影视广告设计教案（共6篇）
篇1：影视广告设计教案
一、适用年级 小学中高年级
二、活动目标
1．通过活动，让学生初步了解一些影视配音的基本知识。
2．培养学生的观察、想象能力和语言表达能力。
3．利用影视片对学生进行美的熏陶，提高审美鉴赏力。
三、活动准备
影视片《小马过河》，“招考启事”一张，台词每生一份，“聘任书”一份。
四、活动过程
（一）创设情境，引入课题
（师当导演，一边在台上着急地踱着步，一边自言自语。正在这时，一位学生急匆匆地上。）
生：导演……
师：怎么样？找到配音员了吗？
生：垂头丧气地摇着头。
师：（迟疑了一下）这样吧！我们来招考配音员。
生：（高兴地）好主意！我来写招考启事。
（生下后拿着招考启事上板题：招考配音员。）
师：今天我们活动的内容就是“招考配音员”。因为由我导演的动画片《小马过河》已经到了后期的配音制作阶段了，但还是找不到合适的配音员。今天要从你们当中挑选几位，看看谁能过五关斩六将，取得最后的胜利。
（二）宣布规则，明确目标。
师：宣布活动规则：
（1）全班分成黄、红、蓝、绿四小队，以各小队为单位进行比赛。
（2）让各队分别派两位学生组成裁判团，裁判长由老师担任。
（3）裁判必须要公正。比赛时各队集体讨论后，要选派代表参赛。
（4）每项活动所得的一、二、三、四名分别计4、3、2、1分，最后以累计分最高为胜，胜者被招聘为配音员。
（三）进行活动，进入角色。
1．想象配音
放映没有配音的《小马过河》影片两次。让学生根据角色的动作、表情、形态想象影片的内容。
红、黄、蓝、绿各代表队进行讨论，讨论出各个角色的大致对话内容。
各小队分别派出四名代表，分角色分别为小马、老马、老牛、松鼠进行配音。
裁判团进行评判，评出名次。提倡配音不离内容，但欢迎风趣幽默的语言。
2．台词配音
师：刚才各队的同学根据自己的想象，做了维妙维肖的表演。但是真正的配音却对我们提出了更高的要求，它要求我们必须做到台词要准确无误。（边说边板：
1、台词要准确无误。）根据这一要求，下面我们要进行一场背台词配音比赛。
（１）发下台词，让学生用两分钟的时间记台词。
（２）各队以四人为一组分配好角色，相互对台词。
（３）各队选派出一组最好的作为代表，参加看影片配音比赛。
（４）评分以台词的正确与否为准。如果都正确，可以各得四分。
3．对口形配音
师：要配好音，除台词要准确无误外，还必须做到声音和口形要一致。（板：
2、声音口形一致。）
（1）再放小马过河影片两遍，各队以刚才的四人一组进行分组试对口形配音。
（2）各队选派一组最好的进行对口形配音比赛。
（3）以哪一组学生对准口形为胜，决定名次。
4．有感情配音
师：要当好一名合格的配音员，我们更重要的是必须能做到准确地把握每个角色的感情，而且准确地把它们表达出来。（板
3、准确把握感情）。为了能达到这个要求，我们接下来要进行一场最关键的比赛。
（1）各队分析、讨论各角色的性格、心理以及思想感情。概括了解各角色的性格特征。讨论以怎么样的语调、语气，准确地表达感情。
（2）根据讨论结果，师小结：小马——依赖性强，声音略显娇气；老马——慈祥、亲切；老牛——有些老气横秋；松鼠——热心，语气要热情些。
（3）各队分组，试着有感情配音。
（4）各队派小组做为代表参加比赛，评分。
5．宣布得分
综合各项比赛的得分，宣布比赛的胜利者。当场出示“聘任书”，宣布聘任比赛胜利的一队为配音员。
6．配音表演
最后胜利的四位同学为大家做最后一次配音表演。
（三）总结活动，明白意义。
师：通过这节课的活动，我们不但了解了一些有关影视的配音知识，让我们知道了配音时必须要做到的几点要求。同时也锻炼了我们想象力和语言表达能力。
附板书：招考配音员
台词
正确无误招考启事————
声音口形一致————
准确表达感情————
篇2：影视广告设计教案
一、学时：40
二、教材
《影视广告学》（第三版）聂 鑫 著 经济管理出版社2007年
三、参考文献
1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3.（美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4.杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5.Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著.Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7.姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8.蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9.美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11.陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12.邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14.徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15.李铁，徐进云，胡跃平等编著.DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.17.网站：中国广告商务网 ；中国广告网
四、教学目的
通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广
0 告成品的要求并保有进一步提升之潜力。
五、有关要求
1.课程考核：考勤：占10％；参与讨论：占20％；作业或考试：占70％。2.补充影视编剧专题内容，占六学时。3.抽查点名三次未到者，取消考试资格。
目 录
讲授28学时 动手能力训练2学时 作品分析4学时
内容 授课
第一章 影视广告导论 1学时 第二章 影视艺术语言 3学时
补充：影视编剧专题 6学时 2第三章 影视广告创作 2学时 第四章 影视广告创意 1学时
第五章 影视广告创意的表现 1学时 2第六章 影视广告美术 2学时 第七章 影视广告动画 2学时 第八章 影视广告布光 2学时 第九章 影视广告摄影 4学时
第十章 影视广告音响 2学时 2第十一章 影视广告摄制流程 0.5学时
第十二章 影视广告的综合利用 0.5学时 4第十三章 影视广告的管理 0.5学时 2附录：影视广告常用术语简称与英汉对照 0.5学时
案例分析6学时 总计40学时 实践 学时：编剧创作练习学时：作品分析 学时：作品分析 学时：案例分析 学时：案例分析
课程学习参考文献
1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3.（美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4.杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5.Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著.Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7.姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8.蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9.美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11.陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12.邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14.徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15.李铁，徐进云，胡跃平等编著.DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.2 17.网站：中国广告商务网 ；中国广告网
第一章 影视广告导论
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告的基本涵义
2、了解影视广告的历史发展过程
二、教学重点和难点：
1、对传统与现代影视广告定义的把握
2、影视广告的分类及其功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：1学时
五、教学内容和过程：见后
第一章 影视广告导论
一、广告与影视广告
广告的定义：广义与狭义的理解（略）。广义的广告指有一定目的的信息传播过程和活动，广泛地宣传；狭义的广告指商业广告，是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果。
广告定义的要素：广告主（广告客户），有偿性，非人员销售推广，大众传媒，商品、观念与劳务，计划性与目的性，广告预算，广告作品。
广告活动的构成要素：广告主，广告代理，广告媒体，广告费用，广告信息，受众（消费者）。
影视广告的含义：通过影院或电视台播放，影像与声音结合的广告。
二、影视广告的分类与特点
1.影视广告的分类
根据播放性质：电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告）
根据制作方式：电影胶片广告、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告等。根据影视广告性质：商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）、公益广告。根据影视广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告。
根据影视广告生命周期不同阶段：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
2.影视广告的特点
①电影广告的特点
强制性接受；
电影银幕宽大，音响效果好，使受众印象深刻；
诉求重点简单明了；
娱乐性强；
媒体费用低。
②电影广告的缺点
制作成本高；传播面小。③电视广告的特点
声像兼备，娱乐性强；
传达迅速，有强制性。
④电视广告的优点
冲击力、感染力强；传播广泛、到达率高；贴近生活、促进购买；可信度高、灵活性强。
⑤电视广告的缺点
时间上的限制；受收视条件的影响；费用高。
三、影视广告研究的范畴
1.影视广告的发展历程及前景展望 2.影视广告语言 3.影视广告创意 4.影视广告的表现 5.影视广告美术 6.影视广告照明 7.影视广告摄影 8.影视广告音响 9.影视广告制作 10.影视广告的有效利用 11.影视广告管理
此外，影视广告研究的范畴，还涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题。
思考题：
1、什么是影视广告？
2、电影广告与电视广告各有何特点？
3、影视广告在当下的显盛发展说明什么？
4、影视广告研究包含哪些范畴？
5、简述数字化技术对影视广告的影响。
第二章 影视艺术语言
一、教学目的、要求：
1、了解影视艺术语言的基本单位
2、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧
二、教学重点和难点：
1、对镜头组接技术与艺术的把握
2、蒙太奇的分类、功能及其实现
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：3学时
五、教学内容和过程：见后
第二章 影视艺术语言
一、影视艺术语言的基本单位
1.画幅：1：1.333的高宽比为学会标准片格窗。
画格和画帧：分别为电影、电视画面的最小构成单位。画格是指由24幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面。画帧是指由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅。镜头：光学镜头；摄影艺术语言中的每一个镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面，可以是单个画面，也可是连线的画面。画面：源于绘画的用语。是客观物体的具体映像。
2.构图与镜头表现
构图的含义及其特征：构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。其特征是：流动性和不完整性；鲜明生动、简洁、明确；依照画格，按3：4设计。
构图的成分与作用：主体及突出主体的方法；客体及其作用；前景及其含义和功能； 镜头表现：指具体的摄影（像）镜头的运用。宏观的镜头原理及表现有：主观镜头；客观镜头；长镜头；背景；画面留白。
构图原则：均衡；统一；形式感；趣味；字幕与景物可视性；视屏导向。
3.镜头组接
