评论式营销

评论式营销（精选三篇）

评论式营销 篇1

关键词：高考英语,观点评论,书面表达,方法指导

书面表达是高考英语试题的重要组成部分, 很多学生因为各种原因不能写出好的作文, 所以在高考中不能取得好的成绩。高中英语议论文的写作, 一般都有具体限定, 并不需要深入探讨, 但是需要语言准确, 结构严谨, 逻辑紧凑, 必须论有中心, 言而有据。对此, 学生要在平时的学习和复习中, 重视书面表达, 加强基础知识的学习和能力训练。如果学生能够掌握这种类型作文的写作方法和技巧, 就能够写出较好的文章。下面笔者从评分标准、篇章结构、常用句型、高级词汇和句式等方面, 谈谈写好对比型议论文的基本方法和技巧。

一、了解高考评分标准

对于参加高考的学生来讲, 写出的作文能在高考中获得较高的分数是写作成功的标志。要写出高分作文, 就要知道高考英语作文的评分标准, 对评分标准熟练于心。一般情况下, 让学生知道第五档作文的评分标准即可, 这样学生就可以参照对比其他档次作文的评分标准:

第五档 (很好) : (21-25分)

完全完成了试题规定的任务。

覆盖所有内容要点。

段落结构清晰。

应用较多的语法结构和词汇。

语法结构或词汇方面有些许错误, 但为尽力使用较复杂结构或较高级词汇所致;具备较强的语言运用能力。

有效使用了语句间的连接成分, 全文结构紧凑。

完全达到了预期的写作目的。

二、观点对比式作文的基本结构

要写出一篇好的作文, 就要有层次清晰、结构明了的结构。对于此类作文, 为了让自己及评卷老师能够清楚准确地把握作文内容, 就要分层次地写出作文内容。一般要求学生写出三段作文, 即三段式作文, 具体如下:

Para. One:抛出话题, 给出简单介绍。

Para. Two:介绍正方观点和反方观点。

Para. Three:进行总结或提出自己的观点。

三、观点评论式作文的常用句型

明确了文章的整体结构, 具体内容就是文章主体。对于主体内容的具体书写, 要求学生能够写出符合文章要求的句子, 这些句子应该没有语法错误, 语言表达准确、地道。为此, 要求学生在平时的学习中注意积累大量的词汇和句式, 并能针对具体情况灵活应用。针对对比观点类作文, 对于每一段落的内容, 都可以采用不同句式开头或结尾, 这样就能保证在写作文时能有明确的开头和主题句子。为此, 在写作文时, 为学生介绍较好的句子写每一段落, 并鼓励学生尽可能用不同句式表达相同的语义。对于上面提出的三段式, 则可以让学生采用以下句子。

1.开头段落:提出问题

Para. One:

We had a discussion/ survey about (on) ...

I’m writing to tell you a discussion we have had about...

We have had a heated debate on...

There are two.... One is..., and the other is...

Opinions are divided into two groups on this issue.

Different people hold different opinions.

People have taken/adopted different attitudes towards ...

People have different opinions on this problem.

People take different views on this question.

通过使用上面的句式, 学生可以就作文要求的内容写出开头段落, 提出要讨论的问题, 然后在下面的段落中具体阐述。

2.主体段落:不同观点的对比

对于观点评论式作文, 对给出的不同观点进行对比说明是整个作文的主体部分。一般来讲, 高考中这类作文都给出针对某个问题的正反两种观点, 只要能将这两种观点的内容准确表达出来, 就完成了主体部分的书写。对于正反观点的表达, 可以采用如下句式:

(1) 表示赞成的句式:

55% of the students approve of/ are in favor of/ are for/ sup- port taking exercise.

Some people suggest (/ think / maintain / believe / hold the opinion / argue / feel) that...

Some people are inclined to ( / tend to) think that...

Those who criticize (object to / oppose ) ...maintain that...

Those who hold (advocate) ...believe that...

