第一篇：广告学分析答案范文
广告学练习及答案
一. 单项选择题
1.下列关于广告的定义说法错误的是( A ) A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看，广告是营销的尖兵 C从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D从艺术角度来看，广告创造真实
2.广告得以产生并发展的直接原因是( C ) A广告传播有用的信息 B广告繁荣了社会文化生活和体育事业
C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 3.广告属于营销组合中的( D ) A产品 B价格 C渠道 D促销
4.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的( C ) A传播效果 B社会效果 C销售效果 D长期效果
5.广告产业的产值通常会被计入GDP中， GDP也称为( B ) A国民生产总值 B国内生产总值 C地区生产总值 D工业生产总值
6. 企业感知外部世界的常用手段是( D )
A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研 7.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是( B ) A商品分析
B消费者分析
C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析
8. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为( B ) A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位 9.( C )是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品
A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖 10.最常用的广告分类方法是 ( A ) A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类 C按照广告受众分类 D按照区域分类
11. ( A )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。 A注意 B记忆 C态度 D信服
12. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是( B ) A商品分析
B消费者分析
C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析
13. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于( C ) A增强刺激
B运用对比
C产生悬念和奇想
D利用“大”
二、多项选择题
1.下列广告中属于商业广告类别的有( ABCD ) A 求职广告
B 劳务广告
C 企业形象广告
D 招聘广告
2.促销的具体方式有：( BCDE ) A直效营销 B公共关系 C人员推广
D广告 E销售促进
3.市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是 ( ABCE )A消费者 B成本 C方便 D渠道 E沟通
4.市场细分对企业营销具有以下利益( ABCD ) A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点 C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力 E有利于节省成本费用
5.报纸媒介的 缺点包括(
AB ) A干扰度大
B保留性差 C说服力差 D受众少 E制作复杂
6.电视媒介的 不足之处在于(
ABDE ) A制作复杂. B “跳看”现象多 C注目率小 D理性诉求难 E费用高
7. 四大媒体广告之外的其他广告包括( ABCD )等 A 户外广告
B 交通工具广告
C 销售现场广告
D 纪念品广告
8.任何广告都有一个明确的行为主体，即( CD ) A 广告公司
B 广告媒介
C 广告主
D 广告客户
三、广告文案设计
1、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案 产品：欧米茄男士商务手表，价格：35000元人民币
欧米茄是国际著名制表企业和品牌，英文名omega，代表符号“Ω”。由路易士·勃兰特始创于1848 年，欧米茄标志着制表历史上的光辉成就，傲视同侪。 风格：古典、高贵
要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求200字左右。
2、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案
产品：黄金酒
介绍：本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明;具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。 五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。 “黄金牌”万圣酒(以下简称“黄金酒”)，以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。 目标对象：中老年人
要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求250字左右。
四、案例分析
哈药的品牌塑造案例
哈药“一夜成名”
如同那些广告明星前辈，哈药也是凭借电视的魔力“一夜成名”。
如同那些前辈们所受到的议论，哈药也成为了看客的谈资。 这种经历步步高也有过，在它成为事实上的中央电视台新“标王”后，人们也在猜测：它是否会成为第二个秦池?第二个爱多?但历史没有在步步高身上重演。
有了爱多的“神话”，又有了步步高的“反常”，现在人们来讨论哈药就有些困惑，它该归入哪一类? 知名度太大，而且是速度飞快地扩大，这有些风险。管理跟不上怎么办?把企业的缺点同步放大了怎么办?资金供应不足了怎么办?更要命的是，媒体一起开始对你表示疑惑了怎么办?
渴望“一夜成名”的人不会这么想。无论知名度这个“瓶子”是大是小，是丑是美，是结实是脆弱，他们只本能地知道，没有了这个“瓶子”，就什么都 装不成。把所有的鸡蛋放在一个蓝子里，然后牢牢看住它，这才是最新的企业哲学。造一个知名度的“瓶子”并将它装满，这是“一夜成名”派的行为风格。它和最 新的企业哲学有无相通之处，就看“瓶子”的主人是往里面装陈醋还是装茅台。看起来，哈药在“一夜成名”的旧“瓶子”里装了些与众不同的东西。
“哈药六厂现象”
还是让我们先看看哈药的“成名”做法吧。
据说，只要打开电视，转动频道，几分钟之类，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻利 停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。其中哈六则是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个 总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明 星助阵，强行灌输，并且不计成本。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这成了广告经营的“哈药六厂现象。”其代表作是“盖 中盖”，厂长汪兆金自豪地说：“现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。”有人戏说，没有哈药，全国许多地方电视台广告 部经理都要下台。
2000年7月，在借“希望工程”做秀的“巩俐阿姨”广告遭遇麻烦后，哈六的广告终于开始收敛。而其小哥“哈三”则开始加速登场。 厂长姜林奎亲赴北京寻求合作广告伙伴，制定以“三精”为品牌的新一轮的广告攻势。且要制定一套企业品牌策划方案，改变单一产品宣传的模式，将重点转向品 牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三厂这个传统经济味道颇浓的名称也将被三精药业股份有限公司所取代。
全年结算，哈药集团的广告费估计达到了11亿元，而销售额则接近达到80亿。与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条 断裂而崩溃相比，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守。广告费用基本作为当年支出进行消化，并不分摊到以后年份，甚至还预支了来年部分广告费。广告 投入每年以3倍的速度增长并未给哈药造成太大的现金压力。因为基数很大的销售额也在翻番。
据悉，哈六2001年的计划是“让全国人民感动一年”。哈六将把广告费的一半用于制作播出公益广告，在全国绝大多数省、市级媒体购 买的广告时间播出，每月播出一个版本。汪兆金用东北人的大实话说：“我们不能招大家烦了。”哈六要像麦当劳、迪士尼、可口可乐一样，先建立值得信赖的品 牌，再进一步提升为爱的品牌。
品牌提升
哈药能够做到“旧瓶装新酒”，这是与医药市场的深刻变化密切相关的。目前，全国医药商品零售的比重已由过去的5%提高到15%以 上，少数地区已上升到20%至30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药物制度的实行还将会进一步扩大。药品的品牌消费倾向日趋明显。人们在脱离 了医生的直接指导后，会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场，将是医药企业的重要手段。对医药企业来说，市场的“新酒”已经酿好，就看你能够 用多大的“瓶子”来装了。哈药大面积的产品广告，现在看来都像是为后面的品牌提升作铺垫。
而在哈药的更深层次考虑中，资本市场也是一个不可或缺的因素。
哈药集团成立于1989年，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。近3年，哈药集团已经将90%的下属企业 并入上市公司。国内医药企业中产品销售过亿的并不多，而哈药集团的盖中盖、严迪、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。下 一步，既要对内部资源充分整合，又要考虑下属企业分拆上市的可能性。哈三以“三精制药”的新形象出现，也许意味着哈药集团浩大的分拆上市战略拉开帷幕。倘 能如愿，哈药的“瓶子”里无疑将会有更多的新玩艺。
在哈药2000年的报告中，它提到将“进一步提高市场营销和广告投入的策划水平”，可以预见，哈药的广告运作虽然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星窠臼，走向了发展的自觉。而如何利用资金优势，加速推出领先产品，树立新的形象，这是哈药“运动”过后的新课题。 1. 哈药极力塑造知名品牌的原因是什么? 2. 哈药的广告策略有何利弊?