概念：一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，即蒙太奇。基本原则：动接动；静接静；动接静或静接动。
基本方式：切换，也叫无技巧剪辑；叠化；淡变（淡入和淡出）；划像（划入和划出）；闪白，在前一个镜头与后一个镜头之间空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头；分屏，分割银幕，即在同一画面中插入不同的小画面。其他还有马赛克、翻转、圈入、圈出、帘入、帘出等。
二、蒙太奇 概念：Montage，法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料，根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。借用到电影中最初指镜头和镜头之间的组接。大英百科全书的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。”蒙太奇是影视创作中特有的思维方式；为画面语言构成方式。
来源：首先来源于生活；其次是依据一定的关系、原理，反映现实的需要，对生活中的各种素材进行选择、加工等使之典型化和美化。在这一过程中加入了创作者的思想、情感和创作意图；再次，是影视艺术的制作工艺、技术所具有的可表现性。
分类：
⒈叙事性蒙太奇：讲述故事、交代情节而用的蒙太奇。可细分为： ①连续蒙太奇，以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。
②平行蒙太奇，两条或两条以上情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间，同时发生的事件交错地表现出来。
③交叉蒙太奇，两个以上同时的、平等的动作或场景交替出现。④重复蒙太奇。
⑤积累蒙太奇，把一连串性质相近，说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。
⑥颠倒蒙太奇，把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。
⒉表现性蒙太奇：表现某种寓意、精神、情绪。
①对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组接起来，造成对比关系。②隐喻蒙太奇，将似相同而实质不同的两个事物加以并列，也称为类比式。
③象征蒙太奇，将一个具体事物与另一个事物并列起来，用以展示这一事物的意义，用具体的事物比喻抽象的概念。如用鲜花比喻欢快的事情等。
四、蒙太奇的构成
1.镜头的种类和作用：（1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景（又叫定位镜头）、中景、近景、特写。（2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、晃、甩、升降、变焦、特殊等。
景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形象的基本手段。
景别的分类主要以画框截取成年人身体部位多少为标准。
大远景：表现非常广阔、辽远的场面、背景。主要展现地形、区位、自然风貌，在特定情况下还可以体现人物的心理活动。
远景：拍摄全身人像及人物周围广阔的空间、自然景色或广大群众活动场面，主要是交 代环境、气氛，展示风光、情景，显示景物轮廓等等。
全景：拍摄人物及其周围环境或自然景色。在一定范围的情景下，表现一个景的全部或整体。
中景：表现人物膝部以上的活动情形。它给人物以较大的自由活动空间，同时又不会使人物与周围气氛、活动环境脱节，适于展现人物在室内和一般范围里的活动。
中近景：表现人物半身活动，富有动感和亲近感。
近景：表现人物胸部以上的活动。在表达人物的情绪、心态时，用得较多。
特写：表现人物两肩以上的头部的活动，或突出地把强调的物体占满银幕屏幕。它不仅可以细致地表现人物的面部表情，或物体的局部及事物的细节，同时还是影视片中节奏的着重点，能够强调人物外在行为、状态上的细节和特点，即有强烈的艺术效果。
大特写/细部特写：表现人的脸部或拍摄对象的某个细部，将其拍得很大很突出，清晰地展示其细微之处。使用得当，可以产生不同寻常的艺术冲击力。
2.镜头角度。指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定画面构成的主要因素。
主要有常规角度，包括正摄或平摄，也称平角；俯射，也称为俯角；仰摄，也称为仰角；倾斜摄，也称为倾斜角；鸟瞰摄。
正摄/平摄：摄影机、摄像机从被摄对象正面或垂直水平位置进行拍摄，可产生直接、亲切的感觉和效果。
俯摄：摄影机、摄像机自上往下进行拍摄，有时可以表现出阴郁、压抑、贬斥的情绪和意向。
仰摄：摄影机、摄像机自下往上进行拍摄，往往有舒展、开阔、崇高、敬仰的感觉效果。侧摄：摄影机、摄像机从被摄体的侧面进行拍摄，有利于展现人物和物体的侧面、侧影和方向。
侧斜摄：摄影机、摄像机向左右侧斜，所得的影视画面也左右倾斜，有利于表现倾斜的物象，不正常的主观视像和文艺晚会中的歌舞表演。
鸟瞰摄：鸟瞰是自高向低处俯视，它比之于一般的俯拍景别更为宽，多是大远景、远景、全景。一般在山顶、楼顶、吊车、起重机等高处拍摄或飞机航拍，视野开阔、气势磅礴，善于表现宏伟壮观的场面。
3.镜头长度。镜头长度是指从开机到停机所拍摄的画面长度。
4.镜头内部蒙太奇。在同一镜头内，由于摄影机的运动或所拍摄对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构。
5.蒙太奇句子：前进句、后退句、环形句、切分句等。
6.镜头调度的轴线规律：在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的交流时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”。镜头调度遵循轴线的同一原则。
五、蒙太奇的功能
1.意义的产生与再造。2.创造影视时空的作用。3.声画结合的作用。
六、影视作品播放解析
根据影视资料，播放时加以解析。
思考题：
1、影视艺术存在哪些基本的语言单位？
2、影视艺术的构图具有哪些特征？
3、影视画面构图应遵循哪些原则？
4、镜头组接的含义是什么？
5、简述镜头组接的基本原则。
6、简述镜头组接的基本方式。
7、如何理解蒙太奇？
8、简述蒙太奇的分类。
9、蒙太奇的作用主要有哪些？
10、如何理解镜头调度的轴线规律？
补充专题：影视编剧研究
一、教学目的、要求：
1、了解影视编剧的基本概论及写作
2、了解影视广告拍摄剧本的写作规范及特点
二、教学重点和难点：
1、对影视广告剧本的写作特点把握
2、影视广告创意的文字表述
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：6学时
五、教学内容和过程：见后
补充专题：影视编剧研究
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影编剧》）
一、影视编剧中所涉及到的一些基本概念的了解
1.镜头：摄影机开始拍摄时开始，摄影机停止拍摄时结束。它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运动或是完成静止的。从导演的立场看，开始于词roll camera 和action,结束于词cut。
2.场：影视剧本最基本的戏剧板块。通常指同一时间和同一空间发生的统一的剧情。一个镜头或一组镜头组成。
3.连续场景：比较任意的一个概念。由一组具有相同主题、相同节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成。如汽车追逐场面是一个连续场景。影视剧本由场与连续场景构成。
4.动作（行动）：内部动作、外部动作、言语动作等。即情节（action）。5.情境：由外界景物、事件和人物关系等因素构成的境地。
6.环境：剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所。自然环境和社会环境。7.环境气氛：人物周围给人以特定感觉的精神表现或生活景象。
8.电影剧作中的情节：人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物性格发展的历史。人物性格通过情节而得以展现。情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体事件构成，它把事件的内在联系展现出来，一般包括开端、发展、高潮、结局等组成部分。
9.事件：从生活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感情纠葛、矛盾发展的一件件大大小小的事情。一系列相互有联系的事件构成情节。事件是动作的依据，动作又引发出事件，要在事件中写出人物性格。
10.故事：一系列为表现人物性格和展示主题服务的生活事件的梗概，是基本事件自然联系和顺时序的叙述。在叙述故事时，事件和人物是并列的，如某人在某时某地参与了某一事件，而不象情节那样和人物性格互相融汇。故事体现时间顺序，情节则体现因果关系。从故事到情节，是一个艺术加工的过程。11.矛盾：即戏剧冲突。
12.冲突：矛盾在文艺作品中一种比较尖锐的表现形态。有性格冲突、意志冲突、思想冲突等多种形式。
13.悬念：处理情节结构的手法之一。悬而未决的矛盾现象。
14.伏笔：叙述手法之一。潜藏在剧情前面部分，为将要出现的人物性格、命运变化或事件发展所作的一种预示。其作用是加强剧情前后之间的必然联系。
15.伏线：在一条情节线索的发展中间，为其他情节线的出现所作的预示或铺陈。类似“伏笔”。
16.重场戏:电影剧作中主题思想获得最深刻揭示,人物性格和感情获得最突出表现的部分。对观众来说它又是最富有戏剧性和最扣人心弦的部分。重场戏是剧情发展阶段中的核心因素，在整个电影剧作中常常起着决定思想性和艺术性高低的重要作用。
17.场面：构成一部电影剧作情节发展过程的基本单位。一般以时间或地点的转化为划分标准。
18.叙述方法：主观叙述，客观叙述，主客观叙述，多角度叙述，夹叙夹议，闪回叙述，交叉叙述，顺叙，倒叙，预叙，插叙，平行叙述，分叙，复叙，环形叙述等
19.描写：景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，怪诞手法，写实手法 20.修辞：明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省略，重复，铺陈，排比，误会，巧合，暗示
21.梗概：故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想。简短地（一段或两段）重点突出故事大意。也可用一个句子表示一个故事梗概。
二、剧本的几种基本类型
1.分场景（主场景）剧本：把故事梗概转化为剧本形式。根据整个场来写，不以镜头来写。有时各场给标上号。每场包含详细信息及角色的动作的描述，台词和恰当的场面调度。不含摄影机机位和对每一个镜头的描述。（见《让她降落》（附后）分场景剧本形式）
2.分镜头剧本：是剧本编写的最后一步。把分场景（主场景）剧本中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、位置和移动分解成一个个镜头。有连续编号，每场标题及说明，台词，拍摄角度、机位、移动方向等特殊内容。还包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。
3.故事板：分镜头剧作的另一种形式。故事内容的图解图示，画上布景和摄影机机位图。
4.脚本：剧作形式之一。原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因所使用的台本根据排演者的需要可随时增删，也将台本称之为脚本。早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、情绪与人物感情提示的概述，导演可在影片拍摄过程中任意增添，故也称脚本。脚本表现形式简单，不强调叙述文字的修饰与文学性，以实用为主。可作为分镜头剧本的根据。脚本可分为文学脚本和分镜头脚本两类。分镜头脚本的格式是分镜头表，切分更为细致，构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画面内容、声音（或台词、音乐、效果声）、备注等。有时有的导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本。（见《南方黑芝麻糊》老版电视广告文稿）
三、分镜头文学脚本示例
《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》
(一)广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。
镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长„„ 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：(叠画)产品标板。
镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。（另一种形式（主要给客户看）：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣似的的音乐。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
(二)广告拍摄工作台本
时间：约30年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷
人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 片长：30秒镜号景别镜头
运动画面内容广告词(台词)音乐、效果
下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后 芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动 男孩从门内跑出 出画
女孩用木棍搅动芝麻糊锅 芝麻糊担子
妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆 锅·热气
男孩搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出 碗接
男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗
女孩掩嘴善意地笑
妇女给男孩又加一碗芝麻糊
男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”
男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”
妇女叫卖声 ：“黑芝麻糊哎!” 左下角叠字幕“南方黑芝麻糊” 叠字幕：“一股浓香一缕温暖” 男声：
“南方黑芝糊”音乐起············音乐止
四、故事梗概示例
《天下无贼》故事梗概：
男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘若英扮演）是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天涯的亡命恋人。他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮演）的农民，他刚刚从城市里挣了一笔钱要回老家盖房子娶媳妇。傻根不相信天下有贼，王薄和王丽最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，决定保护傻根，圆他一个天下无贼的梦想，并由此与另一个扒窃团伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的明争暗斗。
五、剧本分析及练习：场景概况和分镜头脚本的撰写
1.练习
把《让她降落》分场景剧本的一场写成场景概况的形式
场景概况：影视剧本中所有场依次排列的一张表，并附有每一场的简短描写。场景概况中不写台词和详细的叙述。其目的在于帮助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展开或可操作的结构。一场一场地列出每一景中所发生的事。
2.作业
（1）编写一个自己认可的小故事；
（2）确定一个主题，构思并撰写一个分镜头剧本。
思考题：
1、什么是故事？
2、如何理解剧作中的情节？
3、分镜头脚本撰写有什么特点？
4、如何编写一则影视广告拍摄脚本？
5、简述影视剧作的叙述方法。
第三章 影视广告创作
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告的创作特点与广告策划
2、了解影视广告的创作原则
二、教学重点和难点：
1、对影视广告创作原则的把握
2、对影视广告主题的把握
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
第三章 影视广告创作
第一节 影视广告创作与广告策划 第二节 影视广告的创作原则 第三节 影视广告的主题
第一节 影视广告创作与广告策划
一、影视广告创作的依据
影视广告创作的依据是广告策划，广告策划也叫广告战略。
二、广告策划的性质和基本任务.1.性质：广告策划是为市场营销服务的。
2.任务：广告目标、传达内容、诉求对象、媒体选择、时机选择、地域选择、表现方针等七项内容。
三、广告创作在广告策划中的定位
广告创作必须服从于广告策划。
第二节 影视广告的创作原则
早在19世纪末、20世纪初，美国的E.S 普易斯就对广告提出了4项原则，简称“AIDA”法则，即：①Attention，注意 ；②Interest，兴趣；③Desire，欲望；④Action，行动。后有学者又加进一个要素即Memory，进而形成了“AIDMA”法则。
国际广告协会为优秀广告制定了5个条件，即“5P”。Pleasure ；Progress;Problem;Potential;Promise.国际广告界还提出过成功广告必须具有5个要素，即“5I”。Idea;Immediate Impact;Interest;Information;Impulsion.根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原 18 则。
一、冲击力要强
二、创意要新奇
三、兴趣感要浓
四、诉求要单一
五、感染力要深
第三节 影视广告的主题
一、主题的概念
影视广告的主题是影视广告所要传达的基本观念，即广告“要说什么”。美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是：“所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材。”
二、主题的意义
主题是连贯整个影视广告的支柱。主题确定了影视广告的方向与定位。
1.主题的产生
影视广告的主题产生是在整体广告策划中形成的。一是源于广告对象的定位；二是源于对产品的客观检验。
2.主题的形成
主题的形成，主要表现在创作者对广告目标、信息特点和消费者心理这三个方面的提炼。广告目标。
信息特点。指广告内容所要传达的商品或服务及企业形象等特点。信息特点形成主题，又称为特色因素。
消费者心理。指消费者的心理需求。
三、广告主题的要求
1.准确。指影视广告主题的定位要准，即提炼出广告的确切的卖点，主张什么一目了然，在表现方面也要将这一主题如实传达出来。
2.独特。影视广告主题的思想要独一无二。
3.易记。影视广告主题的信息单一诉求，容易让人产生联想，便于记忆。
思考题：
1、影视广告创作有何依据？
2、影视广告创作应遵循什么原则？
3、什么是影视广告的主题？
4、影视广告主题如何产生？
5、影视广告主题如何形成？
6、影视广告主题有何要求？
第四章 影视广告创意
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告表现与创意的关系
2、了解影视广告的表现类型
3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式
二、教学重点和难点：
1、对影视广告表现与创意关系的把握
2、影视广告创意文案写作
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：1学时
五、教学内容和过程：见后
第四章 影视广告创意 第一节 创意的概念与特点
一、何谓创意
创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。
二、影视广告创意的特点
1.影视广告创意的科学性
影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。
2.影视广告创意的艺术性
用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。
第二节 影视广告创意的基础与原则
一、影视广告创意的基础
影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。
二、影视广告创意的原则
1.立足真实
影视广告创意的本质是真实。
2.感染力强 3.有的放矢
4.单一诉求 5.系列传达
第三节 影视广告创意的来源与过程
一、影视广告创意的来源
来源于生活的积累和专业知识的探究 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 2.明确广告定位 3.对媒体语言的研究 4.生活积累
二、影视广告创意的过程
影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：
1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成
第四节 影视广告创意的思维方式
1.集体思考法
美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。
2.水平思考法
垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。
英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。水平思考法有以下5个特点：
（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；
（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；
（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；
（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。
思考题：
1、简述影视广告创意的概念与特点。
2、简述影视广告创意的基础与原则。
3、简述影视广告创意的来源与过程。
4、影视广告创意的思维方式主要有哪些？
5、简述影视广告创意大师的基本经验。
第五章 影视广告创意的表现
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告表现与创意的关系
2、了解影视广告的表现类型
3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式
二、教学重点和难点：
1、对影视广告表现与创意关系的把握
2、影视广告创意文案写作
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：1学时
五、教学内容和过程：见后
第五章 影视广告创意的表现 第一节 表现与创意的关系
影视广告创意的表现与创意是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系。第一阶段：创意的产生阶段。它是对产品或服务或企业形象形成新的概念、新的想法和新的形象的创造阶段。
第二阶段：是创意的表现阶段，也就是广告执行阶段。从根本上解决传达形象的问题。创意最终有赖于表现。
（1）广告创意必须与广告策划相吻合。（2）创意的表现必须具有极大的吸引力。（3）必须从消费者的关心点出发。
（4）广告必须表现清晰，引人入胜，使人信服。
第二节 影视广告的表现类型
一、故事型
注意点：（1）剧情要简单明了；
（2）根据可信的事实或可信的环境，与产品有机地结合起来（3）创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，设法引起兴趣；（4）把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；
（5）与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要一个引子、高潮、结尾，要会讲故事；
（6）向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。
二、解决问题型
注意点：（1）站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达；（2）商品重要的特色和优点，应在介绍商品与解决问题中提出；
（3）使用者由于使用该商品才获得满足，不妨加一些别人的赞美语以及其他的好处。
三、生活片段型
四、示范证明型
注意点：（1）用大家认为有信赖感的人来做示范或介绍商品；（2）示范要讲究风度和语言；（3）证据一定要真实可靠。
五、名人型
注意点：（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系；（2）名人做广告越正式越好，不可哗众取宠；（3）费用高，有一定的风险。
六、悬念型
七、歌曲型
八、对比型
九、动画型
十、幽默型
幽默型广告是把人类生活中的戏剧化的矛盾，心理上的共通的特点，用含蓄而诙谐的技巧组合成滑稽、可笑的画面或语言。
常见的幽默方式，有喜剧演员参加方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。
十一、虚幻型
