品牌营销战略

品牌营销战略（精选十篇）

品牌营销战略 篇1

1 医院品牌营销战略能够对医院战略目标进行形象展示

医院发展战略目标形成后的表现方式, 要以战略目标构成体系、实现战略目标的途径、实施策略、管理行动指南等文案进行理性概括, 在转化为品牌营销战略时, 要以符合传媒整合的方式, 将医院的战略目标体系加以形象传播与展示。

品牌营销战略主要借助于各种传播媒体的力量展开[1]。医院的品牌形象与一般商品品牌形象的显著区别体现在医院的行业特征与服务方式上。医院说到底是救死扶伤的专业技术服务场所, 因此医院的品牌形象主要应以医院实体存在与特色服务进行塑造与传播。如笔者所在医院名称为“巴彦淖尔市医院”, 在本地区属于规模最大、级别最高的医院。医院的名称往往集合了鲜明的地域特征, 医院名称涵盖了医院的等级、专业性质、所有制性质等特征, 因此医院品牌形象的核心要素往往就是医院的名称。如南有湘雅北有协和, 国内的名牌医院以院名著称。名牌医院能让公众熟知的首先是医院的名称, 名牌医院的发展战略最终形成的品牌增值效应依然是医院的名称及整体美誉度。医院的战略目标在实施过程中, 对内对外都需要有形展示。医院对职工进行愿景激励时, 应将医院的发展蓝图与美好未来, 转化为品牌形象, 植入职工的发展意识中, 才能焕发出持久的动能与潜力。事实上, 医院的品牌营销战略与医院文化建设应融合为一体, 使职工的职业精神在理念文化上有可靠归属感, 才有利于团队精神的培养。医院品牌形象在对外展示中, 应适时导入CI形象管理工程, 按照CI的塑形模式和方法, 对医院实施整体形象塑造与展示。德国哲学家、符号文化哲学创立者恩斯特.卡西尔认为, 人类区别于动物的显著标志是人类能够创造出符号文化, 人类生存过程始终伴随着文化符号的创立与应用。医院品牌营销战略的实施, 说到底也是对特色鲜明的医院文化符号的应用与传播, 并服务于医院战略目标的实现。由此可见, 医院品牌形象展示与传播的内容, 印证着医院的综合竞争实力。

2 医院品牌营销战略能够对医院核心价值观进行有效揭示与提升

医院的战略目标凝聚着决策层及全体职工的核心价值观, 或者说决策层持有什么样的价值观, 医院就会出台什么类型的战略目标。医院的核心价值观同样也是医院品牌形象战略应着力塑造与揭示的核心要素之一。如医院的发展战略要贯彻“以患者为中心”这一核心理念与价值观, 那么医院在品牌营销战略及实施过程中, 就应将患者的需求与满意度作为品牌营销目标的实现度进行考量, 使医院的特色技术品牌和服务品牌能持久地赢得患者的信赖, 患者的满意度可以转化为工作效率目标和绩效目标进行考评。医院若能切实达到以患者为中心, 表明职工在体现价值观时能将自己作为医疗服务者的位势感放平或放低一些, 能够将自己的服务对象置于利益关系层级的上一层次, 即医务工作者不能以自己为中心。笔者认为, 当医患关系与沟通能够真正建立在价值目标相对一致、互利互惠的协调机制上时, 医患关系和谐共处的几率将远大于医患矛盾不断激化的状态。笔者所在医院在品牌宣传中提出了“患者是衣食父母”的价值观及服务理念, 这种遵循市场规则, 体现顾客至上的竞争策略, 在为医院战略目标的实现注入活力的同时, 也影响着职工的行医实践, 即应该从维护患者的切身利益出发来缓解看病难看病贵问题。

3 医院品牌营销战略可为医院发展战略目标的实现构建目标市场体系

处于市场竞争环境中的医院经营管理、寻找目标市场、构建基层双向转诊网络、扩增市场份额、巩固病源流量, 这些管理项目都与医院实施的品牌营销战略密切相关[2]。换句话说, 医院战略目标如何实现, 与医院所处的医疗市场环境和医院所采取的市场营销策略及手段密切相关。

医院实施的品牌营销战略, 侧重于通过品牌形象的传播与渗透, 以便占领更多的目标市场。如在实施“树名医、建名科、办名院”品牌营销中, 首先根据市场细分原则, 为名医名科寻找到对应的目标市场。如我院在心血管病专业、骨科脊柱病专业、中医等领域拥有资质深厚的知名专家, 市场细分时则侧重于对心血管疾病群体, 脊柱和关节置换群体, 中医治疗、中医养生、中医推拿按摩等适应证需求群体, 进行区划与营销服务, 即通过医疗供需双方的资源优化配置, 使名医名科的效应更好实现;同样, 笔者所在医院拥有的优势医疗资源多数属于地区领先高新技术, 市场细分时笔者所在医院以占领医疗需求的高端市场为目标, 针对疑难重症群体展开营销服务, 在医院技术优势发挥的同时, 也使医院的品牌形象得以提升。医院作为医疗市场的供方, 构建目标市场的实质是针对不同层次的医疗需求而进行的资源优化配置。医疗市场细分没有上下限, 不同的分类标准会区分出不同类型的患者群体与潜在需求, 如果医院拥有更多的稀缺资源, 由稀缺资源上升为品牌资源, 营销战略只是辅助手段而已。

4 医院品牌营销战略能为医院发展战略目标的有效推进提供传媒支持

医院品牌营销过程中需要持续传播的主要信息是医院品牌的个性化、差异化构成要素, 传播方式需要借助各种有效的传播媒体。置身于现代信息化时代, 媒体与传播也日益呈现出多元化、多渠道方式[3]。医院的品牌形象主要以高品质医疗服务为内涵, 传播范围往往与医院服务的辐射半径及区域性规划相关联, 跨地区跨国界的品牌医院毕竟属于少数佼佼者, 因此医院品牌营销的定位与传媒选择, 应取决于医院战略目标中的医疗服务辐射区域, 即应在医院有效的服务区域内选择有效的传媒方式进行持续传播。如笔者所在医院地处内蒙古自治区北部边疆地区, 划定的品牌辐射区域为半径100公里范围, 覆盖人口约100万这样的传播范围与医院功能基本匹配。按照现代整合营销传播的观点, 选择媒体即是选择传播, 媒体的力量取决于传播的方式与效率。在笔者看来, 媒体的多元化时代, 并不能完全消解了医疗信息不对称现象, 当医疗按公众信息的方式传播时, 往往采取通俗易懂的简要格式进行发布, 但医生或护士所拥有的专业知识和技能相对普通患者来讲, 依然存在知识层面不对称差异, 医患沟通在诊疗知识领域很难达到完全通释的地步。因此“明明白白看病”尽管是患者的合理诉求, 但医院选择信息公开的内容和方式时, 往往以公众信息渠道为主。医院的品牌宣传信息更应该是广而告之的内容, 如精美的广告形象宣传设计、公益性医学科技知识展播、名医及专家访谈、健康知识宣教、医德标兵树立、医院文化氛围营造等等, 通过多媒体传播方式, 将现代医院的科技之光与医道崇尚的仁爱和谐文化融合为一体, 外树医院的品牌形象, 内塑职工的团队精神, 按照可持续发展原则运行管理, 即能对医院的战略目标实现产生持久的推进力。

综上所述, 医院战略目标的实现与医院品牌营销在管理实践中是一个相互融合的过程。医院品牌营销如果没有医院战略目标的导引, 会因缺少目标激励而失去方向与动力, 同样医院战略目标的实现若没有医院品牌营销的协力支持, 医院不仅缺乏市场号召力, 职工团队精神的凝聚也将缺少核心文化要素。医院的品牌营销战略及管理实践, 植根于医院文化沃土, 越是历史悠久、文化积淀深厚的医院, 其品牌形象的美誉度和价值越高。马克思说“人是人的最高本质”, 医院以医疗服务与人本身, 医疗服务对于患者来说具有终极目的, 因此医院的品牌营销管理应贯彻以人为本理念, 对医院的可持续发展提供支持。

参考文献

[1]仰东萍, 宋纯理, 金昌晓.全媒体时代塑造医院品牌形象的路径探析[J].中国医院管理, 2013, 33 (12) :23-25.

[2]高国兰.医院市场管理体系建设的实践与思考[J].中国医院管理, 2013, 33 (10) :67-68.