To the general public (/ to the majority of people / to the general mind / to most people) , ...

Many people prefer to think that...

(2) 表示反对的句式:

45% of the students disapprove of/ oppose/ are against/ object to/ are opposed to taking exercise.

However (/but/ yet/ nevertheless/ while) other people hold a different point of view. They insist that...

On the contrary (In contrast) , there are still many people who do not agree, and they claim (/argue / believe, etc) that...

However, other people prefer...

While others think ... is a better choice.

However, not everyone shares the opinion.

However, ...of them hold a different view. / ...of them hold the opposite opinion.

People who are against it don’t think so.

However, each coin has two sides.

Different from those..., ...people think ...

On the other hand, ...people object that ...

在介绍每种观点的内容时, 除了开始提出观点外, 还要对每种观点做出具体说明和提供论据支持, 可以采用如下句式对每种观点做进一步说明:

What’s more,

We can ... as well as...

Besides, it’s ... which...

What’s worse...

In addition...

Some peole think/ believe it necessary to...

According to some students, we should...

They are of the opinion that....

Many people hold the idea that...

3.结尾段落:阐述自己的观点

一般观点评论式作文, 都要求在陈述正反两方面的观点后, 陈述自己的观点, 一般情况下是对其中某种观点表示支持, 同时提供理由。对此, 可以采用如下句式:

In short/ in conclusion/ in summary

In my view/ from my point of view

Both of the opinions are reasonable, but I prefer...

No agreement has been reached yet.

Everything has its two sides.

Everything has its advantages and disadvantages.

For my part (/as to me/as far as I am concerned) , I’d like to agree to the former (/latter) opinion.

I am in favor of.../ I am on the side of...

In my opinion, both sides are partly right (/there is some truth in both sides)

Only after we have taken into consideration all aspects of the problem can we make the right decision.

In case of myself, I prefer...

To me, the former opinion is more attractive in that...

四、高级词汇及句式的使用

对于一篇好的作文, 除了要构建好的结构, 写出正确的句子外, 要想在高考中得到较高的分数, 只用一些简单的句式和词汇是远远不够的, 还需要在写作中, 恰当运用一些较高级的词汇和句式, 比如动词短语、形容词短语、交际用语等, 还可以采用定语从句、名词性从句、状语从句、强调句式、倒装句、虚拟语气、非谓语动词等语法结构, 调整句式, 尽可能做到长短句有机结合, 使作文的句子不过于单调。

五、连接和过渡词的使用

作文词汇、句子和语法使用的正确性保证了作文质量, 不能忽视的一个重要方面就是文章的流畅性和逻辑性。作为一篇文章, 其不是简单句子的叠加, 而是按照一定的逻辑顺序在表达和陈述某个问题或者介绍某一事件, 这就需要在写作时, 在句子中、句句间、段落间恰当使用连接词和过渡词, 保证作文的流畅性和逻辑性, 提高文章质量。高中英语观点评论类作文中常用的过渡词有:

整体框架的过渡词的使用:on one hand, on the other hand, in short, from my point of view, in other words, not only...but also... to sum up...

表示某一方常用的过渡词:and, moreover, what’s more, besides, furthermore, meanwhile, yet, instead, while...

双方之间衔接的过渡词:however, but, on the other hand, on the contrary, just the opposite, in contrast with...

六、写作建议

在观点评论式作文中, 要注意观点鲜明、立场明确, 在正反两种观点中, 只能同意其中一种观点, 切不可模棱两可。

在高考写作中, 写好准确的简单句是很有必要的, 但是要想得到较高的分数, 就要尝试使用复杂句式。因为复杂句式的使用会使句子变得简洁明了、干净利落, 会使文章的句子富于变化性, 阅读时有一定的节奏感, 不显得乏味、重复, 同时也显示了写作者一定的英文功底。但对于英语作文水平较低, 英语知识和能力运用有困难的学生来说, 建议多使用简单句, 保证句子的准确性和文章内容表达的明确性, 不要弄巧成拙。

在行文中, 要注意连接词和过渡词的运用, 这样会使文章看起来连贯、流畅, 逻辑性强。学生在平时学习过程中, 要注意关联词的积累和应用。

参考文献

[1]国家教育部.普通高中英语课程标准 (实验) [M].北京:人民教育出版社, 2003.