十二、气氛型
这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。
十三、表演型
舞台表演效果，通过歌曲、动作、语言、舞蹈等巧妙地与商品相连，使观众在看文艺表演的感觉中了解产品。
十四、发言型
十五、局部描写型
十六、倾述型
十七、综合型
第三节 影视广告创意文案写作
一、影视广告创意文案撰写要点
1.把握好影视广告的基本特征：声画对位；多种方式如画外音、对白、独白、无声等。
2.掌握观众的心理：了解对象的构成；写容易听懂的文案；符号逻辑。
二、影视广告文案写作技巧
1.设想将出现的画面 2.设想文案的表达方式 3.不必要求字面的连贯
三、优秀影视广告文案范例
1.美国运通信用卡电视广告文案 2.好味思面包电视广告文案 3.布里兹啤酒影视广告文案 4.可丽舒面巾纸影视广告文案
第四节 创意表现的故事版
一、故事板及作用
1.何谓故事板
借助美术的手段，对影视广告创意文案所做的表现性绘画与文字说明。
2.故事板的作用
（1）将创意视觉化（2）与广告主交流（3）为制作提供依据
二、怎样绘制故事板
1.故事板的类型与规范
故事板类型大致有三种：（1）电脑绘图形式（2）手绘形式
（3）手绘与电脑结合形式
影视广告故事板的规范包括：客户名称、广告名称、影片时长、镜头时长、画面、声音、技巧、景别、解说、组接方式、效果等。此外还可以包括用文字说明的方式阐释的导演阐释、制作计划、参考小样等。
2.故事板的绘制要点
首先要吃透创意精神，抓住主要的镜头画面，做到简明扼要。其次要考虑到可执行度。
最后，要充分发挥美术师的艺术想象力和表现力。
3.故事板实例
“澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画面对比。
思考题：
1、影视广告表现与创意有何关系？
2、影视广告的表现类型主要有哪些？
3、影视广告创意文案的写作有何特点？
4、影视广告创意文案的写作有哪些技巧？
5、简述影视广告创意故事板的表现功能与特点。
第六章 影视广告美术
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告美术的特征
2、了解影视广告美术的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告美术特征把握
2、影视广告美术的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
第六章 影视广告美术
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影美术》）
第一节 影视广告美术的概说
一、何谓影视广告美术
相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造型艺术。
二、影视广告美术的意义
首先，影视广告美术是影视广告创作中的一个重要组成部分，对影视广告的总体空间造型设计和制作，有着密切的关系。
其次，影视广告美术设计是以银幕为载体的造型艺术，是时间和空间的艺术。最后，影视广告的美术设计是“时空”和“视听”结合的艺术。
三、影视广告美术的构思
影视广告美术构思，是以美术师的造型设计为主，导演、摄影为辅的三位一体的共同创作。
美术师选景、导演用景、摄影师拍景。
第二节 影视广告美术的特征
一、立体空间、多视角和动态性
立体空间：多维的思维方式造型。摄影场面调度、机位变化、多角度变化等，设计出不同景别的画面。
多视角：四维状态下，导演、摄影可以从多个角度进行构图、拍摄。
二、表现手法的多元性
影视广告是在银幕上造型，需要调动多种手段来进行美术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素。
三、鲜明的个性
要有冲击力，广告要产生销售力。
第三节 影视广告美术的作用
主要体现在：
一、创造银幕形象的作用
二、创造商品个性形象的作用
三、提高广告文化价值的作用
第四节 影视广告美术师的任务
一、总体造型设计
1.总体空间造型意识
（1）确定影视广告整体形象特征，即全片的基调。（2）确定全片整体空间形态、性质类型。（3）进行段场空间和场景空间的规划与组织。
2.总体空间要素
（1）自然要素。
（2）人造要素：生活空间；想象空间；形式空间。（3）气氛要素：天文地理；生活道具；社会文化。（4）基础要素：（5）控制要素：
二、场景设计
场景设计指影视单元场次的特定空间环境。包括广告中人物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。
1.场景分类：叙事场景；表意场景；幻觉场景。
2.场景的构成
（1）场景的构成要素：物质要素；情绪要素。（2）场景内容：（3）场景构成方式：（4）场景设计产生：
（5）场景设计的步骤：首先确定场景；其次，平面构成；再次，立体构成。
三、银幕色彩设计 1.色彩的特点：运动的色彩、鲜明的色彩、层次分明的色彩、节奏感强的色彩。
2.影视广告色彩要素
（1）从美术角度看：形体色、光线色、语境色。（2）从摄影角度看：光线色、画面色、影片色。（3）从导演角度看：语言色、基调色、四、影视广告色彩设计的表现方式
1.抽象表现方式
2.具体表现方式：重点场景气氛图；影视画面设计图；商品与空间造型的效果图。
五、人物造型设计
（一）人物化妆造型设计
1.依据
2.分类：按年龄；按技法。
（二）人物服装设计
1.什么是人物服装设计 2.分类
（三）人物随身道具
1.特点 2.分类 3.设计原则。
第五节 影视广告作品解析
思考题：
1、什么是影视广告美术？
2、影视广告美术有何特征？
3、影视广告美术有何作用？
4、影视广告美术师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告美术师的素质与能力。
第七章 影视广告动画
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告动画的特征
2、了解影视广告动画的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告动画特征把握
2、影视广告动画的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
第七章 影视广告动画
（附：补充复印材料《电影艺术词典·美术电影》）
第一节 影视广告动画的分类
一、卡通动画广告 二、三维动画广告
三、照片变化式卡通广告
四、木偶动画广告
五、合成动画广告
第二节 影视广告动画设计
一、影视广告动画设计要素
1.造型 2.线条 3.角度 4.夸张 5.画面
二、影视广告动画形象设计
1.商品形象设计 2.人物形象设计 3.木偶造型设计
三、影视广告动画动态设计
1.人物表情图 2.人物造型比例图 3.人物转面图
4.影视广告动画动作设计 5.背景设计
第三节 影视广告动画制作
一、工具
二、绘制：动画片的绘制；木偶的制作
三、拍摄：动画拍摄；木偶拍摄
四、合成：动画与特技合成；动画与实拍合成。
第四节 影视广告动画作品解析
思考题：
1、什么是影视广告动画？
2、影视广告动画有何特征？
3、影视广告动画有何作用？
4、影视广告动画师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告动画师的素质与能力。
第八章 影视广告布光
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告用光的特征
2、了解影视广告用光的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告用光特征把握
2、影视广告用光的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
第八章 影视广告布光
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影摄影（布光部分）》）
一、光的性质
1.光源：自然光源和人工光源
2.色温：色温与光源；色温与感光材料。3.光源的属性（1）（2）软光源（散射光源）。硬光源（集中照射光源）。
二、影视广告布光的作用与依据
1.布光的作用 2.布光依据
（1）依据影视广告创意的要求（2）依据生活中自然照明的效果（3）依据影片的风格样式的要求。
三、影视广告布光的特点与设计
1.电影布光与电视布光的比较 2.影视广告布光的特点（1）准确传达商品信息（2）布光指向明确（3）布光手法灵活 3.影视广告布光的设计（1）光线设计
①光线性质
②光线方向设计：平光、正侧光（斜侧光）、侧光、侧逆光（反侧光）、逆光（背景光）、顶光、脚光。
③整体与明暗画面色光设计：大反差、中反差、小反差。（2）布光与图像质量：亮度、色调、饱和度。
四、布光设备的性能与应用
1.典型灯具：泛光灯、聚光灯、追光灯。
2.光线控制：光束形状控制、光线强度控制、反光照明。3.布光技巧与方法
（1）外景布光技巧
（2）棚内布光技巧
（3）布光方法：三点布光法。
（4）特技布光的方法：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射、“小太阳”。
五、影视广告作品解析
思考题：
1、什么是影视广告布光？
2、影视广告用光有何特征？
3、影视广告布光有何作用？
4、影视广告布光师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告布光师的素质与能力。
第九章 影视广告摄影
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告摄影摄像的特征
2、了解影视广告摄影摄像的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告摄影摄像特征把握
2、影视广告摄影摄像的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：4学时
五、教学内容和过程：见后
第九章 影视广告摄影
（附：补充复印资料《电影艺术词典·电影摄影》等）
一、摄影的意义和作用
二、摄影机原理与要素
三、影像与影调控制
四、影视广告摄影技巧与操作要素
附：电影摄影技艺主要术语
电影摄影：电影摄影师运用摄影机、镜头、胶片把对象及其动作记录下来的过程。电影摄影基于视觉暂留原理，采用24格/秒拍摄速率，通过正确曝光，把现实对象的形状、体积、颜色、质地及其在时间和空间中的运动记录下来。主要是造型处理，主要内容有：光线处理，色彩处理，构图处理，运动处理。
电影摄影艺术：具有时、空性质的运动着的光色造型艺术。
摄影造型：用电影摄影的表现手段创造出占有一定空间、在延续的时间中运动着的、最接近生活真实的被摄体形象。画面应表现出拍摄对象的各种视觉特征，如空间深度、立体形态，轮廓形式、表面结构、色彩等。注意前后画面保持造型上的协调，即影调、色彩、光线，和演员表演的动作、位置、方向等的衔接，以及节奏、时空关系、艺术气氛、造型风格的一致。摄影造型表现手段包括对运动—摄影机的移动，摄影的频率，以及光线，色彩，光学镜头与光学附件等的运用。
绘画性摄影：注重画面视觉艺术效果的摄影。纪实性摄影：注重生活自然面貌的摄影。
气氛镜头：为烘托和刻划人物、揭示剧情、促进剧情的发展所创造的具有情绪色彩或环境色彩、时代特征、光线效果的画面。景物、光影、色调、特定季节、景别运用、角度处理、摄影频率、运动节奏、烟火、雾气、音响等是造成气氛镜头的条件。
光线气氛：用光影所创造的意境与情调。
画平面：二度空间或二维空间。
透视效果：被表现在电影画面中的客观景物因所处空间远近位置不同所呈现出的视觉形象的形状、长短、大小、色彩、明暗、虚实的有规律的变化。取得画面透视效果的方法有：线条透视、影调透视、色彩透视、运动透视、焦点透视等。它们以不同的视觉形式表现出空间深度。
全景焦点：又称深焦距、全景深。由远及近的被摄景物在画面中表现为全部清晰的影像。常用短焦距镜头。镜头的焦距越短，景深越大；光孔越小，景深越大；物距越远，景深越大。调焦至超焦距点上，景深最大。
景深：一是景深范围。处在不同距离上的被摄对象在底片上能获得清晰影像的空间范围。在景深范围之内的景物影像清晰，超出景深范围之外的景物影像模糊不清。二是电影画面中处在不同距离上的景物层次。是电影中纵深场面调度的一种方法。
电影画面：一，电影镜头，用摄影机不间断地拍摄下来的一个片断。影片结构的基本组成单位。一个电影镜头叫做电影画面。在涉及造型处理时多用“电影画面”，在涉及时间结构时多用“电影镜头”。二，一个电影镜头可以表现一种景别，也可以表现多种景别的变化，只要中间不断开，不经剪接，仍为一个镜头，即一个电影画面。
画幅比例：电影画面的高与宽之比。普通银幕画面的高与宽的比例为1:1.375；宽银幕画面为1:2.35；遮幅银幕画面的比例不尽相同，分别为1:1.66, 1:1.85。
摄影构图：表现的对象及各种造型因素有机地组织在摄影画面中。通常称作画面布局、画面结构。摄影构图是被摄对象在画面中占有的位置和空间所形成的画面分割形式，其中包括光、影、明暗、线条、色彩等在画面结构中的组合关系，构成视觉形象。构图处理的首要任务是突出主体形象。要合理处理主体与陪、主体与环境的关系。