“兰州拉面”品牌营销战略 篇2

背景资料：

“兰州拉面”的始祖是河南回族的“小车牛肉老汤面”，据传“小车牛肉老汤面”起源于唐代。清朝嘉庆年间(1799年)，甘肃东乡族马六七从河南省怀庆府清化镇苏寨村（今博爱县境内）回族陈维京处，学会了“小车牛肉老汤面”的制作工艺，后带回兰州，后经后人陈和声、马保子等人以“一清(汤)二白(箩卜)三绿(香菜蒜苗)四红(辣子)五黄(面条黄亮)”统一了兰州牛肉面的标准，而且面条的种类也较多了，有宽达二指的“大宽”、宽一指的“二宽”、形如草叶的“韭叶”、细如丝线的“一窝丝”、呈三棱条状的“养麦棱”等。在其后二百多年的漫长岁月里，兰州牛肉拉面以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉，1999年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，被誉为“中华第一面”，成为餐饮业的一束奇葩。

战略方针：

重塑品牌,整合全国中小门店资源，实现“兰州拉面”品牌高端化、门店连锁化、产业规模化发展。

特色优势：

1、绿色健康。兰州拉面的统一标准是“一清(汤)二白(箩卜)三绿(香菜蒜苗)四红(辣子)五黄(面条黄亮)”，主要成分就是“汤、面、肉”，不含任何人工添加剂和后期加工，绿色、天然、健康。

2、美味营养。兰州拉面以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，曾被赠予“闻香下马，知味停车”的称誉，汤采用牛肉、牛肝、牛骨、牛油及十多种天然香料熬制而成，香味扑鼻，堪称美味；而且具有明目、御寒、益肾的功效，足见营养。

3、便宜实惠。兰州拉面遍布中国大街小巷，价格一般分5元、8元、10元、18元不等，一碗就能吃饱，非常便宜实惠。

4、特色鲜明。“兰州拉面”主要源自甘肃、宁夏一带，有两百多年历史，具有源远流长的历史和浓郁深厚的文化积淀，且多由回族人经营，带有一定的宗教色彩，可谓特色鲜明。

营销策略：

1、建立“兰州拉面”连锁店。目前，兰州拉面虽然分布全国各地，但都是各自为战，餐饮环境较差、口味质量参差不齐。因此，应大力改造就餐环境：一方面，弥补自身不足，仿效麦当劳、肯德基，打造整洁、舒适的就餐环境，另一方面，结合自身优势，彰显独特的西部文化特色。通过“以点带面、稳扎稳打、逐步扩张”的发展模式，逐步实现产业规模化发展；

2、塑造高端品牌。长期以来，兰州拉面只是被视作面食中的一种，没有形成独立的品牌，且由于价格低廉、就餐环境差，一直在饮食产业的下游徘徊，难登大雅之堂。因此，针对现状，一方面，应仿效“味千拉面”的发展模式，从拉面的原材料、做工、服务、就餐环境等方面入手，把“兰州拉面”重塑为价格大众化的高端品牌，同时，彰显文化特色，如推出免费的“进店一碗汤”等；另一方面，严格把关，诚信经营，建立从源头到销售的产业链，避免重蹈“味千”的覆辙。

3、整合资源。发展到一定阶段后，通过加盟合作的方式，逐步整合全国中小门店资源，从而建立具有统一价格、口味、服务的“兰州拉面”，为进一步进军海外市场奠定基础。

品牌营销战略 篇3

企业采取“品牌组合”战略，具有很多好处。首先，可以发展壮大市场，几个品牌同时出现有利于市场增长，有利于强调该产品品类的共同优势，有利于达到最佳的市场覆盖范围，因为任何单一品牌都无法独自覆盖整个市场。其次，可以限制竞争对手进行品牌扩张，或阻止新的竞争对手进入市场。欧洲箱包制造巨头法国大使（Delsey）就以这种方式将新秀丽（Samsonite）逼入绝境。它推出全新品牌Visa，使新秀丽大幅削减其产品价格，也制约新秀丽进入高端市场。通过为不同细分市场提供不同品牌，向整个市场供应完整的产品线，企业可以建立强大的市场进入壁垒。再次，可以保护重要的品牌形象。例如，迪斯尼公司在电影制作业务上同时拥有多个品牌，如博伟、试金石等。这使得公司能够制作不同类型的影片，但不损害迪斯尼广受喜爱的品牌形象。还比如，宝洁公司并不确定其首次推出的液体去污剂产品是否能够取得成功，将其放在Vizir品牌之下，而不是在市场领导品牌碧浪之下。那么，企业如何建立品牌组合战略呢？

首先，通过与市场细分联系建立不同品牌的定位。品牌组合的结构反映了企业选择的细分市场类型。例如，欧莱雅公司的市场细分基于经销商渠道，宝洁公司和大众汽车的市场细分基于价格区间。采用各种市场细分方式，可以建立起与各个细分市场对应的品牌群。以基于渠道的细分为例，欧莱雅公司旗下的所有品牌只在一类渠道下进行销售。针对高档精品商店和百货商场的品牌有兰蔻、碧欧泉和植村秀等；针对大众渠道的品牌有巴黎欧莱雅、卡尼尔和美宝莲等；针对药房的品牌有理肤泉、薇姿等；针对专业发廊渠道的品牌有巴黎欧莱雅专业系列、美奇丝（Matrix）、巴黎卡诗（Kerastase）等；自身拥有专卖店的品牌有契尔氏和美体小铺（Body Shop）。这种模式背后的原理是，渠道之间彼此是有冲突的，将不同品牌分配到不同渠道销售，有助于避免争端和价格协调的问题，也有助于使品牌最大程度地满足不同渠道经销商的需求。此外，基于价格的细分是品牌组合最经典的建立方式。整个大众汽车的品牌组合即是基于价格进行组织，从低端品牌斯柯达、西亚特，到大众品牌本身，再至奥迪，最后是高端品牌宾利等。欧洲顶尖酒店集团雅高（Accor）也是通过推出一系列针对不同价格区间的酒店品牌而取得成功，从价格高低排列分别有：奢侈品牌索菲特，豪华品牌铂尔曼，高端品牌美爵，中端品牌诺富特和美居，经济型品牌宜必思。这些品牌酒店已全部进入中国市场。在基于价格细分的品牌组合中，我们往往把低价定位的品牌称为低端品牌（low-end）或入门级品牌（entry-level），把高价定位的品牌称为高端品牌（high-end）或声望品牌（prestige brand）。

其次，确定组合中不同品牌的角色以及相应的资源配置优先权。按优先权先后，处于第一位的是战略品牌（strategic brand）。它对于企业具有战略重要性，需要不断发展强大，因而也需要相应的资源配置。战略品牌有三种类型：当前的强力品牌，这种品牌产生可观的销量和利润，但不会成为现金牛的候选状态；未来的强力品牌，即计划在未来产生可观销量和利润的品牌；以及关键品牌，即在未来间接地对销量和市场地位产生重要影响，对公司愿景或主要业务领域具有关键作用。处于第二位的是利基品牌（niche brand）。这种品牌是在有利可图的利基市场中占有主导地位，但不可能成为强力品牌。第三是侧翼品牌（flanker brand）。它是用来抵制竞争对手的品牌。这种品牌建立与竞争品牌更多的相似之处，使得战略品牌保持理想的定位，它们可能实现不了盈利的目标，但可以有效地削弱竞争对手的市场威力。最后是现金牛品牌（cash cow brand）。这种品牌立足于核心的细分市场业务，但几乎没有增长潜力，能保持有充足数量的消费者，事实上并无营销支持，但仍保持盈利性。这种品牌不应该再投资，把其产生的现金流用于其他品牌。

企业实施品牌组合战略要牢记关键准则。品牌组合不是单个品牌的简单累积，而应反映市场主导地位的总体战略；品牌组合的总体品牌资产要达到最大化。也就是说，任一品牌的存在都不能损害或削弱其他品牌的资产，品牌之间的相互重叠度达到最小，避免相互蚕食的情况。

企业品牌营销战略浅析 篇4

关键词：企业营销战略,品牌战略,企业核心竞争力,构建企业强势品牌

一、企业品牌战略概述

品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此, 品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景, 品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程, 市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中, 企业沦为市场第二主体, 市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低, 企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

