顾客感知质量

顾客感知质量（精选十篇）

顾客感知质量 篇1

一、适度承诺:让服务透明化

承诺是企业通过公布服务质量或服务效果的具体标准, 并对顾客消费利益加以担保或保证的营销策略。承诺在顾客感知服务质量中的作用, 一是能用明确的标准, 让顾客参与到服务监督的工作中来;二是通过服务的透明化, 减少顾客对服务质量的认知误差。饭店服务的无形性特征使顾客不能很好地了解饭店的服务, 使顾客存在购买的风险, 从而在一定程度上影响了顾客的购买决策。饭店为了更好地、更多地吸引顾客, 可采取服务质量承诺的营销策略。然而, 并不是什么承诺都能达到企业的这种期望。承诺容易做出, 关键是要兑现承诺。饭店采取符合实际的服务承诺是至关重要的。过度的、夸大其词的承诺会造成顾客过高的服务预期, 使顾客实际体验到的服务质量低于已建立的服务预期, 最终导致顾客产生不好的服务质量感知。饭店营销必须避免做出一些不合实际的承诺, 应该把承诺定得低一些, 把顾客的期望控制在相对较低的水平, 从而提高顾客所感知的服务质量。顾客期望服务公司能做到他们说想得那样。他们的期望是基本的, 并不虚幻;是行动的, 不是空泛承诺。企业除了避免过度的承诺外, 必须对承诺实施有效的管理, 以保证服务承诺的实现。其一, 要认真地进行市场调查, 以准确地分析顾客的需求, 理解顾客的服务期望;其二, 要实现把顾客期望的服务质量的认知转化为企业可执行的服务质量标准;其三, 要采取科学合理的手段管理员工, 控制服务营运, 保证服务质量的实现;其四, 外部营销与促销活动不应该孤立进行, 而应该与内部的服务能力、资源有机地结合起来, 使饭店所做出的承诺能够顺利地进行;其五, 承诺必须简洁、明确、不含糊其辞, 让顾客能准确解读。

二、加强接触管理提升服务质量

服务接触是指员工与顾客在服务过程中的互动瞬间, 很多学者也将之称为“关键时刻”或“真实瞬间”。在服务接触的瞬间, 顾客能迅速、直观的感受到饭店服务质量的好或坏。而众多接触也就组成了完整的饭店员工与顾客的交互过程。因此, 饭店必须加强服务接触管理, 提高功能服务质量。

在用关键时刻法提升饭店服务过程中, 重要的是关键时刻的识别、处理、沟通。即将影响顾客感知质量形成的诸多要素按顺序过程绘制成一套流程, 研究影响质量感知的最重要阶段和因素, 从顾客角度确定顾客感知质量的关键点。然后根据关键点来制定相应的对策。美国学者肖斯塔克提出的服务蓝图研究了服务过程中诸多要素的顺序, 并将过程绘制成一套流程来研究服务交付系统, 尤其注意顾客能够明显看到的部分。它从顾客的角度, 确定服务的失败点和顾客感知服务质量的关键点。编制服务蓝图可简可繁, 因服务而异。例如, 到饭店自动取款机交易的服务蓝图, 所包括的关键构成要素明显要少于到饭店住宿时的要素。无视服务蓝图的复杂性, 我们很容易低估在饭店发生事件的数量。只有从顾客的角度出发, 认真研究服务的提供过程, 才能对服务表现有一个全面的了解。比如就餐。这一简单的事件, 所包含活动步骤的数量是很多的。它开始于你的电话预约, 结束于你离开饭店, 其间还可能包括一系列有先后顺序的活动, 如你来到饭店告知领位, 在领位的引导下找到就餐的座位, 服务员递上菜单开始点菜, 等待, 就餐并接受餐中服务, 结账等等。只要我们认真地观察, 就会发现许多活动包含着大量的活动步骤, 这些步骤就是进行服务蓝图设计的关键构成要素。

处理关键时刻的一个核心任务是对服务质量缺口的弥补和改进。研究表明, 由于受各种因素的影响, 服务利润链的各个环节之间存在诸多缺口或差距:第一, 管理者缺口, 即消费者对服务的期望与管理者对消费的理解不同;第二, 质量说明缺口, 即管理者对服务质量的理解与企业质量规范之间的差距;第三, 服务传递缺口, 即员工对服务质量的理解的异化;第四, 市场传播缺口, 即实际服务质量与对外宣传质量的差距等。上述缺口将最终汇集到服务交互过程尤其是顾客服务活动的具体细节中, 并经常通过关键时刻表现出来, 影响顾客感知的质量, 形成顾客期望与服务实绩之间的缺口。对上述差距的弥补, 一方面依靠服务企业日常管理工作的改进与提高, 即在大量搜寻顾客信息基础上强化服务规范, 提升经理和员工对服务过程与服务质量关系的认识, 并且提供优质的内部服务支持;另一方面, 还需要通过顾客服务活动中员工与顾客的交互过程来消弥。在这一过程中, 所有缺口的问题都可能通过顾客的语言和行为反映出来, 此时员工所要做的努力就是以顾客能够接受的态度和行为, 利用自身的服务技巧为顾客提供方便和快捷的服务, 解决顾客的问题, 使顾客服务产生可靠性、依赖性、可信性和安全性的效果。

三、服务有形化形成合理预期

基于顾客感知的质量管理, 涉及两方面的内容:一是饭店引导顾客形成合理预期;二是饭店管理者正确理解顾客期望。通过对这两方面的管理, 饭店就能提供更符合顾客需求的产品, 而顾客也能获得更优的服务感知。

服务有形化是引导顾客形成合理预期的重要内容。服务的无形性使顾客对服务质量的感知具有很强的主观性。顾客用来形容服务的词汇通常会包括“经历”、“信任”、“感觉”和“安全”等, 这些词对服务的描绘都是非常抽象的。为了让顾客能产生符合实际的感知服务质量, 饭店应该采取有形化策略。有形化策略是指饭店提供服务的有形线索, 以帮助顾客认识和了解饭店的服务策略。有形化线索是指在服务的过程中能被顾客感知到或提示的服务信息的有形实体、标语、术语、口号、数据、形象的比喻和事实等。在饭店的广告宣传中使用有形线索, 能够更好地完成售前沟通, 引导顾客建立正确的服务预期。在服务过程中提供有形线索能引导顾客去正确地感知和评价实际体验的服务质量, 使顾客体验的服务质量不偏离实际。实施有形化策略的具体措施有:通过标志、术语和标语口号传递服务的关键特征;通过数据和事实传递服务质量的信息;通过生动形象的比喻让顾客更准确地理解服务质量;通过服务人员的仪容仪表、言行举止、服务技能去展现完成服务的能力;通过实物、气氛设计展现提供服务的环境等。

四、加强员工管理提高服务意愿

饭店的员工是饭店服务的“传递者”与“创新者”, 是企业形象的“使者”, 经营理念的“传播者”, 顾客感知的服务质量管理的成功离不开员工的服务意愿和服务能力。

顾客感知价值 全方位品牌创建法 篇2

现今，香港服务行业市场人员往往习惯使用以产品为基础的品牌创建模式，而忽略针对服务行业的特殊性，用崭新的服务品牌创造方法，去妥善处理品牌问题，

顾客感知价值 全方位品牌创建法

。通常香港服务行业主要通过大众媒体，服务质素，产品设计及公关活动等因素创造品牌及提高品牌价值。

然而，由于各种因素，现实是我们在市场再难以找出纯货品或纯服务，原本售卖产品的企业，亦开始提供增值服务，同时也希望传递更多好处给顾客及其它企业。因此，顾客在购买某货品的同时，也会购买到其提供的服务。由此推论，顾客再不能以单一的货品或服务，去评估他们购买及使用的经验。

在以价值为本的市场运作下，顾客不再单单购买货品或服务，而是选择一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上，也可以由两者结合去产生这些价值。

根据市场学术文献，顾客感知价值是一种获得(得到利益的感觉)及付出(在消费时的牺牲)之间的交易。假若顾客觉得在消费时所获得之价值超过他所付出(不论是金钱或是其它方面) 的时候，他便会感到满意并再次光顾。为顾客提供超出他们所期望的价值，可以帮助企业实现市场竞争优势，改善市场占有率及盈利情况，与顾客维持一个长远的忠诚关系，及增加品牌资产。

除战略上的重要性外，顾客感知价值的领域也是值得我们去了解的。香港理工大学市场学系由7月开始，就顾客感知价值进行了持续性研究。研究范围包括下列零售服务行业：时装、电子产品及相机器材、化妆品、鞋类、珠宝手表及百货公司，并已延伸至电讯服务行业。调查结果显示，顾客感知价值是由四个独立的价值因素所组成，而此四大因素可分为九大类别：安全性及风险、服务态度和技巧、购物环境、店员与顾客的互动性、店内所售产品品牌和零售店的形象是否符合消费者的个人生活风格、产品质量、个人形象、顾客的付出及价格，

《顾客感知价值 全方位品牌创建法》()。这些因素可以让顾客从功能、利益及情感上去感受不同种类的价值。

同时，调查结果也显现出顾客感知价值对提升顾客满意度及品牌偏好度有重大帮助，并能够对顾客消费行为作一个准确的预测。顾客感知价值、满意程度及顾客忠诚度之间存在的关系如下：若一位顾客在某时装店消费后，他会考虑到商品质量、服务质量、店内环境及气氛、商品使用安全、服务方便与否、顾客为主的服务政策、与前线人员或支持人员的互动和服务质量，及在不同时间、不同消费经验中所得的益处。当那位顾客在选择所需服务或商品时，他便会比较从中所获得的利益和牺牲，例如金钱、消费风险、在资料搜寻上所运用的能力和时间。若他认为自己在消费过程中，所获价值大于付出时，他便会得到较高的满意度，并推动他再次在同一店铺消费。

由此可见，调查结果支持了Brodie & Little 所假设的顾客价值之创造及传递概念模式，即服务行业须与顾客、员工和外部的支持公司(如公共关系顾问)紧密合作去一起为客户创造价值。故此，一个能带给顾客巨大价值的服务经验是联系企业管理价值的传递链，只依赖市场的努力并不足以在上述范围内保证卓越的表现。报告结果亦指出，顾客感知价值调查为有效的服务品牌管理提出一个概括及综合的流程。首先，服务市场人员必须改变其心态，因为创造及发展服务品牌是一个全面的过程，要求内部功能的合作;同时，他们必须设计和建立全新而有效的品牌创建工具。此外，当发展或支持一个强大的服务品牌时，他们可以考虑下列程序以传递较高的价值:

1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。

2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位，并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题，才去建立和定价企业所提供的服务或产品。

3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。

4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同建立价值、进行管理及市场运作，并参与到品牌价值链当中，而企业可提供培训去装备所有参与者，以保证他们具备传递价值给顾客的能力。

5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值，顾客将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。