保健品营销评论 篇2

一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式，却鲜有大成者。

回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。

垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏

1997年，哈慈推出五行针；98年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998年，哈慈通过代理V26进入保健品领域。

1999年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26一下子将市场彻底打开。99年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位购买的。

哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。

点评：

“垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸”）在当时由于成本低廉，目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾（与如今的黄金时间相比还可称为垃圾），成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。

哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽（田七系列产品）、橡果国际、蓝顿国际（原七星集团）成为这一营销模式新的代表企业，后两者为电视购物企业。

CI理念：太阳神的法宝

1988年，太阳神集团创立，国内首家导入企业形象视觉系统（CI）的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为CI。太阳神导入CI系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。

点评：

太阳神导入CI，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，CI已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如果与三株相比，我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。

同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业，一般称为“三株系”、“巨人系”。

体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城

1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时，章光101的事业如日中天。

章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。

有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。

点评：

章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。

体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。

小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌

三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到80亿。

吴炳新熟读《毛选》，将“毛泽东思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。

三株之后，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。

点评：

从毛泽东时代，开始刷墙标、散发宣传小报，宣传红军、共产党“推翻三座大山”的理想与追求；到三株、红桃K时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。

飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作

炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。

沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。

中华鳖精，生命核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”，一时全中国卖“王八精”。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。

点评：

中华鳖精还运用了“体育营销”，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。

媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝”，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。

“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。

养生堂：品牌营销与产品定位的成功

看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。

可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。

目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再

配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。

“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。

评点：

养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。

从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。

软文：塑造脑白金的传奇故事

脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。

宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。

这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。

点评：

脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。

建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。

会议营销：四大家族崭露新角

由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。

会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。

点评：

由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。

由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。

直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨

安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。

直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。

目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？

点评：

直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。

除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。

大篇幅报纸广告：下一步怎么走？

近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包

围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。

点评：

仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？

除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。

营销模式，不必急于创新！

90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。

市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！

养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。

如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：

1、老老实实做人、老老实实做事。

产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。

2、做好每一个细节,注重管理与执行力。

管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？

3、消费者永远是第一！

营销模式、营销手段、策划等是非常重要，但我们千万不要忘了：消费者永远是第一，这就是保健品让中国消费者不信任的主要原因，我们的企业只顾着自己赚钱，吃水忘了挖井人。为消费者服务！360°策划传播机构提醒你注意，为消费者服务并不是建议你使用服务营销，这是两个根本性的概念。

4、注意别人是如何成功的！

上述分析的各种营销模式都取得了非凡的成功，为何还要再想破脑袋创新？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，将以上的营销模式结合自身的企业资源进行科学整合，使用一两种营销模式，彻底地做深做透一两种模式，成功属于你。回顾成功的企业，哪家不是围绕一种模式，彻底做透的？贪多嚼不烂！

5、如果非要创新，请从媒介推广方式上寻找突破点。

评论式营销 篇3

近十年来，互联网等新兴媒体的抢钱抢粮抢地盘，使传统媒体营销日益举步维艰。用户借助微博等社会化媒体，可以一体化完成内容制作、发行、传播、互动等系列动作，对传统媒体多年不变的单向内容制作方式的生产带来了极大挑战和变革。同时，随着新技术的突飞猛进，用户在ipad、手机、电脑上看电视剧、电影、微电影改变了受众在传统电视媒体收看的习惯。但从最近的表现来看，传统媒体在社会正能量引领上的集中爆发，以纸媒为主的责任公益营销深入人心，和以电视为主的励志节目创新的叫好叫座，宣告传统媒体营销的逆势突围，还是再次印证了传统媒体的正面力量？