二、企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状

目前, 商业企业在实施品牌战略从总体来说, 对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导, 二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践, 市场开放以来, 外商、外资大量涌入, 在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时, 也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响, 我国企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强, 工作系统及构建运行不完善, 企业在实施和推进营销与品牌战略方面还有待加强使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中, 使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效, 而那些另辟蹊径, 发展自己的品牌商品的却连连获胜。

三、企业营销及品牌战略的运用策略

1、选准市场定位, 确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划, 是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯, 以及当地经销商的经营理念进行度身定做, 这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产, 使消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走, 正确的方法是:突出主导品牌, 同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

2、利用信息网, 实施组合经营

品牌一经开发, 就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代, 通过高速信息公路, 可以实现最快的组合经营。其一, 新开发的品牌迅速上网, 不仅可以迅速进入新品推进的导入期, 推广营销、拓展市场, 还可大量节约必要的广告宣传投入, 这种投入是开发任何一个新品所必需的, 而且是巨大的。其二, 新品信息上网, 能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络, 那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多, 那么, 组合营销的程度就越深, 收效当然也就越大。其三, 随着信息网的普及, 网上购物将成为销售的最佳渠道, 而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以, 实施企业营销与品牌战略, 不可不运用信息网。

3、娱乐营销, 铸就完美“偶像品牌”

所谓娱乐营销, 就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系, 从而达到销售产品, 建立忠诚客户的目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现的比较多, 这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”, 而是“你怎样让我开心”, 从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析, 娱乐营销的本质是一种感性营销, 感性营销不是从理性上去说服客户购买, 而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化, 至少比较含蓄, 不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销, 从来都是成功的软广告的效果更好, 更有效。

从“木子美"到“芙蓉姐姐”, 从“女子十二乐坊"到“超级女声”, 娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带"借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号, 使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐, 实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以快速推广新产品, 宣传新概念, 在短时间内提升企业知名度, 打造美誉度, 塑造企业强势品牌;同时娱乐营销能提升企业竞争力, 加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加容易满意, 更加忠诚, 为企业创造利润, 战胜竞争对手!

4、实施规模化、集约化经营, 积极推进品牌定位整合

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营, 不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌, 形成品牌系列集群。例如, 1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营, 公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标, 以品牌为龙头, 通过科学的管理对企业进行重组和扩张, 以无形资产带动有形资产, 创办了自愿联合, 优势互补, 风险共担, 利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

5、寻求品牌定位创新, 合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域, 而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此, 面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型, 企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

6、进行品牌文化经营, 强化企业文化价值传播

企业文化的塑造与传扬, 是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融, 则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格, 强调的是与众不同的个性差异。但现在与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化, 它不仅要独具个性, 更要善于与其他文化相互交融和沟通。以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

企业营销战略是一个系统, 同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新, 同时在各子系统的具体行为理念上不断出新、不断纳新.品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度, 为世人欣赏和崇拜, 如:

表达企业科技水平的价值理念:“世界失去联想, 人类将会怎样” (中国联想) ;

表达企业服务文化的价值理念:“真诚到永远” (中国海尔)

表达社会责任感的价值理念:“以振兴民族工业为己任” (中国长虹) ;

表达服务宗旨的价值理念:“为顾客创造价值, 为员工创造机会, 为社会创造效益” (中国格力) ;

表达振奋民族精神的价值理念:“中国人奇强” (南风集团) 。

四、结论

成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想, 根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广、管理过程中, 市场环境会发生剧烈的变化, 新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击, 正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊, 负面的品牌联想开始产生, 所有这些都会侵蚀品牌资产, 降低品牌价值, 甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中, 不断延伸创新其营销理念, 不断合理构建品牌战略并进行得当有效组合, 形成企业发展核心战略机制, 铸就企业强势品牌, 形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。

参考文献

[1]张辉.营销实战.北京:中国商业出版社, 2001年

[2]叶万春.企业营销策划.北京:中国人民出版社, 2004年

[3]张锐.品牌的十大定位:市场营销[J].2001, (3)

[4]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社, 1999年

[5]梅汝和等译, (美) 菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 1990

[6]杨淑芳.创建世界品牌提高核心竞争力[J].理论学刊, 2004, (8)

品牌营销的战略性意义 篇5

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博锐管理在线，2006年5月22日，作者：王传才，编辑：，将文章发送到手机上阅读

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品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型，当时好像叫整合品牌营销（IBM）。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，但是，真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理，菲利普 科特勒对于品牌论述更多是要素面进行论述，而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面，虽然在作业层面，品牌公司也会进行消费环境分析，也会进行产品，价格，渠道，促销的研究，但是如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。《战略品牌营销》这本书就是作者根据自己丰富的跨越广告传播，品牌战略，营销咨询，企业高管从业经历构建的一个可以打通品牌与营销，品牌战略与营销战略的系统工具书，力图为广告，品牌，营销以及管理系统提供通用的战略模型，弥补中国品牌营销战略上的缺失。

一、定义战略品牌营销

首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。

其次，我们看企业经营战略的定义。俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。

在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔·波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。

第三，关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。

第四，营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分，特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略，营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略，此时，企业经营战略很大程度变成了营销战略。

博锐

41在营销战略体系中，营销要素比较简单，就是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备，人力资源配置等方面工作；市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。

通过对战略，品牌战略，营销战略的定义，我们不难发现一个现象，就是概念外延的界定。无疑，战略的概念外延是最大的，它包括企业发展战略，企业经营战略，企业财务战略，企业品牌战略，企业营销战略等等，因此，战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义，如果不与相关要素结合，战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种，但由于品牌在消费品企业重要位置，品牌战略在现在企业中要素地位非常之高，特别是很多跨国公司，它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌，因此，所以的资源组合都是围绕品牌展开，因此品牌虽然是要素战略，但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征，因为营销战略涉及的要素比较多，而且相对时间长度比较短（一般为一年），因此，营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多，需要企业对自身资源有十分深入的认识，如果我们对自身资源比较盲目，就很容易出现营销战略失当，从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败，阶段性经营目标也就成为泡影。

从上述的定义中我们不难看到，战略，企业战略，品牌战略，营销战略具有十分密切的关系，从内涵上说，他们有很强的内涵一致性，都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划，而从外延上看，他们之间又呈现出递延关系，战略外延最大，其次是企业战略，再次是营销战略，最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标，在很多时候，品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。

通过对战略关联问题的厘定，我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。

首先，清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略，一个内涵与外延比较丰富的名词；品牌，一个十分专业，具有很强战略长远色彩的名词；营销，很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的，具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开，最后分进合击？肯定不是，我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架，以中国市场为基础搭建的一个架构平台。

其次，战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语，如果一定要进行分割，应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合，我们设计的是战略性品牌营销，战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此，本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。

第三，将战略性品牌很好地融入到阶段性营销要素中，形成打通品牌与营销新的体系。实际上，凡是在广告公司从业过的专业人士都有切身体会，品牌成为销售人员抵制主要对象，在他们眼里，品牌就是一个橡皮图章，那里需要那里盖；而凡是在营销咨询公司从业人员都知道，营销在很多企业被严重曲解为促销运动，凡是会设计促销方案就是营销管理咨询了！就是落地的实战营销！同时，在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维，他们对营销的理解就是寻找好的经销商，然后压货，汇款；而品牌战略管理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业发展过程中交织进行，很多时候，一些中小企业老板由于多种原因导致对企业发展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化，使得企业发展过程出现战略的系统性与战略的延续性受到很大的影响。

作为一个既从业于著名广告公司品牌经理职业岗位，又曾经从业于本土著名营销管理咨询公司，同时担任多家企业的高级营销顾问，出任过企业营销总监，市场部总监的复合型战略营

销人，我对于建立战略品牌营销有着非常深刻的切身体会。

第四，战略品牌营销这个词，准确的理解应该是战略性品牌化营销，战略是框架性修饰词，品牌化是范围性修饰词，营销是核心词。其目的就是将营销置于战略与品牌双重策略范围类，防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。

上述的辩证分析，已经为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销？就是指围绕企业发展战略实施的一系列品牌化要素营销策略，战略品牌营销是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。

这个概念有几个十分关键的词需要引起注意。

第一，围绕企业发展战略，清楚地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上，任何脱离企业去思考营销战略都是不现实的浪漫主义想法，其结果也一定是非常悲惨的。同时，这个观点也深刻地影响了本书基本调性，就是战略性思考会比较多，而战术性手段相对会比较少，他的读者群也更多是面向企业高管层；