3. 广告与品牌塑造之间是什么关系?你认为一个企业应如何塑造品牌?
参考答案提纲：1. 哈药极力塑造知名品牌的原因是什么?
哈药客观分析了市场形势，正确预测了医药的品牌消费趋势。随着医疗制度改革，药品己作为商品进入市场流通;非处方制度的实行，使人们逐渐脱离了医生的指 导，人们将会更依赖药品的品牌知名度。非处方药品市场前景广阔，药品的品牌消费将日趋明显，这是哈药大力塑造知名品牌的重要原因。
2. 哈药的广告策略有何利弊?
大规模的广告攻势。不仅建立了该品牌产品较高的知名度，而且扩大了受众对象的范围和接受该产品广告的频率，吸引了受众对象的注意力，通过重复记忆，加深了 对该产品品牌的印象。但是也要注意广告密度过高，以及策划不当所造成的虚假性极易使受众对象产生逆反心理和抵触情绪，将会导致巨大的广告浪费。
3. 广告与品牌塑造之间是什么关系?你认为一个企业应如何塑造品牌?
哈药由单一的产品宣传模式逐渐转向塑造品牌形象。它逐渐将产品的名称与企业的名称相统一，建立了统一的品牌形象。它即将制作播出公益广告，也有利于获得良 好的口碑，树立良好的社会形象。总之，哈药巨额的广告投入换来了销售额的成倍增长，通过大规模的广告战役，迅速提高了品牌的知名度。不过要完善品牌形象， 还需要加强核心产品的竞争力，建立消费者对品牌的忠诚度和美誉度，总之，哈药的品牌塑造将是一个长期的过程。
第二篇：广告学经典案例分析。
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑
发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25共1462人浏览[大] [中] [小]
可口可乐的红色诱惑
2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的
定位策略和持久统一的传播策略。
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。
创意策略
1、西瓜里面找创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。
西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。
2、为了你
红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词(FOR YOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型(图三)，自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。
所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。
3、天地茫茫，唯见可乐
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店(图四)门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您?
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。
4、我的可乐哪里去了?
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐(图五)，而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了?炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
讲到这里，我们不妨作一个对比或者反思。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。
5、“消渴栓”
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告(图六)又证实了优秀的创意都是来源于生活又高于生活的的杰作。马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣;二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广;三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走的品牌创意之路还停留在初级阶段。
创意元素
先从产品定位和包装寻找基本要素，其次，再从广告语和文字造型方面取构思;第三，不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常被用来做创意的表现要素，不过，每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓，很多水果、动物和与消防有关的东西都曾被可口可乐用过，如海豹、消防车等，不知道你想到了没有。
品牌学案例例分析报告 成败“喜之郎” 成败“喜之郎”案列分析
成败“喜之郎”
一、案例描述 创立于 1993 年的喜之郎集团有限公司，以 40 万元起家，进入果 冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业 领导者。从 1998 年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎 曾占有 70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一， 年销售额已达 15 亿元以上。 1985 年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986 年，深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了 SAA 牌果冻。从 1990 年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍 地开花。 喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与 兄弟李永良、李永魁一起筹集了 40 万元资金，进入尚处于萌芽状态的 果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场 的高速成长期进入，搭上了便车 。 众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在 1996 年以前，这个行业还处于“混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、 SAA 东鹏、深宝等品牌难分高下。 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位?喜之郎提出 了“果冻布丁喜之郎”的口号，从 1996 年起，喜之郎率先在中央台投 放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入就近 1 亿元，近 90%的预算全 都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促 销活动也少之又少。 一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开 始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还 记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩 形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。 在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩 们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜 之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。 喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形 式，吸引儿童的关注。 凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行 业领袖 。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司 也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶 之恋、美智子、美能多等品牌。 继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的 目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。 喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎 Cici”，实际上将喜 之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借 此打动成人市场 。 思考讨论：归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点 各是什么?