顾客感知质量 篇3

关键词：化 酒店业 顾客感知服务质量 跨化经营

一、问题的提出

近几年来，伴随着旅游经济的发展和国际旅游市场的机遇，在国家政策的大力支持下，越来越多的中国酒店走出国门寻求国际化发展。但是，应当看到，相对于其他行业，国际酒店业发展成熟，竞争尤为激烈。在这样的市场环境下，中国酒店要与国外众多强劲的酒店企业进行竞争，无疑面临着巨大的挑战。除了品牌效应、境外运营经验等诸多因素之外，源于市场的化差异也是其跨国经营面临的重要挑战。据统计，目前有高达96%的中国酒店跨国经营采纳的是以市场跟随为主的战略，即追随境外游的中国游客，为之提供服务。亚洲、北美和欧洲是中国游客的热门旅游目的地，这些地区也因此成为了我国酒店跨国经营的目的地。值得思考的是，尽管市场跟随策略能够降低酒店异国经营的风险和成本，帮助其迅速在异国环境站稳脚跟，但它并不能保证其长久经营和发展。一方面，随着出游次数增多，国内游客会变得更加成熟，在经历了从不适应到熟悉、再到主动了解和深入发掘的过程之后，就必然会对异国住宿的消费有更多选择。另一方面，为了长久的发展，中国酒店要想真正成为有竞争力的企业，就需要同时吸引、保留本国客源和开发全球范围内更加广泛的客源，为之提供高质量的服务。然而，由于化差异的存在，来自不同国家和地域的顾客对酒店服务质量的需求、期望和评价不尽相同，同样的服务，未必赢得相同的顾客满意度，因而也就会进一步影响到顾客的忠诚。因此，要想获得长期的竞争力，跨国经营的中国酒店就需要深入了解化对顾客需求和偏好的影响，并从酒店的硬件和软件等方面做好准备，针对不同国家和地区的客源市场做出相应的改变。

二、顾客感知服务质量及其与顾客满意和顾客忠诚的关系

酒店业是以向顾客提供服务为主的行业。拥有忠诚的顾客是其保持市场竞争力的决定性因素。忠诚的顾客会与企业保持长期的关系，将其所提供的服务作为首选目标，同时也会向他人正面评价并推荐该企业的服务。很多研究表明，在影响顾客忠诚的诸多因素之中，顾客的满意度是首要因素和关键驱动力。Bitner（1990）在对服务产品的研究中发现，顾客满意与否会直接影响顾客的忠诚；Rust（1993）等人在对酒店服务的研究中发现，顾客满意与其忠诚之间存在着较强的依存关系；曹礼和（2008）、付宜强（2014）等人也通过实证研究证明了酒店业的顾客满意是决定顾客忠诚的重要因素。

但是，应该注意的是，顾客满意与否又是建立在感知服务质量，即其对酒店服务质量的总体评价基础上的。这种评价是一种主观性的判断，会根据评价者不同而产生不同程度的差异。Christian Gronroos（1982）指出，顾客对服务质量的总体评价是将其所期望的服务质量（E）与实际体验和接受的服务绩效（P）之间进行的、从不同的维度比较的结果。它是一种带有主观性的、感知的结果，它会决定顾客是否满意。当顾客感知的服务质量超出其期望（E>P）时，就会满意甚至惊喜；相反，当顾客感知的实际服务绩效低于预期时（E

三、化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

（一）化及其相关理论

化是影响人类行为的重要因素，它是一个国家、民族或组织所共享的、具有鲜明特性的、持久的意义、价值和信念的总合（Hendon，1999）。不同的国家、民族和组织之间存在着化差异，它深深地影响着人们的态度、价值观和行为等各个方面。有关化和化差异的理论中最具代表性的是霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward. T. Hall）的高低语境理论。

霍夫斯坦德（Hofstede，1980，1988）

将不同国家的化差异划分成五个维度：个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、男性特质/女性特质以及长期导向与短期导向（儒家动力）。个人主义/集体主义维度反映个体与群体间的关联程度；权力距离反映一个社会或组织中的成员对不公平的权力分配所接受的程度；不确定性规避反映人们对未来不确定性变化的态度；男性特质/女性特质反映一个社会中人们对于基于性别价值观的偏好；儒家动力反映人们对长期利益和短期利益的关注倾向。其中，个人主义化注重个人的目标、自由和成就等，集体主义化则强调集体目标优先和成员间的关系和谐；权力距离高的化强调人与人之间在地位、身份和待遇上的差异，而权力距离低的化则相反；不确定性规避高的化注重规避风险和保证安全，不确定性规避程度低的化更易接受风险和变化；男性特质化社会注重竞争和权力等，女性特质化社会注重人际关系和谐及个人的幸福与满足；短期导向的社会关注短期利益；长期导向的社会关注长期利益。根据该研究，东西方国家间的化差异主要体现在个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避和长期导向与短期导向四个维度上。以中国、日本和韩国为代表的东方国家在这四个维度上普遍表现集体主义倾向、权力距离高和长期导向，而以美国、英国、德国和奥地利为代表的西方国家则表现为个体主义倾向、权力距离低、不确定性规避程度低和短期导向。

此外，爱德华·霍尔（Edward T.Hall，1976，1981）的高低语境理论从感知和沟通的角度研究了不同国别的人们的化差异。该理论认为，人们的感知和沟通方式会受到不同化情境的影响。在高语境的化情境下，大部分的信息是有形的或已为人所知的，因而人们之间的沟通不需要太多的语言表达；而在低语境的化情境下正好相反，大部分信息需要人际间通过直接、明确、清晰的语言表达和符号来传递。根据该理论，中国、日本、韩国等东方国家多属于高语境化，而美国、加拿大、英国、瑞典、德国等西方国家则属于低语境化。

（二）化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

在服务行业，顾客始终是整个服务过程中感知和评价服务质量的主体，其满意与否的评价与取决于自身感知到的服务质量。大量研究表明，跨化情景下顾客的感知和主观判断却离不开其原有化背景的影响。对酒店企业而言，由于化因素的影响，相同的服务未必一定收获相同的结果。一方面，来自不同化背景的顾客由于化差异的存在对服务质量会怀有不同的期望；另一方面，他们在对服务质量的评价标准及对其所赋予的重要性也存在差异；同时，其沟通方式和风格也会不同。在以上几方面的共同作用下，顾客对于同样的服务就会产生认知和评价上的分歧。基于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出的衡量服务质量的五要素（SERVQUAL），即可靠性、响应性、安全性、有形性和移情性（详见表1），学者们就顾客对服务质量感知的影响因素进行了大量的研究，这些研究证明了化因素对顾客感知服务质量的重要影响。

首先，顾客对服务质量期望会受到自身化倾向的影响。Strauss（1999）的研究表明，在跨化的服务接触过程中，服务提供者和顾客之间的化差异越大，前者就越难以理解顾客的服务期望，因而顾客对所提供的服务越容易产生不满。Dunthu & Yoo（1998）的研究发现，相对于低不确定性规避倾向的顾客，高不确定性规避倾向的顾客比较看重服务的有形性，期望借此来降低可能的风险；个体主义化倾向的顾客因追求效率而注重服务的保证性，同时也注重自我在服务过程中的参与和控制，集体主义化倾向的顾客则期望与服务的提供者建立长久的关系，更加重视服务的移情性、响应性和可靠性。此外，Warden et. Al.（2003）的研究表明，权力距离也会影响顾客的期望，高权力距离会扩大顾客与服务者之间社会地位的差距，因而相应地提高顾客对服务质量的期望。

其次，顾客对衡量服务质量要素的理解也受到自身化的影响。来自不同化背景的顾客对感知服务质量的要素会有不同的认知。Malhotra（2005）的研究发现，在以个人主义为导向的化背景下，顾客将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准；而在以集体主义为导向的化背景中，顾客会将企业是否具有良好的传统、声誉和口碑作为其可靠性的判断标准。

最后，在服务质量的感知评价方面，学者们也发现不同的化背景会带来对服务评价方面的差异。Mattila （1999）及Choi & Chu（2000）研究表明，由于化影响，亚洲顾客和西方顾客就酒店服务质量的评价存在差异。来自个体主义化的西欧顾客与对来自集体主义化的亚洲顾客相比，前者更加重视消费体验所得到的享受和舒适感，因而他们会更多地通过有形的物质环境等有形要素来评价酒店的服务质量，后者则更多地通过服务的个性化要素进行服务质量评价。

此外，还有研究表明，顾客感知和评价服务质量还会受到沟通方式的影响。相对于来自低语境化的顾客，来自高语境化背景的顾客更加注重服务接触过程中语言之外的隐形的话语情景，即细节的沟通信息（如服务环境、服务者的仪表、态度、语气及其动作等）。这些信息往往会与物质产品一起成为被感知和评价的服务质量的内容。

四、对我国酒店业跨国经营的启示

（一）重视化因素的影响，制定有针对性的服务营销战略

国内外相关研究表明，化因素确实会对顾客对服务质量的感知产生影响，这些影响又会进而对顾客的满意及其忠诚与否发挥作用。在竞争激烈的国际市场，酒店要想真正成为有竞争力的企业，就必须同时吸引本国及本国以外的更广泛的客源市场。为此，中国酒店应该重视化因素对于不同化背景的顾客对服务质量感知及其结果的影响，并在此基础上确立相应的服务营销战略。

1、针对东方化背景顾客的服务营销战略

根据霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward T.Hall）的高低语境理论，东方国家普遍具有集体主义倾向、高权力距离、不确定性规避程度高、长期导向、高语境的特点（见表1），来自该化背景的顾客大都重视关系、讲求面子、注重等级、害怕风险、重视隐形的话语情境等，这些特征将都会影响顾客对服务质量的感知和评价。因此，针对该群体的顾客，酒店企业应特别注重服务的移情性、响应性和有形性，并通过适当的沟通形式来提高顾客感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的移情性和响应性。来自集体主义化的顾客注重关系，期望在服务过程中能够得到亲情般的关心，渴望其个性化的需求能够被服务者迅速、准确地预测、了解和满足。他们对于怎样接受服务比接受什么服务看得更重。因此，酒店企业需要更加注重为东方顾客提供体现亲情般的、自发主动的体贴服务。

其次，注重服务的有形性。由于不确定性规避程度高的影响，东方顾客往往希望通过环境、设施等有形因素来降低风险。同时，高权力距离的化倾向也使其拥有能够反映自身身份和地位的服务偏好，即在意面子。这种偏好不仅反映在他们对有形的物质产品和环境的等级的重视上，也体现在服务细节的重视上（如服务程序、顺序、就座安排等）。如果这些方面得到满足，顾客就会感觉安全和受到尊重。

最后，注重语境在服务过程中的影响。受到高语境化的影响，东方顾客在服务接触过程中，不仅注意语言言辞本身的沟通，而且还会特别在意服务者的语气、语调、表情及所处的物理环境等隐形话语环境。为此，酒店服务者需要特别注意服务过程中的沟通形式。

2、针对西方化背景顾客的服务营销战略

西方国家普遍具有个体主义倾向、低权力距离、不确定性规避程度低、短期导向、低语境的特点（见表1）。因此，针对西方化背景的顾客，酒店企业应特别注重服务的有形性、互动参与性、保证性和可靠性来提高顾客的感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的有形性和互动性。由于个体主义化的影响，西方顾客大都重视消费体验所得到的享受和舒适感，他们会更多地依赖物质环境、设施、设备等有形要素来寻求满足。同时，个体主义化也使其更加关心自我在服务过程中的主导角色，参与和控制是其对理想服务的期望之一。此外，低语境的化也使得西方顾客在服务过程中会更加积极地表达自己的意图和想法。因此，提供恰当的有形服务，同时注重顾客的适当参与非常重要。endprint

其次，注重服务的保证性和可靠性。个体主义和短期导向的化倾向使得西方顾客追求效率并注重服务的保证性和可靠性。他们认为服务的保证性在于酒店员工应该拥有足够的知识、良好的礼仪及诚信、可信赖感等要素，并且还要具备传递这些要素的能力。此外，他们还将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准。因此，酒店企业需要注重为西方顾客提供这些方面的保障。