第二，一系列品牌化要素。主要是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好，体系营销也好，为了完成阶段性任务，往往会做出很多非品牌化营销组合，而由于本书是战略品牌营销，我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化，价格标杆化，渠道形象化，促销互动化，传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。

第三，营销策略主要是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上，中国市场之所以掠夺性手段横行，最重要的原因就是我们很多销售人员师出有名，打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实，我们这本书将全面解决局部市场问题的品牌化运作问题，使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来，根本上杜绝销售人员与市场人员，企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。

第四，可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略营销，平台是品牌战略，手段是营销策略。这样的战略手段与战术手段的对接对很多企业来说是很难一件事情。本书要建立的解释解决企业对这个问题认识上的模糊与操作上的盲目。

在很多品牌与营销类文章中，一直存在一个非常值得警惕的现象，即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍，而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础，造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建，很难形成内在思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发现，营销与品牌内涵关联的最重要的载体是对于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只不过营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分，而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。

二、战略品牌营销意义

战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨

国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。

在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。

首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。

其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。博锐

3第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战略品牌营销理论。

第四，战略品牌营销将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。

樱花系列甜品品牌营销战略关键 篇6

关键词：樱花甜品；品牌营销；核心价值

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0052-01

樱花特色系列产品在人们生活中不断受到追捧，如何真正以樱花甜品作为品牌的核心竞争力，让客户得到真正的服务享受是我们中国市场营销的最核心战略，如何凸显品牌的核心价值便是本公司的当务之急。

一、樱花主题系列甜品品牌核心竞争力现状

本公司品牌核心竞争力现状。

1.市场描述。这十几年来，漳州餐饮业发展很快，目前仅市区就有餐饮网点近万个，2004年漳州市餐饮业营业收入为23.7亿元，与2003年相比增长14.6%以上。餐饮业2004全年营业收入约占全社会消费品零售总额的12%左右。现今漳州餐饮服务形式多种样式，因此，“桜の物語”这种特色主题餐饮在漳州的市场前景会更加开阔。

2.市场发展潜力。漳州隶属闽南，与台湾相邻，台湾受日本文化影响较大且闽台之间人员来往密切；漳州市芗城区属于高校区附近；消费者对目前的市场相对疲软；目前正面的竞争对手较少。

3.充分的市场经营策略。第一阶段为导入期——增长战略。成立公司，建立首家试点店。第二阶段为成长期——持续性的增长战略，采用一体化战略。第三阶段为成熟期——使品牌在新的时期融入新内容。第四阶段为衰退期——在不断开发研究新产品的同时能够将即将被客户淘汰的产品做一个正确的市场导出。

二、“桜の物語”与同类产品品牌核心竞争力情况分析

（一）“桜の物語” 品牌核心竞争力分析。

1.“桜の物語” 从独有特色技术出发，着重打造品牌核心竞争力。“桜の物語”创业团队均为日语专业学生，团队一名成员目前赴日留学中，期间向日本糕点师学习各类樱花糕点制作。我们会花一定资金请日本著名糕点师傅参与研究更多具有中国民俗特色的樱花原料新食品。

2.“桜の物語”从产品样式类型出发，着重打造品牌核心竞争力。

本店主打樱花点心、樱花饮品以及樱花手工艺品：

产品A 自酿樱花酒、樱花茶、鲜榨果汁；

产品B 各类樱花点心，主要包括：樱花寿司、樱花冰淇淋、樱花和果子、樱花羊羔等；

产品C 樱花手工艺品，主要包括：樱花项链、樱花手机壳、樱花人偶等。

3.“桜の物語” 从服务特色出发，着重打造品牌核心竞争力。

“桜の物語”主题餐饮休闲吧本着“顾客第一，顾客满意”的服务理念，为客户提供健全优质的服务。

①主题新颖：店面将投入各种樱花元素进行装。②点餐服务：除了电话网络订餐，顾客还可用Ipad点餐。③会员制服务：顾客可以办理会员服务。④DIY服务：对点心的DIY制作感兴趣的顾客，提供免费教学。⑤迷你书吧：为顾客提供各种书籍和新近的报刊。

（二）同行业品牌核心竞争力分析。

无论是南京的龙喵sakura樱花甜品还是日本顶级名店Patisserie es Koyama甜品店，都是各有千秋。

本公司的产品在市场上努力保持本公司的核心竞争力，扩大本公司的品牌效应。具体如下：①种类齐全：提供类型多样的樱花餐饮产品。②营养健康：樱花酒、樱花饮品和樱花点心采用干燥盐渍樱叶、樱花作为原材料，樱花富含维生素A、B、E，可以抑制恶性肿瘤；樱叶黄酮可以美容养颜、强化粘膜、促进糖分代谢。③安全卫生：产品都是由最新鲜、最卫生的原料制作而成。④时尚新颖：提供各类手工的樱花工艺品的售卖。⑤价格合理：以白领阶层为主，价格在中高水平。

三、我公司“桜の物語”樱花特色系列甜品的核心品牌竞争力应对策略

（一）目标市场战略。

1.市场细分。通过进一步调查分析市场细分变量，把“餐饮”划分为多个细分市场。其中消费者的年龄也是细分变量应考虑的一个层面。

2.品牌战略。①与民间日本文化协会形成长期合作关系。②统一使用“桜の物語”餐饮休闲吧的品牌，注册品牌商标，依法保护品牌专利。③用广告等方式宣传品牌。④通过公共关系活动推广品牌。

3.价格（Price）。针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定在高级餐饮休闲吧的50—75%。

（二）促销策略。

1.人员推销。我们人员促销手段是在流量大的地方进行试吃销售活动、与民间日语协会合作等。

2.广告策划。我们决定采取以下方式进行广告宣传：①网络：各学校各个网络渠道发贴介绍。②宣传单：在学校及人流量大的地方分发宣传单。③海报：学校、商场宣传栏等张贴海报。④赞助学生活动：赞助为校园活动以店名冠名。⑤电视广播：在漳州网络媒体播放公司小段视频。⑥报纸：在漳州主流媒体杂志报纸中刊登。

（三）推广策略。

①赠送会员卡，建立顾客的完整档案。②进行意见反馈制度，及时改善服务。③在节日开展系列主题活动。④推出春夏秋冬应季产品。⑤“浪漫樱花恋”情侣套餐。⑥樱花许愿瓶。

四、“桜の物語”樱花特色系列甜品的核心品牌竞争力具体实施措施

（一）市场进入障碍。

本公司经营方式易于模仿，且创业初期经营经验不足，抵御风险的能力较弱。拟采取措施：在市场进入障碍方面，我团队将运用独特的核心技术等，取得现今市场的认可融入市场。

（二）信息获取、传递渠道。

我团队属于创业训练计划项目，存在着大量的市场调研工作，信息获取与传递渠道窄，缺乏大量的人力物力。拟采取措施：①运用现代网络信息技术了解市场形势；②逐步扩大品牌及公司影响范围；③积极调用人脉资源，将品牌推向市场。

（三）资金短缺。

由于本项目成员均为在校大学生，因此目前资金方面正面临短缺问题。拟采取措施：①在校期间，利用国家鼓励大学生创业政策，向相关部门寻求资金帮助；②申请大学生创业资金，增强短期债务的清偿能力；③在公司内部增收节支，严格预算管理和检查。

五、樱花系列甜品品牌品牌核心竞争力结论

桜の物語有限责任公司以樱花为主题系列甜品有望在我国的快速发展的市场中全面推进产品的核心品牌营销策略。为浮躁都市中忙碌的白领阶层提供一个减压休闲的好去处。一份小糕点，一杯茶，一本书，静静享受难得的闲适。

参考文献：

[1]罗峦.李泰光.2006.绿色食品品牌营销的关键—凸显品牌核心价值[J].生态经济.170-173

浅论企业品牌营销战略 篇7

一、企业品牌营销战略意义

(一) 品牌营销战略的意义

1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。

企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现, 也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关, 知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善, 良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施, 二者相互促进, 相互保障。

2、品牌营销战略可以促进产品销售。

品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标, 消费者对知名品牌也越来越情有独钟。

3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。

品牌营销战略是企业文化的一部分, 也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志, 协调行动, 同时还可以提高员工精神上的满足感和归宿感, 能调动员工的积极性, 提高劳动生产率, 同时也有助于企业其他工作的顺利开展。