二、案例分析与结论
(一)喜之郎品牌战略分析 在食品行业，喜之郎
品牌创造了一个传奇。1993 年以 40 万元在深 圳起家，2001 年就把销售额做到 15 亿，市场占有率高达 83%，比第二 品牌领先 80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行 业果冻布丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市 场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之 路就是成功实施品牌战略之路。 1.成功之处 成功之处 (1)成功策略 ) 1)恰逢其时的市场进入时机 2)果冻布丁一“喜之郎” 3)专业化的儿童果冻形象 4)亲情化的品牌传播策略 (2)品牌的定位 品牌的定位 当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、 奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的 特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的 喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再 评估，喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌， 光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张， 才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大 众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。 将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为， 高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知 晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用;因为消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的 地位;由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高 的价格;由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。 而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。 (3)确定品牌核心价值 确定品牌核心价值 品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利 益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的 市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知 名度。喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知名度。在其成 长的过程中，特别是在 90 年代中高速成长的四年里，使用了 3 个系列 的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在 CCTV 等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可 取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语—— 果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识 之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。 在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将 大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当 中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传 播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎” 在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之 道的核心秘密。 (4)品牌延伸 品牌延伸 本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步 扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的 钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼 光盯上了女性， 1998 年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”， 于 志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主 的情侣市场。 成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻 就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力， 使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。2.不足之处 不足之处 (1)品牌传播方式单一 品牌传播方式单一 在产品的不同生命周期，品牌传播策略应该有所不同，多少年来， 喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播 策略肯定是不一样的。开始，喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但 时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促 销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入 就将近 1 亿元，将近 90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上 几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。过分依赖电视 广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑，为 了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告， 败也广告。 (2)品牌定位出现雷同 品牌定位出现雷同 继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标 群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜 之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎 CiCi，实际上将喜之郎由 儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开 始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎 拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性不明显， 产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用 不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。 如果备品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
可口可乐广告分析(刘江波)
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。同样它的广告也一样具有传奇色彩。
(一) 广告目标——品牌
2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。20世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。同时可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。它的广告目标就在于如何让红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。它的广告成功地将独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。
(二) 广告形象分析
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。
可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:
1、 经典的瓶形设计。
2、 曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。
3、 高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。
4、 激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。
5、 流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。
(三)广告定位——与本土文化结合
广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，可口可乐的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。
临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。
可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合 。
第三篇：广告分析及广告文案策划
(一)广告内容
老师您好，我选择的广告是我在新浪微博上看到的一则比利时天然气的温馨可爱的广告。全广告没有一句台词却把天然气对于家庭的作用及特性表现的淋漓尽致。
画面展示的是：冬天早上窗外在飘雪，在一栋家庭别墅里天然气控制主板上显示着7：30;20摄氏度，于是从天然气管道开始，无数彩色的毛线如同织毛衣一样，一圈一圈，一层一层逐步覆盖过天然气管道表面、散热板表面、甚至连同放在散热板上的运动鞋、地板、墙壁、猫咪的睡垫等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛线覆盖了卧室的地板，刚刚起床的主人赤脚踩在如同铺了毛线的地板上，小孩子从摇篮里伸手出来拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛线蔓进入了浴室，从洗澡的喷水龙头里流出来的是浅蓝色面条状的毛线，女主人用手轻抚流出来的“毛线”，画面转换，主人抱着孩子由二楼下到一楼，家里每一个角落都自动被穿上了一层毛衣，主人走向厨房，彩色的毛线也延上厨台，最后从燃气灶里蹦出来，变成了燃气灶淡蓝色的火花，“毛线”做的火花便烧开了一壶水，连水壶都被穿上了毛衣，沸腾出的水蒸气也是毛线状的，这时画面的中间出现一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?"过了三秒钟
才显示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas."全广告完。
