广告媒体分析（精选6篇）
篇1：广告媒体分析
促销的目的：消费者提前购买。实现销售，提升销量
促销和广告的关系：
促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销过程中广告可以创造出品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再次购买某一品牌的关键因素,只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。
促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为主要竞争因素，因此惊颤刚被描述成营销沟通中两种对立方法。但是促销与广告之间同样也存在着正面的关联，他们之间也存在着一些交叉地带。
促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在着显著的差异。
1.广告提供购买理由，促销提供购买刺激 广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由；而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的刺激，这种刺激来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应 广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期效果，其目的是即时的销售增长。很多企业的促销活动实则是在牺牲后期的销售额以实现目前的销售额的快速增长，很多促销的实例表明，在促销活动中，销售额会快速增长至平均水平上，但在促销活动结束后，销售额反而跌至平准水平。
3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买 在建立品牌形象、扩大品牌知名度以及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般比较好；在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。
媒体主要诉求对象
在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：
（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。
（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。
户外媒体的特点: 节约成本，反复诉求
灵活多样，覆盖率高
图文清晰，视觉冲击力强
户外广告媒体的局限性 信息量少，干扰性强
区域性强，宣传范围小
效果评估难度大
事后评估的不现实性
消费者在买不同产品时的购买风险有哪些：
（一）购买商品的风险。
（二）购买时间的风险。
（三）购买环境的风险。
（四）购物的社会风险。
涵盖率：
在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。
平均接触率：
平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。
接触率 ：
一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数
接触人口:
接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。
观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
有效接触频率
也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。
收视率：
指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。
开机率
所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。
千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。
广告费×1000 CPM= 受众人数
阅读率：
阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。
传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。
购买人口
传阅率 ：
是指每份刊物被传阅的比率。
接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。
有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。
平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。
接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。
干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位
广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。
消费风险
消费风险一般可以分为三种
（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。
（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己是否满足的风险。总体而言，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心里上的风险。
广告效果：
广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面：广告的经济效果：对企业经营的作用；广告的心理效果：对消费者的作用；广告的社会效果：对社会的影响。
有效频次：
指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。
有效频率：
消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数。
记忆印象
有效信息
户外媒体评估从媒体本身角度出发用什么衡量：
户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。
*传统的四大媒介的特点和特性
广告投资销售与利润关系：
媒体目标：
是媒介计划希望实现的目的和完成的任务，主要由受众目标和信息分布目标组成。与品牌策略相关，与营销目标、营销策略直接关联。
媒体计划：
媒体计划依据广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分；媒体计划规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选折。
媒体选择：
媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。
媒体选择包括两个层次的选择：
第一层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；
第二层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。
媒体建议应该包括
一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个部分。媒体目标是宏观的，媒体计划是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。
媒体选择的因素:
1、媒体计划的执行效果的方向包括： 媒体计划包括以下主要内容：（1）媒体目标（2）媒体策略
媒体对象阶层的设定
媒体投资地理性策略
媒体选择与组合媒体行程设定
到达率与接触目标
策略优先顺序（3）媒体执行方案
适合闪动式媒体行程模式的情况有？
（1）竞争剧烈的品类。（2）关心度较低的品类。（3）购买周期较短且周期比较明显的品类（4）明显的消费季节性的品类（5）预算受到较大限制的品牌。（6）促销广告活动
（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦广告预算费用。
2、目标对象。
3、媒体特性。
4、媒体的可用性、弹性与灵活性因素。
5、产品特点。
6、营销时机。
7、区域销售。
称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。
广播媒体环境分析包括:(P108)收听环境。听众特征。听众收视行为。
行销、广告、媒体与消费者的基本关系：
行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作：
1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。
2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。
3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。
4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。
5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。
6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。
电视媒体评估的固定方法：
1）日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。
2）个人收视记录器法：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。
3）被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必按任何按键。
日记法与个人收视计录器法在统计方式的基本差异是：日记法以15分钟或30分钟为一个段落，受测者对该时段收视情况回答是“有”或“无”。而记录器则以每分钟计算，因此尚牵涉到15钟内受测者的收视分钟数及比率上的计算。
行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)
户外媒体分为什么类别：
路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）
产品生命周期中各阶段的市场特点
（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。
（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。
（4）衰退期。此阶段采取全面收缩方式。
个人收视纪录法
在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。
调查电视的开机率，收视人口与收视率的方法：
日记法、家庭测量仪、人员测量仪、互联网测量软件、访问。
了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面
1、收视环境。
2、电视观众特征。
3、受众收视行为。
4、频道竞争格局。
5、节
目竞争分析。
行业不同，品牌在媒体策略上的重点
1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。
消费者在消费行为当中的角色细分，可细分为什么：
1、发起者，首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
2、影响者，提出看法或建议对最终决策具有影响的人。
3、决策者，指是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。
4、购买者，实际采购的人。
5、使用者，实际消费或使用产品或服务的人。
影响媒体有效接触频率的媒体因素有哪些：
1、营销因素。（品类生命周期、品类关心度、新商品与既有商品、市场策略、市场占有率、品牌形象、品类忠诚度、竞争压力、商品使用频率与购买频率、商品对象阶层）
2、创意因素。（新广告活动或持续性活动、创意冲击力、讯息复杂度、创意单位大小、创意版本数量、广告角色）
3、媒体因素。（媒体干扰度、媒体环境与品牌的相关性、媒体行程、媒体类别）当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果
总收视点水平下接触频次的分布曲线（了解曲线图），对媒体操作而言有何重要的意义
媒体计划的执行效果的方向包括： 记忆印象
有效信息
篇2：广告媒体分析
一．选择题
1.P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因?(D)A 广告不断走向专业化 B 大众媒体本身的传播能力不断提高
C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨
D 广告公司对媒体作业的重视和推动
2.P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的?(A)A 媒体计划的每项内容需要独立解决 B 媒体计划需要为每个客户量身定做
C 媒体计划应该符合整体行销谋划
D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估
3.P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容?(C)A 制定媒体目标 B 制定媒体策略 C 制定媒体创意策略 D 制定媒体执行方案
4.P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的?(A)A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体
B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络
C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果 D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的
