感知的商品质量

感知的商品质量（精选十篇）

感知的商品质量 篇1

未来几年是我国会展业发展的战略机遇期, 所以必须把握机遇, 尽快找出上述问题出现的原因, 采取相应解决措施, 从而保证我国会展业健康、持续、稳定发展。本文以第92届全国糖酒商品交易会为例, 通过基于参展商感知的会展服务质量调查研究, 分析参展商满意度和忠诚度的影响因素, 探寻会展服务质量的可行路径, 进而推动会展业蓬勃发展。

1 调研设计

1.1 调研方法与问卷设计

本文以第92届糖酒会参展商为调查对象, 运用问卷调查法和访谈法对会展服务满意度进行调查。问卷主要包括参展商基本信息、参展商满意度与忠诚度、以及参展原因与目的等内容。为保证调查问卷设计的科学性和可操作性, 项目组在第90届糖酒会进行预调研, 并对问卷内容做出相应的修改和补充, 最终确定本次糖酒会所使用的调查问卷。

1.2 参展商基本信息

第92届全国糖酒商品交易会于2015年3月26日在成都世纪城新国际会展中心开幕, 为期3天。展会期间, 项目组共发放392份问卷, 回收380份, 其中有效问卷360份, 有效率94.74%。接受调查的参展商分别来自国内的华东 (37.22%) 、中西部 (28.89%) 、华北 (13.33%) 、华南 (12.22%) 、和东北地区 (7.78%) , 以及国外地区 (0.56%) 。

糖酒会展品以食品、调味品、酒水饮料为主, 参展公司实力较小, 其中68.89%是民营企业, 44.44%的企业员工数量为10-100人。据统计发现大多数参展商是糖酒会的新客户, 首次参展 (30.00%) 和第二次参展 (18.89%) 居多, 共占48.89%。

2 数据统计分析

2.1 参展原因及目的分析

无论是初次参展还是糖酒会的忠实客户, 选择成都糖酒会的根本原因是展会与公司近期发展规划是否相符。大多数企业在选择展会前都会经过一定的知觉风险分析 (包括功能风险、资金风险和心理风险) , 其主要考量因素是资金风险因素和心理风险因素。参展商展前会着重分析考虑花费较多金钱能否获得预期展会效果和服务;参加更高档次和价格更贵的展会能否增强幸福感与自尊感, 进而提高形象等问题。而对于功能风险因素, 考虑到目前国内展会质量与服务现状, 结果往往在参展风险承受范围内。调查发现参展商选择参加糖酒会的最重要最突出原因是展会知名度高 (80.00%) , 这增加了参展最主要目的———加强产品推广 (81.67%) 得以实现的可能性。此外, 参展原因还有观众多质量高 (45.56%) 、硬件条件好 (21.11%) 、与举办方建立的关系 (11.11%) ;参展目的还有建立新客户关系 (57.22%) 、展示公司形象 (56.67%) 、建立销售渠道 (43.33%) 、获取有关市场信息 (28.33%) 和强化现有客户关系 (27.22%) 。

2.2 展会信息渠道分析

参展商获取本次糖酒会信息的渠道有主办方邀请 (65%) 、同行信息推荐 (27.22%) 、专业网站信息 (10.00%) 、场馆信息宣传 (8.89%) 、电视传媒 (3.89%) 和展会广告牌 (3.33%) 等六种。这反映了目前国内现状:参展主要由于主办方邀请。虽然近年来同行信息推荐和专业网站信息发布等途径开始发挥作用, 参展自主性略有提高, 但整体上主动意识不强, 会展智慧化发展仍是今后改进与提升的重点。

同行信息推荐在参展商信息选择与决策时有重要影响, 无论是购买会展产品还是做出参展决策, 口碑都是最突出的影响因素。因此, 塑造展会良好形象与口碑、提高品牌影响力是会展发展战略的核心目标。问及推荐, 71%参展商表示会将糖酒会推荐给同行参加;仅有12%表示不会推荐, 原因主要是担心同行竞争力增大, 极少数因为对本次展会极不满意而不愿推荐他人来参加, 但表示会将展会信息推荐给同行;另有17%持不确定态度。其实, 推荐不仅存在于同行之间, 还存在于参展商与其客户之间。73%的参展商表示会将展会信息推荐给客户尤其是忠诚客户, 目的主要在于告知和推广近期公司动态尤其是参展动态、产品情况及企业发展情况和战略部署。无论是推荐给同行还是客户, 对于参展商自身来说都是一种宣传, 是树立自身形象、塑造公司品牌、提高核心竞争力的首选策略。

2.3 满意度分析

项目组将满意度评价分为五个等级:“极不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”和“非常满意”。参展商总体满意率高达70.00%, 感觉一般占20.56%, 不满意占9.44%。其中“非常满意”有31.67%;“满意”居多, 占38.33%;总体满意情况较好, 和预期相比满意率62.78%。由此可见糖酒会会展服务较其他地方展会稍好, 属于中上等服务水平, 但为进一步提高会展服务质量、专业性与满意度, 进而提高产业核心竞争力, 仍有许多需要提升和改进之处。

与参展商进一步交谈后发现, 服务人员接待态度与服务及时性是影响满意度评价的主要因素, 是衡量展会服务工作的首要感知因素。参展商首先接触和感知的是接待人员, 服务态度与及时性是其最直观感受, 使参展商形成知觉微观心理定势, 产生首因效应、晕轮效应和移情效应, 进而产生经验效应, 这将影响到以后的感知。对于服务人员接待态度与服务及时性评价较差的参展商来说, 现场具体服务感知体验更糟, 后续服务因素项目评价也偏低, 甚至对整个展会持否定态度, 不会再次参展, 不会推荐给他人, 更不会给出较好的评价。此类参展商大多是胆汁质展会消费者, 较冲动, 印象形成快且不易改变, 所以工作人员在服务时一定要格外注意, 言语和行为上稍有不慎就可能引起激烈反应。但大部分参展商经过综合考虑目前国内展会服务现状后, 对接待人员的服务态度和服务及时性都给予理解, 最终评价较满意 (服务态度评价“非常满意”占37.22%, “满意”占37.78%;服务及时性评价“非常满意”占比37.78%, “满意”占28.33%) , 这类是多血质消费者, 给出评价时客观冷静, 能够综合各项指标正确判断从而做出决策。服务态度和及时性评价一般者分别占比17.78%和24.44%, 这类属于粘液质和抑郁质消费者, 凡事持无所谓态度, 无主见, 态度冷淡对事漠不关心, 参展被动性较强, 大多是公司指派的中层员工, 对展会服务没有太大感受。

展会服务专业性评价较满意, 原因在于参展商在评价时综合考虑了国内会展业专业性不强、服务满意度不高的现状, 对实际感知情况可以理解, 认为仍有很大提升进步空间与可能性, 本着积极鼓励的态度寄予会展服务工作诸多希望, 满意率65.56%。

而展会价格评价反应较为强烈, 交谈发现大多参展商认为展位费、管理费、广告费、运输物流费、餐饮住宿费都较贵, 均高于其他同等水平展会。48.89%参展商在仔细考虑分析后表示可以基本理解和接受, 较满意;28.89%参展商满意度一般;22.22%极不满意。可见, 展会应注意价格控制, 必要时可运用政府宏观手段, 制定详细价格制度进行规范和控制, 严厉打击不合理违规收费现象。同时, 要控制展会期间场馆附近生活物价水平, 尤其是餐饮和住宿价格, 必要时可为参展商开设绿色通道, 方便其交通和食宿。

问卷的最后一项内容为开放式, 汇总发现参展商不满之处还有以下十点: (1) 组委会标识及参展信息标识不明显, 首次参展不易找到。 (2) 安保人员服务态度差。 (3) 接待人员工作不细心。 (4) 展会代理公司太多导致信息资源不对称, 尤其是广告公司服务信息不透明、不平等待遇导致展位价格偏高。 (5) 场馆内闲杂人员太多, 展会缺乏专业化。 (6) 展会现场与进出馆秩序混乱, 相关负责人员缺乏经验, 未能及时有效地引导和梳理。 (7) 物流运输路线划分、货物存放区和停车场划分不便。 (8) 换取参展证和其他证件、组织参展商进场等现场工作程序过于繁杂、安排不合理、效率低。 (9) 展会现场环境嘈杂。 (10) 卫生环境较差。

2.4 忠诚度分析

当谈及是否会再次参展时, 74%参展商表示会, 可见糖酒会在业内的影响力与知名度。无论以上展会各项服务评价好与坏, 大多数参展商都表示会再次参加, 原因可能在于:第一, 展会举办历史久远, 举办频率固定, 知名度高、影响力大、可信度高, 参加糖酒会是企业实力的象征, 可提高企业知名度与行业影响力。第二, 专业性较同类展会较高, 专业观众数量与质量情况均较好, 观众总体数量大, 参展商达到参展目的的可能性较高。第三, 目前缺乏类似糖酒会性质的大型专业展会, 需求市场供不应求。第四, 许多中小型企业跟随业内有影响力的大中型企业一同参展。

糖酒会一直致力于提高展会质量与参展商满意度, 以软实力提高综合竞争力, 以不断更新的展会内容和配套活动来吸引更多人加入。不仅如此, 展会十分注重客户持续跟进工作, 组展方、承办方都有一份非常详细齐全的客户名录, 持续跟进联系, 与每位参展商保持长期的友好合作关系, 顾客维系工作效果显著, 参展5次及其以上的忠实客户多达38.89%。

2.5 结论

由上述调查研究分析可知, 参加糖酒会的参展商对会展服务满意度较前几年有所提高, 但仍有很大的发展市场与提升空间。

参展价格与展会内容、形式是影响满意度的新型因素。随着我国会展业近年来的快速发展, 会展活动的举办由被动到主动, 由买方市场转变为卖方市场, 参展商与主办方、组织者之间的关系和地位也发生改变, 由原来要求、请求、邀请、鼓励企业参展, 到现在参展商积极主动争取参展机会、竞争获取展位, 会展需求与参展竞争力的大大增加使得主办方不得不以价格手段控制参展, 但此法收效甚微, 不能从根源上解决问题, 需要从行业现状入手采取切实可行的办法。

参展商感知会展服务的首要因素是接待人员的服务态度、服务及时性和专业性, 这是最直观的参展感受, 极大影响了展会总体满意度评价与口碑宣传。其次会考虑现场展具配备、展台设计与搭建、物流运输、广告宣传、安保后勤等具体情况, 这将带给参展商更深刻的参展体验, 进而影响其对展会的信任度和忠诚度, 关系到参展关系维持与展会今后发展。因此, 参展商忠诚度和信任度主要受参展感知体验和展会服务满意度影响, 由满意度产生信任度, 进而产生忠诚度, 只有提高服务质量才能提高满意度与忠诚度。

3 对策

由上述结论, 结合访谈结果, 我们提出以下七点对策: (1) 为参展商开设绿色通道, 提供交通及食宿便利, 提前寄送展会信息及涵盖交通、餐饮、酒店住宿、旅游观光等在内的攻略。 (2) 邀请专业投资人士来参观, 为参展商提供一定的客户投资信息渠道。 (3) 延长并细化展会时间和安排, 分段展示, 使每位参展商与观众能在有效的时间内尽可能充分地达到参展目的。 (4) 增加门禁个数, 提高工作效率, 提升展会服务人员素质, 选取有经验的工作人员, 提高工作效率。 (5) 积极思考并广泛征求方案, 如何摆脱目前国内会展业现状, 吸引更多会展专业人才管理并实施展会, 找到会展活动中出现问题的有效对策。 (6) 定期检查并及时更新场馆硬件配套设施, 改善不合理布局。 (7) 积极学习借鉴国外及国内北上广等会展发达地区的优秀可取之处, 并加以改善后合理地运用到成都会展发展中来。

4 结语

本研究还存在一些不足之处, 如样本数量不够多, 能否全面反映并代表所有参展商情况;样本缺乏大型特装展位、实力强的大中型企业数据;仅以第92届糖酒会为例说明会展服务参展商满意度与忠诚度情况, 所得结论是否具有权威性与较大影响力等, 这些都是项目组今后需要努力解决的问题。

摘要：以第92届全国糖酒商品交易会为例, 通过问卷调查法和访谈法, 就参展商感知视角下的会展服务满意度与参展忠诚度进行了调查研究, 分析了影响参展商会展满意度评价的主要因素, 并提出针对性的改进建议, 以期对“糖酒会”的后续发展乃至整个会展业发展有所裨益。

关键词：参展商感知,会展服务,满意度,忠诚度,糖酒会

参考文献

[1]周春雨.论我国会展业中展会服务体系的缺失[C].中国会展经济研究会学术年会论文集, 2007:150-155.