综上所述，跨国经营的酒店企业，应该重视、分析和满足不同化背景顾客的需求、期望和偏好差异，只有这样才能获取长久的竞争地位。在此方面，中国酒店企业应该充分借鉴已有国际酒店的成功做法和经验。希尔顿酒店注重不同化的顾客需求和偏好，并依照特定化的顾客需求调整经营风格和服务特色。此外，法国雅高集团（欧洲最大的酒店服务集团）之所以能够持续不断地在世界各地扩张，也是因为它始终将发现和满足不同客户的潜在需求放在首位。

（二）重视酒店人才培养，强化跨化管理和服务能力

酒店企业的跨国经营需要面对来自不同化背景顾客的多种需求、期望和偏好。只有企业本身对于各种需求和偏好具有分析和满足的能力时，它才会提供令顾客感觉满意的服务，也才会进一步赢得忠诚的顾客，获得持久的竞争力。而这种能力取决于酒店的人才。从长久看，国际酒店之间的竞争归根结底在于具有国际视野的跨化管理和服务能力的酒店人才的竞争。改革开放以来，尽管我国在酒店管理和服务人才的培养方面取得了显著成就，但在人才的培养模式、培养质量和数量上仍然不能满足我国酒店业国际化的实际需求。

为此，中国酒店企业应该重视人才培养，强化其跨化管理和服务的能力。首先，酒店自身要制定本企业的人才发展战略。通过与国内外的学校和各类专业培训机构进行长期合作的方式不断培养和输送国际化酒店管理和服务人才。其次，酒店企业也有必要根据自身的特殊需求建立和完善自己的培训体系，为提高企业员工的跨化管理和服务能力提供支持。从国际实践看，培训对于员工的成长及企业的发展具有重大意义。法国雅高集团在全球先后建立起16所专门进行员工培训的雅高学院，为其在世界的扩张和发展提供了充足的人才供应，目前该集团旗下的酒店已经遍布全球的90多个国家。它的经验对于中国酒店的人才培养具有重要的借鉴价值。

参考献：

[1]Bitner，M.J.Evaluating Ser-

vice Encounters： The Effects of

Physical Surroundings and Employee Responses [J]. Journal of Marketing，1990，54（2）：69—82.

[2]Rust， R.T.， A.T.Zahorik. Cu-

stomer Satisfaction， Customer Intention， and Market Share [J]. Journal of Retailing，1993，69（2）：193—215.

[3]曹礼和.基于服务公平性的顾客满意感与忠诚感关系[J].管理学研究.2008，6（3）：111—116

[4]付宜强.饭店业顾客忠诚度及其影响因素的实证研究[J].中国市场.2014，4（13）：42—46

[5]Christian Gronroos. Strate-

gic Management and Marketing in the Service Sector [M]. Swedish School of Economics and Business Administration，Helsinki，1982.

[6] Hendon，D. W. & R. A. Hendon. Negotiation across Cultures [J]. Security Management，1999，42

（11）： 25—28.

[7]Hofstede G， Bond M H. The

Confucius Connection： From Cultural Roots to Economic Growth[J]. Organization Dynamics， 1988， 16（4）：4—21.

[8]Hall E.T. Beyond Culture [M]. New York： Doubleday Anchor Press， 1976：130—150.

[9]Hall E.T. The Silent Langa-

ge [M]. Anchor Books Editions，1981：

80—105.

[10]Parasuraman A， Zeithaml V.A， Berry L L. SERVQUAL： A Multiple—item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12—40.

[11]Strauss Bernd & Paul Ma-

ng. Cultural Shocks in Inter—cultural Service Encounters[J]. The J-

ournal of Service Marketing，1999， 13（4/5）： 329—344

[12]Donthu N， Yoo B. Cultural on Service Quality Expectations [J]. Journal of Service Research，1998， 1（2）：178—186.

[13]Warden Clyde ATsung-Chi Liu， Chi-Tsun Huang and Chi-Hsun Lee.“Service Failure Away From Home： Benefit in Intercultural Service Encounters”[J]. International Journal of Service Industry Management. 2003， 14（4）： 436—457

[14]Ma1hotra Naresh K.& Fran-

cis M. Ulgado. Dimensions of Service Quality in Developed and Developing Countries： Multi—country Across—cultural Comparisons [J]. Internationa1 Marketing Review， 2005， 22（3）： 256—278.

[15]Mattila A.S. The role of C-

ulture and Purchase Motivation in Service Encounter Evaluations [J]. Journal of Service Marketing，1999，

13（4）： 376—390.

[16]Choi， T.Y. & Chu， R. Levels of Satisfaction among Asian and Western Travelers [J]. International Journal of Quality and Reliability Management， 2000， 17（2）： 116—127.

顾客感知质量 篇4

本研究选取南京市10家五星级酒店作为研究对象, 具体包括金陵饭店、金丝利喜来登酒店、侨鸿皇冠假日酒店、玄武饭店、中心大酒店、状元楼酒店、古南都饭店、维景国际大酒店、丁山花园大酒店和索菲特银河大酒店。

随着网络的发展, 网络成为研究人员获取数据的重要渠道, 如朱峰等通过对e龙网网友评论的文本分析获取饭店服务质量评价数据。由于本文涉及的酒店数量众多, 大规模地开展问卷调查存在一定难度, 因此采用携程网 (www.ctrip.com) 商务顾客的网络评价作为酒店服务质量评价的依据。携程网是国内目前较好的预订网站。为了限定分析范围, 所有纳入分析的顾客评价的起始时间为2010年1月1日至2010年8月20日。其中, 由于中心大酒店是2010年3月挂牌五星, 因此数据收集从3月开始。各酒店商务顾客评论数目统计结果如表1所示。

从携程网的顾客评价来看, 评价数据可分为定量评价和定性评价两部分。定量评价采用5, 4, 3, 2, 1共5个等级标度对房间卫生、酒店服务和设施设备三个项目进行单层次评价。从评价结果来看, 从5到1代表服务质量呈递减状态, 因此本文假设5代表服务质量非常好, 4代表较好, 3代表一般, 2代表较差, 1代表非常差。定性评价部分为顾客给出的具体评论, 体现了酒店服务质量的具体环节。本文拟选取定量评价部分作为评价南京市各五星级酒店服务质量的依据, 同时结合定性评价分析五星级酒店现存的服务质量问题。

为保证定量评价数据的可靠性, 对10家酒店商务顾客评价数据开展信度分析。信度分析结果显示, 金丝利喜来登酒店a值大于0.6, 其余酒店的a值均大于0.7, 由于本文中项目数为3, 因此所有数据均为可靠。

二、南京市五星级酒店服务质量评价

1、评价要素、评语集合及要素权重确定。

在酒店服务质量评价中, 为分析商务顾客对酒店服务质量的总体评价状况, 本文采取单层次模糊综合评判模型, 评价过程借助SPSS软件。结合商务顾客网络评论, 评价要素选取房间卫生、酒店服务和设施设备三个方面, 评价要素集合为:

(1) 式中, U代表所有的评判因素所组成的集合, 其中U1代表房间卫生, U2代表酒店服务, U3代表设施设备。

在对要素开展评价时, 根据评价的实际需要, 将评价等级标准划分为“非常好”、“较好”、“一般”、“较差”和“非常差”五个等级, 即评语集合为:

V={非常好, 较好, 一般, 较差, 非常差} (2)

在确定各要素权重时, 采用层次分析法, 判断矩阵的构造主要结合笔者个人判断和网络评论, 最终确定房间卫生、酒店服务和设施设备的权重分别为0.2, 0.6, 0.2。CR=0<0.1, 判断矩阵具有一致性。

2、评价实施。

在评价过程中, 首选对第i个评判因素Ui (i=1, 2, 3) , 求出其对各个评价等级的隶属程度, 构成评判决策矩阵Ri=[ri1, ri2, ri3, ri4, ri5], 则3个评判因素的评判决策矩阵为:

如果各评判因素的权数分配为A=[a1, a2, a3], 则可得综合评判结果:

最后依照评语集合, 根据最大隶属度原则对综合评判结果进行判断, 得出商务顾客对酒店服务质量的评价结果。依据此模型, 本文对10家五星级酒店逐一进行评价, 评价结果如表2所示。评价结果表明, 除侨鸿皇冠假日酒店和状元楼酒店服务质量评价为“较好”外, 其他酒店服务质量评价均为“非常好”。这表明相对于商务顾客, 南京市五星级酒店总体服务质量较好。

三、酒店服务质量存在问题分析

1、客房硬件。

从商务顾客评价来看, 客房存在较多问题。统计显示, 各酒店约有20%左右的顾客反映客房有问题, 且问题集中于客房硬件。根据顾客网络评价, 我们统计了酒店各类客房问题。统计过程中, 考虑到客房设施是顾客接触最多的硬件, 因此将顾客反映的设施陈旧问题统一归入客房设施陈旧问题。统计结果表明, 各酒店约有20.12%的商务顾客反映客房设施陈旧, 因此客房设施陈旧是大多数五星级酒店面临的主要问题, 尤其是较早评为五星的酒店。其次为装修不好、房间小、隔音差、床欠舒适和空调声音大等问题。

2、酒店服务。

大多数五星级酒店的服务问题所占比例较小, 这说明它们的整体服务水平较好。但个别酒店在某些服务环节上还存在较多问题, 如前台服务、客房卫生、总体服务 (反映顾客对酒店服务的总体印象) 等方面。其中前台服务问题主要表现为服务速度慢、分房与客人预订不符等方面, 客房卫生则主要为地毯脏、浴缸不干净、有异味等方面。服务态度欠佳、员工形象不端庄和无行李服务问题说明酒店少数员工的服务礼仪规范尚需加强。对于网络服务, 部分商务顾客反映的问题包括网速慢、上网手续麻烦和上网需收费等。其他服务问题主要体现在无帮忙打车服务和未送欢迎水果两方面。

3、酒店餐饮。

从酒店餐饮问题统计结果来看, 较多酒店早餐存在问题。较多商务顾客反映早餐不够5星档次、早餐不好等。其他餐饮问题, 如西餐、自助餐和咖啡等仅存在于个别酒店, 且比例很低, 这可能与商务顾客消费较少有关。对于餐饮费用问题, 如早餐另外收费、餐饮价格等, 商务顾客表现出较少的关注, 这与单位报销商务顾客出差费用有很大关联。综合来看, 提升酒店早餐档次是一个主要问题。

四、改进酒店服务质量建议

1、改善客房设施, 调整客房装修。

客房设施是酒店硬件的重要组成部分, 它与酒店服务质量密切相关。商务散客对酒店设施设备要求很高, 喜欢高档、单人客房, 同时希望房间的布置有特色。针对近期商务顾客反映的内部设施陈旧、电视旧、空调声音大、隔音差、床欠舒适等问题, 各酒店可在核算成本的基础上, 选择设施维护或更新, 保证设施的良好运转。对于装修问题, 可通过调整家具的摆设、窗户设计、色彩和灯光的运用等来增加客房舒适感。有个性的装修风格在一定程度上能缓解设施陈旧、房间小所带来的不适感觉。随着酒店竞争逐渐转向品牌和文化竞争, 客房在装修方面也应注重文化和艺术品味, 塑造酒店特色。

