企业外宣网页英译策略研究

2022-09-11

21世纪以来, 科学技术领域的创新、突破冲击着中国企业的生存环境、促使企业改变营销策略和交易方式。特别是互联网、IT技术的发展给企业构建全球发展战略带来无限机遇的同时, 也迫使企业必须积极应对语言、文化的障碍, 革新与世界的交流机制, 建立外宣网页无疑是新的交流机制中的重要一环。自此众多意在开拓海外市场的企业纷纷建立外宣网页, 用以树立形象、推广产品、寻求合作、吸引投资。随之而来的问题是这些外宣网页是否起到了上述的作用, 助力企业的发展, 帮助企业与海外顾客及商业伙伴达成有效沟通。

笔者的研究数据显示众多企业的外宣网页的翻译质量和效果不容乐观。其中的问题既包括基本的语言错误, 如语法、拼写、用词错误;也存在忽视文化差异的不恰当翻译, 如照搬源文的过多的渲染重复, 忽略了接受者的文化障碍;不顾文体差别的生搬硬套地直译。

针对企业外宣网页翻译中的诸多问题, 本文在研究了选取的中国企业的外宣网页, 并与英语国家的企业网页相比较的基础上对适用于企业外宣网页的英译策略进行研究。

一、国内研究企业外宣网页英译现状

对于企业外宣网页英译上述的问题研究者们尝试在不同的翻译理论和视阙下分析问题的源由和寻求解答方法。

张利杰的《企业外宣网页翻译中存在的问题及建议》、陈隽的《论企业宣传资料英译中的功能性重组法》, 罗琳、赵恒的《目的论指导下的企业网页英译策略》从功能翻译学派的目的论出发研究中国企业网页翻译问题。张利杰分析了企业外宣网页翻译在语法、文体、文化层面的问题, 提出了“内外有别”的翻译原则;陈隽认为应将企业外宣网页的预期目的放在首位, 打破对等翻译原则的束缚, 英译时要对源文进行逻辑和内容上的重组。

晓丽的《网络本地化》、潘卫民的《网络本土化环境下的翻译产业》、常寿明的《本地化视角下的企业网页翻译》则是从本地化的视角下研究企业网页翻译。晓丽首次在国内提出了网络“本地化”的概念, 是奠基之作。她指出网页本地化是多语言支持基础上的综合网络营销概念, 明确了翻译在网络本地化中的重要性, 因为“语言障碍将使一个单语种网站失去65%的潜在访问量”。[1]

贾和平的《营销视角下的企业网页英译》和邸正宏的《消费心理学视阈下的企业网页英译研究》是从营销和消费者的心理角度探讨企业网页英译的问题和策略。贾和平定义企业网页翻译为一种营销活动, 是类同于广告翻译, 是大众传播的一种手段。所以企业网页翻译要考虑消费者的心理期待, 对源文的内容进行精简, 对其结构进行重组。

二、企业外宣网页的特点

翻译对象—源文本很大程度上决定了其所适用的英译策略, 所以在进一步探讨企业外宣网页英译的策略之前, 我们有必要分析英译对象—企业外宣网页的自身特点。这个词组可以下分成三个词:企业+外宣+网页, 这个三个词分别体现了企业外宣网页的创建者、浏览者及传播媒介。从信息传播的过程来看, 这三者的关系应该是:

我们可以从这三者及三者的关系来探讨企业外宣网页的特点:

(一) 从创建者看企业外宣网页的作用

企业创建外宣网页具有很强的目的性, 期望通过它宣传企业、扩大知名度、推销产品。袁国爽曾根据英国翻译理论家彼得·纽马克 (Peter Newmark) 的理论把企业外宣网页文本分成了表达型文本、信息型文本、和感召型文本, 分别对应外宣网页的三种功能:表达功能 (expressive) , 信息传递功能 (informative) , 和感召功能 (evocative) 。[2]毕重增则从心理学角度划分企业外宣网页的作用为:认知作用、劝说作用、教育作用及动力作用。[3]认知作用指外宣网页可以传递企业和产品的信息给浏览者。通过此作用, 浏览者可以了解有关的诸如企业概况、理念、和品牌的信息;劝说功能指外宣网页可以引起浏览者对企业和产品的兴趣。劝说文本不会直接销售产品, 但它会影响人们的行为;教育功能指提供一些与产品相关的知识, 比如新产品中所包含的新技术;动力作用指网页满足了浏览者的心理需求, 刺激其采取行动购买产品或服务。