[2]徐洁, 苑炳慧, 胡平.参展商对展馆服务的满意度研究——以上海光大会展中心为例[J].旅游科学, 2008, (12) :61-69.

[3]陈品品, 蔡礼彬.基于IPA分析法的参展商参展满意度研究——以中国国际消费电子博览会为例[J].山西煤炭管理干部学院学报, 2014, (5) :139-141.

化妆品如何打造感知质量 篇2

尊重版权：原文出自8090院子美食专区：http:/// 合作站点

在化妆品界，为什么有的化妆品产品质量并不太好，但却可以卖更高的价格，并让消费者趋之若鹜而一些产品质量极佳的产品即使以低价销售也并不能获得消费者的青睐

究其原因，主要是由于产品本身除了质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买之前通过自己的感官感受而对产品形成的心理质量评价。

这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。由此，本文将从消费者行为角度分析，以消费者采购过程为契机来阐述如何打造化妆品品牌感知质量。

一、所有消费者都不再是“阿斗”

在化妆品界，有一种论调，说“消费者都是感性的，他们是没有主见的，需要引导其消费观念。”言外之意即是说，只要具有“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中无一例外的使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中旋即轰轰烈烈的在市场中沉沦下去。为何如此呢

首先，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多的开始转向追求品质的生活，这从一二级市场中各大专售店薇姿和雅诗兰黛销量猛增即可得知。

其次，信息传播途径的异常发达使得消费者在选购产品的时候选择余地大大增强，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者却已经越来越趋于理性。

这两个因素使得消费者在采购化妆品的时候，往往都是先在购买前有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉即为其对该品牌感知质量。

二、消费者是如何感知质量的 要想真正了解品牌的感知质量，首先还是要从消费者的心理入手分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。消费者都遵循经济人的假设原理，其对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。

即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断，消费者从眼睛所看到的包装和外在形象，从耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价，从鼻子闻到该化妆品的香气，有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。

这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标都是为了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。

第一步，消费者首先通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前；

第二步，他将拿起来用手去触摸一下瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣好坏；

第三步，会极其自然地打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香气，看该香味是否符合自己的喜好，因为没有一个消费者愿意涂完该产品后给旁人留下不好的气味，间接带来负面影响；

第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点点，涂抹到脸上，细细摊开体验，看其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑，一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。

原因无他，就是该消费者对其品牌质量产生了怀疑，毕竟没有哪一个消费者心甘情愿为其心目中“假冒伪劣”的产品埋单，反之，她将愉快地掏出钱，心满意足地离开。

消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，每一个消费者都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的所见所闻，所触所摸后的直接感受。所以对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并一定让消费者认同，而那些质量平平的产品却在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。

由此可见，化妆品企业在生产出自己的产品时候，其实已经决定了该产品的大部分销量，销量好的产品必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。

三、“辨详情，析案例”点点滴滴诉缘由

综上观之，品牌的感知质量具有两种典型的属性，分别为内在属性和外在属性。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括，原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成。而外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括，品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等等。

内在属性是产品本身的物理特征，外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，内在属性是隐性的，不可知的，而外在属性则是县性的，容易感觉到的。只有当这两种属性能有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。

就二者关系而言内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释，倘若“皮之不存“，毛又将焉附这就是二者间的关系。二者间的彼此相融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”，这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明！

在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这点上，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现的淋漓尽致。

该产品为薇姿系列产品中滋润型温泉矿物保湿霜产品，对于薇姿品牌而言，其内在属性中和外在属性的诠释如下：

1、薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，将这些主要成份添到薇姿系列产品中，使得薇姿这一品牌整体调性确定在具有皮肤护理、治疗的“药妆”特性上，这就使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易使得消费者认同，基本逻辑假设即为“同样的成份”。原材料的成份和组成将决定产品和竞品间第一道差异线，这是其原材料属性的特征，证明了品牌的有效性；

2、薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，这就使得产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念，和竞品又形成了第二级的差异化，这是其生产工艺内在属性特征，该属性证明了品牌所具有的品质；

3、形态而言，薇姿多以水质状和膏状形态存在，这和品牌本身所诉求的“VICHY 温泉水纯净、丰富、有活力，它富含17种矿物质和13种微量元素”相吻合。这就是产品的内在属性通过产品所表达的内涵，这是其产品内在属性中关于形态的特征表现。

这些内在属性是无言的，若不通过外在属性的展示和诠释，则消费者唯有在使用过程后，经过事实体验和证明方能对产品产生信任，这就需要时间来证明，而这恰恰是大多数化妆品企业所最为缺乏的。所以，薇姿通过外在属性的打造使得产品宛如会说话的人一样，在向消费者不断自我证明“我能行”！

1、从该产品的品牌属性看，薇姿品牌的核心诉求落脚于具有“舒缓、抗过敏、加强皮肤天然保护屏障”这一功效上，这功效能让消费者相信的主要原因是因为采用了和薇姿市温泉内具有同样成份的含有矿物质的水，温泉水具有这种功效，那么薇姿这个产品也应当具有这个功效。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。

2、从其包装、价格、渠道等属性上分析，因为薇姿定位群体为高端收入群体，所以整个产品价格拉高，和竞品形成巨大差异，渠道操作也采用“封闭”的模式，仅在药店体系内销售，有人说薇姿在药店内销售是为了规避竞争对手，此言实则差矣！其在药店渠道专业化销售的主要原因是品牌本身内在属性具有鲜明的“医学”、“药用”的特征。

在药店内销售只不过是对内在属性中“医学护肤”理念的强化诠释而已，薇姿鲜明针对性的消费群体是具有皮肤过敏问题者，而她们经常出没的地方恰恰就是医院皮肤科和药店，所以，定位到药店专售的本意就是让目标消费群体坚信这是为她们专卖的产品。对于这部分消费群体而言，在药店和超市内选购具有“药妆”特性的产品，她们更相信前者。

3、薇姿是一款高档产品，这已经在消费者心目中确立了位置。有很多消费者在使用过薇姿面霜产品后，舍不得丢弃其空瓶，再采购一款适合自己的产品，然后将该膏霜添加进薇姿的空瓶内，这种现象屡见不鲜，之所以有这种原因是因为该产品的品牌已经为消费者带来了其他的附加效果，那就是通过使用薇姿证明自己的生活优越感，该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言，是一种身份的象征，为消费者带来强烈的社会价值，这是其附属特性卓越表现。

因此，内在属性是物理存在，外在属性是特征表现，即为常见的功效诉求。外在属性的存在使得内在属性能“活生生”地呈现在消费者面前，让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能有所“证实”，证实该产品品牌的品质，最后通过其属性表现将品牌核心点归结到“医学护肤”这个大概念下，让消费者在购买过程中真真切切地体验到该品牌的感知质量，这是可信的。

四、“听闻触摸品”踏雪寻梅终有期

薇姿的成功是毋庸置疑的，对于国内化妆品行业来说，招商加广告的操作模式是当前众多二线品牌操作的主流模式，该模式具有在很短的时间内启动市场，快速铺货，实现产品和消费者见面的优势，但同时也存在两点严重不足。

其一，就是该模式主要针对的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的资源就是渠道让利，势必造成操作费用的剧增；其次，该产品到达终端零售店后，其能否动销是和经销商不相干的，最终还得由企业来解决产品动销问题。

倘若企业再投放广告，势必导致费用的二次叠加，使得企业苦不堪言，如饮鸩止渴，虽明知非长久之计，但却欲罢不能，模式的落后使得营销费用耗尽了企业腾飞所需的利润，这也是众多二线品牌每年都在化妆品竞争红海中苦苦挣扎的根本原因。

正因消费者是理性的，其所有购买决策和购买行为都取决于其五官感受，想明白了此节，也就明了化妆品企业也并非只有一条道走到黑的路径，从其品牌感知质量塑造入手，突破现有操作模式瓶颈的关键在于重塑产品内涵，使消费者通过产品感知其产品质量，让产品自身宛如活物般能自己说话，通过其自身的综合形象勾起消费者的购买欲望，破解终端的动销瓶颈难题。

由上述得知，化妆品企业而言，提高产品感知质量的途径有五。

第一，产品的定位务必要清晰。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量的新品的夭折同时也会有大量的新品诞生，在这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重的事情，因为这牵扯到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。

如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等等，便于消费者在短时间内快速识别。

第二，产品的内在属性一定要支撑外在属性。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机，很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一空的“概念”，欺骗了消费者者所致，所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说，最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因是消费者间通过网络可以互相交流沟通，好的产品和口碑促进了消费者的快速选购。

第三，包装要和品牌核心诉求相呼应。产品要自己说话，不要让导购员说话，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力，这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。

包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点。因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。未必一味的富丽堂皇或者奢华高档就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。

第四，投放的渠道和操作模式要对等。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将明明是一个精美包装的高档产品投放到三四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到像长安商厦那样的高端场所。

因为投放的渠道和操作模式是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买它的。

第五，口碑经验的传播是品牌积累必然途径。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。正如罗马不是一日建成的一样，产品品牌感知质量是由消费者经过不断的使用后逐渐积沙成塔的。

因为，消费者用的好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传很快成为洗手液市场中高端产品。

感知质量理论综述 篇3

摘要：在西方第三产业迅猛发展之前，企业及营销界的学者关注的都是产品质量的提升、维护以及顾客对于产品质量的评价；当第三产业兴起后，服务质量也越来越受到企业和顾客的关注，尤其当产品同质化后，企业的竞争点也由客观质量转向了服务质量。本文梳理了西方学者关于感知质量的研究成果，包括概念界定、感知质量的测定和影响因素。