2、加强员工培训, 完善服务项目。

从各酒店的服务问题来看, 原因大致可归结两个方面, 即员工素质不高和服务项目不完善两方面。员工素质包括自身修养和服务技能两方面。如果员工具有良好的修养和较高的服务技能, 酒店的前台服务效率、客房卫生状况、员工的服务态度、形象不端庄、帮提行李等方面的服务问题都会得到改善。因此酒店在日常的培训工作中, 需将员工修养和服务技能结合起来。酒店经营所处的环境是不断变化的, 所以员工培训应是一项持续进行的工作。另一方面, 酒店的部分服务项目需要加以完善, 如网络服务、打车服务、送欢迎水果、打车服务等。既方便顾客, 又增加酒店吸引力。

3、提高早餐档次, 改进其他餐饮。

部分商务顾客认为酒店早餐品质不高, 如早餐不够5星档次、早餐口味一般、早餐不好吃等。针对这些问题, 酒店应丰富早餐品种、改善早餐口味。早餐是大部分商务顾客的基本消费项目, 因此早餐品质是非常重要的, 它会影响顾客的满意度。对于其他餐饮项目, 如西餐、自助餐等, 同样要改进菜品的品质。酒店餐饮价格往往比外部餐饮高, 如果不能提供质价相符的饮食, 就会失去对顾客的吸引力。南京的五星级酒店多位于主城区, 周边有很多社会餐饮店, 对酒店餐饮构成较大威胁。要应对社会餐饮店的竞争, 五星级酒店餐饮可考虑在菜品的安全、营养、口味、特色等方面提升餐饮服务质量等方面塑造酒店餐饮品牌。酒店可与食品供应商、食品研发机构合作, 从原材料和成品两方面来保证质量和树立特色。部分酒店已开始采取相关措施, 如金陵饭店通过与OFDC (国家环境保护部有机食品发展中心) 的合作, 扩大“金陵饭店有机蔬菜基地”的范围和品种, 从源头上保证菜品的安全, 同时也非常符合现代人的养生理念。

摘要：本文以南京市10家五星级酒店为例, 选取携程网提供的商务顾客评价数据, 对商务顾客感知的酒店服务质量开展研究, 研究过程中采用模糊综合评判方法。评价结果显示, 8家酒店的评价结果为“非常好”, 2家酒店的评价结果为“较好”, 这表明商务顾客对南京市五星级酒店服务质量满意度较高。为了进一步完善高星级酒店的服务质量, 论文从客房硬件、酒店服务和酒店餐饮三个方面分析了商务顾客反映的问题, 并提出了改进建议。

关键词：高星级酒店,商务顾客,感知:服务质量

参考文献

[1]黄丽英, 刘静艳.基于DEA方法的我国高星级酒店效率研究[J].北京第二外国语学院学报, 2008, (1) :42-46.

[2]唐超, 宣璐琦.基于商务顾客价值的饭店产品定制化研究[J].中国高新技术企业, 2008, (22) :23-25.

[3]朱峰, 吕镇.国内游客对饭店服务质量评论的文本分析[J].旅游学刊, 2006, 21 (5) :86-90.

顾客感知质量 篇5

摘 要：本文是基于价值工程理论，从顾客的感知价值角度出发探讨了技术降成本的方法。实践表明，该方法在保证和提高产品市场竞争力的同时，能有效降低其开发和生产成本。

关键词：技术降成本；感知价值；市场竞争力；价值工程

中图分类号： F407.471 文献标志码：A 文章编号：1005-2550（2014）03-0053-05

The Method Study Based on Customer Perceived Value for Cost Reducing

LI Jin-nan， ZHAO Xi-ping， HUANG Hui

（Dongfeng Motor Corporation Technical Center， Wuhan 430056， China）

Abstract： This paper is based on the theory of value engineering， from the customers' perceived value point of view to research the cost reduction method. The practice shows that the optimization method can ensure and improve the market competitiveness of products and can effectively reduce the cost of development and production in the same time.endprint

摘 要：本文是基于价值工程理论，从顾客的感知价值角度出发探讨了技术降成本的方法。实践表明，该方法在保证和提高产品市场竞争力的同时，能有效降低其开发和生产成本。

关键词：技术降成本；感知价值；市场竞争力；价值工程

中图分类号： F407.471 文献标志码：A 文章编号：1005-2550（2014）03-0053-05

The Method Study Based on Customer Perceived Value for Cost Reducing

LI Jin-nan， ZHAO Xi-ping， HUANG Hui

（Dongfeng Motor Corporation Technical Center， Wuhan 430056， China）

Abstract： This paper is based on the theory of value engineering， from the customers' perceived value point of view to research the cost reduction method. The practice shows that the optimization method can ensure and improve the market competitiveness of products and can effectively reduce the cost of development and production in the same time.endprint

摘 要：本文是基于价值工程理论，从顾客的感知价值角度出发探讨了技术降成本的方法。实践表明，该方法在保证和提高产品市场竞争力的同时，能有效降低其开发和生产成本。

关键词：技术降成本；感知价值；市场竞争力；价值工程

中图分类号： F407.471 文献标志码：A 文章编号：1005-2550（2014）03-0053-05

The Method Study Based on Customer Perceived Value for Cost Reducing

LI Jin-nan， ZHAO Xi-ping， HUANG Hui

（Dongfeng Motor Corporation Technical Center， Wuhan 430056， China）

顾客感知质量 篇6

近年来, 随着网络零售业的迅速扩张电子商务开始了迅速的崛起, 物流快递业作为电子商务崛起的直接受益者和重要组成部分已经发展成为不可或缺的经济发展以及产业结构升级的新兴服务产业。物流快递业与相关产业一方面向其关联的产业提供产品和服务, 另一方面相关产业的发展会给物流快递业带来了新的发展契机。物流快递业在商品流通, 对外贸易, 促进内需, 提升第三产业, 解决人口就业等方面, 有着极其重要的作用。因此关于在物流快递业的消费者行为方面的研究也因顺应时代的发展, 为其提供充足的理论依据和理论支撑, 在近年来, 不少学者也将前人的研究成果综合运用到了各行各业中, 为不同的行业以及产业链中的很多问题提供了实际的指导性建议, 在关系质量对感知风险影响的问题上, 从提出到实证也有少数学者对其之间的关系进行了研究和证实, 但就物流快递这个行业来说, 直至目前能提供的针对性的研究结论和建议并不多, 因此本文在进行多方面的考量后决定对中国物流快递业中目前运营较好的企业顺丰快运进行消费者调查, 为关系质量和感知风险在物流快递业中的影响关系作出解释并提出指导性建议。因此本文主要针对当前的物流快递业以顺丰速运为研究对象, 探索顾客在物流快递服务购买过程中存在的感知风险的主要构成因素, 并寻求从改善顾客与公司的关系质量从而降低顾客的感知风险的途径。

二、文献综述

(一) 关系质量

关系质量是关系主体根据满足各自需求的认知从而多维度的对双方关系的强度的综合评价。而在关系质量的维度划分中, 综合众多学者在研究过程中的视角以及相对应的研究成果来看, 关系质量更多的应从人际关系和社会交往活动的角度, 结合不同的行业来进行研究, 相对不同的行业具体划分的维度也会有相应的改变, 但毋庸置疑无论在何种行业中承诺、信任与满意这三个维度均适用, 并且作为重要的关系质量维度。综合众多文献资料中的观点, 结合本论文的研究对象和出发点将满意、信任、承诺三个维度作为关系质量的衡量标准。

(二) 感知风险

感知风险是消费者因无法预测购买决策导致的后果以及错误决策后果的严重性而产生的一种不确定感觉。而在关于感知风险的维度划分方面也因为研究者们的研究视角和研究行业而不同, 综合众多文献资料中的观点, 结合本论文的实际情况现将感知风险的维度划分为:财产风险、时间风险、健康风险、社会风险五个维度。

(三) 关系质量、感知风险的关系及影响

本研究在查阅大量文献后发现直接关于关系质量与感知风险的研究目前并不多, 但是在一些学者对感知风险以及关系质量两者单独的研究中间接的提出了两者之间可能存在着一定的相关关系, Crosby、Evans和Cowles (1990) 在研究中发现, 企业与顾客保持良好的关系质量是具有有效降低顾客的不确定性的, 并且能够对顾客未来与企业互动的预期产生影响。而在Smith (1998) 的研究中发现, 良好的关系质量在当顾客需要多种服务中作出购买决策时伴随着的不安和不确定能够有效降低。这里所指出的“不确定性”, 其实质与顾客感知风险的涵义不谋而合。汪纯孝和胡在新 (1996年) 阐述了关系质量和感知风险的关系, 即, 顾客在接受多种服务时需长期接受无形、复杂、持续性的服务, 但因为消费者没有有效的收集信息的渠道因而无法预见服务质量同时做出正确地评估, 因此顾客的感知风险会显著增大, 但是如果顾客感知的关系质量提高, 购买是感知到的风险就会减少, 但依然缺乏对两者关系的实证研究。秦鹏 (2011) 以餐饮行业作为背景进行了关系质量对感知风险影响的实证研究, 研究结果显示关系质量和感知风险呈负相关关系, 当顾客与商家的关系质量升高时, 顾客感知的风险相对减少。

(四) 攸关程度的界定

目前关于攸关程度的相关研究较少, Engel和Blackwell (1982) 攸关程度是从个人基本目的、价值观和自我意识的角度出发, 反映决策对个人的关系。Zaichkowsky (1985) 攸关程度包含个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观。不管是Engel和Blackwell (1982) 还是Zaichkowsky (1985) 的研究中攸关程度均是用于表达用户与产品的关联关系的强度。虽然攸关程度目前只作为其中的一个影响因素在涉入理论中得到运用, 但是其所表示的含义却并不清晰。在综合现有的相关的涉入理论文献中发现, 攸关程度大多数被用于评价用户与商品的关联关系强度, 包含用户个人认知产品对自身的内在需要、兴趣、价值观。本文结合相关文献将攸关程度定义为:攸关程度是基于用户对产品的认知评价自身与产品的关联关系的强度, 这种关联关系表现为用户与产品的内在需要、兴趣、价值观以及产品对用户的重要性。

三、研究假设

本文以关系质量为自变量, 攸关程度为中介变量, 感知风险为因变量。其中, 关系质量有三个子变量, 即满意、信任、承诺, 攸关程度有三个子变量, 即产权定性、重要程度、紧急程度, 感知风险有四个子变量, 为财产风险、时间风险、健康风险、社会风险。根据这些变量提出以下假设表:

四、实证分析

本文采用问卷调查的形式获取第一手数据, 并运用数据建模统计分析软件进行数据的处理和分析。主要针对于本研究的研究对象顺丰快运的客户群通过互联网进行线上的大范围的发放, 共发放问卷502份, 其中有效问卷458份。占总量的91.23%。

(一) 问卷设计

本研究共涉及三个变量, 即关系质量、攸关程度和感知风险。在物流快递的相关研究中, 关系质量以及感知风险的量表开发较为成熟, 但攸关程度只有极少数的学者进行过赘述但并未进行过量表的开发以及检验。因此本研究的前期工作主要是设计适合物流快递业攸关程度的量表。经过多次小样本的分析, 最后形成如下量表:

(二) 结构模型路径检验

经过前面的分析之后, 我们提出:攸关程度是关系质量影响感知风险的中介变量。因此结构路径方程模型就是关系质量、攸关程度与感知风险三个变量之间的假设关系用的统计分析软件根据变量之间的关系来进行模型构建, 通过模型的检验结果, 对假设所对应的路径关系进行讨论与分析。

