影视剧中的隐性广告

影视剧中的隐性广告（精选八篇）

影视剧中的隐性广告 篇1

一、“隐性美”及其在平面广告设计中的应用的内涵

隐性, 是指性质或性状不表现在外的 (跟“显性”相对) , 是一种哲学思想, 其符合历代审美观念, 故而得以继承和发展到现在。毋庸置疑, “隐性美”就是指隐藏起来的“美”, 其借助一种间接方式来表现事物的美感, 该方式含蓄易于为受众接受。在平面广告设计中的应用中, 采用隐性美的表达方式, 从艺术效果的角度讲, 隐性美使广告作品在保持最真实的基础之上, 进一步避开了俗套和晦涩的表现, 从而使得受众更容易接受并理解平面广告设计中所蕴含的隐性美, 同时不失平面广告设计神秘和含蓄的特征。需要指出的是, 隐性美在平面广告设计中的应用, 不仅婉转的掩盖了广告的商业性质, 还给与受众一种回味无穷、意蕴浓厚的审美享受, 于无形之中达到广告设计的推广和销售目的。

二、“隐性美”在平面广告设计中的应用的表现形式:

1. 空白中的“隐性美”

留白是平面广告设计常用的隐式表达方式, 设计者通过隐藏画面内容保留空白区域, 来衬托设计主题, 留给受众一定程度的思考和想象空间, 让设计作品更加具有神秘感和灵动之气。富含创意的留白, 会产生一种非常别致的艺术效果, 给受众寻求探索的新奇心理体验, 含蓄的为受众呈现一种隐性美, 给人留下深刻的印象。

心理学中的完形效应表示人们会根据不完整的事物联想出被隐藏部分的事物。“隐性美”在平面广告设计中的应用就是通过在设计作品中留下大量空白, 经过处理呈现作品大致轮廓, 部分内容的隐藏给受众以强大的视觉冲击, 使人们更加充分完整地理解广告设计所传达的有效信息, 激发受众购买的欲望, 提高购买行为发生的概率。

2. 幽默中的“隐性美”

在人们的日常交际生活中, 幽默的表达方式往往使人们感到轻松、诙谐和愉悦, 其作为隐性美的重要表达方式, 被广泛的应用在平面广告设计中。幽默的表达方式能够增加广告设计的趣味性, 幽默广告将广告的本质内涵和想要传达的商品信息隐藏在充满风趣和诙谐的调侃之中, 使受众在捧腹大笑的过程中不知不觉的接受广告的本质目的, 成功传达商品信息。具体来说, 幽默中的“隐性美”采用较为夸张和戏剧化的表现方式, 设计独特的画面和幽默风趣广告语, 强有力的吸引受众眼球, 含蓄地传达广告的信息。幽默中的隐性美具有一种强大无形的宣传力量, 这种力量不仅淡化了平面广告设计的商业盈利性和通俗性, 还赋予平面广告设计艺术设计魅力, 更容易得到大众的赞同和认可。

3. 象征中的“隐性美”

象征是“隐性美”在平面广告设计中的应用的一种表达方式, 含有深刻寓意。它通过特定的排列、组合以及对比, 赋予画面元素深刻思想, 表面上看是呈现的是一种比较表象化的事物, 实际上传达的则是另外一种抽象概念和情感, 隐性美随之产生。象征的表达手段使得“隐性美”在平面广告设计中的应用更加含蓄, 在符合受众审美的基础之上, 传达广告商品的相关有效信息和抽象属性, 使受众在欣赏广告的过程中自然地联想到广告相关产品信息, 改变其态度和行为, 更好地刺激受众进行消费行为。

4. 视错中的“隐性美”

视错即视错觉, 是平面广告设计中表达隐性美的重要载体。在平面广告设计过程中, 设计者从形象视错觉或者色彩视错觉方面着手, 根据视错规律对广告图元进行巧妙的设计, 使受众接收到呈现出反逻辑状态的错误视觉效果。视错一方面提高了平面广告设计的艺术效果, 同时还充分展示了隐性美在平面广告设计中的应用的优势, 成为一种高级视觉隐藏艺术。使受众在享受隐性美的同时准确理解广告宣传的深刻意蕴。视错这一表达手段兼顾了平面广告设计的消费目标和本身的隐性美这一艺术性。某则带有车厢的汽车的宣传广告充分利用了视错的优势, 其广告画面利用车后窗玻璃将一个面积较大的游泳池全景呈现给受众, 凸显了该汽车“空间大”的特点, 还应用了空间转换原理使画面呈现出透视的空间立体感, 充分体现了平面广告设计的隐性美。

三、“隐性美”在平面广告设计中的应用的潜在价值

随着计算机网络技术的发展, 平面广告设计面临着在有限的空间有效传达更多信息的挑战。“隐性美”在平面广告设计中的应用为战胜该挑战提供动态化的表达方式, 其将所要传达的信息分为外显和隐性两大类, 通过动态显示与受众产生互动。通过互动带给受众参与性的审美愉悦, 不受空间限制, 犹如潮汐般将“隐性美”于不知不觉中呈现给受众。例如荧光材料在平面广告设计中的应用, 通过光线和视角的改变, 广告图元之间相互作用使得整体画面呈现出不同的视觉效果, 不仅扩大了广告所想要传递的有效信息量, 还使得广告画面富含立体感, 呈现出了一种虚幻朦胧的“隐性美”, 得到了大众的广泛认可和赞赏。

“隐性美”在平面广告设计中的应用, 具有深厚的艺术内涵和丰富的表达方式, 在未来社会发展过程中其亦存在着巨大的潜在价值, 合理应用和发挥隐性美的应用, 将会使得“隐性美”在平面广告设计中的应用中创造更大的商业价值, 使得平面广告设计占有更加稳固的市场地位。

参考文献

[1]张晓峰.试论平面广告设计中的隐性美[J].大舞台, 2015 (1) .

[2]尹志芳.平面广告设计中的隐性美分析[J].中国包装工业, 2015 (12) .

[3]赵咪妮.平面广告设计中的“隐性”之美解读[J].现代装饰:理论, 2016 (2) .

[4]宿丹华.浅谈平面广告设计中的隐性美[J].艺术评论, 2016 (7) .

