信仰或信念作支撑吗？恐怕还得具体分析。

在笔者看来，道德危机不是孤立出现的，它至少与信仰危机和认识危机相伴。而就道德对信仰的依附性及其自身信仰化的趋势和发挥作用的途径而言，道德危机为表，信仰危机为里。哀莫大于心死，信仰危机比道德危机更深层，更根本，信仰的动摇和真理的相对化，必然导致传统道德观念和伦理标准的失效。信仰是沟通宗教与道德的中介，因此解决道德危机可以从信仰入手，反之则治表不治本。因此我们需要具体地研究信仰的特性及其与伦理和宗教的关系，为倡导全球伦理或普世伦理提供更加充分的理论说明。

限于本文的主旨，我们无法详细展开这方面的讨论。仅以下述文字表明笔者对这一问题的最基本看法：

在人类历史上，宗教信仰是年代最悠久的一种信仰，道德与宗教信仰的结合是最牢固的一种结合，人类的道德在宗教中找到归宿是一种必然，而不是偶然现象。道德的出现也许早于宗教、哲学、政治、艺术等意识形式，几乎与人类的自身同时产生，但在其以后的发展中，道德在人类的精神生活中却越来越失去其独立地位，靠依附于一定的信仰体系而存在并得以施行。这一方面是因为信仰作为人类的最高意识形式，有包容、统摄其他意识形式的奢望和能力，藉此给道德以理论的根据和指导；另一方面是道德自身发展的神圣化，权威化而自觉地趋向于信仰的结果。在此意义上，我们说，道德的信仰化与神圣化是道德发挥社会作用和功能的必由之路，道德的归宿是信仰，但宗教信仰不是道德的惟一宿主，因为信仰化与神圣化并不等于宗教化。

历史上任何一种系统宗教或意识形态都有其相应的道德规范，而这些规范都已经融入信仰体系。道德之所以能起作用，就在于信仰这种意识形式所起的保证作用。不能带来道德力量的宗教信仰是不可思议的，不能带来道德力量的非宗教信仰也是不可思议的。道德的归宿是信仰，至于这个宿主是宗教信仰还是非宗教信仰，视具体文化环境而定。

由是观之，全球伦理那些“有约束性的基本原则”或“规范性伦理原则”要想成为人类现代社会生活的道德准则，并起到重整现代社会生活秩序的作用，也要经历一个信仰化或信念化的过程，而目前我们还无法知道这些普遍伦理规范已经或能够内化到什么程度，或在多大范围内化。

注释：

①约尔丹（Ｌ．Ｈ．Ｊｏｒｄａｎ）：《比较宗教学史》，上海人民出版社，１９８８年，第２页。

②北大张祥龙教授曾解释说：“视野”、“视域”、“境域”、“境界”、“缘境”、“境”是一组同义词。参阅张祥龙：《海德格尔思想与中国天道》第１６页，三联，１９９６年。

③ＴｙｌｏｒＥ．Ｂ．１８７１ＰｒｉｍｉｔｉｖｅＣｕｌｔｕｒｅＬｏｎｄｏｎ．泰勒：《原始文化》，英文版，第１页。

④ＴｉｌｌｉｃｈｉＰ．１９５９ＴｈｅｏｌｏｇｙｏｆＣｕｌｔｕｒｅＯｘｆｏｒｄＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ．蒂利希：《文化神学》，英文版，第４２页。

⑤儒家是否宗教与本文要旨无涉，在此不予讨论。

⑥万俊人：《寻求普世伦理》，商务印书馆，２００１年。

⑦万俊人教授本人的用语是“一种世界多元文化和多种道德传统的全景式视阈”，见万著第６２页。

⑧《寻求普世伦理》，第２９页。

⑨《寻求普世伦理》，第４５页。

10《寻求普世伦理》，第１３页。

11《寻求普世伦理》，第７７页。

12《寻求普世伦理》，第７７页。

13ＨａｎｓＫｕｅｎｇ１９９７ＡＧｌｏｂａｌＥｔｈｉｃｆｏｒＧｌｏｂａｌＰｏｌｉｔｉｃｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓＬｏｎｄｏｎｐｐ．１４２－３。