4、品牌营销战略有助于提高经济效益。

品牌本身是一种无形资产, 其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量, 从而增加销售额和利润总额。

5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。

一是优化产业结构, 促进资源的优化配置;二是振兴一方经济, 形成新的经济增长点, 开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度, 提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列, 促进相关产品的崛起。

二、企业品牌营销战略的构成

品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系, 分清轻重缓急, 有序推进。

(一) 企业创立品牌的核心战略

企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务, 这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:

1、选择目标市场。

企业资源的有限性, 使企业不可能为所有的细分市场服务。因此, 企业必须依据自身资源的特点开展调研, 选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。

2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析, 制定了品牌战略的可行性方案。

一是开发设计产品。企业要创品牌, 必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值, 但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务, 也是最富变化的营销策略。

3、“以人为本”强化管理。

企业的管理基础是“以人为本”, 无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理, 人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

4、优质服务。

首先, 优质的服务可以促进产品销售, 从而扩大企业及其品牌的知名度;其次, 优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当, 能及时处理和解决顾客对产品的各种问题, 因而可以减少顾客的风险和损失, 具有维护企业和品牌美誉度的作用;第三, 优质的完善服务可以增加顾客的利益, 如免费送货、维修、培训等。另外, 优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式, 获得心理上的极大满足。

三、对企业品牌营销战略的几点建议

(一) 树立强烈的品牌营销意识

企业的经营者, 特别是大型企业的经营者, 要审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。

(二) 选准市场定位, 确立战略品牌

在现代科学技术和社会化大生产条件下, 企业要通过市场调查, 根据消费者需求, 开发出一、二个异质性品牌, 走品牌战略之路。

(三) 运用资本经营, 加快品牌开发

运用国际上通行的做法进行资本经营, 通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法, 嫁接和引进现成的品牌, 以加快品牌开发的步伐。

(四) 利用信息网, 实施组合经营

现在是信息时代, 通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发, 就要以最快的速度上网, 拓展市场, 还可以网上购物。

(五) 实施规模化、集约化经营

品牌营销战略要求规模化、集约化经营, 为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 可以连锁经营、加盟经营, 企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。

(六) 营造优良的开发环境

企业实施和推进品牌营销战略还要障一个优良的外部环境, 特别是能争取到政府的政策扶持。通过政府有关部门的协调, 打破目前尚存的地方保护、垄断、割据等“围墙”, 还要寻求法律的保护, 有一个知识产权的法律保护环境。

参考文献

[1]、王宏.浅谈品牌营销策略[J]. 中国科技财富, 2009 / 22

手机业市场品牌营销战略建立刍议 篇8

并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标, 品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时, 还能够为企业产生乘数效益, 带来额外的收入。它是企业的一种无形资产, 是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。

综合50年代以来的各种思想, 可以说, 品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和, 它不仅仅是商标与符号, 也不仅仅是产品与形象, 它存在于产品、消费者与企业之中, 单靠传播是打造不了品牌的, 打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果, 决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产, 从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说, 品牌是一项长期的投资, 是一门独特的生意, 塑造品牌业已成为一个完整的商业系统, 它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程, 它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征, 它需要企业以战略眼光, 纵观全局, 长期地、持续地操作, 不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理, 在市场上势必无功而返。所以说, 对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面, 品牌需要战略规划, 更需要从战略管理的角度对之进行科学管理, 从分析、规划、实施到评估与控制。

中国手机业的问题出在并不是没有品牌, 而是品牌太多太杂, 以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说, 即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争, 造成了资源极大的浪费。

因此, 建立品牌营销战略, 必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的, 有调查显示, 在购买消费品时, 70%的消费者要考虑产品的品牌, 并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且, 美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场, 万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机, 极其成功的取得了市场。

建立中国手机品牌战略的功能主要表现为:

(1) 满足企业参与市场竞争的需要

实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产, 增强企业形象, 建造世界著名品牌和驰名商标, 在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用, 还可以作为企业开展营销活动的手段。

(2) 提高企业品牌管理的质量和效益

管理大师德鲁克曾指出: “做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样, 创立品牌并实施品牌营销战略, 更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略, 就为企业的营销和管理指明了方向, 在此目标下, 企业就可以优化自己的资源配置, 创造竞争优势, 提高企业品牌管理的质量和效益。

(3) 可以缩短与世界知名品牌的差距

张瑞敏曾经说过:“中国企业要成为国际化的企业, 非常重要的不仅仅是出口, 还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争, 找出差距, 及时跟上和进行超越, 提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。

2 中国手机业市场品牌营销战略策略选择

2.1 创造品牌

创造品牌, 必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发, 确定采用同一品牌还是个别品牌 (多重品牌) 。个别品牌有利于产品的各自发展, 尤其是产品线中产品档次悬殊时, 选用个别品牌可以表示不要同质量等级, 以示两者差异, 从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点, 为品牌的策划与广告宣传节约费用, 制造更大效果;同时, 统一的品牌便于管理, 也能够更好产生品牌效应 (利用原有品牌推出新产品) 。但是也容易产生一荣俱荣, 一损俱损的情况, 从这个角度说, 加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌, 当发展到一定规模后再发展多重品牌。

2.2 品牌档次的提升

对消费者而言, 购买值得信任的手机品牌, 能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程, 就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上, 消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同, 消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言, “品牌=信誉=身份=产品”, 他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”, 又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。

在高端手机买家中有一类“职业派”买家, 主要是以年龄40岁以上的私企老板和政府官员为代表, 他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外, 手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此, 他们对手机产品的潮流功能并非看得很重, 但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代, 企业卖出的不仅仅是一部部手机产品, 也不只是无形的品牌附加值, 而是有形产品和无形品牌的共同体。

既然消费者提出了这种名牌需求, 国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品, 就必满足这种需求。所以, 国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上, 重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱, 而要结合企业产品的目标消费群体, 为其“量身定做”企业的品牌, 使其成为品牌的忠实拥护者。

要做好一个品牌, 必须关注品牌档次的提升, 必须搞好品牌的质量, 形象和个性化决策。

首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量, 它既包括使用质量, 也包括效用质量, 还包括服务质量。要做到品牌质量的提升, 必须从以上三个方面着手。其次, 要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三, 要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的, 而品牌形象必须个性化。在产品同质化的条件下, 产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时, 就可以借以获得更多的利益, 比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。

2.3 品牌效应的充分利用

品牌效应产生之后, 必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费, 因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用, 要把品牌效应提高到最高的使用率, 这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。

就以海尔为例, 它以家用电器起家, 创立了海尔这个产品品牌, 进而把它提升到了企业品牌的层次。这时, 不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场, 获得了消费者的认可, 而且, 海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心, 所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。

企业必须尽量精确估计自己品牌实力, 充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力, 做大做强自己的企业。反过来讲, 如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值, 扩大市场份额, 就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。

2.4 品牌的收购

市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此, 企业除了创造自己的品牌之外, 还可以在市场上收购其它的已有品牌, 这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进入市场, 快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且, 收购品牌, 不仅节约时间, 有时也能找到价值低估了的品牌, 从而赢得金钱。甚至, 有时还能减少进入阻力。在品牌收购到手之后, 必须对品牌加以改造, 使其适合本企业的产品, 代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题, 需要投入大量的宣传。例如, tom.com公司为进入中国内地媒体市场, 收购了羊城报业与163.net作为前沿, 并投入了大量精力与资金来宣传自己的品牌。

3 中国手机品牌战略的维护与提升

品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征, 是走向成功的商业文化。品牌的皇冠, 是靠三根柱子支撑的, 即质量、服务与创新。

3.1 质量是品牌生命之源

质量是品牌的本质, 也是品牌的生命。没有质量, 品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下, 品牌体现的质量, 就起到关键性的作用, 故而出现有的品牌受到消费者青睐, 有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时, 必须注重提高品牌体现的质量, 并把产品的内在质量 (即产品的实用价值-产品的功能、性能、规格、材料) 外化为消费者能“发现”质量, 使自己的产品同竞争者区别开来, 达到最佳的质量水平, 不断满足消费者对产品质量的需求, 使企业获利最高。

3.2 服务是品牌维护之途

服务是品牌“体现”质量的组成部分, 也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂, 是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位 (售前、售中、售后) 服务。在产品日益同质化的今天, 服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品, 而是在于其能提供的服务是多少”。

管理就是服务, 管理对象就是服务对象, 两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意, 才能保证外部顾客满意, 从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本, 使品牌更具有竞争力, 以优质服务保品牌。

3.3 创新是品牌提升之径

从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战, 再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场, 中国手机业在竞争中不断创新, 不断进步。反过来讲, 如果没有创新, 在日益激烈的市场竞争中, 品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为, 创新应该包括以下几方面:

(1) 技术创新:这是创新的最关键部分, 包括设计创新, 生产技术创新, 外观创新。例如, 设计可以在市场细分上多花点心事, 外观可以考虑一些特殊用户。

(2) 服务创新:这是一个薄弱环节, 它要求企业全心为用户考虑, 想用户之所想, 急用户之所急。在这方面, 海尔作的很好。例如, 它在手机出厂时就存入了全国各大城市的客服电话, 大大方便了用户的送修。

摘要：国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上, 充分利用品牌效应, 通过质量、服务与创新, 完成中国手机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度, 分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性, 提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择, 在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。

关键词：手机,品牌营销,战略

参考文献

[1]大卫.艾克.经营品牌产权[M].纽约:FREE出版社, 1991.