关键词：感知质量；产品质量；服务质量

1.概念界定

20世纪60年代，西方经济进入了高速增长时期，第三产业迅猛发展，产品和服务的质量也越来越受到消费者的关注；20世纪70年代以后，企业之间的竞争越来越激烈，大量的科学技术被广泛应用，产品和服务的同质化不可避免。因此，学者们的研究重点渐渐由客观质量转向感知质量。因为信息不对称，产品质量的提高要以客户为导向等原因，Goldrick学者在1984年提出：消费者常常凭借自己的主观感知来对产品或服务的质量作出评判。

关于感知质量的概念，目前学术界还没有统一。最早提出感知质量的学者是Olson&Jacoby（1972），将其定义为产品质量的评价判断。Zeithaml（1988）认为感知质量是消费者对产品整体优越性或卓越性的判断。1982年芬兰学者Gronroos根据认知心理学的相关原理提出了顾客感知服务品质概念，认为服务品质是一种顾客感知，由顾客的服务期望与感知实际绩效的比较决定，因此服务品质的评价者应该是顾客而不是企业，即当实际服务绩效大于前期的服务期望时，顾客感知服务质量则为良好，反之亦然。美国品牌界的领军人物Aaker于2000年将感知质量与品牌相联系，提出“感知质量是一种特殊类型的品牌联想，会影响到消费者的其它品牌联想还具有实际的盈利特点”的观点。

2.感知质量的测量

感知质量的测量分为两方面：一是产品的感知质量测量，二是服务的感知质量测量。

在产品感知质量测量的研究领域中，代表性人物是David A.Garvin，1984年他将感知质量分为八个维度：产品绩效（performance），产品特性（features），一致性（conformance），耐久性（durability），可靠度（reliability），可服务性（serviceability），美观性（aesthetics）和品牌形象（brand image）。具体定义如下：产品绩效指产品的基本功能；产品特性指产品具有的特定功能，用来配合基本功能；一致性指产品设计或使用的特性符合原先设计规格的程度；可靠性指产品在各种环境条件下性能表现的一致性；耐用性指产品在无法使用以前，能提供顾客使用的次数，耐用性可以用时间的累积来加以衡量；可服务性包含有形的服务和无形的服务；造型美观指产品外形给人的感官印象；品牌形象指顾客认知中公司产品是否具有良好的品牌形象。

在服务感知质量测量的研究领域中，代表性的研究成果是学者Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年开发出的SERVQUAL模型。SERVQUAL是英文“Service Quality”的縮写，该模型衡量服务质量的五个尺度为：有形性（tangibles），可靠性（reliability），响应性（responsiveness），保证性（assurance）和移情性（empathy）。有形性指服务设施、设备、服务人员的外表等。可靠性指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿，出现失误时能够迅速解决问题的能力。保证性指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，员工可以与顾客高效沟通从而加强顾客对企业的信任感。移情性指企业了解顾客的需求，真诚地关心顾客，为顾客提供个性化的服务。

除此之外，还有其他学者对感知质量测量的研究作出了杰出的贡献。Zeithaml（1998）将有形产品的感知质量测量分为六个维度：易于使用性，多功能性，耐用性，服务能力，性能，声誉。Gronroos（1994）认为服务的感知质量的测量有两个方面：技术质量和功能质量。技术质量指的是消费者在服务过程中得到的利益，功能质量指的是消费者所接受的被服务的方式。Zeithaml（2000）将电子商务环境下的服务质量测量分为效率、实行、可靠性、隐私这四个维度。欧洲顾客满意度指数（ESCI）将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，感知硬件质量指的是产品功能、性能，感知软件质量指的是服务质量（有形）；对于服务产品来说，感知硬件质量指的是服务质量，感知软件质量指的是服务过程中与顾客交互的一些因素，包括顾客对质量、购买经历的评价，是否满足了顾客需求等。

3.感知质量的影响因素

按照时间顺序，有以下重要学者对感知质量的影响因素作出了研究成果。Olson和Jacoby（1972）认为消费者用一系列暗示来推断产品质量，这一系列暗示包括外在的和内在的。外在暗示与产品性能没有直接的相联系，不是产品的物理组成部分；内在暗示来自产品本身，与产品相关。Rao和Monroe（1989）认为品牌名字也会增加产品的感知质量。Dodds等学者（1991）发现只有价格当线索时，消费者会根据价格来判断质量；但如果具有其他信息线索时，价格对于质量评价的影响将会变小。Rao等学者（1992）的研究结果为：消费者认为虚假信息会给企业带来不良影响，因而品牌名字也是作为质量判断的线索之一。Kirmani（1997）的研究发现为：消费者会通过“广告的重复水平”这一线索对产品质量进行判断，即消费者把广告的投放水平作为反映产品质量信息的信号，广告的高投入是高质量、值得购买的信号。沙文等学者（2005）发现：价格在消费者的质量评估中起着”安慰剂”的作用，高价格的产品常常会得到消费者较高水平的期望，从而消费者认为高价格的产品理应是高质量的产品。（作者单位：南京财经大学）

参考文献：

[1]Gronroos Christian.From Marketing Mix to Relationship Marketing：Towards a Paradigm Shift in Marketing[J].Asia-Australia Marketing Journal，l994，2（1）：4-20.

[2]Garvin D.A.Competing on the Eight Dimensions of Quality[J].Harvard Business Review，1987，65（11）：101-103.

[3]白长虹，刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论，2002，5（6）：64-69.

[4]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003，6（4）：70-74.

基于顾客感知质量的饭店营销 篇4

一、适度承诺:让服务透明化

承诺是企业通过公布服务质量或服务效果的具体标准, 并对顾客消费利益加以担保或保证的营销策略。承诺在顾客感知服务质量中的作用, 一是能用明确的标准, 让顾客参与到服务监督的工作中来;二是通过服务的透明化, 减少顾客对服务质量的认知误差。饭店服务的无形性特征使顾客不能很好地了解饭店的服务, 使顾客存在购买的风险, 从而在一定程度上影响了顾客的购买决策。饭店为了更好地、更多地吸引顾客, 可采取服务质量承诺的营销策略。然而, 并不是什么承诺都能达到企业的这种期望。承诺容易做出, 关键是要兑现承诺。饭店采取符合实际的服务承诺是至关重要的。过度的、夸大其词的承诺会造成顾客过高的服务预期, 使顾客实际体验到的服务质量低于已建立的服务预期, 最终导致顾客产生不好的服务质量感知。饭店营销必须避免做出一些不合实际的承诺, 应该把承诺定得低一些, 把顾客的期望控制在相对较低的水平, 从而提高顾客所感知的服务质量。顾客期望服务公司能做到他们说想得那样。他们的期望是基本的, 并不虚幻;是行动的, 不是空泛承诺。企业除了避免过度的承诺外, 必须对承诺实施有效的管理, 以保证服务承诺的实现。其一, 要认真地进行市场调查, 以准确地分析顾客的需求, 理解顾客的服务期望;其二, 要实现把顾客期望的服务质量的认知转化为企业可执行的服务质量标准;其三, 要采取科学合理的手段管理员工, 控制服务营运, 保证服务质量的实现;其四, 外部营销与促销活动不应该孤立进行, 而应该与内部的服务能力、资源有机地结合起来, 使饭店所做出的承诺能够顺利地进行;其五, 承诺必须简洁、明确、不含糊其辞, 让顾客能准确解读。

二、加强接触管理提升服务质量

服务接触是指员工与顾客在服务过程中的互动瞬间, 很多学者也将之称为“关键时刻”或“真实瞬间”。在服务接触的瞬间, 顾客能迅速、直观的感受到饭店服务质量的好或坏。而众多接触也就组成了完整的饭店员工与顾客的交互过程。因此, 饭店必须加强服务接触管理, 提高功能服务质量。

在用关键时刻法提升饭店服务过程中, 重要的是关键时刻的识别、处理、沟通。即将影响顾客感知质量形成的诸多要素按顺序过程绘制成一套流程, 研究影响质量感知的最重要阶段和因素, 从顾客角度确定顾客感知质量的关键点。然后根据关键点来制定相应的对策。美国学者肖斯塔克提出的服务蓝图研究了服务过程中诸多要素的顺序, 并将过程绘制成一套流程来研究服务交付系统, 尤其注意顾客能够明显看到的部分。它从顾客的角度, 确定服务的失败点和顾客感知服务质量的关键点。编制服务蓝图可简可繁, 因服务而异。例如, 到饭店自动取款机交易的服务蓝图, 所包括的关键构成要素明显要少于到饭店住宿时的要素。无视服务蓝图的复杂性, 我们很容易低估在饭店发生事件的数量。只有从顾客的角度出发, 认真研究服务的提供过程, 才能对服务表现有一个全面的了解。比如就餐。这一简单的事件, 所包含活动步骤的数量是很多的。它开始于你的电话预约, 结束于你离开饭店, 其间还可能包括一系列有先后顺序的活动, 如你来到饭店告知领位, 在领位的引导下找到就餐的座位, 服务员递上菜单开始点菜, 等待, 就餐并接受餐中服务, 结账等等。只要我们认真地观察, 就会发现许多活动包含着大量的活动步骤, 这些步骤就是进行服务蓝图设计的关键构成要素。

处理关键时刻的一个核心任务是对服务质量缺口的弥补和改进。研究表明, 由于受各种因素的影响, 服务利润链的各个环节之间存在诸多缺口或差距:第一, 管理者缺口, 即消费者对服务的期望与管理者对消费的理解不同;第二, 质量说明缺口, 即管理者对服务质量的理解与企业质量规范之间的差距;第三, 服务传递缺口, 即员工对服务质量的理解的异化;第四, 市场传播缺口, 即实际服务质量与对外宣传质量的差距等。上述缺口将最终汇集到服务交互过程尤其是顾客服务活动的具体细节中, 并经常通过关键时刻表现出来, 影响顾客感知的质量, 形成顾客期望与服务实绩之间的缺口。对上述差距的弥补, 一方面依靠服务企业日常管理工作的改进与提高, 即在大量搜寻顾客信息基础上强化服务规范, 提升经理和员工对服务过程与服务质量关系的认识, 并且提供优质的内部服务支持;另一方面, 还需要通过顾客服务活动中员工与顾客的交互过程来消弥。在这一过程中, 所有缺口的问题都可能通过顾客的语言和行为反映出来, 此时员工所要做的努力就是以顾客能够接受的态度和行为, 利用自身的服务技巧为顾客提供方便和快捷的服务, 解决顾客的问题, 使顾客服务产生可靠性、依赖性、可信性和安全性的效果。

三、服务有形化形成合理预期

基于顾客感知的质量管理, 涉及两方面的内容:一是饭店引导顾客形成合理预期;二是饭店管理者正确理解顾客期望。通过对这两方面的管理, 饭店就能提供更符合顾客需求的产品, 而顾客也能获得更优的服务感知。