14《寻求普世伦理》第４３页以下。

15《寻求普世伦理》第６６页以下）

16《寻求普世伦理》第７２页以下）

文化视域下的会展管理 篇5

一、问题的提出

人力资源是企业的生存和发展的立足之本,牵涉企业立足之本的企业文化和人力资源管理的核心都是“以人为本”,两者对于企业的生存与发展尤为重要。人力资源管理是一个管理过程,这个过程的本质是对人的一种科学管理和有效利用。企业文化则是一种价值观,这种价值观的实质是人性的要求,就是一种人文关怀下的统一[1]。我国学者们对企业文化与人力资源管理的关系展开了广泛的研究。一方面,从企业文化的视阈研究它对人力资源管理的影响和作用及两者的整合与互动性,这方面的研究成果相对较多;另一方面从人力资源管理的视野研究它对企业文化的影响和作用及对企业文化建设的促进,这一领域的研究文献不多;而专门研究人力资源管理与企业文化落地的研究成果甚少。同时,当前学界在研究企业文化落地的概念时,大多数界定它为一种过程,但从未定义为一种管理过程,即强调这个过程需要管理。

此外,当前我国企业已经开始重视企业文化建设,但企业文化建设到一定阶段后,遇到了企业文化没有落地生根的普遍性问题。这主要体现在:一是企业推进企业文化建设后企业员工不理解,甚至不了解企业文化;二是企业员工不认可,甚至抵制企业文化的核心价值观;三是员工认可并愿意遵循企业文化,但自身行为表现与企业文化相悖,企业文化未内化为员工的价值观。究其原因,一是企业没有认同企业文化也是一种管理理论,大多数企业仍只是认为企业文化建设就是进行企业形象设计和品牌文化建设等。二是缺乏专业性的企业文化建设职能部门。当前多数企业的企业文化工作分散在党委工会、人力资源部及行政后勤部等部门上,因传统职能部门有其具体业务,工作重心自然不放在企业文化的工作上,从而导致负责企业文化工作时缺乏系统的思路。三是企业文化落地的机制和工作滞后,缺乏企业文化落地的运行机制。

因此,综述前人的研究成果,分析我国企业文化落地存在的问题及未落地的原因,笔者从人力资源管理的角度出发,认为企业文化落地是一种管理过程,这个过程需要通过规划、组织、实施、评估等管理职能促使企业使命、愿景、企业家精神等企业文化理念被全体职工认知、认同、并自觉执行、最终达到价值观和行为匹配的过程。而这个管理过程的根本就在于如何有效地让员工认同企业文化,进而引导和约束员工的行为,最终使其价值观和行为匹配。这就必须充分发挥人力资源管理的“设计者”角色,科学地构建企业文化落地的机制。

二、人力资源管理和企业文化落地的内在联系

企业文化落地是一个对企业文化建设进行科学管理的过程,人力资源管理是一个对人进行科学管理的过程,这两种管理过程同属于企业管理;关系密切,在企业管理中相互依赖、相互促进。

第一,企业文化落地和人力资源管理都是一种管理过程,两者的契合点就是同属于企业管理,都强调“以人为本”,都是企业生存和发展的动力。这就要求人力资源管理不仅仅是处理人力资源部门独有的工作,还要利用人力资源管理的优势统筹协调各部门的工作以促进企业文化落地。同时,企业文化落地是让员工认同企业文化,进而引导和约束员工的行为,实现员工从外部约束管理到自律管理的升华。员工个人的自我管理与开发也正是人力资源管理的最终目的和最高境界。