构图形式：被摄对象与摄影机之间的动、静变化及取景所产生的画面结构。有静态构图和动态构图。前者表现为单构图，后者为多构图。此外有不规则构图和不完整构图，封闭式构图和开放式构图等。构图形式还表现为线条结构形式：如水平线构图、垂直线构图、三角形构图、斜线构图、S形构图、圆形构图等。
电影画面构图：把动态与静态的被摄对象按时间顺序和空间位置有重点地组织在一系列活动的电影画面中。电影画面构图的特点：运动性；镜头构图结构的整体性；时限性；多视点、多角度；画幅的固定性和构图处理的一次性，不能事后剪裁、修饰。
肖像构图：电影中着重表现人物形象和内心情绪的一系列中、近景镜头。静物构图：着重表现，某种物件的画面。多人物构图：群像构图。风景构图：空镜头。
多构图：画面结构连续或间断发生变化的构图形式。单构图：一个镜头内只表现一种构图组合形式。
匹配构图：利用视觉规律造成视觉连贯性和保持画面上兴趣点位置的构图。后景：一定条件下或称背景。
环境：人物、景物、空间。包括前景、后景和背景。背景：主体背后的景物。起幅：运动镜头开始的画面。落幅：运动镜头终结的画面。
景别：被摄主体在画面中呈现的范围。
五、影视广告作品例解
思考题：
1、什么是影视广告摄影摄像？
2、影视广告摄影摄像有何特征？
3、影视广告摄影摄像有何作用？
4、影视广告摄影师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告摄影师的素质与能力。
6、影视广告摄影有何技巧？其操作要素有哪些？
第十章 影视广告音响
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告音响的特征与意义
2、了解影视广告音响的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告音响特征把握
2、影视广告音响的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
第十章 影视广告音响
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影音乐》）
一、音响的意义
1.意义。音响是影视广告的听觉语言，与画面共同构成影视广告的传播。音响能调动画面的情绪及延展接受空间，增强画面的感染力。
2.构成。从影视制作的角度而言将音响划分为解说、动效声和音乐三个部分。
①解说：影视片中对解说词的朗读，一般分为旁白和对白。解说是对画面及内容的强调与说明。解说词应风格化，有利于观众的识别和记忆。解说的语气、嗓音、语感、语速及韵味等都应有号召力。
②动效声：对应镜头画面环境和动作产生的声音称为动效声。从技术上可分为同期声、效果声、模拟声。
③音乐：影视广告的配乐。
二、影视广告音乐的特性与作用
1.特性
①吸引力 ②记忆度
2.作用
①增强广告气氛和协调广告结构 ②增强影视广告的传播力
三、影视广告音乐的创作
1.影视广告音乐的创作原则
①通俗化：但不能一概而论。通俗而不庸俗。要考虑产品、服务，目标市场特征及反应变量等。要考虑通俗要求的动态化变化过程。②新奇化 ③本土化
④歌词要浅显易懂：注意“倒字”现象，即唱出来的歌词使听众产生歧义。
2.影视广告音乐的类型
①从结构上分：片头音乐、片尾音乐、标版音乐（定版音乐）
②从音乐的表现性质分：抒情性音乐、描绘性音乐、喜剧性音乐、气氛音乐、说明性音乐、色彩性音乐、幻想性音乐、效果性音乐、模拟性音乐等。③从音乐风格分：民族音乐、通俗音乐、戏曲音乐等。
四、音乐表现与音画关系
1.音乐表现
①传统式 ②电脑音乐
2.音乐制作
通常采用大型操作控制台、数字音频工作站组合起来，集成有工业标准的音乐编辑软件，配以相关插件和视频支持同步系统，共同构成一个音乐制作环境。其主要系统由三部分构成： ①控制部分，即控制台的混音中心。②DSP混音内核。③相关选件配置。
3.声画关系
声画关系是指声音与画面在影视艺术中的组合关系。
①声画同步。声音于画面同时出现，画面的内容与声音表达的内容、节奏完全吻合。②声画对立。出于某种艺术目的，在同一时间内让声音与画面做出不同侧面的表现，两者形成对立或“错位”的关系，用来表达更深层次的内容。又可分为两种情况：一种是音画并列，即声音不具体追随或解释画面内容，也不与画面处于对立状态，而是以自身的表现方式从整体上揭示影片的主题或人物的情绪，在声音上给观众提供“潜台词”或联想的空间，从而扩大影片的容量。另一种是音画错位，有意使声音与画面在情绪、气氛、节奏相错开，使声音带有明显的离异性，增加悬疑、趣味或过渡感，深化影片的主题，形成视听的冲突。
五、影视广告作品例解
思考题：
1、影视广告音响有何意义？
2、影视广告音响有何特征？
3、影视广告音响有何作用？
4、影视广告音响师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告音响师的素质与能力。
6、影视广告音响有何技巧？音响和画面有何关系？
第十一章 影视广告摄制流程、综合利用、管理
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告后期制作的流程与综合利用
2、了解影视广告管理概况与交流
3、掌握影视广告常用术语及其英语表达
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告后期制作和利用特征的把握
2、影视广告后期制作的流程及其技术手段
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
第十一章 影视广告摄制流程、综合利用、管理
一、影视广告摄制流程（附：补充复印材料）
1.影片制作中的职务与分工
制片部门：制片（制片人）：执行制片，联合制片，助理制片，线上制片，制片主任，协调制片；会计师，宣传，剧照师。
剧本编写：编剧（改编，故事梗概或发展前提或故事提要，分场大纲或文学脚本，期权契约。）
导演：助理导演（第一助导，第二助导，第二助导的第二助导），特别助理，场记。表演：演员（主角，配角，客串演员，群众演员，替身，特技演员，特技指导。）制作设计：制作设计师（艺术指导）（布景工，搭景协调，油漆工，木工，水泥工，电工，场务领班，场务，场景装饰工，领班，道具与道具管理，场地管理经理，场地探访员），服装设计组（服装设计师，服装师，裁缝，服装监督），化妆师，发型师，分镜头绘图师，模型师。
画面创造：摄影指导（电影摄影师或电子影像摄影师），摄影机操作员（摄影助理），电工，电气师，灯光师，电工领班，电工助理，场务，吊具场务，电子影像操作员。
声音：声音设计师，麦克风吊杆操作员，混音师（现场混音师范，录音师），音效剪辑师，音效混音师，特殊音效剪辑师，特殊音效师，特殊音效录音师，自动对白补录剪辑师（混音师），配乐剪辑师，作曲家，指挥家，混音师，音乐总监，再录音的混音师。
剪辑：拍摄现场剪辑师，影视规格转换操作员，剪辑师，助理剪辑，线外剪辑师和线上剪辑师，色彩调校师，负片剪辑师，影片录制技师。
特效与视觉效果：特效协调师，烟火技师，视觉特效监督，视觉特效师，动作捕捉摄影师，动作捕捉美术设计师，标题设计师，套色绘图师，3—D电脑立体绘图师，美术设计，软件工程师，电脑系统工程师，缩小物设计师，模型师，效果合成监督。
其余工作人员：制片助理，膳食服务，厨师，交通负责专人。
2.影视广告摄制流程
（1）前期准备
① 摄制组人员与职责。
人员：影视广告摄制组构成一般包括有：影视广告策划负责人、制片人、导演、摄影师、46 摄影助理、照明师、美术师、道具师、服装师、化妆师、剧务、场工、司机、演员、模特、助理等。职责：
② 拍摄前的准备会 制定详细的影视摄制日程表 ③ 摄制日程表
（2）正式拍摄：注意把握时间；导演要有凝聚力、尊重他人、把握关键、执著敬业；制片人要有成本意识、程序意识、沟通技巧。
3.后期制作
后期制作阶段一般要经过：胶片冲洗、胶转磁、色彩校正、非线编辑、特技处理、三维动画、录音配乐、编辑合成等工序（由摄像机拍摄的VCM没有冲洗、胶转磁工序）。
（1）胶片冲洗与胶转磁（2）后期制作设备
后期高清（HD）编辑系统。有高、中、低端三种类型：
ID（电影数字中间片）生产、HD（高清）母版制作、影视广告片制作；
广播级数字高清电视新闻、体育节目制作、电视台节目包装；电视后期制作工作室等
GenerationQ后期高清（HD）编辑系统。Avid DS Nitris 高清编辑系统。SONY XPRI 非线性节目制作系统。（3）非线编
全数字化、多功能化、无损化编辑。
抽条：即从众多的拍摄镜头中先抽调出相对有用的镜头，作为正式编辑的备用镜头，采集下来后存入非线编辑系统。
初剪：导演根据创意和拍摄的素材，通过反复观看，逐步形成具体的编辑构思，编辑出一个或几个影片的最初方案。
精剪：在初剪的基础上，经过多次修改、调整、重构，剪辑出导演认为最为理想的样片效果。
合成：通过精剪后成为默片的画面，再进行深化处理，最后制作完成的工作样片。这当中要经过再次调色、录音、配乐、科技、动画、时码跟踪、输入、合成、生成、输出等工序。（4）剪辑要素
视觉冲击力。产品突出。广告的时空感。
技巧合理：景别与效果；动与静。
二、影视广告的综合利用
1.目标与时机
（1）目标的构成
1.目标的含义有两层：一是接受广告的受众及消费者；二是企业产品的营销目标。2.目标战略：首先要定位出谁是目标受众或消费者；其次是目标受众或消费者他们的构成关系如经济收入、兴趣爱好、生活习惯、分布情况等；三是企业的营销目标。
（2）目标收视群的特点
1.不同的电视节目有不同的收视群体。
2.电影、电视剧、综艺节目成为吸引广大观众及提高收视率的三驾马车。3.目标群体对电视节目的反应各有不同。（3）时机的选择
1.观众收视习惯。2.影视广告与时机
影视广告的投放时机要根据其具体的产品特征、市场状态及企业的资源整合进行考量。
2.影视广告的媒体战略
（1）媒体战略的内容 1.媒体的要素
GRP（Gross Rating Point）。总收视率。是指在一段时期内各收视率的总和。其单位是按百分比来计算。
到达率（Reach）。表示收视用户的范围比例
频率（Frequency），又称为平均收视率。表示至少收视一次以上用户平均收视的次数。广告主确定在一定的时期内，平均每位目标观众接触到该广告信息次数，其计算单位是次。
三者指标之间的关系是：到达率×频率=总收视率。
2.收视率调查
①机械收视率调查。通常是PM调查系统（People Meter）。指向家庭收视率调查。②人工收视率调查。主要是对个人收视率调查。③广告效果的四种程度。
媒体到达的程度（媒体到达率；媒体平均到达次数；媒体总收视率）——广告到达的程度（广告到达率；广告平均到达次数；广告总收视率）——心理变化程度（品牌知名度比率；内容理解度比率；好感度比率；购买欲比率）——行动程度（准备购买行动率（耐用品）；购买率（非耐用品）；应征率（Premium Campaign）。
（2）媒体计划的拟定原理
1.认知规律：艾滨浩斯的“遗忘曲线”.48 2.预测广告媒体效果：
①传播效果预测模式（CSP模式）。该模式为日本电通开发的DMP905系统之一。即制定媒体计划方案的一种计算机编程模式。CSP模式有以下六个特征：可根据不同商品、广告类型选择模式；可预测到行为效果；把广告表现的感染力模式化；考虑到企业形象对选择商品的影响；考虑到与广告以外的促销等因素的关联；考虑到主要市场因素。
在操作中，输入四大媒体及交通媒体的广告信息，可以得到信息传达程度（知名度、理解度、好感度、意图）的广告效果。
②人工推算模式。3.广告播出频率与效果
美国著名广告专家赫勃·克鲁曼认为，消费者是在漫不经心中接触广告的：第一次只了解广告信息的大概；第二次是看广告内容与自己有否关系，借此考虑自己是否使用广告里出现的产品；第三次对产品加深印象和了解。所以得出广告播出至少要播放三次的结论。克鲁曼认为播出六次是最适合的广告频率。
3.综合利用与广告评估
（1）影视广告的综合利用 1.综合利用的元素
①影视广告中人物形象、标志符号、音乐歌曲、文字语言等； ②大众媒体（印刷品、广播、报纸、杂志）； ③新闻发布会、见面会等； ④网络；
⑤户外、交通媒体； ⑥演唱会；
⑦电影、电视剧、DVD、CD； ⑧文化衫、玩具、文具； ⑨其他。
2.案例：“金田—少年记事簿”（2）广告效果评估 1.广告信息交流效果
①直接评分法（Direct Ratings）。②实验测试法（Laboratory Tests）。③回忆测试法（Recall Tests）。
此外还有印象评估法、分析评估法、集体反应评估法等。2.销售效果评估
销售效果评估分为间接效果与直接效果两种。
篇3：影视广告设计教案
一、引言
市场上仅是某一类别的产品的种类就花样繁多、不计其数。仅以香水为例, 迪奥、香奈儿、古驰、巴宝莉、兰蔻、宝格丽……品牌多, 同时每一个品牌旗下, 又有不同类型、型号的产品。每一种产品, 尤其是品牌的代表性产品之所以能够在市场上长久生存并且处于不败之地, 很大程度上是因为其独特的市场形象和定位, 这正依赖于广告的意义营销。传播者通过符号操作, 赋予产品想要生成的意义, 通过广告传播出去, 渗透消费者, 从而达到营销目的。一则影视广告虽然简短, 但高度浓缩象征性意义符号, 构建产品的意义, 这正是广告中产品意义构建发展的神奇功效, 下文围绕这一神奇的过程进行研究探讨。
二、影视广告中产品意义建构的内涵