服务有形化是引导顾客形成合理预期的重要内容。服务的无形性使顾客对服务质量的感知具有很强的主观性。顾客用来形容服务的词汇通常会包括“经历”、“信任”、“感觉”和“安全”等, 这些词对服务的描绘都是非常抽象的。为了让顾客能产生符合实际的感知服务质量, 饭店应该采取有形化策略。有形化策略是指饭店提供服务的有形线索, 以帮助顾客认识和了解饭店的服务策略。有形化线索是指在服务的过程中能被顾客感知到或提示的服务信息的有形实体、标语、术语、口号、数据、形象的比喻和事实等。在饭店的广告宣传中使用有形线索, 能够更好地完成售前沟通, 引导顾客建立正确的服务预期。在服务过程中提供有形线索能引导顾客去正确地感知和评价实际体验的服务质量, 使顾客体验的服务质量不偏离实际。实施有形化策略的具体措施有:通过标志、术语和标语口号传递服务的关键特征;通过数据和事实传递服务质量的信息;通过生动形象的比喻让顾客更准确地理解服务质量;通过服务人员的仪容仪表、言行举止、服务技能去展现完成服务的能力;通过实物、气氛设计展现提供服务的环境等。

四、加强员工管理提高服务意愿

饭店的员工是饭店服务的“传递者”与“创新者”, 是企业形象的“使者”, 经营理念的“传播者”, 顾客感知的服务质量管理的成功离不开员工的服务意愿和服务能力。

商品房的质量保证书 篇5

8、电器线路：一年。

五、开发商对所售房地产担保的质量保证可委托物业管理部门负责实施

六、用户根据合同规定的交付状态，对有关房地产质量等级、设备设施的正常运行履行验收。用户验收后自行添置、改动的设备、设施，由用户自行承担维修责任

七、保修期从竣工验收的房产交付用户使用之日计算(国家另有规定的按国家规定执行)

西安市**房地产开发公司(签章)

代理人(签章)

感知的商品质量 篇6

关键词：化 酒店业 顾客感知服务质量 跨化经营

一、问题的提出

近几年来，伴随着旅游经济的发展和国际旅游市场的机遇，在国家政策的大力支持下，越来越多的中国酒店走出国门寻求国际化发展。但是，应当看到，相对于其他行业，国际酒店业发展成熟，竞争尤为激烈。在这样的市场环境下，中国酒店要与国外众多强劲的酒店企业进行竞争，无疑面临着巨大的挑战。除了品牌效应、境外运营经验等诸多因素之外，源于市场的化差异也是其跨国经营面临的重要挑战。据统计，目前有高达96%的中国酒店跨国经营采纳的是以市场跟随为主的战略，即追随境外游的中国游客，为之提供服务。亚洲、北美和欧洲是中国游客的热门旅游目的地，这些地区也因此成为了我国酒店跨国经营的目的地。值得思考的是，尽管市场跟随策略能够降低酒店异国经营的风险和成本，帮助其迅速在异国环境站稳脚跟，但它并不能保证其长久经营和发展。一方面，随着出游次数增多，国内游客会变得更加成熟，在经历了从不适应到熟悉、再到主动了解和深入发掘的过程之后，就必然会对异国住宿的消费有更多选择。另一方面，为了长久的发展，中国酒店要想真正成为有竞争力的企业，就需要同时吸引、保留本国客源和开发全球范围内更加广泛的客源，为之提供高质量的服务。然而，由于化差异的存在，来自不同国家和地域的顾客对酒店服务质量的需求、期望和评价不尽相同，同样的服务，未必赢得相同的顾客满意度，因而也就会进一步影响到顾客的忠诚。因此，要想获得长期的竞争力，跨国经营的中国酒店就需要深入了解化对顾客需求和偏好的影响，并从酒店的硬件和软件等方面做好准备，针对不同国家和地区的客源市场做出相应的改变。

二、顾客感知服务质量及其与顾客满意和顾客忠诚的关系

酒店业是以向顾客提供服务为主的行业。拥有忠诚的顾客是其保持市场竞争力的决定性因素。忠诚的顾客会与企业保持长期的关系，将其所提供的服务作为首选目标，同时也会向他人正面评价并推荐该企业的服务。很多研究表明，在影响顾客忠诚的诸多因素之中，顾客的满意度是首要因素和关键驱动力。Bitner（1990）在对服务产品的研究中发现，顾客满意与否会直接影响顾客的忠诚；Rust（1993）等人在对酒店服务的研究中发现，顾客满意与其忠诚之间存在着较强的依存关系；曹礼和（2008）、付宜强（2014）等人也通过实证研究证明了酒店业的顾客满意是决定顾客忠诚的重要因素。

但是，应该注意的是，顾客满意与否又是建立在感知服务质量，即其对酒店服务质量的总体评价基础上的。这种评价是一种主观性的判断，会根据评价者不同而产生不同程度的差异。Christian Gronroos（1982）指出，顾客对服务质量的总体评价是将其所期望的服务质量（E）与实际体验和接受的服务绩效（P）之间进行的、从不同的维度比较的结果。它是一种带有主观性的、感知的结果，它会决定顾客是否满意。当顾客感知的服务质量超出其期望（E>P）时，就会满意甚至惊喜；相反，当顾客感知的实际服务绩效低于预期时（E

三、化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

（一）化及其相关理论

化是影响人类行为的重要因素，它是一个国家、民族或组织所共享的、具有鲜明特性的、持久的意义、价值和信念的总合（Hendon，1999）。不同的国家、民族和组织之间存在着化差异，它深深地影响着人们的态度、价值观和行为等各个方面。有关化和化差异的理论中最具代表性的是霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward. T. Hall）的高低语境理论。

霍夫斯坦德（Hofstede，1980，1988）

将不同国家的化差异划分成五个维度：个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、男性特质/女性特质以及长期导向与短期导向（儒家动力）。个人主义/集体主义维度反映个体与群体间的关联程度；权力距离反映一个社会或组织中的成员对不公平的权力分配所接受的程度；不确定性规避反映人们对未来不确定性变化的态度；男性特质/女性特质反映一个社会中人们对于基于性别价值观的偏好；儒家动力反映人们对长期利益和短期利益的关注倾向。其中，个人主义化注重个人的目标、自由和成就等，集体主义化则强调集体目标优先和成员间的关系和谐；权力距离高的化强调人与人之间在地位、身份和待遇上的差异，而权力距离低的化则相反；不确定性规避高的化注重规避风险和保证安全，不确定性规避程度低的化更易接受风险和变化；男性特质化社会注重竞争和权力等，女性特质化社会注重人际关系和谐及个人的幸福与满足；短期导向的社会关注短期利益；长期导向的社会关注长期利益。根据该研究，东西方国家间的化差异主要体现在个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避和长期导向与短期导向四个维度上。以中国、日本和韩国为代表的东方国家在这四个维度上普遍表现集体主义倾向、权力距离高和长期导向，而以美国、英国、德国和奥地利为代表的西方国家则表现为个体主义倾向、权力距离低、不确定性规避程度低和短期导向。

此外，爱德华·霍尔（Edward T.Hall，1976，1981）的高低语境理论从感知和沟通的角度研究了不同国别的人们的化差异。该理论认为，人们的感知和沟通方式会受到不同化情境的影响。在高语境的化情境下，大部分的信息是有形的或已为人所知的，因而人们之间的沟通不需要太多的语言表达；而在低语境的化情境下正好相反，大部分信息需要人际间通过直接、明确、清晰的语言表达和符号来传递。根据该理论，中国、日本、韩国等东方国家多属于高语境化，而美国、加拿大、英国、瑞典、德国等西方国家则属于低语境化。

（二）化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

在服务行业，顾客始终是整个服务过程中感知和评价服务质量的主体，其满意与否的评价与取决于自身感知到的服务质量。大量研究表明，跨化情景下顾客的感知和主观判断却离不开其原有化背景的影响。对酒店企业而言，由于化因素的影响，相同的服务未必一定收获相同的结果。一方面，来自不同化背景的顾客由于化差异的存在对服务质量会怀有不同的期望；另一方面，他们在对服务质量的评价标准及对其所赋予的重要性也存在差异；同时，其沟通方式和风格也会不同。在以上几方面的共同作用下，顾客对于同样的服务就会产生认知和评价上的分歧。基于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出的衡量服务质量的五要素（SERVQUAL），即可靠性、响应性、安全性、有形性和移情性（详见表1），学者们就顾客对服务质量感知的影响因素进行了大量的研究，这些研究证明了化因素对顾客感知服务质量的重要影响。

首先，顾客对服务质量期望会受到自身化倾向的影响。Strauss（1999）的研究表明，在跨化的服务接触过程中，服务提供者和顾客之间的化差异越大，前者就越难以理解顾客的服务期望，因而顾客对所提供的服务越容易产生不满。Dunthu & Yoo（1998）的研究发现，相对于低不确定性规避倾向的顾客，高不确定性规避倾向的顾客比较看重服务的有形性，期望借此来降低可能的风险；个体主义化倾向的顾客因追求效率而注重服务的保证性，同时也注重自我在服务过程中的参与和控制，集体主义化倾向的顾客则期望与服务的提供者建立长久的关系，更加重视服务的移情性、响应性和可靠性。此外，Warden et. Al.（2003）的研究表明，权力距离也会影响顾客的期望，高权力距离会扩大顾客与服务者之间社会地位的差距，因而相应地提高顾客对服务质量的期望。

其次，顾客对衡量服务质量要素的理解也受到自身化的影响。来自不同化背景的顾客对感知服务质量的要素会有不同的认知。Malhotra（2005）的研究发现，在以个人主义为导向的化背景下，顾客将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准；而在以集体主义为导向的化背景中，顾客会将企业是否具有良好的传统、声誉和口碑作为其可靠性的判断标准。

最后，在服务质量的感知评价方面，学者们也发现不同的化背景会带来对服务评价方面的差异。Mattila （1999）及Choi & Chu（2000）研究表明，由于化影响，亚洲顾客和西方顾客就酒店服务质量的评价存在差异。来自个体主义化的西欧顾客与对来自集体主义化的亚洲顾客相比，前者更加重视消费体验所得到的享受和舒适感，因而他们会更多地通过有形的物质环境等有形要素来评价酒店的服务质量，后者则更多地通过服务的个性化要素进行服务质量评价。

此外，还有研究表明，顾客感知和评价服务质量还会受到沟通方式的影响。相对于来自低语境化的顾客，来自高语境化背景的顾客更加注重服务接触过程中语言之外的隐形的话语情景，即细节的沟通信息（如服务环境、服务者的仪表、态度、语气及其动作等）。这些信息往往会与物质产品一起成为被感知和评价的服务质量的内容。

四、对我国酒店业跨国经营的启示

（一）重视化因素的影响，制定有针对性的服务营销战略

国内外相关研究表明，化因素确实会对顾客对服务质量的感知产生影响，这些影响又会进而对顾客的满意及其忠诚与否发挥作用。在竞争激烈的国际市场，酒店要想真正成为有竞争力的企业，就必须同时吸引本国及本国以外的更广泛的客源市场。为此，中国酒店应该重视化因素对于不同化背景的顾客对服务质量感知及其结果的影响，并在此基础上确立相应的服务营销战略。