[2]科普菲尔.战略性品牌经营[M].伦敦:KOGAN PAGE出版社, 1992.

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[6]艾丰.中国品牌价值报告[M].北京:经济科学出版社, 1997.

[7]何佳讯.品牌形象策划透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 1998.

[8]中国经营报[N].2006-1-12.

我国中小企业品牌营销战略研究 篇9

一、中小企业品牌营销的战略的内涵

中小企业(SMEs,即Smallandmedium-Sized enterprises)在世界各国有不同的界定,在我国,根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》已发布新的标准《中小企业划型标准规定》将我国的中小企业划分为中型、小型、微型三种类型,具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标,结合行业特点制定。

品牌营销(Brand Marketing,简称BM)是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售和管理的计划和实施的过程,以区分竞争对手的产品,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。

品牌营销战略是指企业为了满足市场需要,适应外部环境的动态变化,为使其品牌长期、稳定发展,实现企业经营战略目标,而对企业或产品品牌展开的一系列全局性的战略谋划。

二、中小企业品牌营销现状

随着近些年品牌理论研究的不断深入,人们逐渐意识认识到,品牌已经成为了企业最宝贵的无形资产之一。品牌意识逐渐被企业接受和认可,众多的中小企业也开始有品牌意识,但是仍然缺乏具体操作的可行方法,品牌营销尚处于探索阶段。我国中小企业品牌营销现状主要表现为:

1. 品牌营销发展时间短

随着改革开放进程的深入,品牌营销理念逐步引入到国内。直到20世纪90年代中期后,中小企业的品牌意识才开始逐渐形成和发展,但是由于起步晚,缺乏指导,中小企业在进行实际的品牌营销的过程中,存在着大量的对品牌意识、认识和操作上的误区,这样也限制了企业的发展,品牌营销处于不断摸索和尝试阶段,有待进一步的理论研究和实践推动。

2. 品牌理念淡薄,缺乏实质理解

品牌代表着企业对消费者的承诺,也是消费者对企业的一种信任和肯可。而当前,很多中小企业,缺乏对品牌全面深刻的理解和认知,导致在品牌塑造中品牌形象朝令夕改,缺乏品牌的核心价值,缺乏品牌的整合规划,从而损害了品牌形象,脱离了品牌实质。要知道,品牌不是产品,也不是一些名称名词符号图案或它们的简单组合,它包含着属性、价值、利益、个性、用户和文化六个层面的市场含义。

3. 过分关注短期利益,忽略品牌建设的系统性

很多中小企业忽略品牌营销战略的系统性和艰巨性,他们简单的认为依靠短时间的广告轰炸就可以维持顾客的品牌忠诚度,而忽略品牌系统性建设。企业往往过分关注短期利益,为了短期获利而不顾产品质量以及品牌形象的建设和维系,为了追求短期的发展和壮大和放弃品牌营销战略体系的有效实施,这样导致消费者的满意度下降,对应的企业的市场份额逐渐下降,进而导致了品牌的“速灭”。

4. 品牌定位不明确

品牌定位需要从目标市场出发,结合竞争对手的特点和企业资源能力的情况进行合理定位。但是当前,中小企业喜欢盲目跟风,当市场上某一产品受到众多消费者亲睐,企业也会跟风模仿,企业在在单纯追逐利润的过程中失去品牌的个性和明确定位。科技的进步和技术的发展使得产品同质化现象越发严重,在市场竞争中,如果缺乏明晰的品牌定位,企业很难维持连续竞争优势,并且在竞争中逆势而上。

三、中小企业品牌营销战略模式构建

品牌的建设和和品牌影响力的提升是一个系统性和长期性的工程,也就意味着品牌战略的实施是一个长期不断积累的过程,在整个过程中又涉及到众多因素之间的相互作用和影响,面临着诸因素的干扰如何较好的施行品牌营销战略是我们要重点考虑的问题。影响因素的选择也成为各中小企业比较棘手的问题,本文立足于此,主要参考郑予捷、沈鹏熠和Kevin Lane Keller的文献构建出中小企业品牌营销战略模型见图,中小企业的品牌战略选择过程分为3个阶段:品牌培育、品牌维护和品牌扩张阶段。各个阶段包含了丰富的内容。

四、中小企业品牌营销战略的实施

1. 品牌定位

品牌定位策略讲的是为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费者心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等,品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。中小企业的品牌定位应该从产品特征、目标市场和竞争特性三个方面进行着手。

(1)从产品角度开发定位点。产品的独特属性是品牌定位原始的来源,企业可以通过产品的低成本战略、差异化战略和专一化战略等角度开发出产品的竞争优势。从产品角度开发的定位点可以作为很好的品牌定位点,但是也容易被模仿和复制,需要企业加以保护和维持以保持独特的优势。

(2)从目标市场角度开发定位点。从目标市场开发,是直接将产品与目标消费者联系起来,直接表达出品牌产品的目标消费者,并排除了其他消费群体。从目标市场的定位往往与品牌产品的利益点是相关的,暗示着品牌产品能为消费者解决某个问题,并且给他们带来利益。除此之外,还可以考虑从消费者开始重视,但尚未被开发的市场空间着手开发定位点。

(3)从品牌竞争者角度开发定位点。从竞争者的角度出发,在其周边寻找突破口,同时又与竞争者相互联系,尤其是当竞争者优势明显,这种定位能突出相对弱小品牌的地位。一方面肯定竞争对手的优势和实力,另一方面突出自己的实力和差异性,赢得目标消费者的认可而占领一部分的市场份额。

当然,品牌定位并不是孤立的只考虑某个方面,在进行品牌定位的过程中也要权衡企业自身的资源能力、目标市场的特点以及竞争对手的优势和不足等综合开发自己的品牌定位。品牌定位也并非一层不变的,企业也要根据市场情况和竞争特点在必要的时候进行定位调整,以便更好的满足目标客户的需求和推动企业的发展。

2. 品牌设计

品牌设计的内容必须要符合中小企业对品牌的定位要求,这里主要从显性和隐形因素考虑品牌的设计,显性因素主要包括品牌的名称、标识、logo和颜色搭配等等。在设计这些显性因素时应该力求简洁醒目、新颖别致和好读好记,此外品牌标识设计色调搭配合适。隐形因素包含着企业的宗旨、核心竞争力和企业文化等,也要求我们在品牌设计时力求做到富蕴内涵,情意浓重,当消费者接触品牌名称和标识时,了解该产品的能为消费者提供的核心利益,力求通过品牌名称和标识向目标客户传达传递企业文化。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体,容易引起目标顾客的联想,是吸引目标顾客的重要因素,在对这部分元素的设计时,必须要充分考虑目标顾客的心理需求。

3. 品牌传播

市场竞争日益激烈,酒香也怕巷子深,要使品牌得到认知和认可,就必须加强品牌的策划和宣传。中小企业的品牌传播主要应该从传播受众和传播手段两个层面进行考虑。从传播受众的角度出发,我们应该结合企业的资源和实际能力,更多的面对我们的目标客户进行传播,提升品牌传播的效率。