整个广告，动感十足色彩鲜艳，温暖有爱，主旨明确，非常鲜明的反映了天然气的特点和作用，表现手法充满童趣，实在是创意绝佳。
(二)广告分析
我对这则广告的分析如下：
1.广告的背景及主旨
这是一则天然气广告，宣传的是天然气。该广告选取了冬天早上每一个家庭早上起床时的场景作为广告背景。传达出了以下几个信息和特点：(1)冬天，在下雪，室外温度肯定零度以下。
(2)室内，是家庭的室内而不是其他场所，说明该广告主要宣传对家庭供暖的天然气。(3)选取早上起床的生活化的场景，反映了天然气供暖对家庭生活的影响和重要性。
由此背景的分析，我们可以得出，该广告的主旨在于，告诉受众：天然气供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我们则将为您提供快速的全方位无死角无微不至的供暖服务来提高您的生活质量，为您创造一个温暖而温馨可爱的家庭生活。
该广告设定了这样的背景及主旨，充分发掘了受众的需要，激发了受众的需求，足以使其产生使用动机继而发生使用行为。
2.广告的表现手法
(1)该广告只有图像没有过多的语言或文字信息需要受众识别记忆，所以是减少了广告识记材料的数量;该广告还充分利用了形象记忆的优势，天然气提供温暖，正如给家里所有物品闯了件毛衣，形象生动具体;该广告整体画面动感十足颜色鲜艳，充分体现了天然气使室内温暖的特点，设置了很好的鲜明度;该广告将背景选取为受众熟悉的家里，场景也选取早晨起床的场景与受众建立了熟悉的感觉;而且将无形的天然气供暖功能转化为非常有创意的视觉效果，将问题视觉化引导人们正确的使用了广告信息，该广告从以上五个方面增强了受众对广告的记忆。
(2)该广告提供了丰富的画面信息，传达出我们将快速、无死角、无缝隙地为您提供供暖，从而有助于记忆。还利用人们对家的情感和早起生活化场景的向往情绪提高了广告记忆的效果，而广告中形象的场景和视觉化效果以及毛线自动覆盖的特效都对提高受众对广告的记忆效果起到了良好的作用。
(3)该广告的表现手法是形象记忆型，因为将天然气供暖的过程展现的形象生动，活泼有趣，让人印象深刻。该广告也是情景记忆型，因为是通过展示早上起床的情景中天然气供暖的过程，利用了受众熟悉的场景。
(4)该广告通过画面传达出天然气供暖的过程，使人对画面进行联想，觉得生动而充满童趣，很容易勾起人们对美好温馨可爱的生活的向往，仿佛只要用了天然气供暖，你就能拥有这样温暖温馨的家庭生活。
(5)该广告除了注重广告的想象的作用，还利用了品牌的作用，当广告在放映“Who gives you the very softest heat ?"“Naturally,you choose natural gas."这俩句话时都附带了该天然气供应商的标志，使受众能将其与其他种类或同类天然气区别开来，是质量的标志，使消费者能识别来源减少使用风险。
3.广告的效果和对消费者产生的作用
该广告给消费者一种，使用天然气供暖，我将会快速、无死角全方位的得到温暖，而因此我的家庭生活将会变得非常温暖、美好、充满乐趣。这说明该广告充分调动了受众，激发了受众的需求，影响了受众的行为和决策。
综上分析，该广告是一则创意非凡的优质广告，非常值得学习和借鉴。
(三)广告文案策划
以下是我对比利时天然气供暖作的广告文案策划，背景：在比利时，孤儿院里，平安夜的晚上，圣诞老人的礼物——是天然气供暖的温暖房间。
内容：孤儿院院长打电话向外界求助，反映天冷了，孩子们晚上睡不好觉，希望在圣诞节之前能获得帮助。
平安夜的那天晚上白雪皑皑，夜已深，孤儿院里小孩子们嬉闹过后，在老师的带领下都在各自简陋的床头挂好袜子，期待圣诞老人能送自己一份礼物，然后怀着期待的心情睡去。可是房间给人感觉很冷，他们瑟缩着身子，皱着眉头昏昏沉沉睡去，
这时圣诞老人魔法一般的出现，大手一挥，天然气供暖设备开始工作，孩子们在睡梦中放松了身子，松开了眉头，他们一起梦到自己和伙伴们赤脚在春暖花开的地方快乐的玩耍。第二天醒来，每个孩子的袜子里都装着一张精美的卡片，上面写着：“送给你最温暖的心。”孩子们就都笑了。
画面转换到老师办公室，老师们就都高兴的讨论：“社会爱心人士为孩子们提供的天然气供暖使孩子们昨夜一夜睡的香甜。”这时画外音响起：选择天然气，给您温暖关怀。文案完。通过这则广告文案我想表达的是，温暖是一种关怀，选择天然气就是选择对周围的人的一种关怀，有天然气的地方就有温暖的关怀。孤儿院的孩子是一个很特殊的群体，是很需要被关怀的对象，在圣诞节这样一个很特殊的节日气氛中，他们尤其容易引起人们的同情心，以及心同此心，社会不会让孤儿院的孩子受冻，我们的受众自然不会让周围的老人和孩子受冻，从而激发受众的使用需求。而圣诞老人其实是想象的部分，将社会人士点点滴滴的爱视觉幻化成圣诞老人的形象引发联想。
综上所述是我的文案策划，还比较稚嫩，希望您能多多指点。学期结束，和您相处的很愉快，最后也祝您身体健康万事如意。
互联网最大服务平台，您想要的办公服务，这里都
能定制
↓↓↓↓↓ http://i.baidu.com%2Eurl7%2Eme/l2v5
第四篇：广告法试题及答案
一、判断题(正确的在括号里划“√”，错误的在括号里划“×”)
1、我国《广告法》中所称的广告包括商业广告和非商业广告。(×)
2、我国《广告法》是1994年10月27日第八届全国人民代表大会通过的。(×)
3、我国《广告法》所称广告发布者，是指广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或个人。(×)
4、县级以上人民政府工商行政管理部门是广告审查机关。(×)
5、我国《广告法》所指的广告经营者，是指依法登记注册的广告公司。(×)
6、不得使用国家机关和国家机关工作人员名义做广告。(√)
7、广告中涉及专利产品或专利方法的，应当标明专利号和专利种类，正在申请专利的，标明申请号。(√)
8、大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。(√)
9、药品广告中，可以使用“国家级新药”做宣传内容。(×)
10、药品广告中，不得宣传该药安全无毒副作用。(√)
11、医疗机构发布医疗广告时可以宣传治愈率。(×)
12、不得在交通标志上设置户外广告。(√)
13、发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告必须工商行政管理机关审查其广告内容后，方可发布，未经审查，不得发布。(×)
14、利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，县级以上人民政府工商行政管理部门可以责令广告主停止发布、没收等额广告费用，并处罚款。(×)
15、药品广告中，经营者可以向消费者作出“无效退款”的承诺。(×)
16、电视台、广播电台等大众传播媒介从事广告业务，不需办理广告经营登记。(×)
17、未经广告审查机关审查批准，发布广告的，广告监督管理机关可以责令广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款，但对广告主不得实施行政处罚。(×)
18、大众传媒发布新闻的，由广告监督管理机关责令改正，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者可以处以一千元以上一万元以下的罚款。(×)
二、单项选择题(在A、B、C、D四个选项中只有一个正确答案，选出正确答案填在括号里)
1、广告应当真实、合法，符合(A)要求。
A.社会主义精神文明 B.社会主义法制建设
C.社会主义民主进程 D.为人民服务宗旨
2、(C)是广告监督管理机关。
A.县级以上人民政府质量技术监督部门 B.物价局
C.县级以上人民政府工商行政管理部门 D.广播电视局
3、刊播(C)度以下酒类的广告、必须标明酒的度数。
A.65 B.45 C.39 D.
524、《中华人民共和国广告法》是由(C)制定颁布的。
A.全国人民代表大会 B.国务院
C.全国人大常委会 D.国家工商总局
广告法试题
5、广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以(B)的罚款。
A.1千元以上，5千元以下 B.1万元以上，10万元以下
C.5千元以上，5万元以下 D.1万元以上，5万元以下
6、广告不得使用(B)和国家机关工作人员的名义。
A.社会团体 B.国家机关 C.企事业单位 D.其他经济组织
7、药品、医疗器械不得有说明(A)或有效率的内容。
A.治愈率 B.药品万分 C.材料说明 D.质量标志
8、广告应当具有(A)，能够使消费者辨明其为广告。
A.可识别性 B.新颖性 C.独特性 D.艺术性
9、药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者(B)卫生行政部门批准的说明书为准。
A.县级 B.省、自治区、直辖市
C.计划单列市 D.国务院批准的较大的市
10、广告中表明推销商品提供服务附带赠送礼品的，应标明赠送的品种和(C)。
A.质量 B.等级 C.数量 D.价值
11、《广告法》中所称广告是指(B)。
A.所有广告 B.商业广告 C.公益广告 D.户外广告
12、广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实名称，应当承担(D)民事责任。
A.连带 B.部分 C.相应 D.全部
13、当事人对广告监督管理机关的行政处罚决定不服，可以在接到处罚通知之日起(B)日内向作出处罚决定的上一级机关申请复议。
A.15 B.60 C.90 D.30
14、(C)、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可事项。
A.烟草 B.保健品 C.食品 D.卫生用品
15、(D)对广告中有关商品质量内容出具的证明文件是发布广告时应提供的有效证明文件。
A.社会团体 B.新闻媒体
C.质量技术监督部门 D.质量检验机构
16、广告中涉及专利产品或者专利方法的应当标明专利号和(C)。
A.商品类别 B.申请时间 C.专利种类 D.有效期限
17、大众传播媒介不得以(C)形式发布广告。
A.报告文学 B.产品介绍 C.新闻报道 D.文艺表演
18、《中华人民共和国广告法》通过时间是(A)。
A.1994年10月27日 B.1996年10月27日
C.1994年10月1日 D.1996年10月31日
19、广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当订立(B)。
A.口头合同 B.书面合同 C.工作计划 D.买卖合同
20、禁止利用电影、电视、报纸、期刊发布(C)。
A.酒类广告 B.药品广告 C.烟草广告 D.食品广告
21、发布广告使用“国家级、最高级、最佳”等用语的，由广告监督管理机关责令负责的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，公开更正，没收广告费用，并处广告费用(D)的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。
A.一倍以上二倍以下 B.一倍以上三倍以下
C.一倍以上四倍以下 D.一倍以上五倍以下
22、大众传播媒介以新闻报道形式发布广告的，由广告监督管理机关责令发布者改正，处以(A)的罚款。
A.一千元以上，一万元以下 B.一千元以上，二千元以下
C.一千元以上，五千元以下 D.一千元以上，五万元以下
一、单选题(每题2分，共20题)
1. 新《广告法》的颁布时间是( )。
A.2015年4月15日
B. 2015年4月24日
C.2015年5月1日
D. 2015年9月1日
2. 新《广告法》是第十二届全国人民代表大会常务委员会第( )次会议修订通过的。
A.十二
B.十三
C.十四
D.十五
3. 新《广告法》的生效时间是( )。
A.2015年4月24日
B. 2015年5月1日
C.2015年9月1日
D. 2015年10月1日
4. 广告代言人是指( )。
A.为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
B.接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
C.为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
D.广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
5. 广告应当具有( )，能够使消费者辨明其为广告。