此图关系质量X与感知风险Y路径系数-0.75为负向影响, 关系质量X与攸关程度M路径系数0.12为正向影响, 攸关程度M与感知风险Y路径系数0.26正向影响。

(三) 中介效应检验

中介效应是指变量间的影响关系自变量和因变量不是直接的因果关系而是通过一个或一个以上变量的间接影响产生的影响, 此时我们称为中介变量, 而自变量通过中介对因变量产生的间接影响也就叫为中介效应。在本文中中介关系可以用如下三个回归方程表示:

根据以上理论, 用回归分析依次检验如上3个方程, 回归分析结果见下表:

由上表可以看出, 回归方程的回归系数均在P<0.05的程度上显著, 以上分析表明, 攸关程度在关系质量与感知风险之间起到部分中介的作用。

根据以上的分析可知, 目前物流快递业中的关系质量与感知风险呈现负相关趋势, 同时关系质量的各个维度与感知风险各维度之间也呈现出较明显的负相关关系。与之相对的感知风险与攸关程度之间呈现出正相关关系, 因此可归结为以下三点:1、当消费者与企业的关系质量较好时, 受消费者在以往对企业的业务能力的满意度, 以及消费者对该企业产生的信任感和消费者对企业的承诺的影响, 消费者在做出购买决策时所感知到的不确定性会因为这三个因素的对冲而下降。而在回归分析中发现关系质量对健康风险两者之间不显著, 造成该现象的原因可能是因为在物流快递这个特定的背景下, 物流快递过程中存在的可能对顾客健康产生危害的因素没有得到社会和消费者的广泛关注, 导致消费者在收集信息的过程中无法得到相关的信息或忽略了该方面的信息, 因而顾客在购买决策的过程中其实部分忽略或完全忽略了该因素的不确定性, 此时就发生了所谓的幸福无知效应, 即当消费者没有信息渠道去认知物流快递中可能蕴含的导致不健康的因素, 而更能说服自己相信选择该服务的正确性。2.通过对攸关程度与感知风险二者的分析了解到, 目前物流快递业中消费者的攸关程度以及感知风险方面呈现正相关趋势。即:消费者感知到的风险因素会随着攸关程度的增加而提高。因此, 我们可以认为消费者的攸关程度对其在购买决策过程中感知到的风险具有预测作用。3.通过相关性分析和回归分析可知, 关系质量、攸关程度与感知风险三个变量之间存在此种关系:当消费者与企业的关系质量改变的时候, 消费者的感知风险也会相应的改变, 而如何改变则是通过消费者的攸关程度决定的。通过AMOS脚本路径和中介效应检验, 清楚地表明了攸关程度在关系质量和感知风险之间存在着中介效应。因此, 攸关程度的中介效应是非常重要的研究课题。

五、研究结论

本研究通过以上的分析证实了关系质量与顾客感知风险之间的存在负向影响的理论关系, 即当关系质量增强的时候感知风险会随之减少, 实证研究结果表明, 关系质量能有降低感知的风险的作用被证实, 本研究为物流快递业提出了降低顾客在购买决策中感知到的风险为促进顾客购买提供了新的途径, 即增进与顾客之间的关系, 提高关系质量从而降低感知风险, 对消费者在购买决策过程中进行积极影响。物流快递作为不同产品与消费者进行对接的中介和载体, 消费者在网购或者传递物品的过程中, 感知风险的相对较大的一部分来源于社会对消费者的外界影响, 而非服务或被载体本身带来的不确定性。而关系质量对健康风险的影响却不显著, 综合现目前物流快递业的现状可以推测造成此现象的原因可能是由于目前大部分消费者对于物流快递中可能产生的不利于消费者健康的因素没有认知的信息源, 因此导致消费者在购买决策的过程中忽略了这一项不确定因素所导致的, 也就是我们所说的幸福无知效应, 即消费者在没有信息渠道去认知物流快递中可能蕴含的导致不健康的因素时, 更能说服自己相信选择该服务的正确性, 从而作出购买决策。另一个可能造成该现象的原因可能是由于样本数量的不足造成的, 即可能是由于攸关程度的中介效应造成的该现象, 当消费者的攸关程度较高时, 关系质量相对稳定的时候, 样本中体现的健康风险与关系质量的关系就不那么明显了, 但此推测还有待进一步扩大样本量后进行分析研究。

顾客的满意度、顾客对公司的信任感以及顾客对公司的承诺, 在公司主动提升与消费者的关系质量的同时, 顾客对公司的满意度、信任感均会提升, 也更容易作出购买承诺, 而这些因素的提升或降低也影响消费者与服务/产品的攸关程度, 也就是我们所说的依赖感的提升导致的消费者感受到的产品/服务对自身的重要程度的提升, 因此提升顾客的关系质量有利于提高用户与产品/服务的攸关程度。

攸关程度对感知风险有正向的影响, 结合物流快递业的实际情况可以看出, 产品/服务与消费者的内在联系的高低对消费者在购买决策中感知到的风险存在着显著的正向影响关系, 当消费者与产品/服务的内在关联较高时, 感知到的不确定因素就越多, 感知风险就越高。

在实证研究中感知风险受关系质量的负向影响, 受感知风险的正向影响, 攸关程度起到部分中介作用, 结合物流快递业的实际情况, 综合上面的结论可以得出结论:即消费者感知到的风险是由顾客的关系质量通过攸关程度来影响的, 在物流快递业的背景下, 消费者所感知到的风险大小受消费者与公司的关系质量通过消费者与产品服务的内在联系的中介效果大小的影响, 其中关系质量通过攸关程度对时间风险的影响不显著的现象可能是由于当顾客的攸关程度较高的时候, 顾客感知到的时间风险反而不再那么强烈, 而是由其他感知到的风险替代, 即攸关质量较高的时候, 顾客更希望牺牲部分时间降低物流快递在其他方面的风险。

六、建议

(一) 物流快递企业应重视与顾客之间的关系质量的提升

在物流快递业迅猛发展的同时市场竞争也日趋白热化, 顾客的感知风险一直是阻碍物流快递企业发展的主要因素, 物流快递企业能够有效降低顾客购买前感知风险, 也就意味着促进顾客的购买增进顾客的信任感和满意度, 对于企业来说其作用不言而喻。尤其在中国相关法律法规滞后缺乏有效监管的市场环境下消费者获取的信息不对称, 收集信息的成本高, 投诉索赔困难等诸如此类的事件频频发生, 使得消费者感知到的消费环境良莠不齐, 在做出各种购买决策前的感知风险较高。本研究的结论给予了物流快递企业新的策略方向:1.提升顾客关系质量, 可以有效降低顾客感知风险, 积极的促进顾客做出购买决策。2.主动了解顾客与产品服务的内在关联因素, 对降低顾客感知风险和提升顾客关系质量有着积极的作用, 也可为企业推出新的产品/服务提供积极的良性循环。

(二) 物流快递企业提升顾客关系质量应有的放矢

顾客感知质量 篇7

顾客感知价值、顾客满意和行为意向三者之间的关系研究, 一直以来都是学界和业界关注的焦点问题。Ostrom和Iacobucci1995年指出:研究顾客感知价值、满意度和行为意向之间的关系是非常有意义的。随着越来越多学者对三者关系的关注与研究[1,2], 相关研究成果也极大丰富起来。但由于理论背景、实践背景、认识的差异, 学者们在提出三者关系假设的时候会带有自己的主观认识, 从而导致了研究结论的差异, 最终形成了不同的流派[3]。Kuo等[4]认为, 对于三者关系的研究成果, 其实并无对错之分, 受多种因素的影响, 研究结论自然差异较大。

通过对相关文献梳理, 可以发现国内外学者虽然对三者之间的关系进行了一定的研究, 但少有学者基于全过程、全要素的视角研究顾客感知价值、顾客满意和行为意向三者之间的关系。本文在全过程、全要素视角上开发了顾客感知价值测量量表, 并实证研究了顾客感知价值、顾客满意和消费者行为意向三个变量之间的关系。研究结果既有助于明晰顾客感知价值的作用和对企业战略发展的影响, 还可进一步明确顾客感知价值优势提升的机理。

二、研究设计

(一) 研究模型及假设

综观顾客感知价值、顾客满意、行为意向三者之间关系的研究, 对于顾客感知价值的研究少有基于全过程、全要素视角的, 因此, 本文的研究更多地带有探索性的特点。为了更真实地反映三个变量之间的关系, 就需要对顾客感知价值、顾客满意与行为意向的关系进行多重考查。本文假设顾客感知价值不但对顾客满意有直接的影响, 同时还对行为意向产生直接影响, 顾客满意只对行为意向产生直接影响, 对顾客感知价值没有影响[5]。具体如下:

H1:顾客感知价值对顾客满意有直接、正向的影响。

H2:顾客满意对行为意向有直接、正向的影响。

H3:顾客感知价值对行为意向有直接、正向的影响。

(二) 样本选取与数据收集

本次调研选择青岛作为样本选取地。最终, 在青岛选择了5家旅行社作为样本旅行社。正式发放调研问卷, 发放对象主要是5家旅行社购买过自由行产品的顾客。共发放问卷900份, 回收762份, 问卷回收率84%, 有效问卷654份。

(三) 量表与测量

在借鉴已有研究成果的基础上, 本文以传统旅行社自由行产品的开发为背景, 设计了顾客感知价值、顾客满意及行为意向初始量表。顾客感知价值由6个维度构成, 共21个测量项目;顾客满意由4个项目进行测量;行为意向由3个项目进行测量。

本文选择李克特 (Likert-type) 5点计分法来测度相关的研究变量。调研对象被要求在“1-5”之间选择相应数字“1”表示“非常不同意”问卷的说法, “5”表示“非常同意”问卷的说法, “2-4”之间的数字为中间状态。

(四) 量表信度分析

1. 变量的信度检验

在对假设的关系模型检验之前, 需要对结构模型中的隐性变量进行信度分析。信度分析检验了量表的稳定性和一致性[6], 反映了测量项目的内部一致性。一般说来, 对于已验证过的要素来说, 衡量同一要素的全部测量项目的Cronbachα值超过0.7就是合适的, 而对于新开发的尚未验证过的变量尺度, 其Cronbachα大于0.65就可以接受。本文三个变量关系模型信度分析的结果显示, 所有变量的Cronbachα值都超过了0.7, 表明该关系模型所采用的隐性变量在所采用的样本数据中, 内部一致性较好。

2. 聚合效度

对于聚合效度的测量, 主要基于因子载荷值和平均变异数抽取量两个指标。该关系模型中每一个因子的载荷值都在0.5以上。同时, 模型中所有维度的平均变异数抽取量 (AVE) 都高于临界值0.5, 因此, 该关系模型中, 变量度量指标都是有效的, 具有良好的聚合效度。

3. 辨别效度

辨别效度衡量的是不同变量测量之间的差异化程度。通常通过比较AVE值与因子间相关系数的平方大小来判断辨别效度。只要模型中每个构念的平均变异数抽取量 (AVE) , 大于该构念与其他所有构念的相关系数的平方, 就表明该测量模型具有较好的辨别效度。从表1可以看出, 所有变量的AVE值都大于该变量与其他变量相关系数的平方, 因此, 可以得出结论, 潜在变量的辨别效度较高。

三、数据结果分析与讨论

本文将使用结构方程模型的统计分析方法, 来验证假设的变量关系模型。

(一) 结构方程模型构建

前文对信度和效度的分析结果表明, 本文构建的顾客感知价值、顾客满意、行为意向指标体系具有良好的信度和效度。因此, 接下来就可以利用AMOS20.0软件对相关假设进行验证性分析。本研究构建了顾客满意、顾客感知价值与行为意向关系的结构方程模型, 模型由测量模型和结构模型组成, 共有28个观测变量和9个潜在变量。