从中小企业传播手段的角度出发,中小企业当前品牌传播的工具主要有广告和公共关系,此外还可以考虑通过网络推广,类似博客营销和微博营销等传播途径。中小企业也可以考虑将多种手段综合进行品牌整合传播,系统地使用各种形式的传播方式将一致完整持续的品牌信息传达给目标客户,实现双向互动沟通,树立品牌形象,建立长期密切的信任与相互尊重,最终达到提高品牌认可度和形象、促进企业不断发展的目的。

4. 品牌维护

企业竞争优势的保持和市场影响力的提升,离不开品牌知名度和美誉度。当然,品牌知名度、美誉度的建设不是一蹴而就的过程,需要企业持续投入和有效的品牌维护。通过品牌维护可以使企业保持持续竞争力,获得可持续发展,保持企业品牌的价值,也能够防御假冒品牌的侵袭,有效的保护市场份额和市场地位。

中小企业的品牌维护主要从产品形象的提升和维持以及公共关系管理两个角度出发,产品是品牌的载体,是品牌生存的基础,品牌是产品的核心价值之一,它代表着产品的部分特色,失去产品这一载体,品牌将无法生存。只有产品能充分满足消费者需求的情况下,能够维持良好的顾客满意度的条件下,品牌强大、持久的力量才能发挥。在公共关系方面,企业要加强与公众沟通的力度,维持企业及品牌的良好形象,企业可以通过一些公益活动提升企业及品牌在公众心中的地位。此外,企业还需要做好品牌的危机管理,面对各类危机,企业必须树立忧患意识,及时合理的处理好各种危机,维护好品牌在消费者心中的良好形象。在品牌维护阶段,也需要根据市场和竞争对手的实际情况及时品牌定位进行动态调整。

5. 品牌延伸

品牌延伸成为品牌战略实施中不可或缺的一个重要部分,是品牌扩张的中心环节。品牌延伸是指在原有品牌的基础上,将品牌所标识的对象扩大化,将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,从而借助原有品牌的优势影响力及其他有利因素,构造延伸产品或服务的营销优势。

品牌延伸可分为产品线内延伸和跨类延伸,产品线内延伸主要指品牌在既有品牌范围内进行产品线的延长或补充。品牌的跨类延伸,指品牌向其他产品线或者产品大类中展开。中小企业在品牌的延伸过程中应该树立品牌延伸的正确意识,合理的根据企业的资源和能力进行品牌延伸,不能盲目进行,进行品牌延伸的过程中也要充分考虑到品牌定位和细分市场,还有自身的资源、品牌的管理和外部竞争环境等,也需要做好市场调研和目标消费者的需求分析,权衡好品牌延伸的利弊后再进行决策。

五、结语

中小企业产品的竞争从最开始的质量竞争、价格竞争已经逐渐发展到服务竞争和品牌竞争的阶段,品牌竞争在“产品同质化现象明显、产品的低成本优势逐渐降低”的市场趋势下,已经成为企业求生存和谋发展的必然手段。物竞天择,适者生存,国内的中小企业尤其确立品牌营销战略的思想,以品牌战略的动力推动企业的发展,使自己的产品和品牌为市场所接受和认可,构建出具有核心竞争力的品牌,以品牌影响力赢得市场竞争。

摘要：本文基于中小企业的品牌营销现状,谈及中小企业在进行品牌营销战略的一些误区和不足,结合现状,构建出中小企业品牌营销战略模型,并且提出品牌营销战略实施的方案,以帮助中小企业提升企业的品牌影响力。

关键词：中小企业,品牌,营销战略

参考文献

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[2](美)菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.《营销管理(第14版?全球版)》[M]北京:中国人民大学出版社,2012.

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[10]张明.企业怎样进行品牌堆护.内蒙古科技与经济[J].2011,17:40-41

品牌营销战略 篇10

一、餐饮业实施品牌战略的重要意义

(一) 品牌与餐饮业品牌。

著名营销专家菲利普·柯特勒认为:“品牌是指一个名称、标记符号、设计或它们的联合使用, 以便消费者能辨识厂商的产品或服务, 并与竞争者的产品或服务有所区别。”现代品牌的含义与外延有了更大的发展, 从法律意义上说, 品牌是一种商标。从经济意义上说, 品牌是一种牌子, 强调的是企业知名度、美誉度及品牌所代表的商品的质量、性能、科技含量、市场定位、文化内涵、满足效用的程式度、消费者对品牌的认识程度等等。

和其他产业比较, 餐饮业的本质是为社会提供一种服务, 消费者通过服务对产品、企业的了解、认知和认可, 从而在企业与消费者之间建立积极的关系, 逐渐形成企业品牌, 并进一步转化为品牌资产, 创造品牌价值。

(二) 餐饮业实施品牌战略的重要意义。

随着大规模资本及实力竞争者的涌入, 餐饮业整体水平迅速提高, 餐饮企业的硬件设施、人力资源、管理技术的差异性越来越小, 但同时, 消费者的需求日趋个性化、理性化、选择多样化。使市场竞争日趋激烈。

品牌是企业的无形资产, 积极的品牌有助于企业迅速赢得消费者的信赖而占领市场, 强化消费者的忠诚度, 减少竞争性和营销危机的影响, 保持竞争优势。

餐饮企业要获得竞争优势, 实施品牌战略就显得非常重要, 有了一个独特的品牌, 一个好的环境, 一个温馨的服务, 就可以吸引更多的消费者。同时, 餐饮业的消费对象和其它产业消费又不完全一样, 人们吃饭绝不会一生只吃一个品牌, 更不会吃饭只去一个饭店, 而吃什么, 去谁家, 一方面是跟风、赶潮流、换口味, 另一方面就看谁家的知名度高, 品种独特, 环境幽雅, 服务到位, 价格适中, 而这一切都依赖于品牌的实施。那么餐饮业如何实施品牌战略呢, 在具体运作上, 需要注意哪些问题呢, 从绍兴咸亨集团的发展轨迹, 透视现代餐饮业实施品牌战略的途径。

二、餐饮业实施品牌战略的途径

(一) 树立具有深厚文化底蕴的品牌。

以“咸亨”为店名, 具有很强的文化品位。历史上的咸亨酒店建于光绪年间 (1894年) , 位于绍兴城内都昌坊口, 和鲁迅先生故居隔一条石板路。酒店由鲁迅先生的周氏本家堂叔周仲翔等人合伙开设, “咸亨”为店名。他的出典源于《易经·坤卦》“品物咸亨”句, 意这万物得以皆美, 寓意酒店兴隆, 万事亨通。可谓吉祥而雅训, 初创咸亨酒店蕴含的江南水乡、酒乡的风土人情和独特的酒店风格成为咸亨文化的根基, 也成为咸亨酒店日后得以重新开张之源本。酒店的重开更是由于鲁迅先生在不朽的名著《孔乙己》中的生动描述, 使咸亨酒店名扬海内外, 人们在寻访鲁迅足迹, 解读鲁迅文化的同时, 为找不到鲁迅笔下的酒店而遗憾。1981年9月, 为纪念鲁迅先生诞生100周年, 恢复重建了咸亨酒店, 根据鲁迅先生对酒店的描述和历史的考证, 在绍兴城内都昌坊口西首, 距鲁迅故居100米的地方, 依昔日格局恢复开张了咸亨酒店。咸亨酒店因鲁迅而复生, 因此咸亨酒店具有很强的文化品位, 在实施品牌战略上起了很大作用。

(二) 抓住机遇, 抢占绍兴餐饮市场制高点。

1981年新建成的咸亨酒店的经营思路囿于计划经济模式, 酒店依然徘徊不前, 步履维艰。到了20世纪90年代后, “咸亨人”借鲁迅先生之名, 乘改革开放之势, 抓住旅游业发展的假日经济机遇, 通过扩建改造、体制改革, 提升传统产业, 培育核心竞争力, 酒店才有了快速发展, 现已成为传统风格与时代特征相结合, 融名城、名士、名酒风情于一体的江南名店。酒店先后获得“中国驰名商标”、“中华老字号”、“中华餐饮名店”、“浙江省首批知名商号”、“全国绿色饭店”等多项荣誉称号。企业规模不断扩大, 效益持续增长。为进一步提升咸亨品牌价值, 2006年抓住鲁迅故里开发的有利时机, 积极实施总投资5亿元, 占地面积56亩, 建筑面积8万平方米, 以咸亨酒店保护扩建为核心, 集文化旅游、餐饮、住宿、购物、会务、康乐、休闲等于一体的“鲁迅故里, 咸亨新天地”项目建设。在保护咸亨酒店传统风貌的基础上新增25000平方米, 形成一座总面积36000平方米的五星级文化主题酒店, 是集传统风格与现代业态相结合的休闲中心。成为当地餐饮业的佼佼者。