论影视作品中隐性广告存在的问题 篇2

二、隐性广告的表现形式

1、通过场景或道具表现

品牌视觉符号或商品本身作为影视剧的场景或道具出现。通常镜头表现得比较明显,这是比较常见和简单的一种表现类型。在电影《疯狂的赛车》中,空中网的广告出现在剧中的电视机里、自行车赛场上以及演员徐铮的手机屏幕上,这些明显的空中网标示和字样无缝地镶嵌影片中,使品牌得到了很好的传播。

2、通过对白或台词表现

将品牌通过影视剧中人物之间的对话巧妙地植入其中。经典的《阿甘正传》中有句台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”又如国产电影《疯狂的石头》中,“黄渤”饰演的“黑皮”以班尼路专卖店为背景用重庆口音指着身上的服装说“班尼路,牌子”,一时间成为大街小巷的流行语。

3、通过故事情节表现

将品牌和产品灵活地融入到影视剧中,成为情节的一部分,推动剧情发展。法国电影《玩命快递》,杰森•斯坦森饰演的职业押运人在剧中惊心动魄的场景和经历中始终与他那辆心爱的座驾奥迪A8L6.0 W12 Quattro防弹车形影不离,并几次在相应的情节中突出展现了此款车的众多不凡性能,随着男主角硬汉形象的风靡,作为其贴身陪伴的爱车,奥迪品牌无疑获得了很好的宣传效果。

三、隐性广告的优势分析

1、有效消除抵触心理

隐性广告潜移默化的渗透性传播方式,追求的是广告效果与受众欣赏享受的统一。在人们对直白、毫无艺术美感的广告已经极度抵触厌烦的情境下,隐性广告隐晦地出现在电影剧情中,用独特的创意方式传达着产品和品牌的广告信息,使受众能够欣然地接受和欣赏。

2、在一定程度上可以引领时尚

电影作为一种对现实生活的艺术再现,电影中的演员显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人。假如观众与电影能产生共鸣,演员在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿,从而左右受众的生活。同样演员在电影中所使用的道具(隐性广告元素)就会被受众纷纷模仿,从而引领时尚潮流。

3、持续时间长影响范围广

从时间上看,一部经典电影的影响是很持久的,好的电影甚至会影响几代人,而隐性广告也因此而具有了持久的影响效果。深受小朋友及年轻人的喜爱的动画片《大力水手》,制作于1929年,它不仅影响了当时的一代人,近百年过去了,其中的“波比”大力宣传的“菠菜罐头”仍然是记忆犹新,在数代人的心目中打下了深深的烙印。

从空间上看,电影不仅可以在电影院中放映,还可以在电视、VCD、DVD中播放,甚至可以在网络上广泛流传。它不仅在国内放映,还可能出口到国外。影视作品中隐性广告影响的广泛程度可见一斑。

四、目前影视作品中隐性广告存在的问题

1、产品表现过于直白

在操作过程中没有流畅地与剧情联系在一起,而是牵强地为产品展示来设计情节,就会破坏影视剧的艺术美感,影响观众的欣赏而产生反感情绪,使产品的宣传适得其反。如电影《天下无贼》中刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,公路上只有一辆大卡车呼啸而来,卡车正面和侧面赫然写着五个大字:长城润滑油,为了突出长城润滑油品牌,几个字出奇地大,为了鲜艳醒目采用了绿色的底色(长城润滑油的标准色是红和蓝)。而且车的前脸、和侧面出现了“长城润滑油”的标志。在车的后面出现的是母公司—中国石化的标志。这样操作跟情节的发展没有多大关系,就让观众感觉很刻意,与情节无关,品牌出现的很生硬。这样的隐性广告虽然被观众记住了,但却令人生厌,干扰了观众的观影情绪,不能取得正面的宣传效果。

2、隐性广告中表现的产品形象与产品固有形象不一致

固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要。而要想维持这种固有形象,就需要广告宣传要服从品牌形象的需要。如2007年上映的电影《棒子老虎鸡》中大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ,并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能,而“二奶”却对该低档车极其不满,对剧情来说是反映了大款的一毛不拔。而在该片的广告表现中,“二奶车”成了最深刻的印象,这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远,严重损害了该产品的形象,也使得消费者对该产品产生反感情绪。

3、在影视作品中出现得过于频繁

这也是目前在影视作品中运用隐性广告经常出现的问题,广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪,从而影响广告的传播效果。如影片《天下无贼》中,遍布十几个品牌,广告几乎几分钟就出现一个,难免有被牵着鼻子走的感觉,令人生厌。

结语

影视作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。但隐性广告并不是“包治百病”的灵丹妙药,如何与电影作品相结合才是成功的关键,真正使广告融入电影作品当中去,并且依靠电影作品本身的艺术特征对广告信息起到放大和加强的作用,真正达到双赢才是隐性广告存在的目的。

[1]冯广超,方任淳.数字电视广告[M].北京广播学院出版社,2004年.

[2]汪景然.国外电影的植入式广告[J].中国电影报,2009年.

影视剧中的隐性广告 篇3

随着社会经济的发展, 人们生活水平和消费水平的提高, 铺天盖地的广告充斥着人们的生活, 人们对有些粗制滥造、频率过高的广告产生了不同程度的心理厌恶情绪。植入广告以不同于其他硬性广告的传播方式, 让受众在不知不觉中接收传播的广告信息这一特性变成了广告界的宠儿, 特别是近几年, 植入广告不仅频现于现代影视剧、家庭伦理剧还开始向古装剧进军。但是植入式广告在我国尚处于探索时期, 过多的、简单的、粗暴的广告植入在影响受众观剧的同时也影响了品牌的美誉度, 对广告主、影视剧、受众三方都造成了负面影响。特别是在古装影视剧中植入广告可谓有一定的难度系数, 要充分考虑其时代特征。本文试图通过现代与古装两类影视剧中的植入广告的异同点来研究的我国影视剧植入广告存在的问题和未来应以何种方式呈现在能给受众留下深刻印象的同时加深其购买欲望, 还可完成广告主的销售目标和广告目标, 并且还能不影响受众对影视剧的观看, 达到多赢的效果。

“植入式广告” (Product placement) , 是指把产品本身和品牌符号、其功能诉求、内在附加价值通过不同的表现方式与影视剧、电视节目、游戏等平台想结合, 以期通过策略化地方式让受众潜移默化的加深对产品与品牌的印象, 并达到广告主的广告和营销目标。影视剧植入式广告的植入方式决定了其特点除了隐蔽性这一特点外还有强制性的特点。受众选择了某部影视剧观看, 就等于被迫的接受了该部影视剧中所植入的广告信息。

1 现代影视剧与古装影视剧的异同点

笔者认为只要是在生活化的影视情境中, 有生活需求就会为广告植入提供土壤。但是由于不同的时代, 生产力的不同决定了生产关系的不同。现代的一些产品或品牌并非古代所有的, 这就注定了他们在广告植入诉求上、植入方式上既有不同又有相同。

1.1 不同时代影视剧集植入的相同点

两类影视剧虽然有着不同时代的限制, 比如古代没有现代的某些高科技产品。但是广告主在对任何一种剧情植入广告时的总的植入诉求是相同的。都是希望自己的产品能通过影视剧植入来提升自己的产品或品牌以达到其营销目标和广告目标。比如电视剧《男人帮》中顾小白找罗书全聊天, 罗书全说:“360杀毒软件即免费又好用, 好用好用真好用。”这个360杀毒软件的广告在古装剧中就很难使用。

现代影视剧虽与古代影视剧在大的环境背景上有本质的不同, 但是他们在广告植入方式上还是大同小异。笔者认为影视剧中的植入广告也可分为硬性植入和软性植入两大类。其中硬性植入包括场景植入、道具植入及音效植入, 软性植入包括台词设计植入和情节植入。这两种类型的影视剧目前还没有脱离这两种植入方式。