A.可识别性
B.显著性
C.可传播性
D.有偿性
6. ( )应当对广告内容的真实性负责。
A.广告主
B.广告经营者
C.广告发布者
D.广告代言人
7. 县级以上地方( )主管本行政区域的广告监督管理工作。
A. 工商行政管理部门
B.人民政府
C.城市管理部门
D.文化管理部门
8. 下列说法中错误的是( )。
A.广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
B.广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
C.广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
D.广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，可以与许可的内容相有出入。
9. 大众传播媒介不得以( )形式变相发布广告。
A.固定印刷品
B.图案
C.新闻报道
D.文字+图案
10. 在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明( )。
A.广告主
B.联系方式
C. 关闭标志
D.登记证号
11. 广告不得使用或者变相使用( )和国家机关工作人员的名义或者形象。
A.社会团体
B.国家机关
C.企事业单位
D.其他经济组织
12. 关于烟草广告，下列说法错误的是( )。
A.禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。
B.禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
C.烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
D.禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
13. 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布( )广告。
A. 医疗、药品、医疗器械、食品
B. 酒类、药品、医疗器械、保健食品
C. 医疗、药品、医疗器械、保健食品
D. 医疗、农药、医疗器械、食品
14. 关于房地产广告内容，下列说法错误的是( )。
A.可以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;
B.不得含有升值或者投资回报的承诺;
C.房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积
D.不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
15. 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称( )替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
A.全部
B.部门
C.全部或者部分
D.可以
16. 两年内有( )次以上违法发布虚假广告行为或者有其他严重情节的，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
A.二
B.三
C.四
D.五
17. 发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由( )依法承担民事责任。
A.广告主
B.广告经营者
C.广告发布者
D.广告代言人
18. 新《广告法》规定，国家鼓励、支持开展( )宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。
A、商业广告
B、药品广告
C、公益广告
D、启示广告
19. 招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出( )，明示或者暗示保本、无风险或者保收益。
A.明示
B.暗示
C.保证性承诺
D.担保
20. 保健食品广告应当显著标明( )。
A. 本品为保健食品
B. 本品不能代替药物
C.本品无副作用
D. 保健功能
二、多选题(每题2分，共30题，少选或多选无效)
21. 某保健品广告花费将近200万元广告费用发布了首支产品广告，却因内容存在虚假宣传的成分，而被工商行政管理部门责令停止发布，并处以罚款( )。
A、600—1000万元
B、200万元
C、2万元
D、1000万元
22. 某网站在其首页发布动态游戏广告页面，未显著标明关闭标志，对许多用户的浏览造成了困扰，工商行政管理部门可对这则游戏广告的广告主处以( )以上( )以下的罚款。
A、四千 六万
B、五千 三万
C、两千 五万
D、一万 十万
23. 除下列( )广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
A.保健食品
B.医疗
C.药品
D.医疗器械广告
24. 保健食品广告不得含有下列哪些内容：( )
A.表示功效、安全性的断言或者保证。
B.涉及疾病预防、治疗功能。
C.与药品、其他保健食品进行比较。
D.利用广告代言人作推荐、证明。
25. 酒类广告不得含有下列哪些内容：( )
A.诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。
B.出现饮酒的动作。
C.表现驾驶车、船、飞机等活动。
D.明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
26. 教育、培训广告不得含有下列哪些内容：( )
A.对 升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。
B.明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训。
C.利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
D.宣传学校历史。
27. 广告不得有下列哪些情形?( )
A. 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
B. 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
C. 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
D. 含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
28. 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、( )和方式。
A.规格
B.数量
C.期限
D.价格
29. 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当( )，并表明出处。
A.明白
B.准确
C.科学
D.真实
30. 因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起( )不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。
A、一年内
B、两年内
C、三年内
D、五年内
31. 下列哪些情形不得设置户外广告。( )
A.利用交通安全设施、交通标志的。
B.影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的。
C.妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的。
D.在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带。
32. 工商行政管理部门履行广告监督管理职责的职权包括：( )。
A.对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查;
B.要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件;
C.查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料;
D.查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物;
33. 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其( )应当与广告主承担连带责任。
A.审批部门
B.广告经营者
C.广告发布者
D.广告代言人
34. 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列哪些内容：( )
A.表示功效、安全性的断言或者保证;
B.说明治愈率或者有效率;
C.与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;
D.利用广告代言人作推荐、证明;
35. 药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明( )。
A. 理由
B. 禁忌
C. 不良反应
D. 备注
36. 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列哪些内容：( )
A.表示功效、安全性的断言或者保证。
B.利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
C.说明有效率。
D.违反安全使用规程的文字、语言或者画面。
37. 农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得含有哪些内容：( )
A.作科学上可验证的断言。
B.表示功效的断言或者保证。
C.对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺。
D.利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
38. 下列哪些广告侵权行为是要承担民事责任的：( )。
A.假冒他人专利的
B.贬低其他生产经营者的商品、服务的
C.在广告中未经同意使用他人名义或者形象的
D.在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的
39. 广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布,两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用( )的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处( )的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
A. 五倍以上十倍以下
B. 七倍以上十倍以下
C. 五十万元以上一百万元以下
D. 一百万元以上二百万元以下
40. 下列哪些情形为虚假广告。( )
A. 广告商品或者服务不存在的。
B. 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。
C. 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容
D. 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形
41、某房地产公司在其广告宣传页中说明“距离地铁***站5分钟，保证至少升值30%”等字样，以下说法正确的是?
A、该广告内容违反了国家有关价格管理的规定
B、广告宣传页中以项目到达地铁***站的所需时间来表示项目位置，违反了新
《广告法》的相关规定
C、该广告中含有对升值或者投资回报的承诺，违反了新《广告法》的相关规定
D、该广告中涉及的房源信息、建筑面积不真实，违反了新《广告法》的相关规定
42、在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布以下哪些广告?