(二) 测量模型验证性因子分析

在检验整体结构方程模型拟合度之前, 需要对测量模型做验证性因子分析 (CFA) 。由于很难对潜在变量进行直接观察, 因此, 需要选择一些与潜在变量相对应的测量项目, 测量模型就表述了潜在变量与测量项目之间的关系, 测量模型的构建对于建立潜在变量非常重要。本研究将使用统计软件对整体结构方程模型中的测量模型进行验证性因子分析。判断测量模型是否通过检测的标准, 就是要看所有的估计系数在统计上是否显著。其中, 估计系数是否显著的判断标准, 主要依据AMOS分析结果中, 每个估计系数对应的P值来进行判断, 通常认为, 当P<0.05时, 估计系数在统计上显著。

对测量模型进行验证性因子分析得到的各路径系数P值都小于0.05, 因此, 估计系数是显著的。这表明各测量项目与潜在变量契合的较好, 所以, 可以使用测量项目来反映潜在变量的特征。此外, 各测量项目的因子荷载都大于0.6, 且P值小于0.001, 达到显著性水平。因此, 可以得出结论, 结构方程模型的测量模型验证性因子分析检测通过, 具有良好的结构性。

(三) 模型初步估计与评价检验

1. 模型初步估计

根据已有研究结论, 判断假设模型是否通过检验的标准, 是要比较分析所得到的回归路径系数的P值与显著水平a值。同时, 本研究使用与路径系数相应的临界值C.R. (Critical Ratio) 来检验模型的路径系数。通常来说, 当路径的C.R.值大于1.95的参考值时, 说明该路径系数至少在P=0.001的水平上具有统计显著性。此外如果模型出现了不适当的解时, 即出现了违犯估计的现象, 则S.E. (Standard Error) 会有负的误差方差出现。本文对假设模型初步估计的结果显示, 所有假设回归路径系数的显著性水平 (P值) 都小于或等于0.0011, 且路径系数的C.R.值大于l.95的参考值, 此外, S.E. (Standard Error) 未出现负值, 没有出现违犯估计现象。因此, 可以得到初步的结论, 所有假设的回归路径系数都初步达到了显著性水平。

2. 模型的评价

在对模型进行初步估计之后, 就需要对构建的模型进行评价。结构方程模型评价的依据, 就是对模型的整体拟合优度进行检验。主要包括三种类型的检验:绝对拟合检验 (常用的指数为CMIN、GFI及RMR) ;增值拟合检验 (常用的指数为CFI和NFI) ;精简拟合检验, 常用的指数有PNFI和PGFI。本文对各种类型检验指标的检验结果显示, 假设的结构方程模型各项拟合指标都达到了拟合判断标准。因此, 可以得出结论, 假设模型拟合度良好。

3. 假设检验结果

通过综合使用多种统计分析方法对本研究提出的3个假设进行了验证, 现将假设检验结果进行汇总 (见表2) 。

四、结论与建议

(一) 顾客感知价值对顾客满意有直接、正向的影响

从已有文献来看, 对于二者之间关系的研究结论存在一定的分歧, 但更多的研究结果与本文的研究假设是一致的, 即顾客感知价值是顾客满意的前因, 而非相反。顾客感知价值对顾客满意产生直接影响, 且影响较大, 影响效果为正向。顾客感知价值对顾客满意的标准化路径参数为0.671, 且P值小于0.001, 因此, 本文提出的假设H1成立。

与顾客感知价值相比, 顾客满意是一个更加偏重情感的概念, 是顾客将期望价值与实际感知价值比较后的一个情感结果, 由此可以看出, 在逻辑上, 顾客对价值的感知要先于顾客满意的产生。因此, 顾客感知价值理应在顾客满意之前扮演着前因的角色。此外, 从顾客满意的内涵来看, 顾客满意是对预期消费所获利益和所付成本同实际所获利益与成本的比较, 也就是预期感知价值与实际感知价值的比较。由此可以看出, 顾客感知价值先于顾客满意的产生, 是顾客满意的重要前因。

(二) 顾客满意对行为意向有直接、正向的影响

顾客满意对行为意向产生着直接影响, 且影响较大, 影响效果为正向。顾客满意对行为意向的标准化路径参数为0.601, 且P值小于0.001, 因此, 本文提出的假设H2成立。该结论与多数已有研究结果是一致的。顾客满意是顾客的一种情感认知, 行为意向是未来行为的倾向, 情感认知引领行为, 符合消费行为的规律。

(三) 顾客感知价值对行为意向有着直接、正向的影响

顾客感知价值对行为意向有直接、正向影响, 虽然直接影响的效果较小, 但效果显著。顾客感知价值对行为意向路径参数的P值等于0.001。虽然P值并未小于0.001, 但十分接近, 且路径系数的C.R值大于l.95的参考值。因此, 可以认为路径系数达到显著水平, 本文提出的假设H3成立。这一结论与大多数的研究结果相一致。

通过深入的数据分析可以发现, 对于企业来说, 要想留住顾客, 让顾客产生正面的口碑效应, 就必须在全过程、全要素的视角下加强顾客感知价值管理, 提升顾客感知价值优势。

参考文献

[1]Gary Howat, Guy Assaker.The Hierarchical Effects of Perceived Quality on Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty:Empirical Results from Public, Outdoor Aquatic Centers in Australia[J].Sport Management Review, 2013, 16, (3) :268-284.

[2]Wu Hung Che.An Empirical Study of the Effects of Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions in the Taiwan Quick Service Restaurant Industry[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism, 2013, 14 (4) :364-390.

[3]Spiteri J M, Dion P A.Customer Value, Overall Satisfaction, End-user Loyalty, and Market Performance in Detail Intensive Industries[J].Industrial Marketing Management, 2004, 33 (8) :675-687.

[4]Kuo Nien Te, Chang Kuo Chien, et al..How Service Quality Affects Customer Loyalty in the Travel Agency:The Effects of Customer Satisfaction, Service Recovery, and Perceived Value[J].Asia Pacific Journal of Tourism Research, 2013, 18 (7) :803-822.

[5]陈晓静, 贾琛珉.员工薪酬满意度与工作绩效关系实证研究[J].社会科学家, 2013 (3) .

顾客感知质量 篇8

一、相关文献回顾

顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV)是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡[1]。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。对于顾客价值在企业竞争中的作用,迈克尔·波特认为“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”[2]。而顾客价值则源于顾客对产品服务的综合感知,即顾客感知价值。Woodruff(1997)也指出:顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。[3]

顾客忠诚是在未来持续重购或再惠顾同一产品或服务的一种深度承诺,并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重购行为,且不会因为情景的改变或竞争对手营销努力的影响而转移(Oliver,1999)。它是一个多维的复杂概念[4],Dwayne&Stephen(2001)在对文献系统分析的基础上发现顾客忠诚因子成份主要集中在四个方面:(1)行为忠诚;(2)情感忠诚;(3)认知忠诚;(4)未来忠诚意向。部分学者对忠诚顾客对于企业的价值也作了研究和阐述,他们指出:忠诚顾客与企业之间的关系和不忠诚顾客是不一样的,忠诚顾客不仅关注经济利益,而且还注重与企业的长期关系(Dick&Basu,1994),其具有比较低的价格弹性,愿意支付额外费用与偏爱的企业建立关系(Reichheld&Sasser,1990)。对顾客忠诚的形成原因,不同的研究视角给出了不同的答案,其中主要包括顾客满意驱动、顾客价值驱动、价值满意双驱动、多因素交互驱动等理论[5]。

顾客忠诚从顾客感知价值出发,具有很强的现实和理论意义。顾客价值驱动理论认为,顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系,对顾客忠诚起决定作用的是企业提供的、由消费者感知的价值,而不是企业本身[6]。Neel(2005)就价值对顾客忠诚的驱动作用给予了高度评价,他认为价值驱动了顾客忠诚。他同时指出如果能预知顾客的价值结构,便能准确地预知顾客对其考虑组合的选择结果[7]。Blackwell等(1999)提出了如图1所示的价值—忠诚模型。模型中的价值是顾客在特定的使用(消费)情景下,对有助于实现自己目的的产品属性以及这些属性的效用所感知的偏好与评价,即顾客感知价值。

二、理论模型与研究设计

(一)理论模型与研究假设

鉴于对顾客感知价值、顾客忠诚内涵及其相互关系的认知,笔者在对大型超市经营特征进行考察和超市顾客访谈的基础上,参考相关文献[8,9],构建了如图2所示的大型超市顾客感知价值与顾客忠诚关系模型。该模型共有顾客感知价值和顾客忠诚两个基本变量,其中顾客价值用虚框内的6个潜变量作为其替代变量,对顾客忠诚利用行为和态度2个分量测量。图2中用连接2个变量的箭头表示变量间的因果关系,箭头尾处的变量为自变量,箭头所指的变量为因变量。

关于顾客价值与顾客忠诚之间的关系,McDougall等(2000)在对典型服务业的研究中发现,顾客感知价值与顾客忠诚之间存在正向相关性,其研究表明,在汽车维修业、旅馆业、牙医业和美容美发业,顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。这些数据指出了典型服务性行业中顾客价值对顾客忠诚的重要影响。借鉴这些研究成果,笔者就顾客价值各个要素与顾客忠诚不同维度的关系提出假设,认为各个顾客价值要素对顾客忠诚的不同维度都有显著正影响(如图2)。

(二)研究方法

本研究采用定性和定量调研相结合的方法。在对超市经理和顾客进行深度访谈的基础上初步设计问卷,在多次预测试的基础上制成最终用于正式调查的问卷。研究采取简单随机抽样方法采样,对大型超市的购物顾客进行问卷调查,问卷总体回收率为85.62%。对样本的人口统计量的分析显示,本次调查男性占46%,女性占54%,年龄分布集中在20岁~45岁。

在问卷设计过程中,用以测度模型中变量的量表构成了本次研究所用问卷的基本部分,包括2个方面。

1. 顾客价值量表。

超市顾客的感知价值是顾客对超市各个方面感知的结果。这些方面包括超市人员、超市位置、超市内部布局、超市产品质量、超市价格、超市形象等等各种因素。借鉴Aveek Majumdar(2005)在商场内商店顾客忠诚方面的研究成果,在走访调查和参阅大量文献的基础上,笔者设计了反映顾客购物过程的18个价值要素的问项。通过探索性因子分析得到了购物成本、商品质量、环境形象、易获得性、人员服务、超市效率6个顾客感知价值要素。在研究中用这6个变量作为顾客价值的替代变量,探索顾客价值各要素对顾客忠诚的作用。

2. 顾客忠诚量表。

现有的文献对顾客忠诚一般从行为忠诚和态度忠诚两个维度测度,行为忠诚体现为重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向3个方面;态度忠诚主要体现为第一选择、抵制改变和价格容忍度3个方面。根据中国超市业的消费特征,笔者用4个问题来反映顾客忠诚的主要方面:重复购买、未来购买意向、推荐购买意愿和购买偏好。

问卷所有问项均采用常用的1-5级Likert量表。1表示完全不同意,5表示完全同意,数值越大表示对相应问项的同意程度越高,每个问项都采用正向叙述的方式陈述。

三、数据分析与解释

(一)信度、效度检验

信度反映的是问卷的稳定性和可靠性。当多项量表包括了旨在测量一个多维构想不同方面的几组项目时,跨维度计算出的内部一致性系数是不恰当的,需要针对每个维度计算内部的一致性。由于笔者所用问卷包含了顾客价值、顾客忠诚不同的量表,所以笔者采用Cronbch's Alpha系数对问卷的内部一致性信度进行了分别测度。