1.2 不同时代影视剧集植入的不同点

两类影视剧虽然在总的植入诉求上是相同的, 但是也正是为了这一诉求的实现, 广告主更加要考虑的是自己的产品或品牌是否适合在该类影视剧中出现, 在什么样的影视剧的故事情节中出现才更能达到自己想要的宣传效果, 否则只会适得其反。比如电影《我愿意I Do》中钻戒的植入广告。这个表示情感的情节无疑在现代影视剧中出现会比在没有此种表示情感方式的古代出现更符合情理。

两者在植入广告的种类上, 现代影视剧远多于古装影视剧;其次二者在植入方式上虽然都没有脱离出影视剧植入广告的两大类形式, 但毋庸置疑的是现代影视剧在植入广告方式上多于古代影视剧。比如古装剧《后宫·甄嬛传》里“东阿阿胶”的植入多以情节、台词等方式植入, 类似的古装剧中的植入广告也大抵如此。而在音效植入上, 港剧《法证先锋3》中演员用索爱手机的, 只要来电话就会响起经典的默认铃声, 一次次的暗示受众, 让受众在潜意识里记住这款铃声及其产品。而这种植入方式在古装剧集里就很难看到。

2 我国目前影视剧中植入广告存在的一些问题

第一, 广告植入太过直白与剧情关系不大, 给受众一种生拉硬套的感觉只是为植入而置入。广告产品或品牌突兀的出现在故事情节当中, 与电视剧本身的剧情或是角色的社会地位相脱节。这一问题不论是现代影视剧还是古代影视剧均有体现。比如《一起来看流星雨》这部影视剧中多处广告的植入都显得不合情理, 而穿越剧《神话》中与主人公穿越去古代的手机, 也是多次出现并使用手机的其它功能, 这也与古代没有电能不符合。此种植入不但不能体现出品牌或产品的文化内涵和附加价值还会影响受众对影视剧本身剧情的欣赏。

第二, 广告植入过多且出现频率过高。近几年来, 影视剧中的植入广告来势汹涌。有些影视剧中的植入广告多达几十种, 受众有的时候已经分不清自己是在看电视剧还是在看广告。这样的现象让受众渐渐开始在影视剧中去寻找植入广告, 并且对其有了一定的免疫力, 简单的广告植入已经很难达到广告主的预期营销目标和广告目标。从植入的频率上来说, 不论哪类影视剧中过于频繁的出现某产品的广告植入, 虽然可以起到给受众增强记忆点的效果, 但是也使受众从心理上开始抗拒。而可植入古装影视剧情中的产品或品牌目前数量很少。这就不可避免的会出现植入广告频率过高的现象, 比如《后宫·甄嬛传》中东阿阿胶的广告植入, 虽然“东阿阿胶”本身确实有补气养血、滋阴润燥等功效, 但是由于出现的频率过多, 还是引起了一定受众的抵触情绪。

3影视剧中植入广告

的未来发展方向

影视剧中的植入广告以有别于传统广告的方式更受广告主的欢迎, 这一类型的植入广告未来将会更多的出现在影视剧中。但是, 为了更好的宣传产品和提升品牌的知名度、美誉度来达到广告主的营销目标和销售目标, 广告主应该有选择的进行广告植入, 不仅要考虑到剧情还要考虑到剧中角色适合哪一类消费人群, 特别是古装影视剧更应该如此。虽然现在穿越剧可以通过角色带现代产品回古代、或是穿越者通过台词提及某些产品, 但是这种植入方式除了有很大局限性以外, 其在植入方式上也缺乏创意。在植入产品或品牌的选择上, 广告主和影视剧方都应该更加理性的去选择, 控制好数量, 提升质量, 以期达到双赢的局面。

除了广告主将广告植入影视剧以外, 定制剧、微电影等形式也将成为未来影视剧植入的一种新的趋势。在未来的影视剧植入广告的操作手法中, 应更多的运用整合营销的传播模式。多渠道的利用影视剧和各种媒介平台相融合, 让受众在参与活动的同时既为影视剧做了宣传, 又为产品或品牌做了宣传, 同时还给受众良好的参与体验。相信未来的影视剧植入广告会以更加幽默、有创意的方式策略性的植入。期待我国未来影视剧中的植入广告会有更好的发展。

1在电影历史上, 儿童电影是重要

的类型

在美国电影史上, 无论从影响力还是票房来看, 儿童片中经典影片的数量都不少。比如《绿野仙踪》 (1939年) 、《爸爸爱妈妈》 (1961年) 、《杀死一只知更鸟》 (1962年) 、《音乐之声》 (1965年) 、《ET外星人》 (1982年) 、《伴我同行》 (1986年) 、《狮子王》 (1994年) 、《怪物史莱克》 (2001年) 、《超人总动员》 (2004年) ……。

在美国和世界其他电影市场原则里, 儿童电影都属于“通吃”的类型。在现代, 美国儿童电影在中国市场上更是占据着主流的影响力, 像近几年的《玩具总动员》系列电影、《功夫熊猫》、《飞屋环游记》等, 在世界和中国电影市场上都取得了巨大的成功。

在中国电影发展史上, 儿童电影中也曾经出现过很多脍炙人口的经典作品。像《小兵张嘎》、《大闹天宫》、《闪闪的红星》、《小螺号》等等, 其影响力和票房都在当年的电影市场上取得过很好的成绩。

2 中国当代儿童电影的困境

我国儿童电影所面临的生产与市场方面的问题, 早在上世纪八十年代就曾引起人们的关注;如今, 儿童电影的境况也并未发生实质性改变。新世纪前六年里, 我国共拍摄了近八十部儿童片, 但能与观众见面的却寥寥无几。创作观念的落后与创作方法的单一成为我国儿童电影作品不受欢迎最为关键的因素。“儿童电影如何在新的时代背景下寻求发展?”成为摆在我们面前一个亟待解决的问题。

在世界电影市场上, 儿童电影是重要的类型, 有着巨大的影响力和商业价值, 为什么独独中国儿童电影却成了“鸡肋”呢?其实这个问题并不很复杂, 我认为主要有以下原因。

2.1 电影人的误解。

众多电影机构和制片人, 包括导演, 在儿童电影不景气的三十年时间里, 主观认为儿童电影没有市场价值, 有意无意间认为在中国是不能拍儿童片的, 拍了也难有经济收益, 还不能凭借其申领国际大奖, 此等“赔本不赚吆喝的买卖”是不能碰的。

2.2 观念的陈旧。

中国儿童电影在意识形态的制约下, 普遍对儿童电影存在下意识的偏见——认为儿童电影只是

中国儿童电影困境与突破

文丨陈平

摘要:在电影发展史上, 儿童电影已经算是经典的类型片了, 美国好莱坞电影工业早在上世纪三十年代就把儿童电影作为重要的电影类型推向电影市场, 并成功受到许多电影观众的喜爱。美国电影童星秀兰·邓波尔就是以她主演的儿童电影闯出品牌, 成为家喻户晓的电影明星的。

关键词:儿童电影价值;中国儿童电影困境、突破

参考文献

[1]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒, 2007 (11) .

[2]陈艳.中国植入式广告的发展[J].新闻爱好者, 2007 (17) .