第二,两者互为需要,互相促进。首先人力资源管理需要企业文化落地。企业要想形成不可模仿的核心竞争力,必须充分发挥其人力资源优势,特别是要有自身独有的不可模仿的人力资源核心竞争力。而要形成这特有的人力资源核心竞争力就必须加强企业文化建设,并用独有的企业文化建构科学有效的人力资源管理体系。因为,只有将企业文化灌输到员工的思想中、并内化于员工的价值观,企业文化的核心内容才转化为员工的行为上,进而最终让企业文化落地生根,实现员工个人的自我管理与开发,才能形成有竞争力的核心人力资源。其次文化落地需要人力资源管理。人力资源管理可发挥自身职能,利用技术型的工作促进企业文化建设,保障企业文化落地。所谓人力资源管理的技术型工作包括人力资源规划,招聘与配置,培训与开发,绩效管理等六大模块,涵盖了组织结构设计,工作分析、招聘与配置、绩效考核等具体内容。而人力资源管理的“五大功能”中的整合功能主要是通过企业文化、沟通、人际关系和谐等有效整合,使企业内部个体的目标、行为、态度趋向企业的要求和理念,达到高效率的合作与协调,从而充分发挥集体优势。可以说,企业文化落地至少需要人力资源管理利用技术明确其组织职能、岗位责权,制定相关规章制度等。

三、构建企业文化落地机制的路径选择

一种机制的构建是一项复杂的系统工程,首先,要理解这种机制的内涵,一方面要厘清这项系统的各个部分,另一方面要有一种具体的运行方式把各个部分联系起来。其次,要明白一种机制的建立主要依靠相应的体制和制度的建立或变革。最后还必须“以人为本”,机制的到位除了体制合理,制度健全,还必须有合适的人去执行。由此可知,构建企业文化落地机制,并保证其生效,除了建体制,制定制度,还必须有合适的执行人;只有这样,企业文化落地机制在实践中才能得到体现和生效。那么构建企业文化落地机制,需要理解两个概念:一是企业文化落地的体制,这是指企业文化落地这个管理的组织职能、岗位责权的配置与调整;二是企业文化落地的制度,主要指保障企业文化落地整个管理过程的规章制度。

综上所述,建立健全企业文化建设的组织机构设置并赋予相应的权利,建立保障企业文化落地的制度,必须发挥人力资源管理的“设计者”的角色,才能保证企业文化落地机构和人员“有法可依”。

1. 要建立科学的企业文化落地体制

建立科学的企业文化落地体制主要指企业要根据自身实际,明确划分企业文化落地的组织职能和岗位责权,并根据企业的发展变化进行适当的调整与配置。因而,必须界定清楚企业文化落地这项工作的职能和岗位责权,即谁是决策者,谁是职能管理者,谁是执行者;以及决策如何作出,管理者的企业文化落地责任是什么。

(1)明确企业文化落地的组织机构设置。组织职能归属不清晰,岗位权限不明确既是企业文化未落地一个关键原因,同时更是阻碍企业文化切实落地的重要因素。分析原因,对症下药,要想保障企业文化落地,就必须尽快明确企业文化工作的组织职能归属,建立统一标准的管理和运行体系。首先,企业经营者和管理者都要改变思想,转变管理理念,从全局出发,纠正企业文化建设不是一种管理方式,企业文化落地不是一个管理过程的落后理念。其次,根据企业文化建设要求,以及结合企业组织机构设置的实际,有必要专门组建企业文化建设领导小组宏观把控企业文化建设,确保企业文化落地。企业负责人或实际管理者担任领导小组组长,直接引领、监督、协调小组成员组织实施企业文化建设与落地。最后,根据我国企业当前的发展现状,企业文化的组织管理机构可统一采用两种路径运行:一是规模较小或在发展初期的企业可将企业文化工作归属人力资源部门管理,把其当作人力资源管理的“第七大模块”,并充分发挥和利用人力资源管理的优势,保障企业文化落地的实现。二是从长远看,有条件的企业必须设立专门的企业文化部,并设置相应的岗位和配备专业性人员,提高企业文化建设的专业性。(见图1)