传统媒体营销制式

一直以来，无论在中国，还是在美国，传统媒体一向被视为权威和主流。在国内，以党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体被认为是主流媒体，做得比较好的晚报和都市报，也完成从市民生活报到“主流化”的转身。然后，网络媒体、移动通信媒体摧枯拉朽式的商业进化，使传统媒体花了几十年、甚至上百年积累起来的城墙和护城河，正在消解。

可是，在国内，近一年内，传统媒体在公益上的拨乱反正及其背后正能量的引领上，逐渐从娱乐化、商业化中剥离出一股正面的力量，构筑一幅清晰的正能量营销版图。7月13日，浙江卫视正式播出的国内首档励志专业音乐评论节目《中国好声音》，首播就大热，收视率、网络评论的正面力量和二次传播让节目到了hold点。与去年及今年各卫视推出的公益、励志节目，并着纸媒纷纷出版的公益周刊、公益活动、公益微博等“井喷”,汇成一股强劲主流力量，在商业化网络媒体爆发浪潮下中流击水。

2011年4月，浙江卫视斥巨资推出明星助平民圆梦公益节目《快乐蓝天下?中国梦想秀》；5月，深圳娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》；6月，湖南卫视宣布推出公益慈善节目《帮助微力量》；11月，中央电视台一套综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》；12月，四川卫视推出了《公益中国》，包括今年，广东卫视推出《公民》，东方卫视推出《大爱东方》，安徽卫视推出的《势不可挡》等，在节目

创新和媒体主流价值观的坚守中，在应对网络媒体挑战中，传统电视媒体营销又出现一种复兴。

报纸在公益方面的起步要早些，在报业以“全媒体“应战媒体新贵时，媒体属性同时也开始张显，纸媒纷纷开辟公益版面并搭建公益平台、践行公益、传播公益。

2010年6月20日《京华时报 ? 公益周刊》创刊，开启了国内都市报媒体做公益的先河；2011年5月16日，晶报携手深圳市关爱行动组委会办公室共同打造的《晶报?深圳公益周刊》创刊；6月27日，致力于打造中国公益第一刊《南方都市报?公益周刊》创刊，同年7月1日，南方都市报旗下的《中国财富》杂志全新改版；6月28日，《云南信息报? 云公益》创刊，随后成立云公益传媒研究院，这在国内尚属首家媒体成立公益研究院；他们专注于公益传播、践行公益、探讨公益，推动企业责任与社会公益融合。2011年4月，南国早报网公益频道上线；12月，新华网公益频道上线运营。2012年3月，新疆日报网天山公益频道上线；5月，齐鲁网公益频道上线；南方报业传媒集团除了在旗下的纸质媒体开

辟公益版面和刊物，更将公益理念贯彻到了旗下的新网络媒体。在该传媒集团旗下的官方微博群和大部分网站，如奥一网、鲜橙网等开设了公益栏目或频道，形成了蔚为可观的公益集群。

当然，商业网络媒体中，公益也四处开花，新兴媒体的力量也不可或缺。腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道，搜索类网站百度也有百度公益，电商类新媒体淘宝开设的淘宝公益频道有魔豆宝宝爱心工程、创业公益通道、公益宝贝、淘宝会员爱心林等四大项目等等。

在这股洪流中，还有以个人名义发起的公益活动，2011年春节中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘发起的“微博打拐”，邓飞等媒体人发起的“免费午餐”，央视主持人崔永元“请农民工吃顿饭”等等，一波波地波及。

2012年7月12-14日，中国公益史上的里程牌事件，深圳会展中心举办了中国首个公益慈善展——中国公益慈善项目交流展示会，搭建了公益慈善交流平台，开启了公益与市场对接的营销运作先河。传统媒体在正能量的引领的同时，在经济属性方面也获得收益，网传浙江卫视《中国好声音》的广告打包价是8000万；纸媒在公益上的发力，可能就没有电视节目那么好彩，公益与市场接轨还刚刚起步。这一切又回到传统媒体初始的问题，在坚守媒体属性、新闻观和价值观的前提下，如何获得商业回报和长续发展。