影视广告中, 产品的意义建构随处可见, 哪怕只是几秒的叫卖式广告, 都融入传播者对产品赋予的意义建构。关于影视广告中产业意义建构的内涵, 需要从几个关键词出发。
什么是符号?符号是能指和所指的统一体, 所谓能指指符号直接作用于人的感官的形象, 图形、物体等, 它的作用时指向它自身之外的某种意义。所谓所指就是符号的意义。符号的能指可以是具体的实物:房屋、灯塔, 也可以是抽象的文字或者图案[1]。
英国学者特伦斯·霍克斯认为, 任何事物只要独立存在, 并和另一事物有联系, 而且可以被“解释”, 那么它的功能就是符号[2]。广告中, 符号是多种多样的, 画面、人物对话、同期声、色调、音响, 这些符号是传递广告信息的基本载体。正是由于这些符号构成了意义。在广告传播过程中, 广告制作者通过符号化活动“建构”意义, 广告受众通过符号解读理解意义, 由此可见, 符号是广告中产品意义构建的基本单位, 在信息编码和解码过程中发挥重要作用。
2. 关键词二:意义。
符号和意义密切联系, 但相互区别。意义以符号作为载体, 承载人们对事物的认识及赋予的含义或精神内容。意义在社会生活中具有重要作用, 意义以纽带人与人之间才能交流, 正是以意义为纽带, 传播活动才能实现。同样, 广告传播活动是以意义为纽带实现广告主、产品、品牌与消费者之间的交流的。
3. 关键词三:产品意义。
现代物质消费中, 产品远远超越了其实际的使用价值, 人们往往在消费产品的意义价值。如香水产品中, 有男士香水、有女士香水, 有的香水象征着刚强的男子气概, 有的象征着温柔女子气, 有的象征着性感魅惑, 有的象征着独立自由……这些都是意义的象征, 也就是广告中的产品意义。
4. 关键词四:产品意义建构。
产品意义建构相似于文化研究学派学者霍尔提出的国家意识形态对“合意”进行生产, 并且“赋予意义”的功能, 大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化, 为社会事物赋予各种意义。同理, 产品的意义建构就是传播者对产品的意义建构。广告策划和传播实施过程, 实际上是商品另一种生产过程, 在这个生产过程中, 通过这样那样的符号、经过信息编码, 赋予产品新的意义。
三、影视广告中, 产品意义建构的意义
1. 信息传播的需要。
广告在本质上是一种传播行为, 广告是在有限时间里传播特定信息的传播活动, 这些特定信息是经过科学提炼和艺术加工的, 带有传播者明显目的意图, 要实现说服, 或改变人们的观念和行为。因此, 广告中, 传播者必须对某一产品进行意义构建, 并且通过各种传播渠道, 将产品的意义传播给消费者, 形成自身产品或者品牌特色。只有这样广告传播活动才能完成。
2. 广告定位的需求。
现代广告策划中, 定位是广告决策中具有关键意义的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作效果的强弱, 而且决定广告诉求方向。准确定位有利于产品识别, 进一步巩固产品和品牌形象[3]。广告定位是一个心理接受范畴的概念, 广告定位的实现需要通过意义建构, 对消费者的心理产生影响。
3. 说服消费者的需要, 提供购买决策参考。
市场上同类产品种类繁多, 消费者如何选择、如何决策?意义具有多义性, 人们可以自由赋予和传播, 因此产品意义实现产品多样化, 更进一步指导消费者的购买决策。
四、为什么选择Miss Dior
Miss Dior是Christian Dior先生在1947年创办的一款香水, 自诞生之日起, 就开创了淡香水传统, 以花瓣、外观设计为特色形成自己的独特风格和传统。本文选择Miss Dior2015影视广告进行产品意义建构的分析, 主要基于以下两点理由:
1. 产品属性更具代表性。
产品根据功能用途划分可以分为日用品、选购品、特殊品。这些产品都具有意义价值, 但其中前两者的使用价值相对较高。而特殊品, 尤其奢侈品的精神意义价值更好, 产品与产品直接的区别主要在于心理感知。因此, 在香水这一类奢侈产品中, 产品的意义更加明显和突出。
2. 媒介热点更受关注性。
2015年初, 微信广告大事件无外乎是朋友圈广告。由于这是朋友圈广告的首次活动, 据了解腾讯公司对广告主、广告内容、广告受众的选择都是非常严格的, 这些首次出现的朋友圈广告具有一定的代表性, 引来了较高的关注度, Miss Dior 2015香水影视广告就是其中之一。这正是本文分析选择这则广告的重要原因。
五、Miss Dior影视广告产品意义建构过程分析
1. 影视广告概述。
广告开头, 身着婚纱的新娘在门关上的一刻, 转身满脸忧虑, 暗示着她内心的涌动。最终在婚礼现场, 她转身离开, 撕去精致绣制的梦幻婚纱长裙, 于紧身小黑裙中展露迷人的优雅身姿。选择掌握自己的命运, 奔向自由。
Miss Dior产品意义为散发自由与希望之气的香水, 坚持我仍是我, 主宰自己的魅力, 自信不疑, “So Miss, So Dior”。为了贯彻这一广告理念, 实现广告诉求, 在这则影视广告中, 运用多种符号进行这一产品意义构建。
2、影视广告中的画面符号与意义建构。
画面是影视广告的主要语言, 画面张力对产品意义构建具有重要作用。在这则2015 Miss Dior的影视广告中, 赞颂了一个向往自由、勇于冒险、主宰自我的坚毅女性形象。诸多画面形象烘托了这样的意义。
(1) 在画面情境方面
广告的故事情境发生在一个婚礼现场。婚礼是一个女人最重要的决定, 代表着人生选择, 其意义不言而喻。在这样庄严神圣, 又充满幸福的情境下, 是女人抉择的集中体现。反抗婚姻, 象征着对一种人生及抉择的反抗, 因而这样的画面情境更具有代表性, 更能体现女人的勇敢、对自由的追求。
(2) 在画面符号代表方面
影视广告中, 画面符号丰富, 并且集中体现了产品的自由、勇敢做自己的意义。女主人公脱下婚纱、奔向自由的画面就是自由的象征, 画面此时呈现的代表性符号有城堡、草原、蓝天、大海、夕阳、直升机、随风飞舞的花瓣。女主人公和自己的爱人在直升机中, 在天空中翱翔, 俯瞰着大千世界, 其中勇敢、自由、自我、高大、自信的感觉油然而生。
(3) 在画面光影色调方面
这则影视广告中, 采用黑白与彩色交替的光影风格, 彩色色调鲜活明快, 带来自由、清新、畅快、奔放之感;而黑白色则极简约而深邃, 充满肃静之感。这两种色调形成鲜明对比又将Miss Dior的产品意义集中突出。
(4) 在画面的人物展现方面
画面中主要出现了三种类型人物代表, 核心人物是女主人公, 从身穿白纱, 表情忧郁到黑色紧身裙表情幸福灿烂。其次, 是家庭和朋友。女主人公在朋友面前流露着笑脸, 转身却心事重重, 而在父亲面前是个乖乖女, 但一瞬间却转身奔向自己的选择。最后是, 爱人, 也就是女主人公真正爱的人, 她要选择自己所爱的人, 奔向自由的天空。
其中, 家人和朋友象征着社会期望, 正如米德社会自我理论中的客我, 是自我意识的社会关系性体现, 是社会关系和压力期待的人们应该成为的样子。而爱人则象征着本我, 是自己真正想要成为的样子, 是自己最舒服、最快乐、最自由、最想要成为的样子。女主人公勇敢地选择本我, 活出自己本来的精彩的样子。
3、影视广告中的声音符号与意义建构。
影视广告中运用的声音符号是多种多样的, 如人物对话、同期声、音乐旋律、歌词、广告语、字幕等, 在Miss Dior2015影视广告集中利用了人物对话、音乐、广告语这三种声音符号进行产品的意义建构。
(1) 人物语言
整则影视广告中, 人物语言简练却具有冲击力, 只有短短的三段, 却蕴含丰富的意义, 并且令人印象深刻。第一段对话为, 送婚礼捧花的服务生与女主人公的对话, 服务生说:“夫人, 您的花!”女主人公回答说:“不是, 是小姐 (It’s miss) ”。这一段对话突强调了Miss Dior的原创性和历史性, 丰富了香水这一奢侈产品的品牌韵味和意义。
第二段语言只有一句, 出自女主人公即新娘的父亲, “我为你骄傲”。体现了父亲对女儿的期望, 更加重了女儿对于自己选择的压力。在这样的烘托下, 更体现了女主人公的勇敢。
(2) 音乐
整则影视广告中都伴随激昂的摇滚音乐, “Piece of my heart”之歌, 以爱之名, 彰显了女性彰显女性坚决, 敢于冒险、追求未来的自由性情。歌词中“多少次我告诉自己, 一切早该结束, 但我要向你证明, 不是所有女人都会怯懦, 尽管来吧!尽管再拿去我的一片芳心!”激情洋溢的歌词、旋律非常具有冲击力, 为构建产品的意义增添了浓重一笔。
(3) 广告语
Miss Dior 2015影视广告语为“我仍是我”, 直接表达产品意义, 即勇敢做自己, 主宰自己的人生。一款香水倾诉着是与不是。每位女性都被赋予自由, 如同拥有反驳与颠覆传统的权利。
六、由Miss Dior得出的关于影视产品意义建构的策略启发
1. 明晰产品定位, 找到产品清晰地意义形象。
Miss Dior香水自1947年创立至今, 一直有着自身明晰的产品定位, 都是自由与活力的象征。而广告中产品的意义建构不是随意进行的, 而要坚持统一, 这样才能将构建的意义传承下来, 在受众中形成记忆和形象感知, 从而引导受众的购买行为。
2. 充分利用符号, 集中传达信息。
影视广告的传播符号多样, 声音符号和画面符号体现了集中凝练的构建产品意义。符号选择要注意代表性, 数目不用多但是冲击力要强。广告在运作中对符号的运用就要进行精心调查研究, 选择受众喜欢的符号, 并且赋予符号一定的所指, 与其他同类产品形成差异和区隔, 并且根据受众的反应对符号意义的建构随时调整和修改[4]。
广告符号与新闻符号相比, 有更多修辞论辩因素, 而较少直接反映现实的因素, 在斯科特的实验数据中, 图像无论是广告符号还是新闻符号, 在情感诉求因素上都是非常高的[5]。因此, 广告中要多注意修辞符号的运用, 利用情感诉求, 带动受众感情, 引起其共鸣。
从整体上讲, 文字类符号适合于广告的理性诉求, 图像符号类则从整体上讲更适合广告的情感诉求[6]。广告策划者要熟悉各种不同媒介的符号特性, 在广告实际中加以运用才能取得理想效果。
3. 选择合适的人物形象。
影视广告中, 如果利用人物形象, 一定要根据产品赋予的意义, 选择适合的人物演绎。在Miss Dior 2015影视广告, 娜塔丽·波特曼作为女主人公, 饰演了一位漂亮优雅, 又充满自我意识的女性。娜塔丽·波特曼作为著名的影视演员, 多次饰演成功独立勇敢的女性形象。受众从娜塔丽·波特曼这一代言人本身感受到的意义同样影响着产品的意义构建和传达。因此, 影视广告中产品的意义构建, 同样要注意人物形象传达的意义。
4. 对目标受众进行分析。
影视广告中, 产品的意义建构在整个传播活动中属于编码过程, 但是传播具有双向性, 广告传播活动的成功实现必然要重视受众解码。由于符号的多义性和受众社会背景的多样性, 受众会对广告中构建的产品意义进行多样性解读, 甚至有时候意义不能准确传达, 造成受众解码的偏向性。因此广告中意义的建构离不开受众分析和反馈。
5. 选择合适的媒介传达意义。
广告信息的传播同媒介载体密不可分。每一则广告都应该选择合适的传播媒介, Miss Dior 2015影视广告在网络电视、传统电视、手机微信等平台进行传播, 都体现了各自特色。
七、广告中产品意义建构的评价
广告中进行产品的意义建构具有双重意义。这涉及广告的经济属性和文化属性。从经济属性来说, 广告中进行产业的意义建构, 充分发挥广告的营销功能, 促进产品销售, 实现经济增长。
广告具有文化属性, 是社会文化的一部分。文化在社会学和文化人类学中, 也可以作为符号体系尤其是象征性符号体系来把握。美国文化人类学家C·吉尔兹曾下过这样一个定义, :所谓文化, 即人类为了传达关于生活的知识和态度, 使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式表现的继承性的观念体系[7]。
因此, 从文化属性来说, 广告中产品的意义构建具有双重意义。从积极方面看, 广告与社会生活中各种意义相关联, 让产品更贴近生活, 培养人们的习惯, 满足人们的多样化需求。从消极方向看, 现代广告作为一种新型意识形态符号, 通过模式化生成的意义建构, 使人陷入某种思维模式、行为习惯, 从而丧失批判和改革创新能力。
八、结语
广告作为高度浓缩的象征符号的代表, 总是体现着某种意义, 正是通过在广告中进行意义建构, 将赋予产品的意义传达给受众, 才实现产品的二次生产。也就是产品精神内容的生产, 这在同质化产品数量多、品牌竞争激烈的今天, 是赢得市场的必要手段。本文选取Miss Dior 2015影视广告为例, 对影视广告中产品的意义建构进行分析, 分析意义建构的内涵、意义及编码过程, 在分析基础上得出广告意义建构的策略和建议。最后, 重点从广告的社会文化属性角度对广告中产品的意义建构进行辩证性评价。
参考文献
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[2][英]特伦斯·霍克斯.结构主义与符号学[M].上海:上海译文出版社, 1987.
[3]陈培爱.广告学概论 (修订版) [M].北京:高等教育出版社, 2010.
[4]王丽芳.论符号学在电视广告中的运用.华中科技大学, 硕士论文, 2006-05-01.
[5]沃纳·赛佛林, 小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].华夏出版社, 2000.
[6]李思屈.大众传播媒介的审美特征[M].四川大学出版社, 1991.
