“互联网+”环境下品牌营销战略

2022-09-11

在现代商业时代, 企业品牌营销已成为其市场推广工作的重点和难点。之所以称其为“重点”, 归因于品牌溢价所赋予企业的可观红利;而之所以将其称为“难点”, 则在于渗透消费者心里的品牌价值, 需要在累积因果效应下逐步实现。随着“互联网+”时代的到来, 由此而引发的电子商务销售模式, 以及近来所广为人知的新零售模式, 都对企业的品牌营销提供了机遇, 当然也造成了诸多挑战。可见, 在问题导向下来探讨“互联网+”时代下的品牌营销战略, 便成为企业在市场推广工作中未雨绸缪的重要体现。笔者认为, 将“战略”二字纳入到管理学视角, 我们便需要在近期目标和远景目标相统一的视域下来开展问题探讨。而且, 聚焦小微企业的品牌营销战略, 特别是那些仅限于电商零售的企业市场推广需要, 才能切实使本文的讨论结果更具推广价值。

一、对“互联网+”时代下品牌营销战略的认识

具体而言, 这里的认识可从以下三个方面来展开:

(一) 对“互联网+”本质特征的认识

本文所指的“互联网+”平台可以具体为电子商务平台, 而电子商务平台的本质特征则需要从信息整合、信息发布、信息反馈等三个环节来认识。信息整合可以理解为, 针对特定产品来对其的差异性信息进行提炼, 而信息发布则主要基于电子商务平台来影响消费群体对产品的认知, 信息反馈则可以从电商销售业绩中得到体现。

从中可以知晓, 与传统品牌建设不同的是, 这里的产品信息模块和受众主体结构呈现出新的特征[1]。

(二) 对“互联网+品牌建设”的认识

品牌对于现代企业主要表现为这样几项功能: (1) 提高产品差异性, 增强市场识别度; (2) 赋予产品特定的文化元素, 而提升消费者的消费体验; (3) 强化消费者的产品忠诚度, 并对应消费者的消费层次和社会地位。这就意味着, 高端产品的品牌建设已处于巩固阶段, 而普通产品和新兴产品的品牌建设则处于培育消费群体阶段。结合本文所关注的企业类型, 开展“互联网+品牌建设”便需要为后者的品牌建设提供技术支持[2]。

(三) 对“互联网+”营销战略的认识

企业战略所包容的时间一般被定义为5—10年, 但结合我国小微企业的平均存在期限, 则可以将上述时间缩减为3—6年。在3—6年中来提升品牌号召力, 除了需要依靠低成本的产品信息发布平台外, 还需要提升现实消费群体的消费体验感, 以及由此而带动潜在消费者愿意尝试和体验企业的产品。由此, “互联网+”营销战略内含有传统营销战略的要求[3]。

二、品牌营销战略所面临的挑战

若要将以上认识落地并付诸实施, 还需要直面以下三个方面的挑战:

(一) 产品信息整合与电商营销契合的方面

电商营销可以被理解为狭义的网络营销, 该营销模式仍处于不断探索阶段。由于网络营销策略的初创性, 以及消费群体消费偏好的动态演化性, 如何将产品信息资源进行有效整合, 并与网络营销策略已有成果相契合, 在当前属于必须面对的挑战。

而且, 网络营销固有的劣势和短板 (如消费者体验性差) , 却是产品品牌建设所必须拥有的内容。

(二) 产品信息发布与聚焦消费群体的方面

电商营销或者网络营销具有低成本信息发布的优势。但这种优势又进一步造成了其与传统营销策略相比较的劣势, 即难以聚焦目标消费者群体。首先, 基于电商门户网站的同类电商企业的产品营销, 其中存在着高度同质化的现象。即使个别小微企业搭建起了独立的企业电商平台, 但仍会因点击量问题而弱化对目标消费者的吸引力。

(三) 产品信息反馈与营销战略调适的方面

企业产品品牌营销战略是一项长期、连续的过程, 在这一过程中要求品牌营销策略进行适应性调整。

在市场需求导向下, 这种适应性调整往往依赖于现实的销售业绩变量, 却无法充分把握消费者群体的心理反馈。由此, 这就减弱了品牌营销战略调适的可行性。

三、应对挑战的策略

根据以上所述, 应对挑战的策略可从以下五个方面来构建:

(一) 打破对“互联网+”模式的过度崇拜

目前, “互联网+”与各个领域都发生着紧密联系, 特别随着“互联网+制造”的提出, 也使得信息平台与实体经济间将形成深度融合。但在面对品牌营销战略时, 则需要从品牌建设的通常规律出发, 合理选择“互联网+”模式的有益成分。在打破“互联网+”崇拜的要求下, 需要充分发挥该技术平台的信息传导优势, 以低成本、大数据、完整信息链等优势环节, 来弥补传统品牌营销战略的不足。

(二) 基于新零售业态建立全方位品牌战略

近来各界对新零售的内涵解读都内化有各自的行业特征, 而这里笔者采纳马云所给出的定义, 即“O2O+物流”。基于新零售业态建立起全方位的品牌战略, 便要求需要形成线上线下品牌建设的互补机制。前面已经指出, 网络营销的短板在于消费者体验活动难以开展, 那么线下则可以着力于赋予消费者产品体验感, 来弥补线上品牌营销的短板。同时, 线上在产品信息整合环节, 则需要注意将“文化元素”、“人文元素”植入到软文中。

(三) 以生产促进品牌营销建立关联性战略

企业品牌建设和营销属于系统工程, 而且需要得到生产环节的支撑。即, 需要通过产品项目的拓展, 来逐步形成与优势产品在使用价值相关联的产品, 进而以产品集群为单元来进行线上信息发布, 以及在线下开设体验店, 进而锁定目标消费者。如, 对服装产品的品牌营销, 则可以围绕着上衣来开发出与之相关的围巾、裤子等产品, 进而就能对消费者产生一种整体感。

(四) 重视绿色和公益事业带来的社会效益

重视绿色环保文化和开展公益事业, 成为了传统品牌营销的一项重要工作。将其与“互联网+”时代的品牌营销战略相契合, 则需要在线上品牌推广中植入绿色文化和开展公益事业。

对于植入绿色文化时, 可以考虑从物流配送包装上下功夫, 即增加包装的使用频率, 以及选取绿色材质作为包装物。对于公益事业的开展, 则可以模仿部分电商企业的做法, 在所支付的款项中提取一定金额作为社会资助所用。

(五) 探索建立多样化消费者偏好获知路径

建立多样化的获知路径, 其原则在于激发起消费者的需求偏好反馈意愿。为此, 可以采取“在线问卷调查+红包反馈”的形式, 进而可以激励消费者将自身对产品的认知信息反馈给企业。另外, 还可以探索在线下销售渠道观察消费者的消费行为特征。

四、实证讨论

目前在各地农村大量涌现出了来料加工企业 (如婴儿服饰加工) , 它们也以电商的形式向外部发布产品信息, 并采取O2O销售模式。为此, 这里通过将这类农村电商品牌营销问题纳入到实证讨论之中。

(一) 收敛产品线方面

在消费者无法在顺利寻找到自己所需要的产品, 他们就会翻页而进入到其他电商的网页之中。因此, 需要将产品线集中起来并突出电商重点营销的产品信息。这样一来, 不仅能吸引目标消费者的眼球, 还能与其他电商之间形成差异性。

(二) 设立体验店方面

体验店这一模式首先来自于苹果手机公司, 通过体验店的设立来与消费者之间建立起深度互动。这就要求, 该电商公司需要设立体验店来锁定目标消费者, 这就比其他同业一味依托线上营销更能使这些女性消费者信服。另外, 体验店的区位选择应避免与传统实体店发生正面竞争。

五、小结

本文认为, 将“战略”二字纳入到管理学视角可知, 其需要在近期目标和远景目标相统一的视域下来开展主体探讨。聚焦小微企业的品牌营销战略, 特别是那些仅限于电商零售的企业市场推广需要, 因为这样才能切实使本文的讨论结果更具推广价值。通过主题讨论, 品牌营销战略可围绕着:打破对“互联网+”模式的过度崇拜、基于新零售业态建立全方位品牌战略、以生产促进品牌营销建立关联性战略、重视绿色和公益事业带来的社会效益等四个方面来构建。

摘要：在问题导向下来探讨“互联网+”时代下的品牌营销战略, 应成为企业在市场推广工作中未雨绸缪的重要体现。将“战略”二字纳入到管理学视角可知, 其需要在近期目标和远景目标相统一的视域下来开展问题探讨。而且, 聚焦小微企业的品牌营销战略, 特别是那些仅限于电商零售的企业市场推广需要, 才能切实使本文的讨论结果更具推广价值。

关键词：互联网+,品牌营销,战略,对策