试论媒体地面推广活动的发展方向——以黑龙江广播电视台“接力爱·向暖而行”万人徒步公益活动为例

2022-09-10

对于传统媒体而言, 成功、有效的地面推广活动对其品牌影响力的提升和用户粘性的增强不低于媒体节目本身。因其零距离的传达、目标受众的高转化率和活动本身的感染效果, 相较于节目来说, 受众更容易达成价值认同和品牌认可。

黑龙江广播电视台一直以来都非常重视地面推广活动, 通过举办各种形式的活动起到助推品牌影响力扩大的目的。2017年6月17日, 为了助力第四届中俄博览会国际油画展、延续“接力爱”爱心活动品牌、进一步树立龙广电的爱心公益形象, 黑龙江广播电视台举全台之力完成了“接力爱·向暖而行”——第四届中俄博览会国际油画展万人徒步公益活动 (以下简称“万人徒步”) 。这次活动全台所有频道频率、广播电视报、龙广听友网和集团工会共组建了21只队伍, 70多位主持人全程参与。参与徒步人员10453人, 收到爱心善款191500元, 资助30名春蕾女童完成小学到高中的学业。活动吸引5家企业加入。

一、媒体地面推广活动要从单一目标向多目标迈进, 用“平台思维”和“整合手段”实现多方共赢的目的

长期以来, 很多的媒体地面推广活动目标都是单一的, 通过组织受众参与, 要么推广节目, 要么推介主持人, 要么宣推媒体主品牌。新媒体时代, 单一的目标已经远远不能满足媒体对活动的需求, 单一的目标更容易给受众带来枯燥和乏味感, 活动几乎注定是失败的。解决之道就是要坚持“共享”思维, 立足于策划活动即是搭建平台, 要尽量扩大活动平台的外延, 让多方在活动的平台中实现利益收获。

北方入夏以来, 徒步是最多的户外活动, 也有媒体搞的, 也有企业组织的。其主要特点就是简单、容易招人、流程较为可控、效果更直观可预期。相较于其他的徒步活动, 黑龙江广播电视台本次万人徒步活动已经不是简单的健身徒步了, 本次活动招募了万人参与, 实现了龙广电品牌提升;全台70多名主持人与徒步群众互动, 实现了主持人宣推;活动收取的公益金全部捐赠给了30名春蕾女童, 帮助他们完成小学到高中的学业, 实现了树立媒体公益形象, 完成公益救助的目的;活动进程中, 艺术化地将油画融入到徒步进程中, 有效助力产业发展;徒步结束后, 立即组建徒步团队微信群, 实现受众粉丝沉淀和大数据累积。

二、媒体地面推广活动要从各部门单打独斗向统筹调度转变, 合理利用媒体资源, 握指成拳, 合力出击

很多媒体的活动, 尤其是广播电视媒体的推广活动, 往往由一个频道或频率, 或者台里专门负责活动推广的部门来策划, 执行。表面看来, 这样做分工明晰、责权明确, 更容易实现预期效果, 更利于考核评估。但是以融媒时代对媒体活动的要求来看, 这种方式已经远远跟不上节奏了。融媒时代的活动要打破界限、拆除围墙、互融互通, 同时要通过权威、高效的统筹调度系统完成对资源的合理分配和利用, 最大限度地节约媒体资源, 不透支品牌影响力, 争取最佳的效果。

万人徒步活动虽然招募时间较短, 但是从6月6号到6月16号仅10天时间就完成了招募。项目统筹调度组根据全台各个频道频率的不同特色分别制定招募方案, 并对其下达招募任务, 很多频道、频率结合节目特点和受众群设计特色的招募微推, 有些频道、频率都是提前完成招募任务, 有的频道更是在招募的第三天就完成了任务。在6月17日的万人徒步队伍中, 年龄最大的84岁, 由儿女陪同, 坐着轮椅完成徒步全程;最小的参与者还不到一周岁, 在婴儿车里感受万人徒步之旅的火热氛围。

三、媒体地面推广活动要坚持“公益”的定位不动摇, 履行主流媒体公益职责, 彰显公益属性

公益属性是媒体的基本属性之一, 也是媒体推广活动的价值取向之一。活动坚持以公益为出发点和落脚点, 就能够成功吸引更多的人加入, 能够在实实在在的公益行动中解决社会问题, 从而形成强大的示范效应, 形成品牌, 实现对社会爱心公益力量的感召。本次万人徒步活动不收取报名费, 但是要收取每人20元的爱心公益资金, 这些钱都用来资助“春蕾女童”完成小学到高中的学业。活动项目与省妇联合作, 由省妇联提供全省选出的30名品学兼优的春蕾女童, 活动共收到爱心公益资金191500元, 全部用来资助30名春蕾女童。这一公益行动, 让徒步从单纯的户外健身活动升华为一次为爱而行走的暖心之旅。活动通过搭建平台, 号召、引领每一个普通人热心于公益事业, 让每个徒步参与者的内心都充满了荣誉感和使命感, 这种荣誉感和使命感也必将通过活动的成功举办而向更加广阔的人群扩散。

四、媒体地面推广活动要实现与线上节目的融合互动, 运用融媒传播的优势扩大活动收益

线上平台和各档节目一直都是媒体最重要的战略资源。媒体的地面推广活动要仅仅依靠这些资源进行, 借助资源的力量扩大活动影响, 拓展活动影响面, 同时通过活动为平台知名度提升和节目品质提高助力, 实现双赢、双促进。

通过黑龙江广播电视台媒体平台和新媒体客户端对徒步活动进行直播是这次徒步活动区别于其他徒步的一个重要特色。活动当天龙视都市频道进行了90分钟的现场直播, 直播同时在新闻夜航微信公众号同步进行, 通过夜航公众号收看网络直播总人数超过30万, 开播5分钟收看人数即过万。龙广交通广播、高校广播还对启动仪式进行了广播直播, 交通广播在启动仪式开始前一小时就启动预热报道。虽然活动报名已经于前一天结束, 但是启动仪式开始后, 仍然有人听了广播后到现场报名, 向活动项目组表达强烈的参与欲望, 表示活动非常有意义, 愿意献一份爱心!

活动还对21支队伍的带队主持人提出要求, 每个带队主持必须在徒步过程中在新媒体客户端进行直播。最高的直播在线观看人数达到了121万。