5.P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适?(B)A 广播媒体 B 印刷媒体 C 电视媒体
D户外媒体
6.P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张将来自哪个方面?(D)A 本品类的消费者 B竞争品牌的消费者 C 深化既有品类消费者 D非本品类的既有消费者
7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述?(C)A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
8.P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项?(A)A既有的消费者 B所有消费者 C竞争品牌的消费者 D新消费者
9.P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容?(D)A行销费用 B行销短期目标的制定 C行销策略 D企业厂址的选择
10.P40-6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分?(D)A商品策略 B广告策略 C铺货策略 D促销策略
11.P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么?(B)A品牌的目标 B品牌的威胁 C品牌的历史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征?(B)A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体
C广播的听众收听习惯较不稳定 D广播只能传送声音信息
13.P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性?(C)A杂志媒体的阅读人口较为固定 B杂志媒体的接触深度很高
C杂志媒体的发行量很大 D杂志媒体的印刷质量很高
14.P65-5以下哪一项是户外媒体的特性?(C)A户外媒体的接触程度很高 B户外媒体适合传播细节繁复的信息
C户外媒体主要起提示的作用 D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关
15.P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点?(C)A以时间为计量单位 B传播速度快 C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息
D同一创意可以在短时间内不断重复
16.P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小?(A)A日记法 B个人收视记录器法 C被动式记录器法 D媒体区域分析法
17.P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两个数字中,哪一个更大?
(A)A宣称发行量数字更大 B稽查发行量数字更大 C二者一样大 D二者关系不确定
18.P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值?(C)A赠阅发行量 B零售发行量 C订阅发行量 D宣称发行量
19.P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念?(B)A印制量 B发行量 C赠阅量 D阅读人口
20.P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义?(B)A传阅人口 B付费阅读人员 C新增阅读人口 D老的阅读人口
21.P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的?(B)A户外媒体越高,广告价值越大 B户外媒体的正面接触效果最好
C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好 D户外媒体的材质和广告的效果关系不大
22.P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项?(A)A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大
B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好 C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小 D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价
23.P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据?(C)A媒体的收视率资料 B节目形态 C节目的长短 D节目的播出时段
24.P107-4编辑环境与广告环境的表述正确的是哪一项?(B)A编辑环境是指媒体承载的其他广告
B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响 C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性 D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系
25.P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的?(B)A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数 B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中
C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值 D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值
26.P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个?(D)A干扰度 B编辑环境 C广告环境 D相关性
27.P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目?(D)A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况 B品牌在各市场投资比率颁布状况
C品牌媒体策略的运用情况 D市场投资季节性及其变化
28.P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?(A)A某一市场区域内的所有品牌 B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌 C品类中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌
29.P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?(D)A商品单价 B商品的使用频率 C商品的保持期 D消费者的性别
30.P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大?(A)A汽车 B洗发水 C服装 D彩电
31.P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的?(B)A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的
B品牌的资产都是正产值 C良好的品牌形象是企业的重要资产 D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的
32.P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的?(D)A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会
B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆 C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而可能降低品牌利润 D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小
33.P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项?(A)A金牛市场 B问题少年 C明日之星 D阿斗
34.P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次?(D)A品类关心度较高的商品B衰退期的商品 C市场占有率较高的商品 D竞争压力较大的产品 35.P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次?(B)A品类关心度较低的产品 B衰退期的产品 C市场占有率较低的产品 D竞争压力较大的产品
36.P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低?(B)A媒体干扰度较高的情况下 B媒体环境与品牌相关性较高的情况下
C间隔较长的媒体行程 D使用较多媒体类别的情况下
37.P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式?(D)A竞争剧烈的品类 B关心度较低的品类 C促销类广告 D购买周期长的品类
二．名词解释
1.P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2.P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3.P18产品的生命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4.P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5.P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6.P81日记法: 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7.P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8.P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9.P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10.P84观众组合: 观众组合是指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11.P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12.P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13.P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14.P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15.P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17.P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18.P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19.P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20.P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21.P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三．简答题
1.P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略
答:
处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:
产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2.P37行销策略的内容
答:
行销策略的内容:
1.商品策略
2.价格策略
3.铺货策略
4.促销策略
3.P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些? 答:
1.先发展创意策略
2.对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;
3.创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;
4.作必要的修正,形成完整建议案.4.P197意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)
答:
在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5.P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:
品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:
1.在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2.对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6.P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?