试论影视广告中的“俗” 篇4

一、概念界定

首先,笔者要对本文中出现的“俗”字做出厘清。

“俗”,从词性上分析,有名词和形容词两类。它的名词一般指随社会发展而形成的特定的风俗、礼节、习惯等,形容词则有着平凡的、普通的、不雅的、缺乏修养的等意思。[1]笔者在本文中使用的是形容词义,既有褒义,也有贬义,随具体语境具体分析。

其次,影视广告是传播范围较广、传播影响较大的广告形式,长于叙事,善于利用空间与时间的转换来表现产品故事。[2]对于现代影视广告的研究,学界已有不少理论成果。笔者从“俗”这个角度出发,结合现代影视广告案例来分析、探讨影视广告中“俗”的定义、现象以及传播策略。

另外,笔者在文本中将运用爱达理论来做具体的分析。爱达理论在1893年由美国广告学家E·S普易斯最先提出,他认为消费者在面对、接受广告时的心理活动一般有以下四个阶段:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲求)、Action(行动)。后来在应用过程中,人们在“Action”前面又加上了“Memory”(记忆),于是形成了所谓的爱达理论模型。[3]在运用爱达理论分析的过程中,笔者将侧重于对五种心理所相对应的传播策略与效果做分析。

二、影视广告中“俗”的现象分析

无论是在电视上、电脑里、手机内,还是在室内商场里或户外道路边,甚至是停车场、直升电梯内,消费者都能看到影视广告。这些广告用各类文字语言、声音、画面内容、创意来吸引消费者的眼球,力求增加一丝印象以更多地占据消费者的大脑。他们不仅满足消费者的消费需求,更有甚者,为消费者的消费创造了大量需求。因此,笔者就结合影视广告的语言、画面和创意的“俗”来展开具体分析。

(一)影视广告语言的“俗”

影视广告语言与文学作品的语言不同。文学作品讲究的是高雅精深,讲求“阳春白雪”,哪怕会“曲高和寡”,都不愿去“同流合污”,只能是作一朵风行水上的芙蕖,妖娆美丽却只能远观不可亵玩。但“广告语言有其自身的特点,它不等同于文学语言,它更是生活语言的提炼。”[4]在影视广告中,为了突出商品的特点,其广告语言常常显得略有俗气。比如保健产品“脑白金”的广告语:“今年过节不送礼,送礼只送脑白金”,这句话十几年未曾更改过,朗朗上口,通俗易懂,也带着世俗气息。再比如说“大宝”系列护肤品的广告语:“要想皮肤好,早晚用大宝”“大宝天天见”。这两个广告语“天然去雕饰”,简单大方,不可谓不俗,却也不可谓不雅。

因此,在影视广告的语言中,“俗”似乎成了稀松平常、显而易见的事情。作为“下里巴人”的广告语言,为了拥有广阔的受众群体,夯实其难得的受众基础,得到消费者群体的认同和喜爱,走上“俗”的道路似乎已不可避免。但有些广告语言,不仅走上了“俗”的路,更走向了俗气、低俗、恶俗的绝境。比如城市宜春在做广告宣传和策划时使用的广告语:“宜春,一座叫春的城市。”运用双关手法,看似有内涵,实则低俗不堪,有传播黄色不良思想的潜在意图。还有,一个位于卢氏县境内的景区,用“吃喝漂睹”来宣传景区的经营活动。很显然,这是运用“吃喝嫖赌”的谐音来做广告,可谓是低俗、恶俗,不雅之至。

影视广告的语言可以“俗”,但“俗”是为了能让受众更了解商品的特色、特点,无可厚非。但倘若“俗”中能见“雅”,无疑是十分成功的广告语言。例如德芙巧克力的广告语:“牛奶香浓,丝般感受”。一共八字,有停顿,有重点,语言优美,内涵丰富,想象独特,接世俗之地气,通雅然之风尚。

(二)影视广告画面的“俗”

影视广告有各种各样的传播途径,常见的有电视播放、网络插播、户外显示屏播放等。在各类途径中,除了语言十分重要以外,广告画面也同样值得推敲。

无论是电视、电脑,还是户外电子显示屏的影视广告,都能通过画面来传达广告的内容和目的,也就是在其广告画面中,“俗”渐渐成了常见的元素。例如女性日用产品“妇炎洁”,在广告画面中通过女性、家庭来进行隐喻广告;“绿箭”口香糖在广告画面中运用求爱等动作来激发消费者对口香糖的购买欲;抗饿品牌“士力架”在其一系列影视广告中采用名人穿越的形式,通过人物形象的夸张变形来表现“饿货,来条士力架”的内容,增强消费者对商品的印象。

由此可见,影视广告画面的“俗”已经走上了世俗化的道路。有些“俗”表现了世俗生活的场景,有些“俗”表现了消费社会对物质生活的崇拜,有些“俗”体现了对人性的关怀,还有些“俗”促进了某种意义的消费。[5]

其实,影视广告画面的“俗”并不可怕,也不可惜,关键在于能运用合理和谐的画面表现。例如生活用品夜用卫生巾的广告,无论是苏菲品牌还是七度空间品牌,在其广告中大多都构建了夜晚卧室的生活场景,通过邀请明星代言、剧情推动、卡通形象、动画展现等活泼的方式,去表达产品诉求,这就容易获得受众好感,从而激发购买欲望。那么在这样的情况下,受众就很有可能会选择直接购买其相关产品。

(三)影视广告创意的“俗”

广告创意是“广告人员根据传播策略,对抽象的商品(品牌)诉求概念加以提炼为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念,并将之转换为具象的视觉符号,以求达成理想传播效果的创造性形象思维活动”。[6]广告创意包括对广告语言、画面、传达效果的整体把握,也是最能体现一个广告好坏的部分。

每天、每小时、每分、每秒都有无数广告在消费者眼前出现、消失,但能留在消费者心中的却寥寥无几,归根到底就是广告的创意不佳。随着“俗”元素的“攻城略地”,影视广告的创意似乎也“俗”不可耐起来。例如恒源祥产品的十二生肖广告,从最初经典的“恒——源——祥,羊羊羊”到后来的各类关键词替代:“恒——源——祥,马马马”“恒——源——祥,猪猪猪”“恒——源——祥,牛牛牛”等广告。扩张为十二生肖的版本,本质是想让受众记住恒源祥是北京奥运会赞助商,增强消费者的记忆力,但这样的狂轰滥炸和简单重复,最后只能是适得其反。

影视广告的创意可以“俗”,但“俗”中见“智”就是另一回事了。比如说房地产公司“链家网”的四大名著系列影视广告(分别是《红楼业主闹纠纷》《哪吒的身世之谜》《先生的茅庐有点冷》《水浒》)就显“俗”显“智”。同样是运用中国传统文化的相关元素,这一系列影视广告针对房地产买卖中经常出现的问题:辐射房、拖欠费用房、查封房、凶宅等,一一在广告中做出解答和承诺。广告情节跌宕起伏,语言风趣诙谐,让受众会心一笑的同时也轻松接纳了其传达的理念,从而记住了“链家网”这个品牌。

三、影视广告中“俗”的传播策略分析

社会文化影响广告的生存与发展。中国的传统文化讲究“出世入世”、中庸之道,因此,剖析纷繁复杂的广告现象,追根溯源,我们不难发现其深深扎根在中国传统文化的土地上,而由此延展生长的广告文化,“俗”成为其主体元素也是情理之中。