一般认为,如果Alpha系数在0.8以上,则可以认为量表有较高的内在一致性;如果在0.7以上,则该量表有价值;0.5为最低可以接受的水平(Nunnally,1978),0.35以下为低信度(Cuieford,1965)。由表1可见研究所用问卷各个量表的Cronbch's Alpha系数均在0.7以上,说明问卷效果比较理想,本次研究收集到的数据可靠性较高。

效度是观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异的程度,即结果与目标的接近程度。探索性因子分析得出的项目共同度可以作为问卷结构效度的标志。计算显示,顾客价值量表中各项目共同度最低为0.545,其中绝大多数项目的共同度在0.70以上。顾客忠诚各个项目共同度最低为0.762,其他项目都在0.8以上。一般认为共同度大于0.40时,公因子就能很好地解释该测量指标。所以本问卷顾客价值量表结构效度可以接受,顾客忠诚量表较好,整个问卷可以接受。本研究问卷效度测度结果见表2和表3所示。

注:Qvi指顾客价值量表的第i个问题。

注:Qcli指顾客忠诚量表的第i个问题。

(二)探索性因子分析

本研究运用因子分析的方法对问卷的18个价值项目和反映顾客忠诚的4个项目分别提取主成分。在对价值项目提取主成分时,为了尽量减少信息损失,设定提取6个因子。对顾客忠诚问项提取主成分时以特征根值大于1的标准来确定因子数。2次因子分析均采用了极大方差法进行旋转。

对18个反映顾客感知价值要素的问项进行KMO统计量和Bartlett's球形检验,结果显示KMO统计量值为0.872,Bartlett's球形检验显著性水平小于0.001,拒绝了相关矩阵是单位阵的假设,表明数据适合做因子分析[10]。提取的6个因子对方差解释的累积贡献率达到75.08%,能够很好地解释18个反映顾客感知价值要素的问项。旋转后的因子载荷和相关指标及各因子命名情况见表4。

对4个反映顾客忠诚的问项进行KMO统计量和Bartlett's球形检验,结果显示KMO统计量值为0.631,在可以接受的范围内,Bartlett's球形检验显著性水平小于0.001,表明数据适合做因子分析。旋转后的因子载荷和相关指标及各因子命名情况见表5。

注:Qvi指顾客价值量表的第i个问题。

注:Qvi指顾客忠诚量表的第i个问题。

(三)理论模型解释

利用因子得分作为基本数据做回归分析,探索顾客价值各个要素与顾客忠诚的两个维度的关系。以顾客忠诚的行为维度为因变量、顾客价值要素为自变量的回归分析结果显示:F检验在0.05下显著,R2为0.15,调整后的R2为0.111,即顾客价值要素对顾客行为忠诚存在影响,但解释度不是很高。T检验表明只有商品质量和便利性两个价值要素进入方程和行为忠诚存在显著关系。D-W值为1.988,说明残差不存在序列自相关(如表6所示)。

注:*表示在0.01水平下显著。

以顾客忠诚的态度维度为因变量、顾客价值要素为自变量的回归分析结果显示:F检验在0.05下显著,假想的方程存在。R2为0.590,调整后的R2为0.571,即顾客价值要素对顾客态度忠诚存在较高影响。T检验表明环境形象、商品质量、人员服务、购物成本等4个价值要素进入方程和态度忠诚存在显著关系。D-W值为1.987,说明残差不存在序列自相关(如表7所示)。

注:*表示在0.01水平下显著。

(四)假设检验

通过回归分析得到各个价值要素对顾客忠诚的影响关系见图3和图4。研究显示,只有商品质量和购物便利通过了顾客感知价值各要素对行为忠诚有显著正影响的假设,其他要素与行为忠诚没有显著关系。环境形象、商品质量、购物成本、人员服务等4个价值要素与顾客态度忠诚存在显著正影响,而购物便利和超市效率与态度忠诚有显著正影响的假设没有通过检验(显著性水平均在0.01以下显著)。

四、研究结论与讨论

购物的便利性是影响顾客行为忠诚的最大的感知价值因素,其次是商品质量。研究表明,超市的位置以及货品摆放的合理性是其获得回头客的最大优势,这也验证了超市经营中“位置第一”的理念。现有顾客在认知上可能受超市形象、人员态度等要素的影响,但是选择最多的购物地点仍然是最方便的超市,包括到达方便和熟悉超市的陈设、布局。因而超市经营要加强对便利性的控制,如在居民小区开通免费购物班车,加强内部的货品陈设管理等。

超市的环境形象、商品质量、购物成本、人员服务与顾客推荐购买和维持长期关系有显著正影响。这说明顾客对一个超市的态度认知取决于这些因素。其中以环境形象为最主要,说明超市顾客的态度忠诚与超市信誉、知名度有着密切关系。在这些与顾客态度忠诚有显著关系的感知价值要素中,环境形象、人员服务、购物成本均与行为忠诚不存在显著关系,说明现有顾客行为忠诚和态度忠诚存在很大的不一致性。笔者认为产生这一现象的原因在于超市经营大多依赖“先天”优势,而“后天”营销努力不够。

商品质量是本研究中对超市顾客忠诚的2个维度都有显著正影响的惟一感知价值要素。这首先说明了消费者对产品质量关注的提升,其次说明消费者对超市产品质量有着较高期望。高质量期望要求超市经营者一定要加强产品质量管理,以免因质量失误造成消费者的巨大失望和不满。

超市效率(结账)与顾客忠诚2个维度关系的假设都没通过检验。而前期访谈显示这是一个重要因素。可能的原因在于本研究调查的大多是多次购物的顾客,因而他们可能已经熟知超市的运作习惯,知道如何避开购物高峰等影响结账速度的因素。

顾客忠诚有着丰富的内涵和表现形式,本研究只把顾客忠诚相对简单地归结为行为忠诚和态度忠诚。进一步的研究应加大对顾客忠诚的测度变量,全面反映顾客忠诚的多个维度。顾客忠诚的形成有着较为复杂的过程,为了研究的方便本研究简化了一些影响因素,进一步的深入研究可以引入影响顾客忠诚的其他变量作为调解变量,如顾客满意等。随着新变量的引入,模型变得逐渐复杂,变量类型也变得更为多样,这也要求采用新的分析工具和数据处理方法。

参考文献

[1]白长虹.顾客价值论:市场导向的服务企业管理模型[M].北京:机械工业出版社,2002.

[2]迈克尔.波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005.

[3]Woodruff,R.B.,“Customer Value:the Next Source forCompetitive Advantage[”J].Journal of the Academy ofMar keting science,1997,25,(2),pp.139-153.

[4]Michael D.Johnson,Andreas Herrmann&Frank Huber.The Evolution of Loyalty Intentions[J].Joural of Market-ing,2006,Vol.70:122-132.

[5]陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究[J].管理科学学报,2003,(6).

[6]王月兴.顾客忠诚驱动因素及其作用[J].山东大学学报,2002,(4).

[7]William D.Neel.Satisfaction is Nice,But Value Drivesloyalt[y J].Marketing Research,1996,6.

[8]Jacob eskildsen,Kai kristensen,Hans Jorn Juhon&Peder.The Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty,The Case of Denmark 2000-2002[J].Total Quality Man-agement,2004:Vol.15:859-868.

[9]Aeek Majumdar.A Model for Customer Loyalty for RetailStores Inside Shopping Malls-An Indian Perspective[J].Joural of Services Sesearch,2005,12,Special Issue:47-64.

奢侈品顾客感知价值研究 篇9

据世界奢侈品协会2011官方报告显示，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球奢侈品消费大国。中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，主要是生活在中国一二线城市里的月收入在2万到5万元之间较典型的奢侈品消费者。近年来，消费者行为学者越来越重视对感知价值的研究，许多学者从感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。

Zaithaml认为顾客感知价值就是消费者所能感知到的收益与其在购买产品或享受服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的总体评价。Philip Kotler(2003)认为，顾客感知价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差。Robert B.Woodruff认为顾客感知价值是顾客对产品（或服务）的属性，这些属性的表现和在使用情景中促进或阻碍顾客目标和意图达成的使用结果的认知偏好与评价。Monroe从消费者付出与收获之间的权衡角度定义顾客感知价值。他认为感知价值代表了消费者在产品或者服务中感知到的质量和利益与相对于通过支付价格而感知到的付出之间的一种权衡。姚钟华（2002）将顾客价值理解为顾客从某种产品或服务中所能得到的总收益与所付出总成本的比值，范秀成等认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。虽然研究者对顾客感知价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到众多学者的认同。本文认为奢侈品是价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的超出人类社会生存和发展需要的非必需品，它具有稀缺性、审美性和相对性等特征。

1 研究假设

在总结中外学者关于奢侈品感知价值维度研究的基础上，我们可以用炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值、从众价值、象征价值、自我赠礼7个价值维度进行分析。通过奢侈品顾客深度访谈以及焦点小组讨论，本文主要考虑的是品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。

假设H1：奢侈品顾客感知价值由7个维度构成，分别为品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。

在了解奢侈品感知价值的构成后，还必须了解奢侈品感知价值与人口统计变量之间的联系。人口统计变量包括四类：性别、年龄、月收入、教育程度。据此提出以下假设：

假设H2：人口统计变量对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2a:性别对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2b:年龄对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2c:月收入对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2d：教育程度对奢侈品感知价值的影响有显著差异

将基于奢侈品感知价值因子对奢侈品消费者进行聚类分析，以了解目前奢侈品消费者能够细分成具有哪些特征的族群，并探讨奢侈品感知价值对各个族群的影响是否有差异，因此提出如下假设：

假设H3：奢侈品感知价值对于不同感知价值族群存在显著性差异。

2 研究设计与问卷的发放

为了确保研究中量表的信度和效度水平，本文借助了国外多位学者的量表，然后根据本研究的实际情况稍作修改。量表共有30个问项，所有问项均采用Likert五级量表衡量，从“非常不同意”、“基本不同意”、“一般”、“基本同意”、“非常同意”给予1至5份的评分值，分值越低对该问项的同意/重视程度越低，反之，越高。

本研究采用SPSS15.0软件对所搜集的数据进行分析。使用统计方法主要包括：描述性统计分析、Cronbach’sα、因子分析、方差分析、聚类分析、卡方分析。

采取电子问卷和纸质问卷相结合的方式。电子问卷的发放主要通过邮箱、QQ等即时通讯软件，纸质问卷主要在主要奢侈专卖店发放，共发出调研问卷600份，其中电子问卷400份，纸质问卷200份，回收447份，电子问卷回收276份，纸质问卷回收178份，扣除无效问卷，剩420份，有效回收率达70%。

本研究以Peterson(1994）所建议的0.7为标准（一般认为Cronbach’sα芏0.7时，可靠性是非常高的）。奢侈品感知价值量表经过计算Cronbach’sα系数为0.9053，可见这个量表具有较高信度，即该问卷测量各项目之间内部一致性极高，测量结果非常可靠。

通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。采用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法来进行因子分析。分析结果中共有8个因子的特征值大于1，这8个因子的累计方差解释比例达到67.606%。除了一个问项的共同度在0.50以下，其他所有问项的共同度都在0.50以上。