1、针对东方化背景顾客的服务营销战略

根据霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward T.Hall）的高低语境理论，东方国家普遍具有集体主义倾向、高权力距离、不确定性规避程度高、长期导向、高语境的特点（见表1），来自该化背景的顾客大都重视关系、讲求面子、注重等级、害怕风险、重视隐形的话语情境等，这些特征将都会影响顾客对服务质量的感知和评价。因此，针对该群体的顾客，酒店企业应特别注重服务的移情性、响应性和有形性，并通过适当的沟通形式来提高顾客感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的移情性和响应性。来自集体主义化的顾客注重关系，期望在服务过程中能够得到亲情般的关心，渴望其个性化的需求能够被服务者迅速、准确地预测、了解和满足。他们对于怎样接受服务比接受什么服务看得更重。因此，酒店企业需要更加注重为东方顾客提供体现亲情般的、自发主动的体贴服务。

其次，注重服务的有形性。由于不确定性规避程度高的影响，东方顾客往往希望通过环境、设施等有形因素来降低风险。同时，高权力距离的化倾向也使其拥有能够反映自身身份和地位的服务偏好，即在意面子。这种偏好不仅反映在他们对有形的物质产品和环境的等级的重视上，也体现在服务细节的重视上（如服务程序、顺序、就座安排等）。如果这些方面得到满足，顾客就会感觉安全和受到尊重。

最后，注重语境在服务过程中的影响。受到高语境化的影响，东方顾客在服务接触过程中，不仅注意语言言辞本身的沟通，而且还会特别在意服务者的语气、语调、表情及所处的物理环境等隐形话语环境。为此，酒店服务者需要特别注意服务过程中的沟通形式。

2、针对西方化背景顾客的服务营销战略

西方国家普遍具有个体主义倾向、低权力距离、不确定性规避程度低、短期导向、低语境的特点（见表1）。因此，针对西方化背景的顾客，酒店企业应特别注重服务的有形性、互动参与性、保证性和可靠性来提高顾客的感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的有形性和互动性。由于个体主义化的影响，西方顾客大都重视消费体验所得到的享受和舒适感，他们会更多地依赖物质环境、设施、设备等有形要素来寻求满足。同时，个体主义化也使其更加关心自我在服务过程中的主导角色，参与和控制是其对理想服务的期望之一。此外，低语境的化也使得西方顾客在服务过程中会更加积极地表达自己的意图和想法。因此，提供恰当的有形服务，同时注重顾客的适当参与非常重要。endprint

其次，注重服务的保证性和可靠性。个体主义和短期导向的化倾向使得西方顾客追求效率并注重服务的保证性和可靠性。他们认为服务的保证性在于酒店员工应该拥有足够的知识、良好的礼仪及诚信、可信赖感等要素，并且还要具备传递这些要素的能力。此外，他们还将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准。因此，酒店企业需要注重为西方顾客提供这些方面的保障。

综上所述，跨国经营的酒店企业，应该重视、分析和满足不同化背景顾客的需求、期望和偏好差异，只有这样才能获取长久的竞争地位。在此方面，中国酒店企业应该充分借鉴已有国际酒店的成功做法和经验。希尔顿酒店注重不同化的顾客需求和偏好，并依照特定化的顾客需求调整经营风格和服务特色。此外，法国雅高集团（欧洲最大的酒店服务集团）之所以能够持续不断地在世界各地扩张，也是因为它始终将发现和满足不同客户的潜在需求放在首位。

（二）重视酒店人才培养，强化跨化管理和服务能力

酒店企业的跨国经营需要面对来自不同化背景顾客的多种需求、期望和偏好。只有企业本身对于各种需求和偏好具有分析和满足的能力时，它才会提供令顾客感觉满意的服务，也才会进一步赢得忠诚的顾客，获得持久的竞争力。而这种能力取决于酒店的人才。从长久看，国际酒店之间的竞争归根结底在于具有国际视野的跨化管理和服务能力的酒店人才的竞争。改革开放以来，尽管我国在酒店管理和服务人才的培养方面取得了显著成就，但在人才的培养模式、培养质量和数量上仍然不能满足我国酒店业国际化的实际需求。

为此，中国酒店企业应该重视人才培养，强化其跨化管理和服务的能力。首先，酒店自身要制定本企业的人才发展战略。通过与国内外的学校和各类专业培训机构进行长期合作的方式不断培养和输送国际化酒店管理和服务人才。其次，酒店企业也有必要根据自身的特殊需求建立和完善自己的培训体系，为提高企业员工的跨化管理和服务能力提供支持。从国际实践看，培训对于员工的成长及企业的发展具有重大意义。法国雅高集团在全球先后建立起16所专门进行员工培训的雅高学院，为其在世界的扩张和发展提供了充足的人才供应，目前该集团旗下的酒店已经遍布全球的90多个国家。它的经验对于中国酒店的人才培养具有重要的借鉴价值。

参考献：

[1]Bitner，M.J.Evaluating Ser-

vice Encounters： The Effects of

Physical Surroundings and Employee Responses [J]. Journal of Marketing，1990，54（2）：69—82.

[2]Rust， R.T.， A.T.Zahorik. Cu-

stomer Satisfaction， Customer Intention， and Market Share [J]. Journal of Retailing，1993，69（2）：193—215.

[3]曹礼和.基于服务公平性的顾客满意感与忠诚感关系[J].管理学研究.2008，6（3）：111—116

[4]付宜强.饭店业顾客忠诚度及其影响因素的实证研究[J].中国市场.2014，4（13）：42—46

[5]Christian Gronroos. Strate-

gic Management and Marketing in the Service Sector [M]. Swedish School of Economics and Business Administration，Helsinki，1982.

[6] Hendon，D. W. & R. A. Hendon. Negotiation across Cultures [J]. Security Management，1999，42

（11）： 25—28.

[7]Hofstede G， Bond M H. The

Confucius Connection： From Cultural Roots to Economic Growth[J]. Organization Dynamics， 1988， 16（4）：4—21.

[8]Hall E.T. Beyond Culture [M]. New York： Doubleday Anchor Press， 1976：130—150.

[9]Hall E.T. The Silent Langa-

ge [M]. Anchor Books Editions，1981：

80—105.

[10]Parasuraman A， Zeithaml V.A， Berry L L. SERVQUAL： A Multiple—item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12—40.

[11]Strauss Bernd & Paul Ma-

ng. Cultural Shocks in Inter—cultural Service Encounters[J]. The J-

ournal of Service Marketing，1999， 13（4/5）： 329—344

[12]Donthu N， Yoo B. Cultural on Service Quality Expectations [J]. Journal of Service Research，1998， 1（2）：178—186.

[13]Warden Clyde ATsung-Chi Liu， Chi-Tsun Huang and Chi-Hsun Lee.“Service Failure Away From Home： Benefit in Intercultural Service Encounters”[J]. International Journal of Service Industry Management. 2003， 14（4）： 436—457

[14]Ma1hotra Naresh K.& Fran-

cis M. Ulgado. Dimensions of Service Quality in Developed and Developing Countries： Multi—country Across—cultural Comparisons [J]. Internationa1 Marketing Review， 2005， 22（3）： 256—278.

[15]Mattila A.S. The role of C-

ulture and Purchase Motivation in Service Encounter Evaluations [J]. Journal of Service Marketing，1999，

13（4）： 376—390.

[16]Choi， T.Y. & Chu， R. Levels of Satisfaction among Asian and Western Travelers [J]. International Journal of Quality and Reliability Management， 2000， 17（2）： 116—127.

感知的商品质量 篇7

近年来随着我国经济的发展,城市交通拥堵问题日益严重,大力发展公共交通可有效缓解交通拥堵问题已得到世界各国的共识。但我国许多城市的常规公交服务质量较低,吸引力不足,研究我国公交服务质量的影响因素对于指导我国公交服务质量的改善,增强吸引力具有重要意义。

将顾客感知服务质量的相关理论应用于公交服务研究首先始于国外,最新的代表性成果如下:Stephen Stradling用问卷对爱丁堡的居民乘坐公交的感知情况进行了调查,研究了影响爱丁堡居民选择乘坐公交的因素。Luigi dell’olio通过SP调查数据分析确定出了公交乘客和潜在公交乘客各自最看重的公交服务质量评价指标。

国内对公交服务质量的研究主要集中在评价指标选取、评价方法改进等方面,在公交乘客感知的服务质量领域研究尚不丰富。彭晓伟等研究了乘客个人基本属性对其感知的城市公交服务质量的影响,并以成都市公交服务为例进行实证研究。张超结合我国公交实际,对已有的SERVQUAL服务质量评价量表进行修正,提出了适合我国公交感知服务质量的评价模型。

由于目前我国从乘客感知的角度来研究公交服务质量影响因素的文献较少,因此有必要对此进行深入研究。

1 问题的提出及假设

公交乘客分别考虑公交服务质量的每一构成要素及其权重,再通过模型计算出整体公交服务质量,得到结果的可信度一般是较高的。应用SERVQUAL模型从乘客感知的角度来评价公交服务质量是一种较为客观的服务质量评价方法,量表涵盖了涉及公交乘客感知的多个方面,让乘客分别为各项评价指标打分和赋权重,最后通过模型计算得到总的服务质量评分。目前国内将该方法用于公交服务领域的研究成果较少发表,并且已有的SERVQUAL模型评价方法也仅仅是用于评价公交服务质量,尚未应用于公交服务质量影响因素研究。考虑到我国部分区域经济水平还不够高和诸多城市越来越重视信息化建设的现状,本文在文献[1]的研究基础上对SERVQUAL公交服务质量评价量表进行了整合,增加了反映乘坐公交经济性和公交信息化设备的对应指标,使评价维度增为六大类,评价体系更为完善。二项Logistic模型是一种广泛使用的二元离散选择模型,其适用于因变量为二分变量的分析,是分析个体决策行为较为适宜的模型。本文将SE-RVQUAL模型和二项Logistic模型结合在一起,用于研究基于乘客感知的公交服务质量影响因素。

本文的研究内容基于以下假设:

1)乘客能够感知公交服务质量,能够对感知的服务质量高低作出评价。

2)乘客对公交服务质量的期望评分能够代表乘客内心的真实期望。

3)乘客对公交服务质量的期望值高于现状值。

2 研究方法

2.1 模型选择

本文研究选择的模型为SERVQUAL模型和二项Logistic模型。

2.1.1 SERVQUAL模型

本文将衡量公交服务质量的SERVQUAL模型维度归为舒适性、便利性、经济性、设施完备性、安全性、可靠性6大类,得到的服务质量差异评价模型为:

式中:SQk为乘客k对公交感知服务质量的评价总分;Wjk为乘客k赋予第j项维度的权重;Wijk为乘客k赋予第i项服务在第j项维度中的权重;Pik为乘客k对第i项服务的感知分数;Eik为乘客k对第i项服务的期望分数;n为第j项维度中包含的服务问题数目;6表示衡量公交服务质量的六大维度;

2.1.2 二项Logistic模型

本文将公交乘客感知服务质量得分作为二项Logistic模型的因变量,该因变量可为两类,即服务质量高和服务质量低。当乘客k对公交感知服务质量的评价总分SQk不大于某个临界值时,即认为该乘客感知到的服务质量高,用0表示;其它情况则认为该乘客感知到的服务质量低,用1表示。模型的自变量是表1中衡量乘客感知服务质量的15项指标。