A、化妆品广告
B、教育培训广告
C、不利于未成年人身心健康的网络游戏广告
D、房地产广告
43、某品牌治斑化妆品广告中提到了“有百分之八十的女性深受黄褐斑的困扰”，而这一数据来自某医学院的调查数据，那么( )。
A、广告使用数据、调查结果等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处
B、引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示
C、统计数据可以不标明出处，但必须准确
D、统计数据可以四舍五入
44、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明( )。
A、专利号
B、专利种类
C、专利名称
D、专利日期
45、根据新《广告法》，下面说法正确的是( )。
A、公共场所吸烟是违法的
B、教唆儿童吸烟是违法的
C、香烟广告和禁止吸烟的标志不能放置在同一个场所
D、禁止在等候室等公共场所设置烟草广告
46、刊播()度以下酒类的广告、必须标明酒的度数。
A.65 B.45 C.39 D.
5247、以下说法正确的是?
A、不得在中小学校、幼儿园内开展一切广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告
B、利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭
C、除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语
D、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示
48、新《广告法》规定，禁止使用( )做广告。
A、未授予专利权的专利申请
B、已经终止的专利
C、撤销的专利
D、无效的专利
49、某水稻种子厂家为了吸引消费者购买，在广告中提及“本产品保证成活率100%，中科院院士***强烈推荐”等字眼。违反了新《广告法》的哪条规定?
A、广告不得含有违反安全使用规程的文字、语言或者画面
B、广告不得含有表示功效的断言或者保证
C、广告不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需
D、广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明
50、未经审查的( )广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，不得发布。
A、医疗
B、药品
C、医疗器械
D、保健食品
第五篇：广告心理学试题与答案
一、单想选择、
1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是( B ) A. H.盖
B. W.D.斯科特
C. H.闽斯特伯格
D. 特里斯曼
2.个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做( A ) A.知觉防御
B.知觉的超负荷
C.选择的感受性
D.知觉的整体性
3.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于( D ) A.对比律
B.因果律
C.相似律
D.接近律
4.马斯洛认为，人类最高级的需要是( D )
A.生理的需要
B.安全的需要
C.爱与归属的需要
D.自我实现的需要
5.产品的安装和保证在产品概念上属于( C )
A.核心产品
B.有形产品
C.附加产品
D.以上都不是
6.米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为( C ) A.5±2
B.6±2
C.7±2
D.8±2
7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B.自我实现需要
B.尊重需要
C.爱与归属需要
D.安全需要
8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。( B ) A.正比
9.“爱屋及乌”属于___________效应。( C )
A.模特效应
B.移情效应
C.光环效应
D.投射效应
10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现;而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现( A )。
A.需要;动机
B.动机;需要
C.需求;动机
D.需要;需求
11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于( A )
A.双趋式冲突
B.双避式冲突
C.趋避式冲突
D.双重趋避式冲突 B.反比
C.无关 D.不确定
12、下列不属于注意的功能的是：( D )
A 选择功能
B 维持功能
C 调节功能
D 改变功能
13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：( C ) A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品
B 步步高音乐手机广告中的背景音乐
C 淘宝商城
D 名人代言的品牌或广告
14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：( B ) A 美特斯邦威，不走寻常路
B 吃不到葡萄说葡萄酸
C 衡水老白干，喝出男人味
D 淘宝商城，淘啊淘啊淘
15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：( B )
A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告
B 路边闪烁的霓虹灯
C 众多彩色广告中的单色广告
D 欲知后事如何，且听下回分解
16、下列广告语不属于情感诉求的是：( A )
A 不用吞服的安眠药
B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳 C 为了孩子，请戒烟
D 孔府酒家，叫我想家
17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：( B ) A、利用悬念与奇想
B、合理运用色彩 C、提出鲜明口号
D、增强刺激物的强度
18.认识、情感和意志都是心理过程。而( B )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。
A.动机
B.注意
C.需要
D.意志
19.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的( D )。
A.识记、保持、再认和回忆
B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆
D.识记、保持、储存和提取
20.( A )是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。 A.认知成分
B.情感成分 C.意向成分
D.意志成分
21.需要层次理论由低向高第三层的需要是( C )。 A.尊重的需要
B.安全的需要 C.爱和归属的需要
D.自我实现的需要
22.告中语言的首要作用是( A ) A.传递商品信息
B.实现“二级传播”的基础
C.维持广告传播近期效果
D.维持广告传播的远期效果
23. 商品摆在货架的哪一层最不利销售( A ) A.底层
B.第二层
C.第三层
D.第四层
24.当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品比较合适( B ) A.名人
B.专家
C.企业行政官员
D.普通人物
25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的?( C ) A 具有娱乐听众的作用
B 唤起人们的注意
C 发挥中枢说服作用
D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛
26.一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：( B ) A.操作条件学习理论
B.经典条件反射理论 C.认知学习理论
D.社会学习理论
27.日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系( A ) A 生理需要
B 爱和归属需要
C 自尊需要
D 自我实现需要
28.人们习惯将“(
)[
]{
}”看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于( B ) A.视错觉
B.对知觉对象作出某种解释 C.由整体来识别部分
D.把部分组合成整体
29.利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是( D ) A.主观轮廓
B.大小直觉
C.运动知觉
D.知觉的主动性
30.容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：( C ) A.生活经验
B.思维定势
C.错觉
D.自欺欺人
1. 斯科特的《广告原理》是哪一年出版的：( D ) A.1901
B.1900
C.1895
D.1903
2. 美国广告学家D•施塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么?( B )
A.食欲
B.对子女的爱
C.性吸引
D.健康
3. 刺激最为丰富的媒体广告是( A )
A.电视
B.路牌
C.杂志
D.报纸
4.感受性与感觉阈限之间成( B )关系。 A.正比
B.反比
C.一致性
D.互补性
5.( B )是对客观事物间接的、概括的反映。 A.联想
B.知觉
C.思维
D.想象、
6.( A )是一切高级复杂心理的基础和前提。 A.感觉
B.知觉
C.注意
D.记忆
7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、( A ) 想像 A思维
B想法
C 情感
D态度
8.在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高( B ) A上上
B中上
C中下
D 下下
9.决定知觉选择性的机制错误的一项是( C )
A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷
10.消费者对商品价格知觉的强弱程度叫( C )
A 绝对价格阈限
B 差别价格阈限
C 价格意识 D心理的公平价格
11.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、( A )
A 促进购买行动
B争取最大的利润
C让广告美观
D传播企业文化 12.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于(D ) A.对比律 B.因果律C.相似律 D.接近律
13.德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点( B ) A想象
B.联觉
C.比喻
D.感觉
14.广告创意最直接的素材就是( A ) A.表象
B.确定的主题
C.知觉
D.感觉
15.( B )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。 A.认知成分
B.情感成分
C.意向成分
D.意志成分
16.广告创造新意的心理实质是( A ) A.想象
B.记忆
C.注意
D.思维
17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为( A ) A.再造想象
B.意义想象
C.创造想象
D.间接想象
18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分( C )
A.情感成分
B.行为成分
C.认知成分
D.其他行为
19.______是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。( B ) A.道德感
B.美感
C.动感
D.理智感
20.______可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。( D ) A.品牌主张
B.品牌形象
C.品牌定位
D.品牌个性
21.消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为( C ) A.安全风险
B.心理风险
C.社会风险
D.功能风险
22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点( B ) A.感性诉求
B.理性诉求
C.态度改变
23.爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为( B ) A.应激
B.激情
C.心境
D.感情
24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( A )的特征。 A.胆汁质