(三) 提升产品和服务的质量是餐饮业实施品牌战略的关键。

要把餐饮企业做大、做强, 要实施品牌战略, 关键是菜肴的质量。在这方面咸亨酒店十分重视人才培养和绍兴餐饮文化的推广, 形成了以“餐饮大师”茅天尧为首的一批越菜研究和制作人才, 为绍兴传统菜肴的开发和创新, 起到了积极作用。近年来, 咸亨酒店在全国、全省各类菜肴比赛中多次获得大奖, 如总厨师长孙国梁在温州举行的浙江省第三届“五马杯”烹饪技术比赛中技压群雄, 勇夺热菜特金奖和特别创意奖;酒店传统和创新菜肴干贝螺蛳羹、糟鸡、油炸臭豆腐、酒香鱼翅四宝、干菜焖肉、茴香豆、醉蟹、稠鱼圆、越味龙虾被浙江省商业总会、浙江省餐饮行业协会评为浙江省名菜名点;“咸亨宴”被评为浙江省名宴;咸亨酒店厨师茅玉林在中国烹饪协会、浙江省餐饮行业协会、淳安县人民政府联合主办的“千岛湖淳牌”第三届中国淡水鱼烹饪技术比赛热赛项目中荣获特金奖。

(四) 连锁经营是拓展品牌外延, 突破餐饮业发展瓶颈的有效途径。

由于餐饮菜肴产品、服务产品的不可转移性特点, 餐饮产品的物流与一般商品的物流是相反的。它需要消费者亲自到餐饮场所进行消费。正是这种物流方式, 再加上消费和生产同步性的特点, 使得餐饮产品要树立自己的品牌比一般商品困难, 餐饮产品的推广在很大程度上受到了限制, 也是餐饮业发展过程中的瓶颈。但虽然餐饮场所的地点是固定的, 可是作为餐饮产品的核心——技术、服务却是可以移动, 因此可以输出技术和服务, 建立自己的品牌。连锁经营正是输出服务的最好办法。通过连锁经营可以把菜肴产品、服务产品直接输送到选定的消费者手中。咸亨酒店拆巨资搞策划, 以文化为特色, 先后在北京、上海、江苏、江西、深圳等省市开设了23家咸亨餐饮连锁店, 随着咸亨品牌影响力增强, 要求加盟“咸亨”旗下的络绎不绝, 咸亨品牌已经走向全国, 为“咸亨”迈入世界品牌之林奠定了基础。依托“咸亨”品牌的影响力, 拓展经营领域, 拉长产业链, 扩大企业规模, 集团公司从90年代初期的一家仅有30多人的小企业, 发展成了以咸亨酒店为核心, 包括传统食品开发、绍鸭原种养殖、内外贸易公司等等12家下属企业, 形成了主业特色明显, 适度多元的经营格局。特别是机械五金电力仪器仪表贸易, 效益和规模在浙江省乃至华东地区都排为前列, 是浙江省五金机械协会副会长单位, 并首创了将超市连锁经营业态引入了机械五金行业, 在宁波、诸暨、常州、杭州开设五金超市连锁及经营公司5家;还获得了多家国际知名品牌在国内及华东地区总代理权。

(五) 创建企业文化是实施品牌战略的关键措施。

对于餐饮企业来说, 实施品牌战略的一项很重要的内容就是要建立与自己相适宜的企业文化。我们说品牌的一半是文化, 对其它企业来说是如此, 对餐饮企业来说更是如此。因为餐饮本身就是一种文化, 经营餐饮就是经营文化。90年代, 美国著名的经济学家泰伦斯、狄尔提出:“杰出成功的公司, 大都有强有力的文化”的观点。“咸亨酒店”在这方面也做了许多有益的探索, 取得了较好的效果。具体来讲, “咸亨”在构筑企业文化上坚持了三个结合:

1、企业文化与饮食文化有机结合起来。

“咸亨”当家人宋金才在谈到企业文化与饮食文化时很有自己的见解, 他说企业的文化包括两大块, 一是企业内部的文化, 即管理文化, 二是企业的外部文化, 即饮食文化。企业文化主内, 饮食文化主外, 企业文化是提升、提高企业的管理水平、管理质量, 餐饮文化是向社会提供具有文化味的产品。但二者又相互联系, 不能分割。在企业文化上, 我们不注重形式, 注重内在, 而饮食文化则需要一定的形式, 菜要讲色、香、味、形, 而企业文化则要讲人文管理、讲团结、讲开拓奋进, 这样把企业文化讲内在, 饮食文化讲外形很好的结合起来, 就是完整的文化管理。正是这样的企业文化理念影响着“咸亨”, “咸亨”在硬件设施上为员工和顾客创造舒适、方便、优美的就餐环境和工作环境。企业内部有一个清洁、文明的环境文化, 同时建立正常的企业内部人际关系, 健全文化设施, 建立餐饮企业文化的载体, 如阅览室、企业内部刊物等。在软件建设上⑴建立民主管理员工参与制度。⑵在企业内部创造一种共识共和的精神。⑶在企业内部形成一种支持和鼓励革新创造的组织气候、组织文化。⑷强调对市场和社会负责的精神对市场和社会负责的文化。⑸提高员工的文化素质, 培育他们具有良好的文化素养, 使他们树立起崇高的职业道德, 以提供良好的服务, 热爱企业和本职工作。树立员工的端壮大方的形象。自觉形成具有良好文化内涵的服务艺术。

2、企业文化与绍兴地区特色文化有机结合起来。

绍兴是首批国家级历史名城, 历史悠久, 人文荟萃, 文化积淀深厚, 遗存丰富, 名胜古迹众多, 是江南著名的水乡、桥乡、酒乡。咸亨酒店傍水而建, 夹河而立, 形成水上弄堂, 是典型的“小桥、流水、人家”, 绍兴水乡特有的乌篷船出没其间。绍兴是中国五个洒文化名城之一, 绍兴黄酒也叫老酒, 有近2500年历史, 分状元红、加饭、善酿、香雪四种, 被誉为“东方名酒之冠”。咸亨酒店早在80年代初期通过技术创新研制了口味独特黄酒新品并获得了发明专利, 逐步形成了文化底蕴深厚, 具有自主创新的“太雕”系列产品黄酒, 丰富和发展了绍兴的酒文化, 也提高了绍兴传统黄酒的附价值。“太雕”商标被省工商局认定为浙江省著名商标。现在国内外游客到绍兴咸亨酒店喝“太雕”酒已是一种文化旅游的现象。咸亨酒店成为了绍兴向国内外宣传、推介绍兴酒文化最具特色的窗口。

3、企业文化与社会文化有机结合起来。

企业为社会服务, 企业离不开社会, 企业文化自然离不开社会文化。构筑企业文化就必须紧紧地与社会文化融合起来, 把企业的发展与社会发展、社会文明进步结合起来, 与社会道德结合起来, 与社会融合起来, 这样企业文化才有了根底。“咸亨”以文化为发展根基, 时刻不忘回报社会文化事业, 为绍兴的文化事业作出贡献。近年来参加各类大型文化活动, 如协办和承办绍兴书法节达15届;出资100万元, 以咸亨酒店为背景, 用越剧的形式将《孔乙己》搬上舞台和电视银屏;出资50万在大禹陵设立冠名纪念鼎;出资10万元支持“七艺节”;参与历届黄酒节、鲁艺节等节会活动;还积极参与和支持鲁迅文化研究、黄酒文化研究、越文化研究, 邀请文化名人作诗题词, 在回报社会的同时也从中提升以“咸亨”品牌为核心的企业文化。

摘要：现代餐饮企业之间的竞争由产品竞争、服务竞争阶段过渡到品牌的竞争阶段。培育强势品牌, 已成为餐饮企业保持战略领先性的关键。本文以绍兴咸亨集团实施品牌战略为例, 对餐饮业如何实施品牌战略进行探讨。

关键词：餐饮业,品牌战略,意义,措施

参考文献

[1]、朱敏.对我国餐饮企业品牌战略的思考.市场论坛.2009第11期

[2]、刘希宋.杨铭铎.邵雯.老字号的品牌效益与品牌管理.商业时代.2006年03期

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