打量传统媒体营销发展路径，我们似乎看到一种循环营销制式：应战→筑墙→商业。传统媒体在构筑自己核心价值观的基础上，应对互联网等市场竞争的挑战实现在可管控中求新发展新市场，进行“全媒体”布局；同时，在谋求商业利益中坚守媒体属性，加固”正能量”之墙；而后，在与时俱进的主流引领时，获得影响力和企业广告、企业赞助，取得商业回报；再进行一种循环滚动的营销回路：商业利益→主流坚守→应对挑战。从营销角度来说，正能量营销，是传统媒体营销的根本和核心驱动力。

传统媒体在应战新的市场挑战在不同的发展阶段，应对策略和表现也不同。

没有成为主流的时候要成为主流。在报业，党报一直是作为主流媒体，1998年5月,当时称为都市报旗帜的《华西都市报》为跳出成都报业市场恶性同质化竞争的泥潭，突破发展中面临的瓶颈，在创刊3周年时，提出了“迈向主流媒体”的理念，并采取一系列调整内容版块的动作，加大财经新闻、国内国际新闻的版面投入，进行报道创新和版面创新，在应战中，实现“市民报”到“主流报”的转型。异曲同工，2000年，世纪之交，新千禧年，全

国报业的各大主战场，发行大战、广告大战、内容大战，集中式地爆发，广东作为中国消费能力最强的一个省份，无疑成为商家必争之地，市场呼唤有清晰目标市场定位的媒体。南方都市报适时地提出“新主流媒体”的概念，并进行了一系列的营销、改版，提价、客户联谊会等，以差异化赢得市场竞争。这两份媒体在“应战”和“筑墙”中为其他区域都市报类媒体提供了样本，为传媒营销理论的研究提供了实例。

而成为“主流”，接踵而至的是又要面对互联网、移动通信媒体新兴势力的挑战。自

2008年开始，传统媒体纷纷布局“全媒体”。除了商业竞争，传统媒体在应对自然灾难、面对公众公益信心受挫、身处娱乐泛化的时候，我们看到，传统媒体又责无旁贷地张显其社会公共利益的属性。

2008年地震中，为仁爱、奉献、关怀进行接力传播；2011年，重大网络事件引发大家对社会公益事业质疑时，传统媒体站出来拨乱反正，让公益理念迅速深入人心，催生中国公益传播迈向新纪元；在电视节目“娱乐化“泛化时，还是传统电视媒体首先站出来革自己的命，公益励志节目的集群式爆发，再次引领社会主流价值观风尚。

正能量营销演变

传统媒体的正能量营销演变轨迹可粗略分为三个阶段：第一阶段，舆论监督，正义爱心；第二阶段，责任公益，兼济天下；第三阶段，公益励志，引领主流。

第一阶段：舆论监督，正义爱心（1998年-2003年）

“总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神，总有一种力量让我们不断寻求‘正义、爱心、良知’”。《南方周末》的这段名句曾让多少人潸然泪下，铭记不忘？

《南方周末》作为中国舆论监督的符号，代表了一个时代。

在中国的改革开放进入20个年头后，在改革的巨大成就之下，出现了一些社会问题，包括官员的腐败问题。1998年，河南省张金柱案，首开报纸舆论监督影响力先河。时任河南省郑州市公安局某分局局长张金柱，在交通肈事拖人逃逸后，因为《大河报》等报纸的连续报道，于1998年2月26日被执行枪决。同年10月6日，《人民日报》开辟了舆论监督专栏《社会观察》，而后许多报纸设立了舆论监督专版、专栏，“山西假酒案”、“南丹矿透

水事件”等，均引起了社会关注和政府重视。2003年，南方都市报发表的《被收容者孙志刚之死》，揭开了我国收容制度中漠视生命等严重问题，推动了一部旧的法规的废除和新法规的出台，这在我国属于头一回。传统媒体在自身发展和中国改革发展中的表现出来的人文关怀，折射着舆论监督的精神特质。