2.2 问卷设计及调查

调查问卷由衡量公交服务质量的6大维度构成,6大维度共包含15项评价指标,见表1。采用Likert 5级量表,让公交乘客分别对每一条款的感知和期望公交服务质量打分,分数越高表示越满意,越低表示越不满意。

本次调查于2011年在宜昌市进行,共发放问卷3 000份,回收有效问卷2 204份,回收率73.47%。

3 数据分析

3.1 描述统计分析

对本次调查数据进行统计分析,结果显示被调查者中男性所占比例为53.8%,稍多于女性。被调查者主要年龄段集中在35-55岁,比例为47.7%,此外青年人占的比例也较大,达28.9%。大部分被调查乘客的收入偏低,收入在2 000元/月以下的乘客占了70%以上。被调查乘客的学历也普遍较低,高中及高中以下学历者达71.9%。这一现象与宜昌市经济教育水平还不够高,公交乘客多为中低收入水平者是相吻合的。在被调查者的职业构成中占较大比例分别是退休人员、个体经营者、商业服务行业人员、临时务工人员。

3.2 模型结果分析

本文运用SPSS19.0统计软件作为分析数据的工具。

通常情况下乘客对公交服务的期望打分不会低于感知的打分,因此基于SERVQUAL理论中服务质量是感知和期望差值的定义,服务质量得分越少代表服务质量越高。任何一个乘客对城市各项公交服务子项目进行打分,经过模型计算出的服务质量综合得分会界于0~5分之间,0分表示服务质量最好,能够完全满足乘客的期望;5分表示服务质量最差,与乘客的期望想去甚远。考虑到诸多领域习惯将60分位值作为划分合格与否的临界值,结合SERVQUAL模型中服务质量得分越少水平越高这一特性,参考已有的相关研究成果,本文将划分公交乘客感知服务质量高低的临界值分别定为2分和1.5分,分别对其进行分析,然后再对二者进行对比分析。

3.2.1 临界值为2分时的情况

以服务质量得分2分作为划分乘客感知的服务质量高低的临界值时,分析结果见表2。车辆运行平稳程度、公交车车况、车内信息设备完备程度这3个因素的显著性水平都大于0.05,未能通过检验,其余因素都通过了检验。所有通过检验的因素的系数都为正,表明这些因素都与公交乘客感知的服务质量呈正相关关系。乘坐公交车的安全性、公交车的票价、步行到站点的便利程度的回归系数值最大,分别为128.973、74.742和60.960,表明这3个因素是影响宜昌市公交乘客感知服务质量的主要因素,乘坐公交车的安全性越高,公交车的票价越令乘客满意,步行到公交站点越便利,则乘客感知到的服务质量越高。基于以上数据,可知宜昌市居民对乘坐公交出行的安全性最为看重,也较为看重步行到站点的便利程度,这与公交乘客乘坐公交车的普遍心态相符合。宜昌市地处我国中部地区,经济尚不够发达,居民收入不是太高,故乘客普遍对公交车的票价更为看重,政府决策部门应根据当地实际情况制定合理的公交票价,以增加公共交通的吸引力。

在所有通过检验的因素中,付费方式、司乘人员的服务态度、站点信息化设备的完备程度这个3个因素的回归系数最小,分别为25.481、22.736、19.679,表明这3个因素是宜昌市公交乘客感知服务质量的正相关影响因素,但其影响权重较小,是非重要因素。其余因素,如在站点的等车时间、公交车准时到站的程度、换乘公交的方便程度、公交车的平均车速、车内的环境、站点普通设施完备程度也对公交乘客感知的服务质量有着一定的影响。笔者通过对宜昌市的公共交通系统进行实际调查,发现宜昌市的整体公共交通系统服务水平还不够高,公交车内信息显示牌、公交站点信息显示屏等信息化设备尚不够普及,加之宜昌市的目前经济尚不够发达,乘客对公交服务质量的期望还不够高,对公交服务的信息化水平的需求尚不够强烈。宜昌市的公交车普遍为无人售票,乘客与司乘人员接触较少,这可能是司乘人员的服务态度对乘客感知服务质量影响很小的一个重要原因。

3.2.2 临界值为1.5分时的情况

以服务质量得分1.5分作为划分乘客感知的服务质量高低的临界值时,分析结果见表3。公交车车况、站点信息化设备完备程度这个2个因素的显著性水平都大于0.05,未能通过检验,其余因素都通过了检验。所有通过检验的因素的系数都为正,表明这些因素都与公交乘客感知的服务质量呈正相关关系。乘坐公交车的安全性、公交车的票价、步行到站点的便利程度的回归系数值最大,分别为88.659、52.256和36.804,表明这3个因素是影响宜昌市公交乘客感知服务质量的主要因素,这与临界值为2分时的分析结果是相同的。在所有通过检验的因素中,车辆运行平稳程度、司乘人员的服务态度、车内信息设备完备程度的完备程度这个3个因素的回归系数最小,分别为17.474、17.193、16.432,表明这3个因素是宜昌市公交乘客感知服务质量的正相关影响因素,但其影响权重较小,是非重要因素。其余因素,如在站点的等车时间、公交车准时到站的程度、换乘公交的方便程度、公交车的平均车速、车内的环境、站点普通设施完备程度也对公交乘客感知的服务质量有着一定的影响。

对分析结果进行总结得到:

1)在选取划分乘客感知的服务质量高低的临界值时,不同的取值会对各自变量的统计显著性水平和回归系数产生影响。

2)采用了2种临界值来划分公交乘客感知的服务质量的高低,并分别对每种情形进行了回归分析,2种情形中影响宜昌市公交乘客感知服务质量的主要因素都是相同的,因此可表明乘坐公交车的安全性、公交车的票价、步行到站点的便利程度是影响宜昌市公交乘客感知服务质量的主要因素。

3)尽管2种情形中影响宜昌市公交乘客感知服务质量的非重要因素有所不同,但综合二者考虑仍可表明司乘人员的服务态度、公交系统信息化设施的完备性(公交站点信息化设备、公交车内信息化设备)对乘客感知服务质量的影响较小,由此也表明宜昌市公交乘客对公交信息化设备的需求意愿尚不明显。

基于以上研究结果,提出以下公交服务质量改善策略:

1)近期针对公交乘客感知服务质量的主要影响因素,可从以下几方面对宜昌市公交服务质量进行改进:加强对公交车辆的维护保养,提高安全性,实施具有吸引力的低廉公交票价和换乘优惠政策,合理的布设更多的公交站点,提高公交站点覆盖率。

2)公交信息化是公交发展的必然趋势,随着宜昌市经济水平的不断提高,公交乘客对于公交信息化的需求必然会增加。可以有计划的逐步加强公交信息化的建设,以满足公交乘客日益增长的需求。

4 结束语

本文应用SERVQUAL模型和二项Logistic模型相结合的方法,研究了感知服务质量评价及影响因素分析方法,应用宜昌市调查数据分析得到了公交乘客感知服务质量的主要影响因素和非重要影响因素,并提出了改善策略。由于我国不同类型和特点的城市众多,不同城市的公交乘客感知服务质量影响因素可能会有差异,因此后续研究有必要选取我国更多城市用于对比分析,以进一步探索我国城市公交乘客感知服务质量评价及影响因素研究方法。

摘要：应用改进的SERVQUAL模型,结合二项Logistic模型,对宜昌市公交乘客感知服务质量的影响因素进行了研究。结果表明在运用Logistic模型进行回归分析时,采用不同的临界值作为划分感知服务质量等级的标准会对回归分析结果产生一定的影响,但影响宜昌市公交乘客感知服务质量的主要因素在不同临界值下是一样的,它们分别是乘坐公交车的安全性、公交车的票价、步行到站点的便利程度。而司乘人员的服务态度、公交系统信息化设施的完备性对宜昌市公交乘客感知服务质量的影响较小。并基于研究结果提出了公交服务改善策略。

关键词：交通工程,影响因素,SERVQUAL模型,公交服务质量,二项Logistic模型

参考文献

[1]张超.面向服务的城市公共汽车交通评价方法研究[D].上海:同济大学,2008.

[2]安健.考虑乘客感知的城市公交服务质量解析研究[D].上海:同济大学,2011.

[3]徐国炯.快速公交系统服务质量、乘客满意度与行为意愿研究—以杭州市为例[D].杭州:浙江工商大学,2008.

[4]郭春香,郭耀煌.基于顾客感知的铁路客运服务质量评价[J].西南科技大学学报,2008,23(4):92-97.

[5]彭晓伟,胡子详.城市公交服务质量乘客评价的实证研究[J].西南交通大学学报:社会科学版,2007,8(5):12-16.

[6]dell’Olio L.The quality of service desired by publictransport users[J].Transport Policy,2010(8):5.

[7]Grotenhuis J W.The desired quality of integratedmultimodal travel information in public transport:Customer needs for time and effort savings[J].Transport Policy,2007(14):27-38.

[8]dell’Olio L.Modelling user perception of bus tran-sit quality[J].Transport Policy 2010(17):388-397.

感知的商品质量 篇8

随着互联网业务的快速发展, IP类业务的逐步普及, 互联网用户的数量逐年增长, 同时用户对于互联网质量的要求逐步提升。随着高清视频、实时播放、云存储等各类高带宽业务的发展和普及, 给互联网质量的要求带来了新的课题和挑战, 要求互联网必须具备更高的带宽、更好的性能。另一方面, 随着互联网用户使用习惯的多样化、业务的多元化, 用户上网的质量问题也日益凸显。宽带互联网的网络质量优化与网络质量提升成为各大运营商关心的热点问题。

二、互联网客户感知构成要素

2.1定义

互联网客户感知主要指的是客户对于互联网业务质量的满意度。

2.2构成要素

互联网客户感知的构成要素包括互联网业务的可用性、可靠性、有用性、增值性等。其中可用性指的业务的正常使用性, 该要素是业务质量的最基本保证;可靠性指的是业务质量的品质稳定性, 该要素是业务长期使用的保证;有用性已经超出了用户质量的本身, 指的是用户对于业务有效性的认可度;增值性指的是互联网业务对用户带来的附加价值, 该要素是用户持续使用该业务的保证, 真正体现了互联网业务质量的内在价值。

三、客户感知的影响指标

根据客户使用的业务不同, 客户感知的影响指标分为业务层指标和网络层指标。

3.1业务层指标

业务层指标主要为业务的常见性能参数。根据对移动互联网客户的调查统计, 目前移动互联网客户使用前三的业务为:网页浏览、在线视频和网络游戏。

以这三大业务为例, 网页浏览的主要业务层指标包括了:网页首屏时间、完全打开时间、页面下载速率、网络时延及连接成功率等。在线视频的主要业务层指标包括了:视频播放速率、缓冲时间、缓存次数、连接成功率等。网络游戏的主要业务层指标包括了:游戏时延、掉线率等。

3.2网络层指标

网络层指标主要为网络层面的相关性能参数, 具体包括:带宽、丢包率、网络PING时延、TCP连接时延、路由跳数等。

四、质量指标体系及评估算法

4.1质量指标体系

互联网质量指标体系主要包括了业务层指标和网络层指标。通过对网银业务、邮箱业务、网页浏览、P2P业务等客户常用业务进行业务层性能和网络层性能的指标评估, 加以权重, 得到直观性的评分来体现互联网网络的健康状态。