企业外宣网页发挥着多种作用, 但从创建者的目的来看, 最主要的是营销, 所以动力作用自然成了其首要的作用。

(二) 从浏览者看企业外宣网页对应的心理需求

网页的创立者可以预设目标浏览者, 但却无法预见实际的浏览者。网页一旦建立, 谁都有可能访问。但为了研究的结果, 我们必须了解网页的主要浏览者及其目的。本文采用邸正宏论文中提供的数据。他对100名英语为母语的访问者进行了问卷调查, 问题之一是:What is your primary purpose for visiting Chinese corporate webpages?52.5%de的被调查者选择的访问目的是在购买前获取产品和服务信息;33.75%的被调查者获取有关企业、产品和服务的信息;7.5%的受访者选择的是获取营销策略信息;6.25%是为了投资股票。从浏览者的所选择的访问目的我们不难推测出企业外宣网页的主要访问者。[4]所以根据以上数据企业外宣网页的浏览者中消费者 (初次消费者和终端消费者) 占了主体 (86.25%) , 所以企业外宣网页在考虑浏览者的心理活动时应该是从消费者的心理需求和文化背景来考虑。那消费者在浏览网页时有哪些心理需求呢?

消费者的心理需求按等级分为:1.生存需求, 指人们需要食物、水、休息来维持生命;2.安全需求:人们追求身体安全、生活稳定、熟悉的环境;3.社会需求:人们需要建立归属感, 渴望爱、友谊、和从属某一群体;4.自我需求:人们需要在社会中确定自己的身份、自尊、独立、声誉;5.自我实现的需求:人们渴望发挥自己的潜力成为期待的状态。所以译者应把企业网页的浏览者当作消费者, 考虑其心理需求, 对译文进行筛选、架构和修饰。

(三) 从媒介看企业外宣网页的文本风格

企业外宣网页的传播媒介也具有自己鲜明的特点, 即网络。其文本信息都需加载到网络上, 浏览者也是通过网络来寻找和阅读所需的内容。相对于印刷文本, 网络文本有其独特之处。Crystal指出除了我们所熟悉的书面和口头语言, 第三类交流媒介—网络语言正在形成。他认为网络语言是往口头语发展的书面语言, 它既不同于书面语, 也不同于口头语, 但又同时具有两者的特点。[5]这些特点分别体现在非线性、互动性和多峰性。

非线性指的是网页没有固定的阅读顺序, 不同于书本要一页页地翻阅, 浏览者可以根据自己的喜好和需求确定阅读顺序。网页的内容都按层级排列, 主项目下又下列很多次项目, 各个次项目互相连接, 但同时也与高一级的项目相连接。各个项目内容的互连性得益于网页的独特功能:超链接。

网页的线性结构衍生出网页的语言风格特点--“言简意赅”。简洁、高效地表达意义是网络语言必备的特点。原因很简单:浏览者没有耐心长篇累牍。他们期待一打开网页, 所需内容能够清晰地一跃而现。浏览者需要更多的点击和滚动查找内容, 他们就越容易产生受挫感而离开正在浏览的网页。所以简洁但直击重点的网页语言才能吸引同时留住浏览者。

互动性指在浏览内容、阅读顺序和速度上浏览者有很大的主动权。虽然印刷文本的阅读者也可以跳页阅读, 但不可能像网页浏览者那样通过超连接和点击快速、准确地到达感兴趣的页面。网页浏览者的自主性不仅限于选择内容、改变顺序和速度, 还体现在通过网络论坛、客户反馈、微博等项目浏览者可以发表意见和想法, 并被其他浏览者所阅读。

多峰性指在同一语境下多种符号模式, 如语言、影像、声音同时存在并相互联系。网页内容不同于印刷文本, 其信息可以通过丰富的符号模式表现和传播。同一信息可以同时采用文本, 图画、录像、声音来表现。这些不同的符号模式相关补充, 强化并按层级排序。丰富多样的符号模式调动了浏览者的各个感官系统, 使得网页文本有别于相对静态的印刷文本。