篇4：传统影视广告迈向互动影视广告
现在，企业都在极力度过这个寒冷的冬天，不过这个冬天究竟会冷到什么程度，却没有人能够知道。全球经济的恶化，已经造成人们心理的严重恐惧，再加之时不时地出个什么金融案件，着实让人觉得心寒。
人们只有在能吃得起馒头的时候，才会考虑到怎么让馒头更好吃。企业也是一样，如果一个企业连最起码的开销都支付不起的话，更何谈什么品牌、广告等等。但是，如果企业可以在这么寒冷的冬天里，不仅让自己的企业吃得更好，甚至还能把别的企业吃掉，岂不是更美的事情。其实这简单的道理谁都懂，但现在又有谁会拿着巨额的广告费来“拯救”自己的企业，又有谁真正有能力去这么做呢？春天的时候，企业不给自己存好余粮，现在，它会面临一个怎样的冬天？欠下的总是要还的。
有了企业的生存，才会有广告的生存，就像水和鱼的关系，难道广告只有在企业好的时候才能起到作用吗？答案是未必，广告应该有新的方向，这种方向不是说在企业赚钱的时候赚企业的钱，而是在企业不赚钱的时候帮企业赚钱，这样，企业有了好的发展，广告业自然而然会得到应有的价值。
在国外，影视广告的发展几乎是伴随着电视业同时开展的。而在中国这样一个特殊的环境下，影视广告的出现却整整在电视业出现20年后才出现。回顾来路，可以让我们更清晰地看清未来：
第一阶段是广告稀缺阶段 影视广告相对粗糙的阶段，只要你投广告，就一定会对销售有促进。当时视听语言运用比较单一，制作方法简单，制作水平也很有限。但是观众在面对这个新鲜事物的时候依旧产生了浓厚的兴趣，信息告知+产品图像的原始粗糙模式依旧对销售起到了不小的促进作用。
第二阶段是多广告阶段 这个阶段广告已经不再神秘，人们发现只有多投广告，狠投广告，才能在日益对广告免疫的观众那里吸引到足够的目光，才能对销售起到促进作用。
第三阶段是好广告阶段 一方面影视广告在技术层面已经将拍摄、音乐、动画、后期制作等诸多分工日益深化。另一方面消费者对于高频次广告轰炸产生免疫甚至产生抵制，许多广告无法像过去那样叱咤风云，广告进入了只有具备好创意好制作才能促进销售的创意广告阶段。
2008，让我们真切地感受到，单方面的广而告之已经很难抓住日益稀缺的“注意力”资源，人们越来越讲究的是一种体验式的互动。
篇5：影视广告设计教案
1.教学目标 知识与技能：
理解19世纪音乐发展的社会背景；浪漫主义音乐的主要特点；结合时代的变化理解20世纪的音乐流派及发展方向。运用社会存在与社会意识的关系原理认识音乐的发展与时代变迁间的关系。运用辩证唯物主义原理全面评价摇滚乐。影视艺术兴起和发展的条件、作用；理解影视艺术是当时政治经济的反映；拓宽知识面，提高学生鉴赏影视作品的水平和审美情趣。影视艺术兴起和发展的条件、作用；理解影视艺术是当时政治经济的反映；拓宽知识面，提高学生鉴赏影视作品的水平和审美情趣。过程与方法 ：
分析不同时期的不同特点的音乐产生的背景；进行音乐欣赏，进入音乐情境，加深对音乐意境的理解并形成对不同类型音乐的进一步认识。主要通过一系列生动的影视素材，以情景再现的形式帮助学生形成直观的认识。情感态度与价值观 ：
通过欣赏音乐名作提高对音乐的鉴赏能力；学习音乐家执着追求、热爱生活的精神和爱国情操。影视艺术是社会进步的产物，反映了人类在科学技术方面的进步；杰出的影视艺术家创造了优秀的作品，丰富了人类的文化宝库。
2.教学重点/难点 教学重点
浪漫主义音乐的主要特点。电影、电视艺术起源与发展进程；影视艺术对社会生活的影响。教学难点
现代主义音乐的发展反映了时代的变化。影视艺术产生和发展的社会条件。
3.教学用具
多媒体设备
4.标签
教学过程 引入新课 教师介绍贝多芬的故事和音乐要到同学感受世界音乐艺术辉煌成就。激发学习兴趣，自然导入新课。新知介绍
一、“19世纪的音乐流派与杰作”（1）19世纪音乐发展的社会背景
欧洲资本主义的进一步发展促使文艺格局的面貌发生了变化。
（2）特点：各国面临不同的社会问题使音乐的发展呈现出多样性和民族性。（3）19世纪的音乐流派与杰作
第一，欧洲浪漫主义音乐。教材介绍了浪漫主义音乐的兴起和发展、主要特点以及代表人物及其作品。
1）兴起和发展。浪漫主义音乐是在浪漫主义文学的影响下于19世纪初兴起，以奥地利和德意志为中心。19世纪中期走向鼎盛时期。
2）主要特点。浪漫主义音乐与19世纪以前的古典主义音乐不同。古典主义音乐崇尚理性、重视规范、要求感情的节制和形式，而浪漫主义音乐一则着重感情的抒发和个性化的心理刻画、注重音乐中的诗情画意，感情热烈而奔放。二则在音乐作品中大量弘扬民族特性，形成了各具特色的民族乐派。
3）代表人物及其作品。浪漫主义音乐家灿若群星，他们给后人留下了许多不朽之作。德意志的贝多芬是维也纳古典乐派及向浪漫主义乐派过渡时期的代表，有“乐圣”之称。
威尔第的音乐作品具有崇高的爱国主义思想、富有民族特色，对当时意大利民族意识的觉醒起了巨大作用，人们尊称他为“意大利革命的音乐大师”。法国的比才的代表作品《卡门》是世界最优秀的歌剧作品之一，淋漓尽致地体现了法国音乐追求精巧形式的特征，具有鲜明的浪漫主义色彩。
第二，民族乐派。民族乐派出现于19世纪中后期的俄国和东欧地区。《天鹅湖》《胡桃夹子》至今仍焕发着生命力，受到人们的喜爱。
二、20世纪世界的音乐发展变化（1）20世纪现代主义音乐兴起的背景
20世纪世界经济的迅速增长和第三次科技革命的迅猛发展，不断改变着人们的生活、心理和思维方式，这些推动了音乐的进一步发展，现代主义音乐兴起。在众多的流派中，流行音乐脱颖而出。（2）流行音乐的发展及评价 第一，流行音乐发展的三个阶段。
（1）一战后至二战前流行音乐的主流是爵士乐（Jazz）。爵士乐是十九世纪末二十世纪初发源于美国南部新奥尔良的一种流行音乐，是美国黑人从非洲带来的传统音乐与欧洲音乐长期融合的产物。
（2）二战后的流行音乐中有摇滚乐、蓝调和新的爵士乐“比博普”。（3）20世纪70年代以后，音乐风格更加多样，表现在具有即兴性、强调借助和运用电子手段、注重话筒的操纵技术、商业化倾向日趋明显。流行音乐的发展日益走向繁荣。
第二，对20世纪流行音乐的评价。流行音乐反映了现代社会青少年一代的情绪追求，在世界范围内广为流传。流行音乐是突破传统、缓解竞争压力、宣泄喜怒哀乐的一种最直接方式。日益繁荣的流行音乐活动也改变着人类的娱乐和生活方式。
（3）当代音乐的发展趋势和走向繁荣的原因
当代音乐具有大众化和多元化的发展趋势。伴随第三次科技革命的发展和全球化趋势的加强，各国间的文化交流日益频繁，这些因素促进了当代音乐的日益繁荣。
三、影视艺术的产生与发展
（一）电影艺术的起源与发展
1、电影起源和发展的条件。
第一，第二次科技革命使人类进入电气化时代，科学技术和生产力的迅猛发展。19世纪末电学、光学、化学、机械学等学科技术的发展，为电影的出现奠定了物质基础。
第二，社会的巨大变化和人类新的精神需求、商业利润的驱动是影视艺术发展的动力。
2．电影艺术的起源与发展
⑴诞生：1895年，法国卢米埃尔兄弟首次向公众放映自己拍摄的电影短片。电影史专家们把1895年12月28日定为电影诞生日。⑵默片： ①格里菲斯 《一个国家的诞生》是以美国南北战争为背景，反映了林肯解放黑奴这一重大历史题材，片中白人组织三K党对付黑人的残暴行为充满了种族主义色彩，备受争议；但开创了好莱坞的基调：壮观的场面、勇敢多情的男主人公、百老汇式的戏剧程度加拳击比赛式的故事节奏。它是第一部长故事片，在技巧上开创性的使用了许多表现手法，发展了电影构图与剪辑效果，成为电影史上一部划时代的力作。因此，他被称为“电影艺术之父”。②卓别林
在无声片时代，影片不是靠语言，而是靠情节、动作。他的动作简练、幽默、深刻，所以全世界不论男女老幼，懂不懂英语，都能被他的表演所打动。代表作品有《城市之光》《摩登时代》《大独裁者》《舞台生涯》等卓越的影片。美国司法部长乘卓别林出国之际，公然下令移民归化局，不准卓别林重返美国。③苏联电影
无声影片《波将金号战舰》以英雄主义的激情歌颂了1905年革命。
⑶有声：1927年美国华纳兄弟电影公司拍摄了电影《爵士歌王》。从此电影由纯视觉艺术成为视听综合艺术。
⑷彩色：1935年第一部彩色影片《浮华世家》拍摄成功，标志着彩色电影的问世。自此，电影具备了画面、声音和色彩三大要素。⑸多元化：二战后，出现宽银幕和立体声电影。
（二）电视的起源与发展
讲述电视系统研制成功的过程时，建议教师借助多媒体形式，适当补充资料帮助学生梳理知识。
关于电视艺术的普及应用，建议教师从电视艺术普及的条件、时间及表现三方面把握教材。联系第三次科技革命的成果、结合本节整体教材指出电视艺术普及的条件：电子技术等方面的进步，社会巨大变化和人类新的精神需求及商业利润的驱动。建议教师从电视机研制、电视转播、电视节目制作三方面稍作补充，如：电视机经历了从黑白到彩色，从电子管、晶体管电视迅速发展到集成电路电视，目前，电视正在向智能化、数字化和多用途化迈进；电视转播也由卫星传播到卫星直播。
（三）影视艺术与人类生活
教材主要写了五个方面：（1）影视是社会进步的产物，反映着人类在科学技术上的进步。（2）直接引领着文明发展趋势和社会风尚，满足人们不同层次的审美需要和精神追求。（3）影视艺术与其他艺术既区别又联系，它通过特有的技术手段，使人感受到视觉冲击和心灵启迪。（4）影视艺术的影响在人类日常生活中无处不在。（5）由于电视本身的特点，它已经成为现代社会成员日常生活中的重要组成部分。“空中课堂”是一种新的教学形式，主要由电视、广播、网络这三种远程教育方式构建。在这样的课堂中，学生与教师的交流不是面对面，而是通过电视荧屏来实现。
课后小结
19世纪以后，世界音乐与影视事业产生并飞速发展，它们的产生是一定的政治、经济的产物，是人类科学技术进步的标志，满足了人们不同层次的审美需要和精神追求，同时在某种程度上也大方便了人们的生活。它们已日益成为人们精神生活中不可缺少的重要组成部分。复习总结和作业布置
复习总结
课堂练习
作业布置
篇6：教案.音乐与影视
1、使学生积极主动了解影视音乐的特点及简单分类和主要功能，感受影视音乐在影视中的重要性。
2、在欣赏影视音乐的过程中，使学生在视觉和听觉上获得丰富的体验与审美的享受。
3、在为影视片段配乐的活动中，能根据特有的影视画面，选择适合的音乐进行配乐。教学工具：
多媒体 课时安排：
一课时 教学过程：
一、导入