同时通过参考对热门网站域名及子域名的归属地分析评估, 监控收集热门网站的首屏时间、连接时延等指标, 综合评估用户的互联网质量体验。

4.2评估算法

4.2.1算法概述

本次评估算法以业务重要性为权重, 结合用户群体、业务层指标、网络层指标、热门网站指标综合进行评估。

4.2.2算法分析

业务权重:本算法的业务权重以前期调研得到的各类用户的TOP3用户为主要权重, 其余业务权重定义为1, TOP3的权重从高到低分别为1.3、1.2、1.1。

业务层指标:

网络层指标:

业务层指标和网络层指标均和4M的互联网测试专线进行对比计算, 并结合业务权重, 得出综合评价指标。

4.3系统实施

4.3.1系统概述

在业务层和网络层指标监控层面, 通过将互联网网管数据、互联网用户行为分析数据、互联网监测系统的数据进行整合, 实现从用户帐号 (IP) 、使用业务、网络层指标质量三个维度对互联网服务的感知情况进行监控。同时通过在客户侧部署软探针, 监控、定位业务的告警情况, 测试解决网络性能的质量问题, 及时发现网络问题和隐患, 确保客户感知的持续提升。

具体指标监测系统包括: (1) 互联网指标监控系统。 (2) 互联网探针系统。

4.3.2互联网指标监控系统

互联网指标监控系统对互联网质量的关键业务指标进行分析。目前已对网银等https类业务、邮箱业务、即时通讯业务、动态Http应用, 网页浏览业务、Web视频业务、Http下载业务、P2P业务等进行监控。其监控的指标包括了时延、丢包、首屏时间、缓冲时间、下载速率、可用性、缓冲时间等。

系统部署主要采用管理服务器和指标测试服务器的B/S架构的部署方式, 在指标测试服务器上应用质量评估算法, 实时监控互联网质量情况。

4.3.3互联网探针系统

互联网探针系统主要部署在用户侧, 可以通过软件探针或者硬件探针的方式进行部署。通过探针方式监测用户侧的性能情况, 形成包括网络设备监测、Ping测试、DNS解析测试、路由跟踪测试、首屏测试等功能于一体的性能监测系统, 并通过性能诊断报表和告警提醒保障客户的互联网感知体验。

4.4实施效果

4.4.1质量评估效果

通过建立基于客户感知的互联网质量指标体系, 并应用互联网质量监测系统, 并对三大运营商的互联网质量指标进行对比分析, 验证了系统的可行性、可靠性和有效性。

通过指标算法, 建立起对三大运营商客户感知质量的总体分析, 并对各大运营商的网内资源、跨网资源的感知情况进行综合比较, 比较的数据验证了电信的互联网质量在网络资源和用户感知体验上均得到了较高的分值, 与用户的体验基本一致。而对于三大运营商网内的体验感知进行比较测试, 基本上用户对于网内资源的感知得分均较高。说明了网络资源的分布对于用户感知的重要影响。

4.4.2质量优化情况

根据前期的评估数据, 将有针对性的进行相关资源的引入测试工作, 对于资源优化到网内后的用户感知提升情况进行进一步分析。

摘要：互联网质量的评价方法的研究对于改进互联网运行性能状况、提高客户感知有着重要的意义。为了综合地评价互联网网络的运行状况, 提出了基于业务层指标和网络层指标多个测量指标的多指标综合评价方法, 并结合多个运营商指标的对比分析, 反映了客户互联网的综合性能状况, 并可以按照不同的用户群体结合的业务权重的变化, 真实地了解用户的感知体验。测试结果表明, 该方法可以有效的评价网络的质量状况和用户感知情况。

关键词：客户感知,互联网质量,性能指标

参考文献

[1]韩军.IP网运行指标与客户上网感知的关系[C].中国通信学会第五届学术年会, 南京:电子工业出版社, 2008.P1165-1170

感知的商品质量 篇9

该文选择从理论研究与实例分析两个角度出发,引入了成熟和先进的服务质量理论及评价体系的实际思路,并将之应用于汽车客运站,借助于目前应用比较广泛的SERVQUALService Quality)评价模型[1],对调研数据进行处理并得到评价结论。

1 SERVQUAL评价模型

Service Quality简写为SERVQUAL,该模型是用于评价顾客感知服务质量、零售和组织服务并包括22项测试问题的调查问卷[2]。最早提出此模型的是1988年PZB发表的一篇名为“SERVQUAL模型:一种多维度的顾客感知服务质量度量方法[3]”的文章。

在顾客接受服务前期望服务质量与接受服务后实际感知服务质量的对比基础上[4]建立出SERVQUAL模型,提出影响服务质量的五个方面:信任性(服务人员在提供服务的同时得到顾客真心感受到的信任程度)、有形性(设备、工作人员的装扮外表)、可靠性(可靠地、准确地完成服务承诺的能力)、响应性(服务人员在服务过程提供迅捷与帮助顾客的意愿强度)和移情性(服务人员真切地为顾客考虑并提供给顾客特殊的关怀的强度)。

激烈的竞争和快速的变化使得客运站步履维艰,急需进一步寻找提升社会形象和增加经济效益的途径。然而,其中最重要的一个途径就是提供高质量的服务,高质量的服务不仅带给客运站更大的竞争优势,而且无形中拉动了客运站周围地区经济发展。客运站服务质量是一个抽象的、无形的事物,具有很大的主观随意性,这也就是说,评价客运站的服务质量就是衡量顾客的质量感知。因此,选择SERVQUAL评价模型来考量顾客对产品或服务的满意程度和忠诚程度,以便企业改进产品和提高服务质量,进而提高乘客的忠诚度和满意度,增强汽车客运站的竞争力和提高服务绩效。

2 研究方法

2.1 问卷设计

SERVQUAL模型中信任性、有形性、可靠性、响应性和移情性5个质量参数,是不能通过定量直接预测的,需要重新定义参数属性的内涵,将SERVQUAL的21个标尺相应地转化为21个问题[4],设计的每一个问题都分别用于调查乘客在等待客运站提供服务的期望和乘客在接受服务过程中的感知。根据自身的实际情况,被调查者对SERVQUAL的21个标尺相应地转化成的21个问题进行打分,分数的取值从1～7,其中1代表最不赞同某项观点,7代表最赞同某项观点。感知和预期在定义上存在着一定的差异,因此,转换的问题应在调查表格中设置服务感知选项和预期选项(见表1)。

2.2 服务质量评价权重的确定

目前对客运站服务质量评价权重的确定方法有主成分分析法、层次分析法、专家咨询法、乘积标度法等。其中,主成分分析法属于客观赋权法,层次分析法和专家咨询法属于主观赋权法,这些方法虽然都从一定的角度对权重进行研究,但也都有一定的局限性和适用范围。然而,乘积标度法是一种基于层次分析法的一种较为方便的赋权方法。其基本思想是从评价指标之间的内在客观的重要性出发,以指标的实测资料为基础,对各指标进行两两相互比较,对重要性差异进行标度,重要性差异“相同”的指标标度均取为1,重要性差异“稍微大”的指标标度取值为1.154,重要性差异比“稍微大”还要“稍微大”的指标标度值取为(1.154×1.154),依次类推。笔者认为乘积标度法比较适合用于确定乘客对茶店子客运站五大服务属性(可靠性、响应法、信任性、移情性和有形性)的权重,步骤为:①根据问卷调查表中各问题的平均期望值得分,对五个服务属性进行重要性排序:可靠性K1、信任性K2、响应性K3、有形性K4和移情性K5;②先确定重要性排序最低的属性K1,标度为1,然后对各大属性进行相互对比,比如确定服务属性K2与属性K1的重要性差异属于“相同”或“稍微大”,若“相同”则权重为WK1:WK2=1:1=0.5:0.5;若K2的重要性比K1的重要性“稍微大”时,则权重为WK2:WK1=1.154:1.000=0.577:0.500,若K2的重要性比“稍微大”还要“稍微大”时,则权重为WK2:WK1=(1.154×1.154):1.000=0.333:0.250,依次类推即可得出5个服务属性的权重。

3 实例

3.1 简介

茶店子客运中心站地处市郊二环地段,其地理位置特殊,不仅将市中心和郊区连接起来,而且也是成都人出游和出行外地的重要周转站。茶店子客运站是由原西门车站整体搬迁而建成的,因此各种配套设施看起来都很崭新。茶店子客运站车站的班车主要发往四川省西部的地区以及一些旅游景点、景区。

3.2 调查结果的分析

该阶段的主要工作是对问卷调查得到的结果进行处理分析,具体步骤如下。

①在针对茶店子客运站进行SERVQUAL调查问卷的期望质量和感知服务质量问卷调查中,通过对比调查各项而得到的结果,算出每一个属性所对应的问题的平均值,统计计算出顾客的感知和管理者期望之间的差异,以此作为服务质量评判的依据。

②求出SERVQUAL标尺中的总体感知质量,此数值反映了调查的乘客对茶店子客运站服务水平的总体评价。服务质量的评价结果就是对调查收集上来的问卷的分数进行计算。乘客对服务质量的实际感受与客运站服务人员期望往往有所不同,因此每一个服务属性所对应问题的打分总是存在一定的差距,每个属性所对应问题得到的服务质量分数为乘客感知值减去期望值,统计所有乘客的问卷分数以及茶店子客运站不同问题所得的分数,然后用(2)和(3)公式分别计算出各个问题服务属性的服务质量分数和茶店子客运站总的服务质量分数:

其中,SQi为第i个问题的服务质量;SQk为第k个问题服务属性的服务质量;SQ为基于SERVQUAL模型中茶店子客运站总的服务质量;Pi为乘客对第i个问题的服务感受的平均值;Ei为乘客对第i个问题的服务期望的平均值;N为第k个服务属性的问题数目;Wk为第k个服务属性的权重值。

若SQ<0,则说明该客运站的服务质量与乘客的期望有差距,其绝对值越大则差距越大。然后根据各计算结果可看出客运站服务质量在哪个问题、哪个属性上出现不足,再进行改进和优化。

若SQ=0,则说明茶店子的乘客对服务的感受与其期望是一致的,乘客没有意见,该客运站的服务质量好。

SQ>0,则说明乘客对服务的感受比其期望的感觉还好,十分满意,该客运站的服务质量卓越。

3.3 计算结果

由表1茶店子客运站五大服务属性均值分析表,可求得每个属性所对应问题的服务质量和每个属性的服务质量,具体如表2和表3所示。

确定茶店子客运站五大服务属性时,选择K5移情性计其指标为标度1,K4有形性的重要性比K5移情性的重要性“稍微大”,则WK4:WK5=1.154:1.000=0.115:0.100,依次类推则有Wk3:Wk5=(1.154×1.154):1.000=0.133:0.100;WK2:WK5=(1.154×1.154×1.154):1.000=0.154:0.100;WK1:WK5=(1.154×1.154×1.154×1.154):1.000=0.177:0.100。因此,茶店子客运站的五大服务属性(可靠性、响应法、信任性、移情性和有形性)分别为0.26、0.23、0.19、0.17和0.15。由(1)(2)(3)式求得,茶店子客运站总的服务质量为-7.722。由表2茶店子客运站服务质量统计分析表可知,乘客对于茶店子客运站五大属性中的可靠性和有形性期望与客运站工作人员感知的差距负的最大。

4 结语

多年来,客运站服务质量研究一直缺少一套科学合理的行之有效的系统方法。整个公路客运系统服务质量的管理中,具有很大的主观随意性,缺少科学管理的依据,这可能导致在研究人员在管理水平的认识,对客运工作的进行带来误导。用适宜茶店子客运站的定性和定量分析方法,分析各大服务属性的权重建立科学合理的评价模型,有助于根本上解决茶店子客运站目前存在的问题,有利于了解茶店子客运站相对其他客运站的竞争优势。客运站服务质量的好坏直接影响人们的出行,间接关乎当地的经济效益和社会效益,而且也会在一定程度上影响周围地区的未来道路网的规划。

摘要：服务优化内容以服务质量评价为判断依据,基于此,以旅客感知为标准,考虑影响服务质量的五个方面:有形性、可靠性、响应性、移情性和信任性为参数,建立多维度的顾客感知服务质量的SERVQUAL(Service Quality)评价模型,并且对各参数得分及相关系数进行统计和计算,从而提出客运站服务优化建议。

关键词：质量评价,服务优化,SERVQUAL评价模型,客运站

参考文献

[1]王莹玉.基于旅客需求的客运站服务优化研究[D].北京:北京交通大学,2014.