3 探索性因子分析

一般因子载荷量绝对值大于0.3则可称为显著；若大于0.4则可称为较为重要；若大于0.5则可称为非常显著。以特征值大于1的标准截取数据，并进行最大方差旋转后，选取因子载荷量大于0.6的变量，并根据载荷量的实测变量进行排序，保留那些特征值大于1的因子，结果得到8个因子，其累积方差贡献率为67.606%（大于40%为比较理想），说明公共因子能够较好解释所要测量的结果。

虽然通过对搜集到的420份有效问卷的数据分析，可以得到奢侈品感知价值的7中维度，但是不能说验证了本研究的假设H1，因为假设H1中的“符号价值”因子并没有通过数据分析而得到，反而是得到一个新的因子，本研究将其命名为“价值保持”因子。

“品质价值”、“价格价值”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”因子的解释方差百分比分别为29.501%、9.447%、6.254%、5.727%、5.699%、4.885%、3.884%，其Cronbach’sα系数分别为0.8446、0.8534、0.7491、0.7205、0.7207、0.7224、0.7733，均大于0.7，表明量表信度较好。

通过数据分析得到7个奢侈品感知价值因子，分别是“品质价值”、“价格感知”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”因子。反映了奢侈品感知价值的多维构成，大体可以由这7个因子进行解释。

4 人口统计变量影响分析

采用多元方差分析检验人口统计变量对于奢侈品感知价值因子是否存在显著性差异。将奢侈品感知价值因子设为因变量，人口统计变量设为固定变量进行分析，解析结果如表1。

根据检验的P值，除了年龄以外，其余人口统计变量都的P值都达到了显著水平（P<0.05）。这说明人口统计变量对奢侈品感知价值的影响部分有显著差异，只能部分接受本文研究的假设H2。

虽然性别、教育程度、月收入这三个人口统计变量对奢侈品感知价值表现出显著性差异，但是否这三个人口统计变量在所有因子维度上都显著，还有待验证。首先对男女在奢侈品7个感知价值维度上是否都显著进行验证。

5 奢侈品消费者的聚类分析

基于奢侈品感知价值对样本进行聚类分析，寻找不同类奢侈品消费者的特征，进而分别得对不同类消费者提出不同的营销方法。

通过聚类分析，可以得到5类消费者群，虽然人数差异比较大，但也代表了不同的奢侈品消费者类型。

采用方差分析中的多重均值比较的方法来比较各感知因子对聚类族群的影响程度。选取方差分析中的单因素方差分析（One-way ANOVA），将7个感知价值因子移入因变量，通过聚类分析得到的新变量聚类族群移入固定变量，采用邓肯法（Duncan）来进行分析，其结果是品质价值、价格感知、社交价值、独特价值、炫耀价值、自我赠礼、价值保持7个感知价值因子对5个聚类族群都存在显著性影响，这就验证本研究的假设H3。

根据不同价值取向可以将奢侈品消费者分为：“奥特莱斯”型、炫耀型、自我取悦型、红毯明星型、务实忠诚型五个族群。

族群1：“奥特莱斯”型。该人群比例约为15.7%。之所以称这一族群为“奥特莱斯”型，是因为这群人消费在选择购买奢侈品时，通常会选择打折的奢侈品。虽然他们也关注奢侈品的品质、炫耀性、独特性等，但是对于消费能力有限的他们，选择性价比最高的打折品是非常明智的。

族群2：炫耀型。该人群比例约为31%，这群人张扬，爱表现，喜欢得到大家的注意，喜欢标榜自我的与众不同，喜欢通过奢侈品来表现自身的富有，社会地位的高人一等。

族群3：自我取悦型。该人群比例约为30.5%，这群人应该是奢侈品的忠实消费者，通常有较高的品牌忠诚度，了解奢侈品的文化，具有较高的生活品味，比较注重自我的满足。当他们情绪低落时，可以通过购买奢侈品愉悦身心；当他们获得成功时，可以通过购买奢侈品来奖励自己。

族群4：红毯明星型。该人群比例极低，为1.4%。之所以称之为红毯明星型，是因为他们像极了参加盛大仪式的明星们。材质必定精挑细选，设计必须匠心独具，效果必须与众不同，特别引人注意，但是又不张扬，奢华中带着低调，给别人留下个好印象。

族群5：务实忠诚型。该人群所占比为21.4%。这群人也是奢侈品消费的主力军，有较强的品牌忠诚度，比较相信高价格带来高价值。他们应该为高端商务人士，因为工作需要，花在挑选上时间很少，所以一旦某品牌吸引了他们，并且让他们相信这种产品的品质一贯如此，那么他们可能就会成为这个品牌的忠实消费者。

摘要：文章提出了研究假设,设计了调查问卷,运用多种统计方法对问卷进行分析,对研究假设进行了分析验证。研究结果发现了7个奢侈品感知价值因子,分别命名为“品质价值”、“价格价值”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”。探讨了感知价值因子与人口统计变量之间的关系。基于奢侈品感知价值的7个因子对样本进行聚类分析,结果发现样本可以划分为5个不同的消费者群体,不同群体之间存在显著差异。

关键词：奢侈品,感知价值,因子,消费者类型

参考文献

[1]世界奢侈品协会.世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书,2011.

[2]姚钟华.企业获取核心竞争力的顾客价值分析[J].江西社会科学,2002,32(2):145-146.

[3]范秀成,罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论,2003,23(6):41-45.

[4]Zaithaml V.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):22-43.

中档女性服装顾客感知价值实证分析 篇10

关键词：顾客感知价值,女性顾客,因子分析

1 引言

近年来, 随着市场竞争的加剧, 顾客感知价值作为一种企业竞争优势的新来源, 已经引起学者们的广泛关注。越来越多的学者在研究中发现, 企业要获得竞争优势, 就必须真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的, 而是由顾客感知的, 这就是顾客感知价值。然而, 在众多的研究中, 将顾客感知价值和某个行业或者企业结合起来进行研究的比较少。同时, 随着服装市场竞争的日趋激烈, 越来越多的服装企业开始认识到以顾客为导向的市场营销观念的重要性。本文结合中档女装行业的特点, 对影响顾客感知价值的因素进行了实证研究, 探寻对中档女装顾客来说具有重要意义的感知价值因子。

2 因子分析

本文通过文献阅读和小规模访谈确定影响中档女装顾客感知价值的重要要素, 分别是由付款方便、服务态度、试衣方便、售后服务完善、服务人员专业水准、店址的交通便利性、面料、做工、色彩、舒适性、产品款式、易于搭配、便于洗涤保养、广告、价格、品牌知名度、有促销活动、亲戚朋友推荐、店面设计和陈列、有会员优惠制度、产品提高我的自信心、产品符合我的个人气质、产品改善我的精神面貌共23个要素构成。为了了解这23个要素的影响程度以及对其进行分类, 设计了“中档女装顾客感知价值要素调查问卷”, 问卷采用李克特的五级量表法进行打分, 1代表很不重要;2代表不重要;3代表一般重要;4代表重要;5代表很重要。本研究主要采用随机现场调查法, 对去广州摩登百货和广百的中档女装消费的女性顾客进行现场调查, 并回收问卷。正式问卷共发放165份, 回收155份, 去除不完整及存在问题的问卷, 确定最终有效问卷150份, 有效率超过90%。对回收的数据采用SPSS11.5软件进行分析。

因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组, 使得同组内的变量之间相关性较高, 而不同组的变量相关性较低, 每组变量代表一个基本结构。其目的是希望用较少的几个因子去描述多指标或因素之间的联系, 以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。本文对23个中档女装顾客价值感知要素变量做因子分析, 目的是用较少的几个有实际意义的因子来描述影响顾客感知价值的要素。

因子分析的前提是变量之间存在相关性, 只有变量之间相关性较高才适合。这就需要通过KMO样本测度 (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) 和巴特莱特球体检验 (Bartlett's Test of Sphericity) 来进行判断。

对样本进行KMO测度 (KMO是相关系数与偏相关系数的一个比值, KMO值最大接近1, KMO值越大, 越适合进行因子分析) 和巴特莱特球体检验 (Bartlett's Test) , 结果显示KMO值为0.784, 说明数据适合做因子分析, 巴特莱特球体检验的统计值P的显著性概率是0.000, 小于1% (见表1) , 说明变量具有相关性, 是适宜做因子分析的。

共同度 (Communalities) 表示公因子对各变量说明的程度, 公因子对某变量的说明程度越大, 也就是该变量对公因子的依赖程度越大。共同度低, 在因子中的重要度就低, 一般共同度低于0.4的变量应该去除。对样本进行共同度分析, 发现所有变量的共同度全部大于0.4, 因此在因子分析中全部保留。

对23个变量采用主成分因子分析, 并进行正交旋转。为了对公因子能有更好的解释, 通过因子旋转的方法得到一个更好解释的公因子。所谓对公因子更好解释, 就是使每个变量仅在一个公因子上有较大的载荷, 而在其余的公因子上的载荷比较小。本研究采用方差最大正交旋转。

通过因子分析得出的方差解释表可以看出, 选取特征值大于1的因子, 可以得到7个重要的公因子, 7个公因子的累计贡献率为71.865%, 即这7个因子可解释原有变量71.865%的信息, 可以看出7个公因子已经代表了绝大部分信息, 因此本研究选用前面7个公因子。

注:因子得分的均值为0, 标准差为1。正值表示高于平均水平, 负值表示低于平均水平。

由表2旋转后的因子载荷矩阵和表3中档女装顾客感知价值构成要素可知, 付款方便、服务态度、服务人员专业水准、试衣方便、售后服务完善和店址的交通便利性在第一个因子上有较高的载荷, 第一个因子主要解释了这几个变量, 可解释为服务因子 (F1) ;有促销活动、价格和有会员优惠制度在第二个因子上有较高载荷, 可解释为价格因子 (F2) ;产品提高我的自信心、产品符合我的个人气质和产品改善我的精神面貌在第三个因子上有较高的载荷, 可解释为归属因子 (F3) ;便于洗涤保养、面料、舒适性、做工和易于搭配在第四个因子上有较高的载荷, 可解释为产品内在属性因子 (F4) ;广告、店面设计和陈列在第五个因子上有较高的载荷, 可解释为广告因子 (F5) ;亲戚朋友推荐、品牌知名度在第六个因子上有较高的载荷, 可解释为品牌口碑因子 (F6) ;产品款式、色彩在第七个因子上有较高的载荷, 第七个因子主要包含这几个变量, 可解释为产品外在属性因子 (F7) 。

3 小结

综上所述, 中档女装顾客感知价值按照重要性排列依次分别是服务因子F1、价格因子F2、归属因子F3、产品内在属性因子F4、广告因子F5、品牌口碑因子F6、产品外在属性因子F7。其中, 付款方便、服务态度、服务人员专业水准和试衣方便对于服务因子F1的影响比较大;有促销活动、价格和有会员优惠制度对于价格因子F2的影响都很大;产品提高我的自信心、产品符合我的个人气质和产品改善我的精神面貌对于归属因子F3影响较大;便于洗涤保养、面料对于产品内在属性因子F4影响较大;第五个广告因子F5受广告的影响大;亲朋的推荐对于口碑因子F6影响较大;产品款式对于产品的外在属性因子F7影响较大。

参考文献

[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论, 2001 (2) :51-55.

[2]张梦霞.中国女性购买行为的价值观动因实证研究[J].财贸经济, 2005 (10) :54-59.

[3]杨龙, 王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界, 2002 (6) :146-147.

[4]董大海, 权晓妍, 曲晓飞.顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报, 1999 (12) :18-20.