答:
1.广告露出与商品购买有直接关联性.2.在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3.消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4.记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7.P277连续式行程模式适用范围
答:
1.竞争较缓和的品类.2.高关心度品类.3.购买周期较长,或周期不确定的品类.4.广告投资占有率较高品牌.5.消费季节性不明显或不明确的品类.6.形象建立广告活动.8.P278栏栅式行程模式适用范围
答:
1.2.3.4.竞争剧烈品类.关心度较低品类.购买周期较短具周期明显品类.明显的消费季节性品类.5.预算受到较大限制的品类.6.促销广告活动.？
9.P332制定媒体预算的角度有哪些？
答:
媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10.P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么? 答:
(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强;
竞争导向操作,在竞争意义上作用较强.可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑;
在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度;
忽略创意及媒体策略对效果的影响;
在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四．论述题
1． P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标? 答:
媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1.根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2.品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及到达率与接触率的制定.3.在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4.建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2． P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响
答:
1.品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2.品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3.新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4.市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5.市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6.品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7.品牌忠诚度.扩张型行销策略下:
品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:
品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8.竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9.商品使用频率与购买频率
商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10.商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3． P249影响创意冲击力的因素有哪些?
答:
广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1.广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2.竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3.创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.4.媒体所积累的频次与露出行程.创意的耗损与其在媒体上露出的次数有绝对的相关性,创意作品积累露出的频次越高,其耗损程度越高.一般而言,当创意积累的接触频次超过30次时,即有耗损.媒体露出行程的设定对创意耗损也形成影响,在每周投放量相同的情况下,连续性的行程,创意的耗损较快,而在栏栅式的行程下,由于在高档期间,消费者对创意记忆的衰退,因此损耗也较慢.5.媒体类别使用后的影响.电波媒体广告信息的强制性较高,印刷媒体则因受众可以较自由地选择接触的信息而强制性较低.接触强制性的差异,导致电波媒体的创意在耗损之下仍有其功能,而承载于印刷媒体上的创意,一旦耗损,所能发挥的功能将相当有限.P315分析媒体策略制定失当的各种表现情况.答:
媒体人员在作业当中,除了从正面思考品牌制定最具产出效果的媒体计划外,从负面思考角度,也应注意避免下列的策略失当.1.当对象阶层设定出现误差时:
知名度无法集中于最有销售潜力的消费群;
未提及知名度偏低;
无法针对具有销售潜力的阶层进行诉求.创造需求.导致购买率低.2.当媒体资源在地域分配上失当时:
将媒体投资到较不利的地区,导致需要与购买偏低;
未与铺货配合,导致购买率偏低;
过度分配造成各个地区投资不够.3.当媒体选择不够精准时:
创意传达不够完整,而降低品牌理解度;
降低品牌偏好;传播速度较慢,无法及时传达信息.4.当比重设定失当时.因到达率过低,无法建立广泛知名度;接触频率缺乏竞争优势,广告为竞争品牌所淹没,使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅;投资过高传送量,而丧失行程上的优势.5.当行程设定错误时:
导致记忆曲线降至谷底,不易有效地持续建立知名度;
接触频率过低,导致提示或未提示知名度偏低;
与购买决定行程出入,不易产出销售效果;
在竞争中丧失品牌优势.其它: P197重级消费者 P217 CDI BDI P314媒体策略检视 A:
P323诊治促销的“病”
P332制定媒体预算的角度有哪些？
P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?