[2]崔立新.服务质量评价模型[M].北京:经济日报出版社,2003.

[3]Parasuraman A,Zeitham IV,Berry LL.SERVQUAL.A Mutiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988(1):12-40.

感知的商品质量 篇10

本研究以在餐饮饭店、旅行社、银行、保险等服务行业广泛应用, 并获得理想结果的感知服务质量测评方法———SERVQUAL为工具, 以技师学院学生家长 (间接顾客) 和在校学生 (直接顾客) 为研究对象, 调查顾客对教育服务质量的期望和实际感知, 并就差异数值进行因素分析, 旨在为技师学院寻找教育服务短板, 切实提升教育服务品质提供方法引领。

一、SERVQUAL量表的改写与检验

美国服务管理研究专家帕拉索拉曼 (Parasuraman) 、约瑟曼 (Zeithaml) 与贝瑞 (Berry) 长期而系统地研究服务质量的测量, 他们于1988年提出的一种多变量的顾客感知服务质量度量方法, 即SERVQUAL评价方法。其核心观点为: (1) 顾客是质量的唯一评委。 (2) 服务质量是顾客对企业整体服务优劣程度的主观判断。 (3) 服务质量的高低取决于服务过程中顾客所感知 (Expectation) 的服务水平与顾客所期望 (Perception) 的服务水平之间的差别程度;顾客的感知离期望的缺口越大, 服务质量的评价越低, 反之就高。 (4) 服务质量的测量可以从有形性、可靠性、反应性、保证性与移情性等五个维度22个问项构成SERVQUAL量表, 来诊断服务质量领域具体存在的缺陷和优势。

本研究在忠实SERVQUAL标准量表的基础上, 结合技师学院的特性, 将五个维度的内涵具体表述为: (1) 有形性指技师学院有形的现代化设施设备, 充足而实用的课程, 优美的校园环境以及教职工得体的仪容仪表等外在形式; (2) 可靠性指技师学院首次就将工作做对做好, 帮助学生解决困难, 准确记录学生健康成长, 并准时可靠地履行服务承诺的能力; (3) 响应性指技师学院准确告知服务内容, 及时回应、协助学生并迅速提供服务的愿望; (4) 保证性指技师学院教职工所具有的职业素养、专业能力, 以及在教育教学过程中传达给学生的安全、教养、信赖、信心的能力; (5) 移情性指技师学院以学生为中心, 掌握合理需求, 落实因材施教, 关心并为学生提供个性化服务的水平。据此, 将标准量表的问项改写成“对优秀技师学院教育服务特性的期望”和“对嘉兴技师学院教育服务特性的感知”各22个问项。

为了检测采集到的样本的价值, 我们首先对改写的SERVQUAL量表的信度和效度指标进行检验, 以确认其可靠性和正确性。本研究采用了克朗巴哈α系数法检验问卷的信度, 所测得的学院教育服务感知质量的五个维度的α系数均大于0.7的标准, 说明改写后的量表具有良好而稳定的同质信度。

二、技师学院SERVQUAL统计量的分析

本研究以学生和学生家长对教育服务质量的期望与感知不因专业、性别、年龄、年级和生源地而不同为假设。按照随机抽取学生尾数的方式, 对学院17个专业的4年级学生及学生家长进行问卷调查。发放问卷各340份, 收回有效问卷学生340分, 家长330份。问卷采用李克特7点量表 (1~7分别代表“非常不同意”~“非常同意”) 进行评定, 得到了学生、家长对学院的教育服务的期望、感知及差异数值, 并应用SPSS19.0软件对其期望与感知的缺口 (GAP) 分布和差异数值进行因素分析。

1. SERVQUAL评价均值分布

表1显示了学生、家长对优秀技师学院教育服务质量的期望、对嘉兴技师学院的实际感知和两者差距的均值分布状况。表中22项指标的GAP值均为负值, 说明学生和家长对学院提供的各项服务水准还未能达到其服务期望的要求。通过对SERVQUAL量表中22个问项的期望值与感知值逐一进行配对样本T检验, 得知在0.01水平 (双尾) 上, 所有p值都小于0.0001, 说明服务期望与实际感知之间均有显著差异, 即GAP显著存在。感知与期望的GAP越大, 说明学生与家长对学院提供的该项服务的不满意程度越高, 因而也是学院质量改进的重点所在。

22个问项中学生不满程度较高有6项, 不满意程度从高到低排序:, 1) 清楚学生各种重要的合理需求 (问项22, GAP-1.09) ; (2) 能够以学生的利益为第一优先考虑因素 (问项21, GAP-0.91) ; (3) 教职工有足够的专业能力来解决学生学习或生活上的问题 (问项17, GAP-0.91) ; (4) 能够在其承诺的时间内准时为学生服务 (问项8, GAP-0.89) ; (5) 教职工不会因工作忙而疏于回应学生 (问项13, GAP-0.88) ; (6) 教职工总是乐意帮助学生 (问项12, GAP-0.86) 。家长不满程度较高的6项为: (1) 学院有充足而实用的课程 (问项4, GAP-0.97) ; (2) 有准确记录与评价学生成长与进步的资料 (问项9, GAP-0.97) ; (3) 能够以关爱的态度对待每一位学生 (问项20, GAP-0.94) ; (4) 能够在学生遇到困难时尽力帮助解决 (问项6, GAP-0.91) ; (5) 能够履行对学生的承诺 (问项5, GAP-0.88) ; (6) 能够对学生因材施教, 培养学生特长 (问项18, GAP-0.88) 。

上述问题主要涉及ERVQUAL量表中的可靠性、反应性和移情性。这表明学院高技能人才培养和3Q7S管理中, “五心” (爱心、细心、耐心、责任心和宽容心) 育人, 信守教育服务隐含的与明示的承诺, 对学生的问题做出快速响应, 对学生的利益给予真诚的关注等做得还不够。建设一支高素质的一体化“双师型”队伍, 进一步提升教师的职业化素养水平, 仍然是技师学院建设的重要任务。

2. SERVQUAL五维度的权重统计

从上表五个维度的均值看满意度, 学生和家长的感受大致相近, 即对学院在保证性、有形性两方面的表现均较为满意, 而对移情性、可靠性和反应性方面的服务质量还有较大的不满。鉴于五个维度在学生及家长心目中重要性不尽相同, 通过问卷调查, 各维度权重的统计结果如图1所示。

上图表明, 学生与其家长对五个维度的重要性认识基本一致, 其中保证性和可靠性显得最为重要, 接下来依次是有形性、移情性和反应性。根据学生、家长对五个维度的重要性的评价排序与五个维度的缺口分值进行对比, 找出其中的差异, 可以进一步建立以学生为中心的服务流程, 改善技师学院教育服务质量。

中国技师学院的设置起步晚, 在院校培养高技能人才方面尚处于探索阶段, 技师学院都把“有形性”建设放到了突出的位置, 这体现了院校培养高技能人才的时代特征与规格要求。然而, 从学生和家长的角度而言, 保证性和可靠性才是最重要的。因此, 在设施设备、一体化教学场所等办学条件继续改善的同时, 学院应切实落实“促进学生全面发展, 关注学生健康成长”这一教育根本要求, 把改革与发展的重点放在夯实内涵建设、提高教育服务品质上来。

3. 学院教育服务质量分值的计算方法

根据上述SERVQUAL评价期望、感知均值以及SERVQUAL五维度的权重统计, 其计算公式为:

式中:SQ=基于SERVQUAL量表的总体服务质量;Wk=每个维度的权重;N=每个维度的问项数目;Pi=顾客对第i个问项的感受值的平均数;Ei=顾客对第i个问项的期望值的平均数。计算得到:学生SQ=-0.769;家长SQ=-0.782。

由于SQ服务质量的数值是个负值, 可采用百分制来转化服务质量的数量指标SQp。当SQp� (0, 100) 时, 计算公式为:

本调查采用李克特7点量表, 故[min (P) -max (E) ]=-6, 计算得出嘉兴技师学院的教育服务质量分值:学生SQp=87.18;家长SQp=86.97。这表明在深入实施3Q7S管理后学院的教育服务质量是比较好的。

三、启示

SERVQUAL测量服务质量时, 实际上测量的是顾客期望服务和感知服务之间的差距, 其差距受以下四个差距的大小和方向影响:第一, 顾客期望的服务与管理者理解的顾客期望之间的差距;第二, 管理者对顾客期望服务的认知与指定的服务质量规范之间的差距;第三, 服务质量规范与实际提供的服务之间的差距;第四, 实际提供的服务与外部沟通宣传的服务之间的差距。因此, 通过降低或消除前四个差距有助于缩小质量差距。对技师学院而言, 只有切实查明学生、家长对教育服务质量的定义, 学院管理与学生、家长期望的偏差, 服务传递过程的偏差, 教育信息传播中的偏差, 才能架起有效沟通的渠道, 明确服务承诺的目标, 细化过程管理, 优化绩效考核, 确保学院教育服务特性的高质量提供。

强化以“高职业素养”“高职业技能”为核心培育学生, 使教育质量满足各类顾客的需求, 不仅要让学生、家长满意, 也让社会 (最终顾客) 满意, 这是技师学院教育服务的使命所在。SERVQUAL注重的是对教育服务质量的过程评价, 如何将教育过程质量和教育结果质量的诸多因素进行有机整合对教育服务质量做出全面评价, 这是有待于进一步深化的课题。

参考文献

[1]韦福祥.服务质量评价与管理[M].人民邮电出版社, 2005.

[2]程凤春.教育质量特性的表现形式和内容——教育质量内涵新解[J].教育研究, 2005, (2) .

[3]王雪亘.中等职业学校3Q7S管理[M].浙江科技出版社, 2010.