现代的诸多影视广告,通过挖掘传统文化中与俗世相关联的元素来进行创造,将旧“俗”的故事与新的、现代的因素嫁接起来,从而引起消费者最初的注意,这也就是爱达理论的第一个阶段。在制造悬念、激发好奇心之后,通过确定目标市场的消费者特点,有针对性地进行示范和情感传播,锁定消费者的指向性消费,在内容上满足“俗”而耐看的要求,在形式上满足“俗”而高雅的要求,引起消费者的兴趣。到了第三个阶段,“俗”元素在广告中通过感同身受等诉求方式让消费者产生购买欲望。在有了购买欲望后,“俗”不再显得俗,而是雅,是智,在情感上与消费者产生共鸣,帮助消费者增强记忆。最“俗”的是最后一个阶段——行动。在之前四个阶段的铺垫以后,“俗”广告已经在消费者心中根深蒂固,再通过户外广告牌、宣传横幅、购物场所内置POP广告等简单“俗”气的行为,强化“示范效应”,有益于消费者指牌认购。

四、结语

影视广告的“俗”,不一定是真的“俗”,抛开低俗,避免恶俗,从容世俗,就能使“俗”上升到“雅”的境地,产生雅俗共处的非凡效果。无论是其广告语言俗中见雅、广告画面俗得合理,还是广告创意俗中见智,都意味着得到更多受众的喜爱和关注。广告是营销的艺术,也是雅俗的艺术、智慧的艺术。在当前中国的广告界,“俗”是广告的主体元素,恰当地使用“俗”就能得到意想不到的广告效果,但也应警惕“俗”得过度。本文的不足之处是对于影视广告的传播效果提升策略缺乏具体的探讨。

摘要：以影视广告中的“俗”为出发点,探讨广告语言中的“俗”与“雅”、广告画面的世俗化、广告创意的“俗”与“智”,认为影视广告应当结合传统文化的“俗”与现代文化的新元素,运用恰当的传播策略来达到传播目的,同时也要警惕“俗”得过度。

关键词：影视广告,“俗”,爱达理论,传播策略

参考文献

[1]搜狗百科.俗[EB/OL].http://baike.sogou.com/v403815.htm?from Title=%E4%BF%97.

[2]王琦.影视广告的叙事时间形态及特征探析[J].江西社会科学,2012(9):205-208.

[3]陈尚荣.广告传播概论[M].北京:国防工业出版社,2012:16.

[4]赵晓庄.论广告语言的雅俗关系[J].西南民族学院学报(哲学社会科学版),2003(2):260-262.

[5]孙文清.中国广告的世俗化倾向[J].新闻界,2007(5):140-141,126.

影视剧中的隐性广告 篇5

但随着新媒体的兴起,传统媒体的主导地位开始弱化,针对网络和手机等新媒体客户端的自制剧和微电影以其低成本和高点击量与传统电视剧、电影分庭抗礼,植入广告的内容和形式也随着这类新的传播载体的特性而发生新的变化,贴片广告、剧情定制成为一种新的潮流。网络自制剧近年兴盛,成为一个新浪潮。2014年被称作网络自制元年,光是上半年点击率超过1亿的网络剧就有11部,网络自制剧中的植入广告也是大放异彩,不仅植入形式突破传统,更具多样性——有贴片广告、剧情定制、花絮彩蛋等方式;广告内容也更具可看性和可接受性,从而成为广告新潮流。

要说到网络自制剧的植入广告,那就必须提及万合天宜及《万万没想到》这部现象级的作品,第一季不仅创下十亿次的播放神话,也领跑了网剧广告营销。《万万没想到》出自万合天宜,同门作品还有《报告老板》、《学姐知道》等,这些作品的植入广告与传统影视剧全然不同,就如剧名一样,让人“万万没想到”。从形式上,独特的“片头搞笑赞助+剧情定制植入”;内容上看,这些广告植入部分的风格非但没有改变全剧的基调,反而被赋予了全新的生命——将其创作成剧的笑点之一,让观众在轻松一笑中欣然接受,从而剧和广告都能获得很高的好感度。于是广告不再成为影视剧的附属和累赘,而是被赋予了剧的文化意义与内涵,从商品符号转变为文化符号。接下来笔者就以万合天宜旗下作品为例来具体深入地探讨网剧植入广告的两种主要形式及其内容特点。

一、剧情定制

网络剧剧情定制与广告微电影类似,都是围绕商品理念和形象针对性地设计剧情。但与微电影广告通常以广告商想要传达的理念为内核不同的是,网络剧即便为商品定制内容情节,其内核仍是剧的内核,风格、主题仍与全剧整体保持统一。广告只是巧妙地融入其中,实现无缝对接,但并不喧宾夺主,仍是在剧的基础上进行。万合天宜旗下作品《万万没想到》及《报告老板》每季会出5集左右的番外篇,都是专门为广告而定制,可以称得上是广告篇。但是风格、主题、主线还是沿袭剧的正片。例如《报告老板》本身讲述的就是一家电影翻拍公司每集为不同客户定制翻拍作品的故事。正片中的客户都是一些稀奇古怪的“熊孩子协会”、“退休老干部协会”、“包小姐”等,而番外篇中的客户都是真实广告客户,诸如剑侠情缘网络版3、易信、私密圈等。主要剧情就是客户提供自己产品的内容、理念,然后剧中的老板和员工找出一部或多部能体现这种理念的影片进行恶搞翻拍,然后用广告理念来解构电影故事,商品的形象和理念贯穿全剧主题,成为一条副线。

例如《报告老板》第一季的番外篇第二集《东呆西萌》,是为“剑侠情缘网络版3”定制,全片要突出的商品理念是侠义精神,同时展现该款游戏场景华丽、绝世轻功、人设独特的特点。于是该片沿袭以往套路——选择了一部风格、概念相关的电影《东邪西毒》作为翻拍对象,围绕“侠义精神”,巧妙化用了新闻联播、歌曲串烧等桥段对电影进行结构。游戏主打的轻功特效、主人公纯阳和七秀、剧中帮派丐帮、纯阳宫及五毒教等都自然地渗透在剧情中,虽然没有直接的商品露出,但商品特性已全面展现。较之普通广告一切为广告的生硬植入,这种声东击西、欲说还休的植入方式,既不破坏剧的可看性,又增加广告的可看性,让观众从被动观看接受到主动好奇探索,从而使品牌获得更优的好感度和宣传作用。

二、贴片植入

贴片植入是指附着在每集开头的由产品图片+文本+搞笑配音组成的广告,围绕产品特色定制广告语,配上诙谐的语音,让人印象深刻。以形式感和风格化取胜。贴片广告由万合天宜开创,现已有一些网络剧开始相继模仿。万合天宜从《万万没想到》第一集开始,就特意设置了片头“赞助”环节。“韩国宇航局”、“大蒙古海军”等赞助商们“来历不凡”,配上点睛的“广告词”,可谓笑感十足。如“韩国宇航局”的广告词:“我们要去远方看看,还有什么是我们的,思密达。”这样一来,片头环节便成为观众无法忽视的笑点。获得足够关注和好感以后,之后的剧集这一部分内容都替换成实打实的广告,便出现了网络剧独有的“贴片广告”。