P197重级消费者：
从重级、中级到初级，在媒体投资效益上呈递减趋势，重级消费者为最具有投资效益的群族。
P217CDI和BDI：
CDI和BDI，是以整体品类或者品牌为封闭范围计算各市场指数，所得出的指数为在品类内或者品牌内相对的“比较值”，而非跨品牌的比较，因此CDI与BDI指数的运算当中，可能出现不同品牌销售量大小悬殊但指数相同的情况。
P314媒体策略检视：
策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错”的检定，而策略评估则侧重于“好坏”的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。
比如A：调查结果为：提示知名度偏低
讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度；冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。
P323资料导读《整治促销的病》
P332媒体预算制定的角度：
媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上有两种不同的角度：
1、行销角度：媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预可能占行销费用相当高的比例，但仍然必须从行销角度加以定制。
优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算中不至于偏离销售现实。
缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。
2、媒体投资角度：在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。
优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。
缺点：可能忽略销售与利润的现实层面
3、在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负担的任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。
P334SOV/SOM的优缺点：
优点：反映行销企图，与行销连结性强；
竞争导向操作，在竞争意义上作用较强；
可以藉由比值的改变，灵活调整预算。
缺点：较忽略传播需要上的考虑；
在品类投资不足或过度投资时，可能受其影响导致预算不足或过度；
忽略创意及媒体策略对效果的影响；
篇3：广告媒体分析
一、新媒体兴起给媒体融合生长提供了良好路径
媒体融合属于一个比较新的课题,同时也属于一项系统性的工程,基于总体角度去分析,媒体融合中心就是传统媒体一定要在短时间内学会与新媒体融合。党在十八届三中全会决定中明确指出,必须整合新的媒体资源,促进传统媒体与新兴媒体二者的融合发展。其实这句话包含两个对象,第一个是传统媒体,第二个就是新兴媒体。但是更重要的是传统媒体,融和发展的最后目标就是全媒体大发展。由党报党刊和广播电视台当作代表的传统媒体,属于党与国家根本的思想舆论场地,比新媒体更加具有迫切的需求,进而提高自身和新媒体二者的融合发展,这样不仅能够最大限度发挥传统媒体的特征,还能够完美地借助新媒体的优势,使其在总体舆论场中发挥中流砥柱的作用。
这里所说的新媒体,一定是相对于包含广电和报刊在其中的传统媒体来讲的,由只能终端当作传播目标的新传播形式,主要特色就是交互性和及时性以及海量性和共享性,多媒体与超文本特性,还有个性化和社群性。在媒体融合过程中,我们是要打造一个“中央厨房”,承担着中央处理器的功能。目前在解决广电视音频资源的同时,在传统平台和新媒体平台上进行多终端、立体式的发布传播信息。和新媒体相比,传统媒体具备两个优势:一是内容融合的资源主要来自传统的广电媒体;二是拥有阵容强大的训练有素的采编队伍。在这两个优势的基础上,只需要在资源整合、业务转型、体制转型方面做出尝试,通过转变产业、受众和内容,来实现媒体融合发展。产业格局转变要将过去单一依靠广告以及单一的广播电视的制作和播出的模式,转为从新媒体的流量中获得收益的模式。受众格局的转变要从本地用户向全国用户拓展,从不确定的大众用户向细分用户转变,从传统媒体受众向新媒体用户转变。
二、促进融合的核心在于传统媒体采用互联网思维