(2)明确企业文化落地的岗位责权。企业文化工作不管是归属在人力资源管理部门管理还是设立专门的部门,要想保证企业文化的落地,都必须明确企业文化落地的岗位责权。这可充分利用人力资源管理中的工作分析,对企业文化落地的岗位职责权限进行界定明确,即编制企业文化落地岗位说明书。人力资源管理部门要对企业文化落地岗位的职责、工作任务及任职资格进行描述和明确。主要职责是对企业文化落地过程进行管理,从企业文化的构建开始,把落地思路贯穿到企业文化建设的始终,不断实践,不断创新。主要工作任务包括负责企业文化相关调研的具体实施,及时掌握、反馈企业文化工作信息,撰写调研报告;参与企业文化规划、建设实施方案的制订及实施执行;负责企业文化落地流程、预算等各种管理制度和标准的制订;负责企业文化落地实际情况的跟踪、检查、评估,分析、反馈、修正等等。

2. 要建立科学的企业文化落地制度

企业文化落地是一个管理过程,这个过程的落实及达到目标需要有切实可靠的制度保障。建立企科学的企业文化落地管理制度就是要以规章制度的形式确立企业文化落地的预算、流程、鼓励奖励、效果评估等管理过程。这些制度实施的对象是员工,要保证制度执行的有效性,在制定之初就必须考虑人性化、合理化等特征。因此,建立科学的企业文化落地制度特别要注意:一是建立补偿和激励制度,这是价值观最为直接的体现,体现了企业倡导的理念和行为准则。人力资源管理部门通过有效的企业文化落地激励制度操作能激发员工个人的动力,使组织的企业文化转化为员工的个人价值观。二是建立有效的企业文化落地考核评估制度。企业文化真正落地的标准主要看企业文化核心因素被员工遵循和执行的情况,以及内化为员工行为的情况。建立考核评估制度对此进行评估,以确认企业文化是否真正落地,同时与补偿和奖励制度相呼应[2]。

此外,企业文化落地的制度保障,还应完善补充与企业文化落地切实相匹配的具体可执行的制度。如企业文化培训传播制度、企业文化表彰制度等等。这些相匹配的制度不仅能严格制约员工的不自觉行为,还能有效激励员工去认识、认知和认同企业文化,进而切实去贯彻和践行企业文化的精髓,为企业文化落地提供了坚实可靠的保障。

3. 构建企业文化建设的人才队伍

推动企业文化的落地生根,队伍是基础,人才是关键。只有企业文化建设的人才队伍不断发展壮大,才能为企业文化的落地奠定坚实的工作基础。因为,不管体制和制度多么科学有效,但最终还要由合适的人去执行。构建企业文化建设的人才队伍,首先要加强从事企业文化建设工作的基层队伍建设。各企业应从提升企业文化建设基层工作队伍素质着手,提高企业文化建设工作的专业性和职业化,保障企业文化的切实落地。其次要从招聘的“入口”着手招聘专业性较强的人才。从提高企业文化工作效率的角度出发,在招聘和选拔人才过程中注重企业文化方面专业知识和综合素质考核。最后,要在企业员工队伍中培养和储备企业文化建设的后备力量。人力资源管理部门要在选拔干部以及年度考核中,加强企业员工对企业文化的认知及执行程度的考核,在履行人力资源管理职能中强化员工对企业文化的认同。

参考文献

[1]郝敏.人力资源管理与企业文化的内在价值关系[J].人才资源开发,2007,(4):24-25.