比如银鹭核桃奶优在万万没想到第二季中定制了三集的片头贴片广告,主推“提升脑力体力”的商品概念,围绕这一理念,设计了三种符合该剧语言习惯的(亦是符合网络语言习惯的)诙谐幽默的广告词——“提升脑力体力,让你进可考研,退可搬砖”、“体力好,脑力好,要是有钱就更好”、“提升脑力体力,让你做一个有智慧的猛男子”,配上滑稽的音频,赋予了广告跟该剧一样的风格气质,但同时也推介了商品理念。简单粗暴,但卓有成效。

不同的思维会引导不同的行动,不同的行动能创造不同的结果。总的来说,互联网思维影响下的网络剧广告植入打破传统另辟蹊径,赋予了植入广告全新的面貌。植入广告本是隐蔽的,是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果,以抵消消费者反感的一种广告形式。(2)现在在网络剧中它直接大方地变成作品内容的一部分,并借此获得好感度,从而达到营销目的。植入广告在这个过程中被赋予了全新的生命,从商品符号变为具有文化意义的文化符号。

参考文献

[1]毛露敏.电视植入式广告效果研究[D].同济大学新闻传播学硕士论文,2008.

[2]吴秀梅.广告植入问题探析[J].辽宁广播电视学刊,2013(3).

[3]李重阳.影片卷入、产品卷入和植入类型对植入式广告品牌态度的影响研究[D].山东大学硕士论文,2013.

[4]周南,王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论,2014(2).

[5]马雅蓓.植入式广告效果研究[D].南京大学硕士论文,2012.

[6]黎梦怡.国外植入式广告研究综述[D].厦门大学硕士论文,2013.

植入式广告在影视中的应用 篇6

关键词：植入式广告,影视,广告

从《手机》中的摩托罗拉到《丑女无敌》中的LOGO品牌;从蒙牛冠名《超级女声》到飘柔冠名的《我心唱响》;从《四海漫游》到《远方的家》;从《饮食男女》到《音乐双双飞》等等, 这些影视、综艺节目、生活频道等都掺杂着许许多多的企业、实体、服务项目。这就是植入式广告, 一种广告的新形式。

一、植入式广告的发展现状

植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。[1]

(一) 植入式广告发展背景

1. 令人反感的电视广告

当我们打开电视观看节目, 我们能够发现广告无处不在。据了解各电视台为了自己的经济效益, 会在电视剧、电视节目中插播广告。广告时间之和跟一集电视节目时间相等。这让人们特别反感, 每当这个时候, 人们的第一反应就是转换频道。

2. 应用广泛的网络及电子产品

我们可以在网络上在线观看我们想要观看的节目, 也可以下载下来用电子产品观看, 同时还可以用DVD、VCD看光盘。这样, 就可以避免掉电视上的广告。

根据尼尔森 (Nielsen) 公司的调查, 一台节目在播放广告时候的观众流失率平均为6%, 如果观众通过数字视频录像机 (DVR) 看预先录下来的节目时, 跳过广告的几率可高达20%。[2]

3.《广播电视广告播出管理办法》的实施

2010年1月1号, 国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。包含“广告限播”条例:

(1) 每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间, 商业广告播出总时长不得超过18分钟。

(2) 播出电视剧时, 可以在每集 (以45分钟计) 中插播2次商业广告, 每次时长不得超过1分30秒。其中, 在19:00至21:00之间播出电视剧时, 每集中可以插播1次商业广告, 时长不得超过1分钟。

媒体与广告主为了降低成本, 增加经济效益, 将目光投入了植入式广告。

(二) 植入式广告的应用范围

植入式广告根据它的运用范围我们可以进行分类:电影植入、电视剧植入、节目之如、书籍植入、歌曲植入、网络植入等等。

如果仔细观看, 我们可以发现, 每一部电影、电视剧中都有很多植入式广告。在活动节目上, 综艺频道以及生活频道应用植入式广告最频繁:综艺节目中它的场景布置以及节目主持中通过语言展示, 而生活频道类的节目直接向观众展示产地产品等等。

这些广告, 就在人们无意识的情况下让人们无意识的记下广告信息。这样的广告让人们不反感, 反而觉得很好。这就形成了“植入式广告的植入的非植入意识”。[3]

二、植入式广告在影视中的表现手法

通常人们将植入式广告从植入方式进行分类:场景植入、对白植入、情节植入以及形象植入。[4]场景植入是通过道具展现的, 例如建筑、广告牌、背景等;对白植入是通过演员之间的对话展现的, 例如“来一杯拿铁”等等;情节植入是通过一个视频片段展现的, 例如精心的为朋友准备一份惊喜等;形象植入是通过一个特定的画面展现的, 例如, 将呆在手上的手表露出来等。也有的将形象植入归入形象植入, 划分为道具植入、声音植入和情节植入。

我认为植入式广告就是从三方面表现的:视觉、听觉和联想。

(一) 视觉表现

人们通过视觉感官所感受到的与企业、产品等有关的情景。它将广告主所要表现的内容展现在影视片段中, 通过视觉感官, 让人们频繁的、无意识的记忆。场景植入、情节植入以及形象植入均属于视觉表现。例如, 《一起来看流星雨》中, 超市片段中所展现的一整排的舒蕾洗发水;《手机》中频繁出现的摩托罗拉;《大清药王》中的同仁堂等。

(二) 听觉表现

人们通过听觉器官所感受到的与企业、产品等有关的对话。它将广告产品通过对话的形式展现出来, 让人们记忆。对白植入就是听觉表现。

(三) 联想表现

它需要将视觉、听觉与人们的生活相联系, 看看能让人们想到什么, 就像一个猜谜游戏, 通过视、听觉猜测, 只不过这得向广告主所设想的方向才算成功。例如:通过《海尔兄弟》, 我们很容易联想到海尔品牌的洗衣机、空调等;通过人们吃东西时他们的表现及表达, 我们刻意联想到食物的美味等等。

三、植入式广告在影视应用中存在的问题

植入式广告对于媒体以及广告主来说, 它可以降低成本、增加收入, 而且还在观众没有心理戒备的情况下, 不知不觉地接受广告, 达到广告的目的。但它也存在着问题, 特别是在国内, 因为它还不成熟。

(一) “显性”植入

植入式广告最重要的就是它的“隐秘性”, 如果不再隐秘, 那么他就和硬式广告没什么差别。让人们想问“我们是在看电影还是看广告?”

“同一部电视剧中, 避免出现同行业的竞争品牌”[5], 这没错。错就错在影视业过度遵循了这一原则, 整个影片中只有单一的产品, 这就成了“显性”植入:一些韩国电视剧中所有的演员只要出现手机, 似乎就只有那一个品牌。

(二) 本末倒置

植入式广告总归还是广告, 我们不能因为它掺杂在影视中而让它高频率的出现。而很多的影视还是将不少镜头给了广告:有一张被称做“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传, 这张剧照中植入的广告竟多达7个, 网友们干脆玩起了大家来找广告的游戏, 纷纷动手勾出照片中的植入广告。[5]这让我们想问“这到底是广告还是影视?”