这里所说的互联网思维是给予互联技术和互联网的应用,提倡互联网思维,重点是对于传统媒体来讲。这个不难理解,新媒体就是将互联网当作根本孕育生长的土壤,其起自身就具有互联网的基因和思维。之前我们说到,媒体融合属于双向的,但是大部分是对于传统媒体来讲的。还有,文章中所说的互联网思维重点也是对于传统媒体的,也可以夸张一点说,这全都是对于传统媒体的。若传统媒体无法有效掌控和使用互联网思维。那么由传统媒体开展的媒体融合几乎没有办法朝着既定方向推进。
从广电媒体的角度出发解释互联网思维,一定要抛弃传统广电媒体联上互联网这种单纯的观点和初级方式。因为这样没有领悟互联网思维的真正意义,对于媒体融合发展的认识不到位,很难不存在误区,实践就无法保证不出现差错,认为媒体融合就是建议化的报道上网或者是网评见报。或者是觉得建立起微博和微信以及移动客户端就相当于是融合,还有的甚至觉得融合发展的最后目标就是将传统媒体剔除传播领域。部分专家明确指出,存在这些误区的原因就是仅仅存在互联网意识,而不存在互联网思维。
第一,明确用户第一这个思维,促进内容方面的融合,不管传播方式怎样改变,内容仍然属于最为中心的竞争力。并且自媒体怎样开发性信息生成的方法,传统媒体因为具有权威性与专业性,还是新媒体最根本的信息源头。
第二,树立开放共享思维,促进技术之间的融合,传统媒体和新媒体融合的程序,就是使用新的技术与手段加强媒体传播力的一个流程。
第三,树立扁平管理思维,促进生产程序融合,具有互联网思维媒体管理办法一定是扁平化的例如,本文之前提到的,媒体融合就是媒介大发展策略与媒介所有权二者的融合,这其实属于媒体管理上的改革。
第四,树立迭代创新思维,促进精英人才融合,拥有人才,尤其是掌握广电新闻和文化业务,还有互联网技术这种跨界型的人才,才可以有效促进传统主流媒体和新媒体二者之间的融合。
三、结语
通过本文对于媒体思维变革与媒体融合的进一步分析与阐述,使我们了解到融合的核心就是传统媒体学习和吸收并且履行互联网思维。必须要这样,才可以真正地掌控媒体今后发展的潮流,找到传统媒体生存和发展以及创新的途径。不断推动全面且深入的融合,使用互联网思维改进升级之后的广电媒体,或者是把其转变成全媒体以及现代视听传播机构。只有这样才能使其朝着全媒体方向发展和靠近。因此,希望通过本文的阐述能够给媒体思维变革与媒体融合方面提供一定的帮助和参考。
摘要：媒体融合发展,逐渐成为包含广电媒体在当中的传统媒体生存和发展以及创新的途径,这不仅是一个新的课题,同时也是一个比较大的课题。当中存在很多理论和实践相关的问题属于系统性且层次较深的,必须要进行仔细梳理与廓清。本文主要基于广电媒体的特点和独特的优势,探讨了新媒体兴起给媒体融合尤其是全媒体生存提供了最佳的路径,并且说明了推进媒体融合的关键,旨在给媒体思维变革与媒体融合方面提供一定的帮助。
关键词：媒体,思维变革,融合
参考文献
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[3]吴信训,吴小坤,高红波,王建磊,李珠,靳子亭,江凌,宋超.互联网与传统媒体融合趋势研究[A].《世界传媒产业评论》第七辑[C].2011:69.
[4]陈伟,刘成璐.浅论传统媒体在融合发展中的转变[A].荆楚学术(第二辑)[C].2016:3.
篇4：媒体间广告份额及其趋向分析
我国广告总量的发展态势及其分析
2004年我国广告营业总额突破1000亿元的大关，从1983年以来，中国广告市场在经过长达20多年的高速增长之后，这是一次历史性的突破。
2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。
荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。
回顾我国广告业成长的历史，是蓬勃发展的历史。但是，我们从中国广告总量高速增长的数字背后却发现一个问题，那就是增长率呈逐年下降趋势，一直从1993年的年增长97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增长率为40．2％，而1997年到2002年，5年平均增长率为14．36％。广告总额的不断迅猛增长和增长率的不断下降的事实(见图表1)，使有的学者得出如下结论：“我国传媒业的发展正经历着十多年来最大的衰退，其发展正处在严重的‘失速’状态之中。”