B.开朗型
C.粘液质
D.抑郁质
25.美国有一则戒烟广告“为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞——请不要吸烟”，从情感的那个类型向观众表达(
D ) A.美感
B.亲热感
C.幽默感
D.害怕感
26.广告主要通过颜色、插图、字体、及( C )来表达情感诉求 A.广告歌、舞蹈
B.文案、画面
C.广告歌、文案广告语
27. ______提出了著名的经典性条件反射学习理论。( C ) A.斯金纳
B.华生
C.巴甫洛夫
D.弗洛伊德
28.根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是______的策略最为合适。( C ) A.适当长短
B.同样长短
C.先短后长
D.先长后短
29.______指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。( C ) A.无意识记
B.意义识记
C.有意识记
D.机械识记
30.按记忆内容划分,记忆类型不包括________。( D ) A.逻辑记忆
B.形象记忆
C.动作记忆
D.感觉记忆
31.广告记忆内容发生变化最明显的表现是( B ) A.干扰
B.遗忘
C.再认
D.概括
二、多项选择
1、广告心理学的基本研究内容包括(ABCDE) A.传播心理
B.品牌心理
C.说服心理
D.广告心理效果测评
E.相关环境影响因素
2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则(A B D E)
A.连续性
B.相似性
C.恒常性
D.接近性
E.封闭性 B.
3、知觉选择性的心理机制是(ACD)
A.知觉的超负荷
B.知觉的警戒
C.知觉的防御
D.选择的感受性
4、注意的特点有(AC) A.指向性
B.主观性
C.集中性
D.多变性
5、知觉的影响因素包括(A B C) A.经验B.情绪C.态度D.主观
6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括( B C E) A.防御性 B.主观性C.整体性 D.客观性E.选择性
7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面?(ABDE) A.接近性
B.相似性
C.整体性
D.连续性
E封闭性
8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是(B C) A.小天鹅空调凉爽清新
B.这女孩儿笑得真甜
C.牛奶香浓，丝般感受
D.远眺西山的文化豪宅
E.古道西风瘦马，夕阳西下
9、注意的功能有(
A C E )
A、选择功能
B、指向功能
C、维持功能
D、辨别功能
E、调节功能
10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则(A B D) A.价格折让的幅度要引起消费者的注意 B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑 C.逐渐降低价格
D.要保持价格的相对稳定
11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有(ABCD)
A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势
12、广告中被运用较多的情感主要有(A B D E )
A、美感
B、幽默感
C、真诚感
D、害怕感
E、亲热感
13、关于儿童商品的广告正确的是(A C D)
A.诉求倾向于情感性信息
B.诉求倾向于娱乐性信息
C.画面应该活跃、快速、明亮
D.诱导常运用暗示和从众效应
14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是(BCD)
A.经典条件反射理论
B.认知学习理论
C.社会学习理论
D.认知相符理论
15、巴甫洛夫对狗进行的“铃声—肉末—唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是(A C D) A.无条件反射
B.主动学习者
C.被动学习者
D.中性刺激与无条件刺激的联系
E发生在反应之后
16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括( ADE ) A、保持
B、记忆
C、输入
D、识记
E、回忆
17、奢侈消费文化心理属于(DE)
A.高级消费文化心理
B.成熟消费文化心理
C.文明消费文化心理
D.不成熟消费文化心理
E.蒙昧消费文化心理
18、态度的功能(A,B,C,D) A.适应功能
B.自我防御功能
C.知识或认知功能
D.价值表观功能
19、下列属于态度理论的是( ACD )
A.学习论
B .马斯诺需求论
C.认识相符论
D.诱因论
20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是(ABCD)
A.自我防御功能
B.适应功能
C.知识与认知功能
D.价值表现功能
E.选择功能
1.最高意识水平和中等意识水平统称为(
BC
)
A.无意注意
B.有意注意
C.随意注意
D.不随意注意
E.无心注意
2.知觉的整体性表现有(
AD
)
A.完形
B.接近性
C.相似性
D.境联效应
E.连续性
3.联想理论分为(
AB
)
A.经典条件反射理论
B.工具性条件反射
C.精神分析论
D.认知学习理论
E.场理论
4.依据对象分类，需要可分为(BD)
A.自然需要
B.物质需要
C.社会需要
D.精神需要
E.安全需要
5.态度的功能有(
ABCE
)
A.调节的功能
B.自我防卫的功能
C.价值表现的功能
D.学习的功能
E.知识的功能
6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?(
AE
)
A.可信
B.差距
C.警告
D.畏惧
E.意图
7.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是( AB
)
A.实际自我
B.理想自我
C.社会自我
D.期望自我
E.情境自我
8.以下说法正确的是( ACD)
A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性
B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用
C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略
D“一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释
了联觉的概念
9.盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子;而一个健全的人则在一旁看着可爱的大
象笑了。这个故事说明了(ABC )
A感觉与知觉的区别
B知觉是整体认识，而感觉不是
C知觉是在感觉的基础上产生的
D感觉是在知觉的基础上产生的 10.以下关于学习理论的说法正确的是(ABC )
A由试用产生好感的广告策略---操作性条件反射理论
B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品----经典条件反射理论
C农夫果园喝前摇一摇的广告----社会学习理论
D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论
11.关于态度的说法正确的是(ABC)
A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为
B“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现了态度的自我防御功能
C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能
D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能
12.记忆过程包括( ABC)几个环节
A识记
B保持
C提取
D回忆
E认知
13.关于态度的测量方法说法正确的是(ABD ) A认知成分的测量用“语义差别量表” B情感测量采用“李克特量表” C李克特量表是由奥斯古德等人提出的 D行为反应倾向用直接询问法测量
14.人的记忆系统是由(ABC )组成的
A感觉记忆
B短时记忆
C长时记忆
D永久记忆
15.社会学习理论的四个过程包括( ABCD)
A 注意
B 保持
C 动作再现
D 动机
E需要
16.以下说法正确的是( BC)
A 差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺激量，简称最小可觉差 B 绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量 C 绝对感觉阈限越低，感受性越高 D 绝对感觉阈限越低，感受性越低
17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为(ABECD ) A 生理 B 安全 C尊重
D自我实现
E 爱与归属 18.下面哪些属于附加产品(ACE )
A安装
B 外观
C 售后服务
D 包装
E 送货和信贷
19.哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分( BCD) A 广告
B 免费试用
C 降价
D 搭售
20.关于情感三因素的说法正确的有(ABC)
A.是美国心理学家沙赫特提出的
B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素
C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的
D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和内部的生理变化
21.广告心理学的研究方法有(BCD)
A观察法
B问卷法
C访谈法
D实验法
三、判断题、
1. 要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注意。(错误)
2. 1903年，美国心理学家W.D斯科特的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学的诞生。(正确)
3. 注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。(错误)
4. 人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。(正确)
5. 广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。(错误)
6. 广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。(正确) 7. 广告的尺寸与得到的注意力成正比。(错误)
8. 广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。(错误)
9. 注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。(正确)
10. 个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。(错误)
11. 绝对感觉阈限越低，感受性越低。(错误 )
12.知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。( 正确
)
13. 格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。( 错误
)
14. 根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一般价格要降15%。(正确 )
15. 利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。( 正确
)
16. 与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。( 错误
)
17. 有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。( 正确
)
18. 人们无法从头脑中形成从未见过的形象。( 错误
)
19. 不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用 。( 正确
)
20. 创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点 。( 正确
)
21. 人类的一切活动都是以需要为基础的( 正确
)
22. 按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要(
正确 )
23. 启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下( 错误
)
24. 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的直接因素(错误 )