(三) 频繁展示

《丑女无敌》中LOGO品牌产品每隔几分钟就出现一次, 它的出现频率很高。虽然它也得到了较高的效益, 但它同时也受到了批判。这种影视开始还可以, 如果过多的重复可能会起到相反的作用, 最后得不偿失。

(四) 缺乏创意

广告最重要的就在于它的创意, 只有有新意的广告才会让人们喜欢, 并记住。在植入式广告中, 形式单一。对于产品的展示, 它的表现更多的只是“露面”而已。这对于知名品牌或许可以起到一定的作用, 而对于不知名的品牌, 它似乎没了用武之地。而且单一的方式也特别容易被观众忽视, 这样就达不到广告的效果了。

四、提高植入式广告应用效果的对策

(一) “真实”植入

在广告植入的时候, 应该让它自然地发生, 而不是硬性的植入。就像《一起来看流星雨》中一个超市镜头中, 全是舒蕾洗发水, 这就让观众感到不自然。如果我们把舒蕾作为奖品进行展示的话, 就会觉得很自然了的吧。再有像《城市猎人》中, 主人公频繁使用ipad平板电脑, 那是情节的自然发生, 丝毫没有给人们强加的感觉。这就是自然, 就形成了植入式广告的“隐秘”性。

(二) 丰富产品

一部影视, 它拥有很多的片段, 如果产品丰富的话, 就不会出现产品单一的情况了, 也不会给人们过于显性的暗示, 让人们反感了。同时, 这样做还可以给影视制作得到更多的经济效益。

(三) 创新植入形式

单一的形式会让人们忽略广告, 影视中有很多的情节都可以插入产品。就拿企业来形象来说, 通常会在对白中植入, 或在周围的环境中出现。我们换种形式, 让它从影视中的电视或网络中出现:可以在看电视的时候植入, 或在运用网络的时候植入, 这都是可以的。其实, 我们可以想到很多的植入形式, 而不是单一的“露面”即可。

五、结语

植入式广告最重要的就在与它的“隐秘性”, 所以为了更好地运用植入式广告, 我们就要在它的“隐秘性”上多下功夫。这样才会被消费者接受, 进而达到广告的目的。

参考文献

[1]韦柳妹, 陈艳, 《浅议电视广告营销的新模式:植入式广告》[N], 广西大学学报2008年9月第30卷增刊

[2]Suzanne Kapner, 电视观众争夺战[J], 财富, 2008 (11)

[3]庄洁勤, 《“植入式广告”的非植入式意识》[N], 中国广告2010年11月

[4][6]聂艳梅, 严兴飞, 《中外电视剧中的植入式广告创作研究》[N], 营销传播论坛2010年2月

影视剧中的隐性广告 篇7

关键词：色彩,广告,品牌,消费者

在国外也曾有专家做过实验，验证了人的眼睛在观察事物时，最容易对色彩留下深刻的映像这一结论。可见，广告想要吸引到大批的受众，必须注重对色彩的运用。

1 色彩在影视广告中的作用

爱因汉姆在论及色彩时说:“说到表情作用,色彩又胜过外形一筹,那落日的余晖以及地中海碧蓝色彩所传达的表情,恐怕是任何确定的外形也都瞠乎其后的?”色彩之所以能迷蒙眼睛,不仅仅是由于它所能带给我们的视觉刺激,更是由于在这样的视觉刺激背后暗躲着对情绪的控制。因此恰当的色彩运用对于影视广告来说意义非凡。

1.1 色彩有助于准确表达广告信息,体现产品的不同特点

色彩心理学认为，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。饮品类广告主要包括碳酸饮料、果汁饮料、茶类饮料和奶制品饮料，除了个别的碳酸饮料外，其余三种饮料均来源于实际中的食物。因此为体现产品的口感真实，真材实料，产品的广告制作者一般会在广告中使用到各自所对应的食物，并且用食物的本身颜色作为广告的主色调。

在市场竞争激烈、产品同质化加剧的背景下，更加需要巧妙技巧的色彩运用来突出产品特点。例如，同样都是康师傅的广告，徐若瑄代言的每日C的广告整体色调偏淡，主色调为亮度高、饱和度低的橙色。开场是女孩粉白的衣服，白色的房间，与手中的亮橙色形成鲜明对比，室外的背景是饱和的绿色，成熟的橙色及明亮的黄色，给人以活泼青春的感觉。恰好体现了每日C的特点：健康、活力。而康师傅橙汁田园篇中选用的是亮度低、饱和度高、成熟的橙色为主色调，饱和的绿色背景使得广告充满诗意。女孩穿的粉色衣服，男孩穿的蓝色衣服，这样典型的情侣装体现出浓浓的甜蜜感。这些高纯度的色彩完美地体现出这一饮品果汁含量高的特点。同样都是康师傅橙味类的果汁广告，选用的基本色都是橙色，但在表达同类产品的不同特点时，选用了不同的饱和度及亮度，因而产生了不同的效果。

1.2 色彩有助于刻画品牌形象

作为饮料类产品的王牌产品———可口可乐和百事可乐，他们的广告就是巧妙利用颜色，完成了对其产品的一次质的飞跃。从而轻易的在饮品中脱颖而出，快速地占领了这个市场。

可口可乐的广告一向选用红色为主色调，因为面向消费群体比较宽泛，所以他们选用红色更能体现出一种活力，红色视觉刺激强，可以从其他色彩中脱颖而出，让人容易辨别。同时红色让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。所以在一些节日里，可口可乐的销量是名列前茅的。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，容易使人产生兴奋的感觉，他们就是运用色彩的兴奋感刺激读者注意，从而提起消费者的购买兴趣。

而它最大的竞争对手，百事可乐，选用蓝色作为其主打色，青铜色等冷色调作为衬托色。百事可乐摒弃了可口可乐不分男女老少集体撒网的策略，而从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事可乐树立其“新一代、年轻、活力”的形象，而暗示可口可乐的“守旧、落俗”。蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。百事可乐的主要消费群体为青年，蓝色也意味着新生，因此，蓝色的百事可乐也向消费者传达着这样的讯息：这是新一代的选择。这与他的消费者定位十分吻合。

1.3 色彩影响消费者的购买情绪和行为

除了出于习惯性的购买某种产品以外，据色彩理论研究和对顾客购买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有四种：

(1)色彩追求。在广告中使用当前的流行色会是吸引受众最好的选择。因为流行色之所以流行，是因为它拥有大批受众，因此此类广告能够广泛的被人们接受，从而产生一种随潮购买行为。

(2)色彩兴趣。如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情和欲望，会欣然购买。

(3)色彩惊讶。当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。

(4)色彩愤怒。当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。企业在运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况。

当然，我们也不得不注意到这样的一种现象：在一些特殊时期，不同产品的电视广告选择的颜色会空前的一致。例如可口可乐、果粒橙、王老吉、统一鲜橙多等在过年期间的广告都会运用到大红色。这主要取决于中国人对红色的独特的认知。中国人普遍认为大红色象征着喜庆、吉祥。因此，面向中国市场的产品所制作的广告，在一些特殊时期，最好选择那些符合中国人民族心理的颜色，从而能与受众引起共鸣。同时，我们国家生产的一些出口的商品，在其他国家投放广告时也要注意这一问题。由于每个国家的文化不同，所以制作广告时要懂得入乡随俗。