我们且不管传媒业发展是否“失速”，但是，根据这二组数据的简单比较下这样的结论有些武断，理由是：1．经济数据(包括分类经济)在其发展的初期，由于基数相当小，其增长的比率往往非常大，等发展到一定时期，基数逐渐增大，增长的比率就会相应地降到正常的水平上来，增长率的降低是正常现象；2．增长率最高的1993年，我国广告总额较上一年增长97．57％，但只占当年GDP的0，39％ (一般发达国家的媒体广告收入基本占国民生产总值的2％左右，国际平均水平也达到1．5％)，而到2004年我国媒体广告收入的1000亿元占国民生产总值接近0．7％(当年国民生产总值为145000亿元)，这说明增长率的降低是市场成熟的体现，是超高速增长后的必然结果。这些年来我国广告总量占GDP的比值是逐年增加的，也就是说，我国的广告市场到现在为止是健康发展的，但还不成熟，还将有一段超过GDP增长速度的高速增长期。沿着这个思路推论的话，2002年的13．62％左右的速度，还将保持一段时间，将来约等于国民生产总值的增长速度时候，才是我国广告业成熟的标志。因此，我们的结论是，我国广告业的发展正像早上八九点钟的太阳，属于朝阳产业，而以广告经营为支点的传媒业，也将有着极大的发展机遇。当然，来自媒体间、国际上的竞争会越来越激烈，即广告的蛋糕还会越做越大，而参与分蛋糕的人也将越来越多，谁将会占有更大的份额，将要看自身的功夫。
媒体和广告公司所占广告份额及其发展趋向分析
据2003年5月公布的统计数据，2002年全国出版的报纸总数2137种，期刊种数9029种，广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家，到2002年底，我国上网计算机2083万台，网站数量37万个。自然，我们分析广告市场，绝对不可忽视众多的广告公司，以及兼营广告的企业，还有越来越多的外资公司，至少到现在为止，非媒体公司和媒体的广告市场占有率还是平分秋色的(见图表2、图表3)。
从两个年度的比较来看，在媒体广告额和市场占有率普遍增长的情况下，兼营广告企业广告额却是22％的负增长，市场占有率也由原来的5％下降为4％；广告公司尽管总额是上升的，增长6．6％，但市场占有率却由原来的47％下降为43％。媒体占有广告市，场的总额2001年为45．6％，非媒体的广告公司(含兼营)为53．6％，而 2002年却发生了质的变化，媒体占有广告市场的总额增加到51．74％，非媒体却降为48．26％。
我们似乎可以下一个结论，媒体广告正在快速地挤占着非媒体广告的市场份额，而且这种现象还会继续下去。
原因至少有两个：一是我国广告业建立初期的那种凭人情、凭关系的混乱市场已逐渐被正常的市场机制所代替，翻开我国广告公司成长的历史，绝大多数广告公司的前身都是三五个人，“七八条枪”，几乎是白手起家。在当时的情况下，只要背靠一个企业，有一两个关系，就足以有饭吃，当时流行着一句话“给谁都一样”，为什么不给关系呢!这种现象逐渐被现在的讲效果、讲设计的市场机制所替代；二是广告公司在人员素质、资金规模、管理水平和运作机制等方面都逊于庞大而成熟的媒体，自然在激烈的竞争中处于劣势，特别是心不在焉、观念转变较慢、背靠企业的兼营公司。尽管近年来外资广告公司的进入带来了各种先进理念，但就目前情况来看，对相对处于被保护的媒体的冲击还很小。总之，媒体在目前和其它公司相较，得天时、地利、人和的优势。
媒体间的市场份额和发展趋势分析
1，电视媒体的优势已较好发挥，央视一家独大，将来将是品牌的竞争
从各媒体1983～2001年19年的平均增长率和1997～2001年5年平均增长率比较来看，19年平均增长率电视最高，近5年平均增长率电视最低(见图表4)，再结合电视广告所占的市场份额，我们会发现，一方面，作为一种较新型的媒体，电视因其其它媒体无法具有的视听觉优势，迅速的占有传媒市场，但是经过高速度增长以后，发展的潜力将大大减弱。统计表明，2002年底，我国的电视覆盖率已达94．54％，人均收视时间稳定在每天3小时左右，相对属于发展的成熟期，稳定增长将是今后的发展趋势；另一方面，2002年我国电视广告营业额为231亿人民币，而美国当年电视广告营业额却达1000亿美元，这是一个相当大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，从这个角度来看，我国的电视广告还有很大的发展空间。但是，要把这种发展的可能性变成现实，对我国电视工作者来讲还有很长的路要走，还有很艰巨的工作要做，这些工作包括，解决电视广告制作周期长、成本高的问题，电视广告一闪而过，难以查阅的问题，运作机制的改革问题，数字化电视的发展问题，以及制作手段多样化问题等。
另据数据表明，中国虽然拥有3500多个国家级、省级和其它电视频道，但其中30％～40％的营业额都集中在央视，15％以上又集中在央视一套的黄金时段，而且2004年这种趋势还将继续扩大。2004年央视黄金时段招标额达到创纪录的44亿元，比上午增长33％。这是和央视的受众覆盖率及其知名度成正比的，和其它电视台相比，有着无与伦比的优势，而且这种态势还将继续保持甚至扩大，难以改变，这与电视媒体间的受众覆盖面相互交叉的特点有必然的联系。省台等地方台只有在节目特色上有独到之处，有自己的拳头产品，才会在今后的竞争中争取到相应的份额。