文化创意产业视域下的文学创意 篇6

随着资本时代的过往和创意时代的来临，文化创意产业越来越凸显出“创意”或“创造力”的价值，文学产业已然成为其中“具有巨大发展潜力的朝阳分支，既蕴含着传播积极思想的社会价值，又显露出文化消费的广阔前景”。[1]此外，文学被公认为是培养和培训“文化创意”能力的主要途径。文学的创作内容及文学活动训练出的创作能力和创作意识，是文化创意产业这种以文化因素及主题文化依靠个人（团队）通过技术创新和产业化的方式开发、营销知识产权这一行业所必备的基本范式和技能，从此意义上而言，创意的灵魂来自文学。而且，文学的基本素质，决定了一个国家民族的创意才能，因为人的创意创造力，是科学理性思考和非理性灵感的巧妙融合，很难通过其他学科体系知识获得，只能来自艺术素养。

在当今文化产业发展的新时代，创意无疑已成为其最重要的特征和最显著的标志。而文学作为文化创意产业的灵魂，不可避免地同经济、文化、科技等融为一体；同时文化产业化运作也必然要求文学以“人类创意思维与文化创造为基础”，以文学创意促动文化产业的优化和升级。

二、 文学创意

何为文学创意？文化创意研究专家田川流教授在《创意时代的文学创意》中认为：“文学创意，即运用创意思维，以多元和系统的方式从事文学活动与创作，实现对于文学意蕴及其作用的强化，增进其文化价值与经济价值。”[2]由此可见文学创意的实质和内涵：即文学创意，其根本宗旨在于全面提升文学所蕴含的文化价值和经济价值，其首要任务是大力强化文学作品的时空穿透力和表现力，其重要使命在于深入探究人类内在情感世界和审美理想，而文学与其他艺术在形与质上的交融，也已经成为文学创意的重要构成。文学与影视结合，两者的互动改编，在当今文化创意的新时代，既是进行文学创造的重要活动，同时更是实现文学创意的重要内容。

三、 双赢：文学与影视结合

在文化创意产业发展的时代背景下，“文学与影视联姻，二者之间的联系和互动其实更是互利双赢的好事”。[3]对文学创作者而言，影视为文学创作提供了更广泛、更亲民的营销传播平台，而文学创意作为文化产业价值链的始发端，则通过研发和创意为影视提供脚本或策划资源，并源源不断地为其注入再生的鲜活血液和生命因子。

（一）全面提升文学蕴含的文化价值和经济价值

在文化创意的时代，文学作品的艺术性和商业性得到了充分的挖掘和开发，突出的表现就在于文学与影视的结合。影视文化的形象性、传播性、及时性、直观性、广泛性等特征，也更有效地展现了人类的意识形态和审美观念，体现一个民族的人文情怀和文化品格，极大地提升了文学所表现的文化价值。同时，影视文化的商品性、流行性、娱乐性和大众化，在一定程度上解放了传统高雅文学的高处不胜寒的孤独处境，使文学作品以一种更具商品性的产品形态贴近人类生活的方式进入了文化消费市场，进入到生产、流通与消费的市场轨道，这必然要求它在关注社会效益的同时更关注经济效益和经济价值。以童话改编电影为例，影视创作者尤其擅长攫取不同地域、不同民族、不同文化的文学作品，用以美国为代表的西方独有的文化价值观和思想内涵进行解码和编码，轻轻松松创作出一部又一部赢取票房和口碑的影视传奇。例如，据统计，全世界范围内取材于德国格林童话《灰姑娘》的影视作品多达上千部，影视创作者或无意识、有意识地运用这一童话结构模式和人物形象满足世人固有的文化期待，或即使有意识地偏离、反拨和超越这一叙事传统，也依然在千奇百怪的叙事中包裹着恒定不变的精神内核。由此，通过影视这根神奇的魔杖，传统文学资源实现了“灰姑娘”式的华丽转身和蜕变，实现了文化价值的大众化广泛传播，同时将人类传统而又朴素的文化观念和思想价值提升到具有全人类普适性的维度。