2 色彩在影视广告创意中的运用

色彩作为广告创意的元素之一，起着画龙点睛的作用，因此在选择和使用上必然有很多的要求。

2.1 确定符合广告主题和产品形象的色彩基调

由于色彩极富主观性感觉,所以电影艺术家总是把色彩看作是有助于深刻表达作品思想内容的一种手段,看作是从情绪上感染观众的一种重要的造型因素。从借鉴电影创作的角度来看，影视广告的创作完全可以根据广告主题和产品形象的需要确定广告作品的色彩基调，使作品中色彩的应用比现实生活更完美，更具有感染力。以2004年可口可乐和百事可乐的广告大战为例，一边是“要爽由自己”的红色宣言，一边是蓝色风暴瞬间引爆，红色和蓝色分别成为可口可乐和百事可乐影视广告的色彩基调。在可口可乐的广告中，S.H.E及其他男艺人全体身穿红色服装，清一色的火红出现在电视荧幕上，十分抢眼，也使得可口可乐的销量越来越火。而百事可乐广告中，周杰伦、古天乐、蔡依林和F4第一次以彩蓝色的头发出现在广告中，从头到脚蓝得彻彻底底，将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，完美的阐释了“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语。

2.2 做好色彩的布局和搭配

想要完整地表达广告的主题，出了主色调之外，影视广告中一般还有重点色，以及其他的一些起点缀作用的颜色。布局重点色和点缀色以及完美的搭配它们，也是广告策划中比较重要的环节。

重点色的设置是为了改变影视广告中色彩单一、无趣的状况，增加可看性及活力感，通常安排在画面的主要位置，起画龙点睛的作用。例如在林俊杰为银鹭花生牛奶拍摄的广告中，重点色就是花生的暗红色，它所占用的面积不大，但是处于重要视觉通道上，被人注意但不抢主色调的风头，从而能够达到一种统一的效果。

而其他的点缀色则是为了平衡画面，丰富内容，起到充实画面的作用。例如在刘青云与中国体操队拍摄的美之源果粒橙的广告中，白色、天蓝色等就是点缀色，作用是使得橙色与绿色更加饱满，画面美观。

影视广告设计专业中的视觉传达教学 篇8

一个优秀的设计师应具备多方面的素养和能力。在培养影视广告设计师的同时,也要注重培养他们的平面设计能力,增加知识广度。设计作品是面向大众的,大众对作品感知的首要信息来源恰恰是视觉要素。这就决定了视觉传达知识对影视广告专业学生的重要性。从专业知识的具体整合方面,也要求学生在充分发挥专业特点同时有较高的综合能力,塑造一专多能的新时期复合型设计人才。

一、影视广告设计作品中的不可或缺因素

影视广告作品借助动态方式向人们传递大量的视觉信息,带来平面媒体未有的视觉感受。但影视作品都是由平面来组合的,每一帧精美的界面设计造就了精彩的整体完美影像。所以说,视觉传达已渗入了影视设计作品的整个全过程。影视广告设计作品不仅要满足动画、技术、传播等方面的需要,还要满足视觉审美和品牌宣传需要。对每个画面进行组合设计,视觉形象会更加整体。对影片色彩的组合把握,使流行设计被带入整体设计环境。这些设计内涵,与字体设计、版面设计以及构成等课程有异曲同工之妙。

二、增强作品内容传播的准确性

信息传达准确度已成为衡量影视设计作品优劣的重要标准。将产品或企业商业活动抽象信息概念转化为形象化的视觉语言,进行形象的,艺术的描绘,通过传播感染大众情绪,影响他们的心理,完成商业运作及宣传。设计中的信息传达已经成为一种包容性极广的文化现象,涉及的范围不仅包括造型、美学、传播学,还有语言、市场、社会、生理和心理等诸多因素。设计者通过作品向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或劝说目的,而受众也正是通过设计作品,与自身经验印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情。

传达(communication)一词源于拉丁语,基本意思是“给予”和“沟通”,是以不同个体之间进行传达与联系为基本宗旨的。但我们常忽视其“沟通”的含义,只注重“传”而未注重“达”。随着时代发展,人们对于“传达”的理解在不断深化。今天的“传达”,除单方告知信息外,更重视“沟通”与“互动”的潜在内涵。已非传统意义上视觉设计,而是沟通人-产品-环境-社会-自然的中介。通过对信息的搜集、整理、设计、传播影响着人们的生活方式。鉴于此,注重传达意识的加强,对作品内容的准确传递至关重要。

三、设计师的必备素养

视觉传达在影视广告设计应用中的重要地位决定了影视媒体设计师理应掌握很好的设计技巧,并通过具体的设计实践操作形成自己的视觉经验。在作品设计过程中,这些经验有助于设计师构思出完美的产品形态,并表达自我的创意思维。

四、关于课程的开设构想

影视广告专业的课程重点不在视觉传达方面,而视觉传达包含的课程量多面广,究竟哪些是在有限的学习时间内必须或需要开设的呢?

为培养学生将构成原理运用于实践设计能力。版面设计、文字设计、形态分析等专业基础课是必须的,这些课程占用课时不多又与以前的知识不脱节。而包装设计、CI设计等综合性课程,占用课时量大,可安排为欣赏选修课程。

通常本专业学生三维、立体的感觉很好,有良好的构思。但涉及到每一个面的文字图形编排时,对文字、色彩、图形、位置等把握就明显有所欠缺了。经常遇到学生精心制做的作品,从创意构思到制作技术都很完美。但因为没有经过版式、文字的设计训练,没有将构成课程应用到界面设计的实际操作经验,或者根本未意识到这也是整个设计主题中的重要组成部分。只是其中的一个或几个关键帧没有传达出作者思想意识,导致造成画面视觉混乱,使观者误解创意者意图。在对作品整体制作过程中,对作品整体感觉把握不当的情况也时有发生。为避免配色失误,有的作品仅以单调原色表现。有的平面语意表现较弱,引不起观者注意。所以,引导学生重视传达设计训练,使他们的作品趋于更加完美,是设置这些课程的宗旨。

五、视觉传达设计学习的重要性

设计师作为引导新生活风尚的人群要灵敏地捕捉时代的瞬息万变,在设计和作品推广过程中,要具备较高的艺术修养。所以,在课程中让学生了解相关设计形态的设计过程,并理解什么是真正的优秀视觉传达作品。为他们今后在专业领域更加深入发展学习提供正确思路和方向。

加强视觉传达设计的学习和教学是作品本身的需求,也是培养一专多能高级人才的需求,同时也是学生本身快速适应工作和社会对设计师提出的要求。

参考文献

[1]赵燕：《视觉传达设计概论纲要》[J]包装世界1996，(01)

[2]何丽萍：《浅析视觉传达设计中图形信息的传递》[J]．河南机电高等专科学校学报，2006，(04)

[3]喻琛：《工业设计专业中的视觉传达设计教学》[J]．苏州工艺美术职业技术学院学报，2006，(02)