2．报纸媒体有广告经营优势，农村市场广阔，都市报发展空间较大。
报纸虽然是传统媒体，但是其拥有较为广大的有阅读习惯的读者，便于查阅，可以充当分析资料，广告发布方便快捷，广告价格较为低廉以及对广告商的反馈作用的特点，再加上它拥有广阔的城市生活资料信息的广告市场，在面对着新媒体如电视、网络的巨大冲击下，保证了它应有的市场份额，这些都从其发展速度和所占的市场份额中表现了出来。独立新闻和媒体公司总裁兼世界报业协会第一副会长欧瑞利在一次大会上发言时认为，报纸刊登的广告更准确、范围更广、可信程度更高，对日常生活提供更有用的信息，作用持续的时间也更长，含有更多的知识性，给人的印象也更深刻，当人们变得更富裕的时候，他们对报纸的需求也随之增加。
就我国目前的报业市场来看，2002年报纸总印数为367．83亿份，如果按总人口13亿计算的话，每千人拥有报纸为77．5份，而联合国教科文组织公布的数据，早在1996年世界每千人平均拥有的日报就达96份，这说明我国的人均报纸拥有量离世界平均水平还有较大的差距。但是，中国的农村广大，农民所占人口比例很大，农村人口的报纸拥有量又极低，如果除去农村人口的话，我国城镇人口的报纸拥有量已比较高，已无太大的发展空间。因此，报纸媒体最广阔的待开发的市场足农村，是广大逐渐富裕起来的农民。假如农民的报纸占有量达到城市一半的话，我国的报纸发行总量将会比现在翻一番。
近些年来，我国报业市场的一个最大亮点是包括晚报、早报、时报、都市报在内的城市市民为服务对象的都市报发展极为迅速，已占领整个报业市场的接近70％的广告市场份额，到现在为止，其所占份额还在扩大。这表明，都市报已成为报纸媒体中最重要的广告媒体，都市报的广告规模在很大程度上决定着整个报纸业的广告规模。这种现象的出现和我国城市经济的高速发展，城市人口的迅猛增长，读者经济意识的不断增强，为都市报提供了广大的读者群和广阔的分类广告市场相一致、相协调的，报纸的所有在广告发布方面的优势都在都市报中体现了出来。
3．其它媒体中，网络媒体方兴未艾，将后来居上
杂志媒体由于其周期长，发行量小，在我国有很大影响的杂志较少，广告份额所占比例很小，事实上，很多的杂志社由于发行量小，广告收入少而出现了生存困难的现象。尽管近 5年来，杂志广告营业额的增长速度高于电视和报纸，但我认为主要是广告总量的提高和以前所占比例基数较小所致。从发展的态势来看，杂志媒体在未来的一段时间里，将会受益于我国广告总量的提高所带来的机会保持增长，但仍不足以在效益上有较大提高。杂志媒体的当务之急足在做好品牌，扩大发行量等自身不足上下功夫，为自己的发展赢得较大的平台。
广播媒体受电视的冲击最大。在城市，实际上已被压缩到司机等不便于看电视人群狭小的范围，在农村的受众也在缩小，其覆盖率和电视成反比，电视的覆盖率越大，广播的覆盖率越小。但是随着我国汽车的普及率越来越高，将会为广播媒体带来新的机遇，实际上，广播媒体在广告发布上也有自己的优势，在人们不便于接受其它媒体信息的情况下，提供比如交通信息、汽车服务、生活类信息等。因此，广播媒体的空间仍将保持和发展。
篇5：《广告媒体投资分析系统》简介
近日，北京杜尔数据有限公司宣布历经三年开发的国内首套《广告媒体投资分析系统》软件研制成功。该软件具有快速对庞杂的广告基础数据进行综合统计与分析的功能，可以直接生成二十余类、多达数百兆的电子报表，并可产生上千个演示图表，从各个方面、多角度地对数据进行分析，提高了广告公司的统计与分析工作的质量和效率，将广告公司从烦琐、耗时的数据后期报表汇总和制表过程中解放出来，通过灵活的设置、简单的操作、多样的报表和一次性输出、一目了然的图形方式满足日益提高的广告主的要求。
随着市场竞争的激烈化以及广告投放媒体的多样化，广告主强烈希望能够得到清晰、综合的数据结果来分析自己的投放效果，了解竞争对手的投放特点，作为以后广告投放策略的依据。传统的解决办法是广告公司通过雇佣数十人的数据分析人员，使用数据公司提供的基本工具来手工操作，得出相应的分析结果，其弊端在于增加了较高的人员成本，分析范围不广泛，周期也较长（通常需数天至数周：对于通常的10-20个竟争品牌，要了解各个省市的媒体投放量，收视率的情况，需要手工操作数千次！），从而导致提供分析结果的总成本增高，与广告主的期望存在距离。有了这套《广告媒体投资分析系统》软件，这样的弊端就可以迎刃而解了，所有手工操作改变为计算机自动运行，极大地缩短了处理时间，客户的要求基本可在24小时内完成。同时，在系统开发过程中，杜尔数据公司和多家国际化广告公司密切合作，因此已经充分考虑到目前国内广告投放的特点和用户需求，加强了对竞争对手、不同媒体、不同地域、不同时段的组合分析。