文学与影视的结合强化了文化消费，将纯文学作品经过影视创作这一再生产的过程，变成符合大众消费兴趣和消费习惯的大众文化产品。大众文化作为一种“追求经济效益的”文化形式，以市场为导向，以观众为上帝，在注重社会效益的同时，更强调“经济效益”。此外，创作者们通过研究和设计文学作品的生产和营销，最大限度地挖掘其经济价值。例如英国女作家J.K罗琳创作的系列文学作品《哈利·波特》，就成功地实现了从最初文学创作到后来文学创意的质的飞越，逐渐开创了以图书销售为中心、集语言翻译、影视改编、文化旅游，衍生产品开发等为一体的的多方联动的营销新时代，从某种意义上说，“哈利·波特”已经以其产业意义完全超越了单纯的文学意义。对此，美国著名经济学家罗默认为“创意才是推动一国经济成长的原动力”。由此可见，作为文学创意的重要内容，文学与影视的结合体现了人类的思维创造同时代发展需求的切合，体现了市场经济下文学生产和文学消费的无缝高效对接。

（二）强化文学表现力与时空穿透力

文学创意的核心在于“创造与追求体现了人类意识的文学精神，包括对于文学意象、意蕴及其意境的追求”。显然，文学与影视完美结合，不仅带来强大的视听冲击力和强烈的视听审美愉悦，而且极大地扩展了文学视野，增强了静态文字的张力和表现力，通过追加丰富的意蕴和深刻的内涵，聚焦于人文主义关怀和人性真善美等普世价值观的影像呈现。尤其是文学作品的跨文化影视改编，更是促进了文学与其他人类文化的融合，使影视创作在不经意间便跨越了不同语言和文化认知的鸿沟，呈现出穿越时空的美感，经久不衰，愈久弥新，成为全人类永恒的经典。众多文学作品的跨文化影视改编都不约而同地注重文化本土性和文化国际化的双重编码，既保持本土文化的地域性，又兼有世界多元文化的丰富性，强烈地表现了影视作为一种“国际语言和全人类语言”的特质，能轻而易举地消除“文化折扣”，既突破自身区域文化的桎梏又得到其他文化的认同，极易成为全世界普遍接受的文化产品。通过将语言文字艺术性地“翻译”成声与画、光与色、动与静、快与慢的影像，不仅能使观众轻松获得深刻的情感体验和丰富的审美感受，更能使人产生深层次的感悟和理性的思考。以美国好莱坞改编自中国文学作品《木兰辞》的电影《花木兰1》《花木兰2》为例，影片突破了文学作品中单一的人物形象塑造和直白的文学叙事模式，以影视叙事突出的戏剧性矛盾冲突展现“追求个人价值、实现个人奋斗”的个人主义精神，既展现了美国传统的文化价值观，又迎合了全世界普遍流行的价值追求。由此，改编自文学的影视作品通过文字和影像的双重呈现借助极具时空穿透力的普适性的文化价值观，轻松实现了历时的综合和空间共时的延展，赋予千年的历史和传统的观念以独立、弥新、永恒和穿越时空的生命力。

（三）深入探究人类内在情感世界和审美理想

影视是文学的再创造，文学的影视创意更能从多重纬度透视探索人类的感情世界和审美理想。优秀的文学作品影视改编，通过语言艺术形式到影像艺术形态的转换，是文学创意者立足于当今时代的体认所进行的文学再创造和重新诠释，在一定程度上能遵循原著的精神风貌和艺术神采，寻求引发和启动观众感情共鸣和思想震撼的意蕴内涵，更深刻地探索人类的社会理想和审美追求。从文学作品到影视艺术创作，既能鲜明表达创作者的审美意识，又能全面满足引导观众的审美风向，是审美的创造劳动和真正实现审美精神价值的活动。文学作品是运用民族性语言和文字进行的创作，固然能充分利用本民族语言和文字的特点和优势，但影视作为一种“国际语言和全人类语言”的特质，却被公认为能更容易地使影片所展现的情感世界和审美追求实现跨越民族、跨越地域、跨越文化的全球性广泛传播。纵观近年来美国的影视创作，从童话改编为好莱坞影片的传奇比比皆是，例如改编自格林童话的《小红帽》的动画电影《小红帽后现代版》，大胆地突破了传统思维认知的固有模式，进行了多角度、全方位、颠覆性的创造，赋予人物符合当代社会文化精神的性格特质，传递着符合当代社会观念的现代精神的精神内核，与时俱进地探索了现代人类的情感世界和文化信仰，塑造着一种符合当代文化潮流的精神品格。由此，人类的感情世界和审美理想通过静态黑白文字的书写和动态色彩影像的呈现实现了交互式共融，使读者兼观影者在文字阅读和影像观赏的双重互动中获得更深层次的思想认知和审美思考，既顺应了由于大众文化愉悦原则所形成的强烈追求现实心理的满足和日常生活的愉悦，又重申了影视文化引导重视人文价值的关怀和表达深刻思想意蕴、构建现代人文精神的积极影响。