25. 社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求( 错误 ) 26. 广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。
(错误)
27. 经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。(错误)
28. 对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。(正确)
29. 由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。(正确)
30. 人的态度主要通过联想，强化和模仿3种学习方式而逐步获得和得到发展的。(正确)
31. 在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。(错误)
32. 在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。(正确)
33. 俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。(错误)
34. 人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。(正确)
35. 根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。 (错误)
36. 情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多(较少)了解对象和较多(较少)了解信息加工机会的情境中。(错误)
37. 情感(情绪)是与有机体的生理需要相联系的体验。(错误)
38. 情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。(正确)
39. 美感具有主观性(客观性)、社会性和阶级性。(错误) 40. 广告的说服效果与威胁强度成正比例关系(倒“U”型关系)。(错误)
简答题
1.如何运用注意规律增强广告效果?
①利用刺激的特点增强广告的吸引力(包括增大广告的强度;大小与强度;新颖性;颜色;位置;变化与活动;形状等)
②适当增强广告的重复率(在不同媒体上刊播;利用多种线索给消费者提供产品信息;围绕某一主题作系列广告)
③增强广告的艺术性
(绝对伏特加广告系列)
④利用社会热点吸引受众注意
(如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列) ⑤利用悬念广告吸引消费者注意
⑥利用广告模特，提高广告吸引力
(如孙红雷代言的京东商城的广告 )
2、知觉的整体性
当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。
知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字， 一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的 规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整， 观众会把它知觉为“陈水扁”， 只因没有“水”， 所以要节水， 构思巧妙，发人深省。
3.态度的改变策略有哪些?举例说明一种策略。
态度的改变策略有：①改变情感成分(经典条件反射、激发对广告本身的情感和“更多接触”)、②改变行为成分(操作性条件反射)、③改变认知成分(改变信念、增加新的信念和增加权重)。
例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。
4.儿童广告中常见的广告策略
①故意遗漏相关信息;
②利用亲情进行诉求;
③利用同件的参照作用;
④赠送小礼品的促销广告;
⑤广告与其他儿童节目的融合
5.联想规律在广告创意中的运用
联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。
联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想;复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。
联想的规律：接近律;类似律;对比律;因果律
另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆;而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。
①接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。
②对比联想：洗衣粉;海飞丝;“30岁的人60岁的心脏”;“爱幼，更要尊老”
③类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”(特性类似);芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导(形貌类似)
④关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告;“最后一滴水”公益广告(眼泪篇)
⑤颜色联想：暖色：红、橙、黄;冷色：青、绿;中性色：黄绿、紫色
8.如何提高广告的记忆效果 ( 学习和记忆原理在广告活动中的应用)?
答：1)把信息编成组块;
2)编辑广告信息的记忆点;
3)增加对象维度;
4)巧用汉语特点组织广告信息编码;
5)注意视觉记忆优势
论述题
1、试对ELM模型做简明的解说。
ELM精细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息(如广告商标产品的信息)的结果。
边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。
当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：
(1)相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找; (2)较少对商品特性的比较;
(3)不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。
在这些低卷入(即对自己无关紧要)条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。
若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。
从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久;中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。
2、举例说明错觉在广告中的应用
错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响. 在广告中最常用到的错觉是视错觉.
例子：(1)广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两 张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局 也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另 一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但 由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而 汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大, 人物较小.
(2)可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装 上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利 用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错 觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状 显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加 容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.
(3)还有运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的 国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的 宽度一致
5、论述USP理论在广告中的应用
USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。
USP理论是由罗瑟•瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点”理论。该理论认为：
(1)在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。
(2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进行传播。 (3)要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。
USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。
举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP理论。 例子二：USP理论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。成功运用USO理论
案例分析
1、分析悬念广告的基本特点和作用。
1.悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。本题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于“2004年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确洞穿，旁边有一个问题——“谁打的?”这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开始。
2.悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的第一则广告中的“子弹”和问题“谁打的?”就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。
3.鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在9月15日，联想的第二则广告终于出现，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品——几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽——“我打的!”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告信息的认知活动。
品牌形象
1、品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征;后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。
2、品牌构建模式：
(1)围绕产品功能和特色，构建产品的品牌 (2)围绕品牌个性，带动产品特性 (3)性与情感相结合的模式。
3、品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。 知名度：被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。
美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的基础上的，一方面形成积极信念(相信这种商品的品质会给自己提供某种利益)，同时又伴有美好的情感体验(好感度)，也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。
4、知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系? 在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购买的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购买的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。