与其他软件相比，此套系统有以下特点：
1、相对独立于数据源：外部多种数据格式可以通过专用模块转换成系统数据，使用户可以自由选择数据供
应商，而系统功能基本不变。
2、系统集成度高：可将彼此独立的电视、报纸、杂志等广告监测数据、收视数据等融合在报表中。免除用
户后期数据加工所需的时间、精力。
3、系统个性化：广告公司可根据自己的实际情况，对系统的初始设置进行修改，以适应自己公司的特点。
将其作为公司的默认设置提供给用户。
4、用户设置灵活：用户可根据具体情况，在系统提供的默认设置的基础上再进行针对性的修改，来达到不
同广告主的要求。用户甚至可以创建新的省份、地区，以满足特殊需要。
5、报表灵活多样：通过与国际著名广告公司多年合作的经验，并结合中国国情，开发出二十余类，多达数
百兆的电子报表，并可产生上千个演示图表。所有报表可一次性输出，大大提高运行效率。
6、使用方便：用户的任何设置都可以保留，以便以后使用。甚至用户通过指定报表的时间、内容、存放路
径等信息，让报表自动运行，达到无人职守的目的。
7、数据输入输出功能强：客户的地域设置、电视频道设置、报纸杂志设置、产品设置、竞争品牌设置等信
息都可通过系统导入导出。此功能对于一个用户管理多个客户或异地数据共享特别有用。
8、特别服务：杜尔数据公司还可为用户提供定制服务，以满足特别需要
a.Monitoring 对监控数据进行分析，定位出错原因（需定制）。
b.Postbuy 对计划与实际播出的广告进行统计分析（需定制）。
c.代为运行报表，出具分析报告
d.根据用户特殊需求定制报表
科学的投放、追踪投放效果和密切关注竞争对手广告投放策略已经成为精明的广告主最关心的问题，广告公司想要满足甚至超越客户的期望，就必须加大服务的科技含量，提供可以精确量化的分析，从简单的媒体投放管理过度到项目的决策咨询，从大量的数据中挖掘出趋势和规律，以最简单明了的方式与客户沟通。杜尔数据公司的《广告媒体投资分析系统》软件可以说是应时而生。这套软件的广泛应用可以推动我国广告业科学决策水平的大幅度提高，适应国际经济一体化的要求和应对中国加入WTO后来自国际广告业的挑战。
杜尔数据公司地址：北京阜成路11号
邮编：100037
电话：010 68981061
篇6：广告媒体分析
在既有媒体影响力的研究中，尤其是市场研究，最长采用的策略是把广告看做是经济或者社会文化的起因或者独立变量，并把其作为个体消费行为的隶属变量测定其产生的效果。但是，除非没有其他相关变量的介入，可以证明广告播出后，商品销量上升，否则，无法确立网络广告与消费这行为之间的相互关系，这将会一直是媒体影响力研究的无奈之处。另外，市场研究的观点容易受公司利润需求的限制，而干扰对网络广告的客观分析。CNNIC互联网发展研究部分析师秦英认为：要充分说明网络广告作为媒体的力量，就必须超越网络广告的效果、投放、用户群等等定量分析，而在情景中实践这个问题。那么，核心的问题就是：当一个网民看到一则网络广告时，发生了什么?
根据中国互联网络中心的统计数据，截至6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民每周上网时长为19个小时，上网已经成为人们一种重要的活动。而随着互联网信息的不断增长，一般我们在打开一个网站时，要看到十几条乃至几十条广告，一个星期可能映入我们眼帘的会有数千条甚至近万条广告。即使所有网民未曾点击任何一则广告，但是网络广告已经留在人们的潜意识层面，它所形成的任何形式的影像都有可能影射人们后来的行为，
反其道而言，当一个网民看一则网络广告时，网络广告的渗透力量将会由此产生。
如果成本是评判经济的标准，那么必须把广告看做是经济中最重要的因素之一，因为它与消费者的消费手段和消费关系都有交叉。传统媒体制作广告投入了很大的精力，广告公司开出的薪水很高，广告制作费用也很可观。随着互联网的迅猛发展，信息市场供大于求，信息时代的主要问题早已从生产信息到消费信息，如何激起最大消费也称为互联网媒介面临的新的挑战，与之呼应的成本战略，使得互联网的信息生产成本比较传统媒体要有很大的优势。所以，当一个网民看到一则网络广告时，网民的消费成本在压缩，而且更可能产生一种合理性的消费。
网络广告是网站主要的盈利点，广告商要做出成功的广告，压力很大;而网站要把广告信息传给尽可能多的人，压力更大。重压之下，难免会出现“畸形”形态。当一个网民看到一则网络广告时，因为垃圾广告、强势的“流氓”性质的弹出式广告等等，网络广告也会是人们离开网站、要点击关闭、要咒骂的东西，所以，如果有针对性的开展网络广告的推广，使得网民能够称心如意地行走于网络世界，而又能根据自己的需求寻找到有效的广告信息，是网络广告行业中亟待解决的问题。