我们看到，商业文明进步时，舆论监督对社会文明进步的推动意义。

第二阶段：责任公益，兼济天下（2004年-2007年）

2003年至2005年间，国家和各省级政府分别颁布了相关法规，传统媒体的舆论监督被纳入制度保障。传统媒体在继续着舆论监督的功能，2007年山西“黑窑奴工”问题，由《南方周末》等报纸做了大量的深度报道，再度引发震惊，政府迅速解救了374名少年，逮捕了相关责任人。

这期间，传统媒体的责任之举也开始转向举办相关的公益行动，从关注走向行动，从呐喊走向践行。2004年开始，南方都市报启动“责任中国”公益品牌系列活动，连续地举办包括全国公益广告大赛、环保袋设计大赛、汶川、玉树地震募捐及定点援助、与公益组织联手的具体公益项目、年度公益盛典等活动，如今已成为国内最有影响力之一的媒体公益平台。2004年开始至今已举办九届的深圳“关爱行动”，由深圳特区报联合深圳关爱办一起举办；2005年开始，春城晚报作为“新长城云南关爱月”的发起和主办方之一，与社会力量一起为特困生进行捐助。各地的传统媒体的责任营销进入了一个公益践行阶段。

这个阶段，传统媒体的公益行动慢慢形成常规性落地活动，但在版面报道基本上还没有形成气候，只是举办公益活动时才进行相关的报道，没有固化成版面栏目。

第三阶段：公益励志，引领主流（2008年-2012年）

2008年-2011年，大家身同感受的重大自然灾难中的大爱；重大网络事件下的公益信心重塑；部分广播电视节目过度娱乐化倾向后的主流力量再度崛起；这一切，催生公益传播时代的来临，公益媒体开始遍地开花，公益励志型节目开始大行其道，出现文中开头部分的各路传统媒体英豪纷纷出手，形成蔚为壮观的公益洪流。再次让公众感受到“总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神”。

而2012年，《中国好声音》的火爆网络，好评如潮，将传统媒体的主流价值引领作用，公益励志发挥到了极致。传统媒体在传媒业商业版图重构的同时，再次让世界听到了主流的声音。

商业进化营销升级

现阶段，网络媒体正以革命性的营销新手法抢夺广告市场，传统媒体的广告业务阵地节节收缩，原先的优势开始消解。传统媒体在完成“应战”，进行“全媒体”布局和“筑墙”时，如何再取得经营业绩的重振？内部流程再造和全媒体营销能力升级刻不容缓。传统媒体营销应战新媒体营销的四大法则：

打通“任督二脉”，构筑行业制高点，广告主、受众价值深度开发，品牌衍生项目开发。全媒体之下的传统媒体旗下各业务行业新闻版块和广告经营平台“任督二脉”打通势在必行，机制创新，部门重组，减小中间环节，内部形成合力。利用传统媒体品牌核心主流价值影响力的边际效应，通过跨媒体资源整合、社会资源整合，内容营销、活动营销，在各业务行业版块中建立话语权和影响力，构筑行业制高点，形成高压态势；进行广告主价值深度开发，为广告主提供全媒体营销全案服务，比如南方都市报旗下成立南都AND文化传播有限公司，为广告主提供除广告之外的其他各种营销创新服务，留住广告主和培养忠诚；同样，针对受众群体的细分和数据库营销，开发潜在价值。利用品牌影响力，实现品牌有形价值和无形价值的输出和开发，实现品牌增值，寻求新的赢利空间。品牌项目、商业项目、合资项目，品

牌输出、公益品牌项目等的开发，以及资金本运作，达到品牌力、生产力、社会综

合影响力的三力合擘。

无论如何，传媒业在商业进化时，在社会公共利益方面，我们至少可以说一句：2012，正能量营销，传统媒体刷新营销之美！