师：不知道同学们发现没有，当今的流行乐坛容纳，包含着各种音乐元素。而许多音乐赛事的成功的举办，也带动了一种全新的音乐体裁的流行。——影视音乐。影视音乐是指为电影和电视而创作的音乐,是影视这一综合艺术的重要组成部分.它的演奏(唱)是通过录音技术与影视的对白、音响的效果合成一条声带，随影视片的放映被观众感知。（板书）
许多优秀的音乐作品往往随着影视的热播给人们留下深刻的印象。不知道同学们能不能哼唱几句熟悉的影视歌曲给大家听？现在，让我们来听几段音乐，看同学们是否能说出歌名的出处，如果会唱就跟着一起唱。
(让同学们视听三个影视歌曲并回答问题。)(1)《美丽的神话》
师：这是什么歌？出自哪部作品？ 生：电影《神话》的主题曲。（2）《我心永恒》
师：这是什么歌？出自那部作品？ 生：《泰坦尼克号》
师：谁能听出这段音乐是什么乐器演奏的？ 生：风笛。
师：对，是苏格兰风笛。它有十分动人的独特乐色。（3）《好汉歌》
师：这是什么歌？出自那部作品？ 生：《水浒传》
2、新课
分析：通过刚才的听、看、唱，使我们更加感受到有声影视片不仅给学生带来视觉上的享受，更要给学生奉上听觉上的盛宴，使影片更形象、更生动、更鲜活。下面我就给大家简单的介绍一下影视艺术的发展历程。
二、知识新授
1．影视艺术发展的简要历程 ：
（1）无声时期
无论是那个时期的影视音乐，人们都是通过观赏影视作品来熟悉这些音乐的。说到影视的发展，早期的电影是没有声音的，叫无声电影。又叫默片。
1895年在巴黎，被人们称为“电影之父”的卢米埃放映了电影史上的第一部商业片《雨中曲》，放映时邀请了钢琴家做现场的伴奏，所演奏曲目均是通俗的小品音乐，因此这代表了电影与音乐第一次的交会。喜剧大师卓别林是当时最具代表性的电影明星。
（2）起飞时期
对于电影史来说，1927年是非常关键的一年，因为影像与声音结合的技术终于成熟，第一部有声影片是美国的《爵士歌王》，他的放映标志着有声电影时代开始了。观众终于能在看电影时听到演员们的声音了。由于故事情节已经能由说话声与对白交代清楚，从今而后它就是情绪系统的重要领导者。从有声电影问世到上世纪三十年代中期，基本上电影音乐家的作曲方式是以纯音乐的形态来构思，因此，电影音乐脱离不了古典音乐的气息。
那时候的音乐、音响大多数以画外音的形式出现；而作为画内音的对白，现场的掌声、舞蹈脚步的踢踏声的加入还有一定难度。
画内音——影视中有声音来源的声音。如：人物对话时发出的声音，汽车的轰鸣、现场的鸟叫、物体碰撞等。
画外音——不是由画面中的人或物体直接发出的声音，而是来自画面外的声音。如：旁白、独白、解说、影视音乐是画外音的主要形
式。
（3）专业化时期
上世纪三十年代之后，随着电影的发展以及一些音乐家对电影音乐发生兴趣之后，开始为电影写作专门的乐曲，电影音乐才有了明显的特性与进步。这个时期的电影音乐家以史坦纳为代表，史坦纳可以说是电影音乐家的鼻祖。为早期的电影谱下不少成功的作品，如《乱世佳人》、《北非谍影》等；此外，恐怖大师希区柯克与柏纳赫曼的《惊魂记》（1960年），全片以小提琴的弦乐音响制造出凄栗惊骇的场面，也成为电影音乐的典范。
电视是20世纪20年代诞生的产物。
自1981年我国第一部电视连续剧《敌营十八年》开始，各种题材、各种风格的多集电视连续剧不断产生。极大地丰富了人民群众的文化娱乐生活,深受广大人民群众的喜爱。
2.影视音乐的表现形式
影视乐曲：主题音乐 场景音乐 背景音乐 影视音乐 影视歌曲：主题歌 插 曲
片尾曲 3.影视音乐欣赏
主题音乐是一段完整的音乐段落，能表达一定的思想感情、性格
特点，是影视剧的核心音乐，与主题歌一样，它对影视剧内容、思想情感和人物形象有揭示和深化作用，并起到贯穿全剧剧情、统一作品艺术风格的作用。
主题音乐大多数都具有贯穿发展的作用，具有推动剧情发展的意义。主题音乐在剧情中是多次出现，形成贯穿发展的连续性，但是出现的位置是比较灵活的。
（1）具有代表性的如《辛德勒的名单》 剧情介绍
这部作品选自第66届奥斯卡金像奖最佳影片，影片讲述了德国人辛德勒不关心政治，头脑灵活的商人，他敏感到战争是他发财的机会，于是周旋于纳粹军官之间，以金钱博取他们的欢心，为自己发财铺路。他频繁出入纳粹军官们酒宴舞会，且穿着讲究，潇洒大方，很受女人和军官们亲睐。他最初接触犹太人是因为雇犹太人便宜。他雇佣精明能干的犹太人史坦为他管理工厂，他雇佣漂亮的犹太女人做自己的秘书和打字员，他邀请工厂的漂亮姑娘参加他的舞会。为了投机赚钱，他专门生产军用品，为获取订单，他时常贿赂纳粹军官们。最后他的工厂办成了，得到大量的订单。但纳粹们一次次残忍的暴行唤醒了辛德勒的良知，看着那些被无辜杀害的犹太人，他的人生观开始发生重大的转变。最后，为了犹太人，他拿出自己所有的钱买来上千名犹太人做他的工人，却不给纳粹生产一颗合格的炮弹。他买回来的犹太人成为波兰生还的四千犹太人的四分之一。人民永远由衷地感激他，怀恋他。乐曲就是在当德国战败投降，辛德勒向犹太人告别时，上千犹太人为他送行的一段场景音乐。
小提琴如泣如诉地奏出了主题乐段。这贯穿在全片中的哀婉动人的旋律，完全游离于画面之外，从宏观的角度刻划了一个灾难深重的民族的心理历程。约翰·威廉姆斯在为电影配乐时竟选择了如此简练柔和的旋律。与约翰合作的是举世闻名的小提琴家伊扎克·帕尔曼，他也是犹太人，这次两位巨人共同合作，用音乐描述了二战期间犹太人所遭受的苦难。
问题：影片中的影像情绪所表达的情绪是怎样的？ 对于犹太人来说：对辛德勒的感激、爱戴之情。
对于辛德勒来说：对犹太民族的同情、对自己的自责，对战争的痛恨和无奈。
对于整个战争来说：战争的残酷、无情、问题：乐曲所要表达的情绪又是怎样的？ 柔美、凄凉、欲哭无泪、欲罢不能。
师：可以说，这段乐曲恰如其分的表达了整个场景的凄美，听着是绵绵的，而心里感到的是隐隐的痛。对气氛的烘托能够起到震颤和渲染的作用。
（2）《Bella’s Lullaby》（《暮光之城》）
这是影片中男主角为女主角弹奏钢琴时的乐曲，曲调清新自然，钢琴的柔美为我们展现了一幅唯美的爱情画面。而悠扬的曲调也令我们感受到的人类与吸血鬼之间爱情的碰撞。4.影视歌曲欣赏
音乐与影视的关系是微妙的。它们相互扶助，相互影响。音乐是对影视的提炼，使影视作品飘逸、灵动、回味无穷；影视是对音乐的扩展。优秀的影视作品为音乐加入情感内核，使之更加动人。音乐更可以脱离影片被人欣赏传唱。此时音乐成了主角，影片退缩到被人遗忘的角落。人们差不多已经忘记《青藏高原》是《天路》的主题歌；《长江之歌》是电视纪录片《话说长江》的主题歌。而很多观众记住一部影视作品往往是源于其中的音乐。
主题歌：
表述影片主题思想或概括影片基本内容、人物性格、戏剧矛盾冲突的歌曲。常在影片中反复出现。有时，作曲家把主题歌的音调化为主题音乐，与主题歌交替出现，贯串发展，深入刻画主要人物形象，加强戏剧矛盾冲突，例如我们下面要欣赏的《红楼梦》的主题歌《枉凝眉》，如今又增添了人们对逝去演员的怀念。
问题：《红楼梦》是我们大家所熟悉的一个影视作品，它讲的是一个什么样的故事呢？
《红楼梦》是以贾、王、史、薛四大家族为背景，以贾宝玉、林黛玉和薛宝钗的爱情悲剧为主线，它以宝黛争取爱情自由、婚姻自主和个性解放的思想同封建制度、封建礼教之间的矛盾为线索，最后以宝黛最后对封建制度和封建礼教的彻底背叛和爱情的悲剧结局而告终，无情地鞭挞了封建礼教对青年人的司仪摧残和迫害。
（1）《枉凝眉》
《枉凝眉》是宝黛爱情的主题，是整个《红楼梦》音乐主题中的主题。歌曲略带伤感，为宝玉和黛玉的爱情蒙上了一层悲剧的阴影，同时也为最后的悲剧结局埋下伏笔。这首乐曲直接树立起整部《红楼梦》音乐的形象，烘托出宝黛的形象甚至整部剧的形象。
问题：歌曲的情绪怎样？作者要表达的是一个什么思想？ 歌曲的旋律柔美缠绵，表现了宝黛志趣相投，情深意笃，从表面看，这首乐曲似乎是在衬托两个人天真纯洁的感情，而歌词却道破天机：莫看两人此时情投意合，而最终的眼泪将从“秋流到冬尽，春流到夏”的结局。《枉凝眉》此时的出现，更多的寓意了整个故事的悲剧性结局。
（2）《爱的供养》
清宫剧《宫》主题歌。由杨幂 或何晟铭（两个版本）演唱，曲风各有不同，深受观众的喜爱。随着《宫》的热播，该曲也越来越多地为大家所传唱，分别融入了对亲情，爱情，皇权的诠释。是一首不错的影视歌曲。会唱的就跟着音乐一起唱。
插曲：
穿插在影视、话剧等艺术样式中的短小乐曲。具有贯穿过渡剧情的作用。
典型代表如《冰山上的来客》插曲《花儿为什么这样红》（1）《花儿为什么这样红》
故事简介：歌曲《花儿为什么这样红》是影片《冰山上的来客》中的一首插曲，影片描绘了边疆地区军民惊险的反特斗争生活。剧中主要人物三人：阿米尔、古兰丹姆、冒充古兰丹姆的女特务。阿米尔
和古兰丹姆自小青梅竹马，情深意笃，后因古兰丹姆被她的叔叔卖给江罕达尔和热力普为奴仆，从此杳无音讯。多年后，牧民纳乌茹孜从外地娶来一个冒名古兰丹姆的新娘子，她实为匪首热力普逃跑时潜伏下来的女特务，故事从真假古兰丹姆与战士阿米尔的爱情悬念展开。歌曲在影片中出现三次，第一次是战士阿米尔看到古兰丹姆已出嫁，引起了阿米尔对童年往事的回忆时唱起了这首歌。
第二次是阿米尔和古兰丹姆放羊时唱起儿时熟悉的这首歌，而（假的）古兰丹姆却没有反应，引起了一旁杨排长的怀疑。
第三次是在辨认真假古兰丹姆是，阿米尔再次唱起这首歌。这三次中有对比，有呼应，深刻反映了人物的内心活动，使插曲与剧情有机地结合在一起。
问题：这首歌曲有哪个民族音乐的特点？ 新疆、塔吉克族民歌
问题：这首歌曲在影片中出现三次对剧情的发展起什么作用？ 结构贯串作用，推动了剧情的发展，线索的作用
总结：歌曲前后三次出现，有对比，有呼应，深刻地揭士了人物的内心活动，使插曲与剧情有机地结合起来，不断的推动故事向前发展，对影视作品剧情的过渡起到了至关重要的作用。
（3）《Promise》（《原来是美男啊》插曲）
这是一首旋律活泼的韩国R&B乐曲，在第一集里，由片中的人气组合A.N.JELL 演唱，当时片中的小女孩在教堂中使用媒体播放器收看，强烈的音乐节奏与教堂静谧的礼拜声形成鲜明对比，为接下来的剧情做了铺垫。
三、电影音乐的主要功能
我们这堂课欣赏了这么多首影视音乐，我们来总结一下影视音乐的主要功能。
1、渲染烘托画面的情绪及气氛
2、抒情作用
3、结构贯串作用
四、活动与探究-----我为影视来配乐
1、观看《猫和老鼠》的片段（无声）
2、播放三段不同风格的音乐片段
3、选择适合的音乐
五、总结