三、企业外宣网页英译策略

(一) 选择信息

根据企业外宣网页的特点, 我们可以得出不管是网页的创建者还是浏览者都是各有所需, 因此根据交际翻译理论, 企业外宣网页英译的关键在于“信息交流”, 促成网页创建者和浏览者之间的交流, 传递创建者期待浏览者可以接收的信息。但是翻译的过程是跨文化交际的过程, 英译者操控的符号系统不仅是源语系统还有目标语系统。源语作者和目标语读者在需求、文化和认知上的差异必将导致在网页英译过程中信息的变化, 即源语文本与目标文本之间不能保持绝对的对等。因此网页英译者根据目标读者的需求对网页内容筛选。筛选的策略是:

1. 挑选能吸引目标浏览者的信息;

2. 细分信息, 一个“模块”传达一个主题, 各个“模块”的内容不重复;

3. 修改或剔除目标浏览者不能理解的与文化、意识形态、政治相关的内容;

中文的企业介绍往往含有许多重复的话语、威言大义和四字结构。在翻译这类信息时, 译者应该根据目标读者的文化习俗、思维方式, 对其适当删繁就简, 以获得最佳的宣传效益。例如:

(1) 本厂生产的水泥通过行业权威机构检测认证, 荣获部优、省优称号, 在国内同类产品中处于领先地位。

此例中原文列涉及的荣誉称号及授予机构 (“部优、省优”) 为中文读者所熟知, 但对于外国读者而言, 却是晦涩难懂的。因此, 翻译时要对原文的文化特有信息作酌情删减处理, 将“荣获部优、省优称号”处理成“awarded many prizes at the provincial and national level”, 以便目标读者的理解。

(二) 重组信息

经过筛选信息可能出现逻辑连贯不顺的情况, 以及由于语言、文化以及思维方式等方面的差异, 中文读者习以为常的表达、逻辑却往往不能为外国读者所接受, 因此, 外宣英译往往不能受到字面对等的束缚, 坚持在不歪曲事实的和信息的基础上对原文做出必要的调整。也就是说译者在翻译时要以企业外宣网页创建者的目的和浏览者的心理需求为指导, 摆脱原文束缚, 打破原文的行文先后顺序、句法结构等, 对原文进行重组。

例如:目前, 张矿集团董事长、党委书记董传彤正带领全体员工以发展的气魄, 创新的精神, 高昂的斗志, 向高产高效型、安全本质型、节约环保型现代化企业疾步前行。

这是典型的中国特色表达方式, 里面包含很多意义重复的词语, 表达方式也不会被目标语读者所理解和接受, 所以应该对源文进行重组, 采用意译法。

译文:Currently, all staff of the Group are working hard to establish a modern, safe, efficient, energy-saving and environmentally friendly enterprise.

阐释信息

中文词汇和表达多有历史渊源, 源自典故、历史事件或民间传说;另外也有一些词汇政治色彩浓厚。这些在英文里都很难找到对等的表达, 或是不能为目标读者所理解。所以在英译时要增译相关背景知识, 进行必要的解释和说明, 以便充分、准确地表达源文意义, 让译文通顺流畅, 减少目标读者的阅读障碍。

例:“十二五”期间, 冀中能源集团有限责任公司将……

译文:During the period of the 12 th Five -Year Plan (China’s National Economic and Social Develop-ment Plan 2011—2015) , JEG will...

对于“十二五”规划, 中国读者非常熟悉, 经常在会议、报道、新闻中听到, 但是对于没有相关文化知识背景的目标语读者来说, 仅仅看到“12 th Five-Year Plan”就会丈二摸不着头脑, 很难理解它的所指意义, 所以要加上相应的解释, 说明它是国家的发展规划并给出计划的起止时间, 这样才能增强译文的可读性。

摘要：当前企业外宣网页英译存在的诸多问题可归结为忽略了企业外宣网页的特点:网页创建者的目的主要是营销;浏览者的心理需求与消费者的心理需求相一致;网络媒介决定了企业外宣网页非线性、互动性和多峰性的文本风格。基于上述特点, 企业外宣网页英译的策略建议采用:筛选信息、重组信息和阐释信息。

关键词：企业,外宣网页,英译