（四）广泛拓展文学与其他艺术形与质的交融

文学对艺术的影响重大而深远，能否从其他艺术形态中吸收营养已成为任何一种艺术能否获得生命动力的决定因素。在当今这样一个众多艺术形式相互交往、对话和融合的创意时代，对多种多样的其它艺术元素的借鉴和融合应当成为文学创意的重要任务。文学以其在艺术样式中长期主导或中心的地位，以广泛的受众基础和富有创造力的创作群体，以其独特的语言表现力和深刻的洞察力，一如既往地展现出超凡脱俗的魅力和跨越时空的旺盛生命力。文学与音乐，将诗与歌完美融合，让文学随“歌”而“唱”，随“唱”而“读”，成为一种“读的歌曲”，是一种智慧的创造，更是一种文学的创意。文学与美术，如漫画、插画和连环画等对文字的入侵，不仅将形象呈现于眼前，而且将其诉诸于想象，不仅表现空间存在而且表现时间过程，用光影的交织丰富了文学的意想，增加了文学充满灵动的美感。尤其是文学与影视的结合，不仅极大地丰富和拓展了文学的表现领域和生存空间，而且还创造出了洋溢着生命力的具有交叉意义的分支艺术样式和艺术创作，创造出了文学和艺术交融的结晶。首先，文学与影视的融合，不仅最大深度地地挖掘了影视文化的思想内涵，加强了文化传播的思想力度，而且最大广度地扩展了文学作品的受众范围。其次，对多样化艺术样式的基本语言和表现元素的融合和吸收，给文学创意注入源源不断的活力和生命力。再次，文学与众多艺术样式的深度融合，生成了洋溢着鲜活生命力的新颖的艺术样式和作品，如电影文学、电视文学、戏剧文学、音乐文学等，形成文学与艺术的契合、互动和杂糅。总之，影视能通过大量吸取文学特质将文学艺术的特性化合为自身的新质，将深刻的意蕴思想以立体的多视角艺术全方位呈现，已然是受益于以文学为母本、以文学作品为蓝本的二次创作。

结语

在以创意为特征、以创造力为核心的文化产业发展的新时代，文学创意被公认为是“文化创意产业的核心门类，是文化产业的重要支撑点，其所构建的文化软实力具有长效的作用机制”。[4]纵观文化产业先进发达的英美两国，强大的文学创意正是其文化产业枝繁叶茂的真正根基，被喻为整个文化产业发展的动力发动机。因此，文化创意产业视域下的文学创意，要求我们密切聚焦于现有的文学思维和创造能否适应创意时代发展的要求，文学创意如何适应文化产业的需要和市场经济的需求，文学在国内外的创意市场如何继续拓展和全面激活，以及文学创意工作者如何在坚持精神追求和社会责任的同时，在探求文学市场效应和体现文学社会公益性的同时，肩负起促进新兴文化创意产业健康发展和积极推进文化创意产业国际竞争的历史责任。

参考文献：

[1]尚光一.文化创意产业视域中的文学产业发展——以严歌苓作品产业开发为例[J].福建行政学院学报：社会科学版，2013（1）：15-18.

[2]田川流.创意时代的文学创意[N].文艺报，2009-08-18（3）.

[3]冯岭.让文学成为影视发展的推手[N].文艺报，